Notre classement des meilleures méthodes de vente B2B

Dernière étape de notre tour des meilleures méthodes de vente B2B, cet article publié sur le blog de Sparklane résume les méthodes de ventes B2B que nous avons abordées durant 6 mois. De la vente méthodique du Strategic Selling aux conseils explosifs de Jeffrey Gitomer, de la vente par la question du SPIN Selling au hard closing du Selling Fox, toutes ces techniques nées bien avant les années 2000 sont éprouvées, mais parfois mal comprises. Cet article n’est pas seulement un classement subjectif que j’ai réalisé selon les techniques qui m’ont le plus marqué. Il est surtout un mode d’emploi pour combiner toutes ces méthodes et en tirer le meilleur. 

Avant de vous inviter à consulter cet article, j’aimerais revenir sur un point. Cette série d’articles m’a permis de revenir sur une multitude de méthodes qui aujourd’hui font encore autorité. On m’a souvent demandé laquelle était la meilleure. C’est une question difficile, et il n’existe pas véritablement de réponse car il n’existe pas de méthode ultime. Et s’il en existait une, encore faut-il avoir suffisamment de rigueur et d’autodiscipline pour l’appliquer. Car après avoir lu cet article, vous aurez beau avoir pris connaissance des meilleures méthodes de vente, mais allez-vous acheter et lire les livres ? Allez-vous suivre les conseils donnés par les auteurs de ces méthodes ? Au delà des méthodes, la vente est surtout une question d’attitude et d’expérience.

C’est pourquoi j’aime beaucoup la méthode du Selling Fox, de Jim Holden, où l’attitude du vendeur est passée au microscope. Il décrit le vendeur à succès comme un « hard-closer », un commercial qui n’a pas peur de prononcer les mots « achat », « coût » et « investissement » devant le prospect, et qui ose prendre son téléphone pour appeler le client, plutôt que de le laisser « respirer » (c’est-à-dire partir voir un autre commercial). C’est ainsi qu’un vendeur a du succès, en étant proactif voire hyperactif, en exploitant toutes les occasions qui se présentent à lui, en avançant intelligemment dans la vente sans laisser de moment de latence. Mais également en aidant ses collègues, en donnant des conseils pour faire profiter son expérience aux autres, en cherchant aussi à aider le client avant de vendre le produit.

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Notre classement des meilleures méthodes de vente B2B was last modified: avril 18th, 2017 by Yann Gourvennec

Value Added Selling : faites gagner vos clients pour vendre mieux

Suite du tour d’horizon des méthodes de ventes que nous décrivons dans le blog de notre client Sparklane, nous nous arrêtons ce mois-ci sur le Value Added Selling. Chaque technique de vente a sa philosophie, son angle d’attaque, son leitmotiv. Le Value Added Selling n’échappe pas à la règle, et l’ouvrage de Tom Reilly s’affaire particulièrement à détruire l’importance que se fait le vendeur du prix. Car oui, cette obsession est présente non pas chez le client, mais chez le commercial. Le prix dépensé par l’acheteur représente parfois même un statut pour lui, témoignant du pouvoir de décision qu’il détient et de l’importance de son budget. Mais il existe une chose bien plus importante que le prix, et qui empêche le client de dormir : la solution qui a réduit son budget à peau de chagrin va t-elle lui rapporter un bon retour sur investissement, ou sera-ce un boulet embarrassant pour son acquéreur ?

Value Added Selling « Faire gagner le client » ne veut pas dire « faire un rabais »

Car s’il aime proclamer fièrement « cette année, j’ai mis 200 000 euros dans cette solution », l’acheteur ne souhaite pas terminer sa phrase par « … et cela ne m’a rien rapporté ». Ce n’est ni bon pour lui, ni bon pour le vendeur, qui ne risque pas de revoir son client suite à cet échec. D’où le calcul (simple mais si indispensable) suivant :

Prix initial + coûts + impact = valeur

Notons que « impact » représente non seulement les gains liés à la mise en place de la solution, mais également les économies réalisées. Par exemple, la mise en place d’un blog ne rapporte pas de gains identifiables, mais son impact peut être calculé en équivalent publicitaire.

Cette nuance entre prix et valeur est parfois mal comprise par les commerciaux, mais elle est fondamentale et rappelle, en 2002, des principes martelés dans les années 80 par Neil Rackham, dans son ouvrage SPIN Selling, nous nous avions décrit la méthode. Voici dans cet article ce qu’est précisément le Value Added Selling et pourquoi il est si important :

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Extrait de l’article :

 Value Added Selling : La vente est une affaire de confiance

« L’acheteur a certes une préférence pour certaines marques, mais c’est avec le vendeur qu’il entretient un lien de confiance » dit Tom Reilly. Pour lui, la vente est avant tout affaire de relation, d’entente et de confiance entre deux personnes. Voici quelques qualités que le vendeur doit développer pour établir ce lien de confiance avec le client :

  • L’estime de soi: établir un lien de confiance nécessite déjà d’avoir confiance en soi. Et cela n’est pas inaccessible : bien se connaître, savoir où l’on excelle et où se trouvent nos limites est déjà un grand pas vers une meilleure confiance en soi.
  • L’empathie : estime de soi ne veut pas dire vanité. Savoir faire preuve d’humilité et se mettre à la place du client pour comprendre ses besoins est essentiel pour apporter une valeur ajoutée à la vente.
  • L’intégrité : « le bénéfice ultime de la vérité est que l’on n’a pas besoin de se rappeler de ses mensonges », dit Tom Reilly. L’intégrité est une condition nécessaire pour bâtir une relation de confiance.
  • L’équité : la vente est avant tout, nous le verrons plus tard, un bénéfice commun entre deux parties. Promettre beaucoup et livrer encore plus que promis est un facteur clé de succès pour construire une relation équitable et durable entre client et vendeur, et une façon d’écarter toute question de coût.

 

Développer un échange gagnant-gagnant

Le client et le vendeur sont plus liés que l’on peut imaginer. Le résultat de la vente conditionne en effet la réussite des deux parties : si l’acheteur pense avoir trop investi par rapport à la valeur apportée, il ne passera plus de commande au vendeur, qui perd donc un client. Si le vendeur pense avoir fait une mauvaise affaire, il risque de négliger son livrable et ne pas livrer au-delà des attentes du client.
Pour développer cet échange gagnant/gagnant, le vendeur aura besoin de mettre le doigt sur les douleurs du client et mettre en place une solution adaptée pour les résoudre : je ne peux que vous renvoyer à l’article sur le solution selling que j’ai écrit il y a quelques mois sur ce blog.

Value Added Selling
 

Placer le client au-dessus de tout

Tom Reilly insiste sur le fait que la vente concerne avant tout le client : « c’est son problème, c’est son argent, c’est une solution qu’il va devoir conserver dans la durée ». C’est pour cela que le vendeur doit s’adresser dans les termes du client, avec son langage. Un client se moque ainsi de savoir qu’il passe du réseau RTC à la VOIP. Il ne maîtrise pas ce jargon, qui n’évoque rien pour lui-même si pour le vendeur et son entreprise il s’agit d’une offre importante et à forte marge. En revanche, si le vendeur s’adresse au client en termes de gestion de trésorerie, de joignabilité des équipes et lui fait part (par exemple) de la corrélation positive entre la qualité de l’appel et le nombre de ventes, cela est significatif pour le client, car cela se rapporte à son quotidien et ses problèmes.

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Value Added Selling : faites gagner vos clients pour vendre mieux was last modified: février 24th, 2017 by Cédric Jeanblanc

Solution Selling : le couteau suisse de l’ère digitale

Soluition Selling

Solution Selling est une méthode de vente qui occupe une place particulière pour ce qui me concerne. Il était particulièrement important que je rédige un commentaires sur cette méthode, un des piliers de la vente complexes en B2B depuis les années 80, dans le cadre de la revue complète des méthodes de vente complexes et leur adaptation à l’ère digitale rédigée pour notre client Sparklane. J’aurais même déjà pu commencer par celle-là avance in selling et la méthode du Céline Fox qui ont occupé nos colonnes et celle de notre client Sparklane pour les mois d’octobre et de novembre. Le mettre en troisième position me paraissait intéressant car il s’agit d’une des méthodes, sinon la méthode, les plus connues en vente complexe en B2B, elle complète bien les deux premières à moins que ce ne soit l’inverse du fait de son antériorité.

Solution Selling, plus qu’une méthode de vente, une philosophie

Si Solution Selling occupe une place importante c’est aussi que c’est plus qu’une méthode de vente. C’est une philosophie, une approche du métier radicalement différente de ce qu’on lit dans les méthodes classiques et surtout dans l’approche traditionnelle de l’image d’Épinal du vendeur, une image d’Épinal bien écornée, d’un vendeur hard-seller vraisemblablement en voie de disparition comme nous l’avons souligné à plusieurs reprises. Cela m’est d’ailleurs régulièrement confirmé par les lecteurs qui ne manquent pas de me faire part directement au travers de leurs commentaires voire même au téléphone, de leurs propres expériences dans ce domaine.

le schéma emblématique de Solution Selling peut être aussi utilisé pour structurer sa stratégie de contenus digitaux
le schéma emblématique de Solution Selling peut être aussi utilisé pour structurer sa stratégie de contenus digitaux

Solution Selling sur le terrain et ses résultats concrets

Mais ce n’est pas tout, cette méthode de Solution Selling occupe une place particulière car je l’ai recommandée avec mon ami Bernard Molland au Directeur des grands comptes de ce qui était à l’époque France Telecom Entreprises dans la première moitié des années 2000. Cette recommandation n’est pas restée lettre morte. L’ensemble de la force de vente de ce qui est devenu Orange Business Services dans son entité grands-comptes a été formé à cette méthode (rebaptisée « vente par la valeur » ou  Value Selling).  Je garde un très bon souvenir de toute cette période que j’ai vécue d’une part au moment de la recommandation et de l’étude préliminaire, et d’autre part dans un autre rôle, en tant qu’Alliance Partner Manager, aux côtés de Cisco qui nous ont aidé à construire et développer le business dans les nouvelles technologies IP. Cela peut paraître banal, mais à l’époque cela ne l’était pas, et Solution Selling nous a permis de sauter d’un cran et de générer immédiatement au travers de ces nouvelles technologies 60 millions d’euros de business incrémental annuels. Une somme certainement très modeste à l’échelle de l’ensemble de l’entreprise, mais néanmoins conséquente et qui a fourni un positionnement durable à l’entreprise.

 

Solution Selling dans les différents secteurs

Par ailleurs, cette méthode s’est diffusée dans l’ensemble d’Orange Business Services et on l’a retrouvée notamment dans les concepts marketing et l’accompagnement des clients autour des initiatives « magasins du futur », « XXX du futur » etc. déclinées dans chacun des secteurs et développées par mes camarades en charge des différentes lignes de business. On le voit, l’impact de cette méthode a été fantastique non seulement en termes de qualité de la vente mais aussi de quantités. Il ne s’agit pas d’un simple exercice intellectuel comme on pourrait le croire.

Mais cette méthode est aussi importante car je l’ai utilisée de façon récurrente depuis toutes ces années pour cartographier des stratégies de contenu digital. La méthode de Michael Bosworth est effectivement orientée clients et il est naturel que si l’on veut créer un capital digital lui-même orienté clients, on puisse s’inspirer de cette méthode. Il peut paraître évident de réfléchir aux problèmes de ses clients et d’essayer de les résoudre. Pourtant, tous les jours j’utilise cette méthode pour bien comprendre les enjeux de mes clients ou des clients de mes clients, afin de pouvoir apporter la meilleure réponse possible, et je m’aperçois que ce n’est pas aussi évident pour tout le monde. Ce qui est clair pour l’un ne l’est pas forcément pour l’autre et c’est pour cela qu’il fallait à mon avis revenir sur cette méthode et en expliquer les tenants et aboutissants. Lire la suite

Solution Selling : le couteau suisse de l’ère digitale was last modified: décembre 13th, 2016 by Yann Gourvennec

Vente complexe : le renard et le closing ou le vendeur rusé

Nous poursuivons notre série d’articles sur les méthodes de vente complexe à l’heure du digital (une série d’articles réalisée pour le compte de notre client Sparklane sur son blog) et je suis tombé en arrêt sur le Selling Fox de Jim Holden. Ce livre puissant m’a rappelé des souvenirs, du temps où je faisais mes armes sur le terrain et sur les terres de Jean de La Fontaine, et ceci expliquant peut-être cela, cette histoire de renard en forme de fable m’a bien inspiré (je me suis d’ailleurs bien amusé avec les dessins du Selling Fox). Mais pas seulement, il me rappelle le travail de tous les jours, celui d’un consultant qui vend sa matière grise (et surtout, celle de son équipe) et qui a appris son métier sur le terrain, avec humilité et application, en prenant des claques et en sachant à chaque fois rebondir. 

Du Marketing à La vente, de La vente à la vente complexe, de La vente complexe au Marketing 

vente complexe : le selling foxPour un jeune diplômé épris de techniques Marketing et de pratique des langues (j’ai été traducteur interprète à l’Etat Major de l’armée de terre), aller sur le terrain n’allait pas de soi. J’ai tenté de résister, et je me rends compte que cela aurait été une erreur. Comme pour beaucoup de jeunes, le métier de commercial ne me convenait pas. Il y avait même encore à l’époque des résidus de cet horrible acronyme aujourd’hui disparu, le VRP (voyageur représentant placier) dont la terminologie fleurait bon le début de vingtième siècle. Bref, être commercial n’était pas un but pour beaucoup d’entre nous, c’était un passage obligé, une épreuve. Il faut avouer que c’est un métier d’une difficulté incroyable, surtout pour une personne réservée et timide.

Entre cette période et aujourd’hui, beaucoup d’eau aura passé sous les ponts, mais il est clair que la vision du sujet à beaucoup évolué à mes yeux et comme je le dis à qui veut bien l’entendre, cette période, pas toujours facile, a été un apprentissage incroyable, dont je me souviens encore tous les jours de ma nouvelle vie d’entrepreneur. Car vendre n’est pas un luxe, c’est une obligation pour tous. Sans vente, pas de travaillais d’entreprise, rien.

Tous les professionnels, même les artistes (surtout les bons artistes) sont des vendeurs. Et la vente n’est pas histoire de marchand de tapis, nous avons suffisamment écrit là-dessus dans ces colonnes et celles de notre client Sparklane. Elle est bien sûr affaire de storytelling et d’inspiration, et d’analyse des douleurs des clients (nous y reviendrons le mois suivant lorsque nous passerons à la méthode dite Social Selling de Michael Bosworth). Elle aussi et surtout affaire de « closing ». Les puristes me pardonneront cette horrible expression franglaise, qui correspond au vocabulaire utilisé par les vendeurs.

En vente complexe (ou non) il faut arriver au closing

en vente complexe, arriver au closing

Pour vendre, il faut arriver à la conclusion. sans conclusion, pas de vente. En fait le  vendeur, le vrai, n’est pas un tachtcheur, c’est un « Closer » quelqu’un qui est tout entier tourné vers la conclusion de sa vente. Attention ! Cela ne veut pas dire que vous entamez la conversation, posez quelques questions puis que vous allez casser les pieds à votre prospect pendant 100 ans. C’est même tout l’inverse. Le bon vendeur va savoir « lâcher prise », être détendu, relax, ne jamais montrer qu’il a « faim », et pourtant dans le fond de lui-même, il aura toujours cette obsession de clore sa vente. Un peu comme la métaphore du canard qui pédale sous l’eau mais qui reste calme. Encore une métaphore animale, décidément !

De l’importance du closing en vente complexe 

L’importance du closing je l’ai apprise donc sur le terrain. Le closing, c’est la clause de sauvegarde du vendeur, et donc de l’entrepreneur, car l’entrepreneur est avant tout un vendeur (vendeur de son savoir-faire, de ses projets, de ses équipes etc.). Et cet apprentissage est en contradiction avec les stéréotypes. Le stéréotype du tchatcheur et du « hard seller » (qui parle, qui parle et qui ne vend pas beaucoup, celui-là je l’ai rencontré plus d’une fois) mais aussi le stéréotype inverse, celui du « soft seller », qui a peur du client et qui pense que la vente se fait toute seule (« non, je ne vais pas rappeler le client, il faut le laisser prendre sa décision », donc le laisser douter et procrastiner, et soit annuler son projet soit écouter ceux qui ont eu moins peur de l’appeler).

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Vente complexe : le renard et le closing ou le vendeur rusé was last modified: décembre 13th, 2016 by Yann Gourvennec

Méthodes de vente : SPIN Selling à l’ère digitale

photoDans les années 80, les méthodes de vente traditionnelles en B2B ont été complètement remises en cause par l’étude mondiale de Neil Rackman nommée SPIN Selling. La méthode de vente complexe tirée de cette étude est désormais très utilisée par les entreprises du monde entier. Cette étude a comme vous l’avez compris une grande valeur dans le monde professionnel de la vente.

La réalisation de cette étude a mobilisé une équipe de 30 personnes sur une durée de 10 années, coûtant la somme de 30 millions de dollars actuels. Cette étude a permit d’établir une analyse rigoureuse des méthodes de vente complexe, chose peu faite auparavant. C’est pourquoi, nous trouvons intéressant de lire attentivement cet article.

[transparence : Sparklane est client de Visionary Marketing]

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Méthodes de vente : SPIN Selling à l’ère digitale was last modified: décembre 13th, 2016 by Claire Sorel