Combien vaut une entreprise et comment en fixer le prix ?

€-largeLe 17 Septembre, le Medef Ile de France organisait une réunion fort intéressante sur le sujet de la valorisation d’entreprise. Voilà un sujet qui mobilise de plus en plus notre tissu économique du fait du vieillissement des fondateurs d’entreprise, et de l’allongement de la durée du travail – qui pousse les cadres à reprendre des entreprises et quitter leurs grandes maisons pour tenter l’aventure entrepreneuriale – et pourtant, l’évaluation de la valeur d’une entreprise est loin d’être une chose simple. C’est ce que j’ai constaté, dans une salle surchauffée et pleine à craquer, avec un panel de spécialistes particulièrement affûtés et un auditoire non moins expert, on le verra.

Evaluer une entreprise : un exercice de stratégie et de marketing (puis financier)

Évaluer une entreprise, paraît être une tâche aisée. Il suffit de maîtriser les règles financières et hop ! Vous analysez le bilan, et jetez un œil expert sur le compte d’exploitation, et… vous n’avez rien compris. La tâche de l’évaluation des entreprises est une matière éminemment complexe. Et surtout, il s’agit d’un exercice qui est essentiellement lié à l’analyse stratégique et humaine.

D’une part, l’évaluation d’entreprise se limite moins à l’analyse financière qu’on croit, même si cette dernière est très importante bien entendue, d’autre part elle est un exercice difficile et non une science exacte. Enfin, sur certains secteurs, comme la High-Tech (ou la Bio-Tech ou les autres secteurs à la mode), il se peut que cet exercice soit encore beaucoup plus irrationnel, basé sur un “marché pur”, similaire à la bourse ou au marché de l’Art, où la valeur d’une entreprise est représentée par l’espoir de gains futurs, plus basé sur la foi ou sur la mode que la raison.

night photo with light trails 1Valorisation d’entreprise : un coup de feu dans le noir ? photo antimuseum.com

SWOT : les forces et faiblesses d’une enteprises … le point de départ

Avant toute chose, il s’agit d’évaluer les forces et les faiblesses d’une entreprise, ce qui relève de l’analyse stratégique. Tout commence par là. D’abord, comment se situe l’entreprise dans son marché, comment se porte le marché lui-même, et quelles sont les perspectives d’avenir de cette entreprise. Ceci passe aussi par la compréhension des forces et faibles intrinsèques du “cédant” par le “repreneur” (les termes consacrés) à savoir notamment son personnel et ses capacités à faire tourner la boutique en l’absence de son fondateur. Une des astuces des repreneurs consiste notamment à nouer des contacts étroits avec des cadres de l’entreprise du cédant, voire de s’en faire des alliés pour la reprise. Il n’est pas rare non plus que ces mêmes personnes livrent des tuyaux que le cédant ne désire pas dévoiler (valeur réelle des stocks, obsolescence des machines, ou autre point de vigilance).

Ensuite, on peut rapprocher la situation actuelle de l’entreprise (c’est là qu’intervient la notion d’analyse financière et d’audit détaillés) à ses perspectives d’avenir que nous venons de décrire. Et ne croyez pas que l’analyse se limite à la compréhension du bilan. Interviennent dans celle-ci, la qualité et l’obsolescence du parc de machines si l’on envisage de racheter une entreprise industrielle, mais aussi et surtout le parc immobilier, qui peut représenter une énorme barrière à l’achat, et enfin la trésorerie ; et là non plus les choses ne sont ni noires ni blanches, il faut se méfier, car trop de trésorerie peut aussi constituer une barrière.

Des méthodes complexes et nombreuses

Il serait ensuite faux de croire qu’il y a une seule méthode pour évaluer une entreprise, celles-ci sont nombreuses et ce que j’ai compris au travers de cette conférence, c’est que les experts ne les utilisent pas toutes dans les mêmes contextes, et que chaque expert a un peu sa méthode préférée également, en fonction de son expérience de son vécu.

Voici quelques unes des conclusions que j’ai retenues, sous forme de résumé, puis nous passerons à l’analyse de 2 cas concrets qui vous éclaireront sur les différentes méthodes et les points de vigilance de la reprise.

En résumé

  • Utiliser les multiples avec prudence : une des méthodes d’évaluation consiste à établir un multiple (du CA, de l’EBIT/EBITDA…) basé sur une moyenne du secteur ou une moyenne historique du secteur. C’est une première approche qui peut permettre un calcul en grandes masses et éliminer les premières “cibles” (terme consacré) qui sont hors de votre spectre (trop chères, ou pas assez rentables par exemple). Cette première approche est à affiner en fonction de l’analyse Swot suscitée et peut se révéler trop basse ou trop haute. Elle n’est en aucun cas suffisante ;
  • Méfiez-vous des approches purement financières : Il ne fat pas passer à côté du savoir du métier et s’enfoncer dans la technique financière. J’ai trouvé cependant que la représentante de la société générale, ayant vu passer un grand nombre de dossiers et étant à la conclusion de la signature et de l’investissement avait une bonne vision de la valeur des entreprises et de leur potentiel. Il se peut que cela soit différent dans la High tech qui est un animal à part ;
  • Le SWOT est le point de départ ainsi que l’analyse stratégique : l’assistance était remplie de chefs d’entreprises rompus à cet exercice, et qui sont capables d’évaluer plus finement une entreprise de leur secteur. Sur le domaine du BTP, 2 d’entre eux ont posé des questions très pertinentes sur les carnets de commande, les ratios de masse salariale, la compétence des personnels. Tout ceci est plus difficile pour un reprenant “personne physique” (terme consacré), qui ne doit donc pas hésiter à s’entourer d’un véritable professionnel qui pourra le conseiller (quitte à le rémunérer pour son conseil) ;
  • Se méfier des comptes et des éléments cachés (paie des dirigeants, loyers) : derrière la froideur des chiffres de marge brute se cachent des loups qu’il est important de pouvoir identifier. Le cédant a tout intérêt à ne pas tout dire pour vendre au meilleur prix, le repreneur se lance alors dans une enquête, sans toutefois avoir tous les éléments, et doit essayer de découvrir le maximum de choses sur l’entreprise et ce qui se cache derrière les chiffres ;
  • L’immobilier est un élément de frein important et nécessite 3 à 5 ans de préparation pour sa cession. Il ne faut donc pas croire qu’on peut s’en débarrasser aussi vite ;
  • La trésorerie est importante mais ne doit pas être trop pléthorique ;
  • Une entreprise en difficulté est plus une cible pour un industriel,ou pour une deuxième reprise. Il existe bien entendu des contre-exemples, mais c’est une règle générale. La reprise “in bonis” (société saine, terme consacré) est plus recommandée, même si elle est plus chère. Le niveau de dettes est à prendre en compte ;
  • À l’inverse se méfier des entreprises en trop forte croissance ou avec trop de potentiel car trop chères pour des repreneurs physiques. A noter que les reprises par des professionnels sont en général plus élevées, ce qui explique que certains cédants refusent les contacts avec des “personnes physique” ;
  • Il existe beaucoup de méthodes d’évaluation « rationnelles » et financières avec des résultats à forte amplitude (entre 6 et 9 M€ ! pour la même entreprise selon la méthode). À la fin on mélange toutes les méthodes avec des complications horriblement techniques (goodwill) et le résultat final est juste une fourchette de négociation. Ces calculs sont en général laissés aux conseils (Audit/finance/compta) qui épaulent le repreneur. Ce dernier a tout intérêt à rester caché derrière son conseil afin de mener une négociation classique “good guy” (repreneur) “bad guy” (conseil).

Voyons maintenant mes notes sur les 2 cas concrets choisis par le CRA (Cédants et repreneurs d’affaires, l’association dédiée à la reprise d’activité)

 

Notes personnelles sur : combien vaut mon entreprise ? conférence CRA/Medef Ile de France du 17/09/2013

panel des experts

  • Jean Luc Bertrand – finance solution business réseau Francession
  • Olivier Grivillers HAF audit et conseils Crowe Howarth international (spécialiste de l’évaluation d’entreprises)
  • Patrice Graillat – fiscal société d’avocats
  • Robert de Vogüe – Arkeon finance
  • Anne Fasan Société Générale

les noms des experts sont reconnaissables à leurs initiales dans mes notes ci-dessous

Derrière la logique froide de la gestion se cache une discipline complexe et plus humaine que mécanique, malgré les préjugés

Le cédant a souvent un prix psychologique en tête, subjectif et souvent surévalué, qui est destiné à devenir un complément de retraite. Le seul prix réaliste cependant est celui du marché qui tient compte de la situation économique, des financements (avec la diminution de l’effet de levier). À côté du prix facial qui donne lieu à des confrontations âpres entre cédant et repreneur, il y a des mécanismes qui permettent de se rapprocher du vrai prix.

2 cas ont été étudiés : celui d’une petite PME dégradée et dont l’activité a périclité sur les 2 dernières années (20 personnes / bâtiment / 2 exercices en plongeon) et celui d’une belle affaire de 8 M€ d’un distributeur de parfums qui s’est vendue un bon prix car elle a bien rebondi après la crises de 2008, avec un record de 95% de son CA à l’export.

Les valorisations en 2013

Quels multiples sont retenus aujourd’hui ? Pour les entreprises de moins de 10 millions de CA :

  • RdV ne sait pas répondre car c’est comme dans l’immobilier. Une entreprise vaut ce qu’elle vaut quand on la met sur le marché.
  • JLB : ça va de 6 à 8 fois le resultat net / ebit mais chaque cas est indépendant.
  • OG : difficile de trouver des multiples car tout dépend du CA, de la croissance et de la rentabilité.
  • AF : le banquier n’intervient pas en principe dans les évaluations. La moyenne c’est entre 3 et 6 fois l’ebitda. 3 fois quand les repreneurs sont des membres de la famille ou des salariés. La moyenne en ce moment est plutôt de 4 à 5. En ce moment il y a une baisse (avant c’était plutôt au dessus de 5 fois l’EBE)

Cas centrelec n°1

Ex : centrelec, 2 M€ de CA, 20 personnes et un dirigeant de 62 ans qui veut partir à la retraite. Le pépin c’est que la courbe n’est pas bonne comme beaucoup de sociétés en France en ce moment sur un secteur chahuté. 2M€ en 2009 une bonne rentabilité. 1.6M€ en 2012 et dans le rouge -15k€. Le niveau de capitaux propres proches de 600 k€ qui est aussi un classique dans ce genre d’entreprises.

  • JLB le temps ne joue pas pour le dirigeant qui peut penser que ce serait mieux demain. Il faut vendre assez vite malgré l’ancienneté et la notoriété de cette entreprise.  Un repreneur privilégié sera un industriel avec un business plan étayé par des hypothèses. Un conseil pourra l’aider ne serait ce que pour risquer son propre argent.
  • OG : à combien peut elle se vendre ?  Dans ce cas on applique la méthode des comparables. Sur ce type d’activité on regarde combien on paie ce genre d’entreprises. 2 possibilités, faire des comparaisons avec d’autres PME du secteur la difficulté étant de trouver l’information, ou de comparer à des sociétés du secteur plus grosses en appliquant une décote. C qui est important c’est la rentabilité. In fine la valeur max retenue est de 545k€ car la société est en décroissance. Si on applique les multiples, la valeur est 0 mais si on prend la moyenne des 2 dernières années… Valeur des capitaux propres 722 k€. La trésorerie est de 180k€ à ajouter a la VE de 540 k€ soit 722 k€ (capitaux propres de 585 k€)

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Combien vaut une entreprise et comment en fixer le prix ? was last modified: septembre 19th, 2013 by Yann Gourvennec

Le marketing digital … kezako ?

GregorBest-digital-campaigns-of-2011-Gergory-Pouyy Pouy vient de poster sur son espace Slideshare une présentation fort utile aux responsables digitaux qui voudraient combattre les stéréotypes les plus tenaces afin de mieux faire comprendre leur métier et leurs enjeux, et surtout le fait que le digital est l’affaire de tous et non pas d’un seul (encore moins responsable de tous les problèmes de l’entreprise). C’est toute l’ambiguïté du marketing digital, une discipline transverse que tous doivent comprendre et à laquelle tous doivent participer … dans le respect mutuel et surtout celui de l’expérience, comme je l’ai déjà expliqué sur ce blog. Ne manquez pas de voter pour cette présentation qui pourrait fort bien exister en français aussi (mon préféré c’est « non, le directeur digital ne va pas réparer votre ordinateur » … quoique Hervé Kabla et moi-même en serions certainement capables 😉

Le marketing digital … kezako ? was last modified: septembre 17th, 2013 by Yann Gourvennec

espaces de co-working, les pirates de l’open space

eye-largeLes espaces de travail partagés, “coworking spaces” en bon français, sont à la mode. Ils ont en effet tout pour séduire : ambiance décontractée, design, suppression des barrières traditionnelles, échanges, liberté … mais aussi, selon les cas, des loyers conséquents, car la liberté, surtout la liberté, a un prix, notamment en centre ville. Plongée dans ce monde libertaire avec la Mutinerie, la bien nommée, un espace de pirates de l’Open space et Xavier de Mazenod, de Zevillage, chantre normand et rural de ces nouveaux modes de travail urbains.

Les pirates de l’Open Space (photo Ebay) 

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Le travail partagé, n’en déplaise aux grincheux, ça se développe fort en Europe (schéma, CCI de la Réunion) , même si la France n’est pas l’Europe, et Paris n’est pas Berlin.

La formule est en effet séduisante, et elle fait florès auprès des Startups, ce qui n’est pas étonnant : rapidité d’installation, partage des ressources, modularité, échange avec d’autres innovateurs, rencontres des investisseurs (cf. Soleilles cowork ici), les avantages sont nombreux. Et pourtant, la vie n’est pas un fleuve si tranquille que cela. Les espaces de co-working font face à des taux de remplissage de 50% selon le magazine e ligne spécialisé ‘Deskmag’.

imageL’obsession de tout espace de travail est donc bien de partir à l’abordage de tous les membres susceptibles de remplir l’espace, souvent situé en plein de cœur de la ville (à gauche, les chiffres de 2011 donnés par la CCI de la réunion)  et donc avec des loyers de départ plus que conséquents. C’est le paradoxe de ces espaces, chargés de réinventer la façon dont nous travaillons mais qui restent scotchés aux centres villes pour des raisons de praticité et de visibilité. En conséquence, les modèles économiques de ces nouveaux espaces sont encore en voie d’expérimentation.

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eoffice, un géant de l’espace de travail alternatif et pourtant étrangement méconnu

Mais qu’on se rassure ! L’Etat tout puissant veille sur nous : “une des particularités est la forte présence du secteur public dans les initiatives. De nombreux projets sont soutenus et réalisés par et avec des partenariats publics/privés. L’investissement des collectivités s’expliquent également par la volonté de développement de projets sur le territoire et de création d’emploi. Avec un objectif d’intérêt général, un grand nombre de projet se structurent
sous forme associative.” (CCI de la Réunion 2011). Je vous conseille notamment la liste comparative des espaces de télétravail français établie à la page 4 par la CCI sus-citée : sur 14 espaces étudiés, 2 entreprises, 3 indépendants et 9 associations.

Alors quel est le futur des espaces de coworking ? Je vous invite à le découvrir avec Xavier de Mazenod dans cet article de Zevillage :

le futur du coworking par William de  la Mutinerie sur le blog de Xavier de Mazenod (Zevillage) [correction du 17/09 à 15:00]

On le sent, on le voit ; le coworking commence à sortir de l’ombre pour devenir une solution viable et clairement identifiée auprès des entrepreneurs et des freelances des pays occidentaux. L’histoire du coworking est déjà riche et le mouvement commence à sortir de la marge d’où il est apparu. La preuve du concept a été faite. Ceux qui ont essayé le coworking ont compris l’immense valeur qui y réside et ceux qui observaient la tendance, en embuscade, sont prêts à se lancer dans l’aventure.crystal-ballMais dans le même temps, les espaces existants cherchent encore à valider un modèle économique. Les espaces les mieux établis se demandent quant à eux quelle sera la prochaine étape. Ouvrir d’autres espaces en leur nom ou via un réseau de franchises ? Partir en quête d’un local plus grand ? Développer des services pour la communauté ? Comment et où trouver l’argent qui financera la croissance ?Aucune réponse n’est évidente mais puisque Mutinerie a le nez dans toutes ces questions, j’ai pensé faire part ici de nos réflexions. La principale difficulté à mon sens, c’est de savoir dans quelle mesure le coworking, centrée sur la communauté et non sur le lieu, peut-il être réplicable. Chaque communauté possède son alchimie propre ; résultat du mélange unique des individus qui peuplent l’espace. Cette alchimie devient rapidement l’identité du lieu, puis de la marque toute entière. Chaque espace est ainsi unique et donc difficilement réplicable ou du moins, elle ne se réplique pas comme une chaine de fast food.

via le futur du coworking Mutinerie.

espaces de co-working, les pirates de l’open space was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

communication digitale : a-t-on vraiment besoin d’experts ?

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C’est le coup de gueule du matin … il en faut bien un de temps en temps

La sélection du jour, est cet article de Jasmine Sandler sur Search engine Watch qui se propose de dresser une liste des points qui vous permettent de déceler les vrais experts des faux dans le domaine du social media. D’une part, j’ai envie d’élargir le sujet de façon à englober la communication digitale dans son ensemble (on pourrait prendre aussi d’autres sujets), d’autre part, je voudrais aussi remonter d’un cran et me reposer la question de savoir si l’expertise a réellement une importance.

Expertise a-t-elle de l’importance ?

La question paraît anodine et pourtant, elle est plus profonde qu’il y paraît. D’une part nous vivons dans un monde où les experts sont omniprésents, afin de décoder des mondes excessivement complexes où le vulgum pecus a perdu pied du fait du foisonnement d’informations et de données contradictoires, et que tout bêtement, il a besoin de se repérer. D’autre part, à l’opposé de ce spectre, il y a le rejet de l’expert, relayé à l’envi par tous les sondages opinion, car il est catalyseur des ressentiments, soit par excès d’arrogance, affichage de fausses certitudes, ou tout bêtement car l’expert, par son travail, par son savoir, par le fait qu’il a approfondi un sujet, se situe au-dessus de la masse, ce qui tend à le rendre antipathique, que cela soit fondé ou non.

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l’expert est souvent challengé sur des détails par des gens qui sont incapables de les comprendre, mais qui insistent néanmoins à les connaître … sans les maîtriser. C’est un problème cornélien, celui de tous les formateurs qui tentent d’éduquer, en sachant que l’on ne peut jamais convaincre tout le  monde !

Ce phénomène de l’expertise, que l’on trouve dans le grand public et donc, on le retrouve également dans le domaine du digital. Le responsable digital, est un animal bizarre qui maîtrise un vocabulaire hypothétique et la plupart du temps parsemé d’anglicismes, qui décrit un monde faussement « virtuel » et qui déstabilise son auditoire ; qui plus est, il/elle réfléchit à la vitesse de l’Internet (7 ans = 1 an) ce qui a encore plus tendance à horripiler les gens autour de lui/elle, plus habitués à prendre 1 an pour ne pas décider (après tout, la moitié des problèmes se règlent d’eux-mêmes selon l’adage bien connu).

L‘expertise ne serait-elle pas la boule puante du digital ?

Alors, à chaque nomination d’un directeur digital qui n’y connaît goutte, dont le profil LinkedIn (sic ! Je ne citerai pas le nom) affiche fièrement 0 (zéro !) connexion, qui n’a jamais écrit sur Internet, jamais travaillé avec Internet, et qui probablement n’y passe pas beaucoup de temps non plus ni pour lire ni s’instruire, la même question surgit : l’expertise ne serait-elle pas la boule puante du digital ? Après tout, ne vaudrait-il pas mieux un manager absolument ignorant de tout, mais parfaitement à l’aise avec le niveau du dessus, de façon à ne blesser personne, et surtout, de ne jamais s’expliquer des choses trop compliquées, qui risqueraient de nous emmener trop loin …

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dessin par toonpool

Procédons par analogie

Les tentatives d’explication rationnelles dans ce domaine hélas, échouent souvent. Alors, j’ai envie d’utiliser une analogie, que je nomme l’analogie du chirurgien. Admettons que vous ayez un enfant unique, qui soit l’être le plus cher de votre vie. Celui-ci devant se faire opérer, confieriez-vous sa vie, celle de cet être le plus cher, à un chirurgien, comme celui représenté dans l’image ci-dessus, dont les connaissances sont nulles.

Alors, pourquoi le « geste technique » pour reprendre l’expression utilisée par Stéphane Jaubert de CGI dans une conférence à laquelle j’ai assisté il y a quelque temps, n’a rien d’anormal, voire est parfaitement valorisé, dans des domaines comme la finance, la fusion acquisition, la comptabilité, le Consulting, le marketing, la gestion, l’industrie, le manufacturing … et serait un élément de repoussoir dans une des disciplines les plus techniques et technologiques qui soit, le mélange le plus élaboré et subtil de sociologie, d’organisation, de management, et de marketing ?

Et pourquoi confieriez-vous ce qu’il y a plus cher dans votre entreprise à un débutant, à savoir son futur, car le digital est bien le futur de votre entreprise, qu’il passe par les modèles hybrides de commerce en ligne et physique, génération de leads, de communication digitale, de Social média etc. ; un quidam qui ne sait même pas ce que c’est, mais qui est capable de reproduire les beaux discours appris dans les journaux …

La lecture du jour

http://i2.wp.com/visionary.files.wordpress.com/2013/09/25822-leo-ferre-peint-par-jean-pierre-blanchard.jpg?w=768Si je ne vous ai pas encore convaincu, je vous incite donc à lire l’article de Jasmine Sandler qui vous donnera les moyens de repérer les faussaires, qui vous rassureront peut-être, mais vous emmèneront dans le mur, et ce, dans des domaines encore bien plus importants que ceux des médias sociaux. Il vous restera à adapter cette liste de contrôle pour aller un peu plus loin. Mais force est de constater, qu’encore une fois, la maturité des entreprises aux États-Unis permet ce genre de discours, et que sauf dans le beau pays de Descartes (où si j’en crois Léo Ferré « les conneries se fouttent en cartes ») on considère toujours, celui qui a appris et qui sait comme un prétentieux.

Bonne lecture …

12 Questions to Separate Social Media Experts From Pretenders – Search Engine Watch (#SEW)

Social media takes time. Lots of time. But it has the potential to really build your business and brand.

If your waking hours are needed elsewhere and you don’t have a team member to take over, you should consider using a freelance resource. That may sound like an easy decision, but finding a competent resource is a real challenge.

Many people talk the talk, but very few walk the walk. Alas, the world is full of fast-talking people who know enough buzzwords to convince you to hire them as « social media experts. »

Here are 12 questions I now ask of anyone – whether it’s a potential full-time employee or consultant – who claims social media expertise and proposes to help with social media.

Take this list seriously, because paying someone who does nothing for you is worse than doing nothing in the first place.

via 12 Questions to Separate Socialedia Experts From Pretenders – Search Engine Watch (#SEW).

communication digitale : a-t-on vraiment besoin d’experts ? was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Marketing du contenu : 3 conseils à suivre et 5 pièges à éviter pour ses livres blancs (2/2)

book-new-large_thumbCe billet est le deuxième volet d’une série de 2 articles écrits à quatre mains avec Jérôme Delacroix de Smartwords. Le sujet en est la rédaction de livres blancs de qualité. Il propose cinq pièges à éviter dans la rédaction de ses livres blancs, afin de les rendre plus efficaces, de manière à générer des ventes (“leads” ou prospects). Il fait suite à l’article de Jérôme Delacroix publié hier et décrivant les 3 conseils à suivre pour réussir son livre blanc :

Partie n°2 par Yann Gourvennec, Visionary Marketing

5 pièges à éviter pour réussir son livre blanc (2/2)

Piège n°1 : truffer son texte de banalités

« Les clients aujourd’hui sont de plus en plus… », « Le marché est de moins en moins… », « L’innovation s’est accélérée ces dernières années… » etc. sont autant d’expressions sans intérêt, du bouche-trou langagier qui n’apprend rien et ne risque pas de circuler. Les bons livres blancs sont parsemés de chiffres, de citations, de méthodologies originales, de conseils avisés et d’anecdotes. Pour qu’un document circule, qu’il soit partagé, il faut à la base un contenu unique, exemplaire, une « pépite » de contenu. Et une bonne façon de rendre son livre blanc unique et intéressant est de l’associer à une étude par exemple. Dans ce cas, n’oubliez pas qu’il s’agit d’un investissement conséquent et que les études requièrent un savoir-faire et de la méthodologie** (qui doit être décrite pour permettre l’évaluation de l’étude par les lecteurs). Si vous ne disposez pas de cette compétence ni d’un budget propre à en pallier l’absence, ni le temps nécessaire à le réaliser, pensez alors à vous adosser à un partenaire, voire à un cabinet d’études.

** voir nos articles sur les études de marché et notamment ceux dédiés aux méthodologies et aux biais de questionnement

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Les pièges à éviter dans l’écriture de ses livres blancs. Photo antimuseum.com

Piège n° 2 : employer la langue de carton des plaquettes publicitaires

Un livre blanc se doit d’être percutant, se situer sur le fond et d’apporter un point de vue original. Ceci n’est pas compatible avec le langage stéréotypé et édulcoré des plaquettes publicitaires. À peine le lecteur, futur clients potentiel, a-t-il flairé les fameuses formules commerciales qu’il va s’enfuir en courant. Le livre blanc se doit d’être réellement documentaire et de faire abstraction de la vente… pour mieux y revenir en fin de compte. Les clients font confiance aux entreprises qui savent prodiguer leurs conseils et de cette confiance, que le livre blanc vous aide aussi à établir, peut naître ensuite un contact commercial. Il ne s’agit donc pas plus de faire de la communication pour la communication, mais de bousculer l’ordre des priorités sans perdre de vue son objectif cependant ; un exercice de contorsionniste difficile à appréhender pour les béotiens, qui ont toujours tendance soit à trop vendre trop vite, soit à oublier totalement leur objectif économique. La réalité se situe entre les deux ; un savant dosage.

Piège n° 3 : faire la même chose que tout le monde

Il y a 15 ans, faire du marketing de contenu était considéré comme très audacieux et original. Aujourd’hui, c’est la norme et le problème souvent rencontré est la multiplication des informations et des contenus, souvent sur des thèmes et des angles fort similaires. Il faut donc faire preuve d’imagination et de créativité : soigner son titre, traiter des angles délaissés par les concurrents, apporter des analyses originales, éviter à tout prix les témoignages de ces mêmes « experts »qu’on retrouve partout, et notamment sur les livres blancs de vos confrères. Il faut apporter sa touche personnelle. Sinon, quelle sera la motivation de télécharger votre « précieux » document ? Pour cela, désolé… il n’y a pas de recette miracle, hormis celle qui consiste à recruter un employé (ou une agence à défaut) créatif.

Piège n° 4 : bâcler le “marketing automation”

« Être intéressant avant d’être intéressé** » est la base du marketing de contenu, mais cela n’a jamais, au grand jamais, voulu dire qu’il fallait être sintéressé. Bien au contraire. Tout doit être fait pour capturer la précieuse adresse e-mail, celle qui va permettre, en « opt-in », de rester en contact avec votre interlocuteur. Quelques points de vigilance cependant :

  • fournir un lien de téléchargement exclusivement dans l’adresse mail du demandeur, ceci filtrera les adresses fantaisistes (du moins une grande partie d’entre elles)… ;
  • ne surchargez pas les formulaires : un trop gros nombre de champs décourage les utilisateurs. Le gain en informations en sera inversement proportionnel. En B2B, les utilisateurs sont très ouverts et n’aiment pas être contraints ;
  • n’oubliez pas de faire quelque chose de vos adresses mail, c’est évident mais… il faut donc prévoir le lien de cette base avec la base de mail du site de votre CRM. Le mieux est d’équiper l’entreprise d’une médiathèque du style de celles qu’on trouve sur les sites information Web ; s’il est impossible ou trop difficile de mettre tout cela en place, ayez recours à l’externalisation : vous y perdrez en autonomie, mais le résultat final en sera quand même meilleur, et il est somme toute moins difficile de travailler avec un prestataire que de mener une conduite du changement interne, périlleuse et complexe ;
  • enfin, il faut absolument éviter de mettre votre livre blanc à plusieurs endroits qui ne pointeraient pas vers la même page d’atterrissage. C’est ce que j’appelle « sanctuariser » le livre blanc. Un point indispensable pour focaliser les regards vers ce livre blanc et optimiser les actions de promotion, les visites et les taux transformations.

*je pense avoir emprunté cette formule à Laurent Ollivier d’Aressy. Redde Caesari

Piège n° 5 : inventer des choses qu’on ne sait pas faire

Ceci paraît encore frappé au coin du bon sens, mais comme toutes les choses évidentes, on s’aperçoit qu’il n’est pas inutile de les rappeler souvent. Surtout, le piège est plus subtil qu’il en donne l’impression. La tendance à tout sous-traiter est une solution de facilité souvent choisie par les professionnels qui y voient la solution à tous leurs problèmes : les techniciens qui ne savent pas s’exprimer, les difficultés de rendre disponibles les profils clé de l’entreprise, la difficulté de trouver un angle de vue original… Tout cela fait qu’il est plus facile de demander à un journaliste, qui va baser ses écrits sur sa propre expérience, d’écrire un papier ex nihilo. Il n’y a plus qu’à payer, c’est plus facile… Mais qui adoptera cette vision d’entreprise ? Qui la défendra ? Qui l’exécutera ?

Souvent, les erreurs décrites dans les points décrites précédemment sont-elles dues à ce choix ; et vous vous trouvez donc à la tête d’un capital de contenu de marque standardisé et impersonnel, sans contexte culturel ni originalité, déconnecté de la réalité de votre entreprise ; en d’autres termes un livre blanc alibi qui permet de « mettre une croix dans une case » et de passer à la chose suivante. Oh ! rassurez-vous, il sera bien téléchargé par quelques personnes … après tout, il y a tant de monde qui surfe sur le Web. L’honneur sera sauf, ou presque. Et dans le cas contraire, vous pourrez toujours acheter un peu de mots clefs chez Google comme tous les marketeurs fainéants ! Pour les autres, et tous ceux qui veulent réellement réussir, il reste à mettre la main à la pâte, même en se faisant accompagner, et à suivre les conseils de Jérôme Delacroix pour écrire un livre blanc de qualité qui maximisera les résultats.

Marketing du contenu : 3 conseils à suivre et 5 pièges à éviter pour ses livres blancs (2/2) was last modified: février 28th, 2015 by Yann Gourvennec