Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale )

La vente en B2B : nouvelle victime collatérale de la transformation digitale (et des Big Data)

En peu de temps nous aurons à peu près étudié tous les secteurs impacts par la transformation digitale : experts comptables, banque, BTP plus récemment, tourisme (article à paraître dans la revue Espaces en novembre 2015) et voici venu le petit dernier, sans doute le moins attendu de tous, le secteur de la vente et de la vente en B2B en particulier. S’il y avait bien une profession qui se croyait à l’abri de la transmission digitale, c’était bien celle de la vente en business-to-business. Et pourtant, il n’en est rien. En fait, il y a 2 côtés à cette histoire.

D’une part, le sentiment que la vente en B2B est inattaquable, car il s’agit essentiellement d’une affaire de personne à  personne, de vente personnalisée, de rapport humain. Comme me le confiait Bernard Cova il y a maintenant 10 ans, la marque en B2B a moins d’importance qu’en B2C. Ce qui importe surtout c’est la personne que vous avez en face de vous, me disait Bernard. Vous pouvez changer la marque, ceci n’a guère d’importance, une fois que quelqu’un est là pour l’expliquer. D’une certaine manière cela est vrai, mais de moins en moins. Certes, une petite structure de conseil comme la nôtre par exemple, arrive à être crédible devant même des grands comptes, car il suffit d’avoir la compétence, de l’exprimer et de livrer ses clients avec conscience.Toutefois, ce que me confiait Bernard il y a 10 ans n’est probablement plus tout à fait vrai aujourd’hui. La profession de la vente en business-to-business est en train de changer radicalement, notamment dans le milieu et le bas de marché, mais aussi dans le haut de marché. Les acheteurs détestent les vendeurs, mais adorent faire leur marché.

automatisation de la vente selon Forrester
Rapport vente en B2B : avec l’aimable autorisation de Forrester

L’automatisation et la transformation digitale, et c’est le deuxième côté de la médaille, sont passés par là pour redistribuer les cartes dans un paysage qui va énormément changer dans les 5 à 10 ans qui viennent. Rassurons-nous, nous aurons encore quelques années pour nous retourner, d’autant plus que par rapport aux États-Unis, nous accusons toujours un retard conséquent. Mais ce retard, n’est pas une excuse pour ne rien faire et ne pas s’adapter au monde qui change. Au contraire, c’est une chance qui nous est donnée pour prendre de l’avance sur le changement et le réaliser posément et non dans l’urgence.

D’une certaine manière, quand j’y réfléchis, ayant commencé ma carrière il y a exactement 30 ans dans la vente business-to-business chez Philips appareils ménagers, la transformation du métier de la vente, n’est pas nouvelle. Je me souviens avoir vécu cela dès le premier jour de mon arrivée dans la société néerlandaise en 1985 : division de la force de vente par deux, et disparition progressive du commerce de proximité au profit des centrales d’achat, et donc des commerciaux qui allaient avec. Dans un sens, le boulot n’était pas bien passionnant, je n’ai pas pleuré sur ce changement, je l’ai anticipé en changeant de métier et en embrassant une carrière de maître d’ouvrage.

30 ans plus tard, ce paysage a tellement changé que ces forces de vente, il y avait bien une centaine de personnes rien qu’en France à l’époque, a complètement disparu. Et pourtant il y avait une grande valeur à vendre de personne à personne, du moins quand on voyait cela du terrain. Mais certainement que le coût cette vente était largement supérieur à ce qu’elle pouvait rapporter. En conséquence, on retrouve ce phénomène aujourd’hui encore accéléré avec l’avènement du commerce en ligne dans le business-to-business et de l’automatisation des forces de ventes (encore un mouvement commencé il y a 20 ans et auquel j’ai participé dès le départ).

automatisation de la vente selon Forrester
Rapport vente en B2B : avec l’aimable autorisation de Forrester

On entend encore trop souvent dire dans le domaine B2B que le e-commerce n’existe pas, qu’il n’est pas applicable, que la nécessité d’améliorer son parcours client n’est finalement pas impérieuse, alors que tous ces arguments sont fallacieux et seront balayés d’un revers de main dans les quelques années qui viennent. Amazon nous le prouve tous les jours avec Amazon Web Services. OK, c’est encore Amazon, oui je vois, c’est bien le problème. Ce changement nous est confirmé par le rapport de Forrester d’avril 2015, dont je me suis inspiré pour ma première  tribune sur le blog de ZEBAZ, qui m’a demandé de participer à cette nouvelle série de publications (me faisant passer de l’état de client de leurs bases de données à celui de prestataire). Lire la suite

Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale ) was last modified: septembre 17th, 2015 by Yann Gourvennec

Big Data et cloud computing, un mariage de raison

Depuis 3 ans déjà, Visionary Marketing travaille sur le sujet des Big Data, à essayer de détecter les tendances, expliquer les phénomènes, décrypter les termes techniques et les usages possibles de ces nouvelles technologies. Au sein de ce que nous avons décrit comme l’avènement d’une nouvelle ère du Marketing, se trouve Hadoop et ses différentes distributions, et parmi ces distributions la plus connue d’entre elle Cloudera. Fin juin 2015 j’ai eu l’occasion d’assister à une conférence organisée par Cloudwatt (transparence : Cloudwatt, filiale d’Orange Business Services est mon client). Suite à cette conférence, j’ai réalisé pour Cloudwatt une série d’articles dont voici le premier, sur le sujet de Cloudera, avec le témoignage de Jérôme Campo (photo ci-dessous). J’y explique les liens très étroits, entre Big Data et Cloud Computing. Les lecteurs désireux de mieux connaître Cloudera, son histoire, sa vision et les raisons de ce mariage de raison entre cloud computing et Big Data peuvent trouver réponse à leurs questions dans l’article suivant :

Qui est Cloudera ?

Cloudera est une Société américaine fondée en 2008 à Palo Alto par des anciens des GAFA, ses fondateurs ont très rapidement été rejoints par un des créateurs de Hadoop, Doug Cutting, un ancien employé de Yahoo! C’est lui qui a choisi l’éléphant bien connu comme emblème du framework qu’il avait créé, en s’inspirant d’un jouet possédé par son fils (voir la photo et l’article sur le site de CNBC et sur la droite).La vision initiale de Cloudera, dès sa création, était de “packager la technologie naissante Hadoop et d’en faire quelque chose pour les entreprises” nous a expliqué Jérôme. Ceci a permis à la start-up d’opérer beaucoup de levées de fonds et en conséquence, d’embaucher et de développer sa plateforme technologique. Le succès fut total, car Cloudera a réussi à attirer sur son projet des grands noms de l’informatique comme Intel qui est désormais actionnaire. Le géant américain des micro-processeurs a décidé d’arrêter sa propre distribution Hadoop, tout en transférant 300 personnes de son propre personnel à Cloudera. A mi 2015, l’éditeur américain est fort d’environ 1.000 employés dans le monde dont 300 personnes en R&D, dédiés au développement. On ne peut plus vraiment parler de start-up, il s’agit bel et bien d’un éditeur conséquent. Le support client s’effectue depuis la Hongrie, l’Allemagne et l’Angleterre.Enfin et surtout, Jérôme Campo a fait remarquer que “Cloudera ne s’appelle pas Hadoopera” et que cela n’était pas neutre, et donne une bonne justification au partenariat avec Cloudwatt notamment.Une vision ambitieuse : interagir avec l’ensemble du SI de l’entrepriseLa vision de Cloudera est ambitieuse : leur objectif est de devenir un nouveau hub de données pour facilement interagir avec l’ensemble du SI de l’entreprise, tout en garantissant à l’utilisateur final de garder ses outils d’analyse quotidiens. Tout ceci avec une plateforme basée sur Hadoop.

>> Poursuivez votre lecture sur le blog de Cloudwatt – Cloudera à la confluence du cloud computing et des Big Data

Big Data et cloud computing, un mariage de raison was last modified: septembre 15th, 2015 by Yann Gourvennec

BIG DATA et RH : les nouveaux outils au service des entreprises

Pour rester compétitif dans la guerre des talents, les entreprises doivent faire évoluer leurs méthodes. Parmi les nouveaux outils RH se trouve le Big Data. Mais que trouve-t-on derrière ce terme vague, en ce qui concerne les RH ? L’animation de la table ronde « RH et Big Data », organisée par CCM Benchmark avec David Bellaïche (PDG du groupe Althea), François Coupez (Atipic Avocat) et Yves Loiseau (Textkernel), a donné l’occasion à Emploi-e-commerce de faire le point sur les différentes utilisations du Big Data dans les Ressources Humaines. Du recrutement à la rétention des salariés, les Big Data modifient aujourd’hui l’approche RH.

De quelles données parle-t-on ?

Trois sources de données majeures sont à distinguer : les données structurées de la société, ses données internes non structurées, et toutes les données externes (c’est-à-dire, en somme, le web).
L’utilisation des données structurées de l’entreprise ne date pas d’hier. Il s’agit de réponses à des questionnaires (hormis les champs libres), de résultats d’évaluation, de données issues de SIRH sur les salariés (âge, études, adresse etc…).
Nous trouvons par la suite les données non structurées internes. Ces dernières étaient difficilement exploitables jusqu’à aujourd’hui. Nous parlons principalement d’échanges sur la messagerie instantanée, de contenu de e-mails, de réseaux sociaux d’entreprise, ainsi que n’importe quelle information ou contenu librement fourni par un salarié à l’entreprise. Les réponses aux questionnaires sous forme de champs libres sont maintenant exploitables, même à très grande échelle.
Enfin, nous trouvons toutes les données extérieures à l’entreprise, les megadonnées. Pour simplifier, il s’agit de toute donnée disponible sur internet. En ce qui concerne les RH, on pense surtout aux réseaux sociaux professionnels tels que Linkedin ou Viadeo, aux réseaux sociaux personnels (Facebook) ainsi qu’aux CVthèques ou autre base de données concernant des individus.

Big data et RH
La RH : un domaine de plus aspiré par le tourbillon Big Data

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BIG DATA et RH : les nouveaux outils au service des entreprises was last modified: janvier 16th, 2016 by Vincent Hart de Keating

DMP : tour de contrôle Big Data de la personnalisation

Il est indéniable que la personnalisation revient au goût du jour. Les Big Data y sont certainement pour quelque chose, nous l’annoncions dans un article écrit pour Tikibuzz. Même si certains la trouvent assez bancale ou carrément insupportable, il est indéniable qu’elle est revenue au devant de la scène, alimentée par des technologies nouvelles et assez complexes et notamment la fameuse DMP (Data Management Platform) qui fait beaucoup couler d’encre. Vue par certains comme une panacée, et par d’autres comme le buzzword à la mode, elle avance – chaotiquement comme toutes les innovations – par à-coups vers le bon vieux marketing 1-to-1 désormais remis à la mode. Mais les exemples sont rares. Voilà pourquoi j’ai été particulièrement ravi de voir, lors du dernier social drink up de Adobe dont je suis un habitué, un véritable exemple bien étayé, de personnalisation temps réel 360° dans le domaine digital, avec une démonstration brillante d’un représentant de Danone. J’ai pu reconstruire le parcours de sa démonstration et l’illustrer de quelques images prises avec mon téléphone. Mon seul reproche est de n’avoir pu voir de véritable démonstration concrète cependant. Les exemples concrets de vrais projets Big Data sont très rares, car peu nombreux sont les clients prêts à témoigner en public. Ne boudons donc pas notre plaisir.

La personnalisation : avant la DMP, la sociologie

DMP : Alexandre Azzopardi

La soirée fut introduite par notre ami et confrère Alexandre Azzopardi (photo ci-dessous), avec qui j’ai eu l’occasion de débattre plusieurs fois lors de conférences organisées par le CCM Benchmark Group. Alexandre a rappelé que « segmentation et marketing sont une vieille histoire ». L’approche quantitative date en effet des années 30. L’origine en est la sociologie). Et les deux mondes de la sociologie et du marketing se sont rassemblés autour de la statistique, qui s’est beaucoup développée jusque dans les années 50-60. En 1960 cependant il n’y avait pas les mêmes outils, car depuis, il y a eu « l’essor massif des médias puis de l’internet commercial et enfin des mobiles” a précisé Alexandre.

DMP : The Economist data deluge

On est passés de 1% à 73% de pénétration mobile entre 1995 et 2014, et la prédiction de 2012 s’est avérée juste : nous sommes enfin entrés dans le monde mobile où le Web mobile a dépassé le Web classique. Deloitte qualifie les consommateurs de digital omnivores, avec des différences selon les classes d’âges. Les français aussi utilisent beaucoup leur smartphone en magasin (64%), même l’achat via les médias sociaux serait en croissance (même si pour le coup je suis beaucoup plus sceptique, mais passons). Tout cela génère un déluge de données pour reprendre le titre de The Economist.

DMP : plus de campagnes, on part des attentes du client 

DMP : Vincent Luciani d'Augusta

Vincent Luciani, d’Augusta (image de gauche), société de conseil dédiée à la Data a poursuivi la présentation en campant le décor pour la démonstration de Danone (il s’agit d’un projet sur lequel les deux sociétés ont travaillé ensemble). Vincent a rappeler que « si on accumule la donnée et qu’on n’en fait rien” on perd son temps.

Alors, il faut repartir aux fondamentaux et notamment la segmentation. Segmenter, c’est regrouper les populations. Cette notion n’est pas récente, et les Big Data n’ont pas apporté de rupture sur ce plan. « Après le Fordisme, on a essayé d’adapter l’offre aux populations” a expliqué Vincent Luciani. Les premiers algorithmes sont arrivés dans les années 50-60. Ainsi, les principaux algorithmes utilisés par Criteo et les autres dates encore des années 60-80 ! Les GAFA, eux, en sont déjà au one to one et notamment Amazon.

4 types de changements sont observés par Vincent Luciani :

  • le type et volume de données ;
  • le temps réel : avant les réflexions sur les segments avaient lieu tous les 2 ou 3 ans, maintenant on peut les mener en temps réel ;
  • le nombre de segments : dans un CRM classique on peut communiquer sur une dizaine de segments, maintenant on peut brasser jusque des milliers de segments ;
  • l’activation : activation non plus sur un ou deux points comme le physique ou le mailing papier … (multiplication des points de contact, ou « touch points” en anglais).

Quelques points d’analyse et de vigilance dans un projet de DMP

  • AT&T : pour la campagne it’s not complicated, au lieu de faire une création, l’opérateur américain en a lancé 370 et ont labellisé chacune des campagnes (par types d’humour, par exemple) et ils se sont ensuite livrés à un calcul de corrélation entre l’humour et la vente. Les conséquences étaient contre-intuitives car la campagne “sarcastique” était notamment la plus efficace, contrairement à ce que l’on aurait pu croire ;
  • Analyse du parcours de conversion : au-delà du résultat, observer les segments qui n’ont pas répondu ;
  • LTV (lifetime value) chez un client qui fait des biens culturels : avant la segmentation, les achats étaient  dé-corrélés de la LTV. ex : les livres ne sont pas rentables, mais les clients qui achètent des livres le sont ;
  • Analyse du cycle de vie : ce qui est important c’est le passage d’un segment à un autre segment qui induit une évolution du besoin. Quand on vient d’avoir un bébé, par exemple, on est plus enclin à recevoir des stimulations de la part d’une marque (c’est ce qu’on appelle le Kairos (prononcer « Caille-Rosse« , le moment propice, nous a rappelé Henri Kaufman, ceci non plus n’est pas nouveau, la technologie permet cependant de systématiser et de fluidifier une méthode classique) ;
  • Distribution : les moments-clé sont ceux où on introduit une notion d’habitude client sur un espace temps. Au lieu de faire un push immédiat, on identifie le meilleur moment. Par exemple envoyer des messages à des heures différenciées en fonction des habitudes de shopping des clients par exemple.

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DMP : tour de contrôle Big Data de la personnalisation was last modified: juin 22nd, 2015 by Yann Gourvennec

Marketeurs : il est temps de vous former au Big Data !

C’est un cri du coeur que je pousse depuis quelque temps : les marketeurs n’ont pas développé une culture de la donnée suffisante. J’ai pu le vérifier encore il y a peu. Lors d’une conférence organisée par CCM Benchmark group sur la DMP (Data Management Platform) notre ami et confrère Christophe Bénavent est monté au créneau afin de pousser les marketeurs dans la salle à acquérir la culture de la donnée. La salle, forte de 100 personnes ce qui est un très beau score sur ce genre de sujets pointus, avait l’air de hocher la tête et j’en ai profité pour lui poser la question directement : “qui a selon lui/elle, dans la salle, une bonne culture de la donnée ?” ai-je demandé. 5 doigts se sont levés, fin de la démonstration. Il y a donc beaucoup de travail à réaliser et j’ai le plaisir, pour aller dans ce sens, à vous convier à un Webinaire gratuit que j’organise avec mon client Orange Cloud for Business et CloudWatt (les deux sociétés ont désormais fusionné) le 19 mai à 14:00 sur la plateforme Webikeo.Tests Big Data

Big Data Index d’IDC : des signes encourageants pour les départements Marketing

Le Big Data Index d’IDC a été publié récemment et celui-ci montre cependant une amélioration – a priori – de l’utilisation des données dans les entreprises. On en était resté à 90% (voire même 99% aux tout débuts des Big Data) et on en serait arrivé à 70% d’utilisation. Il y a de l’espoir. Est-ce dû à une amélioration réelle ? Certainement que cela est difficile à dire. Ce qui est indéniable cependant, c’est que les choses s’améliorent et que la curiosité des marketeurs a été éveillée. Voilà une bonne nouvelle.

J’ai l’idée de lancer un test Big Data mais comment faire ?

Vouloir lancer son test Big Data est une bonne idée, a priori, pour commencer (il y a des détracteurs des tests et des pilotes, il faut le savoir), mais avoir l’idée ne suffit pas. Comment lance-t-on son test ? Avec qui ? Comment ? Dans quel ordre ? Cela prend combien de temps ? Comment définir son besoin ? Autant de questions qui trouveront une réponse lors de ce webinaire que Visionary Marketing organise pour le compte d’Orange Cloud for Business et de Cloudwatt.

WEBINAIRE BIG DATA  AVEC ORANGE CLOUD FOR BUSINESS ET CLOUDWATT (19/05/15 à 14:00)Tests Big Data

Le hashtag de la session sera #obswebinr [https://tagboard.com/obswebinr/223549]

Comment réussir son test Big Data ?

Les Big Data font parler d’elles tous les jours depuis au-moins 2 ans et les tests clients se multiplient ici et là. La promesse d’un marketing plus prédictif (analytique) et prescriptif (décisionnel) est en effet fort tentante pour les marketeurs qui voient enfin leur rêve d’un marketing plus personnalisé à leur portée. Les nouvelles technologies du cloud permettent en effet de mettre à disposition les outils qui permettent de rendre l’offre plus adaptable , et plus pertinente, à la manière de ce qu’on fait les grands du Web comme Amazon dès le début des années 2000, mais à des coûts nettement plus abordables. Cette bonne nouvelle est cependant à tempérer car nombre de marketeurs, dont beaucoup n’ont malheureusement pas encore acquis la culture de la donnée, se posent la question de savoir comment démarrer un test Big Data. Dans ce Webinaire, les experts d’Orange Cloud for Business remettent les Big Data dans leur contexte et expliquent aux marketeurs comment s’y prendre pour démarrer leur test Big Data et le réussir !

Présentateurs :

– Alexis Dupuydauby, responsable marketing Big Data chez Orange Cloud for Business ; – Jean-Paul Leroux, responsable de la Data Intelligence chez Orange Business Services ; – Alvin HEIB – Responsable produit Big Data chez Cloudwatt.

Webinaire est animé par Yann Gourvennec de Visionary Marketing

  • 1. Introduction a. les Big Data, info ou intox ? Ce qui change vraiment pour l’IT et le Marketing b. les bénéfices du Big Data c. cas d’application (dans certains secteurs, distrbution, …)
  • 2. Pourquoi faire un test Big Data ? a. améliorer la vue du client b. personnaliser des ventes à la volée c. capter des masses d’information et en sortir des corrélations d. analytique/prédictif/prescriptif
  • 3. Les grandes étapes pour mettre en place un test Big Data
  • a. les grandes étapes d’un projet
  • b. la mise en place d’un POC (Preuve de Concept)
  • c. déroulement d’un cas d’usage

Ce Webinaire s’adresse à tous les responsables marketing, Web, digital, e-marketing et décisionnel, qui désirent mieux comprendre les enjeux des Big Data et en tirer partie avantageusement pour leur entreprise et pour eux-mêmes.

 

Idc emc-big-data-index sur l’espace Slideshare de Visionary Marketing

 

Marketeurs : il est temps de vous former au Big Data ! was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec