5 idées force à retenir du livre « la communication digitale expliquée à mon boss »

Petite interview réalisée par Frédéric Canevet lors du dernier Web 2 Connect sur le sujet de notre nouvel ouvrage La communication digitale expliquée à mon bossJ’y ai résumé 5 idées force qui seront bientôt retranscrites par Frédéric sur son propre blog :

5 idées force à retenir du livre « la communication digitale expliquée à mon boss » was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

contenu digital : Une affaire d’état d’esprit (brand content)

radio-largeUn an après mon interview de Bruno Fridlansky et de Frédéric Canevet sur le sujet des blogs, et maintenant que nous avons vu qu’ils n’étaient pas morts, voyons avec eux l’état des lieux du Brand content tel qu’il est utilisé par les entreprises et en quoi les choses sont en train de changer. Il s’agit d’un constat assez contradictoire : d’une part, les entreprises se sont plongées dans le Brand content et l’ont adopté largement; d’autre part, elles ont encore du mal à changer leur mode de communication, trop adapté à l’ancien monde, et pas assez au monde digital. D’autre part, et en bout de chaîne, le rôle des agences ont également changé, elles doivent devenir des accompagnateurs, et pour ceci modifier profondément leur business models.

Voici résumés en quelques points, les points de vue de Bruno Fridlansky (Consonaute) et Frédéric Canevet (Conseilsmarketing.fr)* cette année au Web2connect:

Plus que les compétences, le contenu digital requiert un état d’esprit (Brand content)

  • Les entreprises ne se posent plus la question de savoir s’il faut en faire ;
  • Les marques produisent énormément de contenus mais ne savent pas encore véritablement comment les exploiter ;
  • Le contenu est devenu protéiforme, ce n’est plus un simple article de blog, mais des vidéos, des images, des infographies, le contenu est plus riche (on pourrait presque reparler de multimédia, 20 ans après) ;
  • Il n’est pas nécessaire d’y passer des heures ni de peaufiner à l’extrême comme un journaliste, à l’inverse de ce qui est communément cru dans les grandes entreprises ;
  • Avec une image, une simple retouche graphique, « il est possible de toucher les gens » ;
  • Le contenu est devenu multiforme par son utilisation. Une conférence par exemple peut-être filmée, bloguée mise sur Slideshare etc. ;
  • Plus que les compétences, le contenu digital requiert un état d’esprit ;
  • Il faut éviter le contenu par silo, une vidéo peut être réutilisable dans un article, ou on peut en sortir des images etc. et rendre tout cela utilisable et le relancer le partager (probablement qu’il s’agit là de la plus grosse lacune dans ‘utilisation du contenu digital par les entreprises à ma connaissance) ;
  • Le responsable de la communication doit s’ouvrir au digital ;
  • Les grandes entreprises ont une vue assez ancienne de la communication, trop traditionnelle, trop léchée, trop parfaite. Il faut baisser son degré d’exigence pour réussir dans le digital et se fixer sur la qualité du contenu versus l’emballage ;
  • Vitesse, réactivité et partage sont les maîtres mots ;
  • Il faut faire évoluer la façon de faire du contenu, mais les journalistes ne sont pas les mieux placés pour accompagner les entreprises, c’est un peu comme les secrétaires dont le métier s’est transformé aujourd’hui ; les entreprises doivent apprendre à évoluer et « sortir les experts-maison » du placard afin d’utiliser les forces vives de l’entreprise et les motiver ;
  • Il faut aussi accepter de concevoir aussi le contenu en interne (le fameux UGC : User Generated Content) ;
  • Le rôle des agents va changer, ils vont devenir des accompagnateurs, mais il y a des challenges en termes de business models. Les agences vont devoir se remettre en cause et facturer différemment. Le rôle de l’agence va être de faire résonner le contenu, et ceux avec de la qualité et aussi aider le client à repositionner son contenu différemment. Il faudra également savoir utiliser les blogueurs pour ce qu’ils savent le mieux faire savoir partager leur savoir et leur passion.

 

nb : il est à préciser que Bruno et Frédéric, en dehors de leurs activités de blogging ont également une vie professionnelle chargée et que leur éclairage est, comme c’est quasiment toujours le cas avec les blogueurs, double.

Rappel de la vidéo de l’année dernière :

Frédéric Canevet Bruno Fridlansky l’an dernier lors de notre interview
contenu digital : Une affaire d’état d’esprit (brand content) was last modified: février 28th, 2015 by Yann Gourvennec

WEB2BUSINESS 2014 : 600 personnalités du Web pour un événement prestigieux

Maison de la chimie

Nous en serons, je relaie ce superbe événement :

Hervé Kabla et Yann Gourvennec, co-auteurs de la communication digitale expliquée à mon boss, participeront en compagnie de nombreux auteurs aux éditions Kawa (Bruno Teboul, Emmanuel Fraysse, Jean-Philippe Wozniak, Olivier Cimelière, Jean-Marc Vauguier, Patrice Laubignat, et bien entendu, Henri Kaufman et Xavier Wargnier), à cet événement haut de gamme qui réunira près de 600 « personnalités » du web et du B2B, dans le cadre des salons de la Maison de la Chimie.

Au programme:

  • Social CRM
  • Big Data
  • E-réputation
  • Multicanal
  • Les entrepreneurs du web

Inscription obligatoire sur le site de l’événement.


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WEB2BUSINESS 2014 : 600 personnalités du Web pour un événement prestigieux was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Webinaire gratuit sur la communication digitale avec ecommerce Live

radio-largeVendredi 6 décembre à 11h précises aura lieu le webinaire ecommerce live autour de notre nouvel ouvrage la communication digitale expliquée à mon boss, sorti fin Octobre 2013. Avec Hervé, nous reviendrons sur les raisons qui nous ont poussées à écrire ce nouveau livre, pourquoi nous n’avons pas vraiment écrit une suite au précédent sur les médias sociaux, sur l’évolution du paysage digital, pourquoi on ne dit plus “numérique”, etc. etc. A vos écrans !

2013 marque le début d’une véritable prise de pouvoir du digital dans le monde de l’entreprise. Des pans entiers de l’entreprise ont déjà pris le parti du digital.

Or, de nombreux aspects du digital comme son langage et son alchimie (mélanges de savoir-faire stratégique, de communication, de création de contenus, de marketing viral, …) restent méconnus par les décideurs d’entreprises.

Yann Gourvennec, visionarymarketing.com et Hervé Kabla, gérant Be Angels, co-auteurs du livre « La communication digitale expliquée à mon boss » animeront une webconférence pour décrypter les aspects méconnus de cette révolution digitale.

Webconférence vendredi 6 décembre à 11h

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Webinaire gratuit sur la communication digitale avec ecommerce Live was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

communication digitale : conférence #mediaaces du 14/11/2013 (2/2)

Compte-rendu par Thierry Moussu pour Visionarymarketing.com

book-new-smallDeuxième partie du compte-rendu de la conférence Media Aces qui s’est tenue ce jeudi 14 novembre dans les locaux du MBA ESG, à l’occasion de la sortie du livre « La communication digitale expliquée à mon boss ».  La première partie se trouve ici.

Marina Tymen, fondatrice de l’agence Influenty, auparavant chargée de l’influence digitale, du community management et des relations presse chez Air France a apporté deux témoignages concrets de gestion de crise.

1. Réponse pro-active de défense de la marque

En novembre 2012, Canal+ diffusait un reportage intitulé « Air France, la chute libre ». Pour des raisons qui n’appartiennent qu’à elle, la compagnie n’avait pas souhaité intervenir dans le reportage. Mais elle était parvenue à obtenir auprès de la chaîne une copie de l’émission avant sa diffusion, pour pouvoir se préparer aux inévitables commentaires sur le web social le jour J.

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Quelques uns des (heureux) acheteurs du livre http://amonboss.com

Une vingtaine de tweets avaient donc été pré-écrits, prêts à être envoyés via le compte @AFnewsroom, le compte officiel des actualités d’Air France pendant et juste après l’émission. Dès le début de l’émission, les commentaires acerbes n’ont pas manqué de fleurir sur Twitter. Marina – qui était habilitée à répondre au nom de la compagnie en temps-réel et sans besoin de validation – a donc passé plusieurs heures derrière son écran (pour l’anecdote, jusqu’à 3H du matin !). Elle a utilisé les tweets préparés pour répondre en direct pendant l’émission, en priorité aux influenceurs (journalistes, spécialistes de la communication digitale et/ou de crise, blogueurs influents, qu’elle connait dans leur grande majorité, au minimum via leur présence sur les réseaux sociaux).

IMG_4781-23 Marina Tymen en pleine explication

Les tweets avaient un double but : rétablir les faits via des liens vers des documents concrets et intangibles (et ainsi montrer que l’Entreprise est transparente), mais aussi – et surtout ? – engager la conversation, en adoptant une attitude ouverte, et pas seulement diffuser froidement une information « top down ». En focalisant ses réponses sur des faits et en répondant systématiquement aux Twittos qui se posaient des questions ou remettait en cause sa bonne foi, Air France s’est préservée de la polémique, et a même trouvé des alliés spontanés, dont plusieurs blogueurs spécialistes du digital (très) influents qui ont retweeté les informations diffusées !

2. Veille, réactivité et engagement pendant une crise soudaine

Le déroutement d’un avion d’Air France qui faisait la liaison entre Paris et Beyrouth, le 15 août 2012 (si cela tombe un jour non-férié, c’est moins drôle !) vers l’aéroport de Damas en Syrie (alors non desservi pour les raisons de tensions politiques très fortes que l’on connait) a « offert » à Marina une occasion de montrer son savoir-faire dans la gestion de crise. Quand un tweet du Monde (1.8 million d’abonnés à ce jour !) annonce le déroutement de l’avion, Marina le capte immédiatement via son outil de veille et prévient les services concernés.

Dans un cas comme celui-ci, le temps presse : faute de pouvoir communiquer de manière officielle (toujours via le compte Twitter Newsroom d’Air France), car en attente d’une dépêche AFP contenant plus d’information, Marina engage immédiatement 3 types d’actions, via son compte Twitter personnel, pour faire acte de présence et faire patienter les parties prenantes :

  • Rétablissement de l’information : Tweets « Bonsoir, avion dérouté, pas détourné » à ceux qui confondent les deux termes
  • Information des parties prenantes : Explication via Twitter de la nécessaire attente de confirmation par l’AFP avant de pouvoir réagir
  • Prise d’information sur l’ensemble des personnes qui tweetent sur le sujet : détection des passagers du vol qui se mettent à Live Tweeter l’évènement, et qui fournissent de l’information « live » potentiellement très utile. [Petit aparté : en cas de problème dans un avion, les informations indispensables à tweeter sont le n° du vol, l’aéroport de départ et celui de destination]

En réagissant très rapidement et en faisant preuve de transparence, la compagnie (qui aura à se justifier à maintes reprises par la suite par voie de presse « classique » sur ce déroutement, compte-tenu de la situation économico-politique de la Syrie, mais aussi parce que – conformément  à une disposition prévue à l’article L6522-4 du code des transports – le commandant de bord avait alors procédé à un recensement d’avoirs en liquide auprès des passagers pour payer le kérosène) a une fois encore éteint rapidement le « feu » de la crise, et s’est trouvée des alliés parmi les twittos, dont @Shadaomar, journaliste TV libanaise aux 130 000 followers, qui s’est spontanément proposée de traduire les tweets publiés en arabe par les passagers et, inversement, les tweets d’Air France vers l’arabe pour rassurer ses pairs !

Pour conclure son intervention, Marina a donné trois recommandations fort utiles :

  1. Disposer d’un compte Twitter « newsroom » dédié qui soit identifié comme la voie de l’Entreprise, ce qui permet par ailleurs d’éviter de polluer les autres comptes de la marque
  2. Apprendre à connaitre et solliciter vos alliés / ambassadeurs et vos communautés, à la fois en amont et pendant une crise
  3. Former par anticipation et solliciter les experts internes pendant une crise, pour renforcer la crédibilité des messages et le sentiment de confiance des parties prenantes (car comme le dit Marina : « si on ne connait pas bien le sujet, on passe la main ! »).

A la suite de la présentation de Marina, François Pétavy, DG d’Eyeka, plate-forme de mise en relation entre les marques et des créatifs de tous horizons, est venu nous parler de crowdsourcing, ou comment faire appel à des communautés d’individus volontaires pour créer et inventer de nouveau produits ou services. Et fort est de constater que le succès est au rendez-vous, Eyeka pouvant se targuer d’être présente sur 154 pays via 260.000 créateurs (« good ideas have no borders »).
Les membres du site sont alternativement des étudiants en école de design ou de publicité, des freelances, ou des particuliers qui ne peuvent exprimer leur créativité au sein de leur métier par exemple. Il n’est pas question ici de représentativité au sens des études marketing, tous ceux qui sont intéressés peuvent participer.

Partant du principe que la collaboration entre les consommateurs et les marques est le futur du marketing et de l’innovation, François fait le parallèle entre la règle des « 1/9/90 » de participation sur Internet et son pendant en termes de marketing créatif :

Concrètement, le principe de la plateforme est assez simple : les marques soumettent des idées de réflexion aux membres du site, qui ont 3 à 5 semaines pour produire une création (vidéo, image, slogan, packaging, etc…). En échange, la marque valorise les meilleures idées à la fois en rémunérant les meilleures (jusqu’à plusieurs milliers d’euros !) et en réutilisant leur création – soit directement, soit après optimisation – au sein de sa stratégie de communication ou de sa gamme de produits / services par exemple.

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François Pétavy (gauche) et Michael Tartar (droite) les 2 derniers présntateurs de la journée

Qu’importe si parmi les créations des membres il n’y a aucune « perfect idea » (même si cela arrive parfois), l’essentiel pour les marques est de disposer de « routes créatives » qui seront ensuite soumises alternativement aux experts internes, à des tests de concept réalisés par des instituts d’études marketing ou aux bêta-testeurs de la marque, pour optimiser si besoin un concept, un message ou un visuel par exemple. Pour certaines grandes marques qui ont besoin de produire 250 à 300 « contenus » par an pour les besoins de leur communication digitale, le crowdsourcing s’impose donc comme une nécessité pour ne pas se laisser enfermer dans des pistes créatives redondantes.

De grandes marques comme Nestlé ou Coca-Cola font très régulièrement appel à Eyeka, et les résultats sont assez édifiants. Par exemple pour Coca-Cola, qui s’est appuyé sur Eyeka pour imaginer une publicité originale sur le concept de « energizing refreshment » : la pub vidéo créée par un des membres a quasiment été reprise telle quelle par la marque, avec la portée suivante :

  • 6 millions de mentions online
  • Top 10% des meilleurs publicités de tous les temps dans l’étude Link™ de Millward Brown
  • 100% d’adoption du matériel créatif, contre 47% en moyenne
  • Une réduction des coûts de création de 92%

Dernier intervenant de cette conférence passionnante, Michaël Tartar, expert du marketing digital (en recherche d’un poste de Chief Digital Officer …) nous a expliqué « comment calculer le ROI (Return On Investment ou Retour Sur Investissement en français) des projets digitaux sans perdre la tête ».

Qui dit ROI, dit chiffres, tableaux, calculs de rentabilité, finance, etc… des concepts pas évident pour la plupart des Chefs de Projet digital, qui ne sont quasiment pas formé à l’exercice (tiens, encore un besoin de formation détecté au cours de cette conférence…), et pourtant indispensable pour convaincre la direction financière d’engager des dépenses en amont d’un projet, et de prouver par la suite au Comité de Direction le succès d’une opération digitale. Pour arriver au calcul (prévisionnel) du ROI d’un projet, il faut être très pragmatique et passer par plusieurs étapes :

1. Analyser
Faire l’exercice de la mise en place d’un diagramme de causalité (exemple simplifié ci-dessous tiré du livre) permet de réfléchir à l’ensemble des paramètres qui feront le succès – ou l’échec – d’un projet digital.

2. Modéliser
Poser une équation plus ou moins complexe, dans laquelle chaque « action » en aval du projet aura un impact sur sa rentabilité. SI on prend l’exemple de la mise en place de fiches explicatives sur un site web, les paramètres de calcul du ROI seront par exemple :

  • le nombre d’appels moyen au service client avant le lancement de ce Helpdesk
  • le pourcentage de clients qui iront sur le site web au lieu d’appeler le service client
  • le coût d’un appel au service client pour la marque.

3. Chiffrer
Cela peut paraître la partie la plus compliquée, mais il y a toujours moyen de chiffrer les paramètres de calculs. Dans notre exemple, le nombre d’appel au service client peut être obtenu justement auprès du service client ; le % de clients allant sur le site web au lieu d’appeler le service client est une information que l’on peut trouver – agrégée par type d’industrie – dans les bases de données de consommation de Forrester ou de TNS Sofres par exemple ; et le coût d’un appel au service client sera donné par la direction financière, pour arriver au calcul suivant sur une période donnée : 22 000 appels au service client x 5% de clients allant sur le Web x 6,35€ par appel au service client = 6 935€ économisés.

4. Présenter
Parce que les chiffres bruts, c’est rébarbatif et compliqué à comprendre au premier coup d’œil, il faut s’attacher à produire des graphiques très visuels, et qui contiennent toutes les informations dont chacune des parties prenantes a besoin (mieux vaut donc se renseigner avant en posant simplement la question).

Michaël conseille vivement d’utiliser ce type de graphique, sur lequel le « financier » se concentrera surtout sur le temps nécessaire pour atteindre le « point mort » (moment où l’entreprise commence à gagner de l’argent sur le projet), alors que le Comité de Direction sera peut-être plus intéressé sur le potentiel de gain à plus long terme.

Et Michaël de conclure avec cette phrase « Un beau projet sans argent, ça reste un beau projet ». Tout est dit !

Pour aller plus loin, vous pouvez retrouver les présentations de François Pétavy et de Michaël Tartar sur le compte Slideshare de Media Aces.

communication digitale : conférence #mediaaces du 14/11/2013 (2/2) was last modified: mai 20th, 2015 by Thierry Moussu