Webinaire sur la transformation digitale le 03 juin 2015

Pour ce Webinaire comme pour beaucoup d’autres choses, mieux vaut tôt que jamais : Les inscriptions pour notre Webinaire Webikeo du 03 juin 2015 (14:00) sont désormais ouvertes. A vos souris !

WEBINAIRE : REUSSIR SA TRANSFORMATION DIGITALE

L’appétence de vos clients actuels ou potentiels vis-à-vis des outils digitaux implique certainement une adaptation et même une transformation de votre entreprise. L’adaptation des modes de gestion devrait concerner avant tout le caractère instantané des interactions avec les clients qui trouvent dans les médias sociaux un outil efficace pour nommer et couvrir de honte (Name & Shame) toute entreprise ayant le malheur de les servir de manière inadéquate. Les processus business (Activation, livraison, gestion des réclamations, …) doivent alors s’aligner sur l’instantanéité en tant que clé de dévouement à la nouvelle génération des clients digitaux.

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Par la suite, la transformation du mode de gouvernance passera par la mise en place de la communication multi-canal alignant les process d’organisation sur les profils des clients, mais devrait rapidement évoluer vers l’omni-canal qui suppose que l’expérience client est uniformément synchronisée quand le client passe d’un canal à un autre ou même d’un service à un autre.

 

Les inscriptions à notre webinaire sur la transformation digitale du 03 juin sont désormais ouvertes
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Il faudrait préciser que la digitalisation n’est pas une mode limitée à la création et à l’animation de votre présence sur les médias sociaux (Community Management, gestion des influenceurs,…). La digitalisation est un effort de transformation pour conquérir de nouveaux segments des clients que l’entreprise n’arrive pas à toucher ou qu’elle n’arrive pas à servir convenablement. Ces segments traduisent des comportements qui ont évolué rapidement et continueront à évoluer d’une façon agressive pour certaines générations (Y, Z), et d’une façon plutôt progressive pour d’autres (X). Au-delà de l’agilité de la transformation de l’entreprise suivant les nouveaux comportements, il est important de comprendre que les modèles d’usage ne s’arrêtent pas à l’instantanéité, à l’omnicanal, et à la conversation attentive avec les clients. Il est surtout important de comprendre que plusieurs usages supposent la nécessité de repenser le business model d’une façon profonde. A titre d’exemple, la génération Y est devenue surtout intéressée par des services gratuits et qu’ils ne payent que s’ils augmentent le niveau d’utilisation ou de service. Ce genre de démarche peut sembler très normale dans le contexte des services informatiques ou web (Email, ERP, …), mais il s’agit d’une démarche très choquante, et même inconcevable, si vous pensez à des services plus traditionnels tels que la téléphonie, les prestations bancaires, …

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La nécessité de la digitalisation se traduit alors par un effort convergeant d’adaptation des modes de gestion, de transformation des business process, et peut aller vers une refonte de business model. Le piège fréquent est de se limiter à l’état d’esprit opportuniste pour aborder des facettes marketing de la digitalisation au lieu de reconnaître le caractère profondément transverse de ce phénomène. Il faut aussi aller au-delà de la volonté utilitaire de la veille informationnelle ou la gestion du service client, pour aligner le business model sur les attentes actuelles ou futures d’une clientèle de plus en plus digitale. Vous allez éventuellement imaginer que vos clients actuels sont loin d’être connectés, ou pire encore, vous pouvez avoir une clientèle à majorité analphabète. La vraie question à se poser, dans ce cas, est de voir les clients de demain qui sont certainement vos enfants qui utilisent des tablettes avec beaucoup d’agilité dès 1 ou 2 ans. Ces enfants sont vos clients de demain.

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Finalement, la digitalisation n’est pas une question d’outils. Les outils sont abondants et même gratuitement. S’auto-censurer à cause d’une justification de manque ou d’inaccessibilité des outils appropriés, est un piège à éviter car la vraie question de la digitalisation commence par une compréhension et une vision claire du top management renforcée par une mobilisation progressive des managers métiers et RH à tous les niveaux (Exécutif, top management, middle management, …). Ces derniers sont censés être les ambassadeurs de la digitalisation avec leurs collaborateurs et leurs clients en adoptant une démarche prônant la valorisation des connaissances communes et partagées.

Les intervenants

Yann GourvennecYann Gourvennec a une riche expérience internationale en marketing, systèmes d’information et Web marketing. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996 et depuis, il pratique la stratégie Web, le e-business et la communication sur le Web. Il est membre de socialmedia.org depuis 2008 et Président de Media Aces, l’association française pour le développement des médias sociaux en entreprise qu’il a co-créée en 2009. Il est intervenant et co-auteur de l’ouvrage « les médias sociaux expliqués mon boss », élu livre digital influent de l’année 2012 par le Hub Forum, et en 2013, de « la communication digitale expliquée à mon boss » (http://amonboss.com). En 2014, d’intrapreneur, il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation.

> Twitter : @ygourven

Frédéric Chevalier – visionary marketingSocial Media & Digital Marketing Strategist, Frédéric-Michel Chevalier aide les entreprises à comprendre les enjeux et à intégrer le digital dans leurs stratégies de développement. Auparavant, responsable Web-marketing auMEDEF (Mouvement des Entreprises de France), il a d’abord déployé le réseau e-MEDEF avant d’installer durablement cette organisation patronale sur le web 2.0. Il a également créé MEDEFtv, la webTV de cette organisation patronale française. Du minitel aux médias sociaux, depuis 20 ans, Frédéric-Michel Chevalier est acteur des révolutions successives induites par le digital. Diplômé d’études stratégiques, il a exercé ses talents tantôt en agence, tantôt chez l’annonceur, à des responsabilités aussi variées que Directeur de la Communication, Consultant NTIC, Ingénieur pédagogique, chef de projet web, respsonsable web-marketing et social Community Manager. Frédéric a rejoint Visionary Marketing en mai 2014.

> Twitter: twitter.com/fmchevalier

Webinaire sur la transformation digitale le 03 juin 2015 was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Transformation digitale : les RH au coeur du processus

Le livre marketing RH, écrit par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, aborde le sujet du rôle des RH dans la transformation digitale et pourquoi ceux-ci doivent être au centre de la transformation de ces entreprises. Alors que le salariat se flexibilise, le rôle du RH en interne est remis en cause : ce rôle est pourtant essentiel notamment en termes d’accompagnement dans la transformation digitale de l’entreprise. Voyons avec Vincent Berthelot pourquoi et comment.

Les RH font-ils du marketing ?

Je l’espère. Je me suis associé avec Franck, celui-ci étant expert dans le marketing et moi dans les RH internes. Cela faisait un moment que nous étions discussion et l’idée est venue de la nécessité de parler de ce sujet. Les RH ont un rôle en externe avec le recrutement, mais aussi en interne.

On parle de RH 2.0 (voir cet article de Frédéric Cavazza, datant de 2007) depuis longtemps, où en est-on aujourd’hui ?

Le constat, c’est que cela tourne en rond, tout comme la transformation de l’entreprise. Je pense que l’on manque à la fois de sponsors, de vision, et de pragmatisme. Beaucoup de responsables ont peur du changement et des risques qu’il comporte. La question est de savoir comment faire le premier pas.

Pourtant, même en France, on ne travaille plus comme dans les années 80. Les choses évoluent naturellement.

Oui, par exemple, les personnes travaillent avec leur Smartphone et leur tablette en dehors de leur temps de travail et ont des relations avec la hiérarchie qui sont différentes, mais cela n’est pas vraiment pris en compte par l’organisation, et l’on a des tensions qui se créent. Des tensions avec les syndicats, mais aussi des tensions avec les salariés car les managers ne sont pas formés, ne connaissent pas nécessairement le digital, de même que les employés. Sans accompagnement des RH, on risque d’avoir un problème.

droit à la déconnexion
Le rôle des RH est aussi d’accompagner l’entreprise à travers sa transformation digitale et toutes ses conséquences, comme le droit à la déconnexion, défendu par les syndicats.

Il existe un débat autour de l’annualisation du temps de travail ce qui crée un conflit avec les syndicats.

On voit par exemple le forfait cadre qui commence à être interrogé : un cadre est-il corvéable à merci ? Il y a également le droit à la déconnexion sur lequel la CGT a été en pointe. Il y a une porosité de plus en plus importante entre le privé et le professionnel : on est au travail, on va regarder ses mails perso, et inversement, on est on est chez soi, et l’on va regarder ses mails professionnels etc. On pense que cela est réservé aux jeunes, mais cela touche tout le monde. Il y a également une demande de télétravail, après avoir patiné en France, il est en train de se développer et de changer la donne. Beaucoup d’entreprises passent au télétravail. Les choses sont en train de changer.

Certains annoncent même à terme la fin du salariat.

C’est possible. Les CDI à l’embauche représentent entre 6 et 8 %, le reste étant majoritairement composé de CDD (voir cet article du Figaro). Les CDI qui sont signés dépassent rarement une année et il y a de plus en plus de statuts types auto-entrepreneur : on externalise de plus en plus. La question de la fin des RH se pose également : s’il n’y a plus employé, à quoi servent les RH ? À mon avis, et comme développé dans ce livre, ils servent à bien des choses, et en particulier à avoir une performance économique et une performance sociale. Cette question aurait paru absurde il y a quatre ou cinq ans, mais si l’on est lucide cela reste une vraie problématique.

Les RH ont aussi un rôle à jouer dans la transformation digitale.

Absolument, c’est presque une guerre à celui qui sera plus digitale que l’autre entre la communication, le marketing, les RH etc. Mais la question n’est pas là, la question est de savoir comment changer le quotidien des salariés et des managers, comment travailler différemment, avec les salariés, avec les partenaires etc. pour beaucoup, rien n’a changé. Cette transformation digitale est pour l’instant très superficielle. Prenons l’exemple de l’entretien d’appréciation : l’entretien d’appréciation reste pour la plupart du temps focalisé sur la performance individuelle. Il serait temps de mettre l’entretien d’appréciation aussi au niveau du collectif, du transversal. La performance, c’est aussi un travail d’équipe.

Il reste également beaucoup de travail à faire sur des choses déjà bien établies comme l’usage de l’e-mail…

Il faut revoir tous les processus : nous sommes avant tout sur des process RH, mais il faut revoir chacun des process en se posant la question « qu’est-ce que m’apporte le digital sur ce processus ? », revoir les façons de travailler. Aujourd’hui quand on va au travail, on allume son ordinateur et la première chose que l’on consulte c’est sa liste de mails, pas son réseau social ni son intranet. Il faut faire en sorte de faciliter la vie au travail des salariés.

Il faut peut-être davantage se focaliser sur ce que les gens peuvent retirer du RSE, plutôt que de les forcer à l’utiliser et se poser la question de savoir pourquoi cela ne marche pas ?

Ce serait un bon début, beaucoup de communication est faite, beaucoup de moyens sont mis en œuvre, puis on s’étonne qu’il y ait de la résistance. Personnellement, je n’ai pas envie qu’un rouleau compresseur du digital me roule dessus ! J’ai envie que l’on me propose certaines choses qui peuvent par exemple me permettre de travailler chez moi mais en étant toujours considéré comme productif par mon manager : il faut prendre en compte à la fois les métiers, les personnes et voir en quoi on peut être utile dans cette consommation digitale.

Transformation digitale : les RH au coeur du processus was last modified: septembre 5th, 2015 by Yann Gourvennec

RSE : utilisation, efficacité et performance (tribune libre)

Depuis maintenant quelques années, les réseaux sociaux ont largement envahi nos vies personnelles : nous passons en en effet  6h45 par mois sur Facebook (source Blogdumodérateur). Mais au delà de cet usage personnel, c’est aussi au travail que nous utilisons ces réseaux, tant est si bien qu’ils sont sujet de discorde au sein des entreprises car ils nuiseraient à l’efficacité et à la productivité. Cependant, malgré la distraction qu’ils représentent au travail, les réseaux comme Facebook, Twitter ou Linkedin sont indispensables dans la vie professionnelle. La création de réseaux sociaux d’entreprise (RSE) ont notamment fait leurs preuves avec la société Atos et son avancée dans le social business. Mais pour autant, s’agit-il de la solution idéale pour les entreprises qui souhaitent développer les relations sociales au sein de leur activité ?

Facebook vs RSE

Les longues journées de travail ne sont finalement plus si longues quand on intègre le temps passé sur les réseaux sociaux (Facebook majoritairement). 6 employés sur 10 se connectent au moins une fois par jour sur ce type de réseau, dans 80% des cas pour des raisons personnelles.

Ce qui n’est pas forcément du goût de certains employeurs pour qui l’utilisation des réseaux sociaux doit être limitée au minimum pour favoriser la productivité. Cependant, avec le changement des mœurs et l’immédiateté de l’information, il est bien compliqué aujourd’hui de se séparer de ces plateformes.

Et d’ailleurs, des cas d’abus des réseaux sociaux au travail ont amené un arrêt le 26 février 2013 qui condamne comme “faute grave” cet abus. La loi progresse petit à petit par rapport à ce sujet et va dans le sens de la rédaction de chartes définissant un temps alloué aux connexions sur ces réseaux sociaux.

Exploiter certains réseaux sociaux comme véritable outil professionnel

RSE chef d'orchestre
un RSE qui  donne le « la »

On le voit de nos jours, les techniques de recrutement évoluent et se servent des réseaux sociaux : de plus en plus d’annonces pullulent sur Facebook voire même des groupes dédiés à des recherches d’emploi comme OCCAZZISSIME Jobs & Stages qui regroupe des milliers de membres. Le caractère immédiat des réponses à ces demandes d’emploi y est pour beaucoup, car le processus de recherche est souvent long et apporte rarement satisfaction. Les réseaux sociaux pallient au moins à cette rétention du temps.

Avec seulement 21 minutes passées par mois sur Twitter, les employés négligent un outil qui est pourtant précieux concernant la veille concurrentielle.
La veille est pourtant un élément capital de la vie d’une entreprise ;  c’est pourquoi, toute entreprise doit s’en parer pour être au courant de sa visibilité, de la relation qu’elle mène avec son client et du capital sympathie qu’elle dégage.

Les réseaux sociaux d’entreprise : un premier pas qui doit en appeler d’autres

Sachant que la satisfaction des employés grimpe de 20 points quand on leur permet d’utiliser les réseaux sociaux au travail (source RTL), alors pourquoi ne pas tout simplement mettre en oeuvre un Réseau Social d’Entreprise (RSE) ?

Ces réseaux sociaux regroupent tous leurs membres  et la communication interne au sein d’une même identité,  celle de l’entreprise. Grâce à leurs implémentations timides mais de plus en plus nombreuses, les RSE font notamment gagner du temps aux projets et on synthétise la communication puisque les différentes strates de la hiérarchie –direction des ressources humaines, de la communication, et générale- sont, de fait, mises en relation.

Déjà 80 % des entreprises du CAC 40 se sont paré d’un RSE, avec près de 2500 utilisateurs actifs en moyenne en plus par an d’après Les Echos. Cette solution permet de mettre tous les acteurs professionnels en réseau et de développer ce dernier par des rencontres qui seront, elles, physiques.

Objectif zéro email : le RSE selon Atos

Atos, acteur international des solutions informatiques lance depuis 2009 des outils pour les entreprises orientés autour de 4 axes : augmenter la productivité, favoriser la collaboration entre les membres d’une communauté de travail, engendrer l’innovation et enfin rendre leur pleine satisfaction aux employés.

Je me suis intéressé à quelques uns des outils proposés par cette société qui sont amenés à devenir de réelles alternatives pour les entreprises qui souhaiteraient devenir comme le dit Atos, une organisation intelligente (Smart Organization).

  • Il y a d’abord eu en 2011 le programme Zero Mail qui visait à réduire le temps passé par les employés sur leurs emails. Ce temps gagné serait optimisé sur d’autres tâches et accroitrait de fait la productivité de l’entreprise.
    Trois ans plus tard, le président d’Atos Thierry Breton se félicitait “d’avoir réduit de 60% les mails internes envoyés par ses employés”, grâce à son RSE. La moitié d’un effectif constitué de 80.000 personnes n’envoie plus qu’une quarantaine de ces messages au lieu d’une centaine auparavant.
  • Atos a aussi repris Blue Kiwi, cet éditeur de RSE, afin de permettre encore une fois la diminution du nombre d’emails mais aussi et surtout un gain considérable de productivité grâce à l’interactivité entre les membres. Celui-ci est désormais utilisé par 80% des collaborateurs d’Atos avec pas moins de 300.000 posts mensuels en février 2014 d’après la société, ce qui prouve que le partage d’informations au sein du groupe est grandissant si ce n’est culminant.

Les outils collaboratifs comme le RSE doivent encore faire leurs preuves

Un premier chiffre venant d’une étude menée par Gartner : 80% des projets collaboratifs ont ou vont échouer.
Et il existe une réponse à savoir que les entreprises idéalisent les RSE qui ne sont souvent qu’un outil de plus dans la vie d’un collaborateur. Suivez ma logique, sans réelle approche managériale, ces outils seront destinés à mourir à petit feu et seront rendus au rang de réseau social.

La vraie question est donc ce que veulent faire les entreprises de ces réseaux sociaux. Le prisme de beaucoup d’entre elles est de se parer d’un RSE pour être perçue comme digitale. Seulement, le RSE ne résout pas tout et doit être plutôt appréhendée comme un outil facilitant la productivité et qui au contraire, ne l’incarne pas. Des entreprises comme Pernot-Ricard ont su prendre ce virage grâce à l’outil Chatter et à une bonne connaissance de ses communautés.

En effet, le soucis était de “développer nos marques et mettre en réseau nos 18 800 collaborateurs dans le monde », comme l’expliquait Olivier Cavil, directeur de la communication de Pernod Ricard. C’est ainsi que 4 types de communautés ont vu le jour au sein de ce RSE à savoir les collaborateurs entre eux, les groupes formés autour d’intérêts communs, par métiers et enfin par projets. Et les chiffres sont sans appel :  un taux d’utilisation de 60% de ses collaborateurs toutes les deux semaines, 87% de satisfaction par rapport à l’outil et près de 15.000 posts déjà publiés, d’après le journaldunet.

Ainsi, il faut raisonner les réseaux sociaux d’entreprise comme une solution technologique mais qui regroupe bien des personnes amenées à collaborer “physiquement”. De plus, pour mieux apprécier ces dits résultats par rapport à la productivité, il conviendra de revoir l’avancée de ces outils à moyen/long terme.

RSE : utilisation, efficacité et performance (tribune libre) was last modified: mai 20th, 2015 by Nicolas Laurent

Le CDO et la « lourde tâche » de la transformation digitale

arnaud rayrole - Quand le CDO prépare la transformation digitale - avec LeckoLe rapport Lecko intitulé « Equiper et organiser son entreprise pour se transformer », présente un état des lieux des perspectives et des problématiques rencontrées par les organisations dans leur transformation digitale. Cette transformation digitale se traduit dans l’entreprise notamment par l’amélioration de l’interconnexion des personnes. Cette interconnexion a pour but de fluidifier la circulation d’informations dans l’entreprise, lui donnant une nouvelle agilité, nécessaire pour s’adapter à un environnement qui évolue sans cesse. Dans ce contexte, la prise d’initiative est primordiale, et l’entreprise doit trouver le bon réseau social d’entreprise pour faire émerger ces initiatives provenant de divers acteurs de l’entreprise, et non les étouffer comme cela arrive hélas trop souvent. Ainsi, Lecko a comparé plusieurs plateformes collaboratives : si les géants américains tels Microsoft et IBM sortent du lot, d’autres solutions existent et rivalisent, notamment les français Jamespot. Toutefois, la transformation numérique de l’entreprise ne se limite pas à l’outil : la culture et les pratiques des salariés et des managers doivent également évoluer pour que ce changement puisse se faire au sein de l’entreprise. Arnaud Rayrole, directeur général de Lecko, a répondu à nos interrogations autour de ce rapport et nous a livré quelques détails sur cette transformation digitale, le ressenti des utilisateurs de RSE et l’évolution du marché.

En bref : le CDO (à ne pas confondre avec le CDO) et sa lourde tâche

Cette étude se fcalise sur le lien entre la consommation numérique et les pratiques sociales et collaboratives sur les réseaux sociaux d’entreprise. C’est l’un des éléments importants que l’on a pu observer et mesurer avec des organisations qui nomment des CDO (Chief Digital Officer, à ne pas confondre avec Chief Data Officer) qui ont pour lourde mission de préparer leur entreprise à l’ère numérique. Cette transformation s’opère autant dans l’innovation numérique que dans la culture d’entreprise interne. Il faut une nouvelle manière de s’organiser et de travailler pour faire face à l’ère du digital : le réseau social d’entreprise en est le socle. Il permet d’une part de mettre en réseau les acteurs de l’entreprise, en leur permettant de s’organiser différemment pour faire face à l’évolution de leur métier et l’évolution des besoins d’entreprises. Cela leur permet également d’apprendre différemment, plus “sur le tas” en permettant de partager leur expérience, en mettant en lien des experts sur une thématique avec des personnes plus “neuves” sur le sujet. L’ensemble permet à l’entreprise d’être plus aile par rapport à ces problématiques de transformation. Nous avons fait le lien entre les activités sur les réseaux sociaux d’entreprise et ces enjeux stratégiques de transformation numérique. 

Où en sommes-nous au niveau du déploiement des postes de CDO ?

 Il y a d’un côté l’apparition des CDO (40 % des entreprises du CAC 40 ont un CDO). Du côté des usages collaboratifs nous étions encore il y a 3 ou 4 ans sur des projets d’expérimentation avec un périmètre local ; aujourd’hui, 75 % des sociétés du CAC 40 ont un réseau social d’entreprise, accessible à l’ensemble des collaborateurs. Ensuite, nous avons mesuré d’une part une intensification des usages sur toutes les plates-formes, et d’autre part un élargissement du nombre d’acteurs actifs sur ces plates-formes.

En est-on allé jusqu’à ressentir mesurer le ressenti des utilisateurs ou se contente-t-on du déclaratif managérial ?

Ce n’est pas une enquête sur l’expression de la satisfaction des consommateurs. Nous avons mesuré une activité réelle, des comportements : à partirent du moment où l’utilisateur se sert d’un outil, c’est que cela lui est utile. Nous avons également enquêté auprès des “porteurs de changement”, des leaders de pratiques qui sont de manière officieuse ou explicite en train de porter le changement localement dans l’entreprise. 

Dans les années précédentes, en termes d’usage et de qualité de l’usage, il y avait un manque de connexion avec le cœur de métier. Voit-on une amélioration dans ce sens ?

La collaboration a la vocation à s’appliquer dans tous les domaines d’activité de l’entreprise. Lorsque l’on est en phase d’expérimentation, on peut aussi développer ses pratiques sur des terrains connexes avec l’activité de l’entreprise. Les entreprises ont d’ailleurs beaucoup travaillé à mettre de la transversalité, par exemple à fédérer des praticiens sur une thématique, mais en touchant finalement un aspect très secondaire, mais non moins prioritaire que le business quotidien de chacun. C’est en train de changer, il y a de plus en plus de patrons qui mettent en réseau leurs équipes autour d’un processus. Ce n’est pas quelque chose de linéaire, mais quelque chose qui avance par expérimentations successives, par itérations. Il s’agit d’une évolution très hétérogène au sein de l’entreprise 

évolution du marché
En France, en 2014, le marché des solutions de RSE s’établit à 56M€, soit 16M€ de plus qu’en 2013.

Cette évolution non linéaire se retrouve dans les différentes solutions, avec des solutions plutôt métier…

On a d’un côté une matrice que l’on appelle la matrice des potentiels réseaux sociaux, qui va évaluer les solutions du marché par rapport à leur capacité à aider à l’émergence de nouvelles formes de collaboration. C’est une matrice importante. Nous avons des matrices qui sont spécialisées sur des différents segments parce que la collaboration se décline dans un contexte donné. On a une matrice sur la communication, une sur la productivité, une autre sur les processus, une quatrième sur le knowledge management, et la cinquième sur les communautés externes avec les environnements clients et partenaires (visibles sur le slideshare, à partir de la slide #56). 

Ces matrices montre des leaders et des challengers. Quelles sont les éditeurs qui réapparaissent régulièrement dans ces matrices ?

Il faut arriver à trouver chaussure à son pied, et en fonction de son contexte on va trouver un intérêt différent pour chacune d’entre elles. Il y a tout de même des acteurs qui se distinguent sur chacun de ces domaines. Sur le domaine de la productivité, nous avons trois grands acteurs aujourd’hui en position de leader : Microsoft avec sa suite Office 365, Jive parce qu’il s’agit d’une plate-forme de collaboration très riche et performante, et IBM pour les mêmes raisons. Il y a ensuite des acteurs plus généralistes qui traitent des sujets différents. Il y a par exemple Jamespote, un acteur français qui se démarque grâce à sa capacité de créer un objet, par exemple un ticket incident, et de le gérer dans un flux social et autour duquel on peut converser. C’est cette capacité qu’a l’outil à s’adapter à un contexte métier particulier. Concernant les communautés, Talkspirit est aujourd’hui une solution en avance par rapport à ses concurrents, grâce à sa capacité à animer un écosystème réunissant l’entreprise, ses partenaires et ses clients. 

productivité

Le paysage n’est pas réellement en train de se consolider, il y a toujours autant d’éditeurs.

Exactement. Chaque année, on nous demande : “le marché est-il en train de se consolider ?”. Et chaque année, nous donnons une réponse négative : toujours pas, et même au contraire, on a de nouveaux acteurs qui arrivent. Mais il y a une chose qui commence à être bien marquée, c’est la collaboration qui n’est plus une chose à part, et les fonctions sociales deviennent des commodités que l’on retrouve dans toutes les solutions. La différenciation se fait en allant se positionner sur un domaine de l’activité de l’entreprise avec une approche sociale. Mais la collaboration en soi est quelque chose sur laquelle les généralistes ont du mal à offrir une valeur ajoutée, car ce n’est plus un sujet sur lequel on peut se différencier.

Le CDO et la « lourde tâche » de la transformation digitale was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Community Managers : ont-ils encore un futur ?

Une conférence Web internationale que j’ai organisée en février pour le CMAD et une discussion récente avec un confrère d’Adobe ont éveillé mon attention et m’ont incité à prendre la plume. Celui-ci, au détour d’un échange a déclaré : « dans quelques années, les Community Managers vont disparaître ». Cette assertion ne m’a pas surpris. Il y a déjà 5 ans que nous annoncions quelque chose de similaire sur le rôle du Community Manager dans « les médias sociaux expliqués à mon boss ». Le livre a été écrit au cours de l’été 2010, en somme une éternité en temps « médias sociaux« . Nous y prédisions au Community Manager, le même sort que celui réservé une décennie plus tôt au défunt webmaster. Pourtant, si le terme de webmaster a disparu, ou presque, de la circulation, il n’en est pas de même ni des sites Web, ni du personnel chargé de les faire vivre. Ces webmasters, anciennes stars du marché du travail, ont tout simplement évolué et se sont transformés au gré du marché ; et ont essaimé en une multiplicité de fonctions plus spécialisées les unes que les autres. Que va-t-il se passer et que voyons-nous déjà se passer, dans les quelques années qui viennent. Sans être devin, je pense pouvoir avancer quelques hypothèses de travail.

Mettons le terme Community Manager au pluriel

Car il a de multiples facettes et qui plus est, il est souvent soumis à une spécialisation (par secteur, par outil, par fonction : CRM, communication, marketing …). Ce terme valise de Community Manager est donc, à mon avis, à revoir. Nous l’avions déjà souligné dans nos l’ouvrage sur la communication digitale et les médias sociaux (voir amonboss.com).

Community Managers : le retour des plateformes propriétaires
Le retour en vogue des plateformes propriétaires de communauté aura un impact sur la fonction de Community Manager

L’ADN de la marque est prépondérant

C’est mon leitmotiv, et je ne cesserai de le répéter tant que cela ne sera pas compris … Et il y a encore du travail. Le travail de  Community manager à proprement parler se situera surtout sur les marques fonctionnelles et les marques aimées. Les autres catégories nécessitent chacune des approches différentes. À la fois en termes de médias sociaux et de content marketing, les marques sous le radar seront plus intensives en production et en coordination de contenus. Les marques sensibles ont quant à elles tendance, soit à éviter les médias sociaux interactifs soit à se focaliser sur le marketing digital didactique. Enfin, les marques fonctionnelles vont requérir également un engagement très fort, et prioritaire, du support client en ligne ; si possible en 7 jours sur 7 avec des heures ouvrées étendues. Dans ce dernier cas, le Community Manager sont en fait la plupart du temps des acteurs du support client.

Notre débat sur le Community Management et Community Managers au CMAD en février 2015 avec Ed Saperia, Joanne Jacobs, Andrew Gerrard, James Barrisic et Stéphane Lapeyrade (en anglais)

La fin des ponts d’or

J’ai même vu un temps des estimations de salaires de Community Managers à 150k€ par an. Nous en sommes désormais assez loin et si ceci n’est pas nouveau, le tassement se précise encore. Les conséquences, sans doute exagérées dans l’autre sens, sont une paupérisation de la fonction, là où elle n’est pas centrale au business s’entend. Cette tendance, qui se confirme, tend à accélérer la réintégration des Community Managers dans les équipes internes, en faisant évoluer les compétences. Ceci étant, après avoir officié de nombreuses années et formé nombre de Community managers, l’expérience nous force à préciser que cette étape d’intégration doit se faire correctement. Il est bien sûr possible de faire acquérir les bases du Community Manager à un professionnel spécialisé dans le domaine métier. C’est même plus facile, en général, que de faire  l’inverse, mais il faut le faire bien et tenir compte de l’usure des Community Managers dans le temps. Celle ci peut être très forte dans les métiers fortement exposés aux mauvais buzz et aux attaques. Et il n’y a rien de plus frustrant que de voir partir quelqu’un qu’on a mis des mois à former.

La diffusion des Community Managers dans toute entreprise

Ceci est la suite logique de ce qui précède. Seul un expert métier pourra, par exemple dans le traitement de l’eau, répondre correctement à une remarque sur les pompes à sable ou le dégraissage de l’eau dans l’industrie alimentaire. Il est donc parfaitement naturel qu’à terme, les métiers se forment au Community Management et qu’on trouve cette fonction répartie dans l’ensemble de l’entreprise, là où le savoir est disponible, et non dans les équipe marketing centrales, souvent débordées et loin des métiers. Seules les entreprises très mûres, où le degré d’autonomie est fort et où la direction marketing a fait sa mue, peuvent atteindre ce Graal organisationnel qui transforme les employés volontaires en véritables ambassadeurs de la marque.

Les communautés propriétaires : le retour

On le voit déjà arriver ici ou là, et les consultants de Visionary Marketing sont déjà sur la brèche en ce domaine ; il s’agit même d’un retour assez fort. Les communautés propriétaires correspondent à de vrais besoins des entreprises, notamment en B2B. Elles ne sont pas concurrentes des plates-formes de communauté ouvertes. Elles en sont les justes compléments et il va falloir apprendre à jongler entre ces 2 pôles du marketing participatif. Si les plates-formes ouvertes permettent le partage très large de l’information, les échanges ouverts et sans contrainte, ou avec peu de contraintes, les plates-formes fermées permettent quant à elles le co-marketing et le travail en équipe étendue (entreprises, clients, partenaires) en toute confidentialité ; sans oublier le partage d’information dont la teneur ne peut, ni ne doit, être confondue avec celle des informations publiques. Il n’est pas question ici de modernité ou de ringardise mais de compléter le dispositif ouvert par un autre, plus sélectif, où l’information plus confidentielle pourra circuler librement et favoriser la collaboration.

Le travail en communauté privée requiert des Community Managers plus expérimentés et plus seniors, versés dans l’art de la conduite du changement et permettant les échanges fructueux entre professionnels, dont l’expertise doit être valorisée au sein d’un écosystème contributif décentralisé. Le retour de ces plates-formes de communauté, populaires dans les années 2005 à 2007, éclipsées un temps par Facebook, va être patent dans les années qui viennent.

Les marques, et notamment mais pas exclusivement les marques B2B, ayant confondu médias en propre (owned media) et médias mérités (earned média) se rendent enfin compte que ce besoin, légitime, de médias en propre n’est pas concurrent, mais concomitant des médias sociaux ouverts et méritent qu’on s’y intéresse. Ils permettent de nombreuses solutions qui ont échoué sur les médias sociaux comme, notamment, le social selling, comme le démontre brillamment Kiloutou sur sa communauté propriétaire.

Pour toutes ces raisons, et quelques autres sans doute, le métier de Community Manager va changer radicalement dans les années qui viennent, il va se segmenter, et se professionnaliser. La fonction de Community Management restera et se développera en se professionnalisant. Par contre, je ne suis pas sûr cependant que le Community Manager restera en tant que fonction homogène du fait de son hétérogénéité naturelle. En cela je ne dévie pas de mes premières analyses sur ce sujet, il y a 5 ans : le Community Manager de demain ira sans doute rejoindre son confrère le webmaster.


 

 

Community Managers : ont-ils encore un futur ? was last modified: octobre 15th, 2015 by Yann Gourvennec