Sciences Po, entre nostalgie et réseautage

WEBIT-CONGRESS-votez-pour-moi-book-new-large.jpgSuite de mes lectures en retard avec l’opus annuel de mon ami Guy Jacquemelle qui m’impressionne toujours autant par sa capacité à interviewer des personnages célèbres. Avec nouveau livre nous nous voyons offrir une plongée dans l’intimité des anciens de Sciences-po, creuset de la vie politique et intellectuelle française et institution éducative formatrice de beaux esprits ; zoom sur ce microcosme hexagonal et germanoptratin avec cette  interview filmée il y a quelques semaines dans les bureaux de Visionary marketing. [transparence : Guy Jacquemelle est publié aux éditions Kawa qui sont également producteurs de mes livres]

Après l’ENA, Sciences po

Guy Jacquemelle a pris son bâton de pèlerin pour interviewer des personnalités sorties de Sciences-po et la brochette est impressionnante. Lionel Jospin, Hubert Védrine, Laurent Joffrin, David Pujadas, Rama Yade… un vrai tour de force que Guy réussit apparemment sans effort, vous expliquant en toute modestie qu’il n’a aucun mérite, et qu’il sait juste choisir ses sujets…

Je ne savais pas où c’était

Chantal Jouanno est provinciale et c’est par elle que j’aimerais commencer cet article, car moi aussi je suis provincial, et je dois avouer que comme elle « je ne savais pas où c’est ! ». Les témoignages sont variés et intéressants pour la plupart, même si certains comme celui de Rama Yade est livré au service minimum. C’est un peu décevant, je m’attendais à une histoire plus intéressant de la part de quelqu’un qui a prit l’ascenseur social grâce à ses études (même si tout compte fait, sa bio montre qu’elle est issue de l’élite sénégalaise, et pas seulement les faubourgs de Colombes).

Un témoignage émouvant

À l’opposé, Michèle Fitoussi (Elle) nous a livré un témoignage émouvant et très personnel qui s’étale sur de nombreuses pages. J’ai bien aimé aussi celui de Laurent Joffrin qui évoque ses souvenirs politiques et surtout comment il a dû « désapprendre à écrire » pour devenir journaliste en se plaignant du fait qu’on « écrive très mal à Sciences-po ».

La remarque de Joffrin me fait réfléchir à ce qu’est vraiment une école : certainement plus un endroit où on apprend à travailler dur, où on se fait à la discipline (des mots qui reviennent souvent dans la bouche des interviewés) et finalement, où la philosophie de la vie est plus importante que les techniques qu’on y apprend.

Mais à Sciences-po, plus que cette philosophie vantée par les témoins de Guy Jacquemelle, le plus important, admis à mots couverts ici et là, est certainement le pedigree des gens qu’on y fréquente.

Sciences Po, entre nostalgie et réseautage was last modified: novembre 27th, 2014 by Yann Gourvennec

Les Banques à la traîne en référencement naturel (SEO)

La logique de référencement naturel, alias SEO, est décidément bien difficile à comprendre pour les entreprises traditionnelles. Celles-ci ont tendance en effet à se focaliser sur elles mêmes, et à maximiser les recherches sur le nom de marque qui en fait sont essentiellement centrées sur les clients existants ; … quand elles n’y dépensent pas une part non négligeable de leur référencement payant. Mais en fait, c’est sur les requêtes génériques, que l’on a appelé ici « non brandées », et qui ne représentent que 4 % de l’ensemble, sont l’endroit où le principal potentiel commercial peut se réaliser. Il faut donc, cela paraît logique mais encore faut-il le comprendre, se focaliser sur les recherches génériques, avec les noms et les mots-clés des clients, et non ceux des noms des banques (ou assurances), afin de maximiser le référencement et la génération de prospects. Voyons ici plus en détail le classement réalisé par Keley consulting avec cette interview du patron de la société de conseil Pierre Guimard qui décrit les résultats de son étude.

Mesurer la part de voix sur Internet (SEO) des banques et de l’assurance

Keley Consulting est un cabinet de conseil spécialisé dans la stratégie digital et a lancé en mars 2014 sur la part de voix des banques et des assurances en France. L’étude essaie de représenter la recherche des internautes sur le secteur de la banque et de l’assurance. Keley a analysé 943 requêtes de Google afin de modéliser les parts de voix pour chacun des acteurs au prisme de la recherche d’information. On ne mesure ici que le référencement gratuit, en recherche de marque et hors marque.

Plus de 63 millions de requêtes sont réalisés sur ce segment au total chaque année. Une grande partie de ces requêtes sont des requêtes de marque (ex le mot-clef “société générale” ou “crédit agricole”) qui sont moins intéressantes car il s’agit surtout de clients qui dans l’utilisation quotidienne de l’Internet vont taper directement le nom de leur banque dans Google.

Banques & Assurance sur Internet

Les banques et assurances traditionnelles ont bien du mal à comprendre la logique du SEO (référencement naturel) – photo antimuseum.com 

Ce qui est plus intéressant du point de vue du potentiel commercial, c’est ce qu’on appelle les requêtes non brandées comme “prêt immobilier” par exemple, qui ont un véritable potentiel commercial pour les acteurs de ce monde financier. Ces recherches sont cependant moins importantes en volume. Les clients réguliers ne vont pas hésiter à taper le nom de leur banque dans Google une fois par jour et cela vient introduire un biais

[NDLR : en fait il ne s’agit pas de véritables requêtes de moteur de recherche mais simplement d’utilisateurs qui préfèrent taper le nom de leur banque dans la barre de recherche que l’url de cette banque. Ceci se comprend. Prenons le cas de la banque LCL comme exemple. Le client lambda préfèrera taper “LCL particulier” que https://particuliers.secure.lcl.fr on se demande vraiment pourquoi !? En quelque sorte ce résultat est intéressant car il pourrait aussi faire comprendre aux acteurs de la finance qu’un travail important de simplification de leurs noms de domaine est indispensable, ceci d’autant plus que, à chaque fois qu’un utilisateur va passer par un moteur de recherche pour accéder à un site au lieu de taper son URL, il contribue au réchauffement climatique car il génère une requête supplémentaire et inutile ! A bon entendeur …]

Les requêtes non brandées représentent un peu moins de 4% des requêtes mais leur poids commercial est beaucoup plus important et elles reflètent bien la véritable efficacité commerciale des différents acteurs financiers.

Sur les requêtes brandées, les banques traditionnelles, sur les requêtes non brandées les pure players

Ce n’est pas une surprise sur les requêtes brandées et les résultats montrent une forte corrélation avec les véritables poids des différents réseaux bancaires. en revanche sur le non brandé, où le potentiel commercial est plus important, on voit que les pure players sont beaucoup mieux positionnées et même qu’il y a très peu d’acteurs traditionnels qui se trouvent dans le top. Il n’y a que la banque postale et les autres mots-clés sont squattés soit par des comparateurs qui sont très bien positionnés en termes de SEO ou des acteurs comme Boursorama.

Les requêtes de produits en tête

[Keley] a analysé plusieurs nuages sémantiques qui n’ont pas le même impact et ils ont identifié un certain nombre de niches comme la bourse en ligne, la fiscalité, la banque pour les professionnels et la retraite. D’abord on voit les produits et services : C’est ce qui représente le plus gros poids avec des choses comme “banque en ligne”, “livret A” qui sont extrêmement intéressantes d’un point de vue marketing.

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Les Banques à la traîne en référencement naturel (SEO) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Fiches produits : intuition et induction, un jeu risqué qui peut être payant

Même si cela peut paraître contre-intuitif, un chef de produit habile peut déduire l’insight consommateur de son concept après avoir travaillé sur les bénéfices qu’il veut proposer. Une démarche de reverse engineering qui rappelle le jeu télévisé Américain Jeopardy, où à partir de réponses, les joueurs doivent trouver la question correspondante. Une démarche à haut risque mais qui peut se transformer en opportunité si elle est bien maîtrisée.

fiches produits  : démarche déductive

la méthode classique : la déduction

Si une démarche traditionnelle d’innovation implique que la compréhension des besoins consommateurs précède la conception des offres, la réalité voit en revanche s’exercer une pratique plus nuancée de cette orthodoxie. Et ce pour au moins deux raisons :

  • Dans un monde qui va vite, la prise de recul et la capacité à adopter un regard prospectif demande un temps que les chefs de produits ont ou prennent de moins en moins. La réponse marketing précède alors souvent la question consommateur et la volonté de créer et lancer devient plus pressante que celle d’entendre et d’anticiper,
  • Dans de grandes organisations, le chef de produit peut parfois être le relai tardif d’une innovation décidée par des instances supérieures ou amont. Il est alors contraint de partir de la réponse qu’on lui demande de lancer sur son marché et de trouver donc la question consommateur, c’est-à-dire l’insight le plus pertinent.

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Fiches produits : intuition et induction, un jeu risqué qui peut être payant was last modified: septembre 20th, 2014 by Marc Papanicola

Affiliation : la bataille du dernier clic

L’affiliation menacée par la déduplication : explications de texte et débat avec François Deltour (Effiliation**)

AffilationLa « déduplication« , voilà un thème qui peut paraître énigmatique pour le non-initié. Il  est vrai que le e-marketing s’entoure souvent d’un vocabulaire un peu abscons, qui mérite une explication. La « déduplication« , on connaît ce terme dans le domaine de la gestion de bases de données. Dans ce cas, il s’agit de supprimer les données répliquées plusieurs fois afin d’éviter les doublons. Dans le domaine de l’affiliation, il s’agit d’autre chose.

Revenons d’abord sur ce qu’est l’affiliation : selon Wikipédia c’est, sur Internet, une technique marketing permettant à un webmarchand de diffuser son catalogue de produits sur des sites web affiliés. Dans la réalité des choses, cette technique ne s’applique pas uniquement  au e-commerce et peut-être également utilisée pour recruter des adresses e-mail, des prospect (leads) en B2B et en B2C.

Affiliation

Et si au restaurant vous aviez le choix entre poisson et poisson, seriez-vous content ?

Le parcours de l’internaute n’est pas linéaire

Or, nos lecteurs le savent, le parcours d’un utilisateur sur Internet avant l’achat, n’est pas linéaire. L’internaute ira au cours de sa visite, visiter en moyenne 7 sites. Ceux-ci peuvent être des moteurs de recherche, des comparateurs, des sites d’affiliés qui dispensent des bons de réduction etc. Une déduplication, comme cela est expliqué dans le slide suivant, consiste à abandonner la complexité de ce circuit de visite, pour ne se concentrer que sur le dernier clic, le dernier site référent qui emmènera l’internaute sur la page d’achat.

Affiliation

 

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Et c’est là que le bât blesse. Selon François Deltour (**transparence : François est associé dans visionary marketing, et je suis affilié à son agence effiliation), il y a détournement de clic au profit des acteurs majeurs et notamment de Google. En quelque sorte, c’est l’écosystème de l’affiliation qui est remis en cause avec la concentration du marché aux mains de quelques-uns, comme cela se voit hélas trop souvent sur l’Internet. C’est la véritable ambiguïté de ce monde du Web, depuis le début. Le marché commence par s’ouvrir et à offrir une grande variété de services et d’offreurs, pour enfin se resserrer non pas sur une règle de trois comme on voit régulièrement sur les marchés matures du grand public (un acteur dominant, un acteur challenger majeur, un troisième acteur plus modeste et une longue traîne de petits suiveurs) mais sur un acteur unique et dominant, dans chacun des domaines du Web.

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Affiliation : la bataille du dernier clic was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

3 exemples de crowdsourcing et leurs résultats concrets

Suite de mon précédent article sur le marketing collaboratif, voici 3 exemples concrets de crowdsourcing auprès de la foule : génération d’idées ou de solutions grâce à l’intelligence collective. Le crowdsourcing n’est pas du collaboratif client, stricto sensu, mais il appartient à la « grande famille » de l’open-innovation et du participatif.

crowdsourcing

Aller vers les autres : voilà la philosophie du crowdsourcing (photo antimuseum.com de la Tour Paris 13)

Exemple de Crowdsourcing n°1 : Enterprise Works

Permettre à une communauté d’experts, de chercheurs ou de créateurs d’inventer, d’innover : Enterprise Works, une ONG, luttant contre la pauvreté en Afrique, a lancé auprès de la foule d’experts, chercheurs, inventeurs, un appel à projet pour développer une solution pour les populations d’Afrique.image

Etude de Cas Enterprise Works télécharger le cas enterprise Works

Objectif : Mettre à disposition des populations pauvres d’Afrique un système de récupération d’eau « low cost » leur permettant de lutter contre les maladies liées à une eau impropre à la consommation.

Méthode utilisée : Place de marché (propriétaire) InnoCentive

Résultats : 1 188 créateurs engagés, pour 164 solutions proposées en 60 jours, avec une prime de $15 000, fourniture d’une source d’eau potable issue de la pluie et abordable pour des foyers de pays en voie de développement, cela a changé l’économie du village en permettant aux personnes chargées de la corvée d’eau d’aller travailler ou d’étudier et a permis de développer un business local basé sur la fourniture et les installations.

Exemple de Crowdsourcing n°2 : Challenge Microsoft StudyKa

Exemple de Crowdsourcing : challenge_Microsoft_StudyKa
Exemple de Crowdsourcing : challenge_Microsoft_StudyKa

Lancer un concours d’idées auprès étudiants : Microsoft a lancé auprès d’une foule d’étudiants de plusieurs écoles un concours concernant un plan de communication pour l’un de leur produit. Cela permet aux étudiants de valoriser leurs compétences.

Objectif : trouver des idées fraîches et créatives de communication pour le lancement d’un produit.

Méthode utilisée : site de crowdsourcing (Studyka) d’une communauté d’étudiants de plusieurs écoles.

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3 exemples de crowdsourcing et leurs résultats concrets was last modified: avril 10th, 2016 by Lidia Boutaghane