social crm : le consommateur avide de relation

la sélection du jour …

C’est ce dossier préparatoire pour mon intervention au sein du comptoir des blogueurs de cherclient.fr cet après midi dans le cadre du salon SECA, le salon dédié à la relation clients… Et en préparant cette intervention, alors que je recherchais une étude qui sorte de l’ordinaire et vraiment fouillée, devinez sur quoi je tombe au bout de 10 clics : une pépite signée Didier Duchassin, un de mes collègues d’Orange Business Services, auteur de ce superbe billet sur les attentes des consommateurs sur le CRM ! Le hasard fait bien les choses … surtout quand ce n’est pas le hasard.

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[photo cc 2012, Yann Gourvennec http://bit.ly/picasayann]

un sujet qui n’est pas nouveau mais …

Le sujet du SCRM (social CRM) n’est pas nouveau, il est même assez rebattu et ce depuis des années. Alors que les fournisseurs les plus avancés (Radian6/Salesforce, Sugar CRM, SAP …) sont rattrapés par les acteurs plus modestes (comme lithium et même des français tels scroon, Dimelo et plus récemment Synthesio avec son offre Unity annoncée très récemment).

Avant toute chose, il faut dépassionner le débat et revenir aux fondamentaux (voir en cela mon article de l’an dernier sur le sujet au sein du livre blanc collectif http://tendances-crm.com). Avant de se poser des questions qui n’en sont pas, il faut avant tout se focaliser sur les fondamentaux, qui sont ceux de la relation et non de la technologie. L’étude commanditée par mon confrère et ami Didier Duchassin d’Orange Business Services (voir ci-dessous l’article issu du blog de l’opérateur dont, par transparence, je tiens à rappeler que je suis directeur du Web et des médias sociaux) est en cela venue nous rappeler à la dure loi du sport : les clients attendent du CRM avant toute chose, de la relation et de la compétence, pas des gadgets techniques, fussent-ils opérables en self service. Car en effet, les clients interviewés dans l’étude AFRC/Orange sont formels : ils valorisent par dessus tout la réponse à leurs questions, la réactivité et le temps réel. Simple recommandation de bon sens me direz-vous, mais qu’il fait bon rappeler. La technologie n’est jamais aussi bonne que quand elle se fait oublier … et ne croyez pas non plus que la génération Y va remettre cette donne là en cause semble nous dire Didier (vous trouverez l’étude ci-dessous ou sur l’espace Slideshare d’Orange à http://slideshare.net/orange).

ceci est une bonne nouvelle pour le social crm …

Car c’est en cela que les médias sociaux ont un apport dans ce domaine de la relation clients ; ils permettent un contact en temps réel, une interaction, une véritable mise en relation soit exactement ce que recherchent nos consommateurs sus-cités. Enfin, tout cela à condition de se sortir du pétrin des outils hétérogènes et non compatibles qui peuplent cette nouvelle jungle (voir ci-dessus). Le vrai enjeu des années qui viennent n’est déjà plus un enjeu de « community management » car ce savoir-faire peut être aisément acquise par des conseillers en clientèle qui montent en compétence, mais dans le processus, le lien avec le back-office et la capacité à répondre à de grandes variétés de questions non forcément triées a priori (à la différence d’un SVI). Ceci peut sembler trivial si votre activité se concentre sur un ou quelques produits et dans un environnement national ou global et homogène, mais est beaucoup plus délicat à gérer si cet environnement est au contraire multi-national, hétérogène et concerne des centaines de services très divers et complexes.

reste à nos entreprises françaises à sauter le pas …

Car la route n’est pas si droite ni si bien tracée. Si on trouve encore des réticences aux Etats Unis (témoin cet article du e-commerce times) la situation est encore beaucoup plus préoccupante en France où hormis quelques secteurs pionniers (dont celui des télécoms), l’immense majorité des professionnels sont à la traîne (source: usine nouvelle). Un retard préoccupant car les médias sociaux, en permettant l’accès immédiat à l’entreprise et l’expression directe, ont changé de façon profonde et définitive notre paysage ronronnant de la relation clients : il n’est plus possible de les faire taire, ces clients mécontents, il faut faire face et en profiter pour transformer un défi en opportunité (à la manière de ce qu’a fait Comcast aux USA avec le compte Comcastcares sur twitter).

pour poursuivre votre lecture : les articles et présentations d’Orange Business Services 

article original de Didier Duchassin d’Orange Business Services

« Vers la fin du modèle multi canal en libre service ? » … – usages d’entreprise

15022011009Telle est la question posée par l’étude AFRC – Orange Business Services présentée le 15 février à la presse dans les locaux d’Orange Rive Droite. Cette étude qui explore les « Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client » permet d’établir une typologie des consommateurs en matière de préférences relationnelles, mais surtout de comprendre les motivations et facteurs qui expliquent ces préférences. Elle bat tout d’abord en brèche l’idée selon laquelle les technophobes disparaîtront lorsque les consommateurs appartiendront tous à la génération « Y ». Elle remet également en cause l’idée selon laquelle le fait d’offrir au consommateur le choix parmi tous les canaux (point de vente – centre de contact – Web) est le gage de sa satisfaction. Elle fait également émerger la notion de « jachère relationnelle ».

En 2008 et 2009, l’AFRC, en partenariat avec Orange Business Services, a commandité deux études sur la « Vision Dirigeant de la Relation Client ». Réalisées par le cabinet Nexstage et basées sur des entretiens qualitatifs avec des directeurs de la Relation Client, elles ont mis en évidence l’évolution pour ne pas dire le bouleversement des comportements et des attentes des clients. Pour cette troisième étude, la parole a été donnée aux consommateurs afin d’explorer les évolutions de leurs attentes en matière de Relation Client.

via « Vers la fin du modèle multi canal en libre service ? » – usages d’entreprise

social crm : le consommateur avide de relation was last modified: avril 3rd, 2012 by Yann Gourvennec

Sugar CRM : naissance d’un nouveau champion de la relation clients

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naissance d’un nouveau champion de la relation clients

C’est le troisième responsable de Sugar CRM executive que visionarymarketing a interviewé. Il y a 2 ans j’ai débuté ce cycle avec le patron et fondateur de l’éditeur de CRM Larry Augustin, qui est également un de ceux qui a inventé le terme “open source”. Puis vint une brève rencontre sur Skype avec Jan Sysmans, directeur Marketing il y a un an, et cette fois- ci. c’est au tour de Tom Schuster, VP EMEA de l’éditeur open source de la relation clients. Voyons avec Tom ce qui se passe en Europe dans ce domaine et notamment vis à vis du développement européen de l’éditeur américain. Il y a à peine 2 ans, leur incursion européenne débutait, faisons le bilan aujourd’hui au travers de cette interview exclusive qui a eu lieu mi février.

Sugar CRM: moins connus que Salesforce mais quels résultats !

Larry nous avait expliqués son plan d’attaque il y a 2 ans et 2 ans plus tard, “on peut dire que les résultats sont au rendez-vous” a déclaré Tom Schuster. Sugar CRM a connu une croissance phénoménale a-t-il ajouté et devient rapidement, selon lui, “l’éditeur de CRM mondial dont la croissance est la plus forte”. Bien me direz-vous, mais où sont les chiffres ? Sugar CRM a crû de 52% entre 2009 et 2010 et de 67% entre 2010 et 2011 et le cash flow de l’entreprise est passé dans le vert depuis la fin de 2010. Certes, la société est encore moins connue que Salesforce a-t-il ajouté, mais ils ont démarré dans les années 1990, et Sugar CRM est largement accepté par la profession. “C’est une formidable entreprise” a ajouté Tom Schuster, “en 2012, nous envisageons 100% de croissance en Europe » !”  image

une percée dans le haut de marché … avec un coup de pouce d’IBM

images (2)Sugar CRM en est à sa 7ème exercice.  Son activité est essentiellement tournée vers le milieu de marché (c’est-à-dire le créneau des entreprises de 100 à 150 salariés) mais ces 6 derniers mois, les ventes ont démarré dans le haut de marché, là où on va trouver des clients de 1000 utilisateurs et plus. “C’est un créneau que ne nous n’avions pas prévu de viser au début, mais sur lequel nous sommes définitivement en train de rentrer” a affirmé Tom Schuster.

Cela ne doit rien au hasard cependant ; car Sugar CRM a une relation fort appuyée avec IBM et “travaille en étroite relation avec Big Blue sur le terrain”. C’est ce qui tire une forte proportion de la croissance. Tom a vu une accélération de son volume d’affaire depuis le 4ème trimestre de 2010. Selon lui, Sugar Crm est “maintenant en 3ème position des éditeurs de CRM mondiaux en termes d’utilisateurs” derrière Salesforce qui est en tête bien-sûr. L’éditeur de logiciel libre “peut se vanter d’avoir 800.000 utilisateurs dans le monde et cela continue de grimper” nous dit Schuster.

Nous nous sommes interfacés techniquement avec IBM (pour ce qui concerne les lignes de produits Cognos et Lotus). IBM à son tour met le pied à l’étrier à Sugar CRM pour attaquer le milieu et le haut de marché.

Sugar CRM dans le classement de Forrester

Il y a entre 200.000 et 350.000 utilisateurs en Europe a-t-il ajouté, “ce qui fait de jolis volumes”. Et Forrester a même classé Sugar Crm  parmi les leaders des éditeurs de CRM, célébrant ainsi non seulement la vision de l’entreprise, mais aussi sa capacité à obtenir des résultats sur le terrain.

essor de l’open source

“l’Open source est désormais capable de concurrencer des éditeurs standards” poursuivit Tom Schuster. Ceci n’est pas une totale nouveauté si on considère des stars du logiciel libre comme EZpublish (dont je suis un client), Drupal ou Joomla par exemple. Cependant, Sugar CRM est la première application métier a faire une pareille incursion dans le paysage de l’informatique. “Avec Sugar CRM nous allons au-delà du logiciel open source” a ajouté le VP Europe de l’entreprise. Le code est ouvert et il peut être changé, mais “bâtir une entreprise sur ce concept d’ouverture et de communautés est une véritable question de philosophie”.

3 priorités: social, cloud et mobile

Voyons ensemble les 3 zones de priorité pour Sugar CRM

  1. social: nos l2.0-largeecteurs le savent déjà, c’est un sujet chaud en ce moment. La vraie question étant de savoir comment positionner le logiciel métier dans l’environnement des médias sociaux en précision de l’accroissement de leur importance, en sachant que le paroxysme sera certainement bientôt atteint. “Lotus live, Web conferencing, les systèmes de messagerie instantanée, les données issues de LinkedIn et Twitter data sont toutes interfacées et il s’agit d’un véritable nouveau mode de travail dans le monde de l’édition des outils CRM” ajouta le responsable de Sugar CRM. Hirleo (une entreprise israélienne) et Portuguese Gulf utilisent déjà Facebook comme porte principale de leur CRM. Les jeunes employés veulent travailler avec les outils à la mode et les médias sociaux est leur point de départ favori.
  2. le “cloud”: peut être marcher partout et il peut aussi être transféré d’un hébergeur à un autre. Par exemple “on  peut démarrer Sugar Crm sur l’infratrsucture cloud d’Amazon puis transférer la base et l’outil ailleurs si on le désire et cela ne coûtera rien en termes de licence” a ajouté Tom Schuster. C’est l’avantage du logiciel libre en effet. “le Cloud, cela veut dire que vous choississez votre service et que vous ne savez même plus d’où il vient, c’est véritablement révolutionnaire” a ajouté Schuster “vous avez plus de contrôle sur vos données et vous pouvez les déplacer entièrement sans rien perdre ni coût additionnel”.
  3. mobile-largemobile: “l’usage du mobile est parti en flèche” a dit Schuster, confirmant ainsi ce que j’ai pu observer également sur le terrain. “Encore en 2010, une infime fraction de l’usage business to business était réalisé sur mobile” a-t-il poursuivi. “2011 a vu une forte augmentation de l’usage du CRM sur mobile, jusqu’à représenter 15% de l’usage total”. Sugar existe en 2 versions différentes, la version “corporate” qui représente 50% du chiffre et qui inclut un module mobile qui est compatible avec toutes les versions des systèmes d’exploitation. Une application a également été développée pour chaque OS mobile de façon à améliorer l’expérience utilisateur. “il n’y a pas d’autre moyen” a ajouté Schuster, “l’expérience utilisateur sur le navigateur mobile n’est pas plaisante”.
Sugar CRM : naissance d’un nouveau champion de la relation clients was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

le Social CRM est-il l’avenir du CRM ? 3/3

Docteur Jekyll ou Mr Hyde du CRM ?

Emmanuel Mignot qui le 3 novembre a fait sensation en racontant son aventure Facebook avec EasyJet est-il le Dr Jekyll ou Mr Hyde du CRM ? « Un peu les 2 » nous a-t-il répondu avec facétie dans cette interview vidéo réalisée à l’issue de la conférence. Le Social CRM a pour but de « s’encapsuler dans le CRM » a-t-il ajouté, mais il a aussi durablement bousculé les codes et va forcer les « marques à revenir à l’authenticité ». Et il prévient que certaines d’entre elles auront plus de mal que d’autres avec cela. Assisterions nous à l’an 2 du consumérisme à la Ralph Nader ? à suivre …

Emmanuel Mignot, fondateur et DG de Teletech International
le Social CRM est-il l’avenir du CRM ? 3/3 was last modified: novembre 30th, 2011 by Yann Gourvennec

le Social CRM est-il l’avenir du CRM ? 2/3

Dans cette interview vidéo enregistrée le 3 novembre 2011 à Paris, Guilhem Fouetillou revient sur le débat du SEMO avec Emmanuel Mignot. Guilhem y répond à la question incluse dans le titre de la présentation et sa réponse est assez radicale : NON ! Le Web n’est pas, ajoute-t-il dans cette vidéo, “un nouveau terrain”.

Guilhem Fouetillou : “l’avenir du CRM n’est pas au Social CRM » !”
le Social CRM est-il l’avenir du CRM ? 2/3 was last modified: novembre 29th, 2011 by Yann Gourvennec

le Social CRM est-il l’avenir du CRM ? 1/3

Le 3 novembre j’animai un débat d’experts en marge du salon du SEMO, sur un espace un peu à part, mais en même temps un peu intégré, intitulé “forum de l’optimisation marketing”. L’année 2011 a été un peu complexe pour le SEMO, avec une sécession de nombre de participants (environ la moitié) et – selon les organisateurs – une fréquentation quasi identique à celle de l’an dernier (NDLR: je n’ai pas ni n’ai les moyens de vérifier). Je ne rentrerai pas dans cette polémique. Il ne m’importe que de parler de notre profession, de nos pratiques et de débattre entre professionnels de ces sujets qui nous passionnent tous. Aussi, je passe vite sur le sujet et je décris le déroulement de ce débat que j’ai mené avec mes comparses Guilhem Fouetillou et Emmanuel Mignot, qui nous ont fourni un débat de haute qualité et qui semblait très apprécié des auditeurs :

les canaux maîtrisés et non maîtrisés … peu ou mal intégrés

eye-largeEmmanuel a entamé le débat en apportant la notion de “canaux maîtrisés” c’est à dire ces canaux pour lesquels c’est le fournisseur qui est maître à bord. Il est chez lui, et mène la conversation. Mais même sur ces canaux, Emmanuel estime “qu’il n’y a pas ou peu d’exemples de réussite d’intégration de ces communications maîtrisées” dans le domaine du service client. Ceci pour 2 raisons selon lui : d’une part pour des raisons technologiques car la “techno a pris le pas sur l’organisation” et la matière est devenue celle des “spécialistes pris dans des logiques d’ingénieurs” ce qui a amené notamment des conflits non résolus dans le domaine de l’Internet avec les autres canaux plus traditionnels ; et d’autre part, du fait des erreurs d’organisation qui ont amené à séparer les organisations en charge du Web et à créer des silos à part de l’organisation. Emmanuel a cité à ce sujet un célèbre voyagiste dans le domaine du rail que je ne nommerai pas mais que vous aurez sans doute reconnu.

mais la donne est en passe de changer !

exclamation-largeMais les choses changent car depuis 2004-2005, avec un peu de décalage en Europe Guilhem a-t-il souligné, de nouveaux canaux se sont fait jour où l’entreprise n’a plus la maîtrise ni même l’initiative de la parole. Et où tout le monde voit tout ! On ne peut plus vivre caché et résoudre ses problèmes tranquillement. Le jeu est donc en train de changer radicalement.

les vaines tentatives de “gestion” de l’influence …

C’est là que “les marques ont fait des tentatives de ‘gestion’ de l’influence” a indiqué Guilhem Fouetillou, fondateur et CEO de la société Linkfluence, et spécialiste de ce domaine qu’il a d’abord étudié et commenté comme sociologue à l’université de Compiègne pendant de nombreuses années avant de fonder sa société. Entre guillemets car on ne peut pas “gérer” l’influence, et ceci d’autant plus que “l’influence n’est pas la même pour tous les secteurs, et qu’il faut” – avant d’évoquer ce terme grandiloquent – “être capable de mesurer la véritable portée d’un message« . Emmanuel a renchéri, en ajoutant “[qu’il fallait] se méfier de l’influence”.

en dehors de l’influence, le choc frontal avec les clients mécontents

Ce qui a vraiment changé la donne en fin de compte, dans le CRM, c’est moins cette dimension liée à l’entreprise – la tentative de reprendre la main est en fait vaine, il vaut mieux accepter et s’adapter – que la dimension client qui permet à n’importe quel utilisateur mécontent de prendre directement la parole et de renverser le rapport de force. C’est ce qu’Emmanuel a décrit, en prenant son propre exemple et sa mésaventure avec EasyJet qu’il a affrontés de façon directe et publique suite à une décision de non-remboursement jugée par lui “inacceptable”.

le faux ami

Il a donc ainsi décidé de devenir “ami” de la marque, pour mieux se faire entendre et – selon ses propres mots – “pourrir leur page Facebook” . Cette anecdote a alors envenimé le débat, qui a dès lors très bien porté son nom. D’aucuns ont pris parti pour le client “lésé” alors que d’autres se sont élevé contre le fait que les pages Facebook deviennent une foire d’empoigne. Il est certain – je l’ai signalé de nombreuses fois auparavant – certaines marques sont plus exposées que d’autres et que cela peut provoquer des réactions qui n’aillent pas dans le sens de l’ouverture.

trop d’ouverture tuera-t-elle l’ouverture ?

Si la communication non descendante amène à l’anarchie non gérable, la tentation pourrait être grande un jour prochain pour les entreprises de fermer, ou à tout le moins, de ralentir ce canal de communication. Si on y réfléchit c’est d’ailleurs ce qui s’est passé avec le CRM via e-mail : le flux est tel – dans les entreprises où les clients sont en nombres massifs – que le temps de réponse via e-mail est en fait plus lent que par les voies classiques et notamment le téléphone. Souhaitons que cette prophétie ne se réalise pas pour les réseaux sociaux.

Le compte-rendu de cette conférence se poursuit par 2 interviews des participants au débat et que nous publierons prochainement.

le Social CRM est-il l’avenir du CRM ? 1/3 was last modified: novembre 29th, 2011 by Yann Gourvennec