Pierre Gattaz : « nous pouvons créer 1 million d’emplois en 5 ans »

briefcase-large_thumb.gifJ’ai eu l’honneur de faire partie des invités (une vingtaine de blogueurs et d’influenceurs)  de Pierre Gattaz et son équipe au Medef lundi 28 octobre 2013, au siège de l’avenue Bosquet lors d’une réunion exceptionnelle qui a duré plus d’une heure. « Je vous ai fait faux bond aux universités d’été du Medef et je m’en excuse, j’ai tenu à réparer cette erreur » a expliqué Pierre Gattaz, dans son introduction, ce qui traduit bien la simplicité et l’humilité du personnage ; si tous les patrons pouvaient suivre cet exemple ! J’étais d’autant plus enclin à accepter cette invitation, que Monsieur Gattaz a écrit la préface de notre livre « la communication digitale expliquée mon boss », dont nous avons pu lui remettre un exemplaire dédicacé en main propre, avec Hervé Kabla. Mais au-delà de ces considérations personnelles, c’est à un véritable réquisitoire pour l’emploi, que Pierre Gattaz s’est livré lundi, en nous fixant aussi clairement notre rôle : « nous avons besoin de vous » a-t-il précisé, dans cette bataille de l’emploi qui, les sondages le rappellent tous les jours, est  la préoccupation principale des Français. Alors, pourquoi ne sont-ils pas écoutés ? Ne serait-il pas temps de se ranger, loin des clichés antiques sur le patronat dont notre pays raffole tant, derrière un homme qui avant tout est passionné et cherche à entraîner tout le monde dans son enthousiasme, quelqu’un qui se présente tout simplement comme « un chef d’entreprise à la base ». Ah ! Si tous pouvaient entendre, malgré les idées reçues, l’importance de l’entreprise créatrice d’emplois, le bénéfice serait pour nous tous. Voici mon résumé de cet échange avec Pierre Gattaz, qui en 4 mois à peine a secoué le Medef de façon extraordinaire … et ce n’est pas fini :

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Pierre Gattaz, lundi 28 au MEDEF : un extraordinaire enthousiasme communicatif

Je suis un chef d’entreprise à la base

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un connecteur de Radiall dont P Gattaz nous a montré un exemple lors de la réunion

« je suis un chef d’entreprise à la base » a expliqué le patron du Medef. On devrait même rajouter un industriel, à la tête de l’entreprise Radiall, créée par son père, Yvon Gattaz avec son frère Lucien ; Yvon Gattaz lui-aussi Président de l’ancêtre du MEDEF, le CNPF de 1981 à 1986. Cette entreprise, il l’a développée à force de travail et d’ingéniosité afin d’aller porter la bonne parole à l’étranger. Boeing, Amraer et même Apple sont devenus ses clients, à qui ils vont des composants et des « connecteurs ». « En mondialisant Radiall, j’ai réussi à créer des emplois et même à ouvrir une 5ème usine en France. Nous avons aussi ouvert une usine Mexique qui nous a permis de travailler à bas coût tout en nous rapprochant des États-Unis (et de travailler dans une zone dollar). Mais en contentant Boeing, a-t-il précisé, nous avons  monté nos chiffres d’affaires, et nos parts de marché, donc notre profit, et ceci nous a permis d’investir en France ! ». Il y a cette vue en France, binaire, que la mondialisation est mauvaise, et que la France est bonne. C’est une incompréhension de l’économie et le son côté gagnant gagnant. Il y a donc « une boucle vertueuse » a poursuivi Pierre Gattaz en expliquant que 75 % de sa R&D étaient faits en France. « Le monde a compris cela, mais quand on revient en France, on voit qu’elle est « encalminée » ».

 La France fâchée avec l’économie de marché

« On n’assume pas le côté économie de marché en France », même si c’est François Mitterrand, rappelons-le, qui nous y a converti dans les années 80, de façon assez paradoxale. Et donc « des tas d’autres pays repartent, même l’Espagne, l’Italie et l’Irlande, mais nous, nous restons à 11 % de chômage, et surtout 25 % de chômage des jeunes ce qui est un scandale » a-t-il ajouté. Veut-on 15 % de chômeurs ? S’exclama-t-il. On pourra rétorquer que le taux de chômage est bien plus important en Espagne, et vous avouerez que c’est un bien faible argument. Car notre pays « est un grand pays. Et non ! On n’a pas tout fait contre le chômage ! Estime-t-il, c’est l’entreprise qui crée des emplois. Elle crée de la richesse au travers de 4 facteurs de compétitivité qui sont les suivants :

4 facteurs de compétitivité pour produire de la richesse

  1. Les clients heureux : on ne pourra que se réjouir sur Visionary marketing d’entendre que l’on commence par essayer de satisfaire les clients, voilà un effort que la France doit faire dans tous les secteurs d’activités
  2. L’innovation : encore un motif de satisfaction pour moi, il faut aller de l’avant, et peu importe les débats sémantiques sur ce que veut dire l’innovation.
  3. L’excellence opérationnelle au travers des process. Je ne peux encore une fois qu’être d’accord, malgré les immenses qualités que nous avons en France, les processus et l’excellence opérationnelle sont rarement au rendez-vous ; pourtant, « c’est comme ça qu’on est allé vendre chez Boeing » a précisé Pierre Gattaz.
  4. Les hommes et les femmes qui doivent être « épanouis et formés de façon permanente ». Il n’est pas question de croire que « c’est le bonheur partout », mais encore une fois je ne peux qu’être d’accord avec cette vue enthousiaste. La formation, et j’ai la chance d’y participer depuis des années dans le domaine digital, est effectivement un facteur d’amélioration, de développement et d’épanouissement.

C’est sur ces bases de facteurs de compétitivité, que le Medef a donné un cap avec http://www.france-2020.com

Mobiliser les entreprises pour créer 1 million d’emplois à 5 ans

Mais Pierre Gattaz nous sert autre chose que des incantations, il pousse tout le monde, à commencer par ses propres troupes à se mobiliser : « nous, chefs d’entreprise, pouvons créer 1 million d’emplois. Je les vois les millions d’emplois. Nous avons donc fait signer une lettre par toutes les fédérations [il y en a près de 80 qui se sont rangées derrière ce mot d’ordre !], ce n’était pas un engagement stupide ni une chose simple ! A condition que les choses bougent, nous pouvons y arriver. » Et Pierre Gattaz nous a donné quelques exemples sur lesquels les chefs d’entreprise pouvaient aider à faire réellement bouger les choses :

  1. En co-gérant avec les régions et l’éducation nationale le régime de l’apprentissage, on peut passer de 400 000 à 500 000 apprentis en France selon lui. Il a donc émis 11 propositions pour cela ;
  2. 2e idée : généraliser le chèque emploi service (CESU) : « les TPE ont peur d’embaucher car elles ont peur des prud’hommes de l’URSSAF etc. » il faut donc, selon lui, généraliser le CESU à tous les métiers pour qu’ils puissent embaucher plus facilement sans avoir peur. Quand on a vu le succès dans le service à la personne de ces chèques emploi service, on se demande encore pourquoi on a voulu en restreindre la portée, alors que tous, employeurs et employés plébiscitaient ce mécanisme ;
  3. Réduire le déficit à l’export pour l’amener à zéro : « c’est un scandale ! Nous avons 65 milliards d’euros de déficit, il faut le ramener à zéro » s’est exclamé Pierre Gattaz. Nous pourrions créer « 650 000 emplois si on règle ce problème » ;
  4. Le tourisme : un domaine où la France s’auto-congratule souvent, mais ne fait pas cependant ce qu’il faut pour accueillir les masses de touristes en provenance des pays asiatiques, notamment les « 100 000 Chinois supplémentaires tous les ans », et probablement les 200 à 300 000 touristes d’extrême Orient de toutes nationalités qui cherchent de la capacité supplémentaire dans les hôtels et les restaurants etc. Je me permets de rajouter à titre personnel qu’une fois que les hommes et les femmes seront « épanouis et formés de façon continue », on pourra aussi s’attacher à devenir aimables, notre plus gros problème limitateur quant au tourisme en France, à mon humble avis, avant la propreté de nos hôtels (parfois aussi discutable)

Un pays aux prises avec « une lutte des classes incessante »

« Notre problème, c’est une lutte des classes incessantes et une opposition gauche-droite. On s’en fout des gouvernements de gauche de droite il faut de l’alternance, c’est bon » a précisé Monsieur Gattaz dans une position qui lui est chère et qu’il a martelée tout au long des universités du Medef, et à laquelle j’adhère totalement, qui est le positionnement des entreprises en dehors des partis et des approches partisanes, pour sortir de cette discussion de sourds, et de faire en sorte que l’entreprise joue son rôle citoyen.

Le drame des entreprises de taille intermédiaire (ETI) en France

« Nous n’avons pas assez d’ETI France, celles qui correspondent au Mittelstand allemand » a ajouté Monsieur Gattaz. Ce sont les entreprises entre 250 et 2500 personnes, et la France n’en compte que 4500 alors qu’il en existe 12 500 en Allemagne. Or, c’est là le moteur de l’économie allemande, et notamment le moteur de son exportation.

Alors que faut-il pour créer 1 million d’emploi ?

« Nous allons proposer des solutions au gouvernement pour éviter le zigzague sans ambition. Véritable projet économique et social et nécessaire dans ce pays ». Pour cadrer ce projet économique et social, Monsieur Gattaz détermine 4 facteurs de compétitivité indispensable :

  1. Le coût du travail : il s’est considérablement aggravé en 10 ans. Alors que nous étions 8 % moins chers en termes de coût du travail qu’en Allemagne en 2000, nous sommes 10 % plus chers aujourd’hui. Un différentiel intenable, que Monsieur Gattaz n’hésite pas à attribuer aux fameuses 35 heures, dont « les employés paient le prix aujourd’hui ». Certes, il s’agit d’un sujet polémique, et on aime bien les vacances en France, mais les chiffres sont têtus ;
  2. Le coût fiscal : inutile d’en rajouter, l’ensemble du spectre politique et de la vie civile, sans parler des médias, et même le gouvernement lui-même, parle de pression fiscale insupportable. Il semblerait que nous soyons entrés dans une spirale infernale probablement aggravée, mais pas créée, par la situation financière de notre pays que Monsieur Gattaz n’hésite pas à qualifier de « faillite » à l’instar d’un de nos anciens premiers ministres. Surtout, c’est un problème d’environnement, de confiance, a-t-il précisé. « Ça ne peut pas bouger tout le temps » car cela fait disparaître la confiance, c’est la confiance qui fait venir les entreprises qui fait créer les emplois.
  3. Le coût de la complexité : là aussi, inutile d’en rajouter, il y a consensus, avec nos « 500 000 normes » je ne sais si le chiffre est exact, mais il évoque des exemples concrets à tout le monde, nous ne sommes pas dans le pays de Courteline pour rien ;
  4. Le coût de l’énergie : Monsieur Gattaz estime que surtaxer l’énergie reviendrait à se tirer une balle dans le pied. Je ne suis pas spécialement compétent dans ce domaine, je ne peux donc m’exprimer. Il estime que cette taxe serait un une sorte de coup de grâce supplémentaire, sans pour autant nous aider dans la transition énergétique.

Pour réussir tout cela, Pierre Gattaz a défini 5 défis pour notre économie mondiale :

  1. Le premier est ce qu’il est appelé : « le monde à équiper » car en Chine et en Inde, « il y a 3 milliards d’individus qui ne demandent qu’à acheter des choses, il faut les servir » ;
  2. Il y a ensuite les filières de pointe comme la Biotech, le tourisme, la transition énergétique, la dépendance etc. etc. ;
  3. Vient ensuite le numérique qui est « fondamental ». « Le numérique fera perdre des emplois, mais il en créera plus qu’il n’en fera disparaître » a ajouté Monsieur Gattaz signalant que le solde net de ce secteur sera positif ;
  4. Il y a ensuite l’Europe à finir de construire et une « réciprocité à demander aux Chinois et aux autres pays » ;
  5. En enfin il y a l’audace créatrice, la prise de risque et l’entreprenariat. Il faut remplacer « le principe de précaution par le principe d’innovation ».

L’exemple britannique de la simplification de l’Etat

Monsieur Gattaz, qui est souvent en contact avec ses homologues britanniques et allemands (rencontre le patron des patrons allemands tous les mois) à citer beaucoup des bonnes pratiques, notamment outre-Manche, comme cette initiative de David Cameron, dénommé one in two out, qui a consisté à faire sortir de textes de lois chaque fois quand introduisez un. Ceci a permis de simplifier le dispositif étatique britannique, et pourrait très bien être appliqué en France.

Sommes nous prêts à écouter les « étrangers » ?

Tout cela paraît frappé au coin du bon sens et pourtant… Sommes-nous prêts à écouter les étrangers ? Ne sommes nous toujours pas, comme l’écrivait Pascal au XVIIe siècle, à en croire que la vérité est « en deçà des Pyrénées [et] l’erreur au-delà ? » Au-delà de cet optimisme enthousiasmant de Pierre Gattaz, je suis plus sceptique sur la capacité des politiques, quelle que soit leur orientation politique, car il s’agit plus d’une question culturelle que politique, de s’inspirer des exemples de l’étranger, mais surtout de les mettre en œuvre en risquant l’impopularité et de bousculer les habitudes (pour les commentaires on les a déjà eus). Or, ce manque de courage économique (dont on ne peut que difficilement dissocier l’aspect politique) a pour résultat exactement le même mécontentement que si on avait véritablement entamé les réformes. Et ces réformes, nous en avons besoin depuis fort longtemps, même si la situation qui s’est dégradée fortement récemment, portait les gènes de ce mal il y a déjà bien longtemps. C’est que la situation est devenue très préoccupante. Le tissu industriel s’est considérablement délité en France. Monsieur Gattaz a vu disparaître une vingtaine de ses concurrents de Radiall, tous français, dans les 15 dernières années, devant le coût fiscal, le coût des successions, la complexité et les difficultés à mener des entreprises.

Certes, des blogueurs dans la salle ont fait remarquer que certains des blocages, à juste titre, n’étaient pas tous dus, ni au gouvernement ni aux lourdeurs des citoyens/employés. Tous les chefs d’entreprise ne sont pas non plus des merveilles d’adaptation ni d’innovation. Mais le « combat » de Monsieur Gattaz (c’est le terme qu’il emploie sans cesse), qui n’est pas encore, répétons-le, un combat politique mais un combat économique comme il rappelle toujours, reste une bataille à gagner.

Souhaitons que nous ne soyons pas obligés d’arriver dans le mur, comme en 1984, pour enfin prendre conscience de l’évidence.

Pierre Gattaz : « nous pouvons créer 1 million d’emplois en 5 ans » was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

le livre (et les slides) « La communication digitale expliquée à mon boss » est disponible

book-new-largeC’est le grand jour ! notre nouvel ouvrage la communication digitale expliquée à mon boss sort aujourd’hui, le 16 octobre 2013. Et ce n’est pas tout, nous vous offrons aussi la collection de planches PowerPoint pour vous aider à le (ou la) convaincre. 9 mois de travail ont été nécessaires à la création de cette somme à laquelle les membres et les amis de l’association Media Aces ont participé afin de donner corps à des anecdotes et des exemples qui permettront à nos fidèles lecteurs de mettre en place ces stratégies sur le terrain. Qui plus est, cette fois-ci nous avons réussi à attirer un hôte de marque pour rédiger la préface, en la personne de Pierre Gattaz, patron des patrons … qui mieux que lui, un véritable convaincu qui plus est, pour expliquer l’importance du digital aux entrepreneurs et patrons d’entreprises. Nous sommes fiers de ce partenariat, ainsi que celui que nous avons avec Frenchweb.fr, et Scoop.it qui nous aident à diffuser la bonne parole. Voici la présentation du livre, de ses planches PowerPoint et le lien vers la plateforme d’achat de l’éditeur Kawa.

LA COMMUNICATION DIGITALE EXPLIQUEE A MON BOSS (2013)

En 2013, le « digital » s’est déjà répandu dans des entreprises du monde entier ; pourtant, la maîtrise de son langage et de son alchimie, mélange de savoir-faire stratégique, de communication, de création (et de co-création) de contenus, de marketing du bouche-à-oreille, de maîtrise d’ouvrage, de conduite du changement et de vision technologique, reste un mystère pour beaucoup. Ce livre a pour objectif d’aider les décideurs à remporter le défi de ce Web en constante évolution, sans cesse plus global (ou « glocal »), plus social, plus mobile et de plus en plus lié au cœur de métier de l’entreprise. Cet ouvrage prolonge, en outre, « Les médias sociaux expliqués à mon boss », en élargissant la thématique, et en donnant une large place aux médias sociaux en tant qu’un des éléments fondamentaux d’un mix marketing digital :

1/ Importance du digital, historique, caractéristiques et évolution :

le digital est plus qu’une mode, c’est une véritable tendance de fond qui bouleverse nos économies, refonde nos entreprises, redéfinit les règles du jeu de la communication.

2/ Le contenu au coeur de votre stratégie de communication digitale :

« le contenu est roi » est un euphémisme. Toute stratégie de communication digitale se base sur cette matière première et vise à l’utiliser de façon originale.

3/ Développer sa communication digitale :

créer du contenu est fondamental, mais ne suffit pas. Ce chapitre vous montrera comment développer votre communication digitale efficacement.

4/ Structurer sa communication digitale :

créer un site Web ou un blog est facile, conduire le changement dans une entreprise, mener sa gouvernance, faire évoluer les compétences est plus délicat.

5/ Pour ceux qui auraient raté la révolution digitale :

si vous vous demandez encore si le digital peut faire quelque chose pour vous et votre entreprise, surtout si vous êtes une PME, alors ce chapitre est fait pour vous. Sinon, vous y trouverez des arguments solides pour convaincre vos collègues.

Un guide pratique de la mise en œuvre de la stratégie digitale en entreprise par MEDIA ACES !

Avec 28 schémas téléchargeables gratuitement pour expliquer la communication digitale à mon boss

Pierre-Philippe Cormeraie, Directeur de l’Innovation BPCE, Blogueur depuis 2006, @PPC sur Twitter

« Si vous avez acheté ce livre, vous devriez vous le faire rembourser ! » « Non par les auteurs ou l’éditeur de cet ouvrage, mais par votre entreprise. Pourquoi ? Parce que vous avez entre les mains l’ouvrage qui va vous permettre, de manière très concrète, de contribuer significativement à la réussite de votre entreprise en matière de communication digitale ».

Dominique Delport, Global Managing Director de Havas Média Group et Président Havas Média France

« Merci aux auteurs de ce livre de faciliter avec pugnacité ce difficile et indispensable transfert de connaissance. Vous l’avez compris, le digital, c’est l’air que l’on respire, omniprésent et indispensable. Je ne doute pas que cet ouvrage vous ait apporté une vraie bouffée d’oxygène et d’optimisme. C’est pour ma part ce que j’essaie de transmettre dans toutes les organisations que j’ai dirigées, comme Yann Gourvennec et Hervé Kabla dans leurs travaux ».

Avec des contributions de : (Par ordre alphabétique)

Hervé Bloch, Arnaud Bouchard, Frédéric Canevet, Olivier Cimelière, Jérôme Deiss, Denis Fages, Alban Fournier, Bruno Fridlansky, Jacques Froissant, Jean-Marc Goachet, Sarah Goodall, Catherine Headley, Natacha Heurtault, Cynthia Kari, Mohamed Khodja, Franck La Pinta, Stéphane Lapeyrade, François Laurent, Daniel Laury, David Parkinson, François Pitavy, Serge-Henri Saint-Michel, Thierry Spencer, Michael Tartar, Marina Tymen, Pierre Vallet

Les illustrations, et notamment notre superbe “boss”, sont de Mathias Bergeaud

Préface de Pierre Gattaz, président du MEDEF

voir ci-dessous les schémas du livre, en téléchargement gratuit et libre (creative commons)

le livre (et les slides) « La communication digitale expliquée à mon boss » est disponible was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Soldes d’Automne : -25% sur les pré-commandes de notre futur livre

Pré vente avec réductions exceptionnelles du livre « La communication digitale expliquée à mon boss »

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Ce sont les soldes ! Il faut en profiter … je relaie l’information diffusée ce jour par notre éditeur Kawa sur son blog

Pour bénéficier de la remise exceptionnelle de pré vente de -25% et des frais de port & emballages gratuits, c’est ici !

Soyez les premiers à découvrir ce futur best-seller!

Le pitch en quelques mots:

En 2013, le « digital » s’est déjà répandu dans des entreprises du monde entier ; pourtant, la maîtrise de son langage et de son alchimie, mélange de savoir-faire stratégique, de communication, de création (et de co-création) de contenus, de marketing du bouche-à-oreille, de maîtrise d’ouvrage, de conduite du changement et de vision technologique, reste un mystère pour beaucoup. Ce livre a pour objectif d’aider les décideurs à remporter le défi de ce Web en constante évolution, sans cesse plus global (ou « glocal »), plus social, plus mobile et de plus en plus lié au coeur de métier de l’entreprise. Cet ouvrage prolonge, en outre, « Les médias sociaux expliqués à mon boss », en élargissant la thématique, et en donnant une large place aux médias sociaux en tant qu’un des éléments fondamentaux d’un mix marketing digital :

1/ Importance du digital, historique, caractéristiques et évolution : le digital est plus qu’une mode, c’est une véritable tendance de fond qui bouleverse nos économies, refonde nos entreprises, redéfinit les règles du jeu de la communication.

2/ Le contenu au coeur de votre stratégie de communication digitale : « le contenu est roi » est un euphémisme. Toute stratégie de communication digitale se base sur cette matière première et vise à l’utiliser de façon originale.

3/ Développer sa communication digitale : créer du contenu est fondamental, mais ne suffit pas. Ce chapitre vous montrera comment développer votre communication digitale efficacement.

4/ Structurer sa communication digitale : créer un site Web ou un blog est facile, conduire le changement dans une entreprise, mener sa gouvernance, faire évoluer les compétences est plus délicat.

5/ Pour ceux qui auraient raté la révolution digitale : si vous vous demandez encore si le digital peut faire quelque chose pour vous et votre entreprise, surtout si vous êtes une PME, alors ce chapitre est fait pour vous. Sinon, vous y trouverez des arguments solides pour convaincre vos collègues.

> lire la suite de l’annonce sur le blog de Kawa éditions

Soldes d’Automne : -25% sur les pré-commandes de notre futur livre was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

la communication digitale expliquée à mon boss (Kawa) : sortie imminente

catalogue Kawa 2013lacommunicationexpliquéeamonbossIl est tout nouveau tout beau, c’est le nouveau catalogue des éditions Kawa , bourré de livres essentiels d’Henri Kaufman, Brice Auckenthaler, Emmanuel Fraysse, Yan Claessen, François Laurent & Alain Beauvieux, Hervé Bloch, Laura Cohen, Ronan Boussicaud et Antoine Dupin, Bertrand Jouvenot, Guy Jacquemelle … impossible de les citer tous (que les oubliés me pardonnent) … sans oublier vos servitrus Hervé Kabla et moi-même, avec la sortie imminente de notre nouvel ouvrage : « la communication digitale expliquée à mon boss ». Alors, téléchargez ce catalogue et courez acheter les livres et livres électroniques Kawa pour tout savoir du e-marketing.

>> téléchargez le catalogue Kawa

la communication digitale expliquée à mon boss (Kawa) : sortie imminente was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Marketing du contenu : 3 conseils à suivre et 5 pièges à éviter pour ses livres blancs (2/2)

book-new-large_thumbCe billet est le deuxième volet d’une série de 2 articles écrits à quatre mains avec Jérôme Delacroix de Smartwords. Le sujet en est la rédaction de livres blancs de qualité. Il propose cinq pièges à éviter dans la rédaction de ses livres blancs, afin de les rendre plus efficaces, de manière à générer des ventes (“leads” ou prospects). Il fait suite à l’article de Jérôme Delacroix publié hier et décrivant les 3 conseils à suivre pour réussir son livre blanc :

Partie n°2 par Yann Gourvennec, Visionary Marketing

5 pièges à éviter pour réussir son livre blanc (2/2)

Piège n°1 : truffer son texte de banalités

« Les clients aujourd’hui sont de plus en plus… », « Le marché est de moins en moins… », « L’innovation s’est accélérée ces dernières années… » etc. sont autant d’expressions sans intérêt, du bouche-trou langagier qui n’apprend rien et ne risque pas de circuler. Les bons livres blancs sont parsemés de chiffres, de citations, de méthodologies originales, de conseils avisés et d’anecdotes. Pour qu’un document circule, qu’il soit partagé, il faut à la base un contenu unique, exemplaire, une « pépite » de contenu. Et une bonne façon de rendre son livre blanc unique et intéressant est de l’associer à une étude par exemple. Dans ce cas, n’oubliez pas qu’il s’agit d’un investissement conséquent et que les études requièrent un savoir-faire et de la méthodologie** (qui doit être décrite pour permettre l’évaluation de l’étude par les lecteurs). Si vous ne disposez pas de cette compétence ni d’un budget propre à en pallier l’absence, ni le temps nécessaire à le réaliser, pensez alors à vous adosser à un partenaire, voire à un cabinet d’études.

** voir nos articles sur les études de marché et notamment ceux dédiés aux méthodologies et aux biais de questionnement

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Les pièges à éviter dans l’écriture de ses livres blancs. Photo antimuseum.com

Piège n° 2 : employer la langue de carton des plaquettes publicitaires

Un livre blanc se doit d’être percutant, se situer sur le fond et d’apporter un point de vue original. Ceci n’est pas compatible avec le langage stéréotypé et édulcoré des plaquettes publicitaires. À peine le lecteur, futur clients potentiel, a-t-il flairé les fameuses formules commerciales qu’il va s’enfuir en courant. Le livre blanc se doit d’être réellement documentaire et de faire abstraction de la vente… pour mieux y revenir en fin de compte. Les clients font confiance aux entreprises qui savent prodiguer leurs conseils et de cette confiance, que le livre blanc vous aide aussi à établir, peut naître ensuite un contact commercial. Il ne s’agit donc pas plus de faire de la communication pour la communication, mais de bousculer l’ordre des priorités sans perdre de vue son objectif cependant ; un exercice de contorsionniste difficile à appréhender pour les béotiens, qui ont toujours tendance soit à trop vendre trop vite, soit à oublier totalement leur objectif économique. La réalité se situe entre les deux ; un savant dosage.

Piège n° 3 : faire la même chose que tout le monde

Il y a 15 ans, faire du marketing de contenu était considéré comme très audacieux et original. Aujourd’hui, c’est la norme et le problème souvent rencontré est la multiplication des informations et des contenus, souvent sur des thèmes et des angles fort similaires. Il faut donc faire preuve d’imagination et de créativité : soigner son titre, traiter des angles délaissés par les concurrents, apporter des analyses originales, éviter à tout prix les témoignages de ces mêmes « experts »qu’on retrouve partout, et notamment sur les livres blancs de vos confrères. Il faut apporter sa touche personnelle. Sinon, quelle sera la motivation de télécharger votre « précieux » document ? Pour cela, désolé… il n’y a pas de recette miracle, hormis celle qui consiste à recruter un employé (ou une agence à défaut) créatif.

Piège n° 4 : bâcler le “marketing automation”

« Être intéressant avant d’être intéressé** » est la base du marketing de contenu, mais cela n’a jamais, au grand jamais, voulu dire qu’il fallait être sintéressé. Bien au contraire. Tout doit être fait pour capturer la précieuse adresse e-mail, celle qui va permettre, en « opt-in », de rester en contact avec votre interlocuteur. Quelques points de vigilance cependant :

  • fournir un lien de téléchargement exclusivement dans l’adresse mail du demandeur, ceci filtrera les adresses fantaisistes (du moins une grande partie d’entre elles)… ;
  • ne surchargez pas les formulaires : un trop gros nombre de champs décourage les utilisateurs. Le gain en informations en sera inversement proportionnel. En B2B, les utilisateurs sont très ouverts et n’aiment pas être contraints ;
  • n’oubliez pas de faire quelque chose de vos adresses mail, c’est évident mais… il faut donc prévoir le lien de cette base avec la base de mail du site de votre CRM. Le mieux est d’équiper l’entreprise d’une médiathèque du style de celles qu’on trouve sur les sites information Web ; s’il est impossible ou trop difficile de mettre tout cela en place, ayez recours à l’externalisation : vous y perdrez en autonomie, mais le résultat final en sera quand même meilleur, et il est somme toute moins difficile de travailler avec un prestataire que de mener une conduite du changement interne, périlleuse et complexe ;
  • enfin, il faut absolument éviter de mettre votre livre blanc à plusieurs endroits qui ne pointeraient pas vers la même page d’atterrissage. C’est ce que j’appelle « sanctuariser » le livre blanc. Un point indispensable pour focaliser les regards vers ce livre blanc et optimiser les actions de promotion, les visites et les taux transformations.

*je pense avoir emprunté cette formule à Laurent Ollivier d’Aressy. Redde Caesari

Piège n° 5 : inventer des choses qu’on ne sait pas faire

Ceci paraît encore frappé au coin du bon sens, mais comme toutes les choses évidentes, on s’aperçoit qu’il n’est pas inutile de les rappeler souvent. Surtout, le piège est plus subtil qu’il en donne l’impression. La tendance à tout sous-traiter est une solution de facilité souvent choisie par les professionnels qui y voient la solution à tous leurs problèmes : les techniciens qui ne savent pas s’exprimer, les difficultés de rendre disponibles les profils clé de l’entreprise, la difficulté de trouver un angle de vue original… Tout cela fait qu’il est plus facile de demander à un journaliste, qui va baser ses écrits sur sa propre expérience, d’écrire un papier ex nihilo. Il n’y a plus qu’à payer, c’est plus facile… Mais qui adoptera cette vision d’entreprise ? Qui la défendra ? Qui l’exécutera ?

Souvent, les erreurs décrites dans les points décrites précédemment sont-elles dues à ce choix ; et vous vous trouvez donc à la tête d’un capital de contenu de marque standardisé et impersonnel, sans contexte culturel ni originalité, déconnecté de la réalité de votre entreprise ; en d’autres termes un livre blanc alibi qui permet de « mettre une croix dans une case » et de passer à la chose suivante. Oh ! rassurez-vous, il sera bien téléchargé par quelques personnes … après tout, il y a tant de monde qui surfe sur le Web. L’honneur sera sauf, ou presque. Et dans le cas contraire, vous pourrez toujours acheter un peu de mots clefs chez Google comme tous les marketeurs fainéants ! Pour les autres, et tous ceux qui veulent réellement réussir, il reste à mettre la main à la pâte, même en se faisant accompagner, et à suivre les conseils de Jérôme Delacroix pour écrire un livre blanc de qualité qui maximisera les résultats.

Marketing du contenu : 3 conseils à suivre et 5 pièges à éviter pour ses livres blancs (2/2) was last modified: février 28th, 2015 by Yann Gourvennec