10 idées reçues du marketing dans les médias sociaux (intro)

reconstituez l’intégralité de cet article au fur et à mesure de sa parution en tapant http://bit.ly/10mythessm

un guide de survie du marketeur éthique

eye-largeLes médias sociaux en entreprise entrent, après trois à quatre ans de pratique, dans une phase de plus grande maturité. Bien sûr, ceci est à nuancer en fonction des entreprises concernées et des secteurs. Socialmedia.org, l’association des professionnels des médias sociaux en entreprises aux USA regroupe désormais 200 de ces grandes entreprises dont Orange[1] que j’y représente. Ceci n’a donc plus rien à voir avec les 39 membres de 2008, date de notre première inscription ; ceci est bien un signe de cette maturité. Ce club, dont Media Aces[2] est une association sœur en France, est plus qu’un simple club de professionnels et d’entraide : c’est aussi le gardien du temple, via son fondateur Andy Sernovitz, de l’éthique et des bonnes pratiques liées aux médias sociaux en entreprise. Notre dernier meeting des membres à New York, à l’université de Columbia le 30 mars 2011 était ainsi très révélateur : Les entreprises membres restent fidèles, plus que jamais à ces règles éthiques qui garantissent l’égalité, le respect, mais aussi et surtout l’efficacité du marketing appliqué aux médias sociaux et qui en ont constitué le fondement.

Vous n’avez pas entendu mon message ? Je vais crier plus fort !

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Mais les tentations sont grandes ici et là, notamment de ce côté-ci de l’Atlantique, de vouloir remettre en service les bonnes vieilles méthodes publicitaires, descendantes, manipulatrices, intrusives et interruptives. Celles là même dont des publicitaires avisés comme Laurent Habib ont déjà dénoncé les limites et l’inefficacité (Laurent Habib, Euro RSCG, la communication transformative). Mon propos n’est pas de critiquer la publicité dans un réquisitoire simplificateur. La publicité est utile et peut d’ailleurs retrouver le capital de sympathie qu’elle a peu à peu perdu au fil des ans. Pour cela, elle doit se réinventer… et admettre de jouer avec les règles du néomarketing qui sous-tendent les médias sociaux. Pour respecter ces règles du jeu, il convient également de déjouer les pièges du marketing dans les médias sociaux.

légende de la figure ci-dessus : le visuel de Hugh pour Gaspedal (A Sernovitz) a le mérite de poser le débat. On aime ou on n’aime pas ! http://bit.ly/adboring

Voici donc, en dix épisodes, un retour sur 10 de ces mythes et les raisons pour lesquelles il ne faut pas tomber dans la facilité. cliquer ici pour retrouver l’ensemble de cet article au travers de ce blog.


[1] http://orange.com

[2] Http://france.media-aces.org

10 idées reçues du marketing dans les médias sociaux (intro) was last modified: mai 9th, 2011 by Yann Gourvennec

salon stratégie clients : le marketing B2B a rattrapé son retard sur le B2C

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Le 6 avril 2011, à la porte de Versailles au salon de la stratégie clients (ex SECA), j’ai animé une table ronde avec (de gauche à droite autour de moi) Hervé Delhin (SPSS/IBM) et administrateur du CMIT, Éric Munz PDG de KDP Groupe (une agence de marketing relationnel qui n’a rien à voir avec KDP Software), et de Michael Tartar de Bearing Point, qui est également un des contributeur de notre livre “les médias sociaux expliqués à mon boss”.

le sujet en était « quand le B2B met l’accélérateur sur la relation client ».

Je suis un privilégié. J’observe le développement du marketing du business-to-business depuis les années 80, date à laquelle je partais avec mon bâton de pèlerin pour essayer de convaincre des entreprises du domaine professionnel de se mettre aux techniques du marketing. Peine perdue à l’époque, les réponses étaient toujours les mêmes : “ le marketing ce n’est pas fait pour nous !” Il est révolu ce temps-là, avec la professionnalisation et la sophistication des techniques et des pratiques du marketing dans les domaines business to business. Ceci a un impact sur tous les domaines du B2B : depuis la connaissance des clients et le comportemental, en passant par la veille, le datamining, la gestion des prospects (“lead generation”) mais aussi les approches les plus modernes autour des médias sociaux, de l’Internet et de l’affiliation (voir ici mes amis et partenaires d’effiliation) et de l’approche des insights clients.

Hervé Delhin : Le Gap entre B2B et B2C a été comblé

Le débat a été ouvert par Hervé Delhin, qui a rappelé que le gap entre le B2B et le B2C dont j’ai parlé précédemment a été aujourd’hui entièrement rattrapé. Le B2B, n’est pas “ringard” selon Hervé, bien au contraire, il s’est entièrement adapté pour se mettre aux techniques modernes de marketing et adopter toute une batterie d’outils. « Les mêmes techniques sont utilisées des deux côtés » a insisté Hervé, responsable de la gamme SPSS chez IBM. Les clients « croulent sur les données, car près de 80 % de ces données ne sont pas utilisées selon Gartner » a-t-il martelé lors de cette présentation. Certes, il admet bien un peu, avec sa casquette du CMIT, que « les professionnels de l’informatique sont peut-être des cordonniers les plus mal chaussés ». Mais même pour des volumes faibles et des petits pools de clientèle de quelques milliers, le marketing à tout son sens en B2B.

E Munz : connaître son client à 360°

La deuxième présentation fut faite par Éric Munz, PDG de KDP Groupe Pour lui non plus il n’y a « plus de dichotomie entre B2B et B2C ». Tous les réflexes seraient applicables de l’un à l’autre et vice versa. Si la problématique en B2B est de savoir comment segmenter ses clients lorsqu’on en a 3 millions par exemple, poursuivait Éric, la véritable problématique en B2B lorsque l’on n’a probablement que 4000 clients se trouve ailleurs : il s’agit de gagner en productivité, car la force de vente n’est pas extensible ! Il faut donc, et c’est incontournable, connaître son client, utiliser cette connaissance clients à 360°, et être capable de l’analyser pour en déduire les scores d’appétence qui permettront d’estimer le risque. Car perdre un client en B2B est plus grave en B2B qu’en B2C (les clients sont moins nombreux et pèsent plus lourd intrinsèquement). Éric a ensuite évoqué l’importance croissante des médias sociaux, qui sont également un véhicule important de données clients comportementales.

Michaël Tartar : Les médias sociaux plus pertinents du B2B que du B2C !

Michael Tartar, qui a d’ailleurs contribué par une interview à la construction du livre les médias sociaux expliqués à mon boss (pour la petite histoire, nous avons fait connaissance au travers de Twitter et c’est ensuite que nous avons demandé à Michael de contribuer au livre). Michael a insisté également sur le caractère fondamental des médias sociaux en B2B pour insister notamment sur le fait que c’est peut-être même en B2B que l’impact de ces médias sociaux est le plus important.

Selon lui, la production des médias sociaux dans l’outillage du marketing moderne du B2B n’est pas non plus antinomique de la démarche commerciale, car il en est même une prolongation.

Il faut enfin selon lui savoir aller au-delà du ROI, comme nous l’avons souligné plusieurs fois dans le site le livre “les médias sociaux expliqués à mon boss” (http://amonboss.com).

voir l’article de Michael sur son blog à l’adresse : http://michaeltartar.com/2011/04/05/strategie-clients-2011-b2b-et-medias-sociaux/

Avant de penser le futur, utiliser ses données clients existentes !

Nous avons terminé sur une vue prospective du marketing dans le B2B pour en conclure de façon quasi unanime autour de la table que l’objectif du marketing du futur est bien organisationnel avant d’être basé sur les outils, qu’il s’agit de d’abattre les cloisons et d’établir la transversalité, d’apporter plus de simplicité, et surtout de ne pas oublier exploiter les données clients qui sont déjà disponibles avant de penser à noyer ses systèmes d’information et ses marketeurs avec encore plus de données.

salon stratégie clients : le marketing B2B a rattrapé son retard sur le B2C was last modified: avril 6th, 2011 by Yann Gourvennec

Mailinside réinvente l’enveloppe grâce à la publicité (start-up du mois)

AAEAAQAAAAAAAAgPAAAAJDlhNTBlMjdkLWM3ZWEtNGE4Zi04MDM2LTM5OTlmMWRjNjhkMwDécidément, le papier et le courrier sont à l’honneur chez les innovateurs. Alors qu’il y a peu nous présentions la rétro innovation du service de cartes Atelier81, voici que la start-up du mois est encore le fruit d’une rétro innovation ! Cette fois-ci, on se désintéresse du contenu et on se focalise sur le contenant : l’enveloppe, un support de publicité ignorée. Explication de texte avec Éric Dhaussy (photo à gauche), président de la start-up Mailinside, et « autodidacte diplômé » selon ses propres dires.

note : le sondage habituel sur la startup du mois est en page 2

le courrier : un service public ? Pas si sûr…

L’enveloppe, tout le monde connaît. Enfin, pas tant pour envoyer des lettres personnelles, mais surtout pour recevoir du courrier en provenance des entreprises. Car le marché est très différent de l’imaginaire collectif. Si ce dernier est empreint de la nostalgie du facteur à vélo et des bureaux de poste des campagnes (un vieux souvenir quand je vois l’état des lieux autour de chez nous en Ariège), la réalité est moins poétique et plus économique. Voici la répartition du marché en grandes masses selon Éric Dhaussy :

  • courrier de particulier à particulier environ 3 %
  • courrier des entreprises aux particuliers environ 94 %
  • courrier des particuliers aux entreprises environ 3 %

C’est donc dans le courrier des entreprises au particulier, il n’y a pas appel, qu’on retrouve l’énorme masse des enveloppes utilisées. Et le nombre n’est pas négligeable : si 10 milliards de courriers sont échangés chaque année en France, c’est le double de ce chiffre, 20 milliards, qui constitue le marché de l’enveloppe hexagonal. Un marché somme toute assez modeste en comparaison des 170 milliards d’enveloppes américaines (soit environ 8 fois plus pour une population 5 fois plus grande) écoulées chaque année. 20 milliards d’enveloppes donc, dont 10 milliards dans nos tiroirs ou sur les étagères des entreprises, reste donc 10 milliards de ces enveloppes, rectangles bifaces de format A5 ou plus petits (voir http://fr.wikipedia.org/wiki/Enveloppe_(papeterie) pour les formats précis C5 ou C6) inutilisés et donc non rentabilisés.

C’est cette idée qu’Éric Dhaussy et ses associés ont mise en application, afin de créer un système breveté de publicité sur les enveloppes destiné d’une part à permettre à des annonceurs d’utiliser ces espaces pour promouvoir leurs services, et d’autre part à des diffuseurs de rentabiliser, ou en tout cas diminuer, leurs coûts liés au courrier.

un système breveté et deux ans de travail !

Et pour breveter ce système, il ne suffisait pas d’avoir l’idée. Éric Dhaussy et ses partenaires ont mis plus de deux ans à se structurer, puis à créer Mailinside (voir l’exemple Digiposte ci-contre et la présentation en fin d’article), autour de ce brevet déposé en France, en Europe et aux États-Unis. « Il fallait trouver un fabricant d’enveloppes qui voulait jouer le jeu » explique M. Dhaussy, qui s’est associé à un ingénieur qui a pris le leadership autour de la création de ce futur support de communication. Car il fallait également changer le format de l’enveloppe et proposer non seulement un espace de publicité et une impression, mais également un nouveau système d’ouverture de celle-ci. En fin de compte, un fabricant d’enveloppes a joué le jeu mais il n’avait pas le pouvoir de commercialiser en direct ces services, et la société Mailinside s’est créée afin de remplir ce vide commercial. Une levée de fonds a été réalisée pour le lancement commercial en France (xAnge, 800k€), les objectifs futurs s’orientant vers quelques pays d’Europe et les États-Unis.

un marché conséquent

Contrairement aux poncifs, le courrier ce n’est pas ringard ; même sur une technologie qui peut être aujourd’hui considérée comme « low tech » on peut encore apporter de l’innovation. Éric Dhaussy nous explique ainsi que « l’innovation est [son] métier de toujours, c’est-à-dire apporter de la valeur ajoutée en termes d’usage ». Mais c’est aussi de la valeur ajoutée en termes économiques, car les potentialités pécuniaires sont énormes. À condition de faire l’effort de contextualisation de la publicité, une condition obligatoire pour que cela fonctionne, aussi bien en termes d’intérêt pour les annonceurs, les diffuseurs mais aussi les récepteurs, on peut se livrer ainsi à un exercice de projection du chiffre d’affaires potentiel :

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Mailinside réinvente l’enveloppe grâce à la publicité (start-up du mois) was last modified: juillet 22nd, 2016 by Yann Gourvennec

la fin de l’avantage concurrentiel par la technologie

( note: rediffusion d’un article paru le 3 mai 2010)

Nous analysons dans nos colonnes aujourd’hui un nouveau livre qui vient de paraître aux éditions Dunod dont le titre est marketing pour ingénieurs, écrit par Alain Goudey et Gaël Bonnin (précisons pour la transparence qu’Alain Goudey est professeur et chercheur associé à Paris-Dauphine, où j’enseigne également). Je remercie Alain de m’avoir fait parvenir son ouvrage afin que je puisse le commenter.

Ce livre fait partie du clan restreint des livres pour le marketing des technologies, on comprendra donc aisément l’intérêt que j’ai à le présenter ici même. En quelque sorte, ce genre de bouquin me rappelle des souvenirs. De 1987 à 1995, alors en charge de la maîtrise d’ouvrage (on n’appelait pas ça comme ça à l’époque) chez Unisys, j’avais déjà eu une « vision » de la mutation technologique en cours qui impliquait un besoin d’une formation double. C’est l’approche que j’ai développée dès 1995, et confirmée ensuite en 2004 dans mon ebook sur le marketing des TIC.

Ensuite, pendant la bulle Internet il était d’une constante qui revenait comme un leitmotive : tous les ingénieurs que je rencontrais voulais faire de la vente, tous les étudiants des écoles de commerce voulaient faire de l’informatique ! ces deux-là étaient donc bien faits pour se rencontrer, c’est ce que nous observons aujourd’hui, avec l’estompage des différences entre les deux types de formation et de profils. Ensuite, et c’est ce qui est soulevé dans la préface d‘Hervé Biausser, directeur de l’école centrale de Paris, le besoin naît du changement des entreprises elles-mêmes : D’une part, la valeur n’est plus apportée par la prouesse technique (même la promesse du constructeur allemand Audi « l’avance par la technologie », où on remarquera d’ailleurs la disparition du mot technique en Français même si le « Vorsprung durch Technik » allemand est resté, ne cache-t-elle en fait que la prédominance des aspects du marketing de l’image sur les aspects technologiques, du moins en France). D’autre part la prédominance du service (c’est toujours Biausser qui parle) qui fait aussi que les ingénieurs sont de moins en moins employés à faire des boulots … d’ingénieurs.

la vision ingénieur du marketing maintenant obsolète
la "vision ingénieur" du marketing maintenant obsolète

La pierre angulaire de cet ouvrage, mais aussi de la mutation technologique et humaine en cours, c’est que la « vision ingénieur » du marketing où le marketing serait un « machin » pour faire de la mousse mais qui n’a pas grand intérêt, cette vision donc tend à disparaître pour une vision radicalement inverse, où le marketing donne tout son sens au travail d’ingénieur. Il faut donc décloisonner, ouf ! Je tirerais également l’attention sur l’excès inverse, tout aussi idiot à mon avis, qui consiste à considérer l’excellence technologique comme un falbala inutile. C’est pour moi un des préalables du marketing technologique : d’abord ça doit marcher, ensuite il faut pouvoir vendre. Il serait illusoire de croire que les techniques de marketing permettent de vendre  n’importe quoi, surtout des choses qui ne fonctionnent pas(il y a bien quelques exceptions mais point trop n’en faut, Microsoft qui a su redresser la barre avec Windows 7 est là pour en témoigner). Ce livre, c’est donc un retour aux fondamentaux du marketing. Vosu me direz que ces derniers sont souvent critiqués pour leurs limites sur ce site, mais n’oublions pas qu’il faut savoir maîtriser avant de critiquer, et donc ce livre a toute son utilité.

En cette fin d’avantage technologique, les produits se banalisant énormément, la technologie se banalisant elle-même, les forts taux d’échecs commerciaux de la recherche et développement rendent l’apprentissage du marketing par les ingénieurs obligatoire. J’attire néanmoins l’attention des lecteurs sur le fait sur les effets de halo : il y aura toujours des échecs, c’est bien là un paradoxe, pour réussir il faut savoir aussi beaucoup rater, je renvoie le lecteur au livre de Scott Berkun sur l’innovation.

Dans ce livre donc on trouvera 2 grandes parties : d’une part la stratégie marketing expliquée aux ingénieurs, puis les quatre éléments du mix (produit, communication, distribution, prix) en 4 chapitres séparés. C’est donc un bon vade-mecum des approches marketing fondamentales, utile  aux ingénieurs qui veulent se lancer dans le marketing et aller au-delà de leur métier de base. Mais les exemples cités peuvent éclairer avantageusement les non ingénieurs également qui voudraient utiliser cet ouvrage pour éclairer les démarches marketing technologiques, hors des sentiers battus des démarches marketing de produits de grande consommation.

Les auteurs attirent l’attention des lecteurs – à juste titre – sur les dangers inhérents à la création de stratégies in abstracto, qui ne communiqueraient pas avec chacun des éléments du mix (ce qu’ en approche complexe on appelle « vision hologrammatique » voir le marketing Finalitaire). J’ajouterais la nécessité de

  1. confronter les approches au terrain ;
  2. rester concret et proche de la vente (« celui qui n’a pas vendu n’a jamais vraiment travaillé » rappelle Hervé Biausser dans son introduction en citant cette phrase de Lee Iacocca) ;
  3. utiliser les check-lists avec un oeil très critique sans perdre de vue que nombre de démarches rationnelles se construisent a posteriori (pour rassurer les investisseurs?!).

Le paradoxe de ce marketing de la technologie – où la technologie est partout, mais où les éléments gagnants sont ailleurs (image, communication et… notoriété avant tout, dans un monde où le « gagnant remporte la mise » selon le bon mot de Seth Godin) – où plus la complexté des offres des marchés et des clients s’accroît, plus il faut savoir adopter des démarches au corps à corps, mêlant vente et marketing, pragmatique et adaptative. Armés de cet attirail méthodologique, les ingénieurs – et les non ingénieurs rappelons-le – qui sauront y puiser avec pragmatisme et bon sens – pourront éviter les pièges du « techno-centrisme».

Car voici la fin venue – toujours ce paradoxe – de l’avantage technologique, que d’aucuns comme Nicholas Carr ont à leur manière annoncé il y a quelque temps déjà.

la fin de l’avantage concurrentiel par la technologie was last modified: novembre 29th, 2010 by Yann Gourvennec

Webinaire gratuit : Outils et indicateurs clés d’audience Web, le 25 novembre 2010

L’équipe Web d’Orange Business Services est heureuse de vous inviter à son prochain Webinaire qui se déroulera sur 2 sessions aux choix : le  Jeudi 25 novembre  8h00 à 9h00, sur le thème :

Outils et indicateurs clés d’audience Web
pour augmenter votre trafic et recruter plus de clients

Inscrivez-vous
(clôture des inscriptions le 19 novembre)

Après une brève présentation en vidéo, je laisse la parole à quelques uns de nos intervenants :

Raphaël Richard, Président fondateur de Neodia Webmarketing,

Quels outils, quels indicateurs clés et quels tableaux de bord, pour suivre votre audience Web et optimiser vos actions en b to c ?

Hervé Gonay, Président fondateur de Webleads Tracker

Comment recruter plus de clients entreprises grâce au marketing b to b sur Internet ?

S’inscrire à l’une des sessions du  Webinaire
(Date limite d’inscription 19 novembre – chaque session est limitée à 200 personnes)

Webinaire gratuit : Outils et indicateurs clés d’audience Web, le 25 novembre 2010 was last modified: novembre 23rd, 2010 by Yann Gourvennec