Big Data : 1% seulement des données servent au décisionnel et c’est parfaitement normal

 

eye-largeNON ! JE NE VOUS PARLERAI PAS de l’opération Carambar en vous donnant un point de vue différent comme tout le monde ! C’est un joli coup de pub et de RP, il n’y a rien à (en) dire, sinon un coup de chapeau pour cette manipulation (qui risque de coûter un peu cher à la marque et ou l’agence la prochaine fois car les journalistes n’aiment pas qu’on se moque d’eux). Aujourd’hui, nous allons parler, comme le businessman du Petit Prince, de “choses sérieuses”… Le BIG DATA et le CLOUD COMPUTING.


239854_1.pngLes anciens de l’informatique connaissent bien Information Builders, entreprise pionnière de l’informatique décisionnelle (38 ans d’existence, classée leader de son domaine par Gartner, voir ci-contre en cliquant), et de ce qui se nommait EIS (Executive Information Systems) et a évolué vers le BI (Business Intelligence). J’avais un peu perdu de vue l’entreprise depuis lors, mais à la faveur d’une conférence intitulée “autonomie d’une nouvelle prise de décision” qui s’est tenue le 27 mars 2013 sur les nouvelles tendances de l’informatique et leurs conséquences sur les entreprises en termes de décision. La table ronde accueillait également des intervenants d’EMC et de Inbox.
 On y a parlé beaucoup Big Data, Cloud Computing et décisionnel.

déplacement du domaine du décisionnel

Je ne suis pas un fan du terme “big data” qui tend à faire passer la quantité (big) pour de la qualité, et surtout de la “donnée” pour de “l’information”, ce qu’elle n’est pas bien-sûr. Revenons sur les fondamentaux…

La problématique du décisionnel a beaucoup changé depuis les années 1990. A l’époque, les données étaient rares, mais elles étaient propres (dans les 2 sens du terme). La préoccupation des patrons du Marketing – comme c’était le cas chez Unisys quand j’y travaillais – était de bien utiliser ces données internes, peu pléthoriques, mais déjà difficiles à analyser. L’emphase était alors sur la l’analyse pure et, surtout, la présentation formelle des données propres à la prise de décision, en temps réel dans les réunions de comités de direction. Ce champ a été occupé, au fil des années, par des acteurs comme Business Objects (plus tard racheté par SAP) et Information Builders, mais le décisionnel s’est semble-t-il déplacé sévèrement et a succombé à la mode des médias sociaux. Certes, mais le Big Data ne se limite pas à ça comme le montre ce visuel issu de l’étude IDC /EMC.

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Si l’essentiel des données  viennent aujourd’hui des outils de surveillance (là on se doute des noms des principaux clients des outils du décisionnel, et on imagine leurs galons), il semblerait que le médical parte en flèche dans les années 2020, ce qui n’est peut-être pas étonnant vu le vieillissement des populations occidentales. Mais le fait notable est, selon cette prévision, le tassement (en proportion) des données issues des médias sociaux et surtout la quasi disparition des images et des vidéos utilisateurs. Même si je suis assez étonné par cette dernière trouvaille, je n’ai pas de mal imaginer que les données moins “futiles” sont plus à même de fournir de l’information décisionnelle. Il y a plus à tirer de l’analyse d’une cohorte de malades, que d’une horde de “likers” frénétiques.

Car beaucoup des discussions du panel (voir photo ci-dessous) ont tourné autour de l’analyse de tonalité, un “vieux” sujet de 2006-2007 qui est un peu en mode survie aujourd’hui et que j’ai toujours voulu prendre avec des pincettes. L’analyse des sentiments est effectivement le graal du décisionnel dans les médias sociaux et dans la communication en général, mais … car il y a un mais … Jon Husband, présent dans l’assemblée, l’a fait remarquer, ‘”l’analyse prédictive de la tonalité – sentiment analysis en Anglais – reste un défi car les logiciels sont peu capables d’analyser ces données molles du fait du manque de contexte”. Il faudra ajouter de l’intelligence humaine, c’était ma conclusion dès 2006, à la naissance de ces concepts et de ces logiciels : il s’agit d’un marché – à terme – de conseil et non simplement de mesure.

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Le panel de la discussion lors de la conférence IB, Directeur Adjoint du pôle éditorial de Brainsonic. De droite à gauche : Eric Mokemat, Dir technique IB, Sébastien Schreiber de Brainsonic (animateur), Nicolas Kaddeche, Directeur Conseil, Inbox, Sébastien Verger, CTO EMC France

3 V ou 3 T ?

Le panel de la discussion a évoqué les 3 V  du Big Data : volume, vitesse, variété de données : selon les panelistes, ces 3 enjeux du Big Data, sont aussi ceux de tous les décisionnaires de l’entreprise, pas seulement les top executives. Le 4ème v est encore plus important, c’est celui de la véracité, celui va transformer la donnée en information. Mais où est le véritable problème marketing ?

Sans doute que la problématique de base est plus à chercher du côté du temps et de la maturité marketing (et non informatique) ? Seules 1% des données seraient analysées selon l’étude IDC / EMC. La donnée de base donc n’est pas la donnée ou l’infobésité, une préoccupation d’informaticien en somme, il n’y a que nous – et encore, je n’en fais pas partie – pour nous émerveiller des zettaoctets que nous générons. La plupart de ces inflations de données sont d’ailleurs fictifs et sont dus à l’infobésité des logiciels et des matériels : en revenant sur mes photos numériques des années 90, je me suis aperçu qu’elles faisaient 500 KO, et maintenant, un négatif numérique de photo d’art comme celle ci-dessous fait 25 MO! Certes, elle est plus belle, et me permet de faire de jolis agrandissements, mais ce n’est pas un accroissement d’information, mais un accroissement de données. Donc finalement, l’accroissement du nombre et du poids des photos sur Internet n’a pas changé la donne. La preuve … les photographes professionnels existent toujours, et vous pouvez toujours acheter un Nikon D600 ou même D800 pour essayer les suivre … vos fichiers de 25MO n’y suffiront pas.

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[le négatif digital (.dng) pourtant un format compressé fait 25 MO !]

Le décisionnel dans les médias sociaux, et ses acteurs de niche

Le véritable défi, pour les médias sociaux, me semble se situer aussi autour du fait qu’il semblerait que l’analyse de la donnée à des fins de décision, notamment liées aux médias sociaux, aient échappé – du moins temporairement – aux acteurs majeurs du décisionnel. Ainsi, les incontournables du domaine sont la plupart du temps de petits acteurs, historiquement implantés sur les médias sociaux : certains orientés outils et spécialisés (Tweetreach, imbattable sur Twitter en événementiel, Socialbakers sur Facebook, …) ou spécialisés sur le domaine de l’influence (comme l’excellent e-cairn, une création française, même si elle est implantée dans la Silicon Valley) ou qui viennent du monde de l’édition logicielle Web SaaS ou du service (Digimind en France et Synthesio en France et au UK, Radian6 aux US, Linkfluence, un petit acteur talentueux en France, …). Le responsable digital et décisionnaire ne sait plus où donner de la tête, mais en même temps il est piégé car aucun de ces outils n’est capable de tout traiter correctement.

Les éditeurs n’ont pas fini de chercher ni de mettre au point leurs solutions, à la recherche d’une perfection à 360° dans un domaine où ce n’est finalement peut-être pas possible. J’ai pour ma part arrêté de la chercher et j’essaie de prendre des décisions sur ce que je vois, plutôt que d’essayer de tout mesurer. Voir ma présentation en Anglais au sujet du futur des études de marché.

Peu importe, le vrai problème de la Big Data est hors des médias sociaux, on le voit clairement dans l’étude IDC, et la problématique de temps et de capacité à traiter ces données pléthoriques n’est pas triviale, les 3 v sont peut-être à remplacer par les 3 T : le temps, le temps et le temps.

En fin de compte, ce qui permet de trier la donnée, c’est le filtrage et l’élimination volontaire et arbitraire de la donnée pléthorique : il n’y a rien d’étonnant donc à que seules 1% des données servent à la décision. C’est même presque heureux.

Voici mes notes in extenso de la réunion et du panel

1. LE BIG DATA

Stéphane Schreiber (Brainsonic) a introduit la présentation en donnant “un seul chiffre : seulement 62% des entreprises ont conscience de l’importance du big data et la plupart ne savent pas véritablement ce que c’est”.

image“Ils ne savent pas par quel bout prendre le sujet” selon M. Kaddeche de Inbox, or le retour d’expérience, c’est qu’il faut d’abord explorer et voir ensuite ce qu’on peut mettre en œuvre.

Autre étude IDC (Digital Universe) : C’est une étude EMC qui en est à sa sixième année qui définit la taille de l’univers digital. IDC revient chaque année sur les données de l’année précédente.

En 2005, la taille de l’univers numérique, 130 hexa octets (1 milliard de GO), la prévision pour 2012? c’est 2.8 zettaoctets et pour 2020, on arrive à 40 zettaoctets [je ne sais pas exactement combien ça fait, mais ça doit être beaucoup !]

  • ces données viennent majoritairement 1) du particulier : le particulier est à l’origine de 60%+ des données produites 2) du m2M  : 20-25% des données générées mais à 2020 cela sera 40% des données générées 3)
  • environ 200 milliards d’appareils connectés (7 milliards d’individus) à l’horizon 2020. image

M. Kaddeche de Inbox

  • 16% de ces données sont transmises dans le cloud et cela sera 30% ou plus à horizon 2020. “Finalement, quand on réfléchit, cela ne fait pas tant que ça !” dit M. Verger. “La peur de M. tout le monde, c’est de perdre la main sur ses données”.  L’un des enseignements de cette étude, c’est que le consommateur va avoir le choix.
  • Tout ceci est un enjeu majeur pour les entreprises : 1) les médias sociaux : on sait déjà prédire une épidémie, un succès de cinéma, d’un lancement de produit avec les médias sociaux” a dit M. Khaddeche (photo ci-dessus), et il y a un volet interactif de plus en plus important, et les médias sociaux deviennent un véhicule de communication de plus en plus important. Le client pose déjà ses questions de SAV, et certaines entreprises maîtrisent déjà cela très bien 2) les données de navigation

L’infobésité n’est donc pas près de disaparaître nous a confrmé M Mokemat de Information Builders. “Sur un plan technique, le premier porblème à régler sera celui du stockage, et le deuxième sera l’intégration de ces données”. En effet, beaucoup de ces données sont des données non structurées. Le critère qui va prendre de plus en plus d’importance aussi, c’est l’intégrité de ces informations, leur fiabilité (voir mon compte-rendu sur la présentation de Yseulis Costes en Décembre 2012 sur ce sujet).

Information Builders a pour premier métier l’intégration des données (j’ai souvenir en effet de présentations auxquelles j’ai assisté en 1995 sur le BI ou “Business Intelligence”). Ils avaient construit un middleware ‘ESQL’ qui permettait de se connecter à plein de sources de données hétérogènes. Le vrai enjeu pour la société informatique est maintenant de se brancher sur les automates qui seront les premiers fournisseurs de données. “Le challenge sera de croiser ces données avec les données de l’entreprise, qui sont elles des données maîtrisées et aussi anticiper les événements pour prendre de meilleures décisions”. Il y a une partie dédiée à la collecte, à l’analyse et enfin à la distribution et la présentation de ces données. De plus en plus, il faudra aussi être capable de faire du prédictif.

L’écueil de base est de tenter de résoudre le problème métier par la donnée, même si c’est ce qu’on imaginait au début du CRM” a dit M. Kaddeche. Si un client a besoin de voir un conseiller, il ne faut pas l’envoyer sur un achat en ligne” a-t-il dit

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Big Data : 1% seulement des données servent au décisionnel et c’est parfaitement normal was last modified: janvier 23rd, 2016 by Yann Gourvennec

cashback : pourquoi Kraft n’a pas développé d’application mobile

kraft coupon mobileEn Angleterre, Kraft goûte à la promotion dématérialisée avec un produit de circonstance : la pâte à tartinée Philadelphia au chocolat Cadbury en s’invitant dans le smartphone des consommateurs grâce à l’application mobile Shopitize.
La première question qui se pose est de savoir pourquoi Kraft n’a pas choisi de développer sa propre application mobile ou de lier un partenariat avec une application mobile d’enseigne? Quelles comparaisons peut-on faire avec les solutions de dématérialisation des offres promotionnelles existant ailleurs? Pourquoi ne peut-on pas encore parler de Coupon Mobile? Autant de questions sur lesquelles cet article se propose d’apporter un éclairage.

App downloads are vanity, usage is sanity*

De la même manière que pour un produit, le succès d’une application mobile repose sur un savant équilibre de son Marketing Mix.

Si le nombre de téléchargements est un indicateur clé de performance, à lui seul il ne peut garantir la pérennité d’une application mobile qui elle repose sur les fonctionnalités et usages offerts à ses détenteurs.

Se fier uniquement au nombre de téléchargement d’une application mobile est donc pure vanité vs le nombre d’utilisateurs actifs …

Shopitize a connu une phase pilote de 3 mois sur iPhone et Androïd auprès de 15 000 consommateurs en Angleterre. Le taux de conversion annoncé est de 15 % avec près de 50 offres référencées sur la période. Aujourd’hui l’application mobile est disponible à tous les Anglais. Aucun indicateur n’a été communiqué concernant le nombre de vues / impressions des offres, ou le nombre moyen de participations par utilisateur. Or, l’un des principaux atouts de ce type d’application est de loin d’être un véritable média.

Le choix de Kraft peut donc s’expliquer – entre autre – par une économie de coûts de référencement d’une application et de recrutement d’utilisateurs …

Cinématique de l’offre

Le concept de Shopitize est celui du CashBack. Comme l’indique son claim ‘Shop – Snap – Save’**, l’application intègre la prise en photo du ticket de caisse, la preuve d’achat étant l’un des critères fondamentaux des offres promotionnelles – dématérialisées ou non.

Le remboursement du consommateur n’est cependant déclenché qu’à partir de 5 £ ce qui induit une participation à plusieurs offres de la part du consommateur.

Si la géolocalisation du point de vente où les produits porteurs des offres sont référencés est une fonctionnalité intégrée, Shopitize ne permets pas de créditer les offres de réductions sur une carte de fidélité de l’enseigne de son choix comme le fait Coupons.com aux Etats Unis ou Leclerc en France : cette mécanique porte le nom de Load to card mobile.

Shopitize

Digital Deals vs Coupon Mobile

Dans cette optique, peut-on parler de coupon mobile ? Shopitize propose des ‘deals’ et non des coupons de réduction : en effet, les offres référencées dans l’application ne sont pas porteuses de code barres, élément indispensable aux critères de validité d’un bon de réduction.

Vers le Marketing en temps réel ?

Si Shopitize permet de diffuser des offres au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne, l’application n’est pas encore interfacée avec Passbook ce qui permettrait d’intégrer le geofencing ou déclenchement d’une offre à proximité du point de vente … Coupons.com aux EU le fait déjà …

Sources : MCDPromoaffinity

* Détournement d’une maxime utilisée en communication financière ‘Revenue is Vanity, Profit is Sanity, Cash is Reality’.

** Acheter, photographier, économiser

cashback : pourquoi Kraft n’a pas développé d’application mobile was last modified: mars 25th, 2013 by christelle

tendances et réflexions sur le contenu digital – ma présentation – #JCW de Lille

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Ceci est la retranscription de la répétition du de la présentation pour les journées du contenu Web 2013 qui aura lieu ce soir à Lille, vers 18.00. Le titre de cette présentation est quelque peu immodeste parce que calé sur le sujet imposé par Éric Delcroix qui m’a incité à livrer mes tendances et mes réflexions sur le contenu digital. J’ai quant à moi ajouté cette référence à un « digital native » de façon un peu facétieuse, vu mon âge avancé, mais c’est justement introduire ce sujet de l’avenir pour le contenu sur le Web et le sortir d’un schéma caricatural : « les jeunes en sont, les vieux pas ». La réalité du terrain est que la société tout entière et le monde des affaires en particulier évoluent, et ce de manière lente, et ils progressent dans leur production et leur consommation de contenus digitaux.

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photo : antimuseum.com

C’est donc un sujet très vaste et cela m’a fait réfléchir à savoir comment j’allais aborder cela, surtout en connaissant l’art difficile des prédictions, ceci n’est pas toujours évident ; donc j’ai essayé de partir du concret et de faire quelque chose de simple en partant de mes observations. Je ferai donc 9 constats (qui sont devenus 10 cet après-midi dans la version définitive de la présentation) autour du contenu digital (11 si on rajoute celui emprunté à Daniel Bô).

La présentation avec son commentaire enregistré … ça c’est moderne !

mes 9 constats autour du contenu digital :

  1. le Web n’est pas mort. Voici un sujet traité à fond dans notre prochain ouvrage, la communication digitale expliquée à mon boss
  2. les blogs non plus ne sont pas morts ! et cela fait écho à un article à succès sur mon propre blog ;
  3. le Web, 20 ans après, est toujours aussi mal compris, non seulement dans son fonctionnement, mais aussi dans son utilité et son caractère stratégique … d’où notre livre et son sujet ;
  4. l’UGC est aussi une bataille à flanc de coteau, masquée par des phénomènes mimétiques (de « meme ») tels les Harlem Shakes (largement débattus et analysés dans notre ouvrage également). Les différences culturelles sont énormes ;

– 4 bis ou 5 dans la nouvelles numérotation, je parlerai des partages de photo… un oubli regrettable pour un photographe amateur comme moi ;

  1. rapport d’étonnement sur la vidéo : c’est facile et pourtant c’est très difficile et – quoi qu’on en dise – les audiences restent assez faibles, notamment dès que les contenus deviennent un peu sérieux ;
  2. idem sur les podcats : une pratique géniale qui n’a pas révolutionné le contenu Web ; peut-être la radio, et encore … l’engouement est passé ;
  3. mes expériences sur la Web radio ont été assez frustrantes également malgré l’intérêt indéniable de ce média. Mais sa difficulté de mise en œuvre – rien à faire, c’est un métier ! – fait que le recours à des professionnels est indispensable. Les usages en interne sont probants dans certains cas, mais il y a encore des progrès à faire ;
  4. les événementiels et le contenu de marque font bon ménage, ce n’est pas une nouveauté, mais … ;
  5. rappelons-le encore une fois, le B2B fait partie des privilégiés car son adéquation au contenu de marque est total ;
  6. la 10ème constatation (11ème dans la nouvelle numérotation) serait celle de Daniel Bô qui annonce l’étape d’après du contenu de marque, à savoir la culture de marque, « véritable pont entre la marque et les clients ».

ma conclusion est basée sur 4 points principaux :

  1. un monde en constante évolution
  2. faire du contenu de marque mais ne pas oublier les fondamentaux
  3. faire du contenu mais penser culture
  4. expérimenter mais ne pas croire aux miracles

Le hashtag de cet événement lillois est #JCW : à vos souris !

tendances et réflexions sur le contenu digital – ma présentation – #JCW de Lille was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Faut-il supprimer votre programme de fidélité ? Stonyfield saute le pas

dollarsLa Saint Valentin est à présent derrière nous … et si l’amour ne s’achète pas, certaines marques ont pu expérimenter que la fidélité des consommateur a un prix ! C’est le cas de Stony Field qui – aux Etats Unis – a récemment annoncé par email la fin de son programme de fidélité ‘My Stony Rewards’ à l’ensemble de ses abonnés.

Il semblerait en effet que ce programme de fidélité ait été victime de son succès avec à son actif 500 000 membres depuis sa création en 2009. Officiellement terminé depuis Avril 2012, le programme a été successivement prolongé à la demande des consommateurs, mais ne peut être maintenu plus longtemps.

Ce qui peut à première vue passer comme un ‘social suicide’ sonne plus comme de la franchise et de la transparence aux yeux des consommateurs comme en témoigne des blogs tels que ‘couponsdealsandmore.com’.

Par ailleurs, Stonyfield est résolu à capitaliser sur le ‘Data mining’ et le ‘Community management’ si l’on en croit l’article paru récemment dans Chiefmarketer ainsi que le compte twitter de la marque – @Stonyfield – qui le jour de la Saint Valentin annonçait un jeu facebook intitulé ‘Taste the Love’ :

stonyfield twitter

  • Un claim impactant : 30 ans de yaourts à gagner – Chaque mois – et ce jusqu’en décembre 2013 – 2 fans auront la possibilité de gagner un an de yaourt après bien évidemment avoir liké la page pour y participer
  • Des coupons de réduction en guise de consolation

Ce qu’il faut retenir ?

  • Il devient désormais nécessaire de concilier R.O.I et Community management
  • L’avenir des réseaux sociaux passe également par le point de vente et plus seulement par la discussion
  • Les programmes de fidélité sont bien souvent source de déception pour les consommateurs. Plutôt que de les maintenir sans apporter une réelle récompense aux consommateurs, il est préférable d’avoir le courage de les arrêter.

En résumé, nous entrons dans l’ère du Big Data : collecter des données, c’est bien … les utiliser et leur donner un sens c’est mieux car autrement elles se périment comme du yaourt !!!

Pour aller plus loin – le community management en temps réel par OREO sur le blog promoaffinity

Faut-il supprimer votre programme de fidélité ? Stonyfield saute le pas was last modified: mai 11th, 2015 by christelle

les pros du Web de ch’Nord seront tous aux Journées du contenu web à Lille les 21-22 mars 2013

Journées du contenu web - web analyticsJe relaie l’annonce de ce superbe événement organisé par Eric Delcroix auquel j’aurai le plaisir de participer … bon ! je retourne finir ma présentation … que je publierai en ligne sur Slideshare le 22/03/2013, jour de mon intervention (pour ceux que cela étonnerait que j’écrive en Ch’ti, je précise que, bien que Breton, j’ai vécu dans le Nord très longtemps et que je suis un heureux diplômé de Skema Lille)
Journées du contenu web – web analytics

Alors que la 1er journée des contenus web à Lille est consacrée à la création de contenu pour le web et la matinée de cette journée au référencement sous toutes ses formes, l’après-midi de la seconde journée est traditionnellement réservée au Web analytics. Nouveauté de cette année, Elle sera suivi d’une conférence de cloture par Yann Gourvennec, visionarymarketing. co-fondateur de Media Aces et auteur avec Hervé Kabla de Les médias sociaux expliqué à mon boss en début de soirée.

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Nous avons voulu gardé un fil conducteur entre les 2 journées, aussi, des rédacteurs web interviendront également ce 2e jour lors de certaines tables rondes ainsi que des référenceurs à l’image de ce qui se fera la veille avec la présence de référenceurs…

La journée du 22 mars débutera à partir de 9 h (les horaires  : 9 h – 12 h avec une pause vers 10 h 30 et de 13 h 30 – 16 h 30 avec une pause vers 15 h. N’oubliez pas également la conférence de cloture entre 18 h et 20 h.

Nicolas Malo a du déclarer forfait dans l’organisation cette année de son WACAMP comme il l’a expliqué dans son blog ! Cependant, Nicolas avait déjà travaillé sur l’organisation de sa partie et il sera présent lors de cette après-midi analytics 😉 Reconnaissons le, nous avons tiré profit de son travail !

Le programme des web analytics

  • Table ronde : l’avenir de l’analytics (13 h 30 – 15 h) Quel est l’avenir à terme de l’analytics ? Pour mesurer quoi ? Et certainement que la question « big data » sera posée ? est ce que les référenceurs vont s’approprier le métier ?
  • Atelier conférence de Nicolas Malo (15 h – 16 h 30… prévoir 17 h, Nicolas, co-auteur du livre Web Analytics est aussi bavard 😉
  • En parallèle, tout le long de l’après-midi, un enchainement de 6 à 8 mini conférences avec des cas pratiques, etc. complétera le programme.

Intervenants confirmés (la liste n’est pas exhaustive, nous la complétons au fil des jours)

  • Nicolas Malo
  • Aurélien Bouchard
  • Jean-Baptiste Gabellieri
  • Julien coquet
  • Sébastien Monnier

N’oubliez pas qu’il est impératif de s’inscrire par exemple depuis la page comment s’inscrire de ce site, car les places seront comptées comme chaque année !

En soirée, vous aurez le privilége et le plaisir de pouvoir écouter Yann Gourvennec, visionarymarketing. co-fondateur de Media Aces et auteur avec Hervé Kabla de Les médias sociaux expliqué à mon boss. Profitez de la page d’inscription pour vous inscrire à cette conférence en soirée.

les pros du Web de ch’Nord seront tous aux Journées du contenu web à Lille les 21-22 mars 2013 was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec