social CRM et relation client, la fusion (2/2)

cet article fut originellement écrit pour le blog d’Orange Business Services. il s’agit de la 2ème partie de cet article qui peut être reconstitué en tapant le code http://bit.ly/acticalldigimindcrm dans la barre d’adresse de votre navigateur.

Christophe Asseline et Arnaud de LacosteVoici, comme promis, la suite de notre compte-rendu de la conférence de i-expo de mai 2011. L’introduction de Christophe Junot a eu pour mérite de poser le débat : « la veille, une fois mise en place, la réflexion des clients est souvent : « et maintenant qu’en fait-on ? ». Je ne peux qu’être d’accord, j’y reviendrai bientôt d’ailleurs dans ces colonnes, alors voyons ici même l’expérience d’Acticall en détail.

un partenariat Digimind/Acticall arrivé par Twitter !

handshake-largeComment ce partenariat s’est-il monté ? Par Twitter tout simplement ! Via un tweet d’un client anonyme (ou presque, puisqu’on connaît son nom : Jérôme Benoît, même s’il semble avoir disparu ou avoir rendu son profil privé depuis) qui aurait reçu son iPhone 4 et qui aurait manifesté, sur le site de micro blogging, son insatisfaction quant au délai d’activation de sa ligne. Après différentes discussions privées entre l’opérateur et ce client, ce dernier aurait obtenu enfin satisfaction et se serait répandu en louanges sur le réseau pour célébrer la marque de son opérateur. Ainsi, selon les présentateurs, ce serait « 70 % des internautes [qui] accordent de l’importance aux avis des autres clients avant d’acheter ». On avance également que Jeff Bezos (patron d’Amazon), à qui on prête décidément beaucoup de paroles invérifiables, prétendrait aussi que les clients mécontents sont 1000 fois plus influents que les clients satisfaits, même si de l’avis même des présentateurs, ceci est invérifiable.

marketers français : 80% des consommateurs français souhaitent parler avec vous !

2.0-largeTout ceci concourt donc à l’importance du réseau et des discussions des clients entre eux : « Les clients dialoguaient auparavant avec vous », insistent Christophe Asselin et Arnaud de Lacoste, mais maintenant « ils dialoguent à propos de vous ». La formule est particulièrement percutante. Selon les présentateurs d’ailleurs, « 8 Français sur 10 souhaitent en effet dialoguer avec leurs marques sur Internet ».

un langage parfois « fleuri »

Toutefois, le langage utilisé par ces clients peut être très imagé, voire « fleuri », nous préviennent les présentateurs ; les fautes d’orthographe peuvent poser aussi de graves problèmes de recherche et de veille. Mais, les clients peuvent aussi être très positifs sur une marque un jour, et en dénigrer les délais de livraison quelques jours plus tard. L’analyse dite de « sentiment » (ou de « tonalité » en Français) n’est donc pas quelque chose d’uniforme.

Acticall et Digimind ont ainsi déterminé les étapes de la mise en place d’une veille active. Celles-ci sont au nombre de 3 et impliquent des acteurs différents à chaque étape :

  1. mettre une brique de veille (éditeur) ;
  2. promouvoir les marques et animer les communautés (les agences) [*] ;
  3. appropriation par les directions de la relation client (DRC), en parallèle des agences (CRM).

[*] ndlr : j’apporterais bien quelques nuances sur ce point, si je ne l’avais déjà fait avec Hervé Kabla au travers de notre ouvrage les médias sociaux expliqués à mon boss paru en février 2011 aux éditions Kawa.

en découlent 3 problématiques bien distinctes

  1. un enjeu de volume (les professionnels du CRM sont seuls à savoir monter en charge) ;
  2. l’information clients est possédée par la direction de la relation client (DRC) également ;
  3. les processus de la relation client sont aussi dans la DRC.

La conclusion de Digimind et Acticall, même si c’est un peu la dinde qui vote pour Noël, c’est que la direction de la relation client est seul acteur légitime pour effectuer cette veille et y répondre. Je ferai remarquer, tout ceci est également en phase avec ma recommandation dans le cadre du livre blanc de la relation client paru en début d’année (http://tendances-crm.com).

Ces problématiques impliquent elles-mêmes 2 défis majeurs : comment collecter et comment dialoguer. Voyons-en les détails ici avec Acticall & Digimind :

la collecte : 3 points cruciaux

Selon les présentateurs, le volume moyen dans une société comme AXA par exemple, est de 35 000 informations par mois, mais celui-ci est monté à 150 000 informations avec l’affaire Skyrock. Il faut donc être capable de répondre à une pareille montée en charge, ce qui veut dire :

  1. avoir un outil capable de gérer ce volume ;
  2. adopter une méthodologie pour pouvoir l’analyser ;
  3. adapter sa cible pour ne pas seulement inclure les réseaux sociaux, Facebook et Twitter, mais aussi et surtout les forums (très forts en France) et les autres formes plus traditionnelles qui cohabitent.

Sur le plan de l’outil, pour analyser et donner du sens il faut pouvoir agir en temps réel :

l’analyse graphique est possible, mais en fin de compte « c’est l’humain qui va produire l’analyse » insistent à juste titre nos experts. Vient ensuite l’analyse de tonalité (« sentiment » en Anglais) : qui s’exprime ? Geeks ? Clients ? Prospect chaud ou froid ? Activiste ?…

aider à détecter les tendances

Il faut ensuite une méthodologie. Acticall et Digimind propose une approche qualitative qui permette de se focaliser : sur le top 200/100 des blogs, le Top 50 des forums, Top 20 des tweets et les sites de Presse les plus repris. L’intérêt de procéder par panel, selon les présentateurs, est de comparer le comparable. Mais le plus important selon eux est de savoir capter le temps réel et pour ce faire il faut interroger aussi les moteurs de sites, directement sur les portails surveillés

Mais tout ceci crée un autre souci : comment éliminer le bruit ? ! [**] C’est pour ceci qu’il faut donc des outils puissants mais aussi et surtout des analyses humaines poussées.

[**] ndlr : c’est là le nœud du problème, j’y reviendrai très bientôt dans ces colonnes

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social CRM et relation client, la fusion (2/2) was last modified: juin 14th, 2011 by Yann Gourvennec

social CRM et relation client, la fusion (1/2)

article écrit à l’origine pour le blog d’Orange business Services. pour reconstituer la totalité de cet article en 2 parties, veuillez taper http://bit.ly/acticalldigimindcrm

Avec un peu de retard, je relaie ce compte rendu que j’ai élaboré le 19 mai lors du salon i-expo qui s’est tenu à la porte de Versailles à Paris. Pourquoi si longtemps après l’événement ? C’est que la veille dans les médias sociaux et le social CRM est un sujet à l’ordre du jour, et en pleine mutation. J’ai déjà pu donner mon point de vue (voir la présentation sur l’évolution de la veille) et bientôt dans un nouvel article qui paraîtra sur ce blog.

19052011029La présentation était dirigée par Digimind (transparence : je suis un client de Digimind) et Acticall, opérateur de centres d’appels (voir le descriptif de ces deux sociétés à la fin de cet article). Voyons dans cette première partie les quelques conclusions, très proches des miennes, que j’ai retiré à la fin de cette présentation.

En quelques mots

  • La montée en charge va pousser à l’industrialisation de cette activité, ce qui implique… ;
  • Demain, le canal « social » sera un canal comme les autres ;
  • D’ici 2013, 50 % des directions de la relation client l’auront intégré dans leur GRC (selon Gartner) ;
  • Les deux défis liés à ce sujet sont : 1. comment collecter et 2. comment dialoguer ;
  • Quelques bonnes check-lists dans mon compte rendu que vous trouverez de façon détaillée publié dans la deuxième partie de cet article.

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social CRM et relation client, la fusion (1/2) was last modified: juin 10th, 2011 by Yann Gourvennec

10 idées reçues du marketing dans les médias sociaux (10/10)

Et voici le dernier article de notre panorama des mythes liés au marketing dans les médias sociaux commencé il y a quelques semaines. si vous le désirez, vous pouvez reconstituer l’intégralité de cet article au fur et à mesure de sa parution en tapant http://bit.ly/10mythessm

(légende : un exemple à ne pas suivre …)

Idée reçue numéro 10 : je peux (mon agence peut) créer des faux profils, blogs, articles…

La solution de facilité, pour beaucoup, consiste à payer une agence et/ou des blogueurs pour peupler un site de « communauté » ou les réseaux sociaux comme Facebook, créer des faux profils, faire « vivre » des personnages de fiction, peupler de vrais blogs par de faux employés, voire même, comble de l’erreur, entrer de faux commentaires sur ses produits. Ceci est non seulement illégal, c’est dangereux, non éthique et dans la plupart des cas heureusement, inefficace et inutile. La « transparence » (disclosure en anglais) est une obligation dans les médias sociaux comme ailleurs, voire peut-être encore plus qu’ailleurs [1].

Affichez clairement qui vous êtes, pour qui vous travaillez et faites-le de façon évidente. Appliquez cette règle et imposez-la aussi à vos agences (et aux sous-traitants de vos agences !), à vos employés et aux blogueurs avec qui vous avez des relations. Pour ce faire, il suffit de télécharger la charte de la transparence de socialmedia.org dans sa traduction française réalisée par Media Aces (http://france.media-aces.org/transparence).

Enfin, pour ce qui est de vos personnages de fiction, la mention explicite précisant qu’il s’agit de personnages inventés et dont la ressemblance avec des personnes réelles serait purement fortuite etc. etc. n’est pas une option non plus. Après tout, imaginez-vous que cette mention soit juste obligatoire dans l’industrie du cinéma et du divertissement et qu’elle ne s’applique pas aux médias sociaux ? La « nouveauté » (notion toute relative) n’est pas une excuse pour s’extraire des obligations légales et éthiques.

Pour bien faire, il est souvent plus aisé de mémoriser les mauvaises pratiques, dangereuses, illégales ou tout simplement inefficaces, que d’essayer de copier les bonnes, plus complexes et plus longues à expliquer. Ces 10 idées reçues devraient vous aider à mettre votre entreprise sur les rails du marketing des médias sociaux de façon efficace, éthique et durable.

fin de l’article. si vous le désirez, vous pouvez reconstituer l’intégralité de cet article au fur et à mesure de sa parution en tapant http://bit.ly/10mythessm

[1] mes travaux et ceux de notre association sont clairement, volontairement et explicitement inspirés de l’excellent travail de notre confrère et ami Andy Sernovitz, auteur de l’excellent Word of Mouth Marketing et fondateur de Socialmedia.org

10 idées reçues du marketing dans les médias sociaux (10/10) was last modified: juin 7th, 2011 by Yann Gourvennec

10 idées reçues du marketing dans les médias sociaux (9/10)

suite et fin de notre panorama des mythes liés au marketing dans les médias sociaux commencé il y a quelques semaines. si vous le désirez, vous pouvez reconstituer l’intégralité de cet article au fur et à mesure de sa parution en tapant http://bit.ly/10mythessm

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photo par Word Soup : http://www.wordsoup.com/blog/ 

Idée reçue numéro 9 : nous devons absolument nous lancer dans le marketing communautaire

Il n’y a, en dehors de la pression sociale, aucune obligation pour une entreprise de se lancer dans le marketing communautaire. Rien ne sert en effet de laisser critiquer ses produits et services en temps réel et de façon ouverte si vous n’en maîtrisez pas les évolutions. Si la critique est en effet source d’amélioration, alors vous retirerez un bénéfice de montrer à votre environnement que vous savez écouter. Mais si vous lancez juste des débats sur un produit et service figé ou que vous ne maîtrisez pas la résultante des débats, le résultat ne sera pas à votre avantage. Mieux vaut dans ce cas éviter de donner des bâtons pour se faire battre car il est même possible que le résultat obtenu soit pire que si vous n’aviez rien fait.

à suivre …

10 idées reçues du marketing dans les médias sociaux (9/10) was last modified: juin 6th, 2011 by Yann Gourvennec

10 idées reçues du marketing dans les médias sociaux (8/10)

reprenons notre panorama des mythes liés au marketing dans les médias sociaux commencé la semaine précédente. si vous le désirez, vous pouvez reconstituer l’intégralité de cet article au fur et à mesure de sa parution en tapant http://bit.ly/10mythessm

baro-largeIdée reçue numéro 8 :1.000.000 de fans c’est mieux que 500.000 !

Certes, sans réseau, aucune résonance. Toutefois, croire que le nombre de fans (le terme de « suiveurs » dans Twitter est d’ailleurs plus approprié) est le seul critère serait une erreur. Je connais, pour les animer ou les suivre de près, des comptes Twitter de 3 000 qui sont plus dynamiques que d’autres de 12 000.

Les apparences sont souvent trompeuses. Ce qui compte, c’est ce qu’on y fait : un compte de 500.000 fans bloqués et sans interaction vaut moins qu’un autre de 50.000 fans où l’interaction avec les clients et l’écosystème permet de co-construire des produits, de faire des études en temps réel, d’échanger avec ses communautés et même de travailler à plusieurs partenaires pour échanger, diffuser des contenus pertinents dans le cadre de ses objectifs business.

Pas convaincus ? alors lisez 1,000 true fans et voyez vous-mêmes que peut-être 3000 est un chiffre parfois encore trop gros.

à suivre …

10 idées reçues du marketing dans les médias sociaux (8/10) was last modified: juin 6th, 2011 by Yann Gourvennec