Georges Edouard Dias : « avec le digital, le chef de produits pourrait être chef de consommateurs »

Changer le marketing

Georges Edouard Diaz : Think Different!
Georges Edouard Diaz : Think Different!

On ne présente plus Georges Édouard Dias, ancien directeur digital de L’Oréal, aujourd’hui consultant indépendant qui travaille sur un projet avec son ancienne entreprise. La spécialité de Georges Édouard est bien entendu la transformation digitale, et surtout, j’aime l’angle sous lequel il aborde, c’est-à-dire non technologique ni technique, et éminemment marketing où l’on réinvente la relation avec le client, et la façon dont l’entreprise est organisée pour faire face à cette réorientation. Vous pouviez difficilement attendre autre chose de ce grand amateur d’Apple, qu’une exhortation à « penser différemment ». Plongeons donc dans ce compte rendu de la 3e et dernière partie du social drink up d’Adobe, dont j’ai déjà relayé ici et les 2 premières parties.

Georges-Edouard Dias : think different!

Penser le marketing différemment

Georges Edouard a entamé sa présentation en nous demandant de repenser notre travail de tous les jours : “en écoutant le discours ambiant [cf. EBG] on a l’impression que le digital est plutôt créateur de valeur mais le rôle du marketing n’est il pas de redonner de l’espoir et de redonner de la valeur, et notamment au consommateur au travers des produits que l’on vend ?!”. En cela, il fait écho à un article que j’ai écrit récemment sur le cercle d’Or de l’innovation.  

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“Est-ce que nous vivons la fin d’un monde ?” a demandé Georges Edouard à l’auditoire : “La FNAC, la Poste sont en mauvais posture face aux géants américains et on pourrait  croire qu’il n’y à plus rien à inventer. Mais  il y a 2 façons de réagir”, et de les décrire :

  • La FNAC est emblématique (agitateur culturel) mais elle a continué à rester dans son monde et “ce n’est pas qu’il n’y à plus de modèle pour la culture, c’est qu’il a été pris par d’autres”. Et pourtant, la FNAC, en mettant le .com depuis 2000 sur ses sacs avait montré une volonté de bouger, mais elle a oublié le digital et surtout, elle a oublié quelle vendait de la culture et non des biens ;
  • La Poste a lancé facteo, primé à NetExplorateur et a utilisé le digital pour recréer du lien.

Il y a donc dans ces deux vues opposées selon lui “une démarche qui se sclérose d’un côté, et de l’autre une démarche qui se récentre sur le consommateur”. Selon lui, “il faut se focaliser sur son marché pour être un leader et accepter de faire croître son marché pour croître avec le marché”.  Un précepte bien connu des lecteurs de ce blog qui savent depuis longtemps que le marché n’est pas un jeu à somme nulle, et qu’un avantage concurrentiel commence avec son secteur (Michael Porter).

dessin antimuseum.com

L’Oreal le vaut-il bien ?

Quant à L’Oreal, qu’en est-il ? Certes, le champion français du cosmétique n’a pas grand-chose à voir avec un agitateur culturel… Et les prémices sont bien différentes : “le cours de bourse est au pus haut, le marché fonctionne” nous rassure Geoegs Edouard, et pourtant … L’Oreal peut aussi aller plus loin, selon Georges Edouard, en embrassant la transformation digitale.

Dailleurs, selon lui, “la beauté est aussi dans le digital et il y aussi des signes de rupture” :

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“changer de peau” avec la digitale transformation

Et si le digital était le moyen de réinventer le métier de L’Oreal ?  a demandé Georges Edouard ?

“Avant, la culture de la boîte était le double digit growth mais ce n’est pas la meilleure démarche pour satisfaire le consommateur” a-t-il posé comme préalable; même si on peut opposer à cela que la croissance à deux chiffres est sans doute quelque part le résultat d’une certaine satisfaction de consommateurs qui ont voté avec leur porte-monnaie ;

“L’Oreal ayant dépassé le milliard de consommateurs, a évolué d’une vue purement organisée sur le produit pour se réorienter entièrement vers le consommateur”. Cela pose dependant 2 problèmes selon notre orateur :

  • L’axe RH et organisationnel : L’organisation est tout entière orientée vers le produit. Le chef de produit devrait devenir le chef de consommateur ! Or, “le digital permet de réduire le circuit entre le consommateur et la marque et il doit pouvoir donc permettre cette transformation”. Et créer de la valeur pour le consommateur.  Chez Kiehls il y a des customer representatives  et non des représentants de la marque. John Kiehls a fondé cette entreprise, la plus ancienne du groupe, et il créait un produit en fonction des demandes de ses clients. Idem que la vision d’Amazon qui est capable de prévoir les attentes des consommateurs.
  • Réfléchir aussi à la transformation du modèle financier : qu’est-ce qui fait la valeur de l’entreprise ? Ce n’est pas la lifetime product value, c’est la lifetime customer value !

C’est à plus qu’une liste d’aphorismes que nous propose Georges Edouard, mais à une reprogrammation du marketing, dont les dignes représentants nous noient ad nauseam de phrases toutes faites du style “mettons le client au centre de nos préoccupations” qui servent surtout à se trouver un alibi pour ne pas le faire. Le digital, au travers de côté direct, immédiat et interactif permet l’engagement avec le client et la transformation de cette relation client.

“Les grandes entreprises ne sont pas dans ce modèle”

Selon notre présentateur, “si on pense à ceux qui ont la logique des consommateurs, alors on pense aux startups.  Les grandes entreprises établies ne sont pas dans ce modèle”  :

  • il faudrait voir comment le digital peut aider les grandes entreprises à se comporter comme des startups. Il faut ramener une part de risque car c’est le moyen de génèrer de la croissance et de l’innovation ;
  • Baxter of California a lancé aux US, une boutique de barbier. C’est un petit business, rattaché directement au CMO de l’Oreal US. Pourquoi ? “Car le groupe pense que son futur marché est celui des hommes donc ils ont lancé ce business afin d’observer patiemment ce nouveau marché” ;
  • “Un des éléments du marketing c’est de lancer la conquête par le digital” selon Georges Edouard … ;
  • “Il y a plein de manières de se réinventer et le digital oblige enfin les  marketeurs de se mettre en face de ses consommateurs”.

Mettre les marketers face au consommateur … il était temps !

Georges Edouard Dias : « avec le digital, le chef de produits pourrait être chef de consommateurs » was last modified: février 6th, 2016 by Yann Gourvennec

Facebook innove (enfin) en publicité en suivant (encore plus) les consommateurs à la trace

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La sélection du jour…

Est cet article de business insider sur une innovation que Facebook lance dans le domaine de la publicité en ligne. Il est encore un peu tôt pour se prononcer sur la réussite future de ce nouveau service de Facebook, mais ce qui est indéniable, c’est que le géant des réseaux sociaux est en train d’innover, enfin, autour de la publicité dans les réseaux sociaux. Énième, et probablement ultime étape de la mercantilisation des réseaux sociaux, cette invention dénommée « partner categories » est en train de sonner le glas définitif du Web 2.0.

Partner categories, c’est la possibilité de, prédictivement, savoir non pas ce que vous aimez (“likez” en termes Facebook), ce qui n’a qu’un intérêt limité, mais ce que vous achetez ou allez acheter (parce que vous vous êtes renseigné sur un produit). À l’évidence, ce service va faire grincer les dents de ce côté-ci de l’Atlantique, et on peut imaginer notamment quel accueil va lui être réservé dans les pays particulièrement sensibles à la protection des données personnelles que sont l’Autriche et l’Allemagne par exemple. En France, où la proportion d’utilisateurs aux médias sociaux selon le Figaro, vient de passer les 80 %, on continuera de couiner et de râler, mais de de se laisser suivre à la trace, sans nul doute.

Ah ! le Web et ses bonnes vieilles métaphores guerrières …

Cette invention fait peur à Yahoo! (comme cela est indiqué dans l’article de business insider ci-dessous). La guerre est lancée, car le monde de l’Internet est friand de ces “guerres” : guerre des navigateurs, guerre des moteurs de recherche et des portails il y 10 ans, et maintenant guerre de la publicité. Et il n’y a pas que Yahoo! Car dans un sens, plus que Yahoo!, c’est Google qui est visé ; le champion de la publicité sur Internet. Grâce à ce nouveau système, Facebook tient enfin un moyen de concurrencer le géant américain de la publicité en ligne.

À moins que le caractère intrusif de cette personnalisation outrance n’ait un caractère plus contre-productif que productif. A voir également si le résultat de ce nouveau dispositif ne va pas finir par être stigmatisé par les utilisateurs, à la manière du retargeting, qui tend à vous proposer les produits que vous avez déjà visités en ligne de façon un peu insistante.

Ce qui est marquant ici aussi, c’est le renforcement de la tendance que nous observions déjà il y a quelque temps sur le mariage du commerce en ligne et du commerce physique. Les réseaux sociaux s’en mêlent également, c’est cela véritablement le social commerce et non pas les boutiques sur Facebook qui ont fleuri il y a 2 ou 3 ans et qui ont fait Pschitt!

Affaire à suivre donc…

Facebook Partner Categories

légende : cibler les clients sur la base de ce qu’ils achètent et non plus de ce qu’ils “likent” … (image marketingland)

Le produit anti-Yahoo! est enfin né – Business Insider

A l’Automne dernier, une source proche de Yahoo! nous a confié que Facebook était en train de travailler à un produit destiné à “nous [tuer]”.  Il nous disait :

“Il y a des rumeurs qui couvent à propos de la prochaine grosse opération qu’ils montent – un nouveau business qui viendrait concurrencer Yahoo! sur son produit publicitaire phare et qui nous tuerait”.

Ce produit est enfin arrivé. Il s’appelle “partner categories”. Il permet aux annonceurs Facebook d’afficher des bannières aux utilisateurs qui ont acheté, ou qui ont montré un intérêt prononcé pour l’achat, de catégories spécifiques de produits hors Internet : cela va des produits de grande consommation, aux voitures et au-delà. Ce nouveau produit Facebook est possible du fait d’un partenariat avec une entreprise appelée datalogix. Datalogix analyse l’utilisation des cartes de fidélité dans les magasins physiques.

Facebook est donc capable, et cela a un impact non négligeable sur la confidentialité des données personnelles, de dire qui a acheté environ 50 % de tous les produits de grande consommation vendus aux États-Unis.

Datalogix c’est aussi capable de suivre à la trace les gens qui ont donné des informations d’identification au vendeur à chaque fois qu’ils ont demandé des informations sur leurs produits.

via Yahoo-Killing Facebook Product Is Finally Here – Business Insider.

>> voir aussi l’aricle de Marketingland

Facebook innove (enfin) en publicité en suivant (encore plus) les consommateurs à la trace was last modified: janvier 16th, 2016 by Yann Gourvennec

Wizville sonde le consommateur en magasin (start-up du mois)

J’ai rencontré et Timothée de Laitre il y a quelques semaines lors d’un voyage blogueurs, et de fil en aiguille, il en est venu à me parler de sa nouvelle entreprise, Wizville que je n’hésiterai pas à qualifier de start-up du mois. J’étais particulièrement séduit à la fois par la simplicité de Timothée, sa gentillesse, et la justesse de son approche, essentiellement basée sur l’observation, les essais et erreurs. Qui plus est, son idée me paraît particulièrement pertinente dans le contexte actuel, et je prédis un bel avenir à Wizville, une fois les traditionnels problèmes de démarrage commercial réglés par la start-up.

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[Timothée de Laitre dans une vidéo de Mounir & Simon]

J’ai donc interviewé Timothée il y a quelques jours, afin qu’il nous présente plus en détails sa start-up. Timothée a créé Wizville avec deux associés en 2012, mais ce n’est pas sa première start-up. En effet, cette idée lui est venue dans le cadre de la création de sa première entreprise (shopwiz.me) dont le but était de permettre des avis vérifiés sur des produits et services. Or, « le meilleur moyen d’obtenir des avis vérifiés était de les demander au client final lui-même » s’est aperçu Timothée avec justesse. C’est ainsi que lui-même ses associés ont développé cette solution d’écoute clients en temps réel qui permet d’inviter le client final à donner son avis dans le magasin à partir d’un Smartphone ou d’une tablette. Le client est amené à scanner un QR code et à entrer son commentaire.

imageCette offre est particulièrement adaptée aux réseaux de points de vente, notamment de franchisés, où « depuis le siège social, on manque de connaissance des clients locaux, et les remontées d’informations diffusées depuis les points de vente arrivent en retard » indique Timothée. Avec Wizville, l’information globale et réelle de la perception des clients parvient au gestionnaire du réseau, même s’il est loin du terrain. Le client pour Wizville et donc moins le consommateur final que le gestionnaire du réseau de franchise, à la différence de certaines autres solutions du marché (comme Critizr par exemple) qui qui sont-elles beaucoup plus dirigées vers le client final et notamment la critique du magasin.

Avec Wizville, on est plus dans une configuration où l’on essaie de fournir un outil de travail au commerçant, pour améliorer son service, plutôt que de le critiquer et de lui mettre la pression, ce qui est toujours un très mauvais argument de vente ! Le but est donc bien dans ce cas d’améliorer la qualité de service et d’impliquer plus intimement le directeur de magasin dans la qualité du service. C’est ainsi que Timothée rejette la notion d’outil de « surveillance » pour décrire son application.

Combien coûte Wizville ?

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[Optique Duroc, premier client de Wizville]

Il existe en deux tarifs : soit en solution simple qui permet juste de récupérer les avis des clients auquel cas il vous en coûtera 40 € par point de vente et par mois. Par ailleurs, une nouvelle version dite « premium » vient de voir le jour, qui permet à l’entreprise de répondre en temps réel aux sollicitations des clients, ainsi que de laisser le consommateur répondre aux commentaires des autres clients. Cette solution, coûte quant à elle 60 € par point de vente et par mois.

Wizville jouit déjà d’une première référence significative, au travers du réseau de franchisés Optique Duroc, qui regroupe 35 points de vente et qui a 30 ans d’existence.

Timothée de Laitre est-il un pigeon ?

Difficile d’échapper à la question du moment. J’ai voulu savoir si Timothée se sentait concerné par la polémique actuelle, même si elle commence à passer légèrement, des « pigeons » qui se sentent lésés par un gouvernement qui ne comprendrait pas les entrepreneurs. Timothée a répondu qu’il soutenait à titre personnel le mouvement des pigeons et même qu’il était « déçu d’avoir vu se fermer le groupe Facebook qui donnait ainsi un moyen de pression sur le gouvernement ». Toutefois, défenseurs de la France rassurez-vous, bien qu’il ait pensé partir au Royaume-Uni Timothée n’a pas décidé de mettre sa menace à exécution dans l’immédiat.

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[copie d’écran du tableau de bord de suivi des retours clients de Wizville]

Wizville sonde le consommateur en magasin (start-up du mois) was last modified: janvier 16th, 2016 by Yann Gourvennec

les défis du marketing (2) : quelle proximité avec le consommateur ?

suite de mes réponses sur l’avenir du marketing, avec la deuxième question. On pourra rassembler ces articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

Question numéro deux, la proximité avec le consommateur … et les fournisseurs ?

Cette question amène également à souligner l’ambiguïté du marketing, notamment dans le domaine de la technologie. Ne voulant pas faire de généralité, je vais prendre mon cas personnel pour illustrer mes propos :

[photo YAG, cc 2012, http://antimuseum.online.fr]

  • Depuis 27 ans que j’exerce, il arrive souvent que je ne sois pas émerveillé par la qualité des questionnaires issus des instituts d’études ; j’ai fini par céder et mettre le mouchoir sur la méthodologie par pragmatisme. Toujours est-il que les biais de questionnement (sauf exceptions) sont mal maîtrisés par la plupart des acteurs du marché. Que font les professeurs du marketing ? !
  • Quant à l’individualisation, c’est à la fois une solution et un problème, notamment via les médias sociaux. Les réponses individualisé sont très intéressantes mais ne donnent pas l’idée de la représentativité des avis (voire, ceux-ci vont se perdre entre @marque et #marque sur Twitter, jusqu’à en donner des idées complètement faussées).
  • Enfin, l’innovation ne se mène pas, en high-tech, par le questionnement, mais par les essais et erreurs car :
    • le questionnement est vague et déroutant sur ces sujets qui sortent de l’ordinaire
    • les effets de halo sont nombreux
    • le coût d’une étude est souvent équivalent à celui d’un développement : il vaut donc mieux faire un prototype vendable que le père sont en fait une étude.
  • En conclusion, la « proximité » est un problème épineux et un mal nécessaire. Elle est indispensable et en même temps très difficile à gérer et génère peu de résultats probants. C’est ce qu’il y a de pire à l’exclusion de tout le reste pour paraphraser Churchill.

note importante: je répète à nouveau que ceci ne vaut certainement pas pour le CPG ni pour les domaines non innovants.

les défis du marketing (2) : quelle proximité avec le consommateur ? was last modified: janvier 16th, 2016 by Yann Gourvennec