Quelles sont les dernières tendances chiffrées du marketing B2B ?

Le jeudi 15 juin se tenait le baromètre des décideurs B2B 2017, organisé par iProspect. Après une introduction de Pierre Calmard, nous avons pu découvrir les chiffres de l’étude : quelles sont les dernières tendances du marketing B2B ? Comment évoluent les décideurs B2B et que font-ils concrètement pour appliquer les bonnes pratiques qu’ils identifient ? Réponse dans cet article.

« Les grandes plateformes ont déjà gagné la bataille »

C’est par cette phrase que Pierre Calmard, que nous avions déjà interviewé sur notre blog au sujet de l’homme de demain, introduit sa vision du futur. Selon lui, nous avons déjà aujourd’hui des indices qui nous permettent d’apercevoir une tendance, qui sera de plus en plus marquée. C’est une adaptation du business model qui se précise.

« Les plateformes ont déjà gagné la bataille et cela se joue désormais entre géants américains et chinois » prévient Pierre Calmard. Nous étions déjà habitués à ses prédictions engagées, notamment sur le transhumanisme (qui avaient suscité quelques réactions sur notre blog), et le directeur d’iProspect grossis une nouvelle fois (et volontairement) le trait : « Les plateformes ne veulent pas faire de l’argent » affirme-t-il, elles ont une vision du monde à imposer, en témoignent les projets lancés par Google, Tesla, Facebook et Amazon. « Si demain EDF ne veut pas distribuer de l’électricité gratuitement, elle va disparaitre » prédit-il, « Elon Musk veut nous transporter automatiquement », un monde différent se profile et se fait déjà sentir, avec toutes les conséquences que cela entraîne sur les entreprises.

Les chiffres du retargeting montrent le fossé entre la volonté et l’action des marketeurs. Manque de moyens, d’ambitions, de soutien en interne ou de vision ?

Et le marketing va en prendre un sacré coup : « dans le vieux monde du B2B, on avait un message que l’on poussait. Dans le digital, il y a une foule de contenus que l’on doit démultiplier, valoriser, et faire rayonner », nous dit Pierre Calmard. Si nous savons depuis longtemps que les mass medias seuls ne suffisent plus, et que d’autres canaux doivent être utilisés, de nouveaux outils permettant de gérer ces derniers se mettent en place. La plupart des marketeurs connaissent les nouveaux concepts, mais combien les mettent concrètement en place (voir le schéma ci-dessus)? Lire la suite

Quelles sont les dernières tendances chiffrées du marketing B2B ? was last modified: juin 15th, 2017 by Cédric Jeanblanc

Baromètre Médias Sociaux 2017 : webinaire le 25 avril pour découvrir les bonnes pratiques #HootBaro

 

médias sociaux

Comment les entreprises Françaises ont-elles aujourd’hui intégré les médias sociaux à leur stratégie?

Quels enjeux doivent-elles adresser et quelles solutions ont-elles mises en place?

Quel est l’avis de nos experts sur le sujet?

 

Rejoignez-nous le 25 avril pour un webinaire, coanimé par :

Vous pourrez découvrir lors de ce webinar interactif :

  • Les résultats de l’étude du Baromètre 2017 et l’analyse de nos experts
  • Les tactiques pour intégrer les médias sociaux au sein de votre organisation ainsi que les outils et process adaptés
  • Les enjeux et défis qui attendent nos entreprises en matière de réseaux sociaux au cours des prochaines années

médias sociauxPour suivre notre Webinar le mardi 25 avril à 10h

 

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En savoir plus sur le Baromètre des médias sociaux en Entreprise

Le Baromètre des médias sociaux en Entreprise est une étude réalisée par Hootsuite, en partenariat avec Visionary Marketing, l’Adetem et Toluna. L’enquête a été conduite en ligne du 10 mai au 31 juillet 2016, sur la base du fichier d’adhérents de l’Adetem et via les réseaux sociaux, puis complétée par des entretiens avec des professionnels du marketing et des échanges lors de tables rondes organisées fin 2016.
Sur un total de 371 réponses au questionnaire, un échantillon de 312 répondants a été sélectionné en qualité de professionnels du marketing et de la communication.

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Des progrès avec des points d’amélioration possibles

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Baromètre Médias Sociaux 2017 : webinaire le 25 avril pour découvrir les bonnes pratiques #HootBaro was last modified: avril 25th, 2017 by Isabelle Lefaucheur

Divergences et convergences des marketing B2B et B2C

Marketing B2B - Capgemini - journal of marketing revolution

Vendredi 13 janvier 2013, Capgemini consulting a organisé une réunion exceptionnelle sur le thème du marketing B2B dans le cadre de la sortie de leur dernier « journal of marketing revolution » 6ème du genre, dont nous avons déjà eu l’occasion de parler sur ce blog l’an dernier. Une réunion à laquelle j’ai participé au travers d’une table ronde qui réunissait un panel d’experts et de praticiens du domaine.

Marketing du B2B : le Journal of Marketing Revolution #6 de Capgemini consulting met le marketing B2B à l’honneur

Cette réunion est pour nous un peu particulière car j’ai rédigé le propos introductif sur le marketing B2B, ses convergences et divergences par rapport au marketing B2C, sans oublier quelques mythes à pourfendre au passage, car les clichés ont à vide dure.

Pourtant, le marketing B2B n’a jamais été autant bousculé dans ses pratiques, dans son évolution, dans la manière dont la relation avec les clients et les prospects est gérée. En fait, il n’y a jamais eu autant de demande sur le terrain. Les marketeurs sont à la recherche de solutions à leurs problèmes a un moment où ce marketing Business to Business est en train de s’émanciper de son grand frère.

Marketing B2B - Capgemini - journal of marketing revolution
S’il y a bien un article à lire, c’est ce billet de Fast Company qui décrit comment McKenna est venu à l’aide de Jobs et comment il a contribué à créer Apple avec certains des éléments qui restent encore présents aujourd’hui dans les perceptions du public et notamment des utilisateurs de la marque

Le pionnier du marketing B2B : Regis McKenna

Pendant de nombreuses années, le marketing en B2B est resté le parent pauvre du marketing. Presque celui qu’on faisait par erreur, et pourtant il y avait de la demande, dès mes premiers pas sur le terrain à la fin des années 80. Nous avons essayé d’abord d’appliquer des méthodes du B2C et de les plaquer sur ces marchés professionnels mais sans succès tant le décalage est grand.

Lors d’un de mes premiers travaux dans le domaine industriel, je lançai une étude complète (desk + field research) avec un semis directif et un directif auprès des prescripteurs des plaques ondulées Eternit (un produit maudit par la suite, mais pas à cette époque) et j’adaptais alors une méthode d’analyse quantitative grande conso multi critères sur ordinateur (en 1983, cela était assez révolutionnaire) qui donna de résultats fort intéressants.

Certes, cela n’avait pas été inventé pour cela, mais puisque ça marchait… Avec un peu de bon sens et de recul, je suis assez vite arrivé sur les bonnes recommandations qui nous ont permis de trouver les couleurs à choisir (et qui comme de bien entendu étaient à l’opposé des préjugés du départ et de nos hypothèses).

Les techniques n’étaient pas vraiment le véritable problème du marketing B2B, mais plutôt l’acceptation de méthodes venues essentiellement des lessiviers et de la grande consommation. A peu près au même moment, un génie du marketing, mon idole, Regis McKenna, qui a tout inventé dans le marketing du B2B et notamment de la High Tech, participait au lancement d’un des produits les plus iconiques des 50 dernières années (le MacIntosh en 1984). Génie n’est pas un mot trop puissant pour décrire le cerveau qui était derrière le lancement d’Apple dans les années 70 (Steve Jobs n’était pas encore le pro du marketing qu’il est devenu par la suite) mais aussi de la stratégie Marketing d’Intel, et ceci à une époque où l’on croyait que les ordinateurs personnels ne seraient jamais un marché sérieux, et surtout qu’ils ne seraient jamais utilisés par des professionnels.

Lui y a non seulement cru, mais a même assuré sa fortune et celle de sa descendance en prenant des pourcentages sur les ventes en guise de paiement des publicités qu’il créait car Apple n’avait pas alors assez de revenus pour faire face à ces dépenses.

Qui fait du marketing B2B ? 3 doigts se lèvent (sur 1000)

Quelques années plus tard, il y a 10 ans, alors que je présentais dans un colloque marketing à Istanbul mes méthodes marketing B2B dédiées aux services Web développées dans une filiale d’Orange Business Services, je pensais faire le malin en demandant à l’assistance qui travaillait en marketing B2B. Erreur fatale, car à peine 3 doigts se levèrent alors qu’il y avait près de 1000 personnes dans la salle. Le marketing B2B n’était pas (encore) à l’ordre du jour.

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Divergences et convergences des marketing B2B et B2C was last modified: janvier 14th, 2017 by Yann Gourvennec

Solution Selling : le couteau suisse de l’ère digitale

Soluition Selling

Solution Selling est une méthode de vente qui occupe une place particulière pour ce qui me concerne. Il était particulièrement important que je rédige un commentaires sur cette méthode, un des piliers de la vente complexes en B2B depuis les années 80, dans le cadre de la revue complète des méthodes de vente complexes et leur adaptation à l’ère digitale rédigée pour notre client Sparklane. J’aurais même déjà pu commencer par celle-là avance in selling et la méthode du Céline Fox qui ont occupé nos colonnes et celle de notre client Sparklane pour les mois d’octobre et de novembre. Le mettre en troisième position me paraissait intéressant car il s’agit d’une des méthodes, sinon la méthode, les plus connues en vente complexe en B2B, elle complète bien les deux premières à moins que ce ne soit l’inverse du fait de son antériorité.

Solution Selling, plus qu’une méthode de vente, une philosophie

Si Solution Selling occupe une place importante c’est aussi que c’est plus qu’une méthode de vente. C’est une philosophie, une approche du métier radicalement différente de ce qu’on lit dans les méthodes classiques et surtout dans l’approche traditionnelle de l’image d’Épinal du vendeur, une image d’Épinal bien écornée, d’un vendeur hard-seller vraisemblablement en voie de disparition comme nous l’avons souligné à plusieurs reprises. Cela m’est d’ailleurs régulièrement confirmé par les lecteurs qui ne manquent pas de me faire part directement au travers de leurs commentaires voire même au téléphone, de leurs propres expériences dans ce domaine.

le schéma emblématique de Solution Selling peut être aussi utilisé pour structurer sa stratégie de contenus digitaux
le schéma emblématique de Solution Selling peut être aussi utilisé pour structurer sa stratégie de contenus digitaux

Solution Selling sur le terrain et ses résultats concrets

Mais ce n’est pas tout, cette méthode de Solution Selling occupe une place particulière car je l’ai recommandée avec mon ami Bernard Molland au Directeur des grands comptes de ce qui était à l’époque France Telecom Entreprises dans la première moitié des années 2000. Cette recommandation n’est pas restée lettre morte. L’ensemble de la force de vente de ce qui est devenu Orange Business Services dans son entité grands-comptes a été formé à cette méthode (rebaptisée « vente par la valeur » ou  Value Selling).  Je garde un très bon souvenir de toute cette période que j’ai vécue d’une part au moment de la recommandation et de l’étude préliminaire, et d’autre part dans un autre rôle, en tant qu’Alliance Partner Manager, aux côtés de Cisco qui nous ont aidé à construire et développer le business dans les nouvelles technologies IP. Cela peut paraître banal, mais à l’époque cela ne l’était pas, et Solution Selling nous a permis de sauter d’un cran et de générer immédiatement au travers de ces nouvelles technologies 60 millions d’euros de business incrémental annuels. Une somme certainement très modeste à l’échelle de l’ensemble de l’entreprise, mais néanmoins conséquente et qui a fourni un positionnement durable à l’entreprise.

 

Solution Selling dans les différents secteurs

Par ailleurs, cette méthode s’est diffusée dans l’ensemble d’Orange Business Services et on l’a retrouvée notamment dans les concepts marketing et l’accompagnement des clients autour des initiatives « magasins du futur », « XXX du futur » etc. déclinées dans chacun des secteurs et développées par mes camarades en charge des différentes lignes de business. On le voit, l’impact de cette méthode a été fantastique non seulement en termes de qualité de la vente mais aussi de quantités. Il ne s’agit pas d’un simple exercice intellectuel comme on pourrait le croire.

Mais cette méthode est aussi importante car je l’ai utilisée de façon récurrente depuis toutes ces années pour cartographier des stratégies de contenu digital. La méthode de Michael Bosworth est effectivement orientée clients et il est naturel que si l’on veut créer un capital digital lui-même orienté clients, on puisse s’inspirer de cette méthode. Il peut paraître évident de réfléchir aux problèmes de ses clients et d’essayer de les résoudre. Pourtant, tous les jours j’utilise cette méthode pour bien comprendre les enjeux de mes clients ou des clients de mes clients, afin de pouvoir apporter la meilleure réponse possible, et je m’aperçois que ce n’est pas aussi évident pour tout le monde. Ce qui est clair pour l’un ne l’est pas forcément pour l’autre et c’est pour cela qu’il fallait à mon avis revenir sur cette méthode et en expliquer les tenants et aboutissants. Lire la suite

Solution Selling : le couteau suisse de l’ère digitale was last modified: décembre 13th, 2016 by Yann Gourvennec

Sales intelligence : la vente B2B ne sera plus jamais comme avant

télécharger le livre blanc Sparklane sur la sales intelligenceLe métier du commercial a subi en quelques années un changement radical, avec l’explosion des Big Data. En effet, nous parlions dans un article précédent de la mort du commercial B2B : l’automatisation de la vente va petit à petit impacter les vendeurs de bas de marché, qui devront monter en compétence et utiliser à bon escient les outils digitaux pour survivre. Ces outils ont un nom, la Sales Intelligence, qui regroupe les technologies et applications permettant de collecter et analyser les informations client dans l’objectif de prospecter et conclure une vente. Elle s’impose peu à peu comme l’arme indispensable de tout commercial B2B. Quels outils de Sales peuvent aider le commercial ? Comment impactent-ils son quotidien ? Comment faire pour les combiner ? Qu’apportent-ils réellement et comment vont-ils évoluer ?

Le livre blanc de Sparklane (transparence : Sparklane est notre client) intitulé « Comment La Sales Intelligence Transforme La Vente en B2B » nous offre une vue d’ensemble de la Sales Intelligence, des outils qui la compose, mais également de ses enjeux et des bénéfices qu’elle apporte. Pour télécharger le livre blanc, cliquez sur ce lien ou sur le bouton ci-dessous.

télécharger le livre blanc de Sparklane sur la Sales Intelligence

Sales intelligence : à quoi ça sert concrètement ?

La Sales Intelligence intervient tout au long du processus de vente. Elle a ainsi de multiples objectifs, dont 3 majeurs :

Augmenter la qualité et la quantité des leads : Selon une étude Aberdeen, 61% des commerciaux voient la Sales Intelligence comme un moyen d’augmenter le nombre et la valeur des leads. Les bases de données figées que l’on achetait tous les ans sont désormais remplacées par des bases intelligentes actualisées régulièrement où le commercial s’abonne et vient chercher les informations dont il a besoin. Mieux encore, des signaux d’affaires (rachat d’une entreprise, embauches massives, lancement d’une activité…) lui permettent de savoir à quel moment il est important d’approcher un prospect.

Améliorer la connaissance client : la recherche d’informations sur le client est une étape que les commerciaux connaissent bien… Et qui les enchantent rarement. Il s’agit d’un travail long et fastidieux, où le commercial va collecter à partir de sources divers des informations relatives à son prospect dans le but de mieux le connaître et identifier correctement ses besoins. La Sales Intelligence remédie à cette perte de temps en fournissant instantanément les informations nécessaires au commercial en « scrollant » les bases de données client où sont entreposées toutes les informations qui les concernent.

Suivre l’engagement des prospects : La Sales Automation va également permettre de suivre le prospect et de garder contact avec celui-ci en mettant à disposition un contenu hyper-ciblé. On appelle cela le lead nurturing. Grâce à ce lead nurturing, ou mise sous couveuse, l’entreprise garde le contact avec le prospect de façon automatisée. Mais la machine ne peut remplacer l’homme, et il est quasi indispensable de coupler ce lead nurturing avec l’utilisation des médias sociaux. Lire la suite

Sales intelligence : la vente B2B ne sera plus jamais comme avant was last modified: novembre 8th, 2016 by Cédric Jeanblanc