Les boissons à bulle en pleine effervescence

Les boissons gazeuses ne manquent pas d’effervescence ces derniers temps … Zoom sur Orangina et Perrier : deux stratégies pour fédérer autour d’une marque et séduire les plus jeunes :

Peu après l’arrivée d’un nouveau directeur marketing, Orangina décide de se secouer afin de rester tendance auprès de sa cible préférée, les 15-25 ans. Les points essentiels de sa campagne sont les suivants :

supdorangina.jpg

  • Renouer avec l’ADN de la marque, c’est à dire le célèbre
    ‘Secouez-moi’ en créant la Suporangina
    , école destinée à apprendre à ‘secouer’ l’orangina : il s’agit là d’une manière
    d’introduire la nouvelle génération aux modalités de consommation du produit;
  • Créer une communauté virtuelle digne de Second
    life
    : intégrer la Suporangina implique de passer un diplôme d’entrée , de suivre des cours, et de vivre tout cela au travers d’un avatar personnalisable à volonté ;
  • Assurer le buzz par des videos conçues par les consommateurs eux même etlaisser Youtube faire le reste !!

Pour se rajeunir, Perrier a expérimenté quant à lieu d’autres techniques :

  • Durant cet été, en France, PERRIER a innové par une campagne d’email-video ce qui peut paraître audacieux, voir risqué : cet outil est encore récent même
    si le journal du net laisse entendre que le bilan a été positif
    ;
  • Aux Etats Unis PERRIER a même lancé une opération de Hacking sur sa propre marque! Une stratégie qui ne
    manque pas d’audace – et risque fort d’être critiquée par les défenseurs de l’ADN de la marque- mais qui a le mérite de permettre aux consommateurs de s’approprier la marque.

L’enjeu de demain sera sans nul doute de créer une alchimie entre le consommateur et la marque ce qui implique une parfaite maîtrise et un savant dosage des outils de marketing alternatif et des communautés virtuelles.

Les boissons à bulle en pleine effervescence was last modified: janvier 2nd, 2007 by christelle

Le roaming wi-fi bientôt partout dans nos villes

fon.jpgSi vous avez jamais rêvé d’avoir accès partout en roaming gratuitement et librement (ou du moins pour le prix de votre abonnement actuel) ? Vous n’en avez peut être jamais été aussi prêt. http://en.fon.com/ est un site web communautaire qui vous donne la possibilité de transformer votre modem wifi domestique en hotspot wifi pour le bénéfice de la communauté FON. Notez cependant que tous les FAI n’ont pas passé d’accord avec FON. Rejoindre cette communauté vous permettra d’obtenir également un bon rabais sur l’achat de votre prochain modem wi-fi que vous installerez chez vous et ouvrirez sur le monde comme hotspot public. Cet accès sera offert publiquement aux autres membres de la communauté Fon, les ‘foneros’ qui pourront localiser votre borne grace à la cartographie en ligne fournie sur le site. Cette approche communautaire semble devenir une des voies privilégiées pour le déploiement du wi-fi dans les grandes agglomérations. Elle a ausi le mérite d’apporter un niveau de sécurité supplémentaire dans la mesure où uniquement les autres membres de Fon peuvent se connecter à votre hotspot. Dans Paris, des rumeurs ont fait état (JDD du 3 décembre) que le le FAI Free était en cours de signature avec l’opérateur Wifi Ozone afin de permettre une couverture globale de la capitable dès le début de 2007. S’il est difficile de croire que cette date sera respectée – on se souvient déjà des promesses non tenues de Bertrand Delanoë suite à sa visite à San Francisco et relatée ici dans nos pages anglaises cet été 2006 – je suis néanmoins convaincu que d’ici 18 mois au plus tard, le réseau omniprésent sera accessible depuis la rue, depuis chez soi et bien sûr dans les lieux publics. La méthode préconisée par Free est très différente de celle de FON. Leur approche est de transformer d’autorité toutes les freebox de leurs clients en hotspots, et il est possible que quelques uns se sentent en opposition avec la méthode, même si dans l’ensemble la clientèle de Free est plutôt constituée de techno-enthousiastes, plus prompts peut-être à accepter cette décision. Orange – toujours cité par le JDD – aurait déclaré avoir une meilleure couverture (la part de marché globale d’Orange est voisine à 50%, voir notre rappel de juin ici) , et une riposte encore plus spectaculaire est donc possible. Ceci ne faisant que renforcer mon impression ci-dessus. En résumé, restons en veille, soyons patients, les changements sont en cours, il suffit d’attendre … encore un tout petit peu.

Le roaming wi-fi bientôt partout dans nos villes was last modified: décembre 11th, 2006 by Yann Gourvennec

Coca Cola réinvente la pub TV

Coca Cola annonce à la manière d’un film évènement la diffusion de sa publicité télévisée sur TF1 ce Dimanche 10 Décembre 2006 à 21h30 sur en encart publicitaire de la page d’accueil d’un hébergeur de blog. La marque s’assure ainsi que sa cible soit au RDV et que sa publicité ne passe pas inaperçue dans un flot de spots télé grâce au buzz créé auprès d’une communauté d’early adopter, les bloggers.

coca

Il s’agit là d’un nouvel usage de la publicité télé qui bouscule les préjugés :

  • L’impact d’une pub tv n’est pas proportionnel au nombre de diffusion des spots et encore moins au budget investi;

  • La télévision – que l’on croyait polluée et menacée par l’autorisation accordée aux distributeurs de diffuser dès Janvier prochain des spots publicitaires sur les chaînes hertziennes-n’est pas, loin de là, un média dépassé.

En communication il faut savoir optimiser son budget en compensant par la créativité et en apportant de la qualité à un simple spot télévisé : ce concept avait déjà été utilisé fin 2004, par Chanel, la marque avait en effet présenté son nouveau film pour son parfum Chanel N°5 comme s’il s’agissait d’un long métrage (un grand réalisateur, une grande actrice, une romance, un générique de fin, etc.). La version longue du spot (3 minutes) qui mettait en scène Nicole Kidman n’avait été diffusée qu’une seule fois sur TF1 le 21 novembre 2004 à 20h40. Plus récemment et de manière plus trash, Manix a opté pour la publicité à usage unique – le 26 Novembre à 23h15 sur TF1 – doublée d’une rumeur de censure et d’interdiction aux moins de 16 ans … En résumé, l’innovation et la pertinence d’un support de publicité dépend essentiellement de l’usage que l’on en fait. Pour ceux qui ne sauraient attendre jusqu’à 21h30, la publicité est déjà visible sur Youtube par ce lien ou en cliquant dans la fenêtre ci-dessous. Vous serez surpris par le nouvel univers de Coca, loin des codes habituels de la marque.

Coca Cola réinvente la pub TV was last modified: décembre 10th, 2006 by christelle

Construisons le marché avec « We are the Market » (version Bêta)

Génération participationFrançois Laurent, vous le connaissez déjà (si si ce lien Marketing is Dead sur la droite) car il nous annonce depuis quelque temps la mort du marketing (Marketing is dead), en fin pas celle de n’importe quel marketing, mais celle du marketing à grand papa où on vous considère les consommateurs comme des grenouilles décérébrées qui réagissent à des stimuli électriques qu’on appelle publicité de masse. Pour François, comme pour Thierry Maillet (qui sort un bouquin super intéressant sur la Génération Participation chez M2 éditions et que nous commenterons bientôt sur ces pages) le consommateur est un consommacteur (Thierry Maillet). Aussi François a-t-il décidé avec quelques autres de créer un site qui va nous le prouver: « We are the market » va donc nous faire la démonstration par l’exemple de ce que peut construire … et détruire aussi cette génération de la participation. Dans un sens, ce site est un peu l’enfant de Ralph Nader, une évolution et une prolongation naturelle par un médium moderne (l’Internet) d’une idée qui fait son chemin depuis les années 60, c’est à dire au moment même où naissait la société de consommation. Comme quoi la création porte en soi les germes de sa destruction. Souhaitons longue vie à ce site qui est aussi le vôtre bien entendu. Nous nous retrouverons sur ces pages dans quelques semaines pour faire le point.

Construisons le marché avec « We are the Market » (version Bêta) was last modified: novembre 27th, 2006 by Yann Gourvennec

ça bouge dans le marché dormant de l’électroménager

Beertender de Krups en collaboration avec HeinekenPour qui a travaillé dans les secteurs dits du « blanc » (c’est-à dire l’électroménager qui s’oppose au « brun » : tv/hifi/video) il y a déjà quelque temps à l’instar de votre serviteur, ce marché est le symbole du marché saturé. De temps en temps il sort une innovation qui lui permet un rebond dont la vigueur n’a d’égal que la brièveté (appareil à raclette, aspirateur à piles, centrifugeuse, mini cafetières duo, solariums, …). Le meilleur exemple de l’état de saturation de ce marché est le taux d’équipement en réfigérateurs, stable à plus de 95% des foyers français depuis la fin des années 80, ce qui fait que ce marché est entré dans une phase dite de « renouvellement » depuis longtemps (traduction: il faut attendre que le frigo claque pendant une période de forte chaleur, où le compresseur est fortement sollicité). Voilà donc un domaine peu passionnant direz-vous, où le principal changement à attendre est la réduction drastique des coûts et l’optimisation interne. Et il est vrai que c’est ce qui s’est passé lors des 20 dernières années: disparition des commerces indépendants regroupés en centrales et court-circuitage des grossistes, rationalisation des équipes de ventes et regroupement au plan national, rationalisation des marques et raccourcissement des gammes, optimisation des fabrications avec le regroupement sur des plaques (ex: l’Italie pour les machines à laver à chargement frontal, la France pour le chargement par le dessus (une spécificité locale), etc.). Alors, quelle n’est pas ma surprise de voir apparaître des innovations en chaîne dans ce domaine : avènement du « tout à la maison » (JDD du 05/11/06) avec les machines à expresso depuis quelques années déjà – maintenant un véritable phénomène de société – et même un beertender de Krups destiné à intéresser les hommes aux produits du « petit ménager », eux qui en sont des non consommateurs absolus.

Selon Marie Nicot du JDD il ne s’agit plus d’une tendance de surface comme indiqué précédemment mais bien d’un phénomène de fond. Et le gros ménager enchaîne avec 2 nouvelles tendances : L’innovation de marque plutôt haut de gamme initiée par les Chinois Haier (http://www.haier.com/) qui n’hésitent pas à comparer leurs frigos à des produits high tech et à l’extrême inverse le Turc Beko (http://www.beko.com) qui joue les low-costs et propose les mêmes fonctionnalités pour des prix divisés par deux. Même sur ce genre de marchés, l’ordre établi peut donc être bousculé, et force est de constater que les innovations ne viennent pas de chez nous. Serait-ce un signe qu’en ce début de 21ème siècle, il n’y a plus de marché dormant?

ça bouge dans le marché dormant de l’électroménager was last modified: novembre 9th, 2006 by Yann Gourvennec