DMP : tour de contrôle Big Data de la personnalisation

Il est indéniable que la personnalisation revient au goût du jour. Les Big Data y sont certainement pour quelque chose, nous l’annoncions dans un article écrit pour Tikibuzz. Même si certains la trouvent assez bancale ou carrément insupportable, il est indéniable qu’elle est revenue au devant de la scène, alimentée par des technologies nouvelles et assez complexes et notamment la fameuse DMP (Data Management Platform) qui fait beaucoup couler d’encre. Vue par certains comme une panacée, et par d’autres comme le buzzword à la mode, elle avance – chaotiquement comme toutes les innovations – par à-coups vers le bon vieux marketing 1-to-1 désormais remis à la mode. Mais les exemples sont rares. Voilà pourquoi j’ai été particulièrement ravi de voir, lors du dernier social drink up de Adobe dont je suis un habitué, un véritable exemple bien étayé, de personnalisation temps réel 360° dans le domaine digital, avec une démonstration brillante d’un représentant de Danone. J’ai pu reconstruire le parcours de sa démonstration et l’illustrer de quelques images prises avec mon téléphone. Mon seul reproche est de n’avoir pu voir de véritable démonstration concrète cependant. Les exemples concrets de vrais projets Big Data sont très rares, car peu nombreux sont les clients prêts à témoigner en public. Ne boudons donc pas notre plaisir.

La personnalisation : avant la DMP, la sociologie

DMP : Alexandre Azzopardi

La soirée fut introduite par notre ami et confrère Alexandre Azzopardi (photo ci-dessous), avec qui j’ai eu l’occasion de débattre plusieurs fois lors de conférences organisées par le CCM Benchmark Group. Alexandre a rappelé que « segmentation et marketing sont une vieille histoire ». L’approche quantitative date en effet des années 30. L’origine en est la sociologie). Et les deux mondes de la sociologie et du marketing se sont rassemblés autour de la statistique, qui s’est beaucoup développée jusque dans les années 50-60. En 1960 cependant il n’y avait pas les mêmes outils, car depuis, il y a eu « l’essor massif des médias puis de l’internet commercial et enfin des mobiles” a précisé Alexandre.

DMP : The Economist data deluge

On est passés de 1% à 73% de pénétration mobile entre 1995 et 2014, et la prédiction de 2012 s’est avérée juste : nous sommes enfin entrés dans le monde mobile où le Web mobile a dépassé le Web classique. Deloitte qualifie les consommateurs de digital omnivores, avec des différences selon les classes d’âges. Les français aussi utilisent beaucoup leur smartphone en magasin (64%), même l’achat via les médias sociaux serait en croissance (même si pour le coup je suis beaucoup plus sceptique, mais passons). Tout cela génère un déluge de données pour reprendre le titre de The Economist.

DMP : plus de campagnes, on part des attentes du client 

DMP : Vincent Luciani d'Augusta

Vincent Luciani, d’Augusta (image de gauche), société de conseil dédiée à la Data a poursuivi la présentation en campant le décor pour la démonstration de Danone (il s’agit d’un projet sur lequel les deux sociétés ont travaillé ensemble). Vincent a rappeler que « si on accumule la donnée et qu’on n’en fait rien” on perd son temps.

Alors, il faut repartir aux fondamentaux et notamment la segmentation. Segmenter, c’est regrouper les populations. Cette notion n’est pas récente, et les Big Data n’ont pas apporté de rupture sur ce plan. « Après le Fordisme, on a essayé d’adapter l’offre aux populations” a expliqué Vincent Luciani. Les premiers algorithmes sont arrivés dans les années 50-60. Ainsi, les principaux algorithmes utilisés par Criteo et les autres dates encore des années 60-80 ! Les GAFA, eux, en sont déjà au one to one et notamment Amazon.

4 types de changements sont observés par Vincent Luciani :

  • le type et volume de données ;
  • le temps réel : avant les réflexions sur les segments avaient lieu tous les 2 ou 3 ans, maintenant on peut les mener en temps réel ;
  • le nombre de segments : dans un CRM classique on peut communiquer sur une dizaine de segments, maintenant on peut brasser jusque des milliers de segments ;
  • l’activation : activation non plus sur un ou deux points comme le physique ou le mailing papier … (multiplication des points de contact, ou « touch points” en anglais).

Quelques points d’analyse et de vigilance dans un projet de DMP

  • AT&T : pour la campagne it’s not complicated, au lieu de faire une création, l’opérateur américain en a lancé 370 et ont labellisé chacune des campagnes (par types d’humour, par exemple) et ils se sont ensuite livrés à un calcul de corrélation entre l’humour et la vente. Les conséquences étaient contre-intuitives car la campagne “sarcastique” était notamment la plus efficace, contrairement à ce que l’on aurait pu croire ;
  • Analyse du parcours de conversion : au-delà du résultat, observer les segments qui n’ont pas répondu ;
  • LTV (lifetime value) chez un client qui fait des biens culturels : avant la segmentation, les achats étaient  dé-corrélés de la LTV. ex : les livres ne sont pas rentables, mais les clients qui achètent des livres le sont ;
  • Analyse du cycle de vie : ce qui est important c’est le passage d’un segment à un autre segment qui induit une évolution du besoin. Quand on vient d’avoir un bébé, par exemple, on est plus enclin à recevoir des stimulations de la part d’une marque (c’est ce qu’on appelle le Kairos (prononcer « Caille-Rosse« , le moment propice, nous a rappelé Henri Kaufman, ceci non plus n’est pas nouveau, la technologie permet cependant de systématiser et de fluidifier une méthode classique) ;
  • Distribution : les moments-clé sont ceux où on introduit une notion d’habitude client sur un espace temps. Au lieu de faire un push immédiat, on identifie le meilleur moment. Par exemple envoyer des messages à des heures différenciées en fonction des habitudes de shopping des clients par exemple.

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DMP : tour de contrôle Big Data de la personnalisation was last modified: juin 22nd, 2015 by Yann Gourvennec

Baromètre médias sociaux en France Webinaire le 02/07/15 #baromediasociaux

Cela fait 10 ans que les médias sociaux font partie, de près ou de loin, de notre quotidien. Même si de nombreuses entreprises ne voient toujours pas l’intérêt de surfer sur la vague, et que d’autres le font encore à moitié, il est indéniable que les médias sociaux sont devenus un pilier du marketing.  Ils ont changé nos habitudes, dans la sphère personnelle comme dans la sphère professionnelle. barometre medias sociauxCependant, l’usage des médias sociaux dans le cadre du marketing en France reste à déterminer, et notamment à comparer avec les pays de référence. C’est pour cela que l’éditeur canadien de la plateforme leader de gestion des médias sociaux Hootsuite s’est unie avec Adetem et Visionary Marketing afin de présenter le premier baromètre médias sociaux sur l’usage des médias sociaux par les directions marketing en France. Les résultats venant de tomber sur nos téléscripteurs (ils ont été présentés à l’Adetem la semaine dernière), nous vous convions à un webinaire organisé en partenariat avec Webikeo, où nous présenterons avec Hootsuite les résultats de ce baromètre, un des seuls à proposer une comparaison entre USA/Canada et France sur la base d’un questionnaire commun. Ces résultats seront mis à disposition des demandeurs, sous la forme d’un livre blanc écrit par les consultants de Visionary Marketing en partenariat avec Hootsuite et sous le patronage de l’Adetem. 

Les résultats du baromètre médias sociaux en France sont désormais disponibles et nous vous invitons à les découvrir en participant à notre Webinar du 2 Juillet :

Webinar médias sociaux
Pour suivre notre Webinar le Jeudi 2 JUILLET à 14h00.

– Quel est l’impact des médias sociaux dans les stratégies marketing des entreprises françaises ?
– Quels réseaux sociaux les marketeurs français utilisent-ils aujourd’hui, et pourquoi?
– Quels sont les principaux enjeux auxquels ils sont confrontés?
– Quelles sont les bonnes pratiques?
– Comment la France se compare-t-elle au reste du monde sur les points ci-dessus ?

Quelques mots sur la méthodologie de l’étude:

– Une étude en ligne auprès des adhérents de l’Adetem
– Deux tables rondes réunissants des professionnels du Marketing
– Plusieurs interviews téléphoniques auprès d’experts Marketing
– Benchmark détaillé avec les résultats des études internationales menées par Hootsuite (Etats-Unis, Canada,  Royaume-Unis).

À propos des concepteurs du baromètre médias sociaux 2015

Adetem:
Adetem (l’Association nationale des professionnels du marketing) a été créée en 1954. L’Adetem est une association française à but non lucratif, reconnue d’utilité publique, dont la mission principale est d’offrir à ses adhérents un lieu nourri d’échanges et de rencontre pour progresser en permanence dans leur métier et bénéficier d’un réseau relationnel unique et qualifié de dirigeants, de marketeurs et d’experts.

Hootsuite:
Avec plus d’12 millions d’utilisateurs, Hootsuite est la plateforme de gestion des médias sociaux la plus utilisée au monde. La solution Hootsuite Enterprise permet aux entreprises de définir et suivre leur stratégie de Social  Media au niveau global. Grâce à notre plateforme sécurisée et évolutive, différents services, équipes et centres de profits peuvent collaborer, optimiser et générer des retours mesurables de leur stratégie des réseaux sociaux.

Visionary Marketing:
Visionary marketing est une agence de marketing Web spécialisée dans la transformation et la communication digitale. Créée en début 2014, elle intervient dans les domaines B2B et B2C et accompagne plus de 20 clients en France et à l’international dans les domaines digitaux et stratégiques.

Webinar médias sociaux
Pour suivre notre Webinar le Jeudi 2 JUILLET à 14h00.
Baromètre médias sociaux en France Webinaire le 02/07/15 #baromediasociaux was last modified: juin 22nd, 2015 by Yann Gourvennec

Content marketing : la bonne voie pour trouver sa voix

Content marketing : la norme produit l’ordinaire, le hors-norme produira l’extra-ordinaire

Le content marketing a le vent en poupe, c’est la bonne nouvelle. Nous l’annoncions en ouverture de notre site Web et encore dans cet article décrivant le content marketing comme l’eldorado du Web des 5 prochaines années. Le côté sombre du phénomène cependant, c’est qu’au travers de la professionnalisation de ce métier, un certain nombre d’idées fausses circulent et se répandent, chaque fois démenties par les faits, dont ont sait qu’ils sont têtus. On n’y peut rien, sauf peut-être de continuer à évangéliser, éduquer et combattre ces idées fausses. Je profite donc d’une vidéo réalisée par Frédéric Canevet de Conseils marketing dans nos locaux de la rue Taitbout pour rebondir et rappeler les fondamentaux.

1. La longueur de texte vs inspiration

la plupart des « experts* » vous expliqueront qu’un article doit avoir une certaine longueur. Il doit faire, paraît-il, cela varie selon les sources, de 500 à 800 mots grand maximum ! (d’ailleurs, comme les “experts” sont souvent d’ex journalistes, ils comptent en signes, même si dans le Web on compte en mots. Tout cela n’a pas beaucoup d’importance, ça fait toujours parler). Il est absolument interdit de faire plus long, c’est une norme absolue. Enfin, il paraît, car personnellement, je n’ai pas vu cela fonctionner ainsi sur le terrain.

content marketing
la norme produit l’ordinaire, le hors-norme l’extra-ordinaire

Ma recommandation serait tout autre : laissez-vous guider par l’inspiration et non par la longueur du texte. Selon les cas, vous pouvez faire court. Si vous traitez de sujets légers notamment. Pour les sujets de fond et des sujets d’expertise, la chose est différente. N’hésitez pas dans ce cas à laisser parler l’inspiration et à aller bien au-delà de ce que permet la norme.

La norme produit l’ordinaire, le hors norme produira l’extraordinaire.

*pour ceux qui se demanderaient la signification des guillemets, je récuse ce terme, auquel je préfère celui de praticien, plus modeste et plus juste.

2. le ton de voix vs la petite voix

Ce que les « experts » aiment à rappeler également, c’est qu’il faut respecter le « ton de voix » (tone of voice en anglais). Certes, il faut respecter les règles d’une marque. Ce n’est pas moi qui dirais le contraire, j’en suis un fervent défenseur. Une marque a ses règles et les respecter va de soi, un peu comme le code de la route. Par contre, dès qu’on arrive sur des canaux ouverts comme les médias sociaux, et notamment si on fait participer de nombreux intervenants et des ambassadeurs internes de la marque, il va falloir, dans ce cas, accepter de laisser un peu tomber le ton de voix, pour laisser parler la « petite voix » de vos collaborateurs qui apportera l’originalité et la sincérité nécessaires non seulement à ce canal, mais aussi conforme aux attentes de vos clients et lecteurs. Il y a un inextinguible besoin de véracité et de communication directe. C’est à cela que servent les médias sociaux, ne l’oubliez pas. Lire la suite

Content marketing : la bonne voie pour trouver sa voix was last modified: novembre 4th, 2015 by Yann Gourvennec

La personnalisation : état des lieux et avenir

La personnalisation est un phénomène que nous connaissons depuis bien longtemps : pourtant, beaucoup d’entreprises font du marketing personnalisé pour ne vendre au final qu’un produit standardisé. Cependant, certaines entreprises font de la personnalisation du produit une stratégie à part entière. Nike, OMO, Converse, Coca-Cola ou encore La Poste ont su profiter des innovations récentes (notamment l’imprimante 3D) pour proposer une expérience nouvelle et personnalisée au client, avec plus ou moins de réussite… Mike Hadjadj, que nous avons pu interroger il y a peu sur le coaching en magasin, nous donne quelques exemples de personnalisation.

Qu’est-ce que la personnalisation ?

C’est avant tout tenir une promesse. Les marques ont l’habitude de dire « je vous promets une expérience client unique », mais le produit vendu est le même pour tout le monde. Bien que nous soyons à l’ère du Big Data, où une grande quantité de données est récoltée afin de scruter les parcours et analyser les comportements des consommateurs pour faire du marketing personnalisé. En revanche, le produit proposé demeure de plus en plus standardisé.

C’est un peu caricatural, mais on s’aperçoit finalement que lorsque le consommateur peut avoir la garantie qu’une marque connue va lui proposer un produit qui lui ressemble plus, il hésitera moins. Prenons les écrans d’ordinateur, tout le monde achète des écrans de plus en plus normés et de grande marque, mais la première chose que nous faisons c’est personnaliser le fond d’écran (mettre une photo de ses enfants ou le logo de son entreprise).

Il en est de même pour les smartphones : nous allons globalement vers les mêmes modèles, mais la première chose qu’un consommateur fait à la réception de son smartphone, c’est prendre une coque à son goût, personnaliser son fond d’écran et le placement de ses icônes.

Nous pouvons constater l’essor de la personnalisation dans le marché de l’automobile, qui est un secteur industriel et standardisé par excellence en 2007 avec Fiat, qui avait lancé sa Fiat 500 personnalisable avec plus d’un million de combinaisons possibles entre la couleur des rétroviseurs, des pare-chocs, de l’intérieur etc. Citroën a fait de même avec la DS3, et Mini en a fait son cheval de bataille.

Un produit personnalisé permet d'afficher son identité, sa différence, mais également de mettre la marque en valeur.
Un produit personnalisé permet d’afficher son identité, sa différence, mais également de mettre la marque en valeur.

Ces grandes marques n’hésitent pas à faire payer plus pour permettre au client d’avoir un produit valorisé qui lui ressemble et qu’il peut personnaliser.

La personnalisation est une tendance qui se développe de plus en plus, que ce soit outre Atlantique ou en Europe, voire même très près de chez nous, et nous ne le voyons pas forcément.

Avez-vous des exemples de personnalisation ?

Il y a une tendance naissante de personnalisation de l’expérience. Dans le Converse Store de Soho (NYC), par exemple, vous pouvez choisir par avance, la playlist musicale qui sera jouée lors de votre venue.

Une chaine de vêtements s’appelait CWonder (NDLR : la chaine a mis la clef sous la porte début 2015) et proposait des tablettes tactiles qui vous permettait de choisir l’intensité de la lumière, l’ambiance musicale et le volume à l’intérieur d’une cabine d’essayage. Et même éventuellement faire appel à un conseiller de vente en cas de besoin. Cela rendait l’ambiance unique lors de votre venue en magasin.

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La personnalisation : état des lieux et avenir was last modified: juin 8th, 2015 by Yann Gourvennec

Le Déréférencement (NSEO) Vous Menace-t-il ? (2/2)

Suite de notre série sur le NSEO (negative SEO alias dé-référencement ou déranking). Dans le premier épisode nous avons vu ce qu’est le NSEO et la réalité de son danger. Le chapitre d’aujourd’hui sera dédié à la protection du risque NSEO et décrira les précautions à prendre. 

Se protéger du risque NSEO: c’est facile !

Dans le cas d’un projet de content marketing, il arrive fréquemment qu’il faille monter un site Web dédié à cette opération. Votre site sera donc nouveau au regard de la SEO et donc de la NSEO. Il sera plus vulnérable qu’un site déjà bien installé. Il vous faut donc bien suivre les indicateurs que vous donnent notamment les moteurs de recherche dans leurs interfaces dédiées aux Webmasters et vous assurer d’avoir autour de vous les experts qui vont vous aider dans cette démarche.

NSEO : comment se protéger du risque NSEO
Pour bien se protéger du NSEO (déréférencement), il suffit de se couvrir
  • Le premier conseil est de bien suivre les règles et recommandations SEO. C ‘est la protection la plus simple et la plus importante de toutes. Vous pourrez trouver ces recommandations soit auprès de votre expert SEO soit auprès des pages d’aides des moteurs de recherche dédiées aux Webmasters
  • Le deuxième conseil est de lire et suivre les indications qui vous sont données dans le Webmaster Tools de Google par exemple si vous encourez des risques, les alertes y seront publiées.
  • De plus, assurez-vous régulièrement que votre site ne comporte aucune vulnérabilité. Plusieurs solutions existent, soit des logiciels qui vont scanner votre site quand vous le voudrez, soit des experts tiers à votre entreprise qui vont régulièrement vérifier votre site et vous alerteront rapidement sans que vous ayez à vous en occuper.
  • Par ailleurs, établir une veille technique de votre site afin de vous assurer de la bonne santé de votre serveur et de vos pages Web. Il s’agit notamment de vous assurer que les logiciels que vous utilisez pour votre site Web sont bien à jour. Suivez les alertes de mise à jour qui vous sont données dans les différentes interfaces de vos outils backoffice ou dans le Webmaster tool. Si vous avez la possibilité de rendre automatique ces mises à jour, c’est encore mieux. Cela vous protégera efficacement contre les risques d’attaque.
  • Enfin, inclure dans votre projet votre direction des systèmes d’information afin qu’elle puisse vous aider. N’hésitez pas à l’inclure en amont du projet, cela vous permettra d’avoir une aide, un support sur certains points que j’ai mentionnés ci-dessus et vous déchargera d’une partie essentielle mais plus liée à l’informatique et aux techniques Web.

Rassurez-vous, si jamais vous vous sentez un peu perdu et que vous pensez avoir besoin de cette expertise, des experts peuvent vous aider efficacement sur ce sujet et vous proposer de vous accompagner dans votre projet. En définitive, vous disposez d’un grand nombre d’informations pour vous protéger via un grand nombre d’outils qui sont mis à votre disposition souvent gratuitement mais si vous ne désirez pas vous en occuper directement vous pouvez vous entourer d’expert.

L’important est d’avoir conscience de ce risque et de mettre en place une solution pour qu’il soit pris en compte.

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Le Déréférencement (NSEO) Vous Menace-t-il ? (2/2) was last modified: juin 2nd, 2015 by Xavier Barriere