Marketing de l’influence : vers la « confluence »

Le 30 juin, l’équipe Visionary Marketing et moi-même nous sommes rendus à la réunion organisée par Traackr et la content marketing académie. Cette présentation était dédiée au marketing de l’influence et au content marketing  et elle nous a apporté l’occasion d’apprendre un nouveau mot et de nous familiariser avec un concept original : celui de « confluence », qui correspond à la  contraction entre contenus et influence. Parmi les invités, nous comptions les influenceurs qui sont cités dans le rapport de Traackr et de la content marketing académie, et dans lequel Visionary Marketing figure à une bonne place. Une bonne occasion de revenir sur les fondamentaux du content marketing et du marketing de l’influence (ou plutôt de la confluence devrions-nous dire). Cette réunion était animée principalement par Karine Abbou et Nicolas Chabot (Traackr) qui sont tous les deux sur la photo ci-dessous.

Fin du marketing traditionnel, apparition du marketing de l’influence

Marketing de l'influence : vers la "confluence"
Nielsen, a indiqué Nicolas Chabit, nous confirme que les consommateurs, qu’ils ont interrogé dans le cadre d’une étude récente, voient leur confiance dans les marques s’éroder.
Marketing de l'influence : vers la "confluence"
Détournement publicitaire pour Coca-Cola
Non seulement la publicité est rapidement décodéevoire détournée par les consommateurs  – et le « branded content » est lui aussi bien souvent rejeté par des consommateurs qui ne sont pas dupes : en témoignent les articles publi-rédactionnels qui trompent le lecteur, juste le temps que celui-ci s’aperçoive qu’il s’agit justement d’un publi-rédactionnel. Ces derniers ont ainsi tendance à se réfugier dans les contenus qui font autorité, si possible émanant de personnes neutres qui analysent les marques et les phénomènes de manière rationnelle et étayée. Une défiance vis-à-vis du discours des marques s’installe donc, et le content marketing commence à s’imposer comme une alternative crédible. Lire la suite
Marketing de l’influence : vers la « confluence » was last modified: juillet 4th, 2016 by Claire Sorel

Net neutralité : un futur de l’Internet radieux ou odieux ?

net neutralité

Net neutralité : voilà un sujet qui n’est pas très sexy, il n’attire que peu de commentaires, notamment parmi les professionnels de l’Internet. C’est un sujet de Cassandres, de pleureuses, qui annoncent des catastrophes qui arriveront peut-être. Comme toutes les catastrophes qui arriveront peut-être, il n’y a pas d’assurance qu’elles se produisent. En parler ne crée pas l’enthousiasme. Et c’est le cas de la Net neutralité. Et pourtant, il s’agit d’un sujet important qui mérite d’être mis sur la table, même s’il fait grincer des dents ou qu’il peut, c’est le risque que je prends, vous faire passer pour un dangereux gauchiste ou un non moins dangereux réactionnaire, les deux extrêmes se rejoignant. Je suis fasciné de voir à quel point les jeunes professionnels que je retrouve dans les classes sur les bancs des écoles, qu’il s’agisse de  formations initiales ou d’exécutives, ont un esprit critique assez peu aiguisé vis-à-vis de la situation actuelle de l’Internet. Est-ce dû au fait qu’ils n’ont pas connu les années pionnières du Web où tout était possible ? La réduction de l’offre et des possibilités ne leur posent-elles pas de problèmes ? Le monde s’est-il mercantilisé au point d’en oublier ses principes fondateurs et fondamentaux ? Pourtant, cette situation n’est pas nouvelle. Je l’ai décrite plusieurs fois : la loi de Zipf tend à réduire la diversité de l’offre des services sur le Web. C’est une règle naturelle de l’économie, quand un marché mûrit il tend à se rétrécir en termes d’offres. Sur Internet, cela signifie toutefois quelque chose de plus grave et prend des proportions démesurées. Car l’Internet n’est pas seulement un espace marchand. C’est également un accès au savoir. On pourrait même dire que d’une certaine manière il devient l’accès principal de savoir beaucoup de personnes. De juger si cela est une bonne ou mauvaise chose est une autre affaire. Revenons donc à la Net neutralité, notre sujet du jour.

La net Neutralité ou neutralité du Net

Le sujet de la net neutralité est un sujet important. Il est souvent mis en avant par des associations libertaires comme la quadrature du Net. Voici la définition qu’ils donnent de ce phénomène :

La neutralité du Net (ou Net neutralité) est un principe fondateur d’Internet qui garantit que les opérateurs télécoms ne discriminent pas les communications de leurs utilisateurs, mais demeurent de simples transmetteurs d’information. Ce principe permet à tous les utilisateurs, quelles que soient leurs ressources, d’accéder au même réseau dans son entier. Or, la neutralité est aujourd’hui remise en cause à mesure que les opérateurs développent des modèles économiques qui restreignent l’accès à Internet de leurs abonnés, en bridant ou en bloquant l’accès à certains contenus, services ou applications en ligne (protocoles, sites web, etc.), ainsi qu’en limitant leur capacité de publication.

Net neutralité
La net neutralité est un sujet grave : regarder Internet au travers d’une seule fenêtre ne vous gêne-t-il pas ?

Mais la neutralité du net s’arrête pas là. Si les opérateurs sont parfois épinglés pour certaines pratiques à la limite du respect de ce principe fondateur du Web (on parle souvent de DPI ou Deep Packet Inspection, la capacité à décrypter la nature des messages que vous échangez), rien n’indique qu’il soit dans leur intérêt de poursuivre plus avant ce genre d’actions. Par ailleurs, les opérateurs sont en concurrence, et on peut même s’attendre à ce que cette concurrence accroisse ici les années qui viennent, sur un plan plus européen. La  Net neutralité à mon avis, s’étend également aux autres acteurs du Web. À ce que les opérateurs notamment les OTT (Over The Top).  C’est-à-dire ceux qui fournissent des services au-dessus des infrastructures des opérateurs, et notamment les quatre principaux que l’on rassemble au travers de l’acronyme GAFA (auxquels on peut rajouter un M pour en accueillir un cinquième). Eux, peuvent se livrer en toute impunité à de l’analyse en profondeur des données que vous fournissez, aux messages que vous envoyez, aux échanges que vous réalisez en ligne. C’est sans doute le côté le plus noir des Big Data. Il n’a pas grande portée, soyons clair, aujourd’hui, mais imaginons qu’une tentation totalitaire se fasse jour ici ou là, notamment aux USA où la présidentielle prend des accents assez nauséabonds. Il y a quand-même de quoi se poser des questions.  Lire la suite

Net neutralité : un futur de l’Internet radieux ou odieux ? was last modified: juillet 9th, 2016 by Yann Gourvennec

15 astuces pour survivre à votre boîte mail

usage du mailLa semaine dernière fut très riche pour nous, de manière quasi surréaliste, à un moment où tout Paris semble s’est égayé pour jouer au football ou faire les soldes aux Galeries Lafayette (proches de Visionary Marketing, c’est pour cela que nous les y voyons). Elle fut riche surtout car je me suis rendu à Toulouse voir mon client ThalesAlenia Space, la branche spatiale de Thales, filiale en joint venture avec les italiens de Finmeccanica (devenus Leonardo entretemps). Thales organisait en effet une journée du bien-être au travail et ils ont eu la gentillesse de m’inviter. Ce fut une journée très riche, non seulement du fait du très chaleureux accueil dont j’ai fait l’objet, mais par la profondeur des échanges et surtout, du fait de l’existence des résultats d’une étude que nous avons menée nous-mêmes, avec le concours de l’entreprise, sur 130 cadres utilisateurs du mail. Les résultats sont très intéressants. Rarement ai-je eu la possibilité de toucher de véritables chiffres sur ce domaine, car nous avons toujours tendance à nous en remettre à des études américaines, légèrement décalées par rapport aux usages de ce côté de l’Atlantique. Cette fois-ci j’ai pu baser ma conférence sur de véritables chiffres, émanant de retours réels des cadres de Thales. Il serait sans doute intéressant de reproduire cette expérience sur d’autres clients. Si vous étiez intéressé, n’hésitez pas à me contacter. Je mets également la présentation de ces chiffres en téléchargement via Slideshare sur l’échantillon final, supérieur à 130 répondants.

La conférence a commencé par quelques présentations. Le temps de me retourner et de me rendre compte que j’utilise le mail depuis : 28 ans ! Malgré cet exploit, et le fait que j’écrive et présente sur ce sujet depuis près de 20 ans, j’ai trouvé mon Maître en la personne d’un directeur de l’innovation d’une grande banque de mes amis, qui m’a montré son iPhone. J’en ai récupéré ultérieurement une copie d’écran que voici :

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Oui, vous avez bien lu, 31 158 emails non lus. En fait il a cessé de les lire… sauf s’ils émanent du patron car dans ce cas il a une alerte. On peut désapprouver, mais dans tous les cas, ce cas extrême est bien là pour nous rappeler qu’il y a quelque chose de cassé dans la communication de bureaux. Intuitivement, tout le monde le sait. En fait, on en aura la preuve ensuite, la moitié seulement de tout le monde. Deux visions en effet s’affrontent : celle d’une population accro à l’email, qui ne peut s’en passer et en fait son outil favori, voire unique (j’ai même vu des gens me dire « mon travail c’est d’envoyer des mails » Sic !) et celle d’une population qui – sans nier les qualités de l’outil – sent au-moins intuitivement que quelque chose est cassé dans ce mode de communication, que ça ne fonctionne pas, et que le poids porté par les cadres est sans cesse plus lourd. Au Royaume Uni, ou du moins ce qu’il en reste par la grâce de Dieu et de Saint Georges, on parle même d’épidémie de mails au travail et on accuse le mail de tous les maux, et notamment celui d’être responsable de la faible productivité au travail britannique).

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Dans tous les cas, la fameuse vidéo Email in Real Life de Tripp & Tyler est là pour nous le rappeler, les usages du mail sont à revoir (d’où mes tuyaux ci-dessous).

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15 astuces pour survivre à votre boîte mail was last modified: juin 30th, 2016 by Yann Gourvennec

Dessin ou long discours ? Le content marketing amusant

Je suis tombé en arrêt ce matin sur une présentation de Philippe Ingels de Wakster,  une agence de contenus au Royaume-Uni, dédiée  à l’utilisation des personnages dessinés pour le marketing. Voilà un sujet qui m’a semblé passionnant. Plutôt que d’essayer d’assommer vos lecteurs avec des choses barbantes, mieux vaut un petit dessin qui vaut beaucoup mieux qu’un long discours.  C’est le sens de la présentation de Philippe Ingels, est également celui de notre travail chez Visionary Marketing.

un dessin vaut mieux qu'un long discours
vous trouvez ci-après les dessins de Philippe Ingels issus de sa présentation

Et pourtant, il flotte comme un parfum de matraquage sur Internet, et ailleurs également, une sorte de pensée unique de la publicité qui tend  à se reposer sur l’adage : « si vous ne m’avez pas entendu, je vais crier plus fort ! »

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Le dessin : un moyen de sortir du lot

Le résultat n’est pourtant pas au rendez-vous. Les utilisateurs se détournent des messages trop insistants. L’annonceur et l’éditeur rivalisent d’astuces techniques pour les afficher, toujours plus  nombreux (j’ai compté jusque 4 couches de publicités sur un même texte !), mais le lecteur détourne les yeux, pendant que votre Web Analytics vous fait croire que vous avez un lecteur. Big data, mais aussi big illusion.

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Dessin ou long discours ? Le content marketing amusant was last modified: juin 29th, 2016 by Yann Gourvennec

Le digital a-t-il un véritable impact sur l’économie ?

eye-largeLa question de l’impact du digital (et/ou de l’Internet, nous y reviendrons) est un sujet très important, notamment à une époque où l’économie est en pleine mutation dans des pays comme le nôtre où les secteurs traditionnels (manufacturier et industriel) sont en danger sinon de disparaître, du moins d’affaiblissement plus qu’avéré. Or il n’est pas évident de répondre à cette question, et c’est pour cela que je me suis livré à quelques recherches. Je me suis ici servi d’un article précédent de 2013, en toile de fond à mon intervention à la conférence organisée par eartsup sur le sujet de la création digitale et de son impact. Depuis cette période, d’autres chiffres et un autre rapport a été publié par McKinsey en 2014. Je republie donc cet article sur l’impact du digital d’avant 2014, car il contient quelques pistes de réflexion importantes, puis je ferai une comparaison avec le nouveau rapport de 2014 et je me livrerai à quelques réflexions comparatives. Enfin, un peu plus tard, avec l’aide de Marie-Laure Vie, j’enchaînerai sur le rapport Digiworld Yearbook 2015 de l’Idate paru en juin 2016, qui décrit les enjeux majeurs subits par les Télécom dans un contexte de concurrence accrue de la part des OTT ou « over the top » (Google, Apple, Microsoft,…).

Impact du digital sur l’économie : quelles sont les sources ?

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D’une part, les chiffres et les études, sur ce sujet à la fois sérieux et ardu, ne sont pas très nombreuses ; mais surtout, ces études livrent – ex: celle de McKinsey en 2011 – des chiffres parfois mirobolants qui sont souvent pris pour argent comptant et cités un peu n’importe comment. Du style « 25% de la croissance est générée par le ‘numérique’ » … mais qui mériteraient qu’on s’y attarde un peu. Dans un sens, le paradoxe, c’est que ces chiffres sont souvent à la fois minimisés et exagérés … sans parler du fait qu’on mélange un peu tout : numérique, publicité, communication, e-commerce, SSII, informatique, etc. etc. que d’amalgames !

Je me suis donc attaché à mesurer les tendances lourdes et essayer de faire émerger quelques notions propres à nous guider dans notre analyse. Il n’y a pas de prétention de ma part de me substituer à nos économistes, ni à inventer de meilleures métriques, si tant est que j’en sois capable, que celles trouvées par les doctes chercheurs de McKinsey ; juste une tentative d’expliquer les choses avec mon œil extérieur, curieux et aussi parfois un peu facétieux.

Le e-commerce, nouveau champion de l’économie (malgré les difficultés)

Une première indication, assez neutre, est à trouver dans le rapport de l’Idate (Digiworld 2012) ; celui-ci a le mérite de se baser sur 2 choses : d’une part des chiffres d’affaires tangibles (européens en milliards d’euros), et d’autre part des catégories du numérique, bien séparées, comparées les unes aux autres et aux chiffres des secteurs high-tech dits traditionnels (comme celui des télécoms par exemple). Je ne vérifie pas les chiffres d’affaires, même si là aussi je me doute qu’il doit y avoir des grands-écarts entre pays et modes de calculs.

La première surprise, c’est l’importance du e-commerce (244 milliards d’euros de chiffre d’affaires en Europe ; chiffres Eurostat 2011 cités par l’Idate) malgré la crise qui frappe en cette année 2013, et malgré le morcèlement de ce marché. Certes, toujours rien à voir avec les ventes magasin (au-dessus de 90% ; pour ceci je renvoie à la prise de parole de Bruno Vercelli, qui décrit dans le détail la prépondérance de ce mode de commerce). En temps de crise, les consommateurs se pressent sur les places de marché pour faire des affaires (cf. l’article du monde du 1er avril qui décrit la migration des acteurs du e-commerce vers ces places de marché), et d’autre part, une myriade de nouveaux acteurs, souvent indépendants, se lancent sur le marché au vu de la situation économique et de la faible barrière à l’entrée. L’essor d’Internet en Espagne et notamment dans les médias sociaux en ce moment est en cela symptomatique.

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Le digital a-t-il un véritable impact sur l’économie ? was last modified: juin 21st, 2016 by Yann Gourvennec