Marketing automation : 5 écueils et le retargeting B2B à la rescousse

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Comment obtenir plus de clients ? Voici la question à 100 000 € que se posent tous les marketeurs et notamment en cette période de crise. Les efforts des marketeurs B2B sont énormes en effet, pour capter plus de visites, générer plus de contacts, transformer plus de contacts en clients … Oui mais comment faire pour bénéficier à plein de ses visiteurs Web ? Le marketing automation ? Il se focalise sur les contacts déjà acquis … et nécessite donc un budget conséquent ; il requiert également de résoudre 5 points de vigilance primordiaux. Voici notre réponse, dans un partenariat entre visionary marketing et Get+, sous la forme d’une solution intitulée “retargeting B2B”. Comme toute bonne solution, sa description commence par l’explication du problème des marketeurs:

NB : cet article est assorti d’une vidéo et d’une présentation Slideshare

A l’origine, il y a une frustration : celle de de ramener plus de visites sur son site, au travers des contenus, des adwords, des adsense, des bannières et du RTB (etc.) et aussi de l’affiliation et de ne pas toujours savoir qui sont ces visiteurs, ni quoi en faire. Certes, il y a le bon vieux formulaire et le livre blanc (certes indispensable quand il est bien fait, c’est-à-dire qu’il répond vraiment à une problématique de son public ou qu’il est suffisamment positionnant pour l’entreprise. Mais tous les visiteurs, loin de là, ne cliquent pas sur le formulaire et comment s’assurer qu’on ne passe pas à côté d’un prospect intéressant ? De même, que faire quand on a dépensé beaucoup d’argent sur les Adwords, et que l’on devient “Google dependent” comme nous l’a déjà expliqué Denis Fages ?

5 points de vigilance du marketing automation

Alors il y a une solution : le marketing automation. Mais le marketing automation n’est pas sans ses défis. Ils sont même au nombre de 5 :

  • 1. Maîtriser le marketing de contenu : la base du marketing automation, avant de parler de technique ou de logiciels, reste la maîtrise du marketing de contenu. Si, en 2014, il n’existe plus beaucoup de monde pour remettre en question l’importance du « Brand content », il n’en est pas moins vrai que la maîtrise du fond et de la forme du contenu reste un problème pour beaucoup de décideurs du digital. L’encombrement de l’espace Web et la difficulté croissante à référencer des contenus oblige aussi à choisir des tactiques de plus en plus sophistiquées et originales pour se démarquer de ses concurrents.
  • 2. Branchements logiques et emailings : si le marketing automation offre une grande souplesse et une grande subtilité dans les types de branchements et de ciblages et de « scoring comportemental », il offre aussi des défis en termes de complexification, notamment lorsque l’utilisateur cherche à prévoir trop de cas possibles, ce qui alourdit le projet considérablement. En outre, ces projets réclament également des efforts intellectuels en termes de ciblage des messages et de leur conception ; un domaine pas toujours maîtrisé dans les entreprises.
  • 3. Les bases de données au cœur du sujet : un des points majeurs dans la mise en œuvre des projets de marketing automation se trouve dans la capacité des directeurs digitaux à maîtriser leurs bases de données. Ne riez pas ; à l’heure du Big Data, le Small Data reste la préoccupation dominante.

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Marketing automation : 5 écueils et le retargeting B2B à la rescousse was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

La génération Y est-elle responsable du développement du Web ?

exclamation-largeVoilà le débat récurrent que j’aime bien relancer de temps en temps, tant il est difficile de faire entendre raison à une majorité qui, il faut bien le dire, se laisse gagner facilement par les poncifs et les mythologies. On a beau documenter, revenir aux chiffres, aux faits et aux études sociologiques (basées sur l’observation de cohortes, et non de simples intuitions ou anecdotes plus ou moins représentatives) la bonne vieille “génération Y”, pourtant impossible à définir, revient toujours dans les discours. Alors voici un nouvel article bonus de notre livre la communication digitale expliquée à mon boss, que nous n’avions pu intégrer dans le livre original, et que vous trouverez disponible en ligne sur@monboss.com bonne lecture !

Génération y  : le développement du digital est-il affaire de génération ?

Yann Gourvennec a lancé un débat au tout début 2011 sur ce sujet. Études à l’appui, il y démontrait , d’une part, le manque de faits pour supporter la théorie de la génération Y experte des technologies. D’autre part, dans une analyse plus personnelle, il relevait que ce mythe était probablement une projection des adultes, de leurs craintes et de leurs phobies sur l’autre…. et notamment cet autre venu le remplacer un jour, comme c’est le sort immuable des vieilles générations poussées vers la sortie par les plus jeunes, depuis la nuit des temps. Dans une vidéo découverte au détour d’un commentaire sur LinkedIn , un débat entre Mario Asselin (un professeur et blogueur du Canada) et le professeur Casilli , de l’école des hautes études économiques et sociales (EHESS), ce dernier soulevait les points suivants :

generation y

La génération Y, hyper connectée et cyberbabilleuse est-elle vraiment plus douée en informatique ? (si tant est qu’on sache qui est la génération Y bien-sûr !) – photo antimuseum.com

Anecdotes contre statistiques

« A chaque fois qu’on est confronté aux digital natives, on a droit à des anecdotes » dit en substance, le professeur Casilli. Or, le problème des anecdotes, pour sympathiques qu’elles soient, est qu’elles agissent comme des preuves alors qu’elles n’en contiennent pas. Elles sont, en effet, toujours orientées vers le particulier. Dans le cas de l’anecdote citée au début de la vidéo, il y a par exemple un mélange entre apprentissage en général et expertise informatique (ici l’apprentissage scolaire linguistique).

Données existantes

Un nombre considérable d’études a été rassemblé depuis 2007, qui montrent que quand on regarde les statistiques, on voit que les digital natives n’existent pas (voir encore ci-dessous le travail du professeur Folon), ou plutôt qu’il s’agit d’une génération stratifiée d’un point de vue social. Schématiquement, le professeur Casilli fait remarquer que l’on peut dire que les moins favorisés ont un usage plus utilitaire des nouvelles technologies, les plus aisés, un usage davantage exploratoire. Dans chaque génération il y a des stratifications et ce n’est pas une question de compétence informatique, souligne le professeur Casilli ; en l’occurrence les plus défavorisés ne sont pas moins doués en informatique. En conclusion, « on ne peut pas dissocier génération, usage et socialité, et d’autre part, les générations sont à voir comme une pluralité d’acteurs. »

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La génération Y est-elle responsable du développement du Web ? was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Big Data : défis et opportunités

Big dataLe New Jersey Institute of Technology’s Online MBA program (NJIT) m’a fait parvenir cette infographie intitulée « Data mining et systèmes d’aide à la décision (DSS) » dans laquelle l’université présente le Big Data et le Data mining comme la nouvelle vague des études de marché. En tout état de cause, le Data mining peut difficilement être décrit comme « nouveau » car la première fois que j’en ai entendu parler était dans les années 90, période où ce vocable a commencé à être à la mode, notamment dans le secteur bancaire. Sa caractéristique, comme le fait remarquer à juste titre le NJIT, est qu’il s’adresse non aux « nouvelles données » mais aux données existantes, celles qui sont déjà dans la possession de l’entreprise. Dès les débuts du Data mining, les présentations faisaient référence à des « diamants au fond d’une mine de charbon » insistant ainsi sur les trésors cachés des données de l’entreprise. Les temps changent, mais finalement pas tant que cela. En tout cas sur ce point.

Car si le Data mining (ou son avatar le Big Data) n’est pas en soi une innovation récente, ce qui est nouveau, ou du moins ce qu’on découvre aujourd’hui, ce sont ces bases de données massives et ouvertes, emplies de données non structurées, qui ouvrent la voie à de nouvelles opportunités. NJIT va même jusqu’à présenter les géants Google et Facebook comme les futurs méga acteurs du Big Data … Ce qu’ils sont probablement déjà devenus, de facto.

Et il est vrai que le Data mining est amené à devenir, enfin dirais-je, le nouvel ingrédient incontournable du marketing d’aujourd’hui et de demain : pour les clients existants, mais aussi pour les prospects car, c’est la nouveauté du sujet, il n’y a pas que les données des clients existants qui peuvent faire l’objet d’analyse prédictive (certains s’en alarment assez, d’autres, la majorité, se prêtent au jeu en confiant toutes leurs données personnelles au monde entier, même les plus privées).

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Big Data : défis et opportunités was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

NFC : l’avenir des moyens de paiement ?

NFC - moyens de paiementLimonetik a invité un panel de professionnels du monde des paiements et de l’Internet à participer à une table ronde à la nouvelle Eve, à Paris : Son NGUYEN, VentePrivée.com, Delphine Desgurse, groupe La Poste, Yann Gourvennec, Visionary marketing , Pascal Burg, Edgar Dunn, Hervé Kabla, Media Aces – Be Angels, Christophe Bénavent, Université de Paris Ouest …le débat était animé par Eve Chegaray, de BFM. Je partage avec vous les notes qui ont servi à préparer cette table ronde.

Moyens de paiement : une ébullition d’innovation

Le monde du paiement est à nouveau en ébullition depuis quelques années, et ceci avec une agitation croissante. Après une période initiale très riche au milieu des années 90, puis une longue normalisation de 2000 à 2010 (où nous avons attendu le paiement mobile sans jamais rien voir venir de concret sauf sans les PVD), nous entrons à nouveau dans un cycle de turbulences et d’innovation extrêmement intéressante qui augure de nombreux changements dans les modes de paiements, les habitudes de consommation, et le paysage banquier et financier en général. Ceci, aussi bien du point de vue du Online que du Offline. Ceci est renforcé en Europe par un environnement réglementaire favorable, comme l’a démontré encore hier, le lancement du compte Nickel (fondé par l’ex patron de Boursorama). Ceci étant, aux Etats Unis, on vient seulement de découvrir la carte à puce … qu’on considère là-bas comme une “nouvelle technologie” ! NFC - moyens de paiement Une visibilité limitée

La visibilité sur cette innovation et la compréhension des changements qui vont en découler, est cependant plus délicate. C’est un euphémisme. Les innovations sont foisonnantes, depuis la monnaie virtuelle (Bitcoin depuis 2009), le NFC, sous forme de cartes, sous forme de mobiles, et son vrai-faux concurrent le Beacon, le peer-to-peer et ses avanies, les porte-monnaie électroniques (qui n’en finissent pas de se développer et d’arriver sur le marché et de s’entre déchirer dans une guerre sanglante), les paiements embarqués via les mobiles dans les taxis notamment, et l’ineffable Web to store et store to web qui sont amenés à faire tomber la barrière entre commerce réel et Internet. Cette absence de visibilité interdit toute prédiction péremptoire quant au développement de ces nouvelles technologies et de leur place dans l’avenir. Dieu seul sait laquelle de ces technologies sera prédominante, voir celles qui resteront ou qui disparaîtront, et comment elles seront mises en œuvre. Tout ceci indépendamment de la qualité intrinsèque des solutions en question.

Focus sur le NFC ; déploiement massif et décollage des usages (enfin peut-être)

Ce n’est pas complètement nouveau, mais cette fois-ci, le décollage est massif, surtout si j’en crois Pierre Métivier, à la tête de l’association du forum SMSC (Services Mobiles Sans Contact) et auteur d’un blog sur le sujet. En fait, au Royaume-Uni, le déploiement des cartes sans contact et NFC a démarré dès 2012. Tout d’abord avec une limite à 15£, vite remontée à 20£ en 2e partie de 2012. Les réticences utilisateurs ont été au départ assez nombreuses, si j’en crois les témoignages reçus lors d’une conférence sur les paiements à Londres en Juin 2012, mais l’usage s’est instauré et la distribution de la carte s’est généralisée (ils en étaient au même niveau que nous, 20 millions de cartes, il y a 2 ans). L’arrivée de la carte NFC en France est plus tardive, mais nous y sommes en plein, en ce moment-même. Le NFC sur carte bancaire, et par mobile Je reprends ici les notes issues de mes conversations avec Pierre Métivier que je remercie vivement pour son éclairage :

  • C’est le NFC par carte bancaire qui se développe le plus. On compte aujourd’hui 20 millions de cartes (par rapport à 11 millions en 2012). Rien que Carrefour, possède 2.5 millions de cartes NFC, distribuées à ses clients. Le déploiement est donc massif.
  • En 2012.1, 2 millions d’actes de paiements ont été réalisés par les cartes NFC, 7.9 millions en 2013 (facteur 7). Ceci correspond à des montants relativement modestes de chiffres d’affaires, qui vont de 12 millions d’euros en 2012 à 86 millions d’euros en 2013 (avec des paniers moyens de 10 à 11 €**). En 2014, les prévisions sont assez vagues, puisqu’on s’attend à un volant de chiffre d’affaires allant de 150 millions à 1 milliard d’euros ! Impossible donc de faire des prévisions, même à 5 ans. Tout dépend de l’adoption de ce mode de paiements par les utilisateurs, mais aussi de l’équipement des magasins. Sur les 28 milliards d’euros de transactions en 2012 (source : FBF), le NFC ne représente encore que 0.3%, même si on peut s’attendre à des augmentations fulgurantes en pourcentages … pas d’affolement.
  • Une anecdote : dans un magasin de mobiles (qui vend donc des mobiles NFC) je fais remarquer au marchand que son terminal de paiement est validé NFC (car il comporte le logo sans contact). Réponse du marchand : “Ah bon ! c’est quoi ça ? De toute façon, aucune de mes 4 banques ne propose encore ce service sur leurs CB. Nous avons décidément beaucoup de retard sur le Royaume Uni, ce qui est d’autant plus incroyable que nous avons déployé le “chip and pin” en 1990, soit près de 20 ans avant eux et que le secteur du paiement en France est une industrie très dynamique, forte de 90 000 emplois (selon Pascal Burg d’Edgar Dunn)
  • Aujourd’hui, seuls 10 % des points de vente sont équipés. Certes, tous les Carrefour, les Disney et les Gibert Joseph et d’autres enseignes sont équipés. Mais il faudra attendre la fin 2014 pour que toutes les autres grosses enseignes (dont Leclerc) se mettent au NFC, ce qui amènera ce chiffre à 50 ou 60 % environ des points de vente équipés (toujours selon Pierre Métivier). Il restera encore à équiper tous les points de vente indépendants, ce qui risque encore de nous occuper pendant un bon bout de temps. La mise en place est donc massive, mais pas immédiate.

Pour ce qui est des banques qui s’équipant en cartes bancaires NFC, une grande majorité d’entre elles est concernée, mais on compte encore des exceptions notoires comme : American Express, AXA banque, LCL … Il doit y en avoir d’autres mais c’est déjà beaucoup. Les mobiles à la traîne Du côté les mobiles, c’est un peu plus long. Il faut encore attendre qu’il y ait un alignement entre les banques et les opérateurs. On observe, comme depuis de nombreuses années dans ce domaine du paiement mobile, une guerre de positions entre les organismes bancaires, et les opérateurs, avec certains de ces derniers un peu plus en pointe que les autres. On notera en particulier Orange, présent sur ce secteur et qui a annoncé, en novembre dans son show Hello, la mise à disposition de la carte Orange cash, déjà disponible au Royaume-Uni. Il nous reste à observer l’attitude des banques par rapport à ce lancementLire la suite

NFC : l’avenir des moyens de paiement ? was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

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2. Le contenu web historique constats et avenir

Le contenu de marque, et notamment le contenu digital est à la mode. Mais cela n’a pas toujours été le cas. Quelle en a été l’évolution, comment est-il utilisé, quels sont les points d’amélioration, tels sont les points vus au cours de cette présentation qui plonge au coeur de l’historique du contenu et de son évolution future.

Formateur : Yann Gourvennec

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