la fin de l’avantage concurrentiel par la technologie

( note: rediffusion d’un article paru le 3 mai 2010)

Nous analysons dans nos colonnes aujourd’hui un nouveau livre qui vient de paraître aux éditions Dunod dont le titre est marketing pour ingénieurs, écrit par Alain Goudey et Gaël Bonnin (précisons pour la transparence qu’Alain Goudey est professeur et chercheur associé à Paris-Dauphine, où j’enseigne également). Je remercie Alain de m’avoir fait parvenir son ouvrage afin que je puisse le commenter.

Ce livre fait partie du clan restreint des livres pour le marketing des technologies, on comprendra donc aisément l’intérêt que j’ai à le présenter ici même. En quelque sorte, ce genre de bouquin me rappelle des souvenirs. De 1987 à 1995, alors en charge de la maîtrise d’ouvrage (on n’appelait pas ça comme ça à l’époque) chez Unisys, j’avais déjà eu une « vision » de la mutation technologique en cours qui impliquait un besoin d’une formation double. C’est l’approche que j’ai développée dès 1995, et confirmée ensuite en 2004 dans mon ebook sur le marketing des TIC.

Ensuite, pendant la bulle Internet il était d’une constante qui revenait comme un leitmotive : tous les ingénieurs que je rencontrais voulais faire de la vente, tous les étudiants des écoles de commerce voulaient faire de l’informatique ! ces deux-là étaient donc bien faits pour se rencontrer, c’est ce que nous observons aujourd’hui, avec l’estompage des différences entre les deux types de formation et de profils. Ensuite, et c’est ce qui est soulevé dans la préface d‘Hervé Biausser, directeur de l’école centrale de Paris, le besoin naît du changement des entreprises elles-mêmes : D’une part, la valeur n’est plus apportée par la prouesse technique (même la promesse du constructeur allemand Audi « l’avance par la technologie », où on remarquera d’ailleurs la disparition du mot technique en Français même si le « Vorsprung durch Technik » allemand est resté, ne cache-t-elle en fait que la prédominance des aspects du marketing de l’image sur les aspects technologiques, du moins en France). D’autre part la prédominance du service (c’est toujours Biausser qui parle) qui fait aussi que les ingénieurs sont de moins en moins employés à faire des boulots … d’ingénieurs.

la vision ingénieur du marketing maintenant obsolète
la "vision ingénieur" du marketing maintenant obsolète

La pierre angulaire de cet ouvrage, mais aussi de la mutation technologique et humaine en cours, c’est que la « vision ingénieur » du marketing où le marketing serait un « machin » pour faire de la mousse mais qui n’a pas grand intérêt, cette vision donc tend à disparaître pour une vision radicalement inverse, où le marketing donne tout son sens au travail d’ingénieur. Il faut donc décloisonner, ouf ! Je tirerais également l’attention sur l’excès inverse, tout aussi idiot à mon avis, qui consiste à considérer l’excellence technologique comme un falbala inutile. C’est pour moi un des préalables du marketing technologique : d’abord ça doit marcher, ensuite il faut pouvoir vendre. Il serait illusoire de croire que les techniques de marketing permettent de vendre  n’importe quoi, surtout des choses qui ne fonctionnent pas(il y a bien quelques exceptions mais point trop n’en faut, Microsoft qui a su redresser la barre avec Windows 7 est là pour en témoigner). Ce livre, c’est donc un retour aux fondamentaux du marketing. Vosu me direz que ces derniers sont souvent critiqués pour leurs limites sur ce site, mais n’oublions pas qu’il faut savoir maîtriser avant de critiquer, et donc ce livre a toute son utilité.

En cette fin d’avantage technologique, les produits se banalisant énormément, la technologie se banalisant elle-même, les forts taux d’échecs commerciaux de la recherche et développement rendent l’apprentissage du marketing par les ingénieurs obligatoire. J’attire néanmoins l’attention des lecteurs sur le fait sur les effets de halo : il y aura toujours des échecs, c’est bien là un paradoxe, pour réussir il faut savoir aussi beaucoup rater, je renvoie le lecteur au livre de Scott Berkun sur l’innovation.

Dans ce livre donc on trouvera 2 grandes parties : d’une part la stratégie marketing expliquée aux ingénieurs, puis les quatre éléments du mix (produit, communication, distribution, prix) en 4 chapitres séparés. C’est donc un bon vade-mecum des approches marketing fondamentales, utile  aux ingénieurs qui veulent se lancer dans le marketing et aller au-delà de leur métier de base. Mais les exemples cités peuvent éclairer avantageusement les non ingénieurs également qui voudraient utiliser cet ouvrage pour éclairer les démarches marketing technologiques, hors des sentiers battus des démarches marketing de produits de grande consommation.

Les auteurs attirent l’attention des lecteurs – à juste titre – sur les dangers inhérents à la création de stratégies in abstracto, qui ne communiqueraient pas avec chacun des éléments du mix (ce qu’ en approche complexe on appelle « vision hologrammatique » voir le marketing Finalitaire). J’ajouterais la nécessité de

  1. confronter les approches au terrain ;
  2. rester concret et proche de la vente (« celui qui n’a pas vendu n’a jamais vraiment travaillé » rappelle Hervé Biausser dans son introduction en citant cette phrase de Lee Iacocca) ;
  3. utiliser les check-lists avec un oeil très critique sans perdre de vue que nombre de démarches rationnelles se construisent a posteriori (pour rassurer les investisseurs?!).

Le paradoxe de ce marketing de la technologie – où la technologie est partout, mais où les éléments gagnants sont ailleurs (image, communication et… notoriété avant tout, dans un monde où le « gagnant remporte la mise » selon le bon mot de Seth Godin) – où plus la complexté des offres des marchés et des clients s’accroît, plus il faut savoir adopter des démarches au corps à corps, mêlant vente et marketing, pragmatique et adaptative. Armés de cet attirail méthodologique, les ingénieurs – et les non ingénieurs rappelons-le – qui sauront y puiser avec pragmatisme et bon sens – pourront éviter les pièges du « techno-centrisme».

Car voici la fin venue – toujours ce paradoxe – de l’avantage technologique, que d’aucuns comme Nicholas Carr ont à leur manière annoncé il y a quelque temps déjà.

la fin de l’avantage concurrentiel par la technologie was last modified: novembre 29th, 2010 by Yann Gourvennec

9ème forum des utilisateurs de systèmes décisionnels et de gestion de l’information en entreprise

Media Aces et Visionarymarketing vous invitent à vous inscrire au forum Decideo qui aura lieu le 8 décembre 2010 au centre de conférences Coeur Défense, à la Défense à Paris (RER A et Métro 1 Grande Arche de la Défense). Parking la Défense centre ou 4 temps.

Forum Decideo 2010 - 8 decembre 2010 - Coeur Défense

Dix retours d’expériences utilisateurs à découvrir le Mercredi 8 décembre 2010 – 9ème édition à Coeur Défense

Cliquez ici pour vous inscrire en ligne

AGENDA

8h30 à 9h

Accueil petit-déjeuner et visite de l’espace exposants

9h à 13h

Session plénière, témoignages d’entreprises

  • Bruno AZIZA, auteur de « Drive Business Performance: Enabling a Culture of Intelligent Execution »
  • Témoignage de i-BP (Informatique Banque Populaire) – Ludovic FAVARETTE, responsable maîtrise d’ouvrage
  • Témoignage de Score-MD – Thierry BOBIN, IT Manager
  • Témoignage de SNCF – Jean COSSON, direction du développement durable
  • Shawn ROGERS, analyste indépendant
  • Témoignage de SFR – François NGUYEN, Directeur du système d’information interne
  • Témoignage de AIR FRANCE – Marc-Eric FRANCÉ, Responsable du pôle décisionnel – direction marketing

Entre 13h et 14h

Buffet déjeunatoire et visite de l’espace exposants

De 14h à 17h

Conférence, Ateliers interactifs, visite de l’espace exposition

  • Atelier « Web Analytics », animé par Philippe NIEUWBOURG, Decideo
    • Témoignage de Hervé KABLA, Président de Media-Aces
    • Témoignage de Eric HOBEIN, Europages.com
    • Expertise de Edouard SERVAN-SCHREIBER, Teradata
  • Atelier « Innovation », animé par Jean-Marie MESSAGER, SOPRA Consulting
    • Ateliers « nouvelles versions » animés par les éditeurs présents au congrès : Jedox (Palo) par Victor COUSTENOBLETalend par Benjamin BOUTROS, etc…

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9ème forum des utilisateurs de systèmes décisionnels et de gestion de l’information en entreprise was last modified: novembre 27th, 2010 by Yann Gourvennec

Les différentes formes de l’innovation (via Stratégies d’innovation)

Je vous conseille cet article sur les « différentes formes de l’innovation » par Mathieu Charpy, un jeune Français expatrié en Angleterre. La notion de « désidérabilité » est débattable bien sûr, mais toute typologie a pour but de faire réfléchir. Le schéma de Moore est bien représenté.

Les différentes formes de l'innovation Trop souvent, on a tendance à n’entendre par innovation que le développement de nouvelles technologies. Or les innovations issues de la recherche et développement ne représentent qu’une partie seulement de ce qu’englobe le terme « innovation ». En effet, les innovations peuvent aussi être liées à un nouveau concept de business, à un nouveau service jusqu’ici délaissé par les entreprises du secteur, à une nouvelle façon de s’adresser aux clients, à … Read More

via Stratégies d’innovation

Les différentes formes de l’innovation (via Stratégies d’innovation) was last modified: novembre 27th, 2010 by Yann Gourvennec

Webinaire gratuit : Outils et indicateurs clés d’audience Web, le 25 novembre 2010

L’équipe Web d’Orange Business Services est heureuse de vous inviter à son prochain Webinaire qui se déroulera sur 2 sessions aux choix : le  Jeudi 25 novembre  8h00 à 9h00, sur le thème :

Outils et indicateurs clés d’audience Web
pour augmenter votre trafic et recruter plus de clients

Inscrivez-vous
(clôture des inscriptions le 19 novembre)

Après une brève présentation en vidéo, je laisse la parole à quelques uns de nos intervenants :

Raphaël Richard, Président fondateur de Neodia Webmarketing,

Quels outils, quels indicateurs clés et quels tableaux de bord, pour suivre votre audience Web et optimiser vos actions en b to c ?

Hervé Gonay, Président fondateur de Webleads Tracker

Comment recruter plus de clients entreprises grâce au marketing b to b sur Internet ?

S’inscrire à l’une des sessions du  Webinaire
(Date limite d’inscription 19 novembre – chaque session est limitée à 200 personnes)

Webinaire gratuit : Outils et indicateurs clés d’audience Web, le 25 novembre 2010 was last modified: novembre 23rd, 2010 by Yann Gourvennec