à quoi servent (vraiment) les applications mobiles – petit déjeuner Skema (1/2)

imageLa semaine dernière, le club Solomo de Skema Business School (contacter Quentin ici) a organisé sa première réunion publique (thème : « Le mobile et les réseaux sociaux : quels outils, pour quels usages ? ») – devant un auditoire d’environ 40 personnes, rue du faubourg Saint-Honoré – qui est peut-être le point médian entre Paris et Nice, à condition de faire un effort d’imagination. Les participants ont eu droit à 3 présentations lors de cette conférence : d’une part Bruno Vercelli de Sentinelo, Président des anciens élèves de Skema, a parlé des applications mobiles ; Antoine Spadoni, fondateur de socialshaker, a ensuite dressé un panorama complet des médias sociaux, chiffres à l’appui, et enfin, je me suis livré un exercice de stratégie associée à la marque, avec la nouvelle version (française) entièrement revue de ma présentation « médias sociaux : quels outils pour quels messages ? ». Voici les points qu’il fallait retenir de cette conférence, en 2 parties, en commençant par la présentation de Bruno :

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[Antoine Spadoni (à gauche) et Bruno Vercelli (au fond à droite derrière la foule)]

Bruno Vercelli : état des lieux des applications mobiles

Bruno a commencé sa présentation en expliquant l’état des lieux du paysage mobile: il ne s’agit pas d’un épiphénomène : 20 millions de Smartphones existent en 2012, 40 millions seront disponibles en 2014, en France uniquement. Ce n’est plus non plus un phénomène de geeks et de jeunes, car la barre des 50 % de possesseurs de Smartphones a été franchie. Il y a, selon Bruno, un parallèle à faire entre applis mobiles et début du Web. « Au début, il fallait avoir une application parce que c’était à la mode, mais c’est devenu cher, et il fallait savoir également ce qu’on voulait en faire ! ».

Avant toute chose, il faut noter que les applis mobiles ne sont pas que pour les Pure Players a précisé Bruno dans son introduction. Les entreprises à forte notoriété les utilisent aussi pour fidéliser, également pour le multicanal, ainsi que pour localiser leurs magasins.

Les market stores : un problème d’œuf et de poule

Il n’est cependant pas toujours facile de se faire entendre sur ce marché dominé par deux acteurs (IOS d’Apple et Android de Google). L’arrivée des nouveaux entrants (BB10 et Windows Phone 8) pourrait ainsi changer la donne, sans compter les systèmes d’exploitation libres comme Firefox et Tizen qui sont soutenus par les opérateurs**. Mais en attendant, il faudra faire avec ces acteurs dominants… et probablement un troisième, Amazon, qui veut aussi sa part du gâteau.

** voir ici l’annonce récente de Telefonica, au Mobile World Congress

Le problème de base, pour le développeur d’application, c’est la notoriété : « comment être au top du référencement dans un market store qui contient plus de 800,000 applications ?  Le référencement naturel par mots-clés est restreint » a-t-il prévenu « et le référencement payant n’est pas possible ». « Le seul critère est le nombre de téléchargements » a-t-il poursuivi, ce qui finalement crée un joli cercle vicieux : si pour être beaucoup téléchargé, il faut être vu, et qu’on n’est vu que lorsqu’on a été beaucoup téléchargé, la boucle est bouclée.

D’ailleurs, les statistiques ne sont guère encourageantes. La durée de vie sur l’écran d’accueil (le « Springboard » dans le jargon, voir celui de l’iPhone à gauche) d’un utilisateur est de 3 mois (sans pour autant avoir été utilisée), et 93 % des applications ne sont utilisées qu’une seule fois conclue Bruno Vercelli.

Revenir aux fondamentaux du commerce

C’est là qu’il faut revenir aux fondamentaux : 73 % des recherches Web (pas seulement mobiles) sont locales (horaires, recherche de magasins etc.) indique Bruno (photo) et « 92 % du CA global du commerce en France est réalisé dans les magasins physiques, ceci malgré l’augmentation du commerce en ligne ».

C’est donc de cela qu’il faut s’occuper, en se dévouant au ROBO (« research online, buy offline » : recherche en ligne, achat en magasin) car « 70 % des chercheurs d’information sur le Web finissent par acheter en magasin ». BUT a même trouvé qu’un utilisateur pouvait aller chercher de l’information 8 à 10 fois avant de passer à l’acte, et c’est pour cela qu’ils ont décidé de se lancer dans le show-rooming, un nouveau concept où on accueille le client en magasin, avec un stock restreint, et où la commande se fait depuis le lieu d’achat, en ligne avec un conseiller, qui livre le client à domicile.

Pour ceux qui douteraient encore de l’importance de l’expérience client, Amazon vient de leur envoyer un message fort. Et pour en rajouter un peu, Le Monde de dimanche/lundi du 1er avril a décrit la crise actuelle du e-commerce qui a subit la crise de plein fouet, en même temps qu’il se développe (un paradoxe compréhensible car si le gâteau grandit, le nombre de bouches à nourrir aussi).

3 options

Comment donc les applications mobiles peuvent-elles soutenir les commerçants ? Il existe 3 façons de faire selon Bruno Vercelli :

  1. Le « Web to store » : c’est donner le choix aux clients d’aller chercher le produit en magasin (livraison en boutique, store locator, stocks en temps réel …) ;
  2. Le Couponing : « cela marche bien, mais s’adresse surtout aux chasseurs de promotions » selon Bruno ;
  3. Le « mobile to store » : dans ce cas, c’est l’application mobile qui a pour but de ramener le client dans le magasin, comme dans le cas de Sentinelo, dont Bruno est un des cofondateurs (voir ici une présentation d’une de ses présentations antérieures).

La conclusion, c’est que la tendance du commerce de demain, c’est la convergence, et non l’opposition entre commerçants en ligne et physiques (voir aussi ses autres exemples dans une présentation que j’ai faite récemment).

La suite avec la présentation d’Antoine Spadoni, sur l’état des lieux des médias sociaux (et la mienne) dans un article à paraître incessamment …

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à propos de l’événement Skema (par le bureau de Skema)

SKEMA Alumni a eu le plaisir d’accueillir près de quarante diplômés au petit-déjeuner/conférence du Club SOLOMO (Social Local Mobile) du 26 mars sur le thème : « Le mobile et les réseaux sociaux : quels outils, pour quels usages ? »

Le club SOLOMO a pour objet de réunir, d’échanger et de partager autour des nouvelles technologies, de la mobilité et des réseaux sociaux.

Communiquer via le mobile et les réseaux sociaux, pour quelle stratégie de communication opter et pour qui ? Quels outils choisir, pour quels messages ? Quel retour sur investissement est généré par ces nouveaux moyens de communication ?

  • Bruno VERCELLI (Vice-Président et Cofondateur de SENTINELO) a exposé l’importance du mobile dans notre société actuelle et l’intérêt de développer une application de géolocalisation des produits/services d’une entreprise. Ce concept répond à une attente du consommateur dont le comportement est d’acheter en magasin après une recherche online, appelé aussi « phénomène ROBO (Research Online Buy Offline) » ;
  • Antoine SPADONI (Fondateur et Dirigeant SocialShaker) a mis en évidence le panorama de réseaux sociaux à disposition des entreprises et a présenté les différents bénéfices des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Google+,… ;
  • Yann GOURVENNEC (Président et co-fondateur de Media Aces, créateur de Visionarymarketing.com) est quant à lui intervenu sur le choix stratégique et le retour sur investissement de ces outils qui dépendent avant tout, du message souhaité et de la cible visée. Yann anime un blog et est également le co-auteur des livres « Les médias sociaux expliqués à mon boss » et « La communication digitale expliquée à mon boss » (ce dernier sort en juin 2013).

Les anciens de Skema Business School qui sont intéressés par les conférences du club Solomo sont priés de contacter Quentin Fontvielle directement.

à quoi servent (vraiment) les applications mobiles – petit déjeuner Skema (1/2) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

La FNAC : mythe vivant ou survivance du passé ?

La sélection du jour …

fnacEst cet article de Benoït Meyronin de l’école de Management de Grenoble également relayé par Thierry Spencer (c’est comme cela que j’y suis arrivé) qui parle d’une enseigne chère à tous ceux qui ont fait leurs études dans les années 80 (en économisant pour s’acheter leur chaîne Hifi, vous vous souvenez, ce “machin” qui servait à écouter de la musique – qu’on achetait – avant l’invention du lecteur mp3 et au temps où les mélomanes avaient des oreilles) et qui détiennent encore aujourd’hui – de façon un peu fétichiste – une carte d’abonné de la FNAC. A l’heure du ROBO/ROPO (Lire le compte-rendu de la présentation de Bruno Vercelli ici et celle de ma présentation sur le u-commerce l’an dernier là) on a la sensation, en accord avec le long développement de Benoît Meychenin, que la FNAC est passée à côté de quelque chose.

Et pourtant ! L’esprit de la FNAC, apporté par un de ses créateurs, Philippe Mondan (avec qui j’ai eu la chance de m’entretenir l’an dernier chez KEA partners), et amélioré dans l’enseigne Extrapole (vous vous souvenez, il y a 20 ans ?!) qui avait même racheté cette icône de la librairie indépendante qu’est le Furêt du Nord (le vrai, l’unique, celui de Lille, que j’ai connu dans ma jeunesse) n’a pas non plus survécu à la déferlante. En l’occurence, Extrapole n’a pas pu prolonger sa vie après une série investissements ratés en Pologne, et fut racheté par … Virgin. Virgin, et là nous bouclons la boucle, ferme enfin son magasin des Champs en Janvier 2013 “acculé par Internet” si on en croit L’Expansion.

Certainement donc qu’avoir de bonnes idées ne suffit pas, et peut-être que la FNAC, loin d’être un mythe vivant n’est qu’une survivance d’un passé. Certes … un passé dont je suis moi-même nostalgique. Un jour peut-être encadrerai-je ma carte d’abonné de la FNAC pour me souvenir des bons moments d’antan.

A suivre …

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[Requiem pour la FNAC ? photo antimuseum.com]

“ Extrait de l’article de Benoît Meyronin

[…]

La Fnac n’est pas une marque, c’est un mythe

La Fnac aurait pu figurer dans le célèbre ouvrage de Roland Barthes, Mythologies. Pourquoi ? Parce qu’elle n’est PAS une marque mais bel et bien, au même titre que le TGV, un élément du patrimoine français de la seconde moitié du 20ème siècle. Un symbole de la démocratisation culturelle. On peut juger la part du mythe quelque peu écorné par le comportement de certains vendeurs (oui, parfois, ils ne sont pas à la hauteur de nos attentes, c’est vrai… mais connaissez-vous une enseigne pour qui ce n’est jamais le cas ? Moi non).

Malgré des déceptions inévitables et une frilosité bien compréhensive depuis quelques années, la marque reste belle, puissante, évocatrice…

La Fnac, une marque « générationnelle » : Je me souviens…

Comme les fraises Tagada, comme la DS pour les générations précédentes, et bien d’autres marques encore, la Fnac reste associée pour moi à une époque, aux années 80 en l’occurrence, quand la montée en puissance du CD et la hifi reine me conduisaient dans les rayons de la Fnac de la rue de Rennes à Paris ou, à la fin des années 80, de celle de Clermont-Ferrand où j’étais étudiant. Je me souviens des « imports », ces disques introuvables de la BBC ou d’ailleurs que l’on ne pouvait trouver que là, le saint Graal…

La Fnac, c’est une marque puissamment générationnelle pour toutes celles et tous ceux qu’elle aura accompagnés durant ces belles décennies d’avant l’ère de l’Internet, quand subitement tout s’est déréglé.

Avec un tel « capital de marque », comment la Fnac a-t-elle pu se laisser aller, ne pas mobiliser ses adhérents autour d’elle, ne pas jouer plus activement de l’effet communautaire quand tout le monde n’a plus que ce mot à la bouche ? Incompréhensible pour moi…

[…]

via FNAC, mon amour… | Cultures Services.

La FNAC : mythe vivant ou survivance du passé ? was last modified: mars 27th, 2013 by Yann Gourvennec

cashback : pourquoi Kraft n’a pas développé d’application mobile

kraft coupon mobileEn Angleterre, Kraft goûte à la promotion dématérialisée avec un produit de circonstance : la pâte à tartinée Philadelphia au chocolat Cadbury en s’invitant dans le smartphone des consommateurs grâce à l’application mobile Shopitize.
La première question qui se pose est de savoir pourquoi Kraft n’a pas choisi de développer sa propre application mobile ou de lier un partenariat avec une application mobile d’enseigne? Quelles comparaisons peut-on faire avec les solutions de dématérialisation des offres promotionnelles existant ailleurs? Pourquoi ne peut-on pas encore parler de Coupon Mobile? Autant de questions sur lesquelles cet article se propose d’apporter un éclairage.

App downloads are vanity, usage is sanity*

De la même manière que pour un produit, le succès d’une application mobile repose sur un savant équilibre de son Marketing Mix.

Si le nombre de téléchargements est un indicateur clé de performance, à lui seul il ne peut garantir la pérennité d’une application mobile qui elle repose sur les fonctionnalités et usages offerts à ses détenteurs.

Se fier uniquement au nombre de téléchargement d’une application mobile est donc pure vanité vs le nombre d’utilisateurs actifs …

Shopitize a connu une phase pilote de 3 mois sur iPhone et Androïd auprès de 15 000 consommateurs en Angleterre. Le taux de conversion annoncé est de 15 % avec près de 50 offres référencées sur la période. Aujourd’hui l’application mobile est disponible à tous les Anglais. Aucun indicateur n’a été communiqué concernant le nombre de vues / impressions des offres, ou le nombre moyen de participations par utilisateur. Or, l’un des principaux atouts de ce type d’application est de loin d’être un véritable média.

Le choix de Kraft peut donc s’expliquer – entre autre – par une économie de coûts de référencement d’une application et de recrutement d’utilisateurs …

Cinématique de l’offre

Le concept de Shopitize est celui du CashBack. Comme l’indique son claim ‘Shop – Snap – Save’**, l’application intègre la prise en photo du ticket de caisse, la preuve d’achat étant l’un des critères fondamentaux des offres promotionnelles – dématérialisées ou non.

Le remboursement du consommateur n’est cependant déclenché qu’à partir de 5 £ ce qui induit une participation à plusieurs offres de la part du consommateur.

Si la géolocalisation du point de vente où les produits porteurs des offres sont référencés est une fonctionnalité intégrée, Shopitize ne permets pas de créditer les offres de réductions sur une carte de fidélité de l’enseigne de son choix comme le fait Coupons.com aux Etats Unis ou Leclerc en France : cette mécanique porte le nom de Load to card mobile.

Shopitize

Digital Deals vs Coupon Mobile

Dans cette optique, peut-on parler de coupon mobile ? Shopitize propose des ‘deals’ et non des coupons de réduction : en effet, les offres référencées dans l’application ne sont pas porteuses de code barres, élément indispensable aux critères de validité d’un bon de réduction.

Vers le Marketing en temps réel ?

Si Shopitize permet de diffuser des offres au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne, l’application n’est pas encore interfacée avec Passbook ce qui permettrait d’intégrer le geofencing ou déclenchement d’une offre à proximité du point de vente … Coupons.com aux EU le fait déjà …

Sources : MCDPromoaffinity

* Détournement d’une maxime utilisée en communication financière ‘Revenue is Vanity, Profit is Sanity, Cash is Reality’.

** Acheter, photographier, économiser

cashback : pourquoi Kraft n’a pas développé d’application mobile was last modified: mars 25th, 2013 by christelle

tendances et réflexions sur le contenu digital – ma présentation – #JCW de Lille

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Ceci est la retranscription de la répétition du de la présentation pour les journées du contenu Web 2013 qui aura lieu ce soir à Lille, vers 18.00. Le titre de cette présentation est quelque peu immodeste parce que calé sur le sujet imposé par Éric Delcroix qui m’a incité à livrer mes tendances et mes réflexions sur le contenu digital. J’ai quant à moi ajouté cette référence à un « digital native » de façon un peu facétieuse, vu mon âge avancé, mais c’est justement introduire ce sujet de l’avenir pour le contenu sur le Web et le sortir d’un schéma caricatural : « les jeunes en sont, les vieux pas ». La réalité du terrain est que la société tout entière et le monde des affaires en particulier évoluent, et ce de manière lente, et ils progressent dans leur production et leur consommation de contenus digitaux.

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photo : antimuseum.com

C’est donc un sujet très vaste et cela m’a fait réfléchir à savoir comment j’allais aborder cela, surtout en connaissant l’art difficile des prédictions, ceci n’est pas toujours évident ; donc j’ai essayé de partir du concret et de faire quelque chose de simple en partant de mes observations. Je ferai donc 9 constats (qui sont devenus 10 cet après-midi dans la version définitive de la présentation) autour du contenu digital (11 si on rajoute celui emprunté à Daniel Bô).

La présentation avec son commentaire enregistré … ça c’est moderne !

mes 9 constats autour du contenu digital :

  1. le Web n’est pas mort. Voici un sujet traité à fond dans notre prochain ouvrage, la communication digitale expliquée à mon boss
  2. les blogs non plus ne sont pas morts ! et cela fait écho à un article à succès sur mon propre blog ;
  3. le Web, 20 ans après, est toujours aussi mal compris, non seulement dans son fonctionnement, mais aussi dans son utilité et son caractère stratégique … d’où notre livre et son sujet ;
  4. l’UGC est aussi une bataille à flanc de coteau, masquée par des phénomènes mimétiques (de « meme ») tels les Harlem Shakes (largement débattus et analysés dans notre ouvrage également). Les différences culturelles sont énormes ;

– 4 bis ou 5 dans la nouvelles numérotation, je parlerai des partages de photo… un oubli regrettable pour un photographe amateur comme moi ;

  1. rapport d’étonnement sur la vidéo : c’est facile et pourtant c’est très difficile et – quoi qu’on en dise – les audiences restent assez faibles, notamment dès que les contenus deviennent un peu sérieux ;
  2. idem sur les podcats : une pratique géniale qui n’a pas révolutionné le contenu Web ; peut-être la radio, et encore … l’engouement est passé ;
  3. mes expériences sur la Web radio ont été assez frustrantes également malgré l’intérêt indéniable de ce média. Mais sa difficulté de mise en œuvre – rien à faire, c’est un métier ! – fait que le recours à des professionnels est indispensable. Les usages en interne sont probants dans certains cas, mais il y a encore des progrès à faire ;
  4. les événementiels et le contenu de marque font bon ménage, ce n’est pas une nouveauté, mais … ;
  5. rappelons-le encore une fois, le B2B fait partie des privilégiés car son adéquation au contenu de marque est total ;
  6. la 10ème constatation (11ème dans la nouvelle numérotation) serait celle de Daniel Bô qui annonce l’étape d’après du contenu de marque, à savoir la culture de marque, « véritable pont entre la marque et les clients ».

ma conclusion est basée sur 4 points principaux :

  1. un monde en constante évolution
  2. faire du contenu de marque mais ne pas oublier les fondamentaux
  3. faire du contenu mais penser culture
  4. expérimenter mais ne pas croire aux miracles

Le hashtag de cet événement lillois est #JCW : à vos souris !

tendances et réflexions sur le contenu digital – ma présentation – #JCW de Lille was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Parcours client : définition et recommandations d’un pro – #e-commerce

La sélection du jour …

eye-large.gifC’est l’article de Sens du client l’excellent blog de notre confrère et ami Thierry Spencer, qui y fournit souvent bons conseils et analyses pertinentes. Cette fois-ci, Thierry revient avec à propos sur la définition du « parcours client », un vocable souvent avancé par les « je-sais-tout » du Marketing quand ils veulent vous impressionner, et qui finit souvent par une discussion de salon sur « l’ergonomie » de sites Web (ou plutôt ce qu’ils en comprennent). C’est après de nombreuses années de frustration sur le terrain (j’ai du mal à le cacher) que j’ai accueilli cet article comme le sauveur. Il n’est pas impossible que je tente d’ajouter mon grain de sel dans cette analyse, notamment pour y apporter un angle B2B, avec un éclairage sur les apports de leads (prospects). En résumé, voici comment Thierry décrit le parcours client :

  • AVANT L’ACHAT : 1) SEO/SEM 2) Medias sociaux 3) Mobile 4) Ergonomie générale du site (on y vient – je rappelle que pour cela il existe des érgonomes) 5) Page produit
  • PENDANT L’ACHAT :  6) Communication (dialogue de vente – one click) 7) Panier d’achat 8) Dialogue de vente 9) Service clients
  • APRES L’ACHAT : 10) Communication suivi (confirmation, suivi de la livraison…) 11) Livraison / Colis 12) Compte client 13) Retour et Remboursement

A vos souris, et apprenez donc ça par cœur !

Sens du client – Le blog des professionnels du marketing client et de la relation client

Alléluia ! Rendons grâce à iVentures Consulting qui nous offre une étude sur le parcours client dans l’e-commerce qu’on pourrait dans certains cas qualifier de chemin de croix, une image à laquelle je n’ai pas pu résister à quelques jours de Pâques…

Avant d’aborder les résultats de cette étude, je voudrais répondre à un de mes lecteurs qui me demandait récemment ma définition de « parcours client ».

parcours client sens du client ecommerce
image : http://sensduclient.blogspot.fr/

Le parcours client désigne toutes les étapes qui vont de l’identification du problème à résoudre pour un client jusqu’à sa résolution. Par exemple, c’est le chemin qui mène de l’étape « je veux placer mon argent » jusqu’à : « la souscription d’un contrat, les interactions qui suivront avec l’organisme choisi et la clôture du contrat ». Ou encore de : « Je veux des chaussures pour courir » jusqu’à « l’achat d’une paire de chaussures » et éventuellement son service après-vente.

A chaque étape du parcours, on peut identifier des moments de vérité. Lorsque j’étais chez Pizza Hut en tant que Directeur marketing, je prétendais que la fermeture de la porte du réfrigérateur vide était la première étape d’un des parcours les plus fréquents. D’où la fabrication de magnets à coller sur la porte du frigo pour favoriser la présence à l’esprit et avoir le numéro de téléphone ou l’adresse du site pour commander. Le premier moment de vérité du parcours client étant la réponse à la question : « auprès de qui vais-je commander pour résoudre mon problème de frigo vide ? » (ce que Google appelle le moment de vérité zéro, le ZMOT).

via Sens du client – Le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

Parcours client : définition et recommandations d’un pro – #e-commerce was last modified: mars 20th, 2013 by Yann Gourvennec