Transformation digitale : mythe et réalités au-delà du gadget

transformation digitale buzzword

La transformation digitale est à coup sûr un des “buzzwords » de l’année. Les sujets de l’entreprise et de la transformation numérique génèrent un bruit très important depuis plusieurs mois. Flairant le bon filon, de nombreuses officines de conseil se sont engouffrées dans la brèche. Chacune à leur façon. Si à peu près tout le monde s’accorde sur la nécessité de bâtir une stratégie globale, elles mettent cependant l’accent, en fonction de leur spécialisation, tantôt sur la technologie, tantôt sur le marketing ou encore sur la dimension RH. Force est de constater que l’engouement suscité autour de nécessité de voir l’entreprise se transformer est devenu très fort. Mais qu’en est-il exactement de ce phénomène, pourquoi faut-il s’y intéresser et quelles sont ses chances de le voir aboutir à de réelles success stories en entreprise ?

A y regarder de plus près, le terme de transformation digitale est employé pour parler de l’évolution des capacités techniques de l’entreprise (CRM, Social CRM, ERP, RSE, mobile, etc.) ou de la valorisation et du développement des compétences des salariés à utiliser les outils issus du web 2.0. Dans certains cas, la réflexion se limite même à un simple projet de refonte du site web pour y intégrer quelques gadgets en vogue. Partie frontale la plus visible de la transformation digitale, le site web est aussi la partie la plus évidente de ce que nous appelons transformation digitale. Cette évolution, obligatoire et récurrente, est un passage obligé de cette transformation, mais n’en est que la partie émergée d’un iceberg, bien plus grand dans sa portion non visible.

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Adopter le digital dans l’entreprise : une nécessité stratégique

Il y a déjà 4 ans, Georges-Edouard Dias – alors Directeur e-Business chez l’Oréal – expliquait dans une conférence que la transformation digitale était un enjeu de survie pour l’entreprise. Le défi pour son groupe, leader sur le créneau de la beauté depuis une centaine d’année, était de demeurer parmi les leaders des cinquante prochaines années. La transformation digitale de l’entreprise bouleverse avant tout son business model dans des domaines aussi variés que les contenus, la manière de commercialiser en adoptant de nouvelles méthodes de commerce ou encore la manière de manager la relation-client. Risquant un parallèle avec le monde de l’IT, Georges-Edouard Dias synthétisait son propos en expliquant que l’Oréal devait en quelque sorte passer du statut d’entreprise telle que Microsoft à celui d’entreprise comme Apple. En clair une entreprise dont l’essence-même est de se tourner complètement sur l’expérience-consommateur et la valeur-consommateur.

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Transformation digitale : mythe et réalités au-delà du gadget was last modified: mai 20th, 2015 by Frédéric-Michel Chevalier

Marketing automation : nouveau Printemps du Web ?

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Si on en juge par les chiffres du marketing automation fournis par Salesforce dans cette présentation Slideshare , la réponse paraît évidente. Mais d’autres signes ne trompent pas. Ce sont les réponses des clients à cette nouvelle offre qui débarque sur le marché français, souvent avec des résultats intéressants, à condition qu’on la mette en œuvre correctement et qu’on en évite les pièges. Les clients en arrivent, en France, à embrasser ces nouvelles techniques marketing, et à oublier les mauvais réflexes qu’on pouvait entendre par le passé (pas si lointain).

marketing automation“Les webinaires, ça ne marche pas en France”; “les livres blancs, c’est pour les Américains” ; “le content marketing, trop beau pour être vrai” … ce genre de saillies drolatiques, nous les avons toutes entendues au-moins une fois, et parfois même, il n’y a pas si longtemps. La même goguenardise s’est appliquée au Marketing Automation : trop beau, trop américain, trop nouveau ? Plus vraiment aujourd’hui. Et d’ailleurs il n’est pas toujours américain car nous avons des entrepreneurs innovants en France (comme mon partenaire Get+) et aussi, nous avons un avantage sur les autres pays : le n° d’immatriculation de la société qui permet des traitements de données sophistiqués.

Marketing Automation : adoption en forte croissance

En fait, je ne suis pas un fanatique du terme Marketing Automation, et j’aurais tendance à dire que c’est le marketing (point final) que nous redécouvrons aujourd’hui. Dans maintes sociétés de B2B et même de la high tech (même les start-ups ne sont pas exemptes), c’est plus une découverte qu’une redécouverte d’ailleurs.

L’aveuglement des marketeurs et apprentis marketeurs ces vingt dernières années a été accentué par les techniques de Marketing direct issues de l’Internet. Trop de marketeurs ont cru à une martingale magique qui leur permettait de “balancer” des emails par milliers ou dizaines de milliers et que cela les absolvait de réfléchir à la pertinence de leurs contenus.

C’est donc paradoxal, mais mon constat sur le terrain, c’est qu’alors que les techniques de marketing direct sur Internet, comme entre autres le marketing automation, deviennent de plus en plus sophistiquées, les clients se sentent démunis car ils ont oublié les fondamentaux du marketing direct et du marketing en particulier.

Paradoxale également, l’introduction d’une notion d’automatisme via le marketing automation, ou le retargeting B2B tel que nous l’avons développé avec Get+, oblige le client à se reposer les bonnes questions. En effet, cet automatisme, s’il est mal utilisé, permet surtout de multiplier les erreurs plus vite … la correction, la plus rapide possible, est indispensable, le retour aux fondamentaux aussi (la bonne vieille méthode AIDA, notamment … un peu de réflexion sur la qualité de son offre et de sa promesse ne peut pas faire de mal !)

Le marketing automation, paradoxalement, impose une plus grande pertinence des messages

Ainsi, nos marketeurs du 21ème siècle découvrent enfin la nécessité de livrer un message pertinent à la bonne personne, au bon moment. Passer outre, n’a qu’un seul résultat : une chute drastique des taux d’ouverture et encore plus des taux de clics.

Et c’est bien ce à quoi nous avons assisté sur le terrain, du moins ici en France, mais ceux qui voyagent savent qu’aux Etats Unis, les taux de réactivité se sont effondrés après la crise de 2008, du fait probablement d’une pression trop forte exercée par une nuée d’indépendants lancés sur le marché par cette crise.

Ici aussi, les chiffres sont tombés bien bas, et certains, en B2B ont pris la gifle en pleine figure : moins de 6% de taux d’ouverture en France aujourd’hui et en moyenne ; nous sommes tombés bien bas. Le marketing automation, selon nos expériences terrain, nous a permis de les multiplier par 6. De tels résultats sont aussi à la portée de n’importe quel client … à condition de s’appliquer sur la mise en œuvre et la qualité des messages (aussi bien dans le fond que dans la forme).

D’aucuns avaient besoin de cette preuve. Une chose est certaine à mon avis en dehors de cela, c’est que le Marketing Automation est une des grandes promesses du Marketing direct sur le Web de ces prochaines années.

Voyons maintenant ces 20 statistiques extraordinaires fournies par Salesforce.

Marketing automation : nouveau Printemps du Web ? was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Marketing automation : 5 écueils et le retargeting B2B à la rescousse

marketing automation

Comment obtenir plus de clients ? Voici la question à 100 000 € que se posent tous les marketeurs et notamment en cette période de crise. Les efforts des marketeurs B2B sont énormes en effet, pour capter plus de visites, générer plus de contacts, transformer plus de contacts en clients … Oui mais comment faire pour bénéficier à plein de ses visiteurs Web ? Le marketing automation ? Il se focalise sur les contacts déjà acquis … et nécessite donc un budget conséquent ; il requiert également de résoudre 5 points de vigilance primordiaux. Voici notre réponse, dans un partenariat entre visionary marketing et Get+, sous la forme d’une solution intitulée “retargeting B2B”. Comme toute bonne solution, sa description commence par l’explication du problème des marketeurs:

NB : cet article est assorti d’une vidéo et d’une présentation Slideshare

A l’origine, il y a une frustration : celle de de ramener plus de visites sur son site, au travers des contenus, des adwords, des adsense, des bannières et du RTB (etc.) et aussi de l’affiliation et de ne pas toujours savoir qui sont ces visiteurs, ni quoi en faire. Certes, il y a le bon vieux formulaire et le livre blanc (certes indispensable quand il est bien fait, c’est-à-dire qu’il répond vraiment à une problématique de son public ou qu’il est suffisamment positionnant pour l’entreprise. Mais tous les visiteurs, loin de là, ne cliquent pas sur le formulaire et comment s’assurer qu’on ne passe pas à côté d’un prospect intéressant ? De même, que faire quand on a dépensé beaucoup d’argent sur les Adwords, et que l’on devient “Google dependent” comme nous l’a déjà expliqué Denis Fages ?

5 points de vigilance du marketing automation

Alors il y a une solution : le marketing automation. Mais le marketing automation n’est pas sans ses défis. Ils sont même au nombre de 5 :

  • 1. Maîtriser le marketing de contenu : la base du marketing automation, avant de parler de technique ou de logiciels, reste la maîtrise du marketing de contenu. Si, en 2014, il n’existe plus beaucoup de monde pour remettre en question l’importance du « Brand content », il n’en est pas moins vrai que la maîtrise du fond et de la forme du contenu reste un problème pour beaucoup de décideurs du digital. L’encombrement de l’espace Web et la difficulté croissante à référencer des contenus oblige aussi à choisir des tactiques de plus en plus sophistiquées et originales pour se démarquer de ses concurrents.
  • 2. Branchements logiques et emailings : si le marketing automation offre une grande souplesse et une grande subtilité dans les types de branchements et de ciblages et de « scoring comportemental », il offre aussi des défis en termes de complexification, notamment lorsque l’utilisateur cherche à prévoir trop de cas possibles, ce qui alourdit le projet considérablement. En outre, ces projets réclament également des efforts intellectuels en termes de ciblage des messages et de leur conception ; un domaine pas toujours maîtrisé dans les entreprises.
  • 3. Les bases de données au cœur du sujet : un des points majeurs dans la mise en œuvre des projets de marketing automation se trouve dans la capacité des directeurs digitaux à maîtriser leurs bases de données. Ne riez pas ; à l’heure du Big Data, le Small Data reste la préoccupation dominante.

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Marketing automation : 5 écueils et le retargeting B2B à la rescousse was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

contenu digital : Une affaire d’état d’esprit (brand content)

radio-largeUn an après mon interview de Bruno Fridlansky et de Frédéric Canevet sur le sujet des blogs, et maintenant que nous avons vu qu’ils n’étaient pas morts, voyons avec eux l’état des lieux du Brand content tel qu’il est utilisé par les entreprises et en quoi les choses sont en train de changer. Il s’agit d’un constat assez contradictoire : d’une part, les entreprises se sont plongées dans le Brand content et l’ont adopté largement; d’autre part, elles ont encore du mal à changer leur mode de communication, trop adapté à l’ancien monde, et pas assez au monde digital. D’autre part, et en bout de chaîne, le rôle des agences ont également changé, elles doivent devenir des accompagnateurs, et pour ceci modifier profondément leur business models.

Voici résumés en quelques points, les points de vue de Bruno Fridlansky (Consonaute) et Frédéric Canevet (Conseilsmarketing.fr)* cette année au Web2connect:

Plus que les compétences, le contenu digital requiert un état d’esprit (Brand content)

  • Les entreprises ne se posent plus la question de savoir s’il faut en faire ;
  • Les marques produisent énormément de contenus mais ne savent pas encore véritablement comment les exploiter ;
  • Le contenu est devenu protéiforme, ce n’est plus un simple article de blog, mais des vidéos, des images, des infographies, le contenu est plus riche (on pourrait presque reparler de multimédia, 20 ans après) ;
  • Il n’est pas nécessaire d’y passer des heures ni de peaufiner à l’extrême comme un journaliste, à l’inverse de ce qui est communément cru dans les grandes entreprises ;
  • Avec une image, une simple retouche graphique, « il est possible de toucher les gens » ;
  • Le contenu est devenu multiforme par son utilisation. Une conférence par exemple peut-être filmée, bloguée mise sur Slideshare etc. ;
  • Plus que les compétences, le contenu digital requiert un état d’esprit ;
  • Il faut éviter le contenu par silo, une vidéo peut être réutilisable dans un article, ou on peut en sortir des images etc. et rendre tout cela utilisable et le relancer le partager (probablement qu’il s’agit là de la plus grosse lacune dans ‘utilisation du contenu digital par les entreprises à ma connaissance) ;
  • Le responsable de la communication doit s’ouvrir au digital ;
  • Les grandes entreprises ont une vue assez ancienne de la communication, trop traditionnelle, trop léchée, trop parfaite. Il faut baisser son degré d’exigence pour réussir dans le digital et se fixer sur la qualité du contenu versus l’emballage ;
  • Vitesse, réactivité et partage sont les maîtres mots ;
  • Il faut faire évoluer la façon de faire du contenu, mais les journalistes ne sont pas les mieux placés pour accompagner les entreprises, c’est un peu comme les secrétaires dont le métier s’est transformé aujourd’hui ; les entreprises doivent apprendre à évoluer et « sortir les experts-maison » du placard afin d’utiliser les forces vives de l’entreprise et les motiver ;
  • Il faut aussi accepter de concevoir aussi le contenu en interne (le fameux UGC : User Generated Content) ;
  • Le rôle des agents va changer, ils vont devenir des accompagnateurs, mais il y a des challenges en termes de business models. Les agences vont devoir se remettre en cause et facturer différemment. Le rôle de l’agence va être de faire résonner le contenu, et ceux avec de la qualité et aussi aider le client à repositionner son contenu différemment. Il faudra également savoir utiliser les blogueurs pour ce qu’ils savent le mieux faire savoir partager leur savoir et leur passion.

 

nb : il est à préciser que Bruno et Frédéric, en dehors de leurs activités de blogging ont également une vie professionnelle chargée et que leur éclairage est, comme c’est quasiment toujours le cas avec les blogueurs, double.

Rappel de la vidéo de l’année dernière :

Frédéric Canevet Bruno Fridlansky l’an dernier lors de notre interview
contenu digital : Une affaire d’état d’esprit (brand content) was last modified: février 28th, 2015 by Yann Gourvennec

Samsung à l’assaut du marché de la mobilité d’entreprise

J’ai eu la chance de pouvoir rencontrer Andrew Mills,Andrew Mills, Vice President, Enterprise Business, qui nous accordait une interview exclusive pour marquer le lancement de la division entreprise de Samsung (transparence : j’étais l’invité de Samsung aujourd’hui). Cela fait plus de 10 ans que les services de mobilité se vendent aux grandes entreprises, les premières flottes mobiles datant des années 2002-2003 si mes souvenirs sont bons, et au premier abord, j’étais un peu surpris de cette annonce de la création récente d’une entité dédiée au B2B chez Samsung. Réflexion faite, et au travers des explications d’Andrew, tout ceci fait sens. Un seul chiffre permet de comprendre l’ampleur du phénomène : la moitié environ des mobiles achetés en Allemagne dans les entreprises le sont sur le marché ouvert… Samsung désire donc se positionner de façon importante et volontariste sur ce marché d’entreprises, non seulement du côté du matériel, mais aussi du côté du service, sans oublier la convergence entre leurs différentes lignes de produits une particularité due à leur historique de conglomérat.

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Andrew Mills pendant notre interview ce matin

 

Pourquoi lancer une division entreprise en 2013 ?

« Quand on regarde la croissance sur le marché des Smartphones aujourd’hui, on observe une croissance de 10 % d’année en année. Sur le marché des entreprises, c’est 3 à 4 fois ce chiffre ! » a déclaré Andrew Mills dans son introduction. De tels chiffres sont suffisants pour réveiller les consciences et faire en sorte que « nous saisissions le bon moment pour résoudre les problématiques qu’ont les directeurs informatiques aujourd’hui » poursuivait-il. « Les CIOs ont encore quelques soucis autour de la confiance dans la plate-forme Android et ses vulnérabilités, KNOX a été développé pour les résoudre. Mais ce n’est pas tout, le temps est mûr, et de nombreux directeurs informatiques sont en attente de solutions » a poursuivi Andrew Mills.

Se rapprocher de l’utilisateur

Mais avant toute chose, ce que cherche à faire Samsung, c’est de se rapprocher de l’utilisateur… sans casser son circuit de vente traditionnelle, essentiellement tourné vers les distributeurs et les opérateurs. « Avant, nous ne travaillions que de façon indirecte, dans le futur nous continuerons à travailler avec des opérateurs ; mais nous allons nous ouvrir aussi aux revendeurs IT et au marché ouvert (« open Channel ») celui-ci représente déjà 45 à 50 % des ventes de mobiles en Allemagne ».

Une équipe pan européenne

Samsung a donc décidé de mettre en place une équipe européenne qui va travailler directement avec les clients, en leur fournissant des conseils et du support aussi sur l’usage des matériels. Ceci, ira bien au-delà du simple département informatique, impliquant ainsi un rapprochement avec les directions métiers, de plus en plus importantes dans les choix de ce domaines. L’Internet des objets n’est pas non plus en reste car une des particularités de Samsung, étant un conglomérat, est de fabriquer aussi bien des PC des écrans que des mobiles et de « les connecter ensemble » pour reprendre les mots d’Andrew ; ceci avec des solutions de plus en plus verticales qui pourront s’adresser à l’hôtellerie, la distribution et l’éducation.

Vers la convergence ?

Les entreprises ont commencé à réfléchir au remplacement des PC, certaines entreprises ont même déjà franchi ce pas nous a confié Andrew Mills. Le fabricant coréen a d’ailleurs entamé des partenariats avec des intégrateurs comme Atos, notamment pour adresser le marché de la distribution. Dans ces accords, les éditeurs comme SAP ou Citrix ne sont pas en reste. Faut-il pour autant parler de convergence ? « Il y aura une rédaction du nombre de terminaux, mais les PC resteront un segment important » a précisé Andrew, « mais dans certains cas, les PC seront remplacés quand même ». « Les directeurs informatiques ont passé beaucoup de temps à rationaliser leurs infrastructures », a-t-il ajouté, « mais le futur et dans l’interface utilisateur », toute la transformation interviendra de ce côté selon lui.

Où sera l’innovation

L’innovation, il ne faut pas la chercher dans le matériel mais dans le service. Samsung s’est décidé à se positionner « avec de nouveaux services pour les entreprises » a ajouté Andrew Mills. « Le premier service que nous proposerons sera le service de support clients, qui sera disponible à la fois en marque blanche, via des partenaires, et en direct auprès de Samsung. C’est un grand pas en avant pour le constructeur qui sort de la simple relation de fournisseurs de matériels, pour entrer de plain-pied dans le domaine du service B2B.

La double stratégie de Samsung se met en marche au travers d’un programme qui s’appelle STEP et qui s’adresse aussi bien aux éditeurs de logiciels, aux intégrateurs systèmes qu’aux revendeurs distributeurs. Cette plate-forme STEP (« Samsung Team of Empowered Partners » une bien jolie anagramme) permet de fournir aux ventes indirectes un support directement depuis la marque. « L’équipe B2B de Samsung est déjà forte de 600 personnes au travers de l’Europe et a déjà doublé cette année » a précisé Andrew Mills. Elle doublera encore probablement l’année prochaine (ce nombre n’inclut pas le support produit). L’Europe des 7 est déjà staffée, le développement se poursuit avec l’Europe centrale.

Peu de concurrence directe

S’il existe des concurrents dans chacune des différentes catégories où Samsung est présent, Andrew Mills ne se reconnaît pas de véritable concurrent direct qui couvre l’ensemble du spectre de la digitalisation des entreprises ; même s’il se défend d’une certaine arrogance qui selon lui ne serait pas de mise sur des marchés aussi mouvants. Mais le challenge n’est pas mince car si Samsung a un historique dans le marché du consommateur où il a développé des atouts très forts, «la façon dont on adresse marcher B2B et très différente et cela devra être pris en compte par la marque » a-t-il précisé. C’est certainement là leur plus gros challenge, même si Andrew et ses équipes sont prêts à le relever.

Nous n’avons pas fini de voir des changements de position sur ce marché de la mobilité, et notamment la montée en charge des fabricants, comme Samsung, qui se rapprochent de l’utilisateur et du client entreprise.

Samsung à l’assaut du marché de la mobilité d’entreprise was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec