Conférence Media Aces LIVE : 18/02 à 11.30 précises – #SMWParis

Pas pu vous inscrire à la conférence Media Aces du 18 février 2013 ? Ce n’est pas grave. Grâce à SMW Paris, vous pourrez vous inscrire au live stream en cliquant sur le graphique ci-dessus. Début de la conférence : 11.30 CET (heure de Paris).

lesmediassociauxdansvotre assiette

Conférence Media Aces LIVE : 18/02 à 11.30 précises – #SMWParis was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

organisation et mobilité – le Web social en 10 questions (7-8)

mobile-largeSuite de la version intégrale de l’interview que je donnais dans le n° spécial de Marketing Magazine intitulé “Marketing [R]évolution” et qui préfigure ce que sera notre futur ouvrage Le Marketing Digital Expliqué à Mon Boss qui sortira mi 2013 aux éditions Kawa. Voici l’intégralité des 10 questions qui m’ont été posées, en 10 épisodes. Il faudra taper http://bit.ly/wsocial10 pour rassembler tous les articles.

7. Qui doit gérer les nouvelles technologies au service du marketing dans les organisations ? Un service transversal ? ou un département marketing social ? Social et mobile ?

Avec Hervé Kabla, nous avons répondu de façon assez détaillée à ce point dans notre ouvrage les médias sociaux expliqués à mon boss. Il s’agit de l’affaire de tous. Les médias sociaux ne peuvent rester enfermés dans une petite entité qui les confisquerait au reste de l’entreprise. Les départements dédiés aux médias sociaux devraient se voir comme des facilitateurs et des acteurs de changement au service de l’intégralité de l’entreprise, et non comme des services de publicité qui se contentent de briefer des agences en comptant leurs fans.

[Pour ne pas prêcher dans le désert, le Web social doit être l’affaire de tous !]

8. Quelle place pour le mobile qui vit une période charnière (explosion des mobinautes, etc.) ? Le marketing mobile devient-il réellement aussi social et local ?

Le Web devient mobile, le Web est mobile, c’est un fait. En moyenne sur les sites que je gère j’observe une consultation par mobile qui a dépassé les 15%. Le mobile et la tablette sont donc un passage obligé et c’est compréhensible car ils répondent à une demande d’usage, qui souvent n’est même pas une demande de mobilité. Ainsi la vaste majorité des tablettes est utilisée depuis la maison. Ceci pose aussi un certain nombre de contraintes aux concepteurs d’applications et de sites compatibles (une technique connue sous le nom de responsive design qui permet d’afficher des sites sur tous les mobiles sans concevoir d’application spécifique). Il faudra régler ces contraintes rapidement car la demande est là.

Enfin, oui le mobile ou la tablette deviennent un instrument incontournable du commerce en ligne et click and mortar comme on l’a vu précédemment.

organisation et mobilité – le Web social en 10 questions (7-8) was last modified: février 14th, 2013 by Yann Gourvennec

3 retours d’expérience stratégiques sur les médias sociaux en B2B

La conférence dédiée au e-marketing B2B du CCMbenchmark du 12 février 2013 à laquelle j’ai participé s’est ouverte sur une table ronde très riche, avec 3 leaders du B2B qui ont expliqué leur travail sur le digital et leur façon d’aborder ces nouveaux canaux dans le cadre de leurs activités en business to business.

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Légende : les 3 intervenants de la table ronde, de gauche à droite : Patricia Gandit (Cisco), Christophe Marée (Adobe) et Marine Lucas (Bouygues Telecom entreprises)

Le paysage a beaucoup bougé depuis mes premières expériences dans ce domaine il y a 6 ans (2008) et la dernière conférence de ce genre à laquelle j’avais déjà participé. A l’époque, il était surtout question de démontrer l’intérêt des médias sociaux, mais cette question ne se pose plus, et le débat s’est largement déplacé sur le sujet du « comment faire » avec des accents très importants mis sur l’allocation du temps et des ressources à ces sujets en évitant, notamment, de se disperser sur des plateformes moins évidentes en termes de retour, comme Pinterest ou même Google+. LinkedIn, Twitter et Slideshare sont certes les élus de nos confrères du B2B, ce qui est logique, même si en fin de compte, les communautés qui y ont été développées sont encore très nettement naissantes, et nécessiteront des efforts conséquents pour rattraper les pionniers du domaine, qui ont engrangé beaucoup d’avance, de visibilité et de leadership d’opinion.

Voici mon compte-rendu de la conférence :

1. Bouygues Telecom entreprises, des budgets réduits, une démarche récente mais volontariste (Marine Lucas)

(transparence : je travaille pour Orange, qui travaille dans le même secteur que Bouygues Telecom)

L’entité B2B de Bouygues Telecom a choisi de ne pas être sur Facebook, mais a développé son travail sur LinkedIn et Twitter, ce qui n’est pas surprenant pour une activité en business to business.

Il y a 2 objectifs, dont 1 commun au groupe Bouygues Telecom, qui est celui du rayonnement de la marque. Le deuxième est celui de la génération de « leads » : cela est passé par évangélisation des 200+ ingénieurs commerciaux, au travers d’ateliers et de la tenue de sessions dont le but est « d’expliquer pourquoi il fallait avoir une présence sur les médias sociaux et leur expliquer comment les utiliser de façon prospective en complément des démarches traditionnelles ». Ce qui est demandé comme obligatoire est d’avoir un profil renseigné et d’adhérer au groupe LinkedIn de Bouygues Telecom. Puis on peut passer au ciblage précis et les « in-mails » (messagerie interne de LinkedIn) qui sont les moyens utilisés pour mener des campagnes de prospection sur LinkedIn.

D’un point de vue budgétaire ? C’est assez récent comme démarche, donc le budget est assez réduit, le but étant d’utiliser le Web social, puis il faut « cultiver le réflexe » des marketeurs et des commerciaux. C’est un canal complémentaire, la première démarche a été d’évangéliser en interne avec un budget réduit.

Quant à Twitter, « on y relaie des interviews d’experts » a précisé Marine. C’est devenu un « réflexe », on n’est pas dans la réclame, « mais on annonce systématiquement tout ce qui est nouveau : nouvelles offres, nouvelles annonces, en plus des points de vue d’experts ».

La taille des communautés ? Sur LinkedIn, le groupe est de 2000 membres, ce qui est déjà un beau nombre, mais ce qui prime c’est la qualité et pas la quantité. Ce sont essentiellement des décisionnaires. Sur Twitter, ce sont de petites communautés (400 followers) mais qui attirent déjà des « influenceurs » et des journalistes et « [Bouygues Telecom] essaie de les faire grandir ».

Plus surprenant, Bouygues Telecom a parlé de sa présence sur Pinterest (7 followers, 8 avec moi depuis ce matin), un réseau assez contre-intuitif pour une activité en business to business. Marine Lucas a précisé que c’était une plateforme qui était utilisée à la fois sous forme de communication interne et externe, même si le résultat a été plus compliqué à appréhender. Mon doute a été conforté par l’intervention de Christophe Marée qui a précisé que pour le marketing digital, Adobe était peu présent sur Pinterest et même Google+ ; même retour sur Cisco qui n’a pas encore vu l’intérêt pour Cisco, d’autant plus que cela demande beaucoup de ressources (ce que je confirme).

2. Adobe : choisit l’humour en vidéo pour sortir du cadre (Christophe Marée)

Adobe a plusieurs métiers, les logiciels de publication et les outils de digital marketing, et l’utilisation des médias sociaux est variable en fonction de ces activités. Sur Facebook, 11.000 fans suivent Adobe, et ceci permet de s’adresser aux graphistes, designers et professionnels de la publication. Pour LinkedIn, Adobe s’adresse essentiellement aux managers et aux décideurs, ceux qui vont « propager les bonnes nouvelles dans leurs entreprises ». Twitter quant à lui va essentiellement être utilisé pour le leadership d’opinions. Les autres canaux ne sont pas oubliés, avec la Vidéo notamment, qui est un canal en pleine croissance. Youtube est ainsi beaucoup utilisé pour toucher les créatifs et les designers.

Adobe est allé un cran plus loin, en produisant une vidéo où la société explique comment « craquer Photoshop ». L’entreprise a pris un contrepied pour générer un buzz avec la vidéo « comment craquer Photoshop en 4 étapes » : 115.000 vues en 48 heures. Adobe a construit un réseau d’influenceurs et a lancé la tendance avec eu, en leur diffusant l’information en avant-première.

Côté leadership d’opinions, sur l’autre métier d’Adobe pour ses solutions de digital marketing, le premier objectif est de développer la crédibilité de la marque sur le monde des médias sociaux. Le deuxième, plus exploratoire, est celui de la génération de leads.

« Je n’aime pas le terme de stratégie » c’est un élément du mix, « mais il faut se dire que si vous n’y allez pas, les clients eux, y sont déjà ». Enfin, pour l’utiliser, il faut communiquer de manière régulière ce qui permet d’entretenir la communauté et la faire grandir.

3. Patricia Gandit de Cisco France, a présenté Cisco et a rappelé l’historique de l’entreprise

Cisco utilise Twitter, LinkedIn, Viadeo, et Facebook en priorité, en essayant de faire en sorte que les collaborateurs s’approprient les médias sociaux. Cela a commencé par la création de blogs d’experts au travers desquels Cisco a créé une culture du digital. Ceux-ci sont déjà en phase n°2, puisque les collaborateurs ont réussi à créer des communautés (notamment celui du data center). Cisco a donc donné des accès directs à ses collaborateurs blogueurs pour écrire sur les comptes officiels de Cisco sur les réseaux sociaux.

Toutefois, cette phase a eu ses limites, et Cisco se retrouve avec une myriade de partages de vues qui ont brouillé le message et généré une communication « trop brouillonn ». Cisco va donc dans une troisième phase revenir à une démarche plus traditionnelle en passant par une agence qui va coordonner les messages.

Les objectifs sont d’abord la notoriété de la marque et le leadership d’opinions (vision technologique) et la génération de leads. Cisco a utilisé la génération de leads pour la cible des PME, et « cela a très bien fonctionné » même si Patricia n’a hélas pu nous donner de chiffres.

Cisco attend les résultats de deux campagnes : une qui intègre les médias sociaux comme un support médias classique, et une campagne dédiée sur le Cloud avec un budget réduit. Soit les médias sociaux sont excessivement focalisés sur un sujet, soit les campagnes sont ciblées sur les PME. « Historiquement on s’est beaucoup adressés aux DSI mais maintenant nous parlons aussi aux patrons de PME, mais les messages sont excessivement différenciés ». L’objectif pour Cisco maintenant est de créer plus de cohérence.

3 retours d’expérience stratégiques sur les médias sociaux en B2B was last modified: février 13th, 2013 by Yann Gourvennec

la mort des médias sociaux, 1 an et demi après … vous prendrez bien un petit kawa, 6e épisode,

Poursuite de notre causerie auprès du café avec l’introduction d’une section importante (la 2ème) dédiée à la stratégie de contenus, un des fondements de la communication digitale :  à quoi ça sert, comment ça marche, et quelles sont les spécificités des stratégies de contenus sur Internet, sont les thèmes principaux de cette partie. Car le marketing de contenu (alias “brand content” en Globish) n’est plus original, il est entré dans les mœurs et nous allons dédier une section entière sur ce sujet avec des points de vue des 2 auteurs, des témoignages, et aussi des contributions de Anthony Plewes et Stewart Baines depuis la Grande Bretagne.

Deuxième plat de résistance de cette vidéo : la suite du débat sur la mort des médias sociaux. Il s’agit de la suite du débat que nous avons lancé en début 2012 de façon assez provocante. Dans ce chapitre nous revisiterons les 4 phénomènes qui vont changer la donne et que nous évaluons après 1 an et 1/2 de terrain : la croissance de l’infobésité, la lassitude des utilisateurs, la convergence des plateformes, et la socialisation du Web via les sites Web des entreprises. Il s’agira d’un chapitre abondamment détaillé, dont on peut prédire qu’il sera une de pierres d’angles du livre.

les médias sociaux sont-ils morts ? retour sur un débat acharné de 2012
la mort des médias sociaux, 1 an et demi après … vous prendrez bien un petit kawa, 6e épisode, was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

5ème étude Lecko sur le RSE : 20 ans pour convaincre les utilisateurs et ce n’est pas fini !

eye-largeJe me suis rendu le 31 janvier, à l’invitation d’Arnaud Rayrole de Lecko, à la restitution publique de son étude 2013 sur le réseau social d’entreprise. Il s’agit d’une étude annuelle que Lecko publie depuis maintenant 5 ans : un travail titanesque qui correspond à un véritable investissement de la part de la société conseil, avec 100 jours/homme dédiés à sa construction. Plus de 151 planches, bourrées de comparatifs, de matrices, de Verbatim et d’analyses, qui seront autant d’outils précieux au responsable RH ou communication interne qui désire s’équiper, mettre en œuvre ou faire évoluer son système d’information collaboratif.

Comme à mon habitude, je fournis ci-dessous le script quasi intégral de la présentation, qui vous permettra de prendre connaissance de tous les détails. Mais avant tout, je voudrais vous livrer quelques réflexions qui m’ont été inspirées par cette session dont je n’ai perdu aucune miette. Celle-ci s’est déroulée en 2 parties: d’une part une présentation de la part des représentants de Lecko sur l’étude elle-même, puis les interventions de spécialistes des logiciels et réseaux sociaux d’entreprise : d’une part Christophe Routhieau de BlueKiwi puis Xavier Artiguebielle avec Jive et enfin un duo assez facétieux constitué de Ludovic Magne de Yammer et de Na YoungKwon de Microsoft SharePoint.

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[Arnaud Rayrole, patron de Lecko, un des 2 meilleurs cabinets spécialisés en France]

Les réseaux sociaux d’entreprise (RSE) ont 5 ans… sauf que cela n’est pas tout à fait exact

Oui, cela fait 5 ans que nous parlons des réseaux sociaux d’entreprise, mais il serait faux de croire que le travail sur la collaboration d’entreprise a commencé si tard. Dès 1994, des applications comme Lotus Notes (plus tard racheté par IBM), ont permis, au travers d’un terme barbare censé désigner à peu près la même idée à l’époque : le « groupware ». Il s’agissait alors de l’établissement de la collaboration entre les équipes, de création de communautés, de bâtir des référentiels partagés, y compris avec les clients … bref, comme disait Alphonse Karr, « plus ça change … »

Cela pourrait paraître anecdotique, mais ne l’est pas. Si cela fait 20 ans que nous tentons par tous les moyens, technologique, humains organisationnels et autres de faire fonctionner la collaboration d’entreprise et que cela est toujours aussi difficile, cela doit bien vouloir dire quelque chose dont on ne peut pas faire abstraction.

Lecko l’a bien souligné : si une majorité d’entreprises ont tenté l’aventure, il y en a beaucoup trop qui ont juste “mis une croix dans la boîte” a dit Arnaud Rayrole dans son introduction.

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Les solutions techniques, moins importantes que l’aspect humain/organisationnel

C’est un poncif de toutes les approches conseil, un leitmotiv de la maîtrise d’ouvrage en systèmes d’information répété ad nauseam. Sauf que cela n’est pas tout à fait vrai non plus. Certes, l’aspect organisationnel, humain et éducationnel est primordial. C’est un truisme. Ceci étant, démarrer un projet collaboration avec un logiciel bancal, faire un mauvais choix technique, personnaliser un bon logiciel de façon à le rendre inutilisable etc. etc. revient à se tirer une balle dans le pied. L’approche humaine peut toujours être bonne, il n’y a pas de partie émergée de l’iceberg, il y a deux parties égales d’un ying et d’un yang qui sont aussi importantes l’une que l’autre et se nourrissent.

En cela, l’étude de Lecko prend toute sa valeur car elle permet de reconstituer le paysage dans son ensemble, d’une façon peut-être un peu plus neutre que ce que l’on peut voir chez certains analystes américains du secteur, également revendeurs de prestations aux éditeurs de logiciels et aux SSII.

Le bénéfice utilisateur au cœur de la réponse et de l’usage

Ce que j’ai aimé dans la présentation d’Arnaud Rayrole, c’est particulièrement ce point sur l’insistance de l’importance du bénéfice de l’utilisateur (slide 37). C’est là véritablement que se situe le point de bascule de la démarche de collaboration réussie ou non. Trop de démarches de RSE partent de l’entreprise elle-même, en oubliant l’utilisateur ; et ce malgré les incantations.

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[sautez sur vite ce slide, c’est là le nœud du problème !]

Mieux lier les activités métiers

C’est un point sur lequel Lecko a insisté lourdement ; je pense qu’ils ont parfaitement raison. J’avais déjà souligné ce point plusieurs fois sur mon blog. Les systèmes de collaboration internes destinés uniquement à faire du cyber babillage, n’apportent pas grand-chose à l’entreprise voire lui font perdre du temps. Autant laisser jouer les employés sur Facebook à Hellopolys pendant les heures de travail.

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[page 28 : une cartographie des pratiques qui offre un regard utile et intéressant au maître d’ouvrage qui veut cadrer son projet]

Mieux lier les outils entre eux

Encore une remarque pertinente de la part de Lecko dans cette étude, qui indique la nécessité de créer des ponts entre les outils, à l’heure où naturellement, les éditeurs tentent d’intégrer les différentes facettes de la collaboration sur les mêmes plates-formes. C’est notamment le cas du leader incontesté SharePoint (70% de part de marché ou plus) qui vient de racheter Yammer pour son module de discussion. La présentation faite en commun entre Yammer et SharePoint montre une intégration intelligente des 2 composantes collaboratives. Elle souligne aussi une autre tendance soulevée par Lecko : le fait que le SaaS ne fait plus peur aux directions informatiques. Ouf ! il était temps.

Les utilisateurs sont toujours un frein

L’étude a démontré aussi que de nombreux projets étaient soit en cours soit déjà réalisés (70% du CAC40 selon Lecko). Mais elle a aussi mis l’accent sur les difficultés liées à l’adoption par les utilisateurs. Sur le terrain, cette difficulté paraît criante. Tenter de démontrer, comme je le fais tous les jours depuis malheureusement trop d’années, que les outils de collaboration permettent de remplacer avantageusement, dans beaucoup de situations, le mail jusqu’à le faire (presque) disparaître, est toujours une croisade en 2013 et ce n’est pas normal ! La soi-disant génération Y n’y peut mais, et hélas la situation ne s’améliore guère. Cf. le point suivant.

Parmi les présentations des différents éditeurs de logiciels, j’ai noté les choses suivantes :

D’une part, pour la bouteille à moitié pleine, le discours de Christophe Routhieau, qui démontre une bonne intégration de BlueKiwi à l’intérieur d’Atos, aussi bien pour l’installation du logiciel et son utilisation en interne, que vis-à-vis des clients de la SSII, y compris dans le monde. Ceci est une bonne nouvelle. Petite déception pour le côté de la bouteille à moitié vide, en ce sens que Christophe à minimisé le « zéro e-mail » en disant (en substance) qu’il s’agissait plus d’une métaphore que d’une réalité. Or je suis convaincu du contraire, même si le « zéro e-mail » de Thierry Breton est légèrement caricatural, cette caricature met l’accent sur un véritable problème qui mérite d’être résolu avec force et détermination. Je suis toujours un fervent défenseur de cette idée iconoclaste et difficile à mettre en œuvre. Il faudrait ne pas perdre de vue cet objectif.

Avec Jive et Yammer/Microsoft, on peut aussi conclure que 2013 est l’année du débarquement des Américains sur un marché français qui vient juste de doubler mais qui reste encore modeste à 26 millions d’euros d’euros de chiffre d’affaires annuel. Attendons-nous à voir ces chiffres grossir de façon considérable, et probablement à un peu de contraction sur le nombre des acteurs de niche sur ce marché.

Enfin, et du côté du satisfécit, notons la quasi-unanimité des intervenants pour dire que la France est un des marchés les plus avancés en Europe sur ces sujets. Cocorico ! Fonçons et installons nos réseaux sociaux d’entreprise en améliorant la mise en œuvre et l’accompagnement des utilisateurs.

Je vous laisse découvrir la suite de l’étude dans son compte rendu…

Ce qui a évolué ces 5 dernières années

  • un certain nombre de progrès :
  • notamment dans l’ouverture et l’acceptation de l’ouverture de l’information. Ces ouvertures se font en ce moment et ceux qui entrent en retard sur le domaine du 2.0 font cette ouverture à l’accéléré.
  • le Saas n’est plus un point bloquant dans beaucoup d’organisations
  • idem pour le BYOD et beaucoup d’entreprises réfléchissent à laisser les collaborateurs utiliser leur propre matériel
  • de plus en plus d’entreprises traitent ces projets comme de véritables projets de transformation
  • on est aussi passés d’une vision du RSE à des RSE. Il existe des projets de réseaux portés par les métiers et aussi les collaborateurs.
  • on assiste aussi à la socialisation des du SI de l’entreprise … même si encore trop d’entreprises sont “dans le déni, et imposent un RSE unique” a précisé Arnaud Rayrole
  • les outils passent maintenant au second plan derrière l’usage dans l’entreprise
  • enfin, ce ne sont plus des stagiaires ou des “volontaires désignés” mais des personnes dont c’est le vrai métier. Au même titre que pour un gros projet, il faut développer des méthodes et des outils, et professionnaliser la gestion de projets

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5ème étude Lecko sur le RSE : 20 ans pour convaincre les utilisateurs et ce n’est pas fini ! was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec