marketing digital : comment mesurer son efficacité par L Florès (Crmmetrix)

Le marketing digital, pour les béotiens, c’est très facile … il suffit de cliquer trois fois sur Google et d’acheter des mots-clefs sponsorisés ! Sauf que la réalité est beaucoup  plus complexe et que la discipline se révèle souvent plus exigeante que cela. Laurent Florès (patron de Crmmextrix – transparence : je suis client de cet institut de recherche marketing) s’est attaqué à cette question et a produit une somme chez Dunod pour décrire les problématiques de mesure et d’efficacité. En attendant une analyse fouillée du livre, voici le résumé de l’annonce, en relais des infos fournies par l’éditeur. A noter également que j’ai moi-même contribué à cet ouvrage au travers d’un article :

Titre: Mesurer l’Efficacité du Marketing Digital.

Auteur: Laurent Florès,

Préface de Georges Edouard Dias, Senior Vice-président, e-business de l’Oréal

MesurerefficacitemarketingdigitalLa problématique de la mesure et de l’efficacité des investissements est essentielle pour structurer, pérenniser et optimiser les actions marketing. Pourtant rien n’est simple. De façon assez paradoxale, le média qui se veut le « plus mesurable » reste souvent difficile à mesurer et à valoriser, marques et annonceurs éprouvent de grandes difficultés pour démontrer son impact sur les ventes, et plus généralement sa contribution dans la chaîne de valeur marketing.

Grâce à une expérience de plus de 15 ans en marketing digital, Laurent Florès présente et explique :

–       les spécificités du marketing digital et de sa mesure d’efficacité : web analytics, KPI et métriques quantitatifs et qualitatifs, comptage et mesure ; autant de termes et concepts qu’il faut comprendre pour concevoir la mesure de son ROI ;

–       l’écosystème digital de la marque et l’efficacité de sa stratégie « POEM » (paid, owned, earned media).

Chaque objectif marketing (notoriété, image, ventes) est illustré de cas réels, allant du site Internet aux réseaux sociaux, en passant par les campagnes display et cross-media, qui vous permettront de repérer en contexte les métriques et KPI les plus adaptés à la mesure d’impact de votre marketing digital.

Illustrés de nombreux exemples et d’avis d’expert, ce livre montre la voie pour concevoir une mesure d’efficacité adaptée au marketing digital. Un site compagnon présente l’ouvrage:www.digitalmarketingmetrics.com

marketing digital : comment mesurer son efficacité par L Florès (Crmmetrix) was last modified: juin 25th, 2012 by Yann Gourvennec

13 pièges de l’innovation : retour aux fondamentaux à l’ère des réseaux sociaux avec Brice Auckenthaler

Imagin’Nation.Com – l’Innovation a l’Ere des Réseaux Sociaux (€26.95 ou €9.99 en e-book)

imaginnationLe livre est sorti dans la collection « les fondamentaux du management et du développement personnel » aux éditions Kawa (transparence : Kawa est aussi mon éditeur) et ce n’est pas un hasard. Si Brice Auckenthaler, avec son enthousiasme et sa jeunesse d’esprit habituels, nous entraîne comme toujours à plus de partage, de collaboration et d’inventivité, il nous rappelle aussi que l’innovation n’est pas un attribut romantique du management, mais une discipline sérieuse, et qui mérite qu’on respecte quelques règles. Arrêtons-nous ici, et en vidéo, sur un des chapitres du livre (quatrième) intitulé « les 13 tentations auxquelles il faut résister » :

3 des 13 pièges de l’innovation collective par Brice Auckenthaler

Dans l’interview ci-dessus, j’ai demandé à Brice de décrire trois des 13 tentations suscitées et de les éclaircir pour nos lecteurs. Voici ici la totalité de ces tentations  livrées de façon synthétique :

  1. Se ruer sur les idées : accepter de perdre du temps à réfléchir…
  2. Se limiter à la recherche de produits et de services : bien que rassurante, cette méthode est limitative. Elle se focalise trop sur le « quoi » pas assez sur le « pourquoi »
  3. Penser fonctionnalités seulement : ceci restreint à l’innovation incrémentale
  4. Investir trop en études en amont : souvent décrit sur visionarymarketing, ceci est un billet classique en innovation technologique. C’est rassurant pour le marketeur qui cherche à se couvrir auprès de son management, mais tester de nouvelles idées abstraites est coûteux et rarement utile
  5. Fixer les objectifs trop précis : biais relevé également par Scott Berkun, l’innovation bifurque souvent, et donc il est inutile de « cibler » trop précisément au départ, mieux vaut « segmentuiter » comme dirait Paul Millier
  6. Placer trop d’enjeux : risque de mettre trop de pression aux équipes
  7. Oublier la mission de marque : la créativité a besoin de contraintes pour être bonne
  8. Le collectif comme unique source d’inspiration : il faut alterner phases collectives et individuelles
  9. Ne pas rémunérer l’effort d’imagination : la rémunération n’est pas toujours financière
  10. Penser que l’imagination collective est spontanée et s’entretient naturellement
  11. S’empêtrer dans le virtuel et oublier le réel (les individus ont besoin de se voir pour créer, même si les techniques à distance existent)
  12. Oublier la méthode
  13. Gérer le temps de manière inappropriée

Ces conseils, et bien d’autres encore sont disponibles dans le livre de Brice Auckenthaler « imagin’nation.com à l’innovation à l’ère des réseaux sociaux » parus aux éditions Kawa. Livre également disponible en e-book (€9.99 chez Numilog)

13 pièges de l’innovation : retour aux fondamentaux à l’ère des réseaux sociaux avec Brice Auckenthaler was last modified: mai 21st, 2012 by Yann Gourvennec

Slideshare : le Youtube des présentations ?

La lecture du jour …

C’est le billet collectif de l’association Media Aces dont je suis le co-fondateur et Président et qui, sous l’impulsion de Fadhila Brahimi au sein du bureau de l’association, a lancé une nouvelle initiative de billet collectif où un phénomène des médias sociaux en entreprise est vu au prisme des responsables qui les animent au quotidien. Voici le billet publié hier sur le blog de l’association, dédié à un de mes outils préférés, Slideshare [cf. Slideshare personnel, Media Aces et Orange], dont l’acquisition par LinkedIn a été rendue publique il y a peu.

SlideShare, un outil fait pour les entreprises? | Media Aces – Médias sociaux et entreprise

La semaine passée, LinkedIn a acquis SlideShare, célèbre plateforme de diffusion de présentations et autres documents. Nous avons demandé aux membres de Media Aces comment ils percevaient cette nouvelle acquisition dans le cercle très fermé des médias sociaux à usage professionnel…

SlideShare s'offre à LinkedInPour Jérôme Colombe (Alcatel-Lucent), on peut vite considérer SlideShare comme le « Youtube » des présentations tant le modèle de partage de contenu est identique. En revanche, on comprend, à son utilisation, que son domaine n’est pas celui du consumer mais du business, c’est ce qui rend judicieuse cette acquisition par LinkedIn pour une somme (119 M$) bien loin de la folie Instagram avec Facebook dernièrement.

LinkedIn a, depuis longtemps, compris son avantage pour ces utilisateurs en proposant d’intégrer le flux SlideShare aux profils pour enrichir l’expérience de façon plus dynamique que le CV basique. C’est avec l’intégration de Twitter et des événements, le moyen de faire venir les utilisateurs sur le mur LinkedIn. Jérôme visite régulièrement ce mur LinkedIn pour suivre l’activité de ses connections qui ne sont pas forcément sur Twitter mais qui publient des statuts, des participations aux événements ou des présentations SlideShare justement !

via SlideShare, un outil fait pour les entreprises? | Media Aces – Médias sociaux et entreprise.

Slideshare : le Youtube des présentations ? was last modified: mai 10th, 2012 by Yann Gourvennec

Daniel Bô – b2b et brand content : le ROI est aisé, il suffit de faire autorité dans son domaine d’expertise (3/3)

briefcase-large3ème et dernière interview de Daniel Bô, directeur et fondateur de l’institut Quali-Quanti (institut d’études généraliste-spécialisé dans les médias) et coauteur de l’ouvrage Brand Content (2009, Dunod), qui cette fois-ci aborde le sujet du b2b et du brand content. Présentation du Brand Content dans cette première partie, dont voici unetranscription synthétique de la vidéo [pour voir les 3 interviews http://bit.ly/danielbo] :

Comme nous en avons déjà débattu maintes fois sur ce blog ou dans notre livre « les médias sociaux expliqués à mon boss », le b2b n’est pas le parent pauvre des médias sociaux, au contraire. C’est même plus facile … il suffit d’être le meilleur, nous dit Daniel Bô. Oui, c’est vrai. Et c’est là aussi que le bât blesse. En b2b il ne suffit pas de faire drôle ou divertissant, il faut aussi que le fond soit à la hauteur de la forme, ce qui n’est pas toujours évident. Plus facile donc, et aussi plus difficile, notamment lorsque le b2b s’adresse à des domaines très techniques et spécialisés. 

retranscription sommaire de la vidéo :

en B2B, il vaut mieux parler de content marketing, car la notion de marque est moins omniprésente

  • ce sujet est très largement couvert dans la littérature américaine ;
  • l’objectif est de « produire le meilleur contenu pour sa cible »
  • … Sinon la concurrence le fera

les attentes des cibles en B2B sont stéréotypées :

  • besoin d’une veille qui digère son marché ;
  • recherche des meilleurs experts/recherche de fonds ;
  • meilleures pratiques/données/actualités/décollage

le ROI marketing (exemple d’un institut d’études)

  • se faire inviter à des conférences ;
  • faire en sorte que les commerciaux de l’équipe soient imprégnés de la richesse informationnelle ;
  • faciliter les contacts avec les prospects (leads generation) ;
  • générer des relations presse plus favorables

il est plus facile de lier commercial et contenu en B2B aussi :

  • la relation commerciale s’établit après le don (un livre blanc par exemple) ;
  • « les lecteurs de vos contenus, on les croise souvent, l’efficacité est facile à mesurer » (NDLR : en b2b, on côtoie physiquement ses clients régulièrement)

tous ces facteurs font que le contenu de marque est plus facile en B2B qu’en B2C (où il y a un effet de massification)

En conclusion, Brand culture et B2B sont également bien adaptés, car la culture de marque est basée sur la singularité, ce qui est en phase avec la façon dont le marketing en B2B fonctionne (on n’y achète pas seulement un produit/service, mais souvent une relation de confiance)

Daniel Bô – b2b et brand content : le ROI est aisé, il suffit de faire autorité dans son domaine d’expertise (3/3) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

social CRM et relation client, la fusion (2/2)

cet article fut originellement écrit pour le blog d’Orange Business Services. il s’agit de la 2ème partie de cet article qui peut être reconstitué en tapant le code http://bit.ly/acticalldigimindcrm dans la barre d’adresse de votre navigateur.

Christophe Asseline et Arnaud de LacosteVoici, comme promis, la suite de notre compte-rendu de la conférence de i-expo de mai 2011. L’introduction de Christophe Junot a eu pour mérite de poser le débat : « la veille, une fois mise en place, la réflexion des clients est souvent : « et maintenant qu’en fait-on ? ». Je ne peux qu’être d’accord, j’y reviendrai bientôt d’ailleurs dans ces colonnes, alors voyons ici même l’expérience d’Acticall en détail.

un partenariat Digimind/Acticall arrivé par Twitter !

handshake-largeComment ce partenariat s’est-il monté ? Par Twitter tout simplement ! Via un tweet d’un client anonyme (ou presque, puisqu’on connaît son nom : Jérôme Benoît, même s’il semble avoir disparu ou avoir rendu son profil privé depuis) qui aurait reçu son iPhone 4 et qui aurait manifesté, sur le site de micro blogging, son insatisfaction quant au délai d’activation de sa ligne. Après différentes discussions privées entre l’opérateur et ce client, ce dernier aurait obtenu enfin satisfaction et se serait répandu en louanges sur le réseau pour célébrer la marque de son opérateur. Ainsi, selon les présentateurs, ce serait « 70 % des internautes [qui] accordent de l’importance aux avis des autres clients avant d’acheter ». On avance également que Jeff Bezos (patron d’Amazon), à qui on prête décidément beaucoup de paroles invérifiables, prétendrait aussi que les clients mécontents sont 1000 fois plus influents que les clients satisfaits, même si de l’avis même des présentateurs, ceci est invérifiable.

marketers français : 80% des consommateurs français souhaitent parler avec vous !

2.0-largeTout ceci concourt donc à l’importance du réseau et des discussions des clients entre eux : « Les clients dialoguaient auparavant avec vous », insistent Christophe Asselin et Arnaud de Lacoste, mais maintenant « ils dialoguent à propos de vous ». La formule est particulièrement percutante. Selon les présentateurs d’ailleurs, « 8 Français sur 10 souhaitent en effet dialoguer avec leurs marques sur Internet ».

un langage parfois « fleuri »

Toutefois, le langage utilisé par ces clients peut être très imagé, voire « fleuri », nous préviennent les présentateurs ; les fautes d’orthographe peuvent poser aussi de graves problèmes de recherche et de veille. Mais, les clients peuvent aussi être très positifs sur une marque un jour, et en dénigrer les délais de livraison quelques jours plus tard. L’analyse dite de « sentiment » (ou de « tonalité » en Français) n’est donc pas quelque chose d’uniforme.

Acticall et Digimind ont ainsi déterminé les étapes de la mise en place d’une veille active. Celles-ci sont au nombre de 3 et impliquent des acteurs différents à chaque étape :

  1. mettre une brique de veille (éditeur) ;
  2. promouvoir les marques et animer les communautés (les agences) [*] ;
  3. appropriation par les directions de la relation client (DRC), en parallèle des agences (CRM).

[*] ndlr : j’apporterais bien quelques nuances sur ce point, si je ne l’avais déjà fait avec Hervé Kabla au travers de notre ouvrage les médias sociaux expliqués à mon boss paru en février 2011 aux éditions Kawa.

en découlent 3 problématiques bien distinctes

  1. un enjeu de volume (les professionnels du CRM sont seuls à savoir monter en charge) ;
  2. l’information clients est possédée par la direction de la relation client (DRC) également ;
  3. les processus de la relation client sont aussi dans la DRC.

La conclusion de Digimind et Acticall, même si c’est un peu la dinde qui vote pour Noël, c’est que la direction de la relation client est seul acteur légitime pour effectuer cette veille et y répondre. Je ferai remarquer, tout ceci est également en phase avec ma recommandation dans le cadre du livre blanc de la relation client paru en début d’année (http://tendances-crm.com).

Ces problématiques impliquent elles-mêmes 2 défis majeurs : comment collecter et comment dialoguer. Voyons-en les détails ici avec Acticall & Digimind :

la collecte : 3 points cruciaux

Selon les présentateurs, le volume moyen dans une société comme AXA par exemple, est de 35 000 informations par mois, mais celui-ci est monté à 150 000 informations avec l’affaire Skyrock. Il faut donc être capable de répondre à une pareille montée en charge, ce qui veut dire :

  1. avoir un outil capable de gérer ce volume ;
  2. adopter une méthodologie pour pouvoir l’analyser ;
  3. adapter sa cible pour ne pas seulement inclure les réseaux sociaux, Facebook et Twitter, mais aussi et surtout les forums (très forts en France) et les autres formes plus traditionnelles qui cohabitent.

Sur le plan de l’outil, pour analyser et donner du sens il faut pouvoir agir en temps réel :

l’analyse graphique est possible, mais en fin de compte « c’est l’humain qui va produire l’analyse » insistent à juste titre nos experts. Vient ensuite l’analyse de tonalité (« sentiment » en Anglais) : qui s’exprime ? Geeks ? Clients ? Prospect chaud ou froid ? Activiste ?…

aider à détecter les tendances

Il faut ensuite une méthodologie. Acticall et Digimind propose une approche qualitative qui permette de se focaliser : sur le top 200/100 des blogs, le Top 50 des forums, Top 20 des tweets et les sites de Presse les plus repris. L’intérêt de procéder par panel, selon les présentateurs, est de comparer le comparable. Mais le plus important selon eux est de savoir capter le temps réel et pour ce faire il faut interroger aussi les moteurs de sites, directement sur les portails surveillés

Mais tout ceci crée un autre souci : comment éliminer le bruit ? ! [**] C’est pour ceci qu’il faut donc des outils puissants mais aussi et surtout des analyses humaines poussées.

[**] ndlr : c’est là le nœud du problème, j’y reviendrai très bientôt dans ces colonnes

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social CRM et relation client, la fusion (2/2) was last modified: juin 14th, 2011 by Yann Gourvennec