Les Big Data remettent la personnalisation à l’ordre du jour du Marketing

La sélection du jour…

Est dédiée à la personnalisation dans le marketing. Le blog doc au futur m’a demandé il y a quelques semaines un article sur le sujet de la personnalisation. Je dois vous avouer avoir été au départ un peu interloqué, car ce sujet, fort à la mode il y a une vingtaine d’années, était quelque peu tombé en désuétude. Je me suis donc penché sur ce sujet, notamment à la faveur d’un événement organisé pour SFD atelier autour de la personnalisation des chaussures de sport fin mars 2015. La sélection du jour est donc double : d’abord mon article sur doc au futur où je retrace l’histoire de la personnalisation, et donne quelques exemples plus récents de véritable et pseudo personnalisation et où je relance ce débat au travers des big data. Ensuite un article très fouillé de notre ami Frédéric Canevet, qui m’a notamment interviewé sur le sujet et à donné son avis suite à la tenue de cette soirée spéciale dédiée à la personnalisation des chaussures. Comme vous le verrez, la personnalisation n’est pas morte, elle pourrait même bien faire un retour en force grâce au big data.

Le marketing personnalisé est à l’ordre du jour des innovations marketing depuis un bon bout de temps. Exemple parfait de ce que Bernard Cova a appelé les « panacées marketing ». On le voit resurgir de temps en temps, au gré des innovations technologiques. En 2015, ce sont les Big Data qui sont le principal moteur de ce Risorgimento. Est-ce justifié et la personnalisation est-elle le futur du marketing, un simple rêve de bobo, une innovation mineure, voire même un passage obligé pour innovateurs nostalgiques ? À vous de juger.

personnalisation
personnalisation des produits : la vraie ou la fausse ?

 

Personnalisation client : retour en grâce via les Big Data (docaufutur.fr)

Une innovation de 20 ans

La personnalisation existe, je l’ai rencontrée. Il y a 20 ans. Amazon l’a inventée sur le Web, en créant « la page à votre image » (the page you made). Cette invention correspondait déjà à une formidable vague d’innovation qui soulevait le marketing (une des panacées marketing comme les appelle Bernad Cova), et Don Peppers et Martha Rodgers (inventeurs du marketing 1to1) étaient érigés au rang de gourous et de grands prêtres du marketing. Il fallait se le mettre dans le crâne une bonne fois pour toute, le marketing allait devenir personnalisé, le marketing de masse était fini, on allait cesser de vendre des produits identiques à l’infini, plus rien ne serait comme avant.

Le marketing 1to1 fait Pschiiiit

En 2001 j’étais à New York pour voir officier quelques uns de ces grands prêtres du marketing dont le fameux Don Peppers. Celui-ci monta à la tribune et s’écria « ouf ! Il est fini ! On a eu chaud« . Il voulait parler du trimestre (aux USA on mesure toutes les ventes au « quarter ») et il faisait allusion au début de l’éclatement de la bulle Internet. C’était en avril 2001, il fallut encore une bonne année pour que la bulle arrive aux cerveaux parisiens, mais 3 mois plus tard, « Ciscoville » à San José, Cal. était entièrement vidée de ses employés. Quant à Don Peppers et sa fameuse personnalisation, il  n’a pas survécu à ce dé-ballonnement spectaculaire de l’économie.

via Personnalisation : retour en grâce via les Big Data | Docaufutur

Le Marketing de la Personnalisation : les évènements blogueurs & influenceurs – par ConseilsMarketing.fr

A l’origine , la personnalisation était réservé aux domaines du luxe, de l’écologie, de l’unicité mais ce « sur mesure » reste un outil de séduction pour se différencier sur des marchés plus concurrentiels. Le marketing one to one ou marketing personnalisé était à la grande mode en 1995-1997, mais la tendance était retombée jusqu’à l’avénement récent du Big Data.

Dans les années 90 jusqu’en 2002, c’était la grande époque du marketing one to one : on se faisait des films sur le fait que l’on pourrait acheter des vêtement, des cornflakes… qui seraient les « nôtres » et non celles du voisin. Or dans les faits cela s’est révélé plutôt faux car c’est le marketing de masse qui est finalement resté (ce qui est d’ailleurs assez déplorable)… la preuve c’est que nous mangeons tous les mêmes cornflakes.

Certains industriels se sont démarqués en faisant de la différenciation marketing (et non pas de la personnalisation), il suffit de le voir via les étalages dans les rayons des magasins avec une segmentation produits (ex : les smacks, les muesli…). D’autres font du « faux artisanal », par exemple avec des tartes aux pommes « façon maison » qui font croire que c’est de la boulangerie artisanale via des moules irréguliers.

Et plus récemment, il y a eu la « fausse personnalisation » des bouteilles coca-cola personnalisées avec des prénoms.

via Le Marketing de la Personnalisation : les évènements blogueurs & influenceurs – ConseilsMarketing.frConseilsMarketing.fr.

Les Big Data remettent la personnalisation à l’ordre du jour du Marketing was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Webinaire sur la transformation digitale le 03 juin 2015

Pour ce Webinaire comme pour beaucoup d’autres choses, mieux vaut tôt que jamais : Les inscriptions pour notre Webinaire Webikeo du 03 juin 2015 (14:00) sont désormais ouvertes. A vos souris !

WEBINAIRE : REUSSIR SA TRANSFORMATION DIGITALE

L’appétence de vos clients actuels ou potentiels vis-à-vis des outils digitaux implique certainement une adaptation et même une transformation de votre entreprise. L’adaptation des modes de gestion devrait concerner avant tout le caractère instantané des interactions avec les clients qui trouvent dans les médias sociaux un outil efficace pour nommer et couvrir de honte (Name & Shame) toute entreprise ayant le malheur de les servir de manière inadéquate. Les processus business (Activation, livraison, gestion des réclamations, …) doivent alors s’aligner sur l’instantanéité en tant que clé de dévouement à la nouvelle génération des clients digitaux.

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Par la suite, la transformation du mode de gouvernance passera par la mise en place de la communication multi-canal alignant les process d’organisation sur les profils des clients, mais devrait rapidement évoluer vers l’omni-canal qui suppose que l’expérience client est uniformément synchronisée quand le client passe d’un canal à un autre ou même d’un service à un autre.

 

Les inscriptions à notre webinaire sur la transformation digitale du 03 juin sont désormais ouvertes
Les inscriptions à notre webinaire sur la transformation digitale du 03 juin sont désormais ouvertes

Il faudrait préciser que la digitalisation n’est pas une mode limitée à la création et à l’animation de votre présence sur les médias sociaux (Community Management, gestion des influenceurs,…). La digitalisation est un effort de transformation pour conquérir de nouveaux segments des clients que l’entreprise n’arrive pas à toucher ou qu’elle n’arrive pas à servir convenablement. Ces segments traduisent des comportements qui ont évolué rapidement et continueront à évoluer d’une façon agressive pour certaines générations (Y, Z), et d’une façon plutôt progressive pour d’autres (X). Au-delà de l’agilité de la transformation de l’entreprise suivant les nouveaux comportements, il est important de comprendre que les modèles d’usage ne s’arrêtent pas à l’instantanéité, à l’omnicanal, et à la conversation attentive avec les clients. Il est surtout important de comprendre que plusieurs usages supposent la nécessité de repenser le business model d’une façon profonde. A titre d’exemple, la génération Y est devenue surtout intéressée par des services gratuits et qu’ils ne payent que s’ils augmentent le niveau d’utilisation ou de service. Ce genre de démarche peut sembler très normale dans le contexte des services informatiques ou web (Email, ERP, …), mais il s’agit d’une démarche très choquante, et même inconcevable, si vous pensez à des services plus traditionnels tels que la téléphonie, les prestations bancaires, …

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La nécessité de la digitalisation se traduit alors par un effort convergeant d’adaptation des modes de gestion, de transformation des business process, et peut aller vers une refonte de business model. Le piège fréquent est de se limiter à l’état d’esprit opportuniste pour aborder des facettes marketing de la digitalisation au lieu de reconnaître le caractère profondément transverse de ce phénomène. Il faut aussi aller au-delà de la volonté utilitaire de la veille informationnelle ou la gestion du service client, pour aligner le business model sur les attentes actuelles ou futures d’une clientèle de plus en plus digitale. Vous allez éventuellement imaginer que vos clients actuels sont loin d’être connectés, ou pire encore, vous pouvez avoir une clientèle à majorité analphabète. La vraie question à se poser, dans ce cas, est de voir les clients de demain qui sont certainement vos enfants qui utilisent des tablettes avec beaucoup d’agilité dès 1 ou 2 ans. Ces enfants sont vos clients de demain.

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Finalement, la digitalisation n’est pas une question d’outils. Les outils sont abondants et même gratuitement. S’auto-censurer à cause d’une justification de manque ou d’inaccessibilité des outils appropriés, est un piège à éviter car la vraie question de la digitalisation commence par une compréhension et une vision claire du top management renforcée par une mobilisation progressive des managers métiers et RH à tous les niveaux (Exécutif, top management, middle management, …). Ces derniers sont censés être les ambassadeurs de la digitalisation avec leurs collaborateurs et leurs clients en adoptant une démarche prônant la valorisation des connaissances communes et partagées.

Les intervenants

Yann GourvennecYann Gourvennec a une riche expérience internationale en marketing, systèmes d’information et Web marketing. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996 et depuis, il pratique la stratégie Web, le e-business et la communication sur le Web. Il est membre de socialmedia.org depuis 2008 et Président de Media Aces, l’association française pour le développement des médias sociaux en entreprise qu’il a co-créée en 2009. Il est intervenant et co-auteur de l’ouvrage « les médias sociaux expliqués mon boss », élu livre digital influent de l’année 2012 par le Hub Forum, et en 2013, de « la communication digitale expliquée à mon boss » (http://amonboss.com). En 2014, d’intrapreneur, il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation.

> Twitter : @ygourven

Frédéric Chevalier – visionary marketingSocial Media & Digital Marketing Strategist, Frédéric-Michel Chevalier aide les entreprises à comprendre les enjeux et à intégrer le digital dans leurs stratégies de développement. Auparavant, responsable Web-marketing auMEDEF (Mouvement des Entreprises de France), il a d’abord déployé le réseau e-MEDEF avant d’installer durablement cette organisation patronale sur le web 2.0. Il a également créé MEDEFtv, la webTV de cette organisation patronale française. Du minitel aux médias sociaux, depuis 20 ans, Frédéric-Michel Chevalier est acteur des révolutions successives induites par le digital. Diplômé d’études stratégiques, il a exercé ses talents tantôt en agence, tantôt chez l’annonceur, à des responsabilités aussi variées que Directeur de la Communication, Consultant NTIC, Ingénieur pédagogique, chef de projet web, respsonsable web-marketing et social Community Manager. Frédéric a rejoint Visionary Marketing en mai 2014.

> Twitter: twitter.com/fmchevalier

Webinaire sur la transformation digitale le 03 juin 2015 was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

casser les silos de l’organisation : le mythe de la transformation digitale

En fin d’année dernière, une présentation réalisée dans les locaux de Visionary Marketing sur le sujet du travail entre le marketing et la DSI avait donné lieu à un article intéressant dans les Échos (10 septembre) intitulé « selon Yann Gourvennec, le Chief Digital Officer, c’est pour la Comm… ». Cet article insistait sur un point très important de l’organisation lié à la transformation digitale : il ne sert à rien de casser les silos pour faciliter la transformation digitale, cela peut même être contre-productif. Les prémices de cet article sont bonnes, mais malheureusement certains de mes propos y avaient été légèrement déformés. J’ai donc répondu à quelques questions qui m’ont été posées lors du Hub forum de l’année dernière par mon ami Bruno Fridlansky m’ont permis de rétablir l’intégralité de mon discours : l’organisation en silo n’est ni bonne ni mauvaise, elle est les deux à la fois, mais rien ne sert de la casser artificiellement, si ce n’est pour alimenter les discussions de salons, mieux vaut favoriser l’intrapreneuriat. Voici mes explications.

Les silos organisationnels ne sont ni bons ni mauvais

Rien ne sert de s’énerver, comme je l’entends systématiquement à chaque fois que la transformation digitale et l’innovation sont évoqués, sur ces pauvres silos organisationnels qui n’ont rien fait à personne (je vois que Claude Super a traité aussi de ce sujet). L’organisation étanche par processus se crée voire se recrée de façon naturelle de façon d’une part à protéger le pouvoir, exécuter les processus plus facilement et permettre aux responsables des organisations de mesurer les résultats de façon plus aisée. On peut écrire des livres sur 300 pages pour expliquer qu’il est plus efficace de travailler avec son voisin. Il est par contre beaucoup plus difficile d’aller expliquer comment mesurer ce qui ne peut être mesuré et notamment la capacité à travailler à plusieurs en transverse d’une organisation. Quiconque a travaillé dans une organisation pluri-matricielle sait l’inefficacité et la paralysie engendrée par ce type d’organisations. Croyez-moi j’ai assez modélisé ce type d’organisations en tant que maîtrise d’ouvrage, lorsque je devais automatiser des processus commerciaux et marketing au travers de logiciels de CRM. J’ai payé pour le savoir. Quand tout le monde « reporte** »  à tout le monde et que tout le monde travaille avec tout le monde, le résultat est loin d’être bon. C’est pour cela, que l’on aime ou que l’on n’aime pas, que la pression soit importante et la frustration élevée ou non, que les silos organisationnels sont là pour durer. Mieux vaut vous en faire une raison.

[NDLR du 11/05 suite à un commentaire d’un lecteur : s’entend au sens anglais du terme, c’est-à-dire littéralement « quand tout le monde est le chef de tout le monde » mais cette expression est peu traduisible et son adaptation très longue donc pardon à mes lecteurs pour cet anglicisme malheureusement difficilement évitable]

casser les silos : le demi de mêlée et l'intrapreneur
l’intrapreneur est comme le demi de mêlée (ici le stade de France lors du match contre Clermont il y a 15 jours à Jean Bouin). Il est petit, mais agile et rapide (photo antimuseum.com)

En fait, quiconque a étudié les organisations dans le cadre de l’innovation sait qu’aucune organisation n’est parfaite, et qu’aucun type d’organisations ne permet de résoudre la difficile question de l’innovation à l’intérieur d’une entreprise. Ce qui permet de résoudre ces équations subtiles ne sont pas des organigrammes, mais des hommes, des compétences et le leadership qui favorise – ou non – leur travail.

la vidéo de Bruno sur son blog Consonaute

Le travail de l’innovation transverse peut et doit prendre pied au travers des silos organisationnels

Mais le travail transverse, indispensable préalable à l’innovation, peut et doit prendre pied au travers de ces différents silos, en faisant fi de ces difficultés. Ceci ne veut pas dire en conclusion, comme cela est expliqué dans l’article ci-dessous que je glorifie l’organisation en silos (je répète, il n’existe pas d’organisation parfaite pour l’innovation), ce que cela veut dire vraiment c’est qu’il n’est pas nécessaire de “casser » ni les organisations ni les personnes qui les représentent pour innover, il existe d’autres méthodes qui permettent de contourner la difficulté. C’est ce que dans la vidéo je décris comme la méthode du « demi de mêlée » qui n’est pas le plus gros ni le plus lourd, mais qui est certainement celui qui est le plus malin et qui court le plus vite.

L’intrapreneur : le vrai « casseur » de silos

C’est là qu’entre en jeu l’intrapreneur. Il ne s’agit pas d’une faute de frappe, l’intrapreneur est la personne, ou le groupe de personnes, qui arrive à innover à la manière des entrepreneurs à l’intérieur d’une (grande) organisation. Pour réussir, l’intrapreneur se moque complètement de l’organisation. Les organigrammes peuvent changer au jour le jour, voire même ne pas exister (ne riez pas, c’est la majorité des cas : l’organisation change tellement vite que l’organigramme n’a même pas le temps de s’adapter et que personne ne connaît vraiment la hiérarchie qui se reconfigure en permance). Il se moque tout à fait de cette organisation non pas parce qu’il est un anarchiste ni qu’il cherche à renverser le pouvoir, même si certaines personnes peuvent le penser. Il se moque de cette organisation car elle n’a pas d’importance.

Silos et transformation digitale
les 4 types d’organisation les plus courants pour l’innovation. Le cabinet CCA en 2010 a démontré qu’aucune de ces organisations n’était bonne ni mauvaise. Seuls comptent le leadership et la mise en œuvre

 

La seule chose qui compte ce sont les personnes de qualité, sur lesquelles il ou elle va pouvoir se reposer. À la manière du demi de mêlée, l’intrapreneur est agile il va vite et il se débrouille pour trouver une solution à un problème a priori insoluble (il est petit et léger alors que ses adversaires sont lourds et énormes). L’intrapreneur ne lutte pas contre des adversaires, il lutte contre l’immobilisme et les freins au changement. Pour ce faire il va s’appuyer sur les hiérarchies de la compétence qui mènera à une auto organisation de l’innovation qui ensuite, sur la base des preuves qu’il aura établies permettra ensuite de structurer une organisation… Si nécessaire.

l'innovateur ne demande pas s'il vous plaît, il demande pardon (David Armano)
l’innovateur ne demande pas s’il vous plaît, il demande pardon (David Armano)

En conclusion, l’intrapreneur ne demande jamais s’il vous plaît, il ne pose jamais la question de savoir où il se situe dans l’organisation ni si son « job description » contient l’objectif de réussir l’innovation en question, il prend l’initiative et cherche les acteurs de changement sur lesquels s’appuyer. Ceci ne veut pas dire bien entendu que l’innovation ne peut pas arriver par le haut, cela est tout à fait possible, et même souhaitable. Ceci étant, la méthode ne change pas, même si vous êtes soutenus par le haut, soyez humbles et travaillez comme des intrapreneurs car telle est la méthode pour faire réussir l’innovation qui par définition vient bousculer l’ordre établi et nécessite donc qu’on change aussi les méthodes de travail si l’on veut changer le résultat.

LES ECHOS du 10/09/2014

Selon Yann Gourvennec, le chief digital officer unique n’a pas d’avenir.

Chaque métier de l’entreprise se numérise à son rythme. Il préconise une organisation en silos. Yann Gourvennec envoie valser les idées préconçues de la transformation numérique. A domicile dans les locaux de l’agence Visionary Marketing qu’il a crée, l’ancien directeur Internet d’Orange Business Services a donné, mardi 9 septembre, ses recettes de gestion de projets innovants. Consultants et experts vantent les mérites de la transversalité et appellent à « casser les silos » dans les entreprises. Lui plébiscite cette organisation en business units, traditionnelle et réputée être un frein pour la collaboration inter services. « L’expérience montre que cela marche mieux quand l’entreprise est organisée en silos, marque t il, c’est beaucoup plus facile de manager en confiant un objectif de P&L à chacun (Profit and loss : une modéllisation du business qui fait apparaître les marges envisagées ou réalisée, ndlr) plutôt qu’en essayant de convaincre que travailler avec untel améliorera le résultat ». Ce qui n’empêche pas les métiers d’échanger entre eux. Ils y ont même chacun un intérêt pour leur rentabilité à l’image des équipes marketing et de la DSI dans le domaine des mégadonnées (Big Data), par exemple.

Lire le reste de l’article des Echos

 


 

 

casser les silos de l’organisation : le mythe de la transformation digitale was last modified: octobre 15th, 2015 by Yann Gourvennec

Transformation digitale : les RH au coeur du processus

Le livre marketing RH, écrit par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, aborde le sujet du rôle des RH dans la transformation digitale et pourquoi ceux-ci doivent être au centre de la transformation de ces entreprises. Alors que le salariat se flexibilise, le rôle du RH en interne est remis en cause : ce rôle est pourtant essentiel notamment en termes d’accompagnement dans la transformation digitale de l’entreprise. Voyons avec Vincent Berthelot pourquoi et comment.

Les RH font-ils du marketing ?

Je l’espère. Je me suis associé avec Franck, celui-ci étant expert dans le marketing et moi dans les RH internes. Cela faisait un moment que nous étions discussion et l’idée est venue de la nécessité de parler de ce sujet. Les RH ont un rôle en externe avec le recrutement, mais aussi en interne.

On parle de RH 2.0 (voir cet article de Frédéric Cavazza, datant de 2007) depuis longtemps, où en est-on aujourd’hui ?

Le constat, c’est que cela tourne en rond, tout comme la transformation de l’entreprise. Je pense que l’on manque à la fois de sponsors, de vision, et de pragmatisme. Beaucoup de responsables ont peur du changement et des risques qu’il comporte. La question est de savoir comment faire le premier pas.

Pourtant, même en France, on ne travaille plus comme dans les années 80. Les choses évoluent naturellement.

Oui, par exemple, les personnes travaillent avec leur Smartphone et leur tablette en dehors de leur temps de travail et ont des relations avec la hiérarchie qui sont différentes, mais cela n’est pas vraiment pris en compte par l’organisation, et l’on a des tensions qui se créent. Des tensions avec les syndicats, mais aussi des tensions avec les salariés car les managers ne sont pas formés, ne connaissent pas nécessairement le digital, de même que les employés. Sans accompagnement des RH, on risque d’avoir un problème.

droit à la déconnexion
Le rôle des RH est aussi d’accompagner l’entreprise à travers sa transformation digitale et toutes ses conséquences, comme le droit à la déconnexion, défendu par les syndicats.

Il existe un débat autour de l’annualisation du temps de travail ce qui crée un conflit avec les syndicats.

On voit par exemple le forfait cadre qui commence à être interrogé : un cadre est-il corvéable à merci ? Il y a également le droit à la déconnexion sur lequel la CGT a été en pointe. Il y a une porosité de plus en plus importante entre le privé et le professionnel : on est au travail, on va regarder ses mails perso, et inversement, on est on est chez soi, et l’on va regarder ses mails professionnels etc. On pense que cela est réservé aux jeunes, mais cela touche tout le monde. Il y a également une demande de télétravail, après avoir patiné en France, il est en train de se développer et de changer la donne. Beaucoup d’entreprises passent au télétravail. Les choses sont en train de changer.

Certains annoncent même à terme la fin du salariat.

C’est possible. Les CDI à l’embauche représentent entre 6 et 8 %, le reste étant majoritairement composé de CDD (voir cet article du Figaro). Les CDI qui sont signés dépassent rarement une année et il y a de plus en plus de statuts types auto-entrepreneur : on externalise de plus en plus. La question de la fin des RH se pose également : s’il n’y a plus employé, à quoi servent les RH ? À mon avis, et comme développé dans ce livre, ils servent à bien des choses, et en particulier à avoir une performance économique et une performance sociale. Cette question aurait paru absurde il y a quatre ou cinq ans, mais si l’on est lucide cela reste une vraie problématique.

Les RH ont aussi un rôle à jouer dans la transformation digitale.

Absolument, c’est presque une guerre à celui qui sera plus digitale que l’autre entre la communication, le marketing, les RH etc. Mais la question n’est pas là, la question est de savoir comment changer le quotidien des salariés et des managers, comment travailler différemment, avec les salariés, avec les partenaires etc. pour beaucoup, rien n’a changé. Cette transformation digitale est pour l’instant très superficielle. Prenons l’exemple de l’entretien d’appréciation : l’entretien d’appréciation reste pour la plupart du temps focalisé sur la performance individuelle. Il serait temps de mettre l’entretien d’appréciation aussi au niveau du collectif, du transversal. La performance, c’est aussi un travail d’équipe.

Il reste également beaucoup de travail à faire sur des choses déjà bien établies comme l’usage de l’e-mail…

Il faut revoir tous les processus : nous sommes avant tout sur des process RH, mais il faut revoir chacun des process en se posant la question « qu’est-ce que m’apporte le digital sur ce processus ? », revoir les façons de travailler. Aujourd’hui quand on va au travail, on allume son ordinateur et la première chose que l’on consulte c’est sa liste de mails, pas son réseau social ni son intranet. Il faut faire en sorte de faciliter la vie au travail des salariés.

Il faut peut-être davantage se focaliser sur ce que les gens peuvent retirer du RSE, plutôt que de les forcer à l’utiliser et se poser la question de savoir pourquoi cela ne marche pas ?

Ce serait un bon début, beaucoup de communication est faite, beaucoup de moyens sont mis en œuvre, puis on s’étonne qu’il y ait de la résistance. Personnellement, je n’ai pas envie qu’un rouleau compresseur du digital me roule dessus ! J’ai envie que l’on me propose certaines choses qui peuvent par exemple me permettre de travailler chez moi mais en étant toujours considéré comme productif par mon manager : il faut prendre en compte à la fois les métiers, les personnes et voir en quoi on peut être utile dans cette consommation digitale.

Transformation digitale : les RH au coeur du processus was last modified: septembre 5th, 2015 by Yann Gourvennec

médias sociaux : de la nécessité d’interagir

Les médias sociaux vous imposent d’interagir

Continuons notre travail sur la comparaison entre médias sociaux et mass media. Comme je l’avais déjà annoncé dans une vidéo réalisée avec notre partenaire Hootsuite, on peut acheter des likes, on ne peut pas acheter l’amour. C’est là finalement le grand jeu des médias sociaux, un panneau dans lequel tombent quasiment toutes les grandes marques soumises à la pression, bien compréhensible, de la publicité. En publicité, l’équation reste (relativement) simple : je diffuse un « message » à une masse, la plus grande possible, et si possible, je mesure le résultat par la suite, en termes d’impact, d’image ou de notoriété. Dans les médias sociaux, comme nous l’avons expliqué dans un article récent, la logique est inverse. Les médias, au lieu d’être restreints sont pléthoriques, les audiences quant à elles sont morcelées; il n’y a pas de message. Celui-ci est immédiatement repris (ou non) et quand il est repris, il est nécessaire d’interagir et de répondre. Ne serait-ce que pour dire merci, bonjour ou montrer que vous écoutez poliment. Ou encore mieux pour répondre et échanger.

Les mass médias croquent la TNT mais les faits sont têtus

Puisque j’ai pris dans mon article précédent comme comparaison les audiences de la TNT, revenons si aujourd’hui alors que ce sujet été également traité dans la revue de presse (Le Kiosque) d’Europe1 de 6h15 de ce lundi 30 mars 2015 [écouter à partir de 4min30 dans ce podcast]

Axel de Tarlé y faisait remarquer à propos d’un article des Echos (les 10 ans qui ont bouleversé la TV française)  que la promesse initiale de la TNT il y a encore 2 ans, où de nouvelles chaînes ont été ajoutées au panel de chaînes disponibles, était d’apporter de la variété et des contenus spécialisés (donc de niche). Le résultat fut le morcellement des audiences avec sur les 19 chaînes de la TNT : 25 % de part d’audience ! Que croyez-vous qu’il arrivât ?

mass medias
les mass médias s’emparent de la TNT (image Les Echos du 30 03 2015)

Bien entendu, les grandes chaînes sentant venir la menace se sont dépêchées de racheter les petites, ce qui fait que une minorité de chaînes reste indépendante et que les grandes chaînes ont reconstitué quasi intégralement leur audience … et recyclent leurs bons vieux programmes. Sauf que… Les habitudes de consommation de la télévision ont changé profondément et que ce qui menace ces grandes chaînes est non pas la multiplication de chaînes qui jouent sur le même terrain, mais l’arrivée de modes de consommation de l’information et du divertissement par d’autres moyens : les systèmes de vidéo à la demande (aujourd’hui Netflix fait plutôt un bide en France mais cela pourrait bien ne pas durer) et aussi surtout… YouTube dont nous parlions dans l’article précédent et qui est à la recherche de nouveau business modèle. Ce morcellement des consommations des programmes pourrait bien les satisfaire.

mass media

Les faits sont donc têtus et pour les médias sociaux il en est de même, vous pouvez essayer d’utiliser ces outils contre nature, cela ne marchera pas et vous aurez le résultat qu’on voit ci-dessous. J’ai en effet pris cette capture d’écran volé au cours de mes pérégrinations sur LinkedIn, car j’aime bien analyser les messages sponsorisés qu’on voit fleurir ici et là sur les médias sociaux. Bien sûr, de temps en temps il faut aider un peu la nature en sponsorisant ces messages, je ne suis pas son ayatollah anti publicité comprenez-moi bien. Mais de tels médias requièrent qu’on aille un peu au-delà. Analysons donc cette image de message sponsorisé de la banque CIC sur la métallisation du ticket restaurant. L’idée est séduisante les dessins parfois amusants et bien faits également. En soit, je n’ai rien contre le partage de l’information qui était intéressant et qui nous délivre également un chiffre d’Ipsos qui peut intéresser les Marketers. Le CIC publie souvent en effet des dessins humoristiques sur LinkedIn, en surfant sur la vague des images partagées, avec des dessins parfois assez réussis et que je reconnais volontiers apprécier. J’en ai partagé un ou deux. Que la banque ne voie donc pas d’animosité dans mes propos, il n’y en a pas. Si cela se trouve, elle n’est même pas impliquée dans cette opération qui est pilotée par une agence. Mais c’est peut-être dommage.

Erratum : ce ne sont pas les médias sociaux mais le marketing (le bon sens ?) qui vous impose d’interagir

le contre exemple des médias sociaux
le contre exemple des médias sociaux pris comme des mass media

Mais la question est ailleurs. Certes, 39 personnes ont « liké » cette image, ceci n’est pas mal mais nécessite qu’on rapporte ce chiffre au coût de la sponsorisation de ce message. Peu importe, ce n’est pas ça qui est intéressant. Ce qui est intéressant, c’est que pour 39 likes, on obtient 22 commentaires. Ces 22 commentaires sont tous intéressants. Probablement que certains sont erronés (« difficile de ne pas y voir du flicage » par exemple ne semble un peu exagéré et néanmoins intéressant et révélateur) ; voire carrément de mauvaise foi (« les restaurateurs touchent l’argent plus rapidement qu’avec des tickets resto »…) Il n’empêche qu’ils sont tous intéressants et méritent d’initier le dialogue.

Or, où intervient la marque dans ce dialogue ? Pourquoi poster un article, une image, qui plus est en payant, si à la première remarque, je détale et oublie de répondre ? Ne serait-ce que pour remercier, prendre note de ce point de vue, voire encore plus intéressant pour le Marketer, utiliser ces Verbatim pour faire du marketing et soit améliorer mon produit ou service (dans ce cas il est difficile de l’améliorer telle quel, quoique…) soit pour réagir et corriger la communication sur le produit. Dans tous les cas, il ne coûte pas très cher d’aller mettre un commentaire pour dire  » je vois que vous n’êtes pas très contents, nous en prenons bonne note » en engageant la discussion et en essayant de faire, par exemple, un focus groupe, par exemple  etc.

Vous verrez également que dans la liste il y a des les utilisateurs qui plaident aussi pour les commerçants. En fait il semblerait que sur cette innovation, les utilisateurs finals n’aient absolument pas compris les bénéfices de la dématérialisation de ce système. Sans doute aussi que cette dématérialisation cache, sans même vouloir le cacher, le désir de voir disparaître certaines pratiques à la limite de la légalité qui permettait de jouer légèrement avec le système et d’utiliser ces tickets restaurant comme des billets de banque. Peu importe ! Si je n’ai rien à dire sur quoi que ce soit, mais  juste à faire passer un message descendant alors je me trompe d’outil, il faut que j’utilise la publicité, la bonne vieille publicité et non pas les médias sociaux. Voici un exemple parfait de Marketers qui se sont privés d’une écoute active des clients ou du public en général (il semblerait que l’article ait aussi touché beaucoup de Belges ce qui n’a probablement aucun intérêt pour la banque). Admettons qu’il s’agisse d’un manque de temps alors, raison de plus pour fuir les médias sociaux. Ceux-ci sont participatifs il faut répondre, il faut être là, c’est même le B.A.BA, et nous sommes las de le répéter depuis 10 ans.

médias sociaux : de la nécessité d’interagir was last modified: mars 30th, 2015 by Yann Gourvennec