e-réputation : 10 pièges à éviter selon Emmanuel Vivier

book-new-largeJe me suis rendu le 11 juillet 2013 chez Ladurée à l’invitation de Synthesio (qui poursuit son développement international de façon spectaculaire) pour écouter notre ami Emmanuel Vivier, du Hub forum institute, et ancien patron de Vanksen.

Emmanuel est un vieux routard du Web collaboratif ; dans cette présentation, dont vous trouverez les slides à télécharger ci-dessous, vous avez l’essentiel des pièges à éviter. Rien à redire, sinon que bien entendu la mise en œuvre est toujours plus difficile que la théorie. Encore faut-il la connaître.

Notes prises sur la présentation d’Emmanuel vivier : les erreurs à ne pas commettre en e-réputation

Hub institute : think tank sur le digital et accompagnement des clients sur la transformation digitale. Le digital est un des sujets actuels et la conséquence du digital est que “plus l’expression se libère pour les clients et les employés, plus on voit les crises se multiplier”. On parle beaucoup de digital, mais cela reste le problème de vrais gens avec des problèmes qui sont loin d’être virtuels et qui finissent dans la presse. Les secteurs les plus touchés : aérien, nourriture, FMCG, il faut se poser la question en fonction de son secteur …

comment bien se protéger sur Internet (photo antimuseum.com)

Dans le crash de SF il y avait des gens qui tweetaient quelques minutes après le crash ! Avant d’acheter quelque chose, on sait tout sur les produits et avant d’avoir acheté le produit on sait tout sur lui.  La valeur de la marque est aussi liée à ce qu’on dit sur elle et aujourd’hui on a des gens qui ont, avec les réseaux sociaux, ont autant d’outils et d’infos que les marques et qui sont plus malins et qui sont très renseignés. 

Entre dire que c’est important et s’y lancer, il y a une marge … La difficulté est de savoir qui parle de vous et de quoi ils parlent et si on veut organiser ça avec un tableur ça va être un peu compliqué et ensuite il va falloir quantifier et qualifier tout ça.  Au niveau du web il y a énormément de sites et il ne faut pas oublier les forums.

10 erreurs à ne pas commettre quand on surveille sa e-reputation

Première erreur : croire que c’est simple

  • Si on fait la Chine et qu’on n’a pas Sina Weibo on n’ira pas très loin, il fau d’abord connaît les réseaux locaux
  • Ensuite il y a de la quantification (ça se passe plutôt bien sur la plupart des plateformes)
  • La où ça se corse c’est quand on veut ajouter du qualificatif notamment si du positif et du négatif existe dans la même revue de produits. Les produits permettent de pré qualifier mais il est difficile de tout demander à l’outil.
  • L’aspect réactif est loin d’être aisé

La deuxième erreur : pas un seul outil

  • C’est un écosystème en mouvement il n’y aura jamais l’outil parfait les fonctions bougent tout le temps
  • Se poser les questions sur la vision et la R&D du partenaire de veille
  • On veut tout tout de suite et ce n’est pas possible
  • Si on met des mots clefs trop generiques, c’est mauvais si on est trop précis on passe à côté de beaucoup de choses
  • Exemple : Wdmtg.com pour suivre un Tweet
  • Quel est la disponibilité du prestataire (les US regardent la France comme la Corse des États Unis)
  • Capacité d’analyse : ai-je les équipes qui sont capables par exemple d’analyser les mentions en Arabe ?
  • Capacité de stockage des historique ? (Bases de firehose Twitter sont assez chères)
  • Quels outils de réaction ? Comment savoir si ont a réagi aux mentions et qu’on a agi
  • Multilinguisme
  • Fréquence de mises à jour et éviter de passer à côté d’un problème

Troisième point : toutes les marques ne sont pas egales

  • Pur filtrer entre le bruit et le signal c’est très difficile
  • Playstation : 220000 citations mais beaucoup soient des mentions de compatibilité des jeux dans les descriptions produits donc ça n’a aucune importance
  • Benetton
  • Les opérateurs Telecom

Quatrième erreur : penser qu’un outil est suffisant

  • Si on ne s’oblige pas à y aller, à quoi ça sert d’acheter un outil ?

Cinquième erreur Se contenter de répondre aux bad Buzz

  • Il faut surveiller ses noms de domaine
  • Écouter c’est bien mais il va falloir aussi répondre notamment quand des gens écrivent quelque chose de bien sur vous. Il faut encourager les fans
  • Essayer de gérer les râleurs en amont (sauf si ce sont des zélotes), même si c’est un petit détail mais il faut éviter au consommateur d’avoir un problème et de le laisser se développer
  • Il faut créer des processus pour que les CM sache quand c’est OK ou pas OK de répondre, de réveiller son boss, etc. Il y a un boulot de sensibilisation à mener …
  • Rien que la perte d’un mobile peut démarrer une crise
  • Chez coca cola il y a une adresse dans le monde qui gère la crise au niveau mondial
  • Certains employés peuvent aussi se retourner contre leur employeur (cf. sondent qui n’était pas un top manager et qui a réussi à créer une crise mondiale)
  • Exemple : dirty dirty dominos pizza (plus de chercher à nuire, c’est de la bêtise. Les conséquences ont été importantes pour la marque)
  • Les social media policies de Coca Cola sont hyper simples et les employés ne sont pas autorisés à s’exprimer sur les média sociaux sans avoir passé l’agrément.
  • Il faut aussi tenir compte des lourdeurs de l’organisation car les méthodes de crise traditionnelles sont trop lentes et le digital ne permet pas de se contenter de la complexité de l’organisation et des multiples couches.
  • But but a formé sa communauté de vendeur et la nommée Twelpforce. Il y a des inventives pour les vendeurs afin de les inciter à être plus participatifs et à prendre des initiatives auprès des consommateurs.
  • Vidéo Cisco social miner tarentule

Sixième erreur : être lent à agir

Septième erreur : penser qu’on peut agir seul

  • Il faut trouver ses fans et ses détracteurs et créer une relation privilégiée avec ses fans
  • I faut connaître les influenceurs
  • Éviter d’envoyer un CP à tous comme ça :

Huitième erreur : ne voir que l’aspect ereputation

  • Vous dépensez plein en études et vous passez à côté de la capacité des médias sociaux en termes de retours d’insights
  • Mc do a lancé une Mc raclette car ils ont perçu cette tendance dans les médias sociaux et ils oint lancé le produit, le résultat à été au rendez-vous

Neuvième : se contenter de répondre et de réagir mais … Ne rien changer

  • C’est l’idée derrière le Buzz monitoring, s’il y a des gens qui râlent, il faut changer les choses

Dixième erreur : ne pas intégrer la ereputation dans son marketing

  • C’est bien de savoir si quelqu’un râle mais c’est mieux de savoir si c’est un client, un bon ou un mauvais client etc.
  • Il y a une force tendance avec Adobe, Salesforce et Oracle qui rachètent tout le monde et ceci place le social CRM au centre des préoccupations.
  • À côté des gros mastodontes, il y a aussi des petits acteurs plus souples (suivez mon regard 😉 et plus spécialisés.

Cet écosystème bouge beaucoup et n’est pas facile à comprendre et qui se construit beaucoup en marchant.

e-réputation : 10 pièges à éviter selon Emmanuel Vivier was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Sinek : le cercle d’or de l’innovation (golden circle)

La sélection du jour …

idea-visionary-marketing.gifEst cette superbe et motivante vidéo de Simon Sinek, qui a l’art de vous captiver en vous apprenant 1 seule chose et en vous démontrant qu’il a raison plusieurs fois au cours de la même vidéo. Aussi impressionnant pour ce qu’il dit que pour la façon dont il le dit. Sinek est à l’origine du concept de “Golden Circle of innovation”.

Le cercle d’or de l’innovation est quelque chose de simple, et comme souvent, ce sont les choses les plus simples qui sont les plus efficaces, même si la simplicité réside surtout dans la présentation et l’élocution d’un orateur de classe. Le phénomène en question est une explication du leadership, de l’innovation et de la raison pour laquelle les vrais leaders réussissent à innover et à passer le gouffre de Geoffrey Moore (voir ci-dessous), de convaincre la majorité. Ceci, non pour une forme d’innovation en particulier, mais quoi qu’ils fassent. Sinek prend 3 exemples très différents :

  • Jobs chez Apple [“car tout le monde pourra comprendre cet exemple là” dit-il, en substance] ;
  • Martin Luther King [“qui a partagé un “rêve” et non un “plan”] ;
  • et les frères Wright [qui ont réussi à faire voler un avion alors qu’ils n’avaient rien, pas d’argent, et même pas l’éducation, pour réussir].

Crossing the Chasm par Tom Fishburne

La vidéo de Simon Sinek
Golden Circle of innovation
The Golden Circle of Innovation – Simon Sinek

L’astuce ? Elle est simple, du moins en apparence : il suffit de se focaliser sur le “pourquoi” des choses, et le reste suivra. Or, nous (les marketeurs) nous centrons sur le “quoi” et le “comment” des choses : nous nous appesantissons sur les caractéristiques plus ou moins intéressantes – la plupart du temps pas intéressantes du tout – de nos produits, alors que nous oublions une chose essentielle : pourquoi nous les faisons, dans quel esprit, avec quelle vision.

Comme toutes les choses simples, c’est bien entendu ce qu’il y a de plus compliqué à réaliser : d’une part, cela ne veut pas dire que vos produits doivent avoir n’importe quelle caractéristique (Jobs – et Ives – était un obsédé du produit et de la qualité mais il le faisait avec une vision) ; cela ne veut pas dire que vous serez capable d’avoir une vision (en fait la plupart des gens sont obnubilés par les détails et n’ont aucune capacité d’abstraction) ; et enfin, toutes les visions ne sont pas bonnes (il y a des tonnes de visionnaires qui sont vus – et resteront vus à jamais – comme des illuminés qui prêcheront dans le désert).

Avoir de la vision, de la capacité d’inspiration, d’innovation, de mobilisation, cela ne s’apprend pas, il faut plus qu’une recette pour être innovateur ; c’est un état d’esprit, une tournure d’esprit, “a way of life” diraient les anglophones. Et il ne faut pas avoir peur de déplaire pour cela …

Merci à Séverine Ghys de webrédacteurs d’avoir partagé ce lien avec moi.

Sinek : le cercle d’or de l’innovation (golden circle) was last modified: avril 27th, 2016 by Yann Gourvennec

Métiers du digital : « les réseaux sociaux ont changé la donne » par Jacques Froissant (Altaïde)

tablet-largeIl y a 15 jours, je me rendais à la soirée blogueurs dite “Social drink up” de Adobe dans les superbes locaux de la maison du Danemark sur les Champs Elysées. La premère présentation fut celle de notre ami Jacques Froissant d’Altaïde qui nous a dressé un portrait particulièrement intéressant et éclairant en ces temps de crise de l’emploi, des nouveaux métiers du digital

Voici mes notes, prises en cours de réunion, sur ma précieuse tablette (et d’autant plus précieuse qu’elle me fut volée quelques jours plus tard). Grâce à Evernote, et au cloud computing, les voici sauvegardées, ressuscitées et commentées :

Les nouveaux métiers du digital en 2013

Jacques a “fait une étude quali en début d’année.  Il est dans les métier du recrutement depuis 20 ans et travaille avec les clients sur le digital depuis que sa société existe. ALTAIDE a été créée en 2008 et est spécialisée sûr les métiers du digital.

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Photo : Jacques Froissant lors de sa présentation à la soirée Adobe

Les facteurs de changement principaux, issus de cette étude, ont été décrits comme suit par Jacques Froissant :

  • Facteurs technologiques : accélération des technos ; il est possible de monter un site e-commerce très rapidement avec très peu de monde. Des standards sont en train de se dégager ;
  • Les réseaux sociaux ont changé la donne
  • Il y a aussi des facteurs sociétaux même si Jacques n’aime pas parler de génération Y. Le mélange de vie perso et pro est partout et il y a une volonté d’avoir un équilibre de vie plus important. On trouve partout cette Culture du web avec partage de l’instantané et on apprend beaucoup par le partage ;
  • Les cycles sont courts dans le digital et i ly a beaucoup de projets jetables; un projet à moyen terme c’est 18 mois “car penser à 10 ans comme avant ce n’est plus possible”. En conclusion, “les visions sont assez court-termistes” ;

Quelles conséquences sur les métiers du digital ? C’est là qu’on apprend le plus de choses, notamment sur la spécialisation de ces métiers, avec une hyper segmentation très pointue. Pas étonnant que les recruteurs “standard” et les DRH soient complètement perdus et aient tendance à se rassurer avec des choses connues – et donc des choix souvent assez approximatifs. A leur décharge, cet environnement devient de plus en plus difficile à lire pour les néophytes, d’où les cabinets spécialisés comme celui de Jacques. Voici les tendances :

  • Fort développement des freelances et des indépendants même dans des périodes où c’est difficile comme en ce moment, les freelances sont accrochés à ce statut car ils y trouvent aussi un équilibre de vie et une indépendance forte ;
  • Spécialisation forte des fonctions marketing digital (il n’y a plus besoin de généralistes) “On ne peut plus être directeur digital si on ne s’intéresse pas à la techno” a ajouté Jacques. “Car sinon, on ne pourra pas être à l’écoute des innovations. Il faut un vernis techno. Et notamment bien connaître les réseaux sociaux et savoir ce qu’on y fait”
  • Le contenu est et reste le roi, les évolutions récentes de Google ne font que renforcer ces points ;
  • Les sites ecommerce sont de plus en plus drivés par les data et le « data analyst » est la future star. C’est l’avènement du “big data” dont nous parlons souvent sur ce site pour en décrypter les tendances et le vrai du faux ;
  • “Il y a pénurie de postes experts dans les domaines : technos (java, php, .net, mobile) et spécialistes (SEO, SEM, data analysts, social, CRM…)”. Cette pénurie est durable et il est difficile de recruter ;
  • Il manque 50.000 environ développeurs en France ! “Si on les avait on pourrait tous les embaucher” a ajouté Jacques. “Il faudrait 59 écoles de Xavier Niel car le marché est de plus en plus demandeur” précise-t-il ;
  • La proximité de l’équipe technique et du marketing est indispensable donc les technos ne peuvent être à l’autre bout du monde, c’est bon signe pour ceux qui craignent la disparition de ces métiers et leur départ en Inde.

Quelles sont les fonctions digitales de demain ?

  • Le marketing de l’innovation (toutes les fonctions d’innovation) est au premier rang, ce qui va réjouir les lecteurs de Marketing & Innovation ;
  • La gestion de la marque : on l’a toujours fait mais cela change aujourd’hui et il y a des postes qui se développent autour de cette fonction qui prend de plus en plus d’importance ;
  • Le Story telling de contenu qui fait l’objet d’un développement par Olivier Cimelière dans notre futur ouvrage La communication digitale expliquée à mon boss

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  • Les fonctions de Marketing relationnel : gestion de l’expérience client (ergonomie), social marketing, CRM fidélisation, digitalisation des points de vente … encore des sujets phares de ce blog, décidément, si vus cherchez un boulot, vous savez à quelle lettre d’infos il faut s’abonner ;
  • Buzz management (bon et mauvais) : l’essor des buzz et leur importance, en positif et en négatif, font qu’ en tant que manager on se doit de prendre en compte plusieurs phénomènes :
  • Les profils digitaux sont des passionnés et il faut parler d’agilité intellectuelle. Un manager aujourd’hui doit être capable d’orchestrer et embrasser de plus de métiers différents et devenir des veilleurs ;
  • Tous entrepreneurs : “si l’on n’est pas proactif on recule très vite”. Il faut donc de l’audace et de la créativité. La culture web est la culture de la version bêta. On sort d’une culture industrielle et on rentre dans une culture du test permanent.
  • Être curieux
  • Gérer l’incertitude et apprendre à faire et défaire … Et gérer les frustrations si le contexte a changé.

Que faut-il retenir ?

En résumé, nous dit Jacques, “la passion est importante”

  • Comment recruter digital ?
  • Les outils ont énormément évolué. L’approche recrutement d’Altaide est très proche du contenu digital (contenus, médias sociaux …)  ;
  • Les RH doivent aussi se transformer. Il faut devenir Community manager / recruteur  ;
  • La responsabilité du recrutement est aussi remise dans les mains des cadres. Il n’y a pas mieux qu’un directeur digital pour trouver un autre directeur digital ;
  • Il faut aussi rentrer dans une démarche d’auto-apprentissage ;
  • Présentation sur slideshare (voir ci-dessus) : il y a aussi des métiers qui vont disparaître (page 12/34 : “Leviers marketig externes (street,licences, …) Mécénat/Charity management) voilà des sujets qui mériteraient d’être creusés … ;
  • “Les RH dont démunis car ils  ne connaissent pas les profils et ils ont du mal à définir les fiches de postes sur les métiers qu’ils ne connaissent pas. Ils ont du mal à suivre les impacts et sont ignorants de ces métiers là”. C’est pour cela que ce sont souvent les opérationnels qui recommandent ALTAIDE car les DRH ne connaissent pas le processus de recrutement et les critères d’évaluation de ces métiers. Il n’y a pas de filières de formation même si certaines se mettent en place. Et il y a des choses surprenantes comme “des gens de 22 ans et qui ont huit ans d’expérience en référencement” nous explique Jacques.

En conclusion, c’est à une transformation radicale du paysage du recrutement que nous assistons, ausis bien du côté du marché que des RH, avec des impacts prévisibles à très court terme sur les formations et notamment les spécialisations en MBA sur le digital que nous voyons fleurir ici et là, comme à Mines Paristech, et à ESG, nous aurons bientôt l’occassion d’en reparler.

Métiers du digital : « les réseaux sociaux ont changé la donne » par Jacques Froissant (Altaïde) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

La communication digitale expliquée à mon boss dans la dernière ligne droite

book-new-smallNos lecteurs ont failli attendre, mais qu’ils se rassurent, il n’y en a plus pour bien longtemps. Le manuscrit de la communication digitale expliquée à mon boss a été remis à l’éditeur, ou plutôt à sa relectrice cette semaine. L’ouvrage est une somme de la communication digitale, basé sur l’expérience de ses 2 auteurs, bourré d’exemples, d’anecdotes, de références et de liens. Il a déjà été relu 5 fois par 4 relecteurs différents, avant même d’avoir été envoyé à l’éditeur afin d’assurer une qualité de lecture maximale. C’est pour cela que nous avons pris un peu de retard et qu’au lieu d’un lancement en Juin, nous ne publierons le livre final qu’à la rentrée 2013. Encore une nouveauté : le livre sortira également (en format électronique) en Anglais sous le titre Mastering Digital Media Like A Boss, Beyond Social Media. La version anglaise sera revue un peu plus tard. Elle est rédigée en partenariat avec Futurity Media à Londres.

Sortie prévue : automne 2013

imageCet ouvrage est un véritable concentré des expériences des deux auteurs, pionniers du Web et des médias sociaux en France et en Europe. Il devrait compter environ 500 pages, et est rempli d’exemples, de méthodologies, de schémas, de paroles d’experts, de témoignages de grandes entreprises et illustré par Mathias Bergeaud. Il s’agit d’un ouvrage collectif de l’association Media Aces, sous la direction de ses co-fondateurs, Hervé Kabla et Yann Gourvennec.

Pourquoi ce livre ? Quel angle d’approche et pourquoi la communication digitale ?

Deux ans et quelques mois après notre premier ouvrage, qui connut un franc succès auprès de tous ceux qui se sentaient concernés par l’arrivée des médias sociaux en entreprise, voici donc un nouveau pavé, quelques centaines de pages, quelques centaines d’heures passées à compiler informations et témoignages, sur un sujet bien plus vaste que le précédent : la communication digitale. Avant de vous lancer à la découverte des quelque 90 chapitres de cet ouvrage, voici quelques mots pour vous aider à en tirer le meilleur parti.

Ce livre se veut un guide pratique de la communication digitale en entreprise, expliquée par ceux qui la pratiquent réellement tous les jours sur le terrain. Il ne s’agit pas d’un ouvrage théorique sur la question, même si pourrez trouver, çà et là, des développements plus généraux destinés à éclairer la méthodologie ou la réflexion sur la communication digitale. Ces développements plus théoriques ne sont que le résultat de l’expérience des praticiens interviewés ou de la nôtre, remise en forme et ordonnée de façon à la rendre utilisable et accessible à tous.

la communication digitale expliquée à mon boss

Puisque nous en sommes dans les préliminaires, évacuons tout de suite un problème qui nous a bien ennuyés lors du lancement de l’ouvrage : doit-on dire « digital » ou « numérique » ? Le problème n’est pas si trivial à un moment où la langue française est en pleine mutation. « Digital » est un barbarisme, bien-sûr et nous sentons venir les critiques, partiellement justifiées, qui nous fustigeront pour ne pas avoir utilisé son équivalent, plus correct. Mais sa présence dans le dictionnaire le trésor de la langue française informatisé d’une part, et d’autre part le fait que la pratique s’oriente vers l’utilisation systématique du vocable « communication digitale » nous a fait pencher pour ce terme. Nous utiliserons donc « digital » la plupart du temps et à d’autres moments, « numérique » comme un synonyme.

Nous avons donc conçu ce livre en nous basant sur notre propre expérience de la mise en œuvre de la communication digitale au sein des entreprises, une démarche bien plus ardue que celle qui consiste à regarder les choses de l’extérieur. Dans ces pages, vous trouverez donc uniquement du concret et du réel, éprouvé sur le terrain, avec une forte dose de conduite du changement. Le responsable – ou futur responsable – de la communication digitale en entreprise doit être capable d’aller au-delà de la simple session de « brainstorming » et de diagnostic / recommandations : il doit aussi et surtout mener une conduite du changement et enfin, vivre avec ce changement, afin de le porter et de l’inscrire dans la durée.

Lire la suite de l’article en ligne sur visionarymarketing.com

Lire le précédent ouvrage avec Yooboox

Pour ceux qui auraient raté les épisodes précédents, Les médias sociaux expliqués à mon boss peut être consulté gratuitement (avec publicité) et acheté sur Yooboox.fr

La communication digitale expliquée à mon boss dans la dernière ligne droite was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Solar Impulse : leçon magistrale d’innovation par Solvay

Le 5 juillet 2013 j’ai été invité par image sept dans le cadre d’un déjeuner de blogueurs, à me rendre chez Solvay à Paris, pour une présentation informelle sur le sujet du partenariat entre Bertrand Piccard et le chimiste belge, autour du projet Solar impulse. C’est à bien plus qu’une simple explication sur les partenariats d’innovation que j’assistais ; une véritable leçon d’innovation en fait. Nul doute, inviter marketing & innovation à ce déjeuner était une décision stratégique. Voyons en détails en quoi consiste cette leçon, et quel rapport il peut y avoir entre un chimiste et un avion propulsé par l’énergie solaire :

dessin : antimuseum.com

Solvay est une société internationale d’origine belge, un des poids lourds mondiaux de la chimie. De l’aveu même de Jacques Van Rijckevorsel, notre hôte, Solvay est « une société très prudente ». Alors pourquoi s’est-elle lancée dans la folle aventure Solar impulse, quelle fut la genèse de ce partenariat privilégié, et enfin, quelles ont été les retombées pour le groupe chimique ?

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photo Google Streetview

« Il faut que je le fasse, mais je ne sais pas comment faire ! »

M. Rijckevorel est en charge de l’innovation et membre du comité exécutif de Solvay à Bruxelles. Il nous a accueillis très chaleureusement, une dizaine de blogueurs en tout, dans le superbe hôtel particulier du 23 de la rue de Clichy à Paris. Alors qu’il a la charge du sponsoring et de l’innovation en 2003, il organise les « trophées de l’innovation », un énorme événement rassemblant 2500 personnes, dans le cadre d’une remise des prix dédiés à des initiatives de pointe. Cet événement nécessitant des intervenants de classe, il contacte Bertrand Piccard qui vient parler de son tour du monde en ballon. De fil en aiguille, celui-ci en vient lui confier quelques confidences relatives à son projet suivant : faire voler un avion sans carburants fossiles, aussi bien pour des raisons techniques et sportives (son voyage en ballon a nécessité 4000 kg de propane, mais il n’en restait plus que 37 kg à l’arrivée, la catastrophe a été évitée de près) qu’écologiques.

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Le but de ce nouveau projet n’était ni plus ni moins que de démontrer la viabilité des énergies renouvelables au travers d’un exploit spectaculaire et innovant.

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Bertrand Piccard image : cc wikipedia

Une fois le scoop de Bertrand Piccard annoncé à la conférence des trophées de l’innovation de Solvay, les discussions sont enclenchées, et les partenaires se retrouvent à Lausanne, où habite notre psychiatre-aéronaute helvète. « Il faut que je le fasse, le problème c’est que je ne sais pas comment faire ! », a déclaré lors de la réunion Bertrand Piccard à Jacques van Rijckevorsel, « Solvay peut-il nous aider ? » Pour ceux qui douteraient encore que les innovateurs apprennent toujours à marcher en marchant, en voici encore une preuve. La seule façon de repousser les limites, est toujours de les ignorer.

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Claude Michel (à droite) responsable du projet chez Solvay

Etes-vous sûrs que ça va voler ?

C’est ainsi que le chimiste et l’aéronaute arrivent à un accord ; non pas sur un bête sponsoring car « nous ne faisons pas dans les tee-shirts, ce n’est pas notre genre de projet » a dit M. Van Rijckevorsel à Bertrand Piccard. Ils se mettent donc au travail pour défendre le projet chez Solvay. Dans le cadre d’une réunion de tous les directeurs de la recherche pressentis, ils présentent ensemble le développement technologique du projet sous un feu nourri de questions, à la fois dans un mélange de scepticisme et d’enthousiasme. Lors d’une présentation des chiffres devant le comité exécutif, arrive l’inévitable question à 100 millions de dollars : « êtes-vous sûrs que ça va voler ? » La réponse n’est pas forcément claire, « il n’y a pas de certitude, mais ça vaut la peine de courir le risque de mobiliser les ressources pour essayer » a plaidé l’innovateur belge. C’est ainsi que Solvay a lancé le projet petit à petit, en un partenariat privilégié avec l’aéronaute. 50 projets furent ainsi ouverts chez le chimiste, 11 matériaux développés ou adaptés afin de fabriquer un avion où « l’on voit aujourd’hui 6000 pièces Solvay à l’intérieur ». Le pari a depuis été réussi, et l’avion vole effectivement ; il est même « le seul avion solaire au monde capable de voler jour et nuit avec un pilote à bord, sans consommer une goutte de carburants fossiles ».

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Jacques Van Rijckervorsel en pleine explication

Innovation ouverte : « faire progresser notre industrie »

Ce partenariat, qui a démarré dès 2004 s’est ensuite ouvert à d’autres, à la demande même de Solvay, dont on soulignera l’ouverture d’esprit ; à l’évidence, le chimiste a tout compris à l’innovation, et ils pourraient donner des leçons à bien des apprentis de la high-tech ; c’est dans l’industrie finalement, ce qui n’est pas surprenant, qu’on trouve le plus de concentré de hautes technologies. En incitant Bertrand Piccard à aller chercher d’autres partenaires (« si tu ne trouves pas d’autres partenaires cela veut dire que le projet n’est pas viable ») que le chimiste belge a même laissé rentrer certains de ses concurrents allemands comme Bayer par exemple.

Loin de s’en offusquer, ils ont considéré que ce travail en commun avec leurs confrères, permettait « de faire progresser l’industrie » selon Claude Michel, responsable du partenariat, qui nous a expliqué son projet avec enthousiasme autour du repas. Alors, quel rapport avec le chimiste et quelles retombées industrielles ?

Conserver l’énergie : défi majeur de ce siècle

Tout d’abord l’énergie : c’est le défi du XXIe siècle ! Si produire de l’énergie solaire est quelque chose qu’on sait faire, par contre, la stocker est un véritable problème. C’est là que le chimiste est entré en jeu, en apportant des solutions autour de la lubrification et du poids (donc la création de matériaux nouveaux et plus légers). Il y a 10 ans, les batteries n’étaient pas une priorité pour la marque, aujourd’hui Solvay a développé une véritable business unit transverse née de ce projet Solar Impulse. Or, les batteries sont partout, dix ans plus tard, ces enjeux énergétiques, depuis votre ordinateur portable et votre téléphone mobile jusqu’à votre voiture sont tels que ce projet et cette décision courageuse de 2004 ont donné un avantage concurrentiel énorme au chimiste belge. Comme quoi, le risque en valait vraiment la peine !

L’importance de Solar impulse, c’est la durée. La charge et la décharge sont très lentes, il n’y a pas besoin de beaucoup de cycles de recharge non plus. D’autres projets, comme les voitures, les tablettes électroniques, nécessitent d’autres formes de charge, plus rapides, avec beaucoup de cycles. Solvay se sert de ses connaissances en chimie pour améliorer ses batteries, dans ses labos à Bruxelles, en Italie et à Lyon, ce qui en outre fait marcher l’économie européenne.

Ce projet a obligé à une concentration de ressources dans un délai très court. Sans ce projet, Jacques van Rijckevorsel n’est « pas sûr que [qu’ils auraient] eu la même motivation d’innover ; or, c’est la vraie plate-forme du futur ! » Il y aura besoin de matériaux avancés dans le futur, c’est aussi le cœur de métier du chimiste, au travers de son savoir-faire et il a prouvé son avance sur l’impact de ces matériaux sur l’amélioration des performances énergétiques de l’aéronef.

La communication n’est pas un objectif mais un résultat

« La communication n’était pas l’objectif » a précisé Claude Michel, pourtant un véritable communicant dans l’âme. Il ne voulait pas faire d’ « écolo marketing » et il a même déclaré qu’ « on ne communiquait pas sur ce projet » car le risque était, en dehors de la finance (un risque somme toute modeste pour le groupe), la réputation de l’entreprise si le projet capotait. Non seulement il n’a pas échoué, mais il a été copié, parfois maladroitement, par certains des confrères de notre chimiste d’outre Quiévrain. Mais finalement, le bénéfice est également un bénéfice de communication car le message récurrent sur le métier de la chimie, c’est que « les chimistes sont des sales pollueurs qui nous bouffent l’environnement » ont exprimé avec passion nos hôtes, tout en ayant fait la preuve du contraire, c’est que la chimie apportera des résultats aux problèmes du développement durable et quel en est un des éléments de la réponse. (En fait, les innovateurs le savent, les grandes innovations de la fin du vingtième siècle sont quasiment toutes issues de l’essor de la chimie ; on peut la critiquer pour son impact environnemental, mais nous en sommes tous les consommateurs et les utilisateurs. La vraie différence au vingt et unième siècle, c’est que la chimie se réinvente autour de l’environnement et retravaille ses processus).

Apprendre en innovant

Le chimiste a aussi beaucoup appris sur les matériaux composites autour de la fibre de carbone. Le premier avion pesait 80 g par m2, c’est-à-dire « l’équivalent d’une feuille de photocopie » nous indique Claude Michel. Le deuxième sera encore plus léger : « on a défibré les feuilles de carbone afin de les rendre plus légères tout en préservant la rigidité du matériau » a-t-il précisé. On arrive donc à 20 g par m2 ! Même si le gros problème des fibres de carbone est leur manque de recyclabilité, car « c’est tellement solide qu’on ne peut pas les retravailler ». Mais des travaux sont aussi en cours sur le sujet.

Le 2e point sur lequel Solvay a véritablement appris c’est celui de la colle, dont il est le premier fabricant des épichlorohydrines (voir ici pour les explications savantes). « Il n’y a pas de composites sans chimie de Solvay », a déclaré Claude Michel, « développée dans nos usines européenne ». Les nouvelles colles développées par Solvay dans le cadre de ce projet sont basées sur le Colza dont dérive la glycérine, qui est ensuite « rétrogradée en épichlorohydrine ».

Une vraie leçon d’innovation industrielle

Plus qu’une belle histoire, je crois qu’on est face à un superbe travail de management de l’innovation comme on aimerait en voir plus souvent. Nulle surprise pour ma part que cette leçon nous soit donnée par un industriel, et encore moins par un chimiste. L’industrie est soumise à la pression de la concurrence mondiale et doit sans cesse se réinventer et s’adapter sous peine de disparaître. Ses marges sont tendues, et paradoxalement, ceci favorise l’innovation industrielle, car c’est elle et elle seule qui permet de se démarquer et d’aller de l’avant. En fait, à y regarder de bien près, ces innovations qui vous émerveillent dans vos Smartphones, doivent certainement plus leur existence aux industriels comme Solvay qu’aux usines qui les assemblent. Mais l’industrie, c’est moins sexy que le design …

En tout point, ce déjeuner, que j’ai malheureusement dû écourter, m’a inspiré car j’y ai retrouvé tous les ingrédients d’une bonne approche d’innovation : prise de risque, conduite du changement et organisation, investissement et ouverture, travail en coopétition, protection de la propriété intellectuelle (pas paranoïaque mais prudente « chaque innovation était brevetée par le partenaire qui l’inventait), pragmatique et visionnaire à la fois… Et surtout, la passion et l’enthousiasme, la combinaison de tous ces ingrédients vous redonnant le moral et vous faisant presque oublier la crise ; il est bon de savoir que tout, ou presque, est possible, quand on a décidé de le réaliser.

Solar Impulse : leçon magistrale d’innovation par Solvay was last modified: décembre 5th, 2013 by Yann Gourvennec