25 ans d’innovation et … Media Aces sur la wikiradio de l’innovation

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Dans ce podcast de l’émission de NEWEEZ, la wikiradio de l’innovation enregistrée il y a quelques semaines, je reviens sur mon parcours (voir aussi l’article de 01 informatique de novembre 2009), quelques uns des projets innovants réalisés durant ma carrière et aussi dans le cadre de mon travail chez Orange Business Services et – pour ce qui est des événements plus récents – de la création de Media Aces, dont la prochaine réunion aura lieu à la Fiap Jean Monnet le 06 Octobre 2010 à Paris (restez branchés pour plus de détails pratiques sur cette réunion).

25 ans d’innovation et … Media Aces sur la wikiradio de l’innovation was last modified: septembre 1st, 2010 by Yann Gourvennec

la start-up du mois : Synthesio décrit les quatre types de marque sur le Web (2/2)

Tendance : consolidation et transversalité

Le marché a beaucoup évolué depuis 2006 et, signe de maturation, on observe naturellement beaucoup de consolidation entre les acteurs. Scoutlabs a été racheté par Lithium Technologies, Sysomos par Marketwire. Les entreprises rachetées sont des proies faciles « au moment de l’explosion des médias sociaux avec la volonté de créer de vrais groupements ».

Ceci ne veut pas seulement dire plus de consolidation, mais aussi plus de transversalité, avec l’intégration :

  • du social CRM (implication de la relation client dans les médias sociaux, la grande tendance de 2010)
  • de la presse (le domaine presse et les médias sociaux devenant de plus en plus imbriqués : d’une part les responsables de presse essaient de toucher les producteurs d’information hors médias, et notamment les blogueurs, et surtout avec des méthodes différentes en faisant évoluer leurs communiqués de presse vers des social media releases).

D’autres acteurs, y compris l’ancien pionnier français du domaine KBcrawl, « sont restés sur le mode outils ne sont pas passés au tableau de bord en SAAS » et restent donc sur le bord de la route.

Portrait-robot des marques sur Internet : 4 profils principaux

J’ai gardé le meilleur pour la fin. Ses 4 ans d’expérience terrain ont permis à Synthesio de dresser un portrait-robot des marques sur Internet ; Loïc Moisand souligne 4 profils principaux de marque :

1. Les marques sous le radar

Ce sont des marques dont… on ne parle pas, ou pas beaucoup. Un peu comme si vous invitiez des amis à une fête et qu’ils ne venaient pas. Sur ces marques, peu ou pas de buzz ; elles sont donc sous « perfusion des relations publiques », sans cesse chargées de raviver l’intérêt sur la marque. Dans cette catégorie on trouve pêle-mêle les produits de commodité comme les liquides vaisselle et quelques marques de B2B – 2 exemples de sociétés qui ont su « sortir du carré » (la bonne méthode pour raviver l’intérêt sur sa marque) :

  • Blendtec avec sa fameuse série WebTV « will it blend » et qui était aussi présent à la conférence Media-Aces à Paris le 22 juin 2010 (http://france.media-aces.org)
  • New Picture (5) « compare the Market » dont l’URL trop long générait beaucoup de recherches sur « compare the meerkat ». Comparethemarket, une sorte de « meilleurs taux.com » a donc décidé de créer un personnage en ligne qui se moque des gens qui se trompent et cela a créé un buzz.

Dans cette catégorie entrent beaucoup de marques B2B qui n’ont pas réussi à sortir de leur cadre, mais pas seulement : « les 3/4 des marques appartiennent à cette catégorie » ajoute Loïc Moisand.

Note importante: certaines marques, selon le pays et les médias et les cultures peuvent être sous le radar ici et non là-bas : meilleurtaux.com a généré beaucoup de buzz en France mais son équivalent Anglais beaucoup moins.

2. Les marques les marques fonctionnelles

Encore une catégorie de marque qui ne génère pas la passion, de quoi relativiser bon nombre de discours sur ce genre de sujet. Il s’agit des marques dont « on demande que ça marche, un point c’est tout ». Ce sont les marques qui ne laissent pas indifférent mais pour lesquelles il n’y a pas d’affectif. Dans ce cas, le buzz est élevé, mais assez centré sur les fonctionnalités du produit du service, les prix et la qualité du service client, et le niveau de mécontentement est souvent élevé. Dans cette catégorie on trouve : les sites de e-commerce (comme pixmania, C-discount), les ventes de produits blancs (machines à laver, électroménager etc.), la high-tech grand public (sauf Apple) et les opérateurs de télécoms. La réponse dans ce domaine, est dans le community management sur ses sites propres (FAQ, support, réponses aux questions) mais aussi sur les forums tiers avec intervention proactive pour aider les internautes (Orange vient d’ailleurs de s’engager sur cette voie).

3. Les marques aimées

Le segment est bien sûr le nirvana des marques, mais bien peu y parviennent. Là encore, on sort du rationnel. Celles qui arrivent à atteindre ce segment sont les marques issues des segments 1 & 2 et qui « déclenchent un mouvement plus affectif ». Apple, les jeux vidéo (là Wii), Sony (sur quelques produits seulement), Coca-Cola, les marques de mode font partie des marques aimées. Ce sont les marques qui prennent « toute la bande passante », celles qui sont toujours citées en exemple, et ce qui peut même finir par devenir quasi irritant… Leur popularité est trop forte, on ne peut rien contre elles. Ce sont des marques qui ont su faire que « le lien importe plus que le bien » selon l’expression de Bernard Cova. Il n’est pas donné à tous d’arriver là. Et c’est le clan des passionnés, des défenseurs de la marque, où les marques ont pas besoin de « créer des communautés » car elles existent déjà, souvent en dehors d’elles (Apple n’a aucun blogs et n’intervient pas dans les médias sociaux, hormis pour faire la police, ce que d’aucuns pourront trouver choquant, sans que cela entame l’enthousiasme des fans).

La bonne attitude sur ce segment est l’accompagnement des communautés : répondre aux questions, informer les fans, les encourager, parfois leur donner des cadeaux pour les remercier de leur fidélité. Les clubs de blogueurs sont également à l’ordre du jour sur ce segment, c’est là qu’ils sont le plus demandeurs. Microsoft – pour éviter de parler toujours d’Apple – a par exemple organisé à Paris le lancement – fin 2009 – de Windows 7 dans son café Windows. Tous les blogueurs intéressés par la marque y étaient invités et partir avec un DVD sur lequel on trouvait la version intégrale de Windows 7, ce qui est un joli cadeau. La marque ne s’est pas impliquée plus que ça dans les publications, son intervention est restée très respectueuse de sa communauté ; c’est la bonne attitude dans ce genre de cas.

4. Les marques sensibles

Ce sont les « marques qui stressent » pour reprendre la terminologie de Loïc Moisand. 3 secteurs phare sont concernés : santé, sécurité et enfance. Dans ce segment, le public a peur, la marque effraie, elle devient une menace ; les angoisses sont fortes et « il faut rassurer ». C’est la seule chose qui puisse être faite. Admettre ses erreurs, montrer qu’on les corrige, réparer les torts, rassurer le plus objectivement possible, même si la plupart du temps, si l’opinion est contraire, la tentative de démonstration est vouée à l’échec. Devenir une marque sensible, c’est risquer de devenir une marque honnie.

Certaines marques sont en permanence dans ce segment comme les marques de médicaments (tous les médicaments selon Loïc Moisand) par exemple ; mais il y a aussi des marques qui quittent un des autres segments pour entrer dans cette zone dangereuse :

Une classification dynamique des marques

A tout instant, une marque peut passer d’un segment à l’autre. Apple, au moment des rumeurs sur le danger supposé des iPhones (2009) qui étaient censés exploser, Renault avec les rumeurs de la Vel Saltis (2005-2006) sur ses régulateurs de vitesse qui se bloquaient, Toyota avec ses problèmes techniques (2010), même si la plupart du temps cela ne dure pas et que la mauvaise perception ne survit pas à la crise.

Cette classification est particulièrement utile. Elle donne une vue différente des poncifs ordinairement entendus sur les marques et permet aux responsables Web et des relations presse de prendre du recul et de savoir quelles décisions et orientations il faut prendre pour leurs marques.

note : cette classification est empirique, et ne résulte pas d’une étude scientifique. Elle peut en outre évoluer dans le temps, selon les pays et l’histoire des marques. Les appréciations données sur ces marques sont celles de l’auteur, exprimé à titre privé et ne préjugent pas de la qualité intrinsèque de celle-ci. Aucune de ces appréciations ne constitue une preuve de qualité, de défaut ni même.

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un meerkat est une sorte de mangouste d’Afrique du Sud

la start-up du mois : Synthesio décrit les quatre types de marque sur le Web (2/2) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

la start-up du mois : Synthesio décrit les quatre types de marque sur le Web (1/2)

première partie d’un article en 2 épisodes

New Picture (2) Le 15 juillet, j’ai rencontré Loïc Moisand, cofondateur avec Thibault Hanin de Synthesio, une start-up qui compte dans le domaine de la veille, de l’analyse sur Internet, des médias et des médias sociaux. Elle est un bon exemple de start-up française réussie, dont l’influence rejaillit également à l’international. J’avais déjà évoqué ce sujet sur deux vidéos en Anglais réalisées avec Trey Pennington, en charge du marketing pour Synthesio aux États-Unis et au Royaume-Uni (vidéo 1vidéo 2). J’ai voulu prendre plus de temps avec Loïc afin de rentrer dans le détail de la genèse de Synthesio d’une part, et dans le marché de la mesure d’influence sur Internet d’autre part. Ce que j’ai découvert au cours de cet entretien, c’est une véritable pépite qui va bien au-delà d’une simple analyse du marché : une segmentation du marché très intéressante et utile définie par Loïc Moisand sur la base de son expérience du terrain, une découverte fondamentale et utile pour les marketeurs du Web et les responsables de marques qui prennent pied sur Internet.

C’est au Cybervillage de la rue de Crimée que j’ai revu Loïc après un an et demi que nous nous étions croisés, temps utilisé par le jeune créateur d’entreprise de 28 ans à travailler dur sur le développement de sa start-up. Ce travail a payé, Synthesio a vu son chiffre d’affaires de se développer significativement, même si je ne peux hélas révéler les chiffres car la société est privée (ils sont très bons, il vous faudra me croire sur paroles).

Les deux fondateurs de Synthesio sont tous deux issus de l’ESSEC, même si Thibault Hanin est le « geek » de l’équipe, avec son diplôme d’ingénieur antérieur à celui de l’ESSEC. L’un travaillait sur un logiciel, l’autre sur une étude, « chacun dans son coin » sur le campus de l’école selon les dires de Loïc, puis ils ont décidé de faire un bout de chemin ensemble, pour voir. « On a bossé sur un business plan pendant un mois et nous avons démontré une bonne complémentarité ». On a levé des fonds assez rapidement, complétés par un emprunt étudiant à la banque et l’affaire est partie. « Nos premiers investisseurs n’ont pas regardé les détails de notre business plan, ils nous ont évalué et nous ont juste fait confiance ». Un regard porté sur la création d’entreprise très différent des habituelles jérémiades gauloises. « Je ne suis pas du tout d’accord avec les gens qui disent qu’on ne peut pas investir en France. Les subventions sont bonnes, à la mesure du statut de JEI, jeune entreprise innovante, à l’initiative du ministère de la recherche ». Ajoute Loïc Moisand. Certes, les deux jeunes créateurs « ont bouffé des pâtes » car pendant un an il a fallu développer l’offre. Et les surprises furent nombreuses…

Le business n’est pas rationnel, il est lié aux désirs des fondateurs

L’histoire de Synthesio est en elle-même intéressante. Bien positionnée aujourd’hui sur la mesure du buzz dans les médias sociaux, la start-up a débuté tout à fait différemment : « On a commencé par créer une sorte de Google alerts » explique Loïc Moisand, mais nous nous sommes vite aperçus qu’il se passait quelque chose du côté des médias sociaux. Même si on n’a pas commencé comme ça ». Démarrée en 2006, la société a pris un an pour monter son offre. « J’ai rencontré 400 personnes, dircoms, responsables d’études, d’agences etc. pendant cette année » ajoute Loïc Moisand ; sans parler des rencontres fortuites. Forcé de faire un stage à l’étranger, l’entrepreneur choisi l’Inde, par goût personnel, un choix qui se révélera fondamental par la suite pour les opérations de maintenance du logiciel. Ce qui fait dire au cofondateur de Synthesio que « le business n’est pas rationnel et que beaucoup de choses sont liées aux désirs des fondateurs ». Une leçon d’humilité et de réalisme à enseigner dans les écoles de commerce … « On avait envie de se balader, se marrer, pas de faire un truc franco-français » poursuit Loïc Moisand et c’est comme ça que Synthesio a démarré « tout en cinq langues » afin de gagner – petit à petit – des grands comptes internationaux et le tableau de chasse est aujourd’hui impressionnant : Accor, Orange, Sanofi, Eli Lilly, BNPP etc. qui utilisent Synthesio pour mesurer ce qui se dit sur elles.

Trouver un bon nom de marque

New Picture (3) Les marketeurs avisés le savent bien, trouver un bon nom de marque est une étape fondamentale. Le binôme entreprit alors de créer son propre algorithme afin de générer des noms originaux. Synthesio s’est imposé, le nom de domaine étant disponible, ne restait plus qu’à trouver un logo, ce qui fait fut fait par Loïc, mi Ying et Yang, mi « S » stylisé : « le rouge représente l’humain, le gris la technologie » précise l’inventeur.

25 employés sur 3 pays et… 30 langues

Aujourd’hui, Synthesio c’est 25 équivalents temps pleins plus des partenaires qui amènent le compte à 35, répartis sur 3 pays : France, Royaume-Uni et États-Unis. « Mais il y a des gens qui bossent partout pour Synthesio : Maroc, Chine, Inde, Russie, Portugal, Espagne etc. car 30 langues sont gérées par la société pour les recherches (6 seulement pour l’interface dont le Chinois). Le moteur de recherche multilingue est en effet la pierre d’angle du service mais surtout, l’analyse des contenus est humaine. La spécificité de la start-up réside justement dans ce point. Le moteur est un développement maison dont certaines parties sont protégées, car seules les fonctionnalités originales et innovantes peuvent faire l’objet d’un dépôt de brevet.

Le marché de l’analyse de buzz : une fusée à 3 étages (+1 ou 2 pour la France qui ne fait rien comme les autres)

Le marché mondial est réparti sur 3 segments : le gratuit, le logiciel sur étagère et le haut de gamme, Synthesio faisant partie de ce dernier segment. La France est quant à elle un peu particulière avec 2 acteurs à part (ami et Digimind) qui sont éditeurs aussi mais positionnés sur des gammes de prix différentes. Cette catégorie ne rentre pas – selon Loïc Moisand – dans les cadrans de Forrester et de Gartner, ce qui explique les difficultés de ce segment à se positionner à l’international, même si les deux acteurs « performent bien sur le territoire français ». Digimind a d’ailleurs opté pour la formule 3 (avec analyste) sur le territoire américain. La France étant très créative, nous avons même un autre exemple qui sort du cadre avec trendybuzz, une société d’études éditrice d’un logiciel sur ce domaine.

à suivre dans la deuxième partie avec la segmentation des marques sur Internet par Synthesio

la start-up du mois : Synthesio décrit les quatre types de marque sur le Web (1/2) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

la présentation de Media Aces en images : faire de ses clients des ambassadeurs de la marque

transformer ses clients en ambassadeurs de la marque - Orange Business Services
transformer ses clients en ambassadeurs de la marque - Orange Business Services

Transformer ses clients en ambassadeurs de la marque, telle était ma présentation lors de l’association Media Aces du 22 Juin 2010 qui eut lieu à l’école nationale d’architecture. Media Aces, dont je suis co-fondateur, est l’association française – en attendant un prochain événement européen – des entreprises impliquées dans les médias sociaux. Outre le fait d’avoir contribué à la création et à la vie de l’association, j’y représente également Orange Business Services, membre fondateur de l’association.

Voici à gauche en cliquant sur la vignette la présentation filmée par Techtoc.tv généreux sponsor et partenaire des événements Media Aces depuis le début. Je tiens à souligner l’importance de ce partenariat et de l’efficacité des équipes de Webcastory.

Si vous n’êtes pas encore inscrits à TechtocTV, allez-y de ce pas.

la présentation de Media Aces en images : faire de ses clients des ambassadeurs de la marque was last modified: juin 30th, 2010 by Yann Gourvennec

Comment transformer son écosystème en ambassadeurs de la marque ?

Comment transformer son écosystème en ambassadeurs de la marque ? Telle était ma présentation à la dernière conférence Media Aces du 22 Juin 2010 qui a eu lieu à Paris. J’y ai décrit notre stratégie Marketing basée sur les médias sociaux (et non une stratégie de médias sociaux à part du reste du monde) ainsi que les résultats déjà obtenus, dans les 2 ans 1/2 qui ont suivi notre décision de nous lancer dans les médias sociaux.

pour tout savoir sur l’association Media Aces: http://france.media-aces.org

Comment transformer son écosystème en ambassadeurs de la marque ? was last modified: juin 25th, 2010 by Yann Gourvennec