Le digital a-t-il un véritable impact sur l’économie ?

eye-largeLa question de l’impact du digital (et/ou de l’Internet, nous y reviendrons) est un sujet très important, notamment à une époque où l’économie est en pleine mutation dans des pays comme le nôtre où les secteurs traditionnels (manufacturier et industriel) sont en danger sinon de disparaître, du moins d’affaiblissement plus qu’avéré. Or il n’est pas évident de répondre à cette question, et c’est pour cela que je me suis livré à quelques recherches. Je me suis ici servi d’un article précédent de 2013, en toile de fond à mon intervention à la conférence organisée par eartsup sur le sujet de la création digitale et de son impact. Depuis cette période, d’autres chiffres et un autre rapport a été publié par McKinsey en 2014. Je republie donc cet article sur l’impact du digital d’avant 2014, car il contient quelques pistes de réflexion importantes, puis je ferai une comparaison avec le nouveau rapport de 2014 et je me livrerai à quelques réflexions comparatives. Enfin, un peu plus tard, avec l’aide de Marie-Laure Vie, j’enchaînerai sur le rapport Digiworld Yearbook 2015 de l’Idate paru en juin 2016, qui décrit les enjeux majeurs subits par les Télécom dans un contexte de concurrence accrue de la part des OTT ou « over the top » (Google, Apple, Microsoft,…).

Impact du digital sur l’économie : quelles sont les sources ?

numérique

D’une part, les chiffres et les études, sur ce sujet à la fois sérieux et ardu, ne sont pas très nombreuses ; mais surtout, ces études livrent – ex: celle de McKinsey en 2011 – des chiffres parfois mirobolants qui sont souvent pris pour argent comptant et cités un peu n’importe comment. Du style « 25% de la croissance est générée par le ‘numérique’ » … mais qui mériteraient qu’on s’y attarde un peu. Dans un sens, le paradoxe, c’est que ces chiffres sont souvent à la fois minimisés et exagérés … sans parler du fait qu’on mélange un peu tout : numérique, publicité, communication, e-commerce, SSII, informatique, etc. etc. que d’amalgames !

Je me suis donc attaché à mesurer les tendances lourdes et essayer de faire émerger quelques notions propres à nous guider dans notre analyse. Il n’y a pas de prétention de ma part de me substituer à nos économistes, ni à inventer de meilleures métriques, si tant est que j’en sois capable, que celles trouvées par les doctes chercheurs de McKinsey ; juste une tentative d’expliquer les choses avec mon œil extérieur, curieux et aussi parfois un peu facétieux.

Le e-commerce, nouveau champion de l’économie (malgré les difficultés)

Une première indication, assez neutre, est à trouver dans le rapport de l’Idate (Digiworld 2012) ; celui-ci a le mérite de se baser sur 2 choses : d’une part des chiffres d’affaires tangibles (européens en milliards d’euros), et d’autre part des catégories du numérique, bien séparées, comparées les unes aux autres et aux chiffres des secteurs high-tech dits traditionnels (comme celui des télécoms par exemple). Je ne vérifie pas les chiffres d’affaires, même si là aussi je me doute qu’il doit y avoir des grands-écarts entre pays et modes de calculs.

La première surprise, c’est l’importance du e-commerce (244 milliards d’euros de chiffre d’affaires en Europe ; chiffres Eurostat 2011 cités par l’Idate) malgré la crise qui frappe en cette année 2013, et malgré le morcèlement de ce marché. Certes, toujours rien à voir avec les ventes magasin (au-dessus de 90% ; pour ceci je renvoie à la prise de parole de Bruno Vercelli, qui décrit dans le détail la prépondérance de ce mode de commerce). En temps de crise, les consommateurs se pressent sur les places de marché pour faire des affaires (cf. l’article du monde du 1er avril qui décrit la migration des acteurs du e-commerce vers ces places de marché), et d’autre part, une myriade de nouveaux acteurs, souvent indépendants, se lancent sur le marché au vu de la situation économique et de la faible barrière à l’entrée. L’essor d’Internet en Espagne et notamment dans les médias sociaux en ce moment est en cela symptomatique.

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Le digital a-t-il un véritable impact sur l’économie ? was last modified: juin 21st, 2016 by Yann Gourvennec

Blogs et journalistes sont plus complémentaires qu’il paraît

L’opposition entre blogs et journalistes

est un grand classique des nouvelles RP de ces dernières années, abréviation qui au passage a changé de signification (de relations presse et publique à relations publics,  la nuance est plus importante que ce qu’il paraît). J’en ai encore eu la confirmation hier soir lors d’un dîner de blogueurs dans une grande société. Au milieu d’autres confrères influenceurs se trouvait une consœur journaliste à qui j’ai eu le malheur de dire que nous faisions à peu près « le même travail ». Je l’ai vu immédiatement  sauter sur ses ergots  et me faire comprendre avec une moue significative et en public – c’est plus élégant – que nous n’étions pas du même monde. Il y a d’un côté les Seigneurs et de l’autre côté les chiffonniers du digital. Pourquoi pas. Après tout, les blogs ne sont utilisés que par les voyous et les journaux seulement lus par les aristocrates, c’est bien connu.

Au-delà de ce type de comportement, fortement marqué par les guerres d’opposition et les privilèges d’un autre âge, force est de constater que les deux mondes se sont pourtant énormément rapprochés ces dernières années. Hormis ce regrettable incident, je remarque que ce type de réaction datée et ridicule se produit de moins en moins. Certes, on trouve encore quelques journalistes arc-boutés sur leurs prérogatives à croire qu’ils sont supérieurs à la moyenne, mais la plupart d’entre eux sont des confrères et des consœurs compétents et agréables avec qui nous avons plaisir à échanger et aussi à travailler sans nous opposer, en étant bien conscients de la différence de nos métiers mais aussi de leur similitude. De cette différence naît la richesse des contacts et l’apprentissage mutuel, dans le respect et le professionnalisme (car n’oublions pas, la plupart d’entre nous sommes des professionnels avant d’être des blogueurs, et c’est justement ce qui fait notre originalité).

Sans vouloir singer leurs aînés, les blogueurs consciencieux qui ont à cœur la qualité de leur travail savent faire la part du feu et s’ouvrir aux autres et vice versa. La vieille  opposition blogueurs et journalistes n’a à mon avis plus pour longtemps à vivre, et les marques se doivent d’en tenir compte dans leurs relations publics.  pour cela, j’ai rédigé un nouveau billet sur le blog de l’agence de RP Lewis sur le thème de « la guerre des blogs n’aura pas lieu ».

La guerre des blogs n’aura pas lieu

Je vous dois une confession : je blogue, et même de façon compulsive, depuis 11 ans (et c’est sans compter sur le temps mis à écrire sur Internet avant l’essor des blogs). Écrire est un tel plaisir que je pense ne jamais pouvoir m’en lasser. C’est même devenu mon métier.Tous les matins, à l’heure où la plupart des gens dort encore à poings fermés, je suis installé devant mon clavier, voire même plus souvent devant mon carnet, car je suis un adepte de la reconnaissance vocale et que j’aime écrire avec un stylo (vieille technologie mais fiable). Mais voilà : être blogueur est un drôle d’état : d’une part, cela vous vaut une reconnaissance difficilement compréhensible (prestige de la « nouveauté » je suppose si tant est qu’une invention de plusieurs décennies puisse être encore considérée comme nouvelle). D’autre part, un blogueur a toujours ce sentiment d’infériorité par rapport à son grand frère le journaliste.

Blogs comment orchestrer sa communication
Blogs et RP : comment orchestrer sa communication sans jouer un instrument contre un autre

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Blogs et journalistes sont plus complémentaires qu’il paraît was last modified: mai 23rd, 2016 by Yann Gourvennec

Les 4 enseignements du social selling

Le social selling, l’utilisation des médias sociaux pour faciliter la vente, est l’un des sujets phare de cette année. Pourtant, et même si tout le monde en parle, de nombreuses idées reçues et mauvais réflexes viennent tenir l’image du social selling : en effet, il ne faut pas confondre « construire mon réseau pour élargir mon champ de prospection » avec « spammer aveuglément mes prospects » et « prendre contact avec une nouvelle relation » avec « envoyer mon catalogue à mon nouveau prospect ».

Le social selling est un sujet apporté par les médias sociaux, qui a pris de l'importance ces derniers mois.
Le social selling est un sujet apporté par les médias sociaux, qui a pris de l’importance ces derniers mois.

L’approche est en effet bien plus complexe, et le réseau n’est pas un moyen de rechercher des prospects mais d’approcher plus facilement un client potentiel, qui, notamment en B2B, dispose déjà assez d’information pour pouvoir se passer d’un vendeur. C’est donc dans un rôle de conseiller que le commercial va aborder l’acheteur potentiel, et les médias sociaux sont le relai idéal pour partager un contenu de qualité (prouvant son expertise), communiquer avec le prospect pour développer la relation, apprendre à se connaître pour finalement apporter la vente. Car dans le social selling, et comme dans la vie réelle, il faut du temps pour qu’une relation de confiance s’installe. A l’occasion de la sortie du livre « Le Social Selling Expliqué À Mon Boss« , de Hervé Kabla et Sophie Lachkar, nous avons parlé de social selling et retenu de cette conversation 4 points clés essentiels du social selling :

  1. Le social selling est le prolongement, l’avenir et l’aboutissement des médias sociaux en B2B

Il s’agit de l’aboutissement, la projection de l’utilisation des médias sociaux dans l’immédiat. Dans ce live nous avons expliqué que les médias sociaux en entreprise concernent beaucoup de personnes, depuis la fonction de direction jusqu’au service financier. Là, on s’intéresse à un type de profession en particulier, la partie commerciale, et par commodité, tous ceux qui travaillent avec les commerciaux, notamment le marketing. C’est une sorte de prolongement des média sociaux expliqué à mon boss, mais qui se focalise sur un sujet particulier.

Dans ce contexte, LinkedIn est l’un des médias sociaux les plus importants dans le B2B lorsque l’on veut l’utiliser à des fins professionnelles.

  1. Vendre sans agresser : une histoire de formation

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Les 4 enseignements du social selling was last modified: juillet 11th, 2016 by Cédric Jeanblanc

Webinaire : l’arme fatale du marketing b2b

Le webinaire (alias conférence web ou webinar en anglais pour la compression entre séminaire et web) est un de mes outils favoris. Je l’utilise depuis 2000, aux tous débuts de la conférence sur le Web. Et ses usages sont multiples : événementiels (j’ai même commencé comme ça) pour relier des sites distants et permettre la diffusion d’une présentation à distance, formation (à ESG je donne des cours en ligne depuis 2007 et dans le cadre de mon mastère spécialisé à Grenoble Ecole de management je l’utilise pour permettre des classes avec des professeurs ou experts distants). Enfin et surtout, le webinaire est un outil idéal pour les présentations de fond où le contenu est riche et aussi pour les sessions produits ou support avec les clients acquis. La conférence du 29/01 organisée par  Webikeo nous a permis de balayer les bonnes pratiques de ce nouveau mode de communication (nouveau en France s’entend). Mieux, au travers de 3000 webinaires écoulés, Ondine Trompette et Pierre Henri Tataranno ont pu tirer des conclusions intéressantes pour tous ceux qui veulent profiter à fin de ce  mode de communication, fer de lance du marketing de contenu à mon humble avis. 

Le Webinaire au coeur des stratégies marketing B2B

Pierre Henri Tataranno, fondateur de Webikeo a ouvert la session avant de passer la parole à Ondine Trompette
Pierre Henri Tataranno, fondateur de Webikeo a ouvert la session avant de passer la parole à Ondine Trompette

Les bonnes pratiques des webinaires au travers des 3000 sessions écoulées sur Webikeo  

Ces sessions passées (3000 au total, ce n’est pas rien) ont permis à la start-up (transparence : dont nous sommes partenaires) intégrée dans le groupe Companeo récemment, de présenter les  conclusions suivantes. J’ai pu capter les slides les plus intéressants grâce à Evernote, qui est désormais doté d’une superbe fonction de capture de document graphique :
  • D’abord, il faut savoir choisir ses sujets : les attentes et les sujets doivent être adaptés aux cibles et cela ne se fait pas n’importe comment. Il existe en effet différents types de webinaires qui se situent plus ou moins haut dans le tunnel de conversion. En voici la nomenclature donnée par Webikeo :
nomenclature des différents types de webinaires
Nomenclature des différents types de webinaires
 
Il ne faut surtout pas croire que les webinaires d’évangélisation ou de nurturing sont moins importants que ceux de closing. C’est même à mon avis tout le contraire. À vouloir clore trop vite on finit souvent par vendre très mal. Le webinaire est aussi un instrument en amont du social selling et il est très adapté aux professions intellectuelles.
  • La durée des webinaires : le format de 15 minutes est peu utilisé mais prometteur. Les formats qui fonctionnent sont divers : 62% des webinaires font plus de 45 minutes. Or le format 15 minutes est peu utilisé mais c’est le format court qu’il faut privilégier sur les cibles de décideurs, afin de les fidéliser.
  • Quel est le meilleur horaire ? Il n’y en a pas, nous a expliqué Ondine. Ce qui est important c’est de connaître le quotidien de ses clients. Pour les commerçants par exemple, on privilégie le lundi car c’est leur jour de repos. « Pour les DRH, on évite les mercredis pour les mamans » nous dit Ondine. En fonction de la cible on définira ainsi l’horaire le plus pertinent.
  • Objectif acquisition sur emailings : Ondine a cité un exemple où une entreprise a réussi à rassembler 500 inscrits avec 80% de personnes travaillant dans un service marketing (donc dans la cible de l’organisateur).
un exemple de webinathon en novembre
un exemple de webinathon avec Orange en novembre 2015
A l’inverse étudions exemple qui n’a pas marché, le portage salarial, et expliquons pourquoi :
  • D’abord un titre trop long. « Le portage salarial une solution simple et rapide pour gérer effectivement vos ressources humaines externes ». Le résultat a été cinglant : 30 inscrits et seulement 30% dans la cible.
  • Webikeo a donc mené l’enquête et ils se sont aperçu que la cible était beaucoup plus large la simple population des DRH. Ce sujet touchait en effet aussi les métiers qui ont les DRH comme interlocuteurs (un élément de réflexion souvent rencontré en b2b où les clients soient souvent obnubilés par leurs cibles et oublient de regarder au delà).
  • Ensuite, un passage de l’horaire de 45 minutes à 30 minutes et un changement du titre en mettant en exergue la loi qui change ont permet de passer à 45 inscrits ce qui représente une augmentation de 50%
  • N’en déduisez pas pour autant que la durée du Webinaire doit absolument être courte. Sur des sujets complexes comme l’IT, les Big Data et même la RH et la transformation digitale, j’ai vu de grands auditoires rester captifs pendant près d’une heure et même un peu plus. Mais il ne faut pas abuser et au fur et à mesure, la durée devra se raccourcir.

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Webinaire : l’arme fatale du marketing b2b was last modified: février 9th, 2016 by Yann Gourvennec

E-réputation : Caen la mer, l’agglo en mode digital

Franck Guéguéniat OKBerceau de la technologie NFC, labellisée « Ville numérique » en 2012, créatrice du label Incity pour toutes les innovations numériques se déployant localement, la communauté d’agglomération Caen la mer a fait du numérique l’un de ses atouts majeurs aussi bien pour les habitants que pour les entreprises. Intégrés dans sa stratégie globale de communication, les outils digitaux, et notamment les réseaux sociaux, ont vocation à créer du lien, améliorer la e-démocratie (ou participation citoyenne), établir un véritable dialogue entre la collectivité et ses administrés et finalement améliorer la e-réputation du territoire, comme l’explique Franck Guéguéniat, Vice-Président de la Communauté d’agglomération Caen la mer, délégué à la Communication, au marketing territorial et à l’innovation numérique.

 Comment les outils digitaux se sont-ils intégrés dans votre projet global de communication ?

A Caen la mer, nous considérons qu’une stratégie globale de communication est avant tout un processus. Alors que trop souvent, on ne considère la communication que par le prisme de sa fonction de valorisation – il est vrai la plus visible car elle débouche sur des actions de communications matérielles : publicités, affichages, relations presse, etc. – on oublie que toute communication est surtout un cheminement dans les rapports humains. Ainsi, en tout premier lieu, il est question de créer, puis de maintenir, des liens avec les cibles visées ; puis de leur délivrer les informations indispensables à l’organisation de la vie collective ou à leur compréhension des enjeux locaux (parfois nationaux) ; ensuite d’entamer une phase de dialogue, de concertation, où la participation citoyenne sera le maître-mot ; après, et seulement après, on pourra assurer la promotion du résultat de ces trois premières étapes ; puis on tentera d’atteindre le but final : l’influence, tant sur des comportement collectifs ou individuels que sur des perceptions de l’action publique, de celles et ceux qui la mettent en œuvre ou du territoire lui-même.

En somme, le grand enjeu de la communication publique, c’est bien la première phase : créer du lien. Et c’est là que les réseaux sociaux prennent toute leur place et amènent leur plus-value : ils sont devenus le meilleur moyen, à la date d’aujourd’hui, d’entrer en contact simplement avec nos habitants, sans formalisme suranné, et rapidement, puis de maintenir ce lien par de nombreuses interactions. Le tout avec des publics qu’en plus nous avions le plus grand mal à toucher par nos outils classiques. Et, petit avantage supplémentaire, ça ne coûte presque rien, en dehors du temps à y consacrer.

Berceau de la technologie NFC, l'agglomération de Caen-la-mer montre l'exemple en matière de ville intelligente.
Berceau de la technologie NFC, la communauté d’agglomération Caen la mer montre l’exemple en matière de ville intelligente.

Existe-t-il des recettes miracles pour faire adhérer le public sur les réseaux sociaux ?

Certainement pas. La seule chose importante, c’est de ne pas se laisser enfermer dans un schéma 100 % numérique qui laissera à supposer que seuls les geeks peuvent manier savamment ces outils, pour n’avoir en tête que l’essentiel : nous sommes dans le champ de la communication humaine. Même si le truchement est un écran, c’est bien de relations interpersonnelles qu’il s’agit.

Pour le dire autrement, il n’y a pas de communication interpersonnelle efficace s’il n’y a pas un minimum de considération de l’Autre et un minimum d’empathie. C’est peut-être ça la recette miracle : savoir d’abord se mettre à la place de l’Autre pour calibrer notre communication sur ses canaux, anticiper ses attentes – passer du « je vous parle de moi » à « ensemble on va parler de vous » – et ne jamais tomber ni dans une communication égocentrée où seul le fait d’émettre compte, ni dans une communication de masse qui, en voulant toucher tout le monde, en réalité ne touche plus personne. Lire la suite

E-réputation : Caen la mer, l’agglo en mode digital was last modified: février 9th, 2016 by Pascale Decressac