Contenu digital, évolution du Web et pourquoi j’ai créé mon agence

 La sélection du jour …

C’est un retour sur cette interview réalisée avec Benoît Duchatelet pour le compte de Widoobiz, la radio collaborative de notre ami Thomas Benzazon, que nous ne saurions trop recommander aux professionnels et non professionnels du Web français. Dans cette interview (podcastable depuis ma chaîne iTunes) je reviens sur mes débuts dans le Web dans le milieu des années 90, avec quelques anecdotes croustillantes, sur l’évolution du contenu digital et … sur notre dernier ouvrage La communication digitale expliquée à mon boss. J’y explique aussi mon évolution du rôle d’intrapreneur vers celui ‘entrepreneur, avec la création de mon agence marketing digitale éponyme de ce blog.

Contenu digital : Visionary Marketing voit toujours plus loin au Web2business

L’évolution du contenu digital est fondamentale et fantastique ». Il faut donc en profiter et agir ! Lors de l’édition 2014 de l’événement Web2business, Benoît Duchatelet a rencontré Yann Gourvennec, « l’homme digital » qui partage avec nous l’important tournant qu’il vit actuellement dans sa carrière professionnelle. Après 14 ans chez Orange, Yann Gourvennec quitte le groupe pour lancer sa propre agence, Visionary Marketing. En réalité, le site Visionary Marketing a été créé il y a 18 ans avec un partenaire afin de conseiller les clients en termes de marketing et d’innovation stratégiques. Pour Yann Gourvennec, « le marketing ce n’est pas seulement faire, c’est faire autrement ».

C’est pour cela qu’il passe de l’influence à la performance en s’associant à une autre agence dans le but de travailler avec des gens complémentaires. Le principal objectif de Visionary Marketing étant de « transformer la business classique en business digital ». Il nous présente d’ailleurs son dernier ouvrage « La communication digitale expliquée à mon boss », qui apporte des choses sérieuses et stratégiques, mais avec un côté humoristique. Aujourd’hui, le web est encore considéré à tort comme un élément technologique, « un truc de geek ». Mais le web est présent dans l’ensemble du parcours client, c’est-à-dire la vie entière de l’entreprise (dans l’expérience d’achat, l’expérience de renseignements, au moment de l’achat, etc.). « Donc le web, c’est le business » en conclut Yann Gourvennec.

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Contenu digital, évolution du Web et pourquoi j’ai créé mon agence was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

4 recettes infaillibles pour rater sa stratégie de contenu Web (« brand content »)

book-new-large_thumb.jpg La sélection du jour est celle de l’article de  Nathan Mendenhall, un pro des médias sociaux de l’agence THAT Agency à West Palm Beach, en FlorideLa liste de Nathan me paraît tout à fait pertinente, et résume les erreurs les plus communément commises par les entreprises dans leur stratégie de contenu. Ce que j’ai décrit comme la catégorie des « zombies », il y a peu de temps une présentation lors d’un événement organisé par scoop’it sur le sujet du marketing et de la stratégie de contenu à l’institut national est communication à Paris en juillet. Le marketing de contenu est en effet entré dans les mœurs de la plupart des entreprises, nous n’avons plus besoin en 2014, sauf exception exceptionnelle, de justifier la nécessité de construire un contenu de qualité, il s’agit même d’une porte ouverte à ne plus enfoncer, n’en parlons plus. Une fois établie cette nécessité du « bon contenu », reste à savoir pourquoi, surtout et pour qui on l’écrit. Ces questions, aussi basiques soient-elles, trouvent, admettons-le, rarement une réponse dans les entreprises qui se lancent à corps perdu dans le contenu Web. Ceci d’autant plus qu’il faut se reposer cette question régulièrement en fonction de l’évolution tu lectorat et de l’environnement. Explications…

Stratégie de contenu Web en entreprise : trop souvent une logique floue !

Stratégie de contenu Web en entreprise : trop souvent une logique floue !

Comment rater sa stratégie de contenu Web en 4 étapes

  1. Ne résolvez aucun problème : Il s’agit peut-être d’un des défauts les plus communs mais aussi les plus difficiles à expliquer à une entreprise. « Sur notre site Web nous ne parlons pas de problèmes, nous ne parlons que de solutions ! » Entendrez-vous souvent dire. Sauf que, vos utilisateurs, vos clients, vos écosystèmes, vos partenaires, vos lecteurs … cherchent, au travers des mots-clés et des moteurs de recherche, des liens, et des divers autres moyens d’accès à l’information, une solution à « leurs » problèmes. C’est ainsi qu’il faut orienter votre communication, en chassant de votre tête cet aspect a priori négatif du mot « problème ». Notamment en B2B, j’ai décrit ces démarches il y a déjà longtemps sur ce blog, une démarche classique de vente par la solution s’oriente sur le problème avant de se focaliser sur votre produit (Michael Bosworth, Solution Selling, 1982). C’est un passage obligé.
  2. N’utilisez pas d’images : Les images sont un point essentiel dans une stratégie de partage. Le souci dans le monde de l’entreprise, c’est que celles-ci sont soit trop standardisées, soit achetés à des banques d’images inintéressantes, soit trop orientées vers la marque. Il ne faut pas hésiter à recourir aux contenus générés par l’utilisateur, car en matière de photographie, cela est de plus en plus aisé. L’utilisation des photos et des images dans le domaine entreprise posent cependant un grand nombre de questions en termes de droit, il est préférable d’utiliser des images produites par soi-même en faisant bien attention aux droits de l’image. Pour cela nous vous renvoyons vers les différentes publications de Joëlle Verbrugge, experte attitrée de ce domaine en France.
  3. Ne vous adressez pas à votre communauté : Voilà encore un des problèmes les plus courants, je ne peux qu’être d’accord avec Nathan sur ce sujet. La plupart des entreprises ont un mal de chien à se mettre à la place de leurs lecteurs, qui, la plupart du temps ne sont autres que leurs clients, leurs prospects, leurs partenaires etc. Pour s’adresser à votre lectorat, il faut le connaître, le sonder, ou procéder par démarche intuitive, surtout si vous démarrez une activité, et dans ce cas, il vous faudra spontanément anticiper les sujets qui pourraient les intéresser; en suivant les retours, mesurant les impacts, analysant les échanges. Au fur et à mesure, sur le terrain, je me rencontre également de la démarche souvent très autiste de la production de contenu intérieur des entreprises, ceci étend d’autant plus impardonnable dans le domaine du B2B qui fonctionne en général par une logique de partenariat et d’échanges. N’hésitez pas à faire appel aux autres et à créer des communautés d’intérêt qui dépasse les pages Web. Le résultat pèsera positivement sur vous statistiques Internet.
  4. N’ayez pas de stratégie de partage de contenu appropriée :Lorsqu’on a répondu au problème décrit précédemment, que l’entreprise a corrigé tous ces travers, produit le bon contenu, s’adressant aux bonnes personnes, résolvant les bons problèmes, rien n’a pourtant encore été fait, tant  qu’une stratégie de partage appropriée n’a pas été mise en place. Or, c’est là aussi la première faiblesse des entreprises et du contenu de marque. D’une part, l’absence de réseau personnel ou son étroitesse, de la part des producteurs de contenu à l’intérieur de l’entreprise. D’autre part, le caractère parfois incestueux des partages autour des contenus de marque, souvent relayés par les employés, mais qui souffrent la plupart du temps d’un manque d’intérêt aux autres ou d’un manque d’engagement sur le partage extérieur. Souvent, cela s’explique aussi par un manque d’adaptation à chacun des canaux médias sociaux utilisés, ce que décrit Nathan dans son article de façon très précise.

un complément : ma présentation Scoop’it de juillet 2013 sur la stratégie de contenu (avec la vidéo)

Je vous laisse découvrir le reste sur le blog de social media today :

 

Your Content Marketing Strategy Isn’t Working on Social Media | Social Media Today

2013 was the year of changes for digital marketing.  We saw major shifts in the algorithms for Facebook and Google as well as developments in almost all other social media networks. Fundamentally, we are now forced to change from “hunting” down potential customers to “farming” and cultivating them until they are ready to convert. Since we are using the farming analogy, you might be wondering what we must use to cultivate the consumer-crop. Don’t worry; I’m not going to push the old “create quality content” mantra at you. That should be a given. What we DO need is quality content marketing strategies! These days having keyword rich content on your blog or website simply isn’t enough, you have to have a strategy to make it more find-able. You might be thinking that you can simply post your blogs to Facebook. WRONG! Social media users are used to be bombarded with blogs, so you have to be intelligent about your approach from start to finish. Even if you are thoughtful with your content and your distribution, there are still reasons why your strategy might not work. Let’s take a look at 4 commonly encountered pitfalls.

viaYour Content Marketing Strategy Isn’t Working on Social Media | Social Media Today.

4 recettes infaillibles pour rater sa stratégie de contenu Web (« brand content ») was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

contenu digital : Une affaire d’état d’esprit (brand content)

radio-largeUn an après mon interview de Bruno Fridlansky et de Frédéric Canevet sur le sujet des blogs, et maintenant que nous avons vu qu’ils n’étaient pas morts, voyons avec eux l’état des lieux du Brand content tel qu’il est utilisé par les entreprises et en quoi les choses sont en train de changer. Il s’agit d’un constat assez contradictoire : d’une part, les entreprises se sont plongées dans le Brand content et l’ont adopté largement; d’autre part, elles ont encore du mal à changer leur mode de communication, trop adapté à l’ancien monde, et pas assez au monde digital. D’autre part, et en bout de chaîne, le rôle des agences ont également changé, elles doivent devenir des accompagnateurs, et pour ceci modifier profondément leur business models.

Voici résumés en quelques points, les points de vue de Bruno Fridlansky (Consonaute) et Frédéric Canevet (Conseilsmarketing.fr)* cette année au Web2connect:

Plus que les compétences, le contenu digital requiert un état d’esprit (Brand content)

  • Les entreprises ne se posent plus la question de savoir s’il faut en faire ;
  • Les marques produisent énormément de contenus mais ne savent pas encore véritablement comment les exploiter ;
  • Le contenu est devenu protéiforme, ce n’est plus un simple article de blog, mais des vidéos, des images, des infographies, le contenu est plus riche (on pourrait presque reparler de multimédia, 20 ans après) ;
  • Il n’est pas nécessaire d’y passer des heures ni de peaufiner à l’extrême comme un journaliste, à l’inverse de ce qui est communément cru dans les grandes entreprises ;
  • Avec une image, une simple retouche graphique, « il est possible de toucher les gens » ;
  • Le contenu est devenu multiforme par son utilisation. Une conférence par exemple peut-être filmée, bloguée mise sur Slideshare etc. ;
  • Plus que les compétences, le contenu digital requiert un état d’esprit ;
  • Il faut éviter le contenu par silo, une vidéo peut être réutilisable dans un article, ou on peut en sortir des images etc. et rendre tout cela utilisable et le relancer le partager (probablement qu’il s’agit là de la plus grosse lacune dans ‘utilisation du contenu digital par les entreprises à ma connaissance) ;
  • Le responsable de la communication doit s’ouvrir au digital ;
  • Les grandes entreprises ont une vue assez ancienne de la communication, trop traditionnelle, trop léchée, trop parfaite. Il faut baisser son degré d’exigence pour réussir dans le digital et se fixer sur la qualité du contenu versus l’emballage ;
  • Vitesse, réactivité et partage sont les maîtres mots ;
  • Il faut faire évoluer la façon de faire du contenu, mais les journalistes ne sont pas les mieux placés pour accompagner les entreprises, c’est un peu comme les secrétaires dont le métier s’est transformé aujourd’hui ; les entreprises doivent apprendre à évoluer et « sortir les experts-maison » du placard afin d’utiliser les forces vives de l’entreprise et les motiver ;
  • Il faut aussi accepter de concevoir aussi le contenu en interne (le fameux UGC : User Generated Content) ;
  • Le rôle des agents va changer, ils vont devenir des accompagnateurs, mais il y a des challenges en termes de business models. Les agences vont devoir se remettre en cause et facturer différemment. Le rôle de l’agence va être de faire résonner le contenu, et ceux avec de la qualité et aussi aider le client à repositionner son contenu différemment. Il faudra également savoir utiliser les blogueurs pour ce qu’ils savent le mieux faire savoir partager leur savoir et leur passion.

 

nb : il est à préciser que Bruno et Frédéric, en dehors de leurs activités de blogging ont également une vie professionnelle chargée et que leur éclairage est, comme c’est quasiment toujours le cas avec les blogueurs, double.

Rappel de la vidéo de l’année dernière :

Frédéric Canevet Bruno Fridlansky l’an dernier lors de notre interview
contenu digital : Une affaire d’état d’esprit (brand content) was last modified: février 28th, 2015 by Yann Gourvennec

les blogs d’entreprise sont morts, vive le « brand content » (marketing de contenu)

book-new-large_thumb.jpgJe ne suis pas sûr que Google maintiendra en vie Google alertes pendant encore longtemps, l’outil est un peu cassé pour reprendre les mots de Forbes. Il y a par contre une autre innovation de l’ancien temps qui marche encore je veux parler de Google Web trends. Je trouve cet outil très intéressant pour voir comment les choses évoluent au travers de l’utilisation, ou de l’abandon, de certains mots-clés dans le moteur de recherche du géant de l’Internet. Récemment, je suis retourné sur Google de façon à voir ce qui se passait dans le domaine des blogs d’entreprise. La seule chose que j’ai été capable de trouver, fut un rapport de 2005 ! Cela veut-il dire que les blogs d’entreprise sont terminés ? Pas du tout ! Ils font désormais partie d’un tout plus cohérent appelé « brand content » en français et « content marketing » en anglais. L’intérêt grandissant pour le « content marketing » ces derniers mois, du moins aux États-Unis, mais on le sent aussi frémir en France, montre que quelque chose de nouveau est enfin en train d’arriver dans le monde du Web. Peut-être que cela est un signe aussi que les entreprises sont désormais plus intéressées par ce qu’elles peuvent obtenir du contenu qu’elles ont produit que simplement se focaliser sur sa production. Voyons ensemble ce rapport de l’étude 2013 sur le content marketing qui nous donne des « insights » intéressants sur son utilisation (étude réalisée par http://www.imninc.com/).

[note 10/12 à 17:00 : je m’aperçois que les premières versions de ce texte étaient passées involontairement à côté de la relecture et présentaient les fautes habituelles d’une transcription vocale non corrigée; mes excuses pour ces erreurs de traduction et de correction, que je vais tenter d’éliminer à rebours au fur et à mesure]

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L’intérêt pour les blogs d’entreprise s’est clairement déplacé vers le contenu

Principaux résultats de l’étude d’IMN

  • « Le content marketing est une priorité moyenne ou haute pour 90 % des répondants… » Cependant, il faut faire remarquer que la comparaison avec le questionnaire de 2012 (premier dans la série) montre que la prise de conscience est relativement récente, même aux États-Unis ;
  • « 31 % des répondants ont mis en place une stratégie de contenus depuis plus d’un an, avec 18 % qui mentionnent l’avoir mis en place l’année dernière être en 3 % qui travaillent sur une stratégie de contenus »… Comme cela est démontré ci-dessus, tous ces programmes de marketing de contenus sont très récents et il y encore de la place pour l’innovation ;
  • « 67 % des répondants utilisent une newsletter pour distribuer du contenu à leurs clients et leur prospect » … Ceci étant, un grand nombre des répondants n’envoie de newsletter qu’une fois par an, ce qui montre une faible compréhension du médium ;
  • « 78 % des répondants utilisent incurvation de contenu : 48 % ayant rencontré des problèmes relatifs à la propriété du contenu et à son autorisation »… 15 % notamment des répondants sont inquiets par rapport à l’utilisation de contenus munis de copyright sur leurs propres plates-formes Web ;
  • « 40 % des répondants ont cité la génération de Leads (prospects) comme étant un des objectifs les plus importants des programmes de marketing de contenu ; une augmentation de 16 % par rapport à l’an passé. ».

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La prise de conscience est large désormais. Les marketeurs du contenu ne sont plus considérés comme des zombies… Enfin en… J’ai eu quelques contre-exemples récents mais ils ne sont pas américains.

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Les entreprises sont clairement intéressées par la génération de prospect sur Internet, quand il s’agit de marketing de contenu. Cependant, selon ma propre expérience de ce domaine, peu sont capables d’aller au-delà du vocabulaire et de garder le cap. Génération de leads est un exercice difficile qui requiert beaucoup de mise au point et de suite dans les idées. Il faut également adopter une approche essais/erreurs ; par essence quelque chose de difficile à tenir dans le temps dans les grandes entreprises…

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Les blogs n’ont pas disparu, mais ne sont plus seuls et font parti désormais d’un écosystème. Ceci est parfaitement normale. Une stratégie globale de contenu doit être adoptée au lieu d’une approche technique et aime Paris thème qui ne mènent nulle part. Cependant, si votre blog est vraiment trop mauvais vous ne risquez pas d’aller bien loin. Les fondamentaux doivent être préservés.

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La mesure du succès est en train de se déplacer de la mesure du lectorat, vers l’attraction de prospect. Enfin… Peut-être aux États-Unis. En Europe, nous en sommes encore bien loin !

Téléchargez l’étude 2005 sur les blogs d’entreprise
les blogs d’entreprise sont morts, vive le « brand content » (marketing de contenu) was last modified: février 28th, 2015 by Yann Gourvennec

10+1 constats sur le marketing de contenu digital (la présentation)

A 19:10 précises, cet article sera publié, permettant ainsi aux participants de la conférence de ce soir à Paris chez Soleilles Cowork, de garder une trace de nos échanges.

10+1 constats sur le marketing de contenu digital (la présentation) was last modified: février 28th, 2015 by Yann Gourvennec