Emmanuel Fraysse dresse le portrait robot du web social pour les entreprises

emmanuel-fraysse Les vacances sont terminées et nous voici de nouveau en selle pour le travail. Il y a à peine quelques minutes j’entendais dire mon management “ce que vous décriviez il y a quelques années – i.e. l’avènement des médias sociaux en entreprise – était un joli gadget, mais maintenant il y a un consensus pour reconnaître que c’est devenu un mode majeur de communication”. Et pour cause, il y a quelques jours, un de nos clients les plus prestigieux décrivait nos blogs et notre WebTV comme étant “sa meilleure source d’information sur les TIC”. C’est dire que le livre d’Emmanuel Fraysse (Facebook, Twitter et le Web Social, nouvelles opportunités de business) que je vais vous présenter est important pour vous et qu’il arrive à une période particulièrement propice (photo de l’auteur sur la droite).

emmanuel-Fraysse-websocial-opportunitesdebusiness C’est une énorme somme de l’état de l’art des médias sociaux et de leur potentiel pour les affaires que nous a fournie Emmanuel Fraysse cet été (Facebook, Twitter et le web social, les nouvelles opportunités de business aux éditions Kawa [*]). Jeune vétéran du Web, qu’il a découvert en même temps que moi il y a 15 ans, ex de Spray, Emmanuel Fraysse a été professeur de marketing et à travaillé pour Microsoft ; il s’apprête aujourd’hui à rejoindre un éditeur de presse professionnelle afin d’en dynamiser les sites Web. Il est aussi l’inventeur de marketingrama, un digg-like dédié au marketing qui a été pour beaucoup dans la promotion des articles des blogs marketing français il y a quelques années (ce site de notation est hélas arrêté). Cet ouvrage « les nouvelles opportunités de business » est une bible de 350 pages écrites à la vitesse de l’éclair, en à peine 3 mois. Ceci donne une idée de l’étendue des connaissances de l’auteur qui n’a eu qu’à puiser dans sa mémoire, pour écrire cet ouvrage très complet qui couvre l’ensemble des possibilités du Web social.

[*] la collection du célèbre Henri Kaufman, intitulée les fondamentaux du web

Le Web Social a toujours été là !

Les deux premiers chapitres du livre sont dédiés à un retour sur l’historique du Web particulièrement bien fait, ce qui permet de remettre en perspective les prétendues nouveautés du Web social. J’aime notamment (page 27) la phrase suivante : « Quand le Web social est-il né ? Il a toujours été là, il est né avec Internet sachant qu’Internet est intrinsèquement reliant et social ». On dirait une phrase sortie de mon cours de l’ESG (disponible dans sa version 2007 ici), cela me paraît très bien vu. À la page 36, Emmanuel propose une analyse particulièrement intéressante également en superposant de façon originale les deux courbes de crossing the chasm de Geoffrey Moore et du Hype Cycle de Gartner. La superposition de ces deux courbes (voir ci-dessous)permet à l’auteur d’en déduire le caractère pérenne du Web social.

image

les standards du Web Social

Un peu comme dans un bon disque de Jazz, on trouvera également dans le livre une revue des standards et des concepts qui soutendent le web social : Granoveter (les liens faibles), Milgram (6 degrés de séparation), Gladwell (the tipping point), sans oublier notre Joël de Rosnay national etc. Tous les auteurs qui ont marqué et jalonné l’avènement du Web social y sont décrits et analysés.

On notera également à la page 54, une étonnante critique des médias sociaux (c’est l’intérêt du livre qui fournit un regard critique et avisé, venant d’un véritable expert qui connaît le domaine de longue date) et de la fameuse génération Y : “La génération Y a une fâcheuse tendance à se cacher derrière son ordinateur pour exprimer ses sentiments et dialoguer” et de préciser que cette fameuse génération – sujette de tant d’études et d’attentions, objet de tant de préjugés et de mythes – ne se sent « pas forcément à l’aise ni pour écrire ni pour exprimer en public ». Des conclusions assez proches d’un article d’Alexis Mons sur ce sujet et sur lequel nous reviendrons bientôt sur ce blog.

Entrer dans la réalité du phénomène

On notera également à la page 56, une étude du Web social au travail, basée sur un travail de Microsoft, qui fournit une représentation graphique des différents profils des usages des TIC au travail particulièrement intéressante. Ou encore en page 59, ce passage sur les conséquences importantes du Web social en termes d’organisation du travail : moins de hiérarchie, interaction moins formelle, moins d’études de marché, plus de crowdsourcing.

Dans ce livre, on sort de la simple contemplation du phénomène Facebook, pour entrer dans la réalité du phénomène du Web Social dans son ensemble et de ce qu’il peut représenter pour les entreprises.

Et ce développement des médias sociaux dans les entreprises, n’est pas une sinécure : les entreprises sont « crispées par le fait que les idées puissent venir de l’extérieur » ajoute l’auteur, insistant ainsi sur les défis bien réels des innovateurs chargés de mettre en place les médias sociaux en entreprises. Et une étude menée par Microsoft et l’IFOP, vient confirmer ce sentiment de difficulté de mise en œuvre : selon l’auteur, c’est seulement 18 % des personnes interrogées qui travailleraient dans des entreprises organisées en mode horizontal (c’est-à-dire où l’interaction entre les individus prennent le pas sur les fonctionnements hiérarchies) et sont à la pointe des technologies. On imagine donc le temps qu’il va falloir afin que ces innovations puissent se répandre jusque dans les moindres méandres de l’économie.

Le livre balaye ensuite les profils types du Web social, les façons de gagner de l’argent avec lui. Quatre chapitres entiers y sont dédiés aux réseaux d’influence, comment identifier les bassins de cette influence et surtout comment assurer celle ci, pour le bénéfice de votre marque.

image Un ouvrage complet et bien conçu … et un travail de titan

À la fois contextuel, explicatif et aussi livre mode d’emploi, cet ouvrage fort bien conçu permet aux professionnels soucieux de prendre pied dans les médias sociaux, de comprendre la plupart des concepts principaux, de faire la liste des outils utiles pour votre business, et vous donnera également quelques recettes à mettre en place concrètement sur le terrain.

Des livres sortis ces derniers mois, celui-ci est certainement un des plus intéressants et je recommande vivement son achat, même si le prix en est assez élevé (36.90€ TTC en prix public). Disons qu’il s’agit d’un investissement utile.

Enfin, la présence de quelques témoignages comme celui de Bernard Benhamou coordinateur de la conférence ministérielle de la présidence française de l’union européenne sur l’Internet du futur, de Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France, et de Raphaël Frémont, un des pionniers du Search marketing en France, directeur associé du pôle acquisition de Publicis modem viennent ajouter une touche supplémentaire à ce travail de titan réalisé en un temps record. Ajoutons pour conclure que j’ai également contribué avec une interview sur la le Web social en B2B, et une explication autour de l’association média aces que j’ai co-fondée avec Hervé Kabla, et que c’est un réel plaisir que d’avoir participé à cet excellent ouvrage dédié à un domaine qui – comme je l’ai expliqué dans mon introduction ci-dessus – devient rapidement stratégique dans nos entreprises.

Emmanuel Fraysse dresse le portrait robot du web social pour les entreprises was last modified: septembre 7th, 2010 by Yann Gourvennec

la start-up du mois : Synthesio décrit les quatre types de marque sur le Web (2/2)

Tendance : consolidation et transversalité

Le marché a beaucoup évolué depuis 2006 et, signe de maturation, on observe naturellement beaucoup de consolidation entre les acteurs. Scoutlabs a été racheté par Lithium Technologies, Sysomos par Marketwire. Les entreprises rachetées sont des proies faciles « au moment de l’explosion des médias sociaux avec la volonté de créer de vrais groupements ».

Ceci ne veut pas seulement dire plus de consolidation, mais aussi plus de transversalité, avec l’intégration :

  • du social CRM (implication de la relation client dans les médias sociaux, la grande tendance de 2010)
  • de la presse (le domaine presse et les médias sociaux devenant de plus en plus imbriqués : d’une part les responsables de presse essaient de toucher les producteurs d’information hors médias, et notamment les blogueurs, et surtout avec des méthodes différentes en faisant évoluer leurs communiqués de presse vers des social media releases).

D’autres acteurs, y compris l’ancien pionnier français du domaine KBcrawl, « sont restés sur le mode outils ne sont pas passés au tableau de bord en SAAS » et restent donc sur le bord de la route.

Portrait-robot des marques sur Internet : 4 profils principaux

J’ai gardé le meilleur pour la fin. Ses 4 ans d’expérience terrain ont permis à Synthesio de dresser un portrait-robot des marques sur Internet ; Loïc Moisand souligne 4 profils principaux de marque :

1. Les marques sous le radar

Ce sont des marques dont… on ne parle pas, ou pas beaucoup. Un peu comme si vous invitiez des amis à une fête et qu’ils ne venaient pas. Sur ces marques, peu ou pas de buzz ; elles sont donc sous « perfusion des relations publiques », sans cesse chargées de raviver l’intérêt sur la marque. Dans cette catégorie on trouve pêle-mêle les produits de commodité comme les liquides vaisselle et quelques marques de B2B – 2 exemples de sociétés qui ont su « sortir du carré » (la bonne méthode pour raviver l’intérêt sur sa marque) :

  • Blendtec avec sa fameuse série WebTV « will it blend » et qui était aussi présent à la conférence Media-Aces à Paris le 22 juin 2010 (http://france.media-aces.org)
  • New Picture (5) « compare the Market » dont l’URL trop long générait beaucoup de recherches sur « compare the meerkat ». Comparethemarket, une sorte de « meilleurs taux.com » a donc décidé de créer un personnage en ligne qui se moque des gens qui se trompent et cela a créé un buzz.

Dans cette catégorie entrent beaucoup de marques B2B qui n’ont pas réussi à sortir de leur cadre, mais pas seulement : « les 3/4 des marques appartiennent à cette catégorie » ajoute Loïc Moisand.

Note importante: certaines marques, selon le pays et les médias et les cultures peuvent être sous le radar ici et non là-bas : meilleurtaux.com a généré beaucoup de buzz en France mais son équivalent Anglais beaucoup moins.

2. Les marques les marques fonctionnelles

Encore une catégorie de marque qui ne génère pas la passion, de quoi relativiser bon nombre de discours sur ce genre de sujet. Il s’agit des marques dont « on demande que ça marche, un point c’est tout ». Ce sont les marques qui ne laissent pas indifférent mais pour lesquelles il n’y a pas d’affectif. Dans ce cas, le buzz est élevé, mais assez centré sur les fonctionnalités du produit du service, les prix et la qualité du service client, et le niveau de mécontentement est souvent élevé. Dans cette catégorie on trouve : les sites de e-commerce (comme pixmania, C-discount), les ventes de produits blancs (machines à laver, électroménager etc.), la high-tech grand public (sauf Apple) et les opérateurs de télécoms. La réponse dans ce domaine, est dans le community management sur ses sites propres (FAQ, support, réponses aux questions) mais aussi sur les forums tiers avec intervention proactive pour aider les internautes (Orange vient d’ailleurs de s’engager sur cette voie).

3. Les marques aimées

Le segment est bien sûr le nirvana des marques, mais bien peu y parviennent. Là encore, on sort du rationnel. Celles qui arrivent à atteindre ce segment sont les marques issues des segments 1 & 2 et qui « déclenchent un mouvement plus affectif ». Apple, les jeux vidéo (là Wii), Sony (sur quelques produits seulement), Coca-Cola, les marques de mode font partie des marques aimées. Ce sont les marques qui prennent « toute la bande passante », celles qui sont toujours citées en exemple, et ce qui peut même finir par devenir quasi irritant… Leur popularité est trop forte, on ne peut rien contre elles. Ce sont des marques qui ont su faire que « le lien importe plus que le bien » selon l’expression de Bernard Cova. Il n’est pas donné à tous d’arriver là. Et c’est le clan des passionnés, des défenseurs de la marque, où les marques ont pas besoin de « créer des communautés » car elles existent déjà, souvent en dehors d’elles (Apple n’a aucun blogs et n’intervient pas dans les médias sociaux, hormis pour faire la police, ce que d’aucuns pourront trouver choquant, sans que cela entame l’enthousiasme des fans).

La bonne attitude sur ce segment est l’accompagnement des communautés : répondre aux questions, informer les fans, les encourager, parfois leur donner des cadeaux pour les remercier de leur fidélité. Les clubs de blogueurs sont également à l’ordre du jour sur ce segment, c’est là qu’ils sont le plus demandeurs. Microsoft – pour éviter de parler toujours d’Apple – a par exemple organisé à Paris le lancement – fin 2009 – de Windows 7 dans son café Windows. Tous les blogueurs intéressés par la marque y étaient invités et partir avec un DVD sur lequel on trouvait la version intégrale de Windows 7, ce qui est un joli cadeau. La marque ne s’est pas impliquée plus que ça dans les publications, son intervention est restée très respectueuse de sa communauté ; c’est la bonne attitude dans ce genre de cas.

4. Les marques sensibles

Ce sont les « marques qui stressent » pour reprendre la terminologie de Loïc Moisand. 3 secteurs phare sont concernés : santé, sécurité et enfance. Dans ce segment, le public a peur, la marque effraie, elle devient une menace ; les angoisses sont fortes et « il faut rassurer ». C’est la seule chose qui puisse être faite. Admettre ses erreurs, montrer qu’on les corrige, réparer les torts, rassurer le plus objectivement possible, même si la plupart du temps, si l’opinion est contraire, la tentative de démonstration est vouée à l’échec. Devenir une marque sensible, c’est risquer de devenir une marque honnie.

Certaines marques sont en permanence dans ce segment comme les marques de médicaments (tous les médicaments selon Loïc Moisand) par exemple ; mais il y a aussi des marques qui quittent un des autres segments pour entrer dans cette zone dangereuse :

Une classification dynamique des marques

A tout instant, une marque peut passer d’un segment à l’autre. Apple, au moment des rumeurs sur le danger supposé des iPhones (2009) qui étaient censés exploser, Renault avec les rumeurs de la Vel Saltis (2005-2006) sur ses régulateurs de vitesse qui se bloquaient, Toyota avec ses problèmes techniques (2010), même si la plupart du temps cela ne dure pas et que la mauvaise perception ne survit pas à la crise.

Cette classification est particulièrement utile. Elle donne une vue différente des poncifs ordinairement entendus sur les marques et permet aux responsables Web et des relations presse de prendre du recul et de savoir quelles décisions et orientations il faut prendre pour leurs marques.

note : cette classification est empirique, et ne résulte pas d’une étude scientifique. Elle peut en outre évoluer dans le temps, selon les pays et l’histoire des marques. Les appréciations données sur ces marques sont celles de l’auteur, exprimé à titre privé et ne préjugent pas de la qualité intrinsèque de celle-ci. Aucune de ces appréciations ne constitue une preuve de qualité, de défaut ni même.

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un meerkat est une sorte de mangouste d’Afrique du Sud

la start-up du mois : Synthesio décrit les quatre types de marque sur le Web (2/2) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

10 + 1 recettes pour dynamiser vos événementiels grâce au numérique et aux médias sociaux (2/2)

New Picture Ceci est la suite du précédent article introduisant les principes de l’introduction des médias sociaux dans les événementiels. Cette deuxième partie est dédiée aux conseils que nous pouvons donner aux marketeurs qui désireraient intégrer les médias sociaux à leurs événements traditionnels afin d’en faire quelque chose de différent et de positionnant pour leur marque :

Recette 1 : Prendre du plaisir

Peut-être est-ce là la première recette à mémoriser : prendre du plaisir à cette forme de reportage en direct est essentiel à la qualité du rendu de l’événement, c’est ce que je retire de l’expérience aux côtés de notre ami Glenn Le Santo.

Recette 2: commencer avant l’événement

La deuxième recette est de commencer bien avant l’événement, six mois peut paraître beaucoup, mais c’est sans doute un délai nécessaire et suffisant. Cela permet de se mettre en phase, en ligne et sur place, sur les objectifs de l’événement et la place à donner aux médias sociaux.

Recette 3 : mettre les médias sociaux au service de l’événement, pas l’inverse

Les médias sociaux doivent être au service de l’événement et de ses organisateurs, pas l’inverse. En effet, la tentation serait grande de lancer une bande d’huluberlus dans ce genre de rassemblement sans ordre et sans vue à long terme, mais ce serait inutile. Certes, s’amuser est un ingrédient important, mais ça ne suffit pas. La plus grande satisfaction à l’issue de cet événement fut de constater que :

  • les clients furent impressionnés par le dispositif mis en place et en firent part aux organisateurs
  • des rendez-vous furent organisés avec certains de nos clients afin d’échanger sur notre méthodologie

Recette 4 : le hashtag est le pivot d’un événement en ligne

Dans tout événement où les médias sociaux interviennent il y a un point commun : le hashtag. Cette étiquette qui sera collée dans tous les messages sur twitter (et ailleurs). Contrairement à ce que croient les béotiens, il ne faut pas s’inscrire à un service pour créer son hashtag. Il s’agit d’un tagging spontané. C’est un avantage car aucune autorisation n’est requise, mais en même temps c’est un risque car il faut veiller à :

  1. l’unicité du tag pour éviter qu’il se confonde avec celui d’autres événements
  2. sa brièveté et sa praticité : #orangebusinesslive2010amsterdam est hors de question (Twitter n’accepte que des messages de 140 caractères) et en outre, cette étiquette est trop complexe.
  3. enfin, c’est une spécificité aux médias sociaux appliqués aux marques, il faut respecter les règles de l’entreprise. Pour nous, il est hors de question d’abréger la marque : « OBS » est une abréviation interdite, à juste titre, afin de préserver la visibilité de la marque Orange. Notre choix s’est donc porté sur #orangelive10
  4. rendre possible la continuité: #orangelive10 faisait suite à #orangelive09 de l’an dernie

New Picture (1) Recettes 5 : le buzz précède l’événement

Voilà aussi une des raisons principales qui expliquent pourquoi il faut préparer l’événement longtemps à l’avance : un buzz se monte progressivement. Il n’y a pas de génération spontanée – sauf cas particulier ou extrême – de visites sans promotion adaptée d’un contenu. Cela suppose plusieurs choses :

  1. un hashtag doit être annoncé avant l’événement
  2. il doit être partagé avec tous les blogeurs participants
  3. annoncer l’événement par petits bouts, et notamment les intervenants en annonçant leur bibliographie
  4. prévenir les blogueurs participants des articles parus au fur et à mesure pour qu’ils les relaient

Recettes 6 : le mash up, une « purée » de contenu

Construire un mash-up (exemple : http://organicorangelive.com) qui reliera tous les fils RSS de l’événement en les agrégeant. Ce mash up permettra de montrer en un seul point l’ensemble de l’activité réalisée pour l’événement par les blogueurs participants et tous les autres sites relayant l’information.

Recette 7 : rendre l’équipe médias sociaux visible

Chaque membre de l’équipe médias sociaux de l’événement doit être clairement identifié par un badge et un tee-shirt, ce qui permettra au travail de l’équipe de gagner en efficacité et en visibilité par les participants de l’événement.

Recette 8 : la connectivité et la loi de Murphy

Même pour des experts des réseaux, mettre de la connectivité sur un événement est toujours un défi. Préparer cette étape longtemps à l’avance et dédier un réseau aux blogueurs. Si l’équipe des médias sociaux met beaucoup de vidéos en ligne, prévoyez un routeur et un réseau filaire, plus puissant et plus tolérant qu’un réseau Wifi.

Recette 9 : lâcher la bride

Si vous faites venir une équipe d’experts des médias sociaux pour les enfermer dans un discours d’entreprise, vous allez faire des frustrés ou risquer de vous attirer des experts des médias sociaux, sans parler des critiques sur les articles qui auraient été publiés et qui pourrait être stigmatisés en tant que propagande. Il faut donc jouer le jeu, c’est essentiel.

Recette 10 : rendre les flux et les résultats visibles

New Picture (1)Tout ce que vous ferez en ligne ne sera peut-être pas vu par les participants physiques de l’événement. C’est pour cela que la présence d’un écran pour montrer les résultats en temps réel est aussi primordiale. Au fil de nos différentes tentatives plus ou moins réussies nous avons fini par comprendre tout ce qui était utile de faire pour réussir l’événement. Je suis sûr que nous avons beaucoup encore apprendre. Bien des erreurs que nous avons commises et commettons encore sont à l’origine de cette liste de contrôle. Après tout, on apprend aussi, surtout, de ses erreurs.

Cela est d’ailleurs la règle 11 que je vous recommande, et qu’il faudra retenir ici :

Recette 11 : rester humble et apprendre

Se souvenir des erreurs passées et savoir qu’on ne sait jamais rien… Voici la base de l’apprentissage de la réussite dans les médias sociaux car il est l’apprentissage de la vie qu’il faut garder sans cesse en tête.

note: pictures by Ben Ellis, Rob Evans, Yann Gourvennec & Hervé Kabla

autres liens intéressants :

  • les conseils de Kristen Sukalac, en toute transparence, qui tire le bilan, positif et négatif de l’événement Orange Business live 2010 du côté des médias sociaux ;
  • les 5 recommandations de Benjamin Ellis quant à la nécessité d’ajouter de mettre une dose de médias sociaux dans ce genre d’événements ;
  • la vidéo hilarante de Glenn Le Santo sur le thème de “que trouve-t-on dans le sac d’un blogueur” qui, au delà de l’anecdote et de son côté amusant, permet de se faire une check list de tout ce qu’un blogueur/reporter devrait prendre avec lui sur ce genre d’événementiels.
10 + 1 recettes pour dynamiser vos événementiels grâce au numérique et aux médias sociaux (2/2) was last modified: juillet 23rd, 2010 by Yann Gourvennec

10 + 1 recettes pour dynamiser vos événementiels grâce au numérique et aux médias sociaux (1/2)

imageIl est coutume de dire, principalement en b2b, que rien ne vaut les contacts humains et ce n’est pas moi qui vous dirai le contraire. Jusqu’à il y a encore quelques années (mois pour certains), il y avait cependant un hiatus entre l’organisation d’un événement – spectaculaire, en face-à-face et forcément déconnecté – et la vie en ligne. L’équipe marketing, parfois snobait, plus souvent ignorait l’équipe Web, reléguée à des tâches plus subalternes de mise à jour de pages sur un site Web Corporate statique. Au mieux, réalisait-on un micro site pour « fêter » l’événement sans pour autant susciter la passion ni même faire le lien entre l’événement lui-même et le Web.

Des temps révolus

New Picture (1) Ces temps sont révolus, et c’est ce que développe Stéphane Roche, directeur des événementiels chez Orange Business Services (transparence: je dirige les sites web d’Orange Business Services et Stéphane est un collègue). « Nous ne pouvons plus concevoir un événement sans l’apport des médias sociaux » nous a-t-il confié dans cette interview (http://bit.ly/sroche2010). Prenons-donc ici un exemple concret, l’événement annuel Orange Business Live (http://orangebusiness.posterous.com) pour démontrer le phasage et les bonnes recettes qui font d’un événement relayé dans les médias sociaux une réussite.

Apprendre de ses erreurs

C’est paradoxal – et ceci très peu compris en nos contrées – pour réussir, il faut d’abord beaucoup rater ! Notre expérience de l’organisation d’événements ne s’est pas construite sans effort. Au contraire, il nous a fallu échoué de nombreuses fois avant de réussir ; d’abord en interne, puis sur des événements ouverts, et enfin sur les événements clients. Plusieurs phases ont été nécessaires.

Procéder par phases

image Orange Business Live n’est pas un événement comme les autres pour Orange Business Services ; c’est l’événement annuel qui rassemble tous nos clients venus de toute l’Europe et du Moyen-Orient et de l’Afrique. Quelques invités américains et asiatiques agrémentaient également ce grand rassemblement de professionnels des TIC. Orange Business Live est organisé tous les ans et regroupe environ 300 clients. Il prend place dans une ville d’Europe différente chaque année. C’est l’événement majeur de l’entreprise pour ses clients, et la présence des médias sociaux ne s’est pas imposée d’évidence tout de suite.

D’abord il a fallu montrer la pertinence d’un dispositif des médias sociaux

Orange Business Live ne ressemble pas à l’archétype des événements commerciaux et c’est un point fondamental : pas de grandes messes, pas de bourrage de crâne, l’événement est réalisé comme un forum de contenus, débats et séminaires, entièrement dédiés aux problématiques des directeurs des systèmes d’information (DSI) et destiné à leur apporter des solutions. En ceci, cet événement qui fait intervenir nombre de personnalités, analystes, clients, experts divers, est en lui-même un énorme apport de contenus originaux et de qualité destinés à enrichir la relation client. C’est en cela qu’il nous a semblé pertinent des médias sociaux. Ceux ci réclament des contenus riches et de qualité, les visiteurs des médias sociaux en sont demandeurs également ; l’événement pouvait donc à l’évidence servir ce but, et c’est ce que nous avons montré dès 2009 avec l’édition londonienne de ce rassemblement clients.

image La preuve par l’exemple

En juin 2009, nous avons donc amené une équipe restreinte autour de cet événement, afin de démontrer

  1. la pertinence des médias sociaux dans ce contexte (voir ci-dessus)
  2. qu’il n’y avait pas de « danger » à proprement parler, que les médias sociaux étaient plus une opportunité qu’un risque. Notre objectif était de rassurer.
  3. que nous pouvions apporter l’événement au sein de l’événement grâce à des technologies très dynamiques et de pointe : quoi de plus éloquent en termes d’innovation que de montrer qu’Orange Business Services maîtrise elle-même les technologies web 2.0 pour elle-même ?
  4. que grâce à un contenu de qualité nous pouvions créer l’événement sur Internet aussi avec un microsite sur Posterous créé pour l’occasion et qui attirera autant de visiteurs en deux jours que le site Corporate en un mois !

Affûter ses armes et passer à l’étape suivante

Passée cette étape, reste l’étape suivante, celle de la montée en charge et de l’accroissement de la visibilité sur l’événement et hors de l’événement. Cette étape suivante était l’édition 2010 d’Orange Business Live qui eut lieu les 15-17 juin 2010 à Amsterdam, aux Pays-Bas. Cette fois-ci, nous nous y sommes pris à l’avance. Six mois avant l’événement, nous avons initié des réunions de sensibilisation afin de convaincre notre équipe événementielle que les médias sociaux pouvaient les aider à rendre a encore améliorer un événement déjà exceptionnel.

Le but n’était pas de permettre la retransmission de l’événement en ligne. À terme je pense que nous y arriverons, mais ce n’était pas le sujet encore cette année. Il y avait la crainte de perdre les visiteurs à cause d’Internet ; même si je ne pense pas que ce n’est pas le cas, ni qu’il y ait un risque, ni que les deux soient incompatibles, au contraire, mais il faut encore donner du temps pour rassurer les responsables. L’objectif de la présence des médias sociaux en 2010 à Orange Business Live était de montrer en quoi et comment les médias sociaux pouvaient créer l’événement dans l’événement, une fois ceux-ci acquis, nous pouvions ensuite nous mettre à travailler …

image Le cahier des charges : un petit dessin…

L’étape suivante fut de faire… un petit dessin : il n’y a pas que dans le dicton que cela a prouvé son efficacité. Ce mini cahier des charges a permis de faire toucher du doigt la réalité du dispositif – blogueurs, studio WebTV etc. – et la réponse, positive, fut immédiate et enthousiasmante. Finie l’équipe Web et isolée réduite à mettre en ligne un contenu « validé » préfabriqué. L’aventure était devant nous, il fallait préparer l’événement.

Des résultats tangibles

Les résultats – tangibles – furent tous rendez-vous (voir cartouche), même si l’interprétation des chiffres obtenus peut prêter à discussion, nous y reviendrons un peu plus loin dans ces lignes. 15 blogueurs répondirent présents pour Orange Business Live 2010 à Amsterdam dont une majorité de Britanniques, un Belge, une Australienne, une Américaine (binationale Française) et quelques Français. L’emphase fut mise sur le caractère international de l’événement, ce qui explique la forte proportion de représentants hors de France. La plupart de ces blogueurs fut rencontrés par nous-mêmes lors de représentations et événement dédiés aux médias sociaux, principalement à l’étranger.

Pourquoi suis-je invité ?

imageTous avaient répondu favorablement. Ils avaient été recrutés pour la plupart pour leur connaissance des médias sociaux et leurs compétences en termes de reportage, certains même me demandant pourquoi ils étaient là ?

« Pourquoi vouloir de moi ici – moi qui suis un ancien journaliste sportif – je ne le sais pas, mais je crois qu’on va bien s’amuser » déclarera Glenn Le Santo, alias le pirate, car son grand-père en fut un, alors qu’il fut l’animateur incontesté de cette session événementielle. Ceci est un enseignement en tant que tel, la capacité de bien apporter l’événement dans l’événement était la principale raison de ce recrutement.

… à suivre avec la 2ème partie et ses conseils pratiques

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10 + 1 recettes pour dynamiser vos événementiels grâce au numérique et aux médias sociaux (1/2) was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

le référencement Web expliqué aux responsables marketing 1/3

le référencement, un outil fondamental du marketing

De tous les sujets touchant le Web, il en est un qui se trouve souvent en tête de liste du point de vue marketing, je veux parler du référencement Web et de son optimisation (SEO en Anglais pour Search Engine Optimisation). En effet, il s’agit d’un des leviers les plus importants pour apporter du trafic sur un site. Difficile de ne pas rencontrer un seul responsable produits, ces deux dernières années, qui n’était pas obsédé par le fait que ses produits apparaissent ou n’apparaissent pas dans les moteurs de recherche. Et bien entendu, les attentes en termes de l’amélioration et optimisation des pages Web de façon à les adapter aux moteurs de recherche est une préoccupation tout à fait légitime. Ceci explique pour beaucoup les pressions à l’encontre des responsables de sites Web comme votre serviteur.

le référencement n’est pas une affaire de tricheurs (même si ceux-ci existent)

Prenons du recul par rapport à cette pression, et revenons-en aux explications ; c’est ce que je vais tenter de faire dans ce guide du référencement à l’attention des marketers. Dans le fond, améliorer son référencement n’est pas une question de détournement des règles d’indexation des moteurs de recherche, malgré la croyance la plus répandue; bien au contraire, il s’agit avant tout d’une optimisation de votre marketing, avant même une optimisation de votre site web. Si vous essayez d’optimiser votre site en mettant en avant des « produits blancs » alors que vous vendez des « produits noirs » parce que les « produits blancs » se vendent mieux, ceci n’est pas révélateur d’une mauvaise approche du référencement mais d’une erreur de stratégie marketing. Ne ricanez pas, ce n’est pas une exagération.

Aussi je ne vous ferai pas perdre votre temps en débattant à l’envi du fait que le référencement soit une affaire de tricheurs ou pas. Disons plus exactement que ce n’est pas cet aspect-là qui m’intéresse. Je me pencherai plutôt sur l’aspect éducatif du référencement, et c’est pour cela que j’ai conçu ce kit de survie du référencement pour les responsables marketing dans lequel je détaille les fondements du référencement. Le but de ce kit est d’aider les managers marketing dans leur tâche quotidienne qui consiste à améliorer leur contenu et mieux servir leurs clients et prospects. Une présentation PowerPoint en 1 planche est fournie en fin de 2ème partie de cet article en complément à cette méthode, qui sert aussi de prolongement à notre précédent article sur le contenu sur Internet (article en Anglais).

le référencement est plus qu’une affaire de pages Web : il s’agit de stratégie

Je ne vais pas ici décrire l’intégralité des techniques de référencement. D’abord ce serait tâche impossible tant les moteurs de recherche changent leurs règles au jour le jour, et même si je ne me concentrais que sur Google, ceci ne me simplifierait pas quand même la tâche. Dans cet article, je me  focaliserai sur les fondements du référencement web et de l’optimisation. J’ai utilisé cette méthodologie sur le terrain, car je l’ai trouvée assez efficace pour sensibiliser les marketing managers aux bonnes pratiques du référencement et les aider à prendre en main eux-mêmes cette tâche, de façon non seulement à améliorer leurs pages Web (le catalogue produits notamment), mais aussi en vue d’améliorer la façon dont leurs produits et leurs services sont présentés : c’est ainsi que dans le fond, je pourrais résumer tout ceci en disant qu’améliorer votre référencement vous aidera également à affûter votre approche produits, faisant ainsi d’une pierre deux coups.

ne pas partir sur des idées fausses

Quand les responsables marketing viennent me voir pour améliorer leur référencement, ils viennent souvent avec des idées négatives, et parfois préconçues, sur l’Internet et sur le référencement, mais en fait il est rare que le problème évoqué soit réellement un problème de Web.

_ je ne peux pas voir mes produits quand je tape « numéros gratuits » dans Google me dit un responsable marketing (changer le mot-clé ou le nom du produit, le problème est toujours le même)

_ bien sûr réponds-je, et pourquoi ton produit s’appelle-t-il « numéro vert »et pas « numéro gratuit ? »

_ c’est normal répond le marketing manager, ce n’est pas comme ça qu’on l’appelle en interne !

note : l’exemple est fictif, ce n’est pas un reflet d’une conversation réelle mais le fruit d’une adaptation

Le résultat naturel de ce genre de démarche, c’est que le nom d’un produit qui est uniquement utilisé en interne ne se verra jamais à l’extérieur sur le Web car un site Web n’est pas fait pour une population interne, il s’adresse à des visiteurs de l’extérieur qui veulent qu’on leur parle avec leur vocabulaire, et non pas le vôtre.

se mettre à la place des utilisateurs, être simple, ouvert et didactique (surtout pour les produits techniques)

En fait, ceci veut dire que le responsable marketing en question va devoir se mettre à la place de ses visiteurs et arrêter de regarder le monde au travers de ses propres yeux. Dans le fond, c’est bien là l’essence du marketing et cela n’a rien à voir avec le Web, qui ne fait qu’agir comme un révélateur.

(illustrations issues de Microsoft Clipart Gallery)

le référencement Web expliqué aux responsables marketing 1/3 was last modified: juillet 5th, 2010 by Yann Gourvennec