e-commerce : comment maximiser ses ventes et réduire ses impayés en même temps !

Le 18/04 en soirée, j’ai assisté à un atelier très intéressant à ecommerce1to1, sorte de synthèse entre commerce et lutte contre la fraude, par Be2BILL, filiale de Rentabiliweb. Il est commun de parler des abandons d’achats et de pester contre le 3DSecure, dont la mise en œuvre européenne est pour le moins hétérogène, mais il est plus rare de rencontrer des solutions qui mêlent intelligemment marketing et sécurité. Voilà pourquoi j’ai été captivé par cette présentation, et les 2 témoignages de e-commerçants auxquels j’ai assisté ce soir ; une belle application du big data et des données temps réelles.

Cet article a été écrit pour le compte de ecommerce1to1

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Julien Sylvain (Lemoncurve) à gauche et David Vanek (Made.com) à droite, les deux témoins d’hier soir

Conversion et lutte contre la fraude, les deux mamelles du e-commerce

Dans le cadre de cet atelier sur le paiement et la lutte contre la fraude, les deux sites témoins étaient Lemoncurve (lingerie) et made.com (mobilier design).

L’exploitation de la donnée se découpe en plusieurs étapes. Les données analytiques et   historiques issues du e-commerce, d’autres qui sont financières et les dernières qui viennent de la transaction elle-même. Les données sont dites “granulaires” car il faut d’écrire les KPI les plus métier possibles, adaptés à chaque e-commerçant. Il n’y a donc pas de prêt à porter dans ce domaine, et nous le verrons plus en détail ci-dessous.

Il y a en fait deux aspects dans l’efficacité liée au paiement dans le ecommerce :  un aspect conversion (il faut rendre le processus d’achat le plus facile possible) et un aspect gestion des risques, fraude et flux financiers (il ne faut pas qu’il soit trop facile, au point de laisser passer les fraudeurs et de générer des impayés. Ces deux extrêmes ne sont cependant pas antinomiques mais complémentaires, même si c’est contre intuitif … mais pour réaliser cette synthèse, il faudra appeler les big data à la rescousse.

Les chiffres sont connus : 2 acheteurs sur 3 abandonnent la transaction en cas de problème de paiement.  Mais les risques sont élevés car 33% du montant de la fraude (120 m€ en France) sont réalisés pour seulement 5% des volumes ! Il ne faut donc pas se laisser aller, les impayés peuvent coûter cher, notamment dans le cas de clients comme made.com qui ont des paniers moyens élevés et donc génèrent naturellement plus de risques que d’autres e-marchands comme Lemoncurve.

Revoir sa page de paiement, une première étape obligée

La première étape consiste à revoir sa page de paiement. C’est ce qu’a fait Lemoncurve et ce n’était pas du luxe, car sa première page ressemblait aux premières versions de SIPS d’ATOS en format brut de décoffrage.

un exemple de ce qu’il ne faut pas faire (notez que cette copie d’écran date de 2010 et pas de 1995)

Mais si la page de paiement doit être améliorée pour amener à la conversion, il faut aussi la personnaliser (en fonction des événements par exemple, en lui ajoutant des décorations de Noël en fin d’année par exemple). Cette première étape est visuelle et prend en compte l’expérience utilisateur.

Proposer différents modes de paiement … et faire 8% de CA en plus !

Il faut ensuite proposer différents modes de paiement (paiement différé, 3 fois sans frais etc…). Car on le sait, plus on propose de modes de paiement, plus on maximise ses résulats.

Le résultat en combinant les deux a permis par exemple à Lemoncurve de réaliser 8% de CA supplémentaires. Et encore, “il faudrait encore ajouter le One click” nous précise Erwan Bruyelle de Rentabiliweb, puis l’abonnement et ainsi de suite. Tout ceci permet d’augmenter les ventes. Sur la conversion, un des moyens d’amélioration a été aussi la remontée des données d’échec des paiements. Ceci a permis de réaliser des actions auprès des clients, même s’il faut être diplomate quand on annonce cet incident au client final … les données de messages d’erreurs sont en effet communiquées au marchand, mais celui-ci doit avoir le tact de présenter l’information le plus naturellement possible à son client.

En fin de compte, c’est 18% des paiements qui finissent en abandon, et cela inclut l’ensemble des raisons. Et il faut trouver un bon équilibre entre sécurité et lutte contre la fraude et conversion du panier.

Pour réussir cette synthèse, il faut être branché au marchand et intégrer l’ensemble des éléments techniques, “et il faut aussi être aux premières loges de la lutte contre la fraude” a ajouté Erwann Bruyelle.

Un positionnement original

B2bill a pris ce positionnement original pour travailler la totalité de la chaîne de valeur, pas seulement la partie technique et pas seulement la partie marchand. Cette approche est hautement collaborative (le marchand transmet de la donnée avec laquelle le prestataire peut travailler). En amont également, il y a le travail avec les d’organismes financiers.

Pour un 3D Secure intelligent

L’ensemble des données granulaires (IP, pays, carte, adresse de livraison, taille du panier etc.) combinée à l’aspect métier permet de faire un scoring en temps réel, de mettre en place des processus et en fonction du risque, par exemple, de déclencher le 3D secure, ou de l’enlever si le risque est nul, Voire de bloquer l’achat en cas de fraude.

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3 pays, 3 risques différents, 3 méthodes, 3 résultats différents .. vive l’Europe !

Dans le cas de made.com il y avait 3 marchés (France, Italie et UK), 3 types de fraudes et de réseaux. Les données pays sont par exemple très différentes selon le pays. Au Royaume Uni, le 3DS a été bien mis en œuvre même sis cela a toujours un impact négatif sur la transaction. En Italie par conte, le 3D secure est assez absent, et la France est comme d’habitude entre les deux. Plus on est dans le sud de l’Europe, plus on met en œuvre la technologie de façon différente.

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Il faut donc avoir les yeux rivés sur les deux compteurs. Il ne faut pas être pour ou contre le 3DS nous dit b2bill, il faut être pour le 3DS à bon escient.

Les résultats sont bien entendu différents selon les pays et on peut les montrer ci-après.

Une personne dédiée à la fraude

Made.com a une personne dédiée à la fraude. Ils n’ont pas peur de partager les données. Cela permet de gérer des opérations facilement et d’apporter une information précise et détaillée. Les paniers moyens sont gros et pas livrés immédiatement, donc les impayés sont particulièrement importants.

“Tout le monde fait de l’AB testing sur ses pages” a conclu Erwann Bruyelle, mais les e-commerçants ne font pas assez de tests sur les paiements et cela nécessite de prendre le temps, et aussi chez le marchand.

Les différentes briques (paiement différé, one click, smart 3D Secure …) ne sont pas seulement techniques elles sont aussi fonctionnelles. L’activation du smart 3ds peut apporter des bénéfices non négligeables. Avec ce système de briques, et selon les circonstances, chaque marchand construit son propre système qui est personnalisé.

Une bien belle solution au problème cornélien du e-commerce. Je n’ai pas perdu mon temps à ecommerce1to1 !

e-commerce : comment maximiser ses ventes et réduire ses impayés en même temps ! was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Médias Sociaux : Quand l’Asie s’éveillera ( @Joanne Jacobs )

Médias sociaux Asie

Nous ne sommes généralement pas tendres avec nous-mêmes, surtout de ce côté-ci de la Manche, où nous aimons bien nous dénigrer tout seuls. Et pourtant, même si nous nous voyons comme des râleurs et que trop nombreux sont ceux d’entre nous qui pensent que l’herbe est toujours plus verte ailleurs. Rassurez-vous, ce n’est pas seulement français, car les Anglais sont fréquemment raillés aux antipodes, où on les appelle les « whingeing poms** ».

L’espoir vient donc ce matin d’Australie, avec ce témoignage de ma consœur et amie Joanne Jacobs, qui dirige l’agence 1000heads à Sydney. Je lui ai demandé de partager son point de vue sur l’adoption des médias sociaux en Europe, en Australie et en Asie. Je connais Joanne depuis de nombreuses années, car nous étions tous deux des anciens présentateurs de Like Minds. Non seulement est-elle une (véritable) experte en médias sociaux, mais elle est aussi une véritable bête de scène, formée à l’école du Théâtre, capable de tenir en haleine une salle avec plusieurs centaines de spectateurs, tout en suivant une présentation au minutage automatique et … en se payant le luxe de faire de l’humour entre deux visuels, sans perdre le fil !

Elle est retournée en Australie après un long séjour en Europe, mais j’ai bravé le décalage horaire (il faut se lever très tôt !) et j’ai pu l’interviewer. Comme vous allez voir, les bonnes vieilles barrières du temps sont loin d’être abolies …

**  ou les “POMs” grincheux ; POM voulant dire “prisoners of her Majesty » pour ceux qui ne connaissent pas la blague …

médias sociaux Asie

Nuls en digital les européens ?  notre experte australienne n’est pas d’accord ! (photo: antimuseum.com)

Joanne Jacobs analyse les médias sociaux en Asie, Australie et en Europe

Maintenant que Facebook a 10 ans et LinkedIn 11, quel est ton opinion sur l’évolution des médias sociaux en général ?

Dans l’ensemble, je pense que nous sommes dans une phase de transition. La masse critique en termes d’utilisateurs a été atteinte, mais il y a encore beaucoup de chemin à parcourir pour enseigner les vrais bénéfices des médias sociaux à la communauté des entreprises. Les professionnels sont la plupart du temps plongés dans le noir. Soit parce qu’ils ont reçu les mauvais conseils, donnés par des gens qui se promouvaient eux-mêmes comme « experts en médias sociaux » et qui se sont focalisés sur les mauvaises choses. Une grande partie du malentendu vient du fait que les entreprises persistent à essayer de mesurer des visites suite à des campagnes marketing et qu’ils ne pensent pas assez à se poser la question de savoir comment garder le contact efficacement avec leurs lecteurs. Une grande partie du potentiel des médias sociaux n’a même pas encore été découverte.

Nous vivons donc dans cette phase de transition, mais je pense que cela changera dans les 5 à 10 années qui viennent. Il se développera alors une sorte de degré de maturité notamment en termes de mesures des résultats.

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Médias Sociaux : Quand l’Asie s’éveillera ( @Joanne Jacobs ) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Réalité augmentée : Ubleam veut la peau du QR code

Ubleam est un nouveau mode de code 2D, qui permet de personnaliser son code à l’image de l’entreprise, et dont nous avions parlé il y a deux ans (dans le cadre d’un voyage de blogueurs que je dirigeais au MWC de Barcelone, dans une autre vie et sur un autre blog). La société toulousaine est partie d’un constat : le QR code ne fonctionne pas et son adoption par le public est encore trop timide. Ils ont réussi à séduire les marques en proposant un code plus centré sur l’image, les logos et les visuels des marques, en offrant une expérience plus esthétique et plus facile à personnaliser.

Réalité augmentée : Ubleam

Photo Presse Citron : Ubleam Startup de la semaine Nov 2013

Et ça marche, si l’on en croit Samuel Boury, co-fondateur de la startup de Midi Pyrénées. Certes, le QR code est peu connu encore, juste 20 ans après son invention par Denso-Wave pour Toyota et l’intégration d’un code universel à l’intérieur d’une appli de marque permet de passer outre cette difficulté. Cependant, les enjeux de notoriété pour le « bleam » sont énormes car, Samuel Boury le reconnaît, pour passer à l’étape suivante, il va falloir gagner en notoriété auprès du grand public … et il faudra donc faire au-moins aussi mal que le QR code qui, paraît-il, peine à s’imposer (voir les chiffres ci-dessous). Un défi de taille, mais qui n’effraie pas la jeune startup toulousaine, prête désormais à conquérir le monde.

Réalité Augmentée : Ubleam
Photo Frenchweb : “ubleam la startup qui fait parler le logo d’une marque”  (réalité augmentée)

Ubleam : la réalité augmentée à partir du logo des marques

Ubleam développe une technologie de réalité augmentée à partir du logo des marques ; nous nous positionnons ainsi parce que les gens maintenant ont testé les usages à partir du QR code, et le taux d’adoption est relativement décevant. Ce qui fait que le bilan qu’on avait tiré il y a trois ans avec mon associé se réalise. Les marques s’engagent avec Ubleam car elles ont appris qu’on pouvait permettre aux consommateurs de se connecter au travers d’une brochure, d’un packaging, et avoir des interactions mobiles très riches comme la réservation d’hôtel, accéder à un bon de réduction en magasin … Mais la marque s’engage d’autant plus que le public adopte largement le « bleam » (NDLR le nom du code produit par Ubleam). Nous avons désormais des chiffres (ils datent de janvier 2014) tirés des expériences passées faites sur des brochures produites pour un des plus grands parcs de loisirs parisiens, qui montre un taux d’engagement deux fois supérieur au QR code, avec une expérience client agréable, puisqu’on accède à des images et des vidéos du parc au format mobile.

Pour l’instant, sur les clients que nous avons, les principaux usages ont été collés sur l’usage du QR code. Les les gens consommateurs ont commencé par tester les usages sur les brochures et les guides, car on voit les codes 2D un peu partout, mais maintenant, nos clients nous annoncent qu’ils veulent mettre le « bleam » non plus sur le packaging, mais sur le produit lui-même, sur le parc, dans l’hôtel, et c’est la prochaine phase qui va se dérouler dans les semaines qui viennent.

Une nouvelle étape avec la réalité augmentée

Nous avons en effet introduit une nouvelle fonctionnalité dans ce produit, qui est la réalité augmentée. La réalité augmentée permettra et permet déjà d’afficher de l’information en temps réel sur le « bleam ». Vous arriverez dans un lieu, dans un magasin par exemple, et vous pourrez scanner un « bleam » avec votre Smartphone devant la vitrine ; au travers de votre Smartphone on vous affichera ainsi de l’information personnalisée sur des coupons, sur des bons plans, sur des conseils qui vous concernent.

Le QR code est-il vraiment mort ?

tombstoneLes chiffres bougent beaucoup, mais il y a une étude de IAB Belgique qui montrait qu’une personne sur quatre seulement savait ce qu’était un QR Code. Ces chiffres sont publiés, et ça c’est un signe déjà ; peut-être que le marché se cache un peu derrière ces chiffres, que les marques et les annonceurs tentent des expériences, mais il y a très peu de chiffres fiables. McDonald’s a publié des chiffres qui sont relativement bons sur l’Europe, mais sur toutes les opérations que l’on voit, nous observons a des taux de scan qui sont de l’ordre de 0.6 % de scan par élément taggé.

NDLR : Sur ce sujet du QR code, nous vous invitons à lire notre avis dans La Communication expliquée à mon boss

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Réalité augmentée : Ubleam veut la peau du QR code was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

RSE : Kayoo, coup d’essai, coup de maître pour B&D

RSE - Réseau social d'entrepriseAujourd’hui, c’est à une visite exceptionnelle que je vous convie, dans l’intimité de la naissance d’un nouveau, et prometteur, acteur du RSE (réseau social d’entreprise). Voici les notes de mon entrevue avec Patrick Bensabat (photo ci-dessous), fondateur de Business & Decision (B&D), également responsable de la naissance de Kayoo, qui a été immédiatement remarqué par les équipes de Lecko dans son rapport 2014.

Réinventer le RSE

logo_kayooRSE - Patrick BensabatKayoo n’est pas un produit de Business & Decision, mais une start-up incubée par la SSII, pilotée directement par son PDG. « C’est mon bébé » nous a-t-il confié. J’étais assis à sa table de réunion, lorsque le fondateur de Business & Decision, Patrick Bensabat, SSII leader dans les domaines du business intelligence et du big data, m’a fait la démonstration de Kayoo, nouveau logiciel de RSE qu’il a lancé il y a peu.

On pourrait croire à l’arrivée d’un logiciel de plus dans un paysage déjà bien encombré, mais Patrick Bensabat, qui s’est impliqué personnellement dans l’écriture des spécifications, a su mettre le doigt directement là où le marché est lacunaire, en réinventant le RSE : « Je me suis interdit d’aller voir les autres », nous a-t-il déclaré, ce qui a permis à la start-up française de partir d’une feuille blanche, sans copier les acteurs établis de ce marché, et en prenant la problématique métier comme point de départ ; une démarche résolument pragmatique et efficace.

Capture Kayoo

l’interface de Kayoo

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RSE : Kayoo, coup d’essai, coup de maître pour B&D was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Contenu digital, évolution du Web et pourquoi j’ai créé mon agence

 La sélection du jour …

C’est un retour sur cette interview réalisée avec Benoît Duchatelet pour le compte de Widoobiz, la radio collaborative de notre ami Thomas Benzazon, que nous ne saurions trop recommander aux professionnels et non professionnels du Web français. Dans cette interview (podcastable depuis ma chaîne iTunes) je reviens sur mes débuts dans le Web dans le milieu des années 90, avec quelques anecdotes croustillantes, sur l’évolution du contenu digital et … sur notre dernier ouvrage La communication digitale expliquée à mon boss. J’y explique aussi mon évolution du rôle d’intrapreneur vers celui ‘entrepreneur, avec la création de mon agence marketing digitale éponyme de ce blog.

Contenu digital : Visionary Marketing voit toujours plus loin au Web2business

L’évolution du contenu digital est fondamentale et fantastique ». Il faut donc en profiter et agir ! Lors de l’édition 2014 de l’événement Web2business, Benoît Duchatelet a rencontré Yann Gourvennec, « l’homme digital » qui partage avec nous l’important tournant qu’il vit actuellement dans sa carrière professionnelle. Après 14 ans chez Orange, Yann Gourvennec quitte le groupe pour lancer sa propre agence, Visionary Marketing. En réalité, le site Visionary Marketing a été créé il y a 18 ans avec un partenaire afin de conseiller les clients en termes de marketing et d’innovation stratégiques. Pour Yann Gourvennec, « le marketing ce n’est pas seulement faire, c’est faire autrement ».

C’est pour cela qu’il passe de l’influence à la performance en s’associant à une autre agence dans le but de travailler avec des gens complémentaires. Le principal objectif de Visionary Marketing étant de « transformer la business classique en business digital ». Il nous présente d’ailleurs son dernier ouvrage « La communication digitale expliquée à mon boss », qui apporte des choses sérieuses et stratégiques, mais avec un côté humoristique. Aujourd’hui, le web est encore considéré à tort comme un élément technologique, « un truc de geek ». Mais le web est présent dans l’ensemble du parcours client, c’est-à-dire la vie entière de l’entreprise (dans l’expérience d’achat, l’expérience de renseignements, au moment de l’achat, etc.). « Donc le web, c’est le business » en conclut Yann Gourvennec.

viaVisionary Marketing voit toujours plus loin au Web2business.

Contenu digital, évolution du Web et pourquoi j’ai créé mon agence was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec