7 heures pour tout savoir sur le digital – conférence gratuite – Lille le 26/11/2013

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Ils seront tous là où presque … “eux”, ce sont les experts et auteurs des Editions Kawa, et “là” c’est la CCI de Lille, qui ensemble vous proposent une journée dense de partage de connaissances vraiment exceptionnelle : Les Ateliers du Webmarketing (inscription gratuite). Une conférence de 7 heures dans la capitale nordiste, chère à mon cœur puisque j’y ai passé 25 ans de ma vie. Voici le programme :

imageLe principe est simple et innovant :

Les intervenants sont des auteurs de livres publiés aux Editions Kawa. Tous les intervenants sont des experts dans leurs domaines respectifs. Laissez vous guider par une équipe de professionnels impatients de vous transmettre leur savoir !

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7 heures pour tout savoir sur le digital – conférence gratuite – Lille le 26/11/2013 was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

communication digitale : conférence #mediaaces du 14/11/2013 (2/2)

Compte-rendu par Thierry Moussu pour Visionarymarketing.com

book-new-smallDeuxième partie du compte-rendu de la conférence Media Aces qui s’est tenue ce jeudi 14 novembre dans les locaux du MBA ESG, à l’occasion de la sortie du livre « La communication digitale expliquée à mon boss ».  La première partie se trouve ici.

Marina Tymen, fondatrice de l’agence Influenty, auparavant chargée de l’influence digitale, du community management et des relations presse chez Air France a apporté deux témoignages concrets de gestion de crise.

1. Réponse pro-active de défense de la marque

En novembre 2012, Canal+ diffusait un reportage intitulé « Air France, la chute libre ». Pour des raisons qui n’appartiennent qu’à elle, la compagnie n’avait pas souhaité intervenir dans le reportage. Mais elle était parvenue à obtenir auprès de la chaîne une copie de l’émission avant sa diffusion, pour pouvoir se préparer aux inévitables commentaires sur le web social le jour J.

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Quelques uns des (heureux) acheteurs du livre http://amonboss.com

Une vingtaine de tweets avaient donc été pré-écrits, prêts à être envoyés via le compte @AFnewsroom, le compte officiel des actualités d’Air France pendant et juste après l’émission. Dès le début de l’émission, les commentaires acerbes n’ont pas manqué de fleurir sur Twitter. Marina – qui était habilitée à répondre au nom de la compagnie en temps-réel et sans besoin de validation – a donc passé plusieurs heures derrière son écran (pour l’anecdote, jusqu’à 3H du matin !). Elle a utilisé les tweets préparés pour répondre en direct pendant l’émission, en priorité aux influenceurs (journalistes, spécialistes de la communication digitale et/ou de crise, blogueurs influents, qu’elle connait dans leur grande majorité, au minimum via leur présence sur les réseaux sociaux).

IMG_4781-23 Marina Tymen en pleine explication

Les tweets avaient un double but : rétablir les faits via des liens vers des documents concrets et intangibles (et ainsi montrer que l’Entreprise est transparente), mais aussi – et surtout ? – engager la conversation, en adoptant une attitude ouverte, et pas seulement diffuser froidement une information « top down ». En focalisant ses réponses sur des faits et en répondant systématiquement aux Twittos qui se posaient des questions ou remettait en cause sa bonne foi, Air France s’est préservée de la polémique, et a même trouvé des alliés spontanés, dont plusieurs blogueurs spécialistes du digital (très) influents qui ont retweeté les informations diffusées !

2. Veille, réactivité et engagement pendant une crise soudaine

Le déroutement d’un avion d’Air France qui faisait la liaison entre Paris et Beyrouth, le 15 août 2012 (si cela tombe un jour non-férié, c’est moins drôle !) vers l’aéroport de Damas en Syrie (alors non desservi pour les raisons de tensions politiques très fortes que l’on connait) a « offert » à Marina une occasion de montrer son savoir-faire dans la gestion de crise. Quand un tweet du Monde (1.8 million d’abonnés à ce jour !) annonce le déroutement de l’avion, Marina le capte immédiatement via son outil de veille et prévient les services concernés.

Dans un cas comme celui-ci, le temps presse : faute de pouvoir communiquer de manière officielle (toujours via le compte Twitter Newsroom d’Air France), car en attente d’une dépêche AFP contenant plus d’information, Marina engage immédiatement 3 types d’actions, via son compte Twitter personnel, pour faire acte de présence et faire patienter les parties prenantes :

  • Rétablissement de l’information : Tweets « Bonsoir, avion dérouté, pas détourné » à ceux qui confondent les deux termes
  • Information des parties prenantes : Explication via Twitter de la nécessaire attente de confirmation par l’AFP avant de pouvoir réagir
  • Prise d’information sur l’ensemble des personnes qui tweetent sur le sujet : détection des passagers du vol qui se mettent à Live Tweeter l’évènement, et qui fournissent de l’information « live » potentiellement très utile. [Petit aparté : en cas de problème dans un avion, les informations indispensables à tweeter sont le n° du vol, l’aéroport de départ et celui de destination]

En réagissant très rapidement et en faisant preuve de transparence, la compagnie (qui aura à se justifier à maintes reprises par la suite par voie de presse « classique » sur ce déroutement, compte-tenu de la situation économico-politique de la Syrie, mais aussi parce que – conformément  à une disposition prévue à l’article L6522-4 du code des transports – le commandant de bord avait alors procédé à un recensement d’avoirs en liquide auprès des passagers pour payer le kérosène) a une fois encore éteint rapidement le « feu » de la crise, et s’est trouvée des alliés parmi les twittos, dont @Shadaomar, journaliste TV libanaise aux 130 000 followers, qui s’est spontanément proposée de traduire les tweets publiés en arabe par les passagers et, inversement, les tweets d’Air France vers l’arabe pour rassurer ses pairs !

Pour conclure son intervention, Marina a donné trois recommandations fort utiles :

  1. Disposer d’un compte Twitter « newsroom » dédié qui soit identifié comme la voie de l’Entreprise, ce qui permet par ailleurs d’éviter de polluer les autres comptes de la marque
  2. Apprendre à connaitre et solliciter vos alliés / ambassadeurs et vos communautés, à la fois en amont et pendant une crise
  3. Former par anticipation et solliciter les experts internes pendant une crise, pour renforcer la crédibilité des messages et le sentiment de confiance des parties prenantes (car comme le dit Marina : « si on ne connait pas bien le sujet, on passe la main ! »).

A la suite de la présentation de Marina, François Pétavy, DG d’Eyeka, plate-forme de mise en relation entre les marques et des créatifs de tous horizons, est venu nous parler de crowdsourcing, ou comment faire appel à des communautés d’individus volontaires pour créer et inventer de nouveau produits ou services. Et fort est de constater que le succès est au rendez-vous, Eyeka pouvant se targuer d’être présente sur 154 pays via 260.000 créateurs (« good ideas have no borders »).
Les membres du site sont alternativement des étudiants en école de design ou de publicité, des freelances, ou des particuliers qui ne peuvent exprimer leur créativité au sein de leur métier par exemple. Il n’est pas question ici de représentativité au sens des études marketing, tous ceux qui sont intéressés peuvent participer.

Partant du principe que la collaboration entre les consommateurs et les marques est le futur du marketing et de l’innovation, François fait le parallèle entre la règle des « 1/9/90 » de participation sur Internet et son pendant en termes de marketing créatif :

Concrètement, le principe de la plateforme est assez simple : les marques soumettent des idées de réflexion aux membres du site, qui ont 3 à 5 semaines pour produire une création (vidéo, image, slogan, packaging, etc…). En échange, la marque valorise les meilleures idées à la fois en rémunérant les meilleures (jusqu’à plusieurs milliers d’euros !) et en réutilisant leur création – soit directement, soit après optimisation – au sein de sa stratégie de communication ou de sa gamme de produits / services par exemple.

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François Pétavy (gauche) et Michael Tartar (droite) les 2 derniers présntateurs de la journée

Qu’importe si parmi les créations des membres il n’y a aucune « perfect idea » (même si cela arrive parfois), l’essentiel pour les marques est de disposer de « routes créatives » qui seront ensuite soumises alternativement aux experts internes, à des tests de concept réalisés par des instituts d’études marketing ou aux bêta-testeurs de la marque, pour optimiser si besoin un concept, un message ou un visuel par exemple. Pour certaines grandes marques qui ont besoin de produire 250 à 300 « contenus » par an pour les besoins de leur communication digitale, le crowdsourcing s’impose donc comme une nécessité pour ne pas se laisser enfermer dans des pistes créatives redondantes.

De grandes marques comme Nestlé ou Coca-Cola font très régulièrement appel à Eyeka, et les résultats sont assez édifiants. Par exemple pour Coca-Cola, qui s’est appuyé sur Eyeka pour imaginer une publicité originale sur le concept de « energizing refreshment » : la pub vidéo créée par un des membres a quasiment été reprise telle quelle par la marque, avec la portée suivante :

  • 6 millions de mentions online
  • Top 10% des meilleurs publicités de tous les temps dans l’étude Link™ de Millward Brown
  • 100% d’adoption du matériel créatif, contre 47% en moyenne
  • Une réduction des coûts de création de 92%

Dernier intervenant de cette conférence passionnante, Michaël Tartar, expert du marketing digital (en recherche d’un poste de Chief Digital Officer …) nous a expliqué « comment calculer le ROI (Return On Investment ou Retour Sur Investissement en français) des projets digitaux sans perdre la tête ».

Qui dit ROI, dit chiffres, tableaux, calculs de rentabilité, finance, etc… des concepts pas évident pour la plupart des Chefs de Projet digital, qui ne sont quasiment pas formé à l’exercice (tiens, encore un besoin de formation détecté au cours de cette conférence…), et pourtant indispensable pour convaincre la direction financière d’engager des dépenses en amont d’un projet, et de prouver par la suite au Comité de Direction le succès d’une opération digitale. Pour arriver au calcul (prévisionnel) du ROI d’un projet, il faut être très pragmatique et passer par plusieurs étapes :

1. Analyser
Faire l’exercice de la mise en place d’un diagramme de causalité (exemple simplifié ci-dessous tiré du livre) permet de réfléchir à l’ensemble des paramètres qui feront le succès – ou l’échec – d’un projet digital.

2. Modéliser
Poser une équation plus ou moins complexe, dans laquelle chaque « action » en aval du projet aura un impact sur sa rentabilité. SI on prend l’exemple de la mise en place de fiches explicatives sur un site web, les paramètres de calcul du ROI seront par exemple :

  • le nombre d’appels moyen au service client avant le lancement de ce Helpdesk
  • le pourcentage de clients qui iront sur le site web au lieu d’appeler le service client
  • le coût d’un appel au service client pour la marque.

3. Chiffrer
Cela peut paraître la partie la plus compliquée, mais il y a toujours moyen de chiffrer les paramètres de calculs. Dans notre exemple, le nombre d’appel au service client peut être obtenu justement auprès du service client ; le % de clients allant sur le site web au lieu d’appeler le service client est une information que l’on peut trouver – agrégée par type d’industrie – dans les bases de données de consommation de Forrester ou de TNS Sofres par exemple ; et le coût d’un appel au service client sera donné par la direction financière, pour arriver au calcul suivant sur une période donnée : 22 000 appels au service client x 5% de clients allant sur le Web x 6,35€ par appel au service client = 6 935€ économisés.

4. Présenter
Parce que les chiffres bruts, c’est rébarbatif et compliqué à comprendre au premier coup d’œil, il faut s’attacher à produire des graphiques très visuels, et qui contiennent toutes les informations dont chacune des parties prenantes a besoin (mieux vaut donc se renseigner avant en posant simplement la question).

Michaël conseille vivement d’utiliser ce type de graphique, sur lequel le « financier » se concentrera surtout sur le temps nécessaire pour atteindre le « point mort » (moment où l’entreprise commence à gagner de l’argent sur le projet), alors que le Comité de Direction sera peut-être plus intéressé sur le potentiel de gain à plus long terme.

Et Michaël de conclure avec cette phrase « Un beau projet sans argent, ça reste un beau projet ». Tout est dit !

Pour aller plus loin, vous pouvez retrouver les présentations de François Pétavy et de Michaël Tartar sur le compte Slideshare de Media Aces.

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E-business : ESG Apprend le digital aux Patrons (MBA)

academia-smallJ’ai rencontré Catherine Headley il y a quelque temps afin de recueillir son témoignage suite à la création récente du MBA e-business executive de l’ESG, où j’interviendrai également. Bien au delà du simple descriptif d’un cursus, c’est une véritable vision, très forte, du monde des affaires et de l’importance capitale qu’est en train de prendre le marketing digital dans ce monde, que Catherine nous a livrée. On y retrouve une approche que je partage également et que je distille au travers de ce blog depuis des années, mais aussi au travers des ouvrages que j’écris en collaboration avec Hervé Kabla (la communication digitale expliquée à mon boss – 2013 éditions Kawa). Ma collaboration avec ESG n’est pas le fruit d’un hasard mais le résultat du partage de la même vue du marché et de son évolution. ESG, école pionnière dans la formation au digital, et sponsor privilégié de Media Aces depuis longtemps, montre qu’elle a encore une longueur d’avance en ce domaine.

 

Interview avec Catherine Headley, ESG Mba Executive e-business

ESG : pionnier de la formation e-business

quotes-smallOn peut dire que l’ESG management School est un pionnier de la formation e-business. On a commencé en 1998 et on avait créé un MBA ESG NTIC. Bien entendu le mot NTIC n’existe plus aujourd’hui, c’est un peu ringard et il a été rebaptisé il y a 10 ans MBA e-business. Je m’en occupe depuis cette époque. Après on a créé une spécialisation à l’ESG  management School en Master 1 et Master 2 qui est le master digital business, et maintenant on ouvre un MBA e-business executive qui ne cible que des professionnels qui ont déjà un bon niveau d’études en général, un bac plus quatre minimum, et qui ont des fonctions de management dans les entreprises.

Le constat

imageimageLe constat, c’est qu’aujourd’hui de plus en plus de responsables de business units, et de responsables de départements sont amenés à gérer des équipes qui sont digitales, sont amenés à piloter des projets en digital marketing, ou même en digital au sens large, pas seulement de e-marketing, et qu’ il y a un manque de séniors dans ce type de fonctions.

Tout ça est relativement récent et on va dire que la partie digitale en France s’ est surtout développée à partir de 97/98. Donc, il y a très peu de monde qui a 17 ou 18 années d’expérience en digital. Et aussi, il y a très peu de personnes qui sont capables d’avoir une vision complètement transverse. C’est un manque au niveau des entreprises en termes de pilotage de ces projets-là.

Donc nous proposons à des managers qui n’ont pas à la base de formation digitale, parce que à l’époque ça ne se faisait pas, de pouvoir aujourd’hui apprendre à maîtriser tous les outils et toutes les stratégies et tous les éléments nécessaires pour encadrer et piloter ces experts.

Le Web n’est pas que pour la génération Y

Catherine Headley au premier rang de la dernière conférence Media Aces

Je pense que par le passé, on a cru que le Web c’était pour la génération Y, que c’était super parce que on pouvait embaucher des gens pas chers, et que ce raisonnement est également celui qui a prévalu dans la presse ; on a cru beaucoup de choses fausses à propos du Web, mais aujourd’hui on s’aperçoit qu’en fin de compte, le Web c’est simplement un canal de vente comme un autre. Est-ce qu’on va donner à la génération Y, la gestion de toutes les chaînes de magasins offline d’un grand groupe ? Non ! Donc c’est la même chose sur la partie Web, l’enjeu est devenu énorme en termes de chiffre d’affaire.

Si on revient sur un sujet un peu plus terre à terre qui est le référencement naturel, le SEO, celui-ci était vu comme un truc de notoriété qui ne servait pas à grand-chose et puis aujourd’hui on s’aperçoit que c’est un enjeu énorme et qu’on investit énormément dessus. Si on investit tant dur cette partie SEO c’est parce qu’on s’aperçoit que si on n’a pas de visibilité ni de notoriété, on n’a pas de chiffre d’affaires non plus.

Alors il y a aussi la mobilité qui rentre en ligne de compte. Les consommateurs utilisent Internet pour acheter, et la génération y utilise même beaucoup plus Internet que les magasins donc il va falloir que les marques s’adaptent à ce type de stratégie. Mais va-t-on mettre tous les budgets sur des personnes qui sortent simplement d’école, je ne suis pas sûre.

Aujourd’hui, le Web devient de plus en plus sérieux. On peut prendre Google en exemple et voir qu’il suit de plus en plus les tendances humaines. Il y a un moment donné où on disait que sur le Web, le contenu est roi et on s’est mis à publier plein de contenu et puis après on s’est dit que pour être référencé il fallait créer de l’ « engagement » alors tout le monde s’est mis à “liker” et à commenter et à partager. Aujourd’hui on est plutôt sur une tendance qui veut qu’un contenu qui remonte, c’est un contenu qui est écrit par une source crédible. C’est ça qui est important : la crédibilité du contenu.

En fait, c’est très logique, parce que si n’importe qui pouvait écrire n’importe quoi avant, ce n’est plus suffisant aujourd’hui. Mais c’est un enjeu énorme qu’on voit se matérialiser aujourd’hui avec la disparition progressive des journalistes. Tout le monde devient en effet journaliste, mais est-ce que le contenu qui est écrit par Monsieur tout le monde a autant de valeur que le contenu qui est écrit par un quelqu’un qui travaille à France télévision par exemple ? Pas forcément.

Or, ça veut dire quoi un contenu crédible par rapport à Google ? C’est un contenu qui est écrit par quelqu’un qui pourra être jugé crédible parce qu’il est connecté à énormément de personnes crédibles ; c’est à dire quelqu’un qui a un compte crédible sur un contenu qu’il écrit et qui est connecté à beaucoup de monde, sur Google plus, qui est référencé par beaucoup de monde et qui a beaucoup d’abonnés sur Twitter et qui est retweeté etc.

Et cela nous enseigne quelque chose par rapport au jeunisme ambiant : est-ce que quelqu’un qui sort de l’école a autant de relations que quelqu’un qui travaille déjà depuis 10 ans ou 15 ans ?

Les buts du MBA Executive e-business

Ce MBA c’est une manière de remettre le Web au sein de la problématique de la technicité métier bien sûr, mais peut-être aussi de continuer à être visionnaire et de se demander s’il y a des changements qui vont arriver et par rapport à ces changements dans le monde des affaires d’en renforcer la crédibilité ; car ce métier va finalement devenir un métier classique, comme les autres.

Cette tendance est une tendance sur laquelle on essaie de préparer les managers et ces managers qui viennent rejoindre le MBA Executive sont des personnes qui ont la confiance de leurs sociétés parce qu’elles vont leur confier des missions très transversales dans lesquels ils seront amenés à piloter des projets e-business.

Apprendre à mener des projets e-business

Ils doivent encadrer des équipes digitales qui n’existaient pas auparavant. Les personnes qui viennent rejoindre ce MBA vont donc se doter de ces compétences. Nous n’avons pas juste créé ce MBA spontanément, nous l’avons créé parce qu’on avait de plus en plus de professionnels dans les MBA classiques. Ce sont des professionnels qui sont en poste, pas des gens qui sont au chômage et qui vont se payer une formation en attendant d’en trouver un nouveau, ce sont des gens qui ont une demande et qui sont en entreprise sur un rythme à temps partiel.

Dans ces entreprises, on rencontre de plus en plus une problématique d’encadrement d’équipes plus jeunes dans la partie digitale. Dans ces encadrements d’équipe, il va bien sûr y avoir des experts SEM, SEO et des Community Managers mais aussi des gens qui vont faire du display et des « stores managers » parce qu’il y a une pléthore de fonctions dans ces métiers là ; ils ont besoin de les encadrer et de les encadrer au même titre que les équipes classiques. Je pense que le responsable digital aujourd’hui va de plus en plus arriver dans les CODIR.

Une maturation de la fonction et des responsables plus âgés

Ce qui m’a frappé notamment aux États-Unis sur des conférences auxquelles j’ai participé il y a un mois, c’est que sur ces conférences, majoritairement, la population avait énormément changé. Il y a 5 ou 6 ans je me sentais vieille dans ces conférences, et pourtant j’avais 39 ans. Aujourd’hui je me sens jeune, parce qu’ils ont en moyenne tous dans les 50 ans. Donc j’ai l’impression qu’il y a un vrai changement, et que les problématiques ne sont plus les mêmes.

Les problématiques aujourd’hui sont véritablement de faire de l’argent et de faire du chiffre d’affaire, pouvoir en effet développer des sociétés, et notamment à l’international. On n’est plus sur les problématiques de design un peu funky d’il y a six ans. Nous nous trouvons dans les problèmes business classiques où le digital est simplement un levier parmi tant d’autres.

 

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E-business : ESG Apprend le digital aux Patrons (MBA) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

communication digitale : conférence #mediaaces du 14/11/2013 (1/2)

Compte-rendu par Thierry Moussu pour Visionarymarketing.com

A l’occasion de la sortie du livre « La communication digitale expliquée à mon boss », co-écrit par Hervé Kabla et Yann Gourvennec, Media Aces a organisé ce jeudi 14 novembre une conférence dans les locaux du MBA ESG, à laquelle participaient plusieurs experts ayant témoigné dans le livre.

Ce premier billet rend compte des trois premières interventions. Le prochain traitera des trois dernières.

La communication digitale expliquée à mon bossPremier à s’exprimer, Philippe Gérard, manager à la Cegos a pris la parole sur les nouveaux métiers de la Communication digitale.

La sphère de la Communication Corporate, compte – en 2001, source IFOP – 110 000 professionnels, dont 14.5% sont impliqués dans la Communication Digitale, soit environ 16 000 personnes. On peut raisonnablement imaginer que ce total tourne aujourd’hui plutôt autour de 20/25 000 personnes.

On connait depuis maintenant un bon moment les webmaster, media planner, traffic manager, référenceur, curateur, webmarketeur, blogueur : chacun apporte sa pierre à l’édifice depuis quelques années voire quelques décennies.

Philippe Gérard de la CEGOS

Aujourd’hui, il faut repenser les schémas classiques de la communication. Le principe de Shannon (l’émetteur – l’entreprise – envoie un message au récepteur – le consommateur) s’est inversé : les « messages » vont des récepteurs vers l’émetteur, et encore, quand les « récepteurs » ne parlent pas entre eux de l’émetteur !

A l’heure où tous les métiers sont impactés par le digital (Marketing, Informatique, Communication, CRM, RH, …), on a vu apparaître les métiers de Community Manager et – plus récemment – de Digital ou Social Media Strategist, l’équivalent en Communication « classique » des Chargés de Communication et Directeur de la Communication.

Pour coordonner la Communication Digitale, un nouveau métier est en train de voir le jour, celui de CDO ou Chief Digital Officer (aussi appelé « Head of digital » par les anglo-saxons, et que l’on pourrait traduire par Directeur du digital / du numérique). Et visiblement, il y a un fort besoin : Gartner prédit que 25% des organisations se seront dotées d’un CDO d’ici 2015 ! Et bien entendu, les CDO devront être intégrés aux Comités de Direction. En France, des entreprises comme Total, Yves Rocher, April ou Bouygues ont déjà nommé des CDO.

Les métiers du digital devenant de plus en technologiques et complexes (cf. Big Data), le CDO ne pourra pas tout gérer par lui-même : il aura besoin de s’appuyer sur des Data Scientists (plutôt des profils ingénieurs ou statisticiens) et des Data Analysts (de formation en Marketing), encore deux nouveaux métiers !

Les principales missions du CDO, dont le métier amené à disparaître lorsque le digital sera – réellement – intégré dans les moindres recoins des entreprises, sont multiples :

  • Elaborer et appliquer la stratégie digitale globale
  • Tracer la feuille de route pour l’ensemble des services impliqués
  • Accompagner les managers et les équipes
  • Définir les KPI (Key Performance Indicators ou Indicateurs Clés de Performance) et mettre en place un plan de mesure
  • Développer les bonnes pratiques
  • Repérer les nouvelles techniques / technologies du digital
  • Veiller, créer et … développer

Un exemple des défis qui vont accompagner la montée en puissance des CDO, l’Internet Des Objets (ou IOT en anglais pour Internet Of Things), qui est selon Philippe la prochaine révolution du digital.

Pour conclure, il pose la question de la formation à l’ensemble de ces nouveaux métiers, soit via des filières spécifiques à créer (à ce jour, il existe 17 formations en France sur les technologies du Big Data), soit par la formation continue. Une bonne base de réflexion quand on sait qu’il y a déjà pénurie de Data Scientist et qu’aujourd’hui la plupart des CDO sont soit des anciens Directeur du Marketing, soit des anciens Directeur des Systèmes Informatiques, mais que rares sont ceux qui possèdent l’ensemble des compétences requises (marketing, stratégie et informatique principalement) !

Dans le même esprit, Olivier Cimelière, président fondateur de Heuristik Communication, a axé sa présentation sur le nécessaire effort que doivent fournir les dirigeants et manager vis-à-vis de la communication digitale. Et de commencer par évoquer les 6 paradigmes qui changent tout :

AvantAujourd’hui
Top DownBottom Up
Emetteur vers récepteurEmetteur / Récepteur en alternance
Info rare / Temps quotidien / chroniqueInfobésité / Temps réel / Connectivité
Incantation (croyez-nous)Conversation (Convainquez-nous)
Savoir académique / ExpertsMode collaboratif / peer-to-peer
Opacité relativeTransparence accrue

Expliquant que « La com’ à papa », c’est bel et bien fini, Olivier cite plusieurs exemples qui montrent bien que la Communication est entrée dans une nouvelle ère :

  • « David à un clic de Goliath » : Edward Snowden vs. la NSA, ou comment un simple « quidam » a mis une pagaille monstre en divulguant quelques informations bien senties à un blogueur influent, ou le passager mécontent de British Airways qui n’a pas hésité à dépenser 1000 dollars pour se payer un tweet sponsorisé jetant le discrédit sur la compagnie aérienne !
  • Le développement de mouvements spontanés tels que la page Facebook de soutien au « Bijoutier de Nice », qui a réussi l’exploit d’accumuler 1.4 millions de Like en quelques jours (soit environ 4% des utilisateurs français de Facebook)
  • La montée en puissance des plateformes numériques de pétition en ligne telles que Change ou One : la pétition lancée par les parents de Trayvon Martin (un garçon noir de 17 ans abattu le 26 février par un vigile de Floride) pour que l’auteur du meurtre soit incuplé, a recueilli plus de 2.2 milions de signatures en début d’année.

Olivier Cimelière, fondateur de Heuristik Communication

Pour Olivier, les Entreprises ont encore un problème de posture vis-à-vis de la communication digitale : le web social n’est pas juste un « tuyau à communiquer », il leur faut passer du déni à l’écoute active, ce qu’à fait par exemple Nestlé après le bad buzz « Kit-Kat » en 2010, en s’équipant d’une « Digital War Room ». Mais aussi « penser collaboratif », pour impliquer les consommateurs qui meurent d’envie de s’exprimer !

De même, les Entreprises négligent encore trop souvent aujourd’hui leurs collaborateurs en tant que vecteurs de communication positive : quand 64% des entreprises restreignent l’accès aux réseaux sociaux à leurs salariés, elles devraient savoir que, lorsqu’ils s’expriment sur leur employeur, on constate que la très grande majorité des prises de parole sont positives ! Et nourrissent donc la Marque Employeur à peu de frais…

Sur le même sujet : à une question de la salle sur la nécessité de rédiger une Charte d’utilisation des Medias Sociaux, Olivier conseille plutôt de diffuser un guide des bonnes pratiques, plus pédagogique.

Enfin, à l’heure ou le « Storytelling » – développé à partir d’une trame purement marketing – est de plus en plus taxé de « lavage de cerveau », Olivier recommande de plutôt faire du « Storydoing », basé sur des faits concrets et avérés. Je vous conseille à ce propos le récent et très instructif article de Doc News.

Dans un tout autre registre, Jean-Marc Goachet, Responsable communication digitale et web marketing de l’école MINES ParisTech est venu nous parler de la nécessaire digitalisation des établissements d’enseignement supérieur et en particulier des enseignants-chercheurs : il y a à peine trois ans, les écoles et universités se demandaient encore s’il fallait ou non se rendre sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, se pose la question de « comment y aller ».

Jean Marc Goachet de Mines Paritech

Au jour le jour, Jean-Marc s’attache à évangéliser l’utilisation des médias sociaux auprès des enseignants-chercheurs de MINES ParisTech. Pour ce faire, il s’appuie sur une liste de conseils :

#1 : Exister
Cela peut paraitre banal, mais c’est indispensable : les étudiants « googlise » très souvent leurs professeurs et ceux qui ne sont pas présents sur Internet partent avec un handicap à leurs yeux ! De plus, cela permet d’éviter le cybersquatting.

#2 : Publier
« Publish or Perish » : les enseignants-chercheurs ont déjà l’habitude de publier les résultats de leur travaux de recherche, quoi de plus simple que de relayer ses publications sur Twitter ou Google+ par exemple, ou même encore sur des plateformes de publication collaboratives comme Zotero, Mendley ou Openedition par exemple.

#3 : Echanger
Ne pas se contenter de publier de manière « top down », mais en profiter pour susciter les commentaires de son audience pour engager la conversation. Tout en s’adaptant au public : on ne parle pas à des étudiants comme on discute avec d’autres chercheurs !

#4 : Réseauter
Il existe une multitude de réseaux professionnels spécialisés pour les enseignants, comme Scientix, PeerEvaluation, ou ResearchGate. Sans oublier linkedin !

#5 : Contribuer
Tout comme les salariés d’une entreprise, les enseignants-chercheurs sont les meilleurs ambassadeurs possibles de leur école ou université, et peuvent (doivent ?) donc contribuer à la Communication de leur établissement en relayant les valeurs et les messages clés.

#6 : Piloter sa réputation
Pour éviter le discrédit (le web n’oublie jamais), l’enseignant-chercheur se doit d’assumer ses positions – quelles qu’elle soient – en ayant le même discours offline et online. Et donc gérer sa « marque personnelle », sans nuire à celle de son école ou université.

#7 : Enseigner autrement
A l’heure où les étudiants ont leur mobile ou leur PC portable avec eux et n’hésitent pas à vérifier sur wikipédia ce que le professeur vient de dire, et sont habitués à la consommation collaborative, les cours doivent l’être aussi. Terminés les cours unidirectionnels où le professeur fait un long monologue !
Jean-Marc cite l’exemple des « nuggets », des vidéos courtes diffusées à l’attention des élèves quelques jours avant un cours, sur lesquelles les étudiants seront amenés à débattre / argumenter le jour J. Et de prédire que les SPOC (Small Private Online Courses) détrôneront rapidement les MOOC (Massive Open Online Courses) !

#8 : S’ouvrir
Faisant écho à l’Open Source, il existe des plateformes dédiées qui permettent aux enseignants-chercheurs de partager les données dont sont issues leurs travaux, comme par exemple RunMyCode ou MyExperiment. Dans un autre registre, le réseau FING met en relation des chercheurs, scientifiques, experts ou étudiants sur des projets de réflexion sur la place du numérique.

#9 Militer
En participant aux efforts d’ingénierie pédagogique (qui vise à repenser les supports de cours au niveau des 3 unités que sont le temps, de lieu et d’action), et en accompagnant les élèves (toujours en mode collaboratif).

Pour conclure, Jean-Marc a insisté sur le manque de formation des enseignants-chercheurs au digital directement par l’Education Nationale : à combler au plus vite !

En attendant la suite de ce compte-rendu dans un prochain billet de blog, les présentations de ces 3 premiers intervenants sont d’ores et déjà disponibles sur le compte Slideshare de Media Aces :

communication digitale : conférence #mediaaces du 14/11/2013 (1/2) was last modified: mai 20th, 2015 by Thierry Moussu

Un livre de marketing fondamental (collection B.A-BA chez Studyrama)

Le marketing fondamental (lien) est très demandé, nos statistiques nous le montrent tous les jours. Aussi, quand j’ai reçu le béat bas du marketing (édition ce qui dira ma) par Yves Pariot, j’ai pensé immédiatement que cela pourrait intéresser mes lecteurs. Voici une brève introduction de l’ouvrage et les liens pour vous le procurer. Un ouvrage bien utile, notamment pour les étudiants en recherche d’orientation.

Le marketing est une discipline protéiforme avec une myriade de spécialités, et aussi une forte propension à l’autocritique. Mais avant de dépasser les fondamentaux du marketing, encore faut-il les connaître ; un point moins anodin qu’il paraît, car aussi étrange que cela semble, il n’existe pas de définition figée du marketing (page 15), mais de multiples définitions. Le livre d’Yves Pariot revient donc sur ces fondamentaux autour de 6 parties :

  1. Découverte du marketing (définition, organisation) ;
  2. Le marketing stratégique (diagnostic, stratégie, plan d’actes qui ont marketing) ;
  3. Conception des produits et des services… (Mix marketing) ;
  4. Conception des offres (dans l’acception large, au-delà du simple produit, services…) ;
  5. Commercialisation des produits, services et offres.

Gérer son portefeuille

L’ensemble des fonctions marketing est donc évoqué ici, dressant un portrait-robot du métier, vite devenu un incontournable dans la panoplie de la gestion des entreprises (ce n’était pas encore le cas lorsque j’étudiais, même si les choses changeaient alors). Et ici, l’étudiant désireux de s’orienter, trouvera rapidement (en environ 165 pages), autour de chapitres brefs et synthétiques, les infos nécessaires la compréhension de ce métier, sa technicité et ses particularismes.

Le livre est fort bien conçu et décrit le jargon de la profession de façon très didactique. Parmi les nombreux chapitres voici quelques les points qui ont attiré particulièrement mon attention :

  • page 21 : différence entre B2B et B2C pour ouvrir l’horizon des étudiants qui ignorent le plus souvent, et à tort, les perspectives offertes par le marketing du business-to-business ;
  • Page 28 : l’explication sur le big data, un des secteurs en plein essor pour les jeunes désireux de trouver des débouchés sur ce marché ;
  • Page 33 : l’explication des tensions entre commerciaux et marketeurs, très bien vu… ;
  • Page 55 à 57 : les comparaisons des canevas stratégique entre marketeurs low-cost et traditionnels, particulièrement intéressant à mon avis (voir une capture d’image ci-dessous sur un cas fictif de cabinet de conseil low-cost qui viendrait concurrencer un cabinet traditionnel en en changeant les méthodes et les bases de coût) ;

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  • page 82. L’importance de la veille pour rester à l’écoute de l’évolution de son marché ;
  • page 96 à 97 : les études du Credoc sur le « prix juste » avec quelques analyses éclairantes sur perception et déclaration.

Impossible de tout citer ici sans faire de doxographie inutile. Il ne vous reste donc plus qu’à acheter ce nouvel ouvrage, soit pour vous rafraîchir la mémoire, soit pour orienter vos carrières futures. À vos souris !

Un livre de marketing fondamental (collection B.A-BA chez Studyrama) was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec