Le Big Data, nouveau carburant de la Pub en ligne (RTB)

€-largeLe RTB ou Real Time Bidding n’est pas un domaine très facile à comprendre. Derrière ce terme barbare se cache un système d’enchères qui permet aux annonceurs d’optimiser leurs budgets publicitaires en ligne. Au-delà de ce principe, assez opaque, j’ai voulu en savoir plus et j’ai demandé à un des experts du domaine, Jean Claude Muratore, PDG de Turn en France, de rentrer dans les détails et de nous décrire les mécanismes principaux de cette révolution publicitaire.

interview exclusive de Jean Claude Muratore

 

TurnTurn c’est une société qui propose des technologies qui permettent aux annonceurs et aux agences de gérer des campagnes en RTB [NDLR : Real-Time Bidding ou enchères publicitaires en temps réel] et de tirer parti de l’ensemble de leur données pour pouvoir améliorer l’efficacité de leurs campagnes. Donc le RTB ça permet aux annonceurs et aux agences de pouvoir acheter aux enchères en temps réel des impressions sur le canal display mobile et social pour pouvoir cibler une audience spécifique correspondant aux objectifs de leurs campagnes.

RTB
Source : http://ciaobasta.files.wordpress.com/

On trouve 2 composantes à la plate-forme marketing : d’une part le DSP qui permet de gérer les campagnes RTB en temps réel et d’autre part, le DMP, data management platform qui permet de tirer parti de l’ensemble des données du client.

les explications bien utiles de Ciabasta

Donc, avec le DSP vous allez pouvoir vous connecter à l’ensemble de l’inventaire mis à disposition les Ad Exchanges et vous allez pouvoir également se connecter à l’ensemble des données de tierce partie qui sont disponibles sur le marché et qui vous permettent de cibler. À l’aide de ces deux composantes vous allez définir un certain nombre de campagnes, en fonction de la stratégie : acquisition, branding, re-marketing et pouvoir obtenir les résultats que vous souhaitez en fonction de ces objectifs.

Le DMP va vous permettre d’intégrer l’ensemble des données de votre annonceur. Cela peut être des données off-line issues du CRM, cela peut être des données relatives aux achats qui ont été réalisés par le client, c’est l’ensemble des composantes qui vous permettent de faire ensuite une segmentation plus fine pour pouvoir cibler par exemple quelqu’un qui a acheté récemment un produit, pour pouvoir lui vendre un produit ou un service complémentaire par exemple. C’est donc la capacité de pouvoir cibler les messages beaucoup plus précisément en fonction du profil du client.

 

Le Big Data entre en jeu

En l’occurrence, aujourd’hui il y a de plus en plus de données qui sont disponibles par rapport aux individus car il y a une augmentation de la consultation qui se fait au travers des smartphones, des tablettes, des réseaux sociaux et des objets connectés. Donc ce volume de données et ces informations augmentent, et ces informations, on va pouvoir les utiliser en temps réel parce qu’en effet, quand on veut cibler quelqu’un, il faut tenir compte des derniers éléments d’information et pour cela, les technologies autour de l’algorithme que l’on développe permettent de tirer parti de manière plus efficace de cette masse de données qui est effectivement en augmentation.

Le Boston Consulting Group considère l’écosystème des données en Europe va représenter 330 milliards d’euros. Cela donne une illustration de la puissance économique que ces traitements de données représentent à l’échelle de l’Europe.

Mieux cibler avec le RTB (à l’inverse du retargeting)

D’une part il y a le fait que les de plus en plus de clients font des campagnes en RTB et de plus en plus de clients comprennent la valeur de l’utilisation de ces données en temps réel. L’utilisation de ces données en temps réel est un élément qui est très important car il permet une plus grande efficacité dans le suivi des clients. Un client qui vient d’acheter un produit sur Internet, vous n’allez plus lui envoyer une bannière correspondant au produit qu’il vient d’acheter, mais vous allez lui envoyer une bannière qui va correspondre un produit ou un service complémentaire. Si vous ne faites pas ça, vous perdrez de l’argent, et de l’efficacité dans la relation commerciale.

Le temps réel grâce à Hadoop

HadoopC’est aujourd’hui possible en temps réel grâce à des technologies qui ont émergé qui sont les technologies Hadoop, et qui donne une grande efficacité pour pouvoir gérer en temps réel un très grand volume de données. Aujourd’hui, face à ce volume de données très important, il est nécessaire d’utiliser des technologies qui permettent de pouvoir intercepter l’ensemble des volumes et donc il y a des “data scientists” qui développent aujourd’hui des algorithmes qui vont donner du sens à cette masse de données.

Un “data scientist” kezako ?

Le profil d’un “data scientist” c’est quelqu’un qui a plusieurs cordes à son arc d’une part, les mathématiques, parce qu’effectivement, les données ce sont des mathématiques, et d’autre part, la connaissance de l’informatique, parce que tout cela se passe dans un environnement informatique et de troisième c’est la connaissance métier, car quelqu’un qui travaille dans un secteur des assurances, ou quelqu’un qui travaille dans le secteur des télécommunications vont rencontrer des problématiques métiers entièrement différentes. Donc la combinaison de ces trois éléments est ce qui fait un “data scientist”, et c’est pour ça que ce sont des profils qui sont très très rares sur le marché.

Aller rechercher les “sosies”

Le fait d’aller rechercher un “sosie”, c’est quand vous avez une population, et vous avez défini un segment de clients, qui ont un certain nombre de caractéristiques et vous souhaitez pouvoir cibler les gens qui ont un profil similaire à ce client de manière à étendre le volume de business et aller rechercher des prospects. Donc c’est grâce à ces algorithmes qu’on va aller regarder les profils et les caractéristiques de ces segments de clients que vous avez et dans les bases de données tierces aller rechercher des gens qui sont des “sosies” et qui ont des caractéristiques similaires.

Pour pouvoir collecter des données, vous avez plusieurs types de données, vous avez des données que vous avez collectées Online, au travers des cookies et des informations qui sont à l’intérieur du Web, et puis vous avez aussi des données comportementales, en fonction des sites que les personnes vont visiter puis vous avez des données CRM qui sont les caractéristiques de vos clients et de vos prospects et de l’interaction qu’ils ont avec l’entreprise.

Les cookies sur la sellette ?

Le cookie aujourd’hui est la technologie qui est utilisée dans le domaine du display, vous avez d’autre technologies dans le domaine du mobile, puisqu’aujourd’hui une grande partie de la consultation s’est s’effectue sur des applications et il n’y a donc pas de cookies ;donc il y a des choses équivalentes qui sont développées.

Aujourd’hui il y a effectivement une directive européenne différemment selon les pays. La commission est en train de travailler sur une règlementation qui doit être adoptée par l’ensemble du Parlement l’année prochain et qui doit légiférer pour permettre quelque chose de cohérent à travers l’ensemble des pays européens. Je crois que la problématique aujourd’hui elle est plus dans le fait d’informer les utilisateurs sur les informations qu’ils vont effectivement mettre à disposition de ces intermédiaires.

A partir du moment où l’utilisateur voit un bénéfice dans le fait de donner un certain temps d’informations, il n’est pas contre. Mais, l’information sur ce qu’il confie et ce qu’il va avoir en contrepartie est un élément essentiel du cercle vertueux de la data.

Le Big Data, nouveau carburant de la Pub en ligne (RTB) was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Aaron Paxton Kahlow : L’homme qui voulait former le monde Sur Internet

imageVous le savez, nous préparons à la réunion Web2connect, comme tous les ans, celle de 2013 et en lieu les 6 et 7 novembre à l’usine comme d’habitude.

imageDans le cadre de cette préparation, j’ai pu interviewer Aaron qui sera l’un des présentateurs de la semaine prochaine. Aaron a 13 ans d’expérience en digital, c’est donc un vieux routard de l’Internet. Il a commencé par diriger une agence Web (Business Online à San Diego) qui a commencé « au dos d’un cabinet de dentiste et emploie plus de 100 personnes aujourd’hui) avec son frère puis a décidé de créer le Online marketing summit. Cet événement a été un véritable succès et s’est répandu dans le monde entier, puis Aaron a voulu changer de voie et a décidé de vendre son événement car il sentait qu’il pouvait passer à la vitesse supérieure. « Il est impossible de former tout le monde en utilisant des événementiels physiques » a-t-il déclaré et donc il a décidé d’ « utiliser cette chose appelée Internet pour enseigner le digital au monde ». Il a donc procédé à l’enregistrement de présentations qu’il a transformées en cours en ligne et le succès est au rendez-vous aux États-Unis et dans le reste du monde. D’ailleurs, cette nouvelle entreprise, appelée Online marketing institute va très bientôt voir sa branche française créée, en partenariat avec l’organisateur du Web2connect lui-même, Jean-François Ruiz. Les cours, par centaines, sont très variés et recouvrent des sujets aussi différents que les médias sociaux, le big data, le marketing du contenu (appelé Brand content en français), le Web mobile ou “comment collaborer ensemble”. l’institut fournit également des cours interactifs en ligne (Live) sur certains sujets. Voici mon interview de Aaron, en Anglais, enregistrée il y a quelques jours au téléphone :

Aaron Paxton Kahlow : L’homme qui voulait former le monde Sur Internet was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

#Tourparis13 : ils ont tout compris au transmedia … et à l’Art !

eye-large_thumb.gifLa tour Paris 13, ma femme l’avait vue la première. “tu devrais aller voir, près du pont de Bercy, c’est fantastique” m’a-t-elle dit en me montrant une photo prise sur son mobile en passant en métro. Et il est vrai que c’était intriguant. Puis c’est un ami en discutant autour d’un verre qui m’en a reparlé. « Tu devrais voir la Tour Paris 13 et aller prendre des photos » m’a-t-il dit, et c’est là que j’ai appris que notre confrère et ami de Media Aces, Jérôme Deiss était très impliqué dans cette opération. Ce n’est que bien plus tard que j’en ai entendu parler à la télévision – un jour de perdition où je l’avais allumée. C’est bien cela le bouche à oreille, un mécanisme de « non publicité », un objet de communication non identifié qui circule tout seul ; et vous savez pourquoi il circule tout seul ? Parce que c’est cher ? Non ! Parce qu’il y a des gens célèbres ? Non ! Parce qu’il y a eu de la pub à la TV ? Non plus ! Si ce bouche à oreille a circulé, c’est que les internautes – donc monsieur et madame tout le monde – s’en sont emparés, que cela leur plaisait, que ce contenu était bon, il était fait pour eux, pas dans un esprit mercantile.

Je n’ai pas regretté mon coup de fil à Jérôme, car les photos que j’ai prises valaient vraiment le coup et je m’en suis mis plein la vue. Alors, voici : pour les artistes dans l’âme, vous pourrez cliquer sur les photos de l’Antimuseum et vous régaler, et pour les marketeurs en mal de buzz, vous pourrez lire le compte-rendu de Jérôme, ci-après, pour comprendre les astuces qu’ils ont employées. Une remarquable opération à mon avis, et au tout premier chef du fait de la qualité des artistes et des œuvres proposées.

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une opération de transmédia ? … avant tout des oeuvres d’Art, comme cette superbe panthère violette, dont le visage est reflété dans une glace placée le long d’un mur.

Tour Paris 13 : quand le transmedia grave le street-art sur le Web

Le transmédia est une nouvelle méthode pour raconter une histoire (storytelling) dont le déroulé sera suivi sur différents supports qu’ils soient off ou online. Dans cette optique le transmedia permettra donc de franchir la membrane poreuse entre la réalité et le virtuel. C’est le dispositif qui a été choisi pour mettre en lumière l’histoire de la Tour Paris 13.

imageDepuis le premier octobre et pour une durée de 30 jours, la Tour Paris 13 est ouverte au public, le quidam traverse l’univers du street-art à travers les œuvres d’une centaine d’artistes de tous pays et de techniques hétérogènes. Le street-art a modifié la façon de regarder la rue, l’environnement urbain dans lequel je me déplace. Le projet Tour Paris 13 a modifié la perception du street-art et des street-artistes, mais aussi la manière de traduire une expérience esthétique.

Tour Paris 13 par tourparis13

Un enjeu temporel

C’est lorsque la décision de détruire cette tour, qui se dresse au cœur du 13ème arrondissement de Paris, est devenue irrévocable qu’a émergé le projet Tour Paris 13. Les street-artistes se sont emparé de cet édifice à l’abandon : Au départ une simple goutte orange fluo, et petit à petit la magie couplée à la technique des street artistes a donné naissance à un véritable joyau du street-art sur 11 niveaux, du sous-sol au 9ème étage, en passant par le rez-de-chaussée. Par définition le street-art est éphémère et la force du projet de la Tour Paris 13 est justement de ne pas aller à l’encontre des choses. La démolition de la Tour 13 est la meilleure chose qui puisse arriver aux oeuvres dans le monde réel. Mais avec la mise en ligne du site Tour Paris 13 c’est toute la puissance du transmédia qui donne une autre dimension au projet. Permettre de garder la seule trace numérique de quelques street-artistes sur le Web. L’engouement pour la tour Paris 13 est réel à tel point que sont apparues des pétitions pour prolonger la durée des visites avant la destruction :

Pétitions Tour Paris 13

http://www.mesopinions.com/petition/art-culture/prolongement-visite-tour-paris-13/10777

Dès l’inauguration de la tour 13 le hashtag TourParis13 et les photos sont propulsées sur Twitter, Facebook et instagram via les smartphones.

Le rôle du hashtag

Le hashtag « TourParis13 » permet de suivre l’ensemble des conversations, interactions, Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, Google+… Il envahit littéralement les réseaux sociaux les plus importants, c’est le tatouage numérique que chaque visiteur a apposé sur les photos ou commentaires.

viaTour Paris 13 : quand le transmedia grave le street-art sur le Web.

#Tourparis13 : ils ont tout compris au transmedia … et à l’Art ! was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Pierre Gattaz : « nous pouvons créer 1 million d’emplois en 5 ans »

briefcase-large_thumb.gifJ’ai eu l’honneur de faire partie des invités (une vingtaine de blogueurs et d’influenceurs)  de Pierre Gattaz et son équipe au Medef lundi 28 octobre 2013, au siège de l’avenue Bosquet lors d’une réunion exceptionnelle qui a duré plus d’une heure. « Je vous ai fait faux bond aux universités d’été du Medef et je m’en excuse, j’ai tenu à réparer cette erreur » a expliqué Pierre Gattaz, dans son introduction, ce qui traduit bien la simplicité et l’humilité du personnage ; si tous les patrons pouvaient suivre cet exemple ! J’étais d’autant plus enclin à accepter cette invitation, que Monsieur Gattaz a écrit la préface de notre livre « la communication digitale expliquée mon boss », dont nous avons pu lui remettre un exemplaire dédicacé en main propre, avec Hervé Kabla. Mais au-delà de ces considérations personnelles, c’est à un véritable réquisitoire pour l’emploi, que Pierre Gattaz s’est livré lundi, en nous fixant aussi clairement notre rôle : « nous avons besoin de vous » a-t-il précisé, dans cette bataille de l’emploi qui, les sondages le rappellent tous les jours, est  la préoccupation principale des Français. Alors, pourquoi ne sont-ils pas écoutés ? Ne serait-il pas temps de se ranger, loin des clichés antiques sur le patronat dont notre pays raffole tant, derrière un homme qui avant tout est passionné et cherche à entraîner tout le monde dans son enthousiasme, quelqu’un qui se présente tout simplement comme « un chef d’entreprise à la base ». Ah ! Si tous pouvaient entendre, malgré les idées reçues, l’importance de l’entreprise créatrice d’emplois, le bénéfice serait pour nous tous. Voici mon résumé de cet échange avec Pierre Gattaz, qui en 4 mois à peine a secoué le Medef de façon extraordinaire … et ce n’est pas fini :

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Pierre Gattaz, lundi 28 au MEDEF : un extraordinaire enthousiasme communicatif

Je suis un chef d’entreprise à la base

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un connecteur de Radiall dont P Gattaz nous a montré un exemple lors de la réunion

« je suis un chef d’entreprise à la base » a expliqué le patron du Medef. On devrait même rajouter un industriel, à la tête de l’entreprise Radiall, créée par son père, Yvon Gattaz avec son frère Lucien ; Yvon Gattaz lui-aussi Président de l’ancêtre du MEDEF, le CNPF de 1981 à 1986. Cette entreprise, il l’a développée à force de travail et d’ingéniosité afin d’aller porter la bonne parole à l’étranger. Boeing, Amraer et même Apple sont devenus ses clients, à qui ils vont des composants et des « connecteurs ». « En mondialisant Radiall, j’ai réussi à créer des emplois et même à ouvrir une 5ème usine en France. Nous avons aussi ouvert une usine Mexique qui nous a permis de travailler à bas coût tout en nous rapprochant des États-Unis (et de travailler dans une zone dollar). Mais en contentant Boeing, a-t-il précisé, nous avons  monté nos chiffres d’affaires, et nos parts de marché, donc notre profit, et ceci nous a permis d’investir en France ! ». Il y a cette vue en France, binaire, que la mondialisation est mauvaise, et que la France est bonne. C’est une incompréhension de l’économie et le son côté gagnant gagnant. Il y a donc « une boucle vertueuse » a poursuivi Pierre Gattaz en expliquant que 75 % de sa R&D étaient faits en France. « Le monde a compris cela, mais quand on revient en France, on voit qu’elle est « encalminée » ».

 La France fâchée avec l’économie de marché

« On n’assume pas le côté économie de marché en France », même si c’est François Mitterrand, rappelons-le, qui nous y a converti dans les années 80, de façon assez paradoxale. Et donc « des tas d’autres pays repartent, même l’Espagne, l’Italie et l’Irlande, mais nous, nous restons à 11 % de chômage, et surtout 25 % de chômage des jeunes ce qui est un scandale » a-t-il ajouté. Veut-on 15 % de chômeurs ? S’exclama-t-il. On pourra rétorquer que le taux de chômage est bien plus important en Espagne, et vous avouerez que c’est un bien faible argument. Car notre pays « est un grand pays. Et non ! On n’a pas tout fait contre le chômage ! Estime-t-il, c’est l’entreprise qui crée des emplois. Elle crée de la richesse au travers de 4 facteurs de compétitivité qui sont les suivants :

4 facteurs de compétitivité pour produire de la richesse

  1. Les clients heureux : on ne pourra que se réjouir sur Visionary marketing d’entendre que l’on commence par essayer de satisfaire les clients, voilà un effort que la France doit faire dans tous les secteurs d’activités
  2. L’innovation : encore un motif de satisfaction pour moi, il faut aller de l’avant, et peu importe les débats sémantiques sur ce que veut dire l’innovation.
  3. L’excellence opérationnelle au travers des process. Je ne peux encore une fois qu’être d’accord, malgré les immenses qualités que nous avons en France, les processus et l’excellence opérationnelle sont rarement au rendez-vous ; pourtant, « c’est comme ça qu’on est allé vendre chez Boeing » a précisé Pierre Gattaz.
  4. Les hommes et les femmes qui doivent être « épanouis et formés de façon permanente ». Il n’est pas question de croire que « c’est le bonheur partout », mais encore une fois je ne peux qu’être d’accord avec cette vue enthousiaste. La formation, et j’ai la chance d’y participer depuis des années dans le domaine digital, est effectivement un facteur d’amélioration, de développement et d’épanouissement.

C’est sur ces bases de facteurs de compétitivité, que le Medef a donné un cap avec http://www.france-2020.com

Mobiliser les entreprises pour créer 1 million d’emplois à 5 ans

Mais Pierre Gattaz nous sert autre chose que des incantations, il pousse tout le monde, à commencer par ses propres troupes à se mobiliser : « nous, chefs d’entreprise, pouvons créer 1 million d’emplois. Je les vois les millions d’emplois. Nous avons donc fait signer une lettre par toutes les fédérations [il y en a près de 80 qui se sont rangées derrière ce mot d’ordre !], ce n’était pas un engagement stupide ni une chose simple ! A condition que les choses bougent, nous pouvons y arriver. » Et Pierre Gattaz nous a donné quelques exemples sur lesquels les chefs d’entreprise pouvaient aider à faire réellement bouger les choses :

  1. En co-gérant avec les régions et l’éducation nationale le régime de l’apprentissage, on peut passer de 400 000 à 500 000 apprentis en France selon lui. Il a donc émis 11 propositions pour cela ;
  2. 2e idée : généraliser le chèque emploi service (CESU) : « les TPE ont peur d’embaucher car elles ont peur des prud’hommes de l’URSSAF etc. » il faut donc, selon lui, généraliser le CESU à tous les métiers pour qu’ils puissent embaucher plus facilement sans avoir peur. Quand on a vu le succès dans le service à la personne de ces chèques emploi service, on se demande encore pourquoi on a voulu en restreindre la portée, alors que tous, employeurs et employés plébiscitaient ce mécanisme ;
  3. Réduire le déficit à l’export pour l’amener à zéro : « c’est un scandale ! Nous avons 65 milliards d’euros de déficit, il faut le ramener à zéro » s’est exclamé Pierre Gattaz. Nous pourrions créer « 650 000 emplois si on règle ce problème » ;
  4. Le tourisme : un domaine où la France s’auto-congratule souvent, mais ne fait pas cependant ce qu’il faut pour accueillir les masses de touristes en provenance des pays asiatiques, notamment les « 100 000 Chinois supplémentaires tous les ans », et probablement les 200 à 300 000 touristes d’extrême Orient de toutes nationalités qui cherchent de la capacité supplémentaire dans les hôtels et les restaurants etc. Je me permets de rajouter à titre personnel qu’une fois que les hommes et les femmes seront « épanouis et formés de façon continue », on pourra aussi s’attacher à devenir aimables, notre plus gros problème limitateur quant au tourisme en France, à mon humble avis, avant la propreté de nos hôtels (parfois aussi discutable)

Un pays aux prises avec « une lutte des classes incessante »

« Notre problème, c’est une lutte des classes incessantes et une opposition gauche-droite. On s’en fout des gouvernements de gauche de droite il faut de l’alternance, c’est bon » a précisé Monsieur Gattaz dans une position qui lui est chère et qu’il a martelée tout au long des universités du Medef, et à laquelle j’adhère totalement, qui est le positionnement des entreprises en dehors des partis et des approches partisanes, pour sortir de cette discussion de sourds, et de faire en sorte que l’entreprise joue son rôle citoyen.

Le drame des entreprises de taille intermédiaire (ETI) en France

« Nous n’avons pas assez d’ETI France, celles qui correspondent au Mittelstand allemand » a ajouté Monsieur Gattaz. Ce sont les entreprises entre 250 et 2500 personnes, et la France n’en compte que 4500 alors qu’il en existe 12 500 en Allemagne. Or, c’est là le moteur de l’économie allemande, et notamment le moteur de son exportation.

Alors que faut-il pour créer 1 million d’emploi ?

« Nous allons proposer des solutions au gouvernement pour éviter le zigzague sans ambition. Véritable projet économique et social et nécessaire dans ce pays ». Pour cadrer ce projet économique et social, Monsieur Gattaz détermine 4 facteurs de compétitivité indispensable :

  1. Le coût du travail : il s’est considérablement aggravé en 10 ans. Alors que nous étions 8 % moins chers en termes de coût du travail qu’en Allemagne en 2000, nous sommes 10 % plus chers aujourd’hui. Un différentiel intenable, que Monsieur Gattaz n’hésite pas à attribuer aux fameuses 35 heures, dont « les employés paient le prix aujourd’hui ». Certes, il s’agit d’un sujet polémique, et on aime bien les vacances en France, mais les chiffres sont têtus ;
  2. Le coût fiscal : inutile d’en rajouter, l’ensemble du spectre politique et de la vie civile, sans parler des médias, et même le gouvernement lui-même, parle de pression fiscale insupportable. Il semblerait que nous soyons entrés dans une spirale infernale probablement aggravée, mais pas créée, par la situation financière de notre pays que Monsieur Gattaz n’hésite pas à qualifier de « faillite » à l’instar d’un de nos anciens premiers ministres. Surtout, c’est un problème d’environnement, de confiance, a-t-il précisé. « Ça ne peut pas bouger tout le temps » car cela fait disparaître la confiance, c’est la confiance qui fait venir les entreprises qui fait créer les emplois.
  3. Le coût de la complexité : là aussi, inutile d’en rajouter, il y a consensus, avec nos « 500 000 normes » je ne sais si le chiffre est exact, mais il évoque des exemples concrets à tout le monde, nous ne sommes pas dans le pays de Courteline pour rien ;
  4. Le coût de l’énergie : Monsieur Gattaz estime que surtaxer l’énergie reviendrait à se tirer une balle dans le pied. Je ne suis pas spécialement compétent dans ce domaine, je ne peux donc m’exprimer. Il estime que cette taxe serait un une sorte de coup de grâce supplémentaire, sans pour autant nous aider dans la transition énergétique.

Pour réussir tout cela, Pierre Gattaz a défini 5 défis pour notre économie mondiale :

  1. Le premier est ce qu’il est appelé : « le monde à équiper » car en Chine et en Inde, « il y a 3 milliards d’individus qui ne demandent qu’à acheter des choses, il faut les servir » ;
  2. Il y a ensuite les filières de pointe comme la Biotech, le tourisme, la transition énergétique, la dépendance etc. etc. ;
  3. Vient ensuite le numérique qui est « fondamental ». « Le numérique fera perdre des emplois, mais il en créera plus qu’il n’en fera disparaître » a ajouté Monsieur Gattaz signalant que le solde net de ce secteur sera positif ;
  4. Il y a ensuite l’Europe à finir de construire et une « réciprocité à demander aux Chinois et aux autres pays » ;
  5. En enfin il y a l’audace créatrice, la prise de risque et l’entreprenariat. Il faut remplacer « le principe de précaution par le principe d’innovation ».

L’exemple britannique de la simplification de l’Etat

Monsieur Gattaz, qui est souvent en contact avec ses homologues britanniques et allemands (rencontre le patron des patrons allemands tous les mois) à citer beaucoup des bonnes pratiques, notamment outre-Manche, comme cette initiative de David Cameron, dénommé one in two out, qui a consisté à faire sortir de textes de lois chaque fois quand introduisez un. Ceci a permis de simplifier le dispositif étatique britannique, et pourrait très bien être appliqué en France.

Sommes nous prêts à écouter les « étrangers » ?

Tout cela paraît frappé au coin du bon sens et pourtant… Sommes-nous prêts à écouter les étrangers ? Ne sommes nous toujours pas, comme l’écrivait Pascal au XVIIe siècle, à en croire que la vérité est « en deçà des Pyrénées [et] l’erreur au-delà ? » Au-delà de cet optimisme enthousiasmant de Pierre Gattaz, je suis plus sceptique sur la capacité des politiques, quelle que soit leur orientation politique, car il s’agit plus d’une question culturelle que politique, de s’inspirer des exemples de l’étranger, mais surtout de les mettre en œuvre en risquant l’impopularité et de bousculer les habitudes (pour les commentaires on les a déjà eus). Or, ce manque de courage économique (dont on ne peut que difficilement dissocier l’aspect politique) a pour résultat exactement le même mécontentement que si on avait véritablement entamé les réformes. Et ces réformes, nous en avons besoin depuis fort longtemps, même si la situation qui s’est dégradée fortement récemment, portait les gènes de ce mal il y a déjà bien longtemps. C’est que la situation est devenue très préoccupante. Le tissu industriel s’est considérablement délité en France. Monsieur Gattaz a vu disparaître une vingtaine de ses concurrents de Radiall, tous français, dans les 15 dernières années, devant le coût fiscal, le coût des successions, la complexité et les difficultés à mener des entreprises.

Certes, des blogueurs dans la salle ont fait remarquer que certains des blocages, à juste titre, n’étaient pas tous dus, ni au gouvernement ni aux lourdeurs des citoyens/employés. Tous les chefs d’entreprise ne sont pas non plus des merveilles d’adaptation ni d’innovation. Mais le « combat » de Monsieur Gattaz (c’est le terme qu’il emploie sans cesse), qui n’est pas encore, répétons-le, un combat politique mais un combat économique comme il rappelle toujours, reste une bataille à gagner.

Souhaitons que nous ne soyons pas obligés d’arriver dans le mur, comme en 1984, pour enfin prendre conscience de l’évidence.

Pierre Gattaz : « nous pouvons créer 1 million d’emplois en 5 ans » was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

La révolution digitale peut-elle faire évoluer le management ? – #g9+

Le G9+, think tank de réflexion sur le numérique, dont j’ai la charge de la promotion auprès des médias et de la blogosphère, a récemment organisé une conférence sur le e-leadership pour tenter de répondre à la question: “Du leadership au e-leadership: le numérique change-t-il la donne ? ». Cette conférence était organisée en partenariat avec le Cigref et La Poste. On connaît l’impact du numérique dans beaucoup de domaines (e-business, e-marketing, e-pub, e-CRM…). Internet, les médias sociaux et les réseaux sociaux d’entreprise ont radicalement transformé le rapport à l’information. La relation client est devenue instantanée et en temps réel avec des réseaux comme Twitter et Facebook par exemple. Ce changement de temporalité impose aux entreprises de s’adapter et de s’organiser pour répondre aux clients mécontents sans toutefois sur-réagir et ne pas forcément répondre à tout ce que les internautes disent sur elles. L’exemple récent de Easyjet qui fin Septembre 2013 a menacé un passager de lui refuser l’embarquement sous prétexte qu’il critiquait l’entreprise sur Twitter (cf détails ici) illustre à quel point les entreprises sont encore en train d’inventer et d’apprendre pas à pas comment vivre avec la révolution du numérique.

Qu’en est-il du côté de la direction des entreprises et notamment de leurs leaders ?

Rappelons brièvement la différence entre un manager et un leader telle que Warren Bennis l’a théorisée dans son livre On Becoming a Leader : Le manager s’occupe de contrôles alors que leader inspire book la confiance. Le manager demande « quand » et « comment », le leader demande « quoi » et « pourquoi ». Le manager fait les choses bien tandis que le leader décide de ce qui est bien (« The manager does things right but the leader does the right thing. »)

Nils Fonstad, Directeur associé du Lab de l’INSEAD, et pilote du projet européen « Vision sur la définition des compétences liées à l’e-leadership » a rappelé ces différences tout en posant la définition d’un e-leader : c’est un leader sui sait créer de la valeur en s’appuyant à la fois sur les personnes et sur la technologie. En effet les entreprises qui s’équipent en nouvelles technologies pour innover et conquérir de nouveaux marchés ont besoin de dirigeants « IT savvy » pour retirer le maximum de valeur de leurs investissements IT.

comment devenir un leader ? 

Le e-leader est celui qui a une appétence particulière pour son métier, son business, mais aussi pour les « choses » technologiques et numériques. Ses compétences sont transverses et peuvent se représenter sous la forme d’un T. La barre horizontale du T représente les compétences nécessaires au développement de l’organisation comme : la gestion du changement, l’innovation, le développement de visions stratégiques, la mise en œuvre de relations avec l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise etc. Alors que le pied du T représente des compétences verticales, en silos, plus spécifiques à l’usage et la maîtrise des outils numériques et IT, les services qu’ils permettent d’offrir et la relation client à mettre en place sur son secteur.

Le besoin de développer des compétences numériques dans les entreprises est donc réel. L’INSEAD et IDC ont dressé un panorama des besoins de e-leaders en Europe dans le cadre de leur étude « e-Leadership : Skills for Competitiveness and Innovation ». L’une des principales conclusions est que la demande en e-leaders va être très importante en Europe. Cette demande est évaluée à environ 700.000 personnes sur l’ensemble des secteurs d’ici 2015 avec 70 % des besoins en provenance des PME.
La Poste est consciente de ces besoins et s’organise pour y répondre comme en a témoigné Sylvie Joseph, Directrice transformation numérique de La Poste. Elle a rappelé qu’avec ses 536 ans d’existence La Poste n’a pas attendu le numérique pour se transformer. Néanmoins un besoin d’accélération de logiques transversales se fait fortement ressentir et le numérique est un levier fort vers cette transversalité et la métiérisation des compétences. Elle a expliqué : « Le besoin de mettre le client au centre n’est pas un besoin natif à La Poste qui a longtemps bénéficié d’un statut de monopole. Aujourd’hui la relation client est une priorité majeure pour La Poste et nous avons mis en place un Institut du Management pour former les manager aux outils numériques et nous orienter vers la relation client en temps réel et une excellence de service. »

l’agenda des prochaines conférences du G9+, dont je suis chargée de la promotion, se trouve sur leur site : www.g9plus.org. Ne ratez pas celle du 26 Novembre sur l’économie connectée. Fédérant 20 communautés d’anciens de toutes formations (écoles d’ingénieurs, management, sciences politiques, université), l’Institut G9+ représente 50 000 professionnels du numérique. Acteur indépendant, il catalyse et agite les tendances d’aujourd’hui et de demain – technologiques, sociétales, marchés, management, usages – en organisant une trentaine de conférences par an, ouvertes à tous.

La révolution digitale peut-elle faire évoluer le management ? – #g9+ was last modified: janvier 13th, 2015 by Natacha Heurtault