Inbound marketing : enrichissez vos clients et vous vous enrichirez

La présentation Webikeo du 29/01 fut riche car outre un panorama des bonnes pratiques des webinaires, nous avons eu droit à deux présentations sur l’inbound Marketing. La mienne en entrée de conférence (que j’aurai le plaisir de réitérer devant un groupe plus large le 2 mars après midi sur Webikeo et celle animée par notre confrère Gabriel Szapiro, fondateur de l’agence SAPHIR, récemment intégrée dans le groupe Révolution 9, que tout le monde connaît et auteur d’un ouvrage intitulé « l’inbound marketing » aux éditions Jacques-Marie Laffont éditeur.

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Gabriel Szapiro de Revolution 9 (ex agence Saphir) lors de sa présentation sur l’inbound marketing le 29 janvier 2016 au café de la Paix

inbound marketingL’inbound marketing semble provoquer deux types de réactions : celle de l’évidence pour une bonne partie du marché et notamment certains secteurs comme ceux de la High Tech qui ne se posent plus trop la question de savoir pourquoi le faire, mais celle du quoi et du comment. Et pour beaucoup d’autres, dans des secteurs peut-être moins matures, une réaction d’incrédulité avec des interlocuteurs qui se demandent encore à quoi ça peut bien servir. Ce que nous a montré Gabriel dans sa présentation c’est que personne n’échappe à la vague de l’inbound marketing et que les sceptiques peuvent aussi se préparer à changer. 

L’inbound marketing c’est quoi au fait ?

L’Inbound marketing si je voulais simplifier à l’extrême c’est comme le marketing traditionnel, mais complètement à l’envers (d’où le terme « d’entrant » / inbound) car ce sont les clients qui font votre marketing. Votre métier de Marketeur devient surtout celui d’un producteur de contenus et vous vous efforcez de nouer une relation de confiance, de partenaire – et non de vendeur – avec vos clients. En quelque sorte, c’est la prolongation des principes du marketing de la permission édictés par Seth Godin à la fin des années 90 dans son ouvrage éponyme.  

L’inbound marketing, une révolution du domaine marketing 

L’inbound marketing est une « révolution dans ce domaine du marketing qui sort du marketing de la demande pour privilégier le marketing de l’offre » nous a expliqué Gabriel. Le marketing traditionnel  est basé sur ce principe du marketing de la demande que l’Inbound marketing tend à inverser : « c’est sur l’offre que nous suscitons la demande et non l’inverse ». Philip Kotler a eu raison, nous a expliqué le créateur de Saphir, pendant 30 ans. Il a été animé, comme nous, par les besoins, pendant la période des 30 glorieuses. « Cette période d’expansion économique est cependant finie » a déclaré Gabriel Szapiro en jetant rageusement le Kotler de notre jeunesse à terre. « Cette période est révolue » a-t-il ajouté. Tout cela ne sera pas complètement nouveau pour les lecteurs de Visionary marketing qui connaissent ces principes depuis le début de la création de ce site (1996)Il a proposé des études, des enquêtes, des focus groups … pour comprendre « de quoi avez-vous besoin ? » Mais aujourd’hui tout a changé. Ni l’iPhone, ni l’iPad ni Nespresso ne sont le résultat d’une étude de besoins.

inbound marketing

Le temps du Kotler est donc bien définitivement mort, après tout même les meilleurs produits finissent par lasser. « La vente, notamment en B2B n’est plus due aux vendeurs mais aux ambassadeurs, qui sont souvent les adapteurs précoces » précise Gabriel : « ces gens-là, il faut les cocooner car toute la stratégie consiste à leur faire dire ‘j’ai fait le bon choix’ ». Ce circuit d’influence (cf. photo ci après) prend le pas sur le vendeur non a-t-il expliqué. 

circuit d'influence et inbound marketing

« Nous en sommes au bout du harcèlement médiatique » ajoute-t-il, ce qui venant d’un des pionniers de la communication n’est pas sans importance. Mais ce n’est pas tout. Il nous annonce aussi la fin des clubs égocentriques d’utilisateurs. « Un club est un lieu d’échange, non pour le vendeur, mais pour celui qui y participe » nous explique-t-il. Ceci paraît être une évidence et pourtant, cela doit être répété très souvent. Enfin, pour cette revue des méthodes traditionnelles, Gabriel finit avec « les salons sans ROI » en précisant qu’il « [a] un client qui va toujours à Batimat mais personne ne sait pourquoi ». Lire la suite

Inbound marketing : enrichissez vos clients et vous vous enrichirez was last modified: février 17th, 2016 by Yann Gourvennec

Webinaire : l’arme fatale du marketing b2b

Le webinaire (alias conférence web ou webinar en anglais pour la compression entre séminaire et web) est un de mes outils favoris. Je l’utilise depuis 2000, aux tous débuts de la conférence sur le Web. Et ses usages sont multiples : événementiels (j’ai même commencé comme ça) pour relier des sites distants et permettre la diffusion d’une présentation à distance, formation (à ESG je donne des cours en ligne depuis 2007 et dans le cadre de mon mastère spécialisé à Grenoble Ecole de management je l’utilise pour permettre des classes avec des professeurs ou experts distants). Enfin et surtout, le webinaire est un outil idéal pour les présentations de fond où le contenu est riche et aussi pour les sessions produits ou support avec les clients acquis. La conférence du 29/01 organisée par  Webikeo nous a permis de balayer les bonnes pratiques de ce nouveau mode de communication (nouveau en France s’entend). Mieux, au travers de 3000 webinaires écoulés, Ondine Trompette et Pierre Henri Tataranno ont pu tirer des conclusions intéressantes pour tous ceux qui veulent profiter à fin de ce  mode de communication, fer de lance du marketing de contenu à mon humble avis. 

Le Webinaire au coeur des stratégies marketing B2B

Pierre Henri Tataranno, fondateur de Webikeo a ouvert la session avant de passer la parole à Ondine Trompette
Pierre Henri Tataranno, fondateur de Webikeo a ouvert la session avant de passer la parole à Ondine Trompette

Les bonnes pratiques des webinaires au travers des 3000 sessions écoulées sur Webikeo  

Ces sessions passées (3000 au total, ce n’est pas rien) ont permis à la start-up (transparence : dont nous sommes partenaires) intégrée dans le groupe Companeo récemment, de présenter les  conclusions suivantes. J’ai pu capter les slides les plus intéressants grâce à Evernote, qui est désormais doté d’une superbe fonction de capture de document graphique :
  • D’abord, il faut savoir choisir ses sujets : les attentes et les sujets doivent être adaptés aux cibles et cela ne se fait pas n’importe comment. Il existe en effet différents types de webinaires qui se situent plus ou moins haut dans le tunnel de conversion. En voici la nomenclature donnée par Webikeo :
nomenclature des différents types de webinaires
Nomenclature des différents types de webinaires
 
Il ne faut surtout pas croire que les webinaires d’évangélisation ou de nurturing sont moins importants que ceux de closing. C’est même à mon avis tout le contraire. À vouloir clore trop vite on finit souvent par vendre très mal. Le webinaire est aussi un instrument en amont du social selling et il est très adapté aux professions intellectuelles.
  • La durée des webinaires : le format de 15 minutes est peu utilisé mais prometteur. Les formats qui fonctionnent sont divers : 62% des webinaires font plus de 45 minutes. Or le format 15 minutes est peu utilisé mais c’est le format court qu’il faut privilégier sur les cibles de décideurs, afin de les fidéliser.
  • Quel est le meilleur horaire ? Il n’y en a pas, nous a expliqué Ondine. Ce qui est important c’est de connaître le quotidien de ses clients. Pour les commerçants par exemple, on privilégie le lundi car c’est leur jour de repos. « Pour les DRH, on évite les mercredis pour les mamans » nous dit Ondine. En fonction de la cible on définira ainsi l’horaire le plus pertinent.
  • Objectif acquisition sur emailings : Ondine a cité un exemple où une entreprise a réussi à rassembler 500 inscrits avec 80% de personnes travaillant dans un service marketing (donc dans la cible de l’organisateur).
un exemple de webinathon en novembre
un exemple de webinathon avec Orange en novembre 2015
A l’inverse étudions exemple qui n’a pas marché, le portage salarial, et expliquons pourquoi :
  • D’abord un titre trop long. « Le portage salarial une solution simple et rapide pour gérer effectivement vos ressources humaines externes ». Le résultat a été cinglant : 30 inscrits et seulement 30% dans la cible.
  • Webikeo a donc mené l’enquête et ils se sont aperçu que la cible était beaucoup plus large la simple population des DRH. Ce sujet touchait en effet aussi les métiers qui ont les DRH comme interlocuteurs (un élément de réflexion souvent rencontré en b2b où les clients soient souvent obnubilés par leurs cibles et oublient de regarder au delà).
  • Ensuite, un passage de l’horaire de 45 minutes à 30 minutes et un changement du titre en mettant en exergue la loi qui change ont permet de passer à 45 inscrits ce qui représente une augmentation de 50%
  • N’en déduisez pas pour autant que la durée du Webinaire doit absolument être courte. Sur des sujets complexes comme l’IT, les Big Data et même la RH et la transformation digitale, j’ai vu de grands auditoires rester captifs pendant près d’une heure et même un peu plus. Mais il ne faut pas abuser et au fur et à mesure, la durée devra se raccourcir.

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Webinaire : l’arme fatale du marketing b2b was last modified: février 9th, 2016 by Yann Gourvennec

La marelle des Big Data : de la terre au ciel avec Sparklane

Si les Big Data étaient un jeu … ce serait une marelle

Marelle - Sparklane
image libre de droits – Pixia.com

Où l’on saute d’étape en étape, en partant de la terre et en arrivant au ciel. Tel est le thème fondateur du livre blanc que nous avons rédigé pour Sparklane, le nouveau nom de notre client (transparence) Zebaz. Joli nom au passage, qui nous rappelle notre ancienne résidence londonienne. Sous l’effet des Big Data, nous assistons à l’avènement d’un marketing tiré par les données, ou data-driven marketing. Cette mutation est en train de bouleverser les pratiques du marketing B2B. Pour décrire et dédramatiser cette transformation et ses grandes étapes, nous avons donc choisi de recourir à une analogie : le jeu de marelle des Big Data. Comme dans ce jeu, le data-driven marketing part d’une approche très terre-à-terre, concrète, pour s’élever progressivement vers une véritable transformation du marketing B2B (le ciel). L’entreprise y parvient au travers d’un processus en plusieurs étapes symbolisées par les cases de la marelle. Etes-vous prêt à embrasser cette transformation de vos pratiques marketing ? Alors munissez-vous d’une pierre, placez-vous devant la marelle, et jetez la pierre sur la première case… Je présenterai en avant première ce nouveau livre blanc le 18 février à 08:30 lors d’un petit déjeuner organisé par Sparklane, qui profitera de l’occasion pour expliquer ses projets et son changement de marque.

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B2B Morning #12 by Sparklane

Dans le cadre de la sortie prochaine de son nouveau livre blanc « Le Marketing B2B réinventé par les Big Data », SPARKLANE (ex-Zebaz Smart Data) vous invite à participer au B2B Morning #12, un petit déjeuner conférence gratuit, le jeudi 18 février 2016, à 8h30, sur le thème :

« Les bonnes pratiques pour mettre le Big Data au service de votre Marketing B2B »

Ce petit-déjeuner sera animé par l’intervention de M. Yann GOURVENNEC, fondateur de l’agence Visionary Marketing.

Sa présentation sera l’occasion de prolonger les réflexions et les bonnes pratiques de ce livre blanc auquel il a participé. Elle sera suivie d’une séance de questions/réponses lors de laquelle vous pourrez échanger avec lui sur des questions pratiques et concrètes.
La session s’achèvera par une rapide démonstration de la solution de Marketing & Sales Intelligence SPARKLANE, présentée par M. Nicolas MILLET, Product Manager chez SPARKLANE.

Un exemplaire du livre blanc sera remis à chacun des participants à l’issue de l’événement. Rejoignez-nous donc le jeudi 18 février 2016 à 8h30 à l’Aéro-Club de France!

QUAND
Jeudi 18 février 2016 de 08:30 à 10:30 (Heure : France) – Ajouter au calendrier

LIEU

l’Aéro-Club de France – Salon des Membres. 6 Rue Galilée. Paris 75116 FR – Afficher la carte

événement Sparklane - s'inscrire

B2B Morning #12 by Sparklane Billets, jeu le 18 févr. 2016, 08:30 | Eventbrite

La marelle des Big Data : de la terre au ciel avec Sparklane was last modified: février 9th, 2016 by Yann Gourvennec

L’impact des Big Data sur la prise de décision

Comme tous les sujets à la mode, les Big Data suscitent un fort enthousiasme et des attentes parfois démesurées. Il est vrai que ce sujet est passionnant et ses possibilités vertigineuses, nous avons d’ailleurs publié sur ce blog de nombreux posts à ce sujet (ici sur le web to store, là sur la génération de lead avec les Big Data ou encore ici).  Mais les possibilités restent des possibilités, et si les données sont là, juste sous notre nez, il nous faut encore la volonté et la capacité de les déchiffrer, trier, et catégoriser pour en tirer de l’information et au final prendre une décision. Aujourd’hui, cette masse de données est bien souvent inexploitable : on estime en effet que seulement 1% des données sont utiles et disponibles pour l’analyse. Difficile dans ce cas de fonder sa stratégie sur ses donnéesSi le sujet vous intéresse et que vous souhaitez en savoir plus, rendez-vous sur le blog de notre client Zebaz (qui change de nom et s’appelle désormais Sparklane) infos pour lire notre article publié hier.

Une étude réalisée par The Economist pour le compte de Capgemini en 2011, intitulée “le facteur décisionnel : les Big Data et la prise de décision”, est arrivée à la conclusion que les données jouaient un rôle de plus en plus prégnant dans la prise de décision, mais que les paroles devançaient les actes. L’étude, qui portait sur 600 décideurs dans le monde, et de tous les secteurs, visait la mesure de l’usage des Big Data dans le circuit de décision de leurs entreprises.

Ce rapport démontrait aussi que ceux qui jouaient le jeu et qui joignaient l’acte au discours s’en tiraient mieux que les autres. Toutefois, 42% avouaient éprouver des difficultés dans l’interprétation des données non structurées, et 85% montraient du doigt non pas le volume, mais la capacité à analyser et agir sur la donnée.

Cette étude avait pour mérite de mettre l’accent sur un phénomène que beaucoup décrivent intuitivement, sans pouvoir toujours le justifier par des chiffres : la technologie permet la rupture et apporte un plus indéniable ; mais celle-ci n’est rien sans la maîtrise humaine, sans l’analyse, l’interprétation et la nécessaire intelligence émotive, souvent à la source des bonnes décisions.

5 ans plus tard, où en sommes-nous, avons-nous fait des progrès, et quels sont les points de vigilance quant à la prise de décisions sur la base des Big Data ?

De la qualité de la donnée, et de son utilité

A la base, une confusion s’entretient entre donnée, information, connaissance et savoir. Les théories de la connaissance existent pourtant depuis longtemps. Celle de Russell Ackoff est la plus répandue mais elle n’est ni la première, ni la dernière. Scott Carpenter*, dans un article en ligne, en a résumé les principaux avatars ici :

Figure 2: Scott Carpenter sur les hiérarchies de la connaissance *Scott A Carpenter est V.P. / Chief Science & Technology Officer at NuFORENSICS, Inc. il a publié ce papier dans le cadre de son travail de doctorant

Figure 2: Scott Carpenter sur les hiérarchies de la connaissance *Scott A Carpenter est V.P. / Chief Science & Technology Officer at NuFORENSICS, Inc. il a publié ce papier dans le cadre de son travail de doctorant

La donnée, placée comme élément brut, y est toujours placée en bas, quelle que soit la théorie concernée. La connaissance, et le stade ultime, la vision, n’étant que la résultante de ces données au prisme de l’individu (les règles transforment la donnée en information, les modèles en connaissance, les buts en sagesse, et les valeurs en vision).

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L’impact des Big Data sur la prise de décision was last modified: février 9th, 2016 by Cédric Jeanblanc

E-réputation : Caen la mer, l’agglo en mode digital

Franck Guéguéniat OKBerceau de la technologie NFC, labellisée « Ville numérique » en 2012, créatrice du label Incity pour toutes les innovations numériques se déployant localement, la communauté d’agglomération Caen la mer a fait du numérique l’un de ses atouts majeurs aussi bien pour les habitants que pour les entreprises. Intégrés dans sa stratégie globale de communication, les outils digitaux, et notamment les réseaux sociaux, ont vocation à créer du lien, améliorer la e-démocratie (ou participation citoyenne), établir un véritable dialogue entre la collectivité et ses administrés et finalement améliorer la e-réputation du territoire, comme l’explique Franck Guéguéniat, Vice-Président de la Communauté d’agglomération Caen la mer, délégué à la Communication, au marketing territorial et à l’innovation numérique.

 Comment les outils digitaux se sont-ils intégrés dans votre projet global de communication ?

A Caen la mer, nous considérons qu’une stratégie globale de communication est avant tout un processus. Alors que trop souvent, on ne considère la communication que par le prisme de sa fonction de valorisation – il est vrai la plus visible car elle débouche sur des actions de communications matérielles : publicités, affichages, relations presse, etc. – on oublie que toute communication est surtout un cheminement dans les rapports humains. Ainsi, en tout premier lieu, il est question de créer, puis de maintenir, des liens avec les cibles visées ; puis de leur délivrer les informations indispensables à l’organisation de la vie collective ou à leur compréhension des enjeux locaux (parfois nationaux) ; ensuite d’entamer une phase de dialogue, de concertation, où la participation citoyenne sera le maître-mot ; après, et seulement après, on pourra assurer la promotion du résultat de ces trois premières étapes ; puis on tentera d’atteindre le but final : l’influence, tant sur des comportement collectifs ou individuels que sur des perceptions de l’action publique, de celles et ceux qui la mettent en œuvre ou du territoire lui-même.

En somme, le grand enjeu de la communication publique, c’est bien la première phase : créer du lien. Et c’est là que les réseaux sociaux prennent toute leur place et amènent leur plus-value : ils sont devenus le meilleur moyen, à la date d’aujourd’hui, d’entrer en contact simplement avec nos habitants, sans formalisme suranné, et rapidement, puis de maintenir ce lien par de nombreuses interactions. Le tout avec des publics qu’en plus nous avions le plus grand mal à toucher par nos outils classiques. Et, petit avantage supplémentaire, ça ne coûte presque rien, en dehors du temps à y consacrer.

Berceau de la technologie NFC, l'agglomération de Caen-la-mer montre l'exemple en matière de ville intelligente.
Berceau de la technologie NFC, la communauté d’agglomération Caen la mer montre l’exemple en matière de ville intelligente.

Existe-t-il des recettes miracles pour faire adhérer le public sur les réseaux sociaux ?

Certainement pas. La seule chose importante, c’est de ne pas se laisser enfermer dans un schéma 100 % numérique qui laissera à supposer que seuls les geeks peuvent manier savamment ces outils, pour n’avoir en tête que l’essentiel : nous sommes dans le champ de la communication humaine. Même si le truchement est un écran, c’est bien de relations interpersonnelles qu’il s’agit.

Pour le dire autrement, il n’y a pas de communication interpersonnelle efficace s’il n’y a pas un minimum de considération de l’Autre et un minimum d’empathie. C’est peut-être ça la recette miracle : savoir d’abord se mettre à la place de l’Autre pour calibrer notre communication sur ses canaux, anticiper ses attentes – passer du « je vous parle de moi » à « ensemble on va parler de vous » – et ne jamais tomber ni dans une communication égocentrée où seul le fait d’émettre compte, ni dans une communication de masse qui, en voulant toucher tout le monde, en réalité ne touche plus personne. Lire la suite

E-réputation : Caen la mer, l’agglo en mode digital was last modified: février 9th, 2016 by Pascale Decressac