Adwords : comment les marketeurs engraissent Google (tribune libre)

Google est-il devenu un grand méchant loup ?

$-largeEn acceptant d’accueillir la tribune libre de Denis Fages, auteur d’un guide fort bien fait sur les Adwords, plein de questions se sont bousculées dans ma tête. Moi qui suis un fan de la première heure de la start-up de Larry Page et Sergueï Brin, qui refuse d’utiliser un autre navigateur que Chrome, qui suis un utilisateur intensif payant de Picasa et qui utilise aussi Google pour des raisons professionnelles… ai-je le droit de critiquer la firme de Mountain View ? Est-ce bien raisonnable ? C’est qu’aujourd’hui, soit 15 ans après son lancement, le Petit Poucet est devenu un géant, que d’aucuns aimeraient voir décrit comme… un ogre. Je ne suis pas un adepte de la théorie du complot, mais force est de reconnaître que la start-up est devenue l’égale de Microsoft (voir ici une comparaison des deux capitalisations boursières), et attire donc le même genre de critiques. Hors de cette question de savoir si on aime ou déteste Google dans sa configuration de multinationale toute puissante, et mis à part les hoquets de la Bourse que je me garderais bien d’ériger en règle, remarquons toutefois que le nouveau géant a la force de ses faiblesses. Le modèle économique de Google, uniquement basé sur la publicité et son moteur de recherche, est ce qui fait son point fort … et son talon d’Achille (ce qui fait dire à Georges Nahon que Google comme Facebook sera « Yahooé !« . Au-delà de cela, ce qui m’interpelle, c’est le comportement regrettable et critiquable de trop de marketeurs. S’il y a problème, décrit ici par Denis Fages avec beaucoup d’à-propos, c’est sans doute plus le fait des clients du célèbre moteur de recherche/publicité, que celui d’une quelconque volonté de nuire ou d’hégémonie malsaine. Place au point de vue, très incisif et pertinent, de Denis Fages, et si vous le désirez, au débat :

Adwords : comment les marketeurs engraissent Google (tribune libre)

une tribune libre par Denis Fages

Quelques faits à méditer pour commencer :

  • plus de 95% du CA de Google provient d’Adwords, soit plus de 40 milliards de $ (source webrankinfo)
  • 3% seulement des annonceurs sur Adwords récoltent plus de 50% du trafic
  • plus de 50% des comptes Adwords tourneraient tout seuls, sans que quiconque vienne y toucher pour les optimiser pendant plusieurs mois (source www.PerryMarshall.com)
Google Adwords : une spirale infernale ?
Google Adwords : une spirale infernale ?

Ceci est une introduction au gâchis général qui a lieu au profit de Google. D’ordinaire, plus les annonceurs sont gros, moins la direction suit de près les dépenses publicitaires et leur optimisation. Inversement, dans une TPE et particulièrement chez les e-commerçants (c’était mon cas durant 6 ans), optimiser Adwords est une nécessité. Lorsqu’on vérifie le retour sur investissement de chaque euro dépensé, on optimise véritablement ses dépenses. Et si on n’est pas suffisamment professionnel, la seule alternative est de couper la campagne Adwords.

Les agences web ont bénéficié et profité trop longtemps de l’ignorance de leurs clients concernant Adwords et le web marketing en général mais aussi de la facilité à obtenir du trafic à bon prix sur Adwords au départ. Ceci a duré une bonne décennie. Mais les temps doivent changer. Le gaspillage est trop préjudiciable dans des temps de crise comme le notre et il est trop souvent insoupçonné.

La concurrence est devenue plus forte sur Adwords en France. L’ingénieux système d’enchères de Google, heureusement mixé à de la pertinence, a fait monter les prix du clic d’une façon colossale, au profit de Google.

La technicité requise pour gérer Adwords correctement est telle que très peu de comptes sont véritablement optimisés. Il faut savoir qu’il est extrêmement courant, par exemple, d’acheter par facilité un clic en « requête large » alors qu’il aurait pu être acheté bien moins cher en « requête exacte ».

comment se faire avoir facilement : explications

Explications (simplifiées) pour ceux qui ne connaissent pas le sujet : Vous décidez de faire apparaître votre pub sur Google pour toute requête tapée par un internaute qui contient le mot « café » car vous vendez du café… Cela peut sembler de prime abord pas stupide… C’est une requête « large », qui ratisse large et qui va donc s’afficher pour toute requête comprenant le mot café comme « café de flore », « café pédagogique », « café de la gare »… Ce qui est totalement hors sujet. C’est donc en fait très stupide. Ou plutôt, c’est vraiment du gaspillage pour de nombreuses raisons que je ne peux pas détailler dans cette introduction.

ce qu’il fallait faire 

Vous devez donc plutôt prévoir de miser sur des requêtes plus longues, exactes et précises. Elles cibleront un public beaucoup plus enclin à acheter du café comme : « café en grains » « café moulu bio », « café éthiopie pas cher »…

Dans le premier cas, vous risquez de payer le clic pour une requête large 1€ ou plus alors que les clics pour une requête longue et précise « Achat café grain grand cru » sera 2 à 3 fois moins chère, à 0,40€ et amèneront un taux de transformation sur votre site jusqu’à 10 fois meilleur.

C’est sur, cela demande plus de travail, mais surtout une bonne compréhension de comment tout cela fonctionne précisément. Heureusement, il existe des tas d’outils et de techniques pour trouver ces requêtes longues et miser dessus, bien moins cher.

Gérer Adwords impeccablement nécessite de vrais talents :

Se focaliser sur la qualité du trafic obtenu et donc son taux de conversion ; optimiser ses pages d’arrivées et tous les tests que cela implique, rédiger des annonces qui vendent, un vrai challenge quand on ne dispose que de quelques mots (95 caractères) ; gérer des milliers de statistiques et leurs évolutions…

La solution de facilité semble évidemment de passer par une agence « spécialisée » … qui maîtrise tout cela. Vraiment ?

Mais comment sera-t-elle rémunérée ? Sur l’optimisation, sur le retour sur investissement, sur les dépenses ? Aujourd’hui, un annonceur se doit d’avoir en interne une compréhension parfaite d’Adwords pour superviser vraiment l’optimisation et les dizaines de milliers d’euros dépensés dans les campagnes Adwords.

des agences qui ne jouent pas toujours le jeu

Personnellement, j’estime que les agences qui se font payer de façon proportionnelle au budget dépensé sur Adwords, par exemple 15% des dépenses, ne jouent pas le jeu. Elles n’assument pas leur rôle véritable de techniciennes devant optimiser au mieux vos dépenses. Il existe des agences qui travaillent vraiment à la performance. Vous payez alors vraiment le temps passé par des experts dont les intérêts sont alignés avec les votres. La différence est de taille !

Aux USA, le business sur l’optimisation d’Adwords s’est énormément développé, à la fois avec des outils logiciels mais aussi avec des experts.

Sachant que c’est uniquement l’intelligence qui génère la vraie pertinence et la qualité rédactionnelle, il est bien plus profitable de se former pour comprendre et maîtriser le sujet plutôt que de faire appel à des « solutions » automatiques visant à éviter le travail humain.

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Denis Fages est l’auteur d’un Guide d’optimisation de Google Adwords fort complet, inspiré par le best-seller américain de Perry Marshall. Ce guide est illustré par JWEB, agence spécialiste d’Adwords. Dans ce guide, vous apprendrez en détail comment fonctionne Adwords, les critères de la réussite, on vous donnera des tuyaux pour choisir vos mots-clefs et rédiger des annonces percutantes…

Adwords : comment les marketeurs engraissent Google (tribune libre) was last modified: septembre 20th, 2014 by denisfages

point de vue :  » le Amazon du recrutement n’a pas éclos ! « 

eye-largePour les « experts des médias sociaux », en matière de recrutement, la messe est dite depuis longtemps. Les médias sociaux et en particulier LinkedIn, et dans un registre différent Viadeo, ont réglé le marché selon eux; Si on veut bien les croire, il ne faut pas chercher très loin où les recrutements sont et seront faits demain, même dans la vieille France conservatrice. Mais qu’en est-il des professionnels du recrutement ? Sont-ils d’accord avec cette prédiction ? Dans cet essai à contre-courant, j’ai donné la parole à Olivier Jaskulke, directeur du sourcing à la RH du groupe Orange (donc un collègue). Force est de constater que s’il en est un qui est en désaccord avec les experts suscités, c’est bien Olivier. Témoignage :

[l’heure du e-recrutement intégré n’aurait pas encore sonné… à voir !]

Par Olivier Jaskulke

Le monde numérique a largement bouleversé le recrutement et plus particulièrement la recherche et l’identification des candidatures. Toutefois, beaucoup d’innovations, même en 2012, consistent en de nouvelles offres avec un positionnement marketing différent (toucher telle cible, avec telle promesse etc).

Certaines promesses s’enrichissent avec des possibilités d’échanges, de lien avec son réseau (Apec et Aden) de diffusion partagée (Réseaux sociaux pro notamment), jouant sur la promesse de démultiplication, la fameuse viralité. Mais, en gros, on reste dans les variations d’un même thème, celui de la publication gérée par des sites se faisant une concurrence classique.

Le monde du recrutement n’a pas encore vu éclore de façon claire d’offre réellement disruptive, s’appuyant sur la spécificité du web, à l’instar de ce qu’a réalisé, par exemple, amazon sur le marché de la vente d’objets au grand public.

En d’autres termes, il n’y pas de plateforme de recrutement qui agrège des ressources extérieures. Pas d’offre réellement ouverte captant la valeur créée par la multitude, pour reprendre les termes d’un essai brillant paru récemment.

On imagine pourtant assez bien un acteur disposant d’une masse critique migrant vers une architecture ouverte, via une vaste gamme d’API, et permettant d’agréger des offres très diverses et le trafic correspondant.

Rassembler des offres de type régionalisation, rapprochement profils postes, moteurs sémantiques sur des offres de job aux dénominations proches ou sur des localisations voisines, offres de cooptation, création de viviers, analyses de profils ou d’audience, viralité sous toutes ses formes, focalisation sur un segment particulier, lien avec l’enseignement, etc.

L’enjeu est tout simplement de pouvoir ramasser l’ensemble du marché, en cassant la logique actuelle de silos (Sites Aden, Monster, Régionsjob, Apec etc en concurrence frontale). Une telle plateforme pourrait devenir un capteur d’un grand nombre de candidatures et d’offres, de signaux faibles qualifiant des profils, mais aussi et surtout de l’intelligence et de la créativité d’entrepreneurs aujourd’hui isolés et concurrents.

La contrepartie est double : arriver à élaborer une offre audacieuse et cohérente d’une part, mais surtout partager des revenus d’autre part.

La logique est plus compliquée que dans le cas d’Amazon, où les clients finaux paient pour un objet. Personne – ou presque – ne paie pour répondre à une annonce. En revanche, ce sont les sites, captant l’argent des annonceurs, qui seraient ainsi embarqués dans une logique de partage de revenus.

En discutant de ce scénario, on m’a objecté que certains profils seraient ainsi sur-sollicités. Mais pas plus qu’aujourd’hui. Et est-ce vraiment l’objection ?

Alors, qui dégainera le premier ?

point de vue :  » le Amazon du recrutement n’a pas éclos ! «  was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Jean Marie Dru (TBWA) « le digital est la nouvelle réalité de la communication » – #hubforum

C’est Jean Marie Dru, président de TBWA worldwide qui a ouvert la version 2012 du Hubforum dont Orange est le sponsor. Il s’est présenté en “vétéran de plus de 40 de la communication” et a avoué “ne pas pouvoir prétendre prédire l’avenir”. Sa présentation ne s’est donc pas tournée vers l’avenir mais le présent de la communication avec deux constats pour le marketing numérique (digital) en 2012.

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[Jean Marie Dru ce matin dans son discours d’introduction du Hubforum 2012]

Premier constat fait par le grand patron de Pub : “Le digital est la nouvelle réalité de la communication” a affirmé Jean Marie Dru, décrivant un monde où l’Internet est entré dans tous les comportements de la vie et de l’économie, en phase avec une présentation que j’ai réalisée récemment et qui est disponible sur l’espace Slideshare d’Orange. Il n’est donc plus possible de “laisser le digital dans son coin”, il est devenu une composante majeure de tout ce que nous faisons.

  • Jean Marie Dru a montré l’exemple Tesco homeplus en Corée du Sud (qui a donné aussi des idées à Carrefour plus récemment) et un autre permettant de commander une Pizza depuis un aimant sur un frigo (voir l’opération VIP fridge magnet Dubai) ;
  • Il a avoué également “ne jamais imaginer qu’il pourrait avoir autant d’ingénieurs dans son réseau d’agences”, montrant ainsi la transformation du monde de la communication ;
  • le métier de l’agence est en train de changer et tous les marchés sont en train de se réinventer en profondeur. Le digital est donc bien au cœur de ces activités, et par voie de conséquence, de celles de ses annonceurs.

Deuxième constat du patron de TBWA, le digital est multi-disciplinaire et n’est pas réductible à une seule agence :

  • le digital n’est pas une discipline, c’est “un élément de régénérescence de toutes les disciplines” ;
  • Chez TBWA le digital est donc dilué dans toutes  les composantes des agences qui font partie du groupe (buzz/RP/relations blogueurs/publicité en ligne/développements web/e-commerce etc.) ;
  • le service client est aussi confronté à une révolution sous l’impulsion du digital et les annonceurs doivent en tenir compte.

En conclusion, selon Jean Marie Dru, il est impensable qu’une marque globale limite le digital à un seul département. Deuxièmement, si la gestion d’une marque doit intégrer un message global, elle doit aussi adapter son message aux spécificités locales. Ainsi, TBWA n’a pas choisi d’avoir un pôle digital dédié mais d’intégrer le digital dans chacune de ses activités. cette révolution du digital se retrouve chez la plupart des annonceurs qui affichent suffisamment de maturité.

Jean Marie Dru (TBWA) « le digital est la nouvelle réalité de la communication » – #hubforum was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

5 tendances majeures pour le futur de l’informatique (IT) et du Web – #blogbus

imagele Orange blogger Bus Tour, dont je suis l’organisateur pour le compte d’Orange en tant que directeur de l’Internet et des médias sociaux, s’est arrêté à San Francisco le 17 septembre alors que la journée complète était hébergée par notre bureau d’Orange Silicon Valley. (article écrit à l’origine pour mon blog professionnel : live.orange.com)

Georges Nahon, directeur du centre, nous a gratifiés d’un discours particulièrement visionnaire dans lequel il a partagé son analyse vis-à-vis du monde de l’informatique en général et de la vallée en particulier. Je commencerai ce résumé de la présentation de Georges en détaillant ses conclusions. Comme je le fais d’habitude, j’ai pris des notes détaillées du discours disponibles en Anglais depuis un lien situé à la fin de cet article. S’il y avait une seule chose à retenir de ce discours, c’est que le Web est partout et dans tout ce qui va arriver dans le futur. Voici quelque chose que les acteurs établis, pour citer Georges Nahon, n’aiment guère. Toutefois, il a insisté sur le fait que ce ne serait plus le même Internet que celui que nous connaissons aujourd’hui.

Facebook sera « Yahooé » !

Les médias sociaux ont connu une passe difficile cet été avec la désormais célèbre introduction en bourse de Facebook, surnommée dans la vallée « IPOcalypse », IPO signifiant « It’s Probably Overpriced » ajouta avec facétie Georges Nahon. Cependant, les Européens ont tort d’interpréter cette problématique boursière comme la fin des médias sociaux nous a expliqué Georges. Les médias sociaux sont là pour rester, et au-delà de cet incident boursier, ils changeront tout ce qui existe sur le Web, même si Facebook lui-même sera probablement « Yahooé » a ajouté Georges.

Mais ce qui est inquiétant et qui était détaillé dans son discours, c’est que ce selon son analyse, à côté du World Wide Web que nous connaissons, un nombre croissant de d’entreprises, dont Amazon, créent un « Web parallèle non recherchable » qui ressemble très fort à la fin du Web tel que Chris Anderson l’avait annoncée dans Wired il y a quelques années. Je pense que Georges a raison en ce sens, il y a une problématique croissante de neutralité du Net qui est finalement sacrifiée sur l’autel, en apparence, de l’expérience utilisateur. Le temps nous le dira, mais ceux-ci sont en effet des signes inquiétants.

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[Georges Nahon – Photo live.orange.com Y Gourvennec]

5 tendances pour le futur de l’informatique (IT) et du Web

Voici mon résumé des cinq tendances du futur de l’informatique selon Georges Nahon :

1. toute la high-tech sera mobile : « Twitter est une entreprise mobile first » et c’est pour cela qu’elle se développe, Georges Nahon a-t-il expliqué, « Facebook ne l’est pas et c’est pour ça qu’elle souffre ». 10 % du trafic Internet est le fait du trafic mobile. Au-delà de ce chiffre cependant, il faut noter que 25 % des utilisateurs américains utilisent uniquement le mobile pour surfer, mais que ce nombre en Égypte monte à 70 %, et à 60 % en Inde ! De même, 68 % des utilisateurs américains rangent leur mobile sur la table de nuit quand ils dorment !

2. : par défaut, le Web est social : et le Web social rencontre le Web mobile (plus de 50 % des smartphones se connectent à Facebook). Le social graph (Facebook), le interest grap^h (Twitter) et le influence graph (Klout) sont les nouvelles frontières du Web et « elles sont là pour rester… et pour longtemps fermer » ajouta Georges. Pour beaucoup, Facebook est le nouveau Web (« trouvez nous sur Facebook, suivez-nous sur Twitter…). Quel est le futur des moteurs de recherche ? Ce futur est social et à la fois Google et Microsoft travaillent sur ces points… « Et la recherche sur Facebook va également arriver très vite » ajouta Georges Nahon.

3. un autre Web : en même temps, alors que le développement sur le Web traditionnel se ralentit, Apple, Amazon, Facebook et Google continuent de développer leur « Web parallèle non recherchable » comme l’a appelé Georges Nahon.

4. le nuage comme nouvelle frontière : « les nouveaux acteurs du Cloud sont Amazon, Zynga, RackSpace et même des gens comme Google furent pris par surprise » a dit Georges Nahon. Mais il y a même des entreprises encore plus nouvelles dont vous n’avez jamais entendu parler (sauf si vous lisez ce blog bien-sûr !)comme blue-jeans, Alfresco, Joyent et bien plus. La croissance explosive des données est également en passe de forcer les entreprises à développer des solutions pour comprimer ses données. Et « la prochaine grande tendance n’est pas le software, c’est la donnée » conclua Georges Nahon sur ce sujet.

5. toute la vidéo sera sur le net : la plupart des acteurs dans ce champ viennent du monde de l’Internet, non du monde des médias. « Nous pensons que le futur de la TV sera le streaming » a dit Georges Nahon. Il y a plus d’innovation que jamais dans ce domaine a-t-il dit. Il a ajouté également que le concept de la Smart TV qui utilise les applications sur l’écran n’était pas véritablement convaincant. « Time Warner voient leur futur dans les applications mais une autre tendance c’est la télé sociale » (décrite par Georges comme « un descendant de la télé interactive qui n’a jamais fonctionné ». 85 % des possesseurs de tablettes utilisent leur appareil en regardant la télé ajouta-t-il. Que font-ils ? Ils utilisent les médias sociaux et les sites sociaux comme Zynga, ils recherchent sur Internet, ils vont même sur Craigslist (un vieux survivant de la vague 1.0) si l’on en croit Nielsen.

Pour les notes exhaustives de cette présentation, veuillez-vous référer à mon article original en Anglais.

5 tendances majeures pour le futur de l’informatique (IT) et du Web – #blogbus was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

conférence y-a-t-il une malédiction des start-ups ?

On connaît la malédiction des Pharaons, délicieusement croquée par Hergé (par Incas interposés) dans les 7 boules de Cristal. Mais qu’en-est-il des start-ups ? C’est le sujet d’un nouveau livre intitulé «La Malédiction des Start-up» de Guy Jacquemelle, aux éditions Kawa. [transparence : Guy Jacquemelle est un collègue d’Orange et Kawa est mon éditeur] et d’une conférence qui a lieu le vendredi 19 octobre aux jardins de l’innovation38 Rue du Général Leclerc, 92130 Issy-les-Moulineaux de 12h00 à 13h00.

Tout le monde connaît l’histoire de Steve Jobs et de ses nuits entières passées dans son garage à Los Altos en Californie à créer Apple. Tout le monde connait l’histoire de Mark Zuckerberg, qui a quitté Harvard en pleine année ‘sophomore’ pour mener à bien son projet Facebook. Bill Gates (Microsoft) et Evan Williams (Twitter) ne sont pas non plus des inconnus au bataillon Mais les noms de Paul Allen, Eduardo Saverin, Steve Wozniak ou encore Noah Glass vous disent-ils quelque chose ?

Les connaisseurs sauront qu’il s’agit là des premiers amis et associés des quatre plus grands noms de ces trente dernières années dans le domaine de la high tech. Tous ont en commun d’avoir été présents aux côtés des génies cités un peu plus tôt au début de leur aventure, mais aux abonnés absents aujourd’hui, alors que Facebook, Twitter, Microsoft et Apple prospèrent aux quatre coins du monde.

Que sont devenus ces comparses de la première heure ? La mutation d’une start-up en une multinationale est-elle incompatible avec une amitié entre deux collaborateurs ? Guy Jacquemelle, responsable du service « My Friends » au sein de la Division NAC (Nouvelles Activités de Croissance) chez Orange, tente à travers son ouvrage «La Malédiction des Startups» d’apporter quelques réponses à ces questions, et analyse les comportements et les désaccords qui ont finalement poussé ces pairs à se scinder.

Le vendredi 19 octobre prochain, Guy sera au grand amphithéâtre des Jardins de l’Innovation pour présenter son bouquin et répondre aux nombreuses questions du public. En attendant, je vous invite à acheter le livre aux éditions Kawa et à découvrir les petits secrets de nos amis milliardaires…

conférence y-a-t-il une malédiction des start-ups ? was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec