innovations pour le marketing de demain – le Web social en 10 questions (9-10)

innovationSuite et fin de la version intégrale de l’interview que je donnais dans le n° spécial de Marketing Magazine intitulé “Marketing [R]évolution” et qui préfigure ce que sera notre futur ouvrage Le Marketing Digital Expliqué à Mon Boss qui sortira mi 2013 aux éditions Kawa. Voici l’intégralité des 10 questions qui m’ont été posées, en 10 épisodes. Il faudra taper http://bit.ly/wsocial10 pour rassembler tous les articles.

9. Quelles nouvelles technologies au service du marketing de demain ?

Je ne parlerai pas du cloud computing qui entre désormais dans une phase de maturité.

adobe-pdfPar contre j’évoquerai les « big data » avec ce nouveau buzzword inventé par les pros de l’informatique. Le marché du numérique fonctionne à coups de prophéties auto-proclamées et donc il faut être très à l’écoute, car de nombreuses innovations vont naître de ce bouillonnement d’innovation. Cependant, beaucoup trop de marketeurs ignorent encore les données existantes de leurs bases actuelles pour passer à l’étape suivante. Nous avons vécu des périodes similaires dans les années 90 avec le datamining qui devait révolutionner la banque, ce qui n’est pas arrivé. Toutefois, les professionnels du business intelligence (BI) comme SAP, ex Business Objects par exemple ont déjà mis en œuvre ces logiques de manipulations de données en temps réel avec la grande distribution afin d’améliorer leur marketing et le merchandising dans leurs rayons. Ce genre de démarches s’applique aux secteurs murs (comme celui de la distribution), qui traitent beaucoup de données et qui sont capables de réagir en quasi temps réel sur le lieu de travail.

Enfin il y a les technologies d’impression en 3D qui sont en passe d’arriver dans le grand public. J’ai déjà décrit sur mon blog des expériences artistiques réalisées avec ces techniques qui sont moins nouvelles qu’on croit mais qui amorcent désormais leur phase industrielle[1]. Avec ces nouvelles technologies, les usages sont à inventer, mais imaginez dans le marketing B2B la possibilité d’imprimer des maquettes en 3D et dans le marketing grand public, l’éventualité de faire toucher des prototypes sur des populations de clients tests. Les possibilités sont infinies, ce monde nouveau est à inventer !

10.  Entre-t-on dans l’ère des robots ?

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Fiat lux!

A regarder nos chaînes de production, il faut croire que l’ère des robots remonte déjà à de nombreuses années. Je me souviens avoir visité à Amiens, un atelier de stockage automatisé de l’usine Whirlpool (Philips à l’époque), entièrement automatisé et autonome. C’était il y a 27 ans ! Paradoxalement, dans les domaines de l’informatique et de la maîtrise d’ouvrage, les besoins en humains sont toujours aussi grands. Certes, une bonne partie des développements informatiques se font en offshore, en Inde et en Roumanie notamment. Mais le marché n’a jamais été autant en quête de talents, que ce soit pour le marketing des TIC (mon domaine), ou celui de la maîtrise d’œuvre. Au plugandplaytechcenter de Sunnyvale en Californie, dans les ascenseurs, on trouve des affiches : « Wanted, PHP developer, $ 100,000 » ! Et les meilleurs peuvent même toucher jusque 200.000 $.

Tout ceci est assez paradoxal, l’automatisation des tâches a chassé le Taylorisme des usines, mais la valeur – dans nos sociétés occidentales – s’est déplacée vers la prestation intellectuelle et le haut de gamme. La prédiction de Charles Handy en 1995 s’est révélée exacte, nous sommes devenus des « analystes symboliques » dans un monde où la matière première est l’information, et où cette information – rebaptisée « big data » par les informaticiens – permet de faire du marketing en temps réel basé sur les comportements d’achats.

Il est clair que l’automatisation, notamment dans le marketing de la grande distribution, n’en est qu’à ses débuts. Toutefois, je ne vois pas cela comme un monde qui se « robotiserait », mais plutôt comme un monde en perpétuelle reconfiguration, où les tâches changent, et où certaines disparaissent pour laisser la place à d’autres, où l’Humain doit sans cesse prouver sa valeur.

Quant aux médias sociaux, la présence des humains est non seulement nécessaire, elle est indispensable. La montée en charge ne doit pas mener à la robotisation, sinon les utilisateurs se détourneront de ces plateformes et si les utilisateurs s’en vont, les marques n’auront plus rien à y faire.


[1] voir l’article sur visionary marketing (digital arti) http://bit.ly/digarti

innovations pour le marketing de demain – le Web social en 10 questions (9-10) was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

CRM et e-commerce : quand les médias sociaux mettent la pagaille dans le Big Data !

yseulys_costesLa 12e journée nationale du marketing de l’Adetem qui s’est tenue à Dauphine 6 décembre, j’ai insisté à une remarquable présentation de d’Yseulis Costes, cofondatrice et PDG de 1000 mercis, société de services fondée en 2000 et pionnière dans la publicité, le marketing interactif et le CRM, principalement dans le domaine du e-commerce. Cette présentation, aussi claire sur le fond que sur la forme à épelé sans ambigüité les réels défis qui se posent aujourd’hui aux e-commerçants et responsables de portails commerciaux et CRM.

les 3 défis de la relation client :

Trois défis principaux se présentent donc aux responsables e-commerce et portails :

  1. d’une part, la multiplication des canaux de collecte, avec une accumulation de données en provenance de sources diverses, Online et offline (magasins, Web, Facebook et mobile. Cette multiplication des sources de données se complique également du fait d’un foisonnement des types de données disponibles. C’est la première fois que je vois une présentation aussi claire qui en un mot explique véritablement ce qu’est le « big data ». La véritable raison pour laquelle ce foisonnement est apparu, c’est que l’on se met « à travailler sur le cookie individualisé, ce qui devient ingérable » a précisé Yseulis. En conclusion, il est plus difficile d’avoir une vue simple du monde, aussi bien en termes de comportement et de navigation et d’achat. On est obligé donc de se rabattre sur des choses qui sont moins tangibles, comme l’attitude, les signaux faibles (les autres marques dont les clients ne sont pas fans par exemple) ou des données plus sociodémographiques. C’est un peu paradoxe, plus on mesure, plus il est difficile d’en tirer quelque chose !
  1. le deuxième défi est celui de la personnalisation selon les contextes de données : la véritable question derrière ce point est que le « segment est peut-être mort ? ! » a précisé Yseulis. En fait, selon elle, ils ne sont pas beaucoup utilisés, sauf pour représenter les différents axes de clientèle. En conclusion, le segment n’est plus un élément d’action mais un élément d’analyse selon 1000 mercis. Cette. Ce défi et lui également remarquablement décrit autour de quatre axes principaux le segment l’individu le client et l’offre.
  1. le troisième défi de la relation client est la multiplication des canaux de contact. Voilà un sujet que j’ai déjà documenté depuis de longues années, notamment à la lumière de mes travaux professionnels autour du social CRM. Il faut donc mélanger tous les défis précédents avec la problématique de cette utilisation des canaux relationnels : le mail, reste toujours le plus utilisé. Mais s’il est beaucoup plus utilisé maintenant sur le mobile (20 à 30 % de la lecture de ces messages sur mobile). Le push notification est quant à lui rendu possible par la géolocalisation. Le SMS n’est « pas très sexy, mais 95 % des consommateurs y sont sensibles ». Et puis il y a les nouvelles technologies de contact comme le RTB (Real Time Bidding), qui est « une nouvelle révolution technologique depuis 2 ans » car, comme vous le savez, cette technologie permet d’acheter des bannières en temps réel (Real Time Bidding signifie système d’enchères en temps réel). Et puis, dernier et non des moindres, les médias et réseaux sociaux divers et variés, multiples et incompatibles qui multiplient la donnée dans tous les sens… voilà qui nous rappelle des souvenirs.

Quelle est la valeur client dans tout ça ?

« Avant, nous avions des valeurs concrètes, ce n’était pas très compliqué de calculer une valeur client » a précisé Yseulis Costes. Les médias interactifs créent cependant un énorme brouillage sur ce marketing relationnel : « il y a beaucoup de valeurs qui sont difficiles à mesurer » a précisé Yseulis. Par exemple, dans priceminister, un client qui vend ne crée pas toujours beaucoup de valeur tangible, mais il augmente de la plateforme dans son ensemble par son activité-même (en valorisant le réseau qui contribue à faire vivre).Il y a donc une complexité nouvelle dans cette mesure de la valeur client.

la donnée n’est pas l’information

Enfin, Yseulis Costes a soulevé les 8 leviers de la relation client dans l’e-commerce qui peuvent se classer en trois catégories principales (ce travail est basé sur une recherche plus académique menée en commun entre l’université de Paris-Dauphine et celle de Montpellier) :

  • Qualité de service du site Web : variété du choix, respect des engagements, design et esthétique, navigabilité et interactivité ;
  • CRM : personnalisation, contact, respect de la vie privée ;
  • Social CRM : communauté.

Ce travail, certes plus académique, est cependant très utile et peut être utilisé comme une check-list par le e-commerçant qui serait perdu dans cette jungle de données car finalement, et Yseulis Costes vient de le démontrer de façon implicite, la donnée – même pléthorique – n’est pas l’information.

CRM et e-commerce : quand les médias sociaux mettent la pagaille dans le Big Data ! was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

les défis du marketing (3) : marketing et sciences

suite de mes réponses sur l’avenir du marketing, avec la deuxième question. On pourra rassembler ces articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

question numéro trois : marketing & sciences ?

grparis-DSC_1813N’étant pas scientifique, mon expérience est volontairement biaisée et orientée terrain. Étant en outre incompétant en mathématiques, je m’attendais à avoir des problèmes au long de ma carrière. Il n’en fut rien. Maîtrisant la moyenne pondérée et les écarts types, je me suis aperçu que ce maigre savoir dépassait celui de la quasi-totalité de mes contemporains (tous pays confondus).

… Jusqu’à me faire traiter de « foutu méthodologue » un jour. J’en ai déduit que – sauf exception – personne n’est intéressé à comprendre le dessous des cartes… Ce qui continue de me choquer personnellement et intellectuellement ; il n’y a rien de scientifique dans cette indignation, la curiosité et le désir de comprendre n’est pas l’apanage des seuls scientifiques.

Le marketing des TIC est pourtant une discipline « sérieuse » (j’ai réalisé un document à la demande de Michel volle en 2004 pour l’expliquer (voir ci-dessous) ; mais sérieux ne veut pas dire scientifique :

les nouveaux gris gris des marketeurs

Quant à technologies et “big data” – les “buzz-words” du moment, brandis à chaque instant par les marketeurs comme des gris gris – ce ne sont pas des sciences mais des outils. Dans le cas du “big data”, il s’agit d’un rhabillage sémantique d’un croisement entre l’antique datamining et le business intelligence en temps réel. Je ne vois pas ce qu’il y a de « scientifique » là-dedans ; ni où est la nouveauté non plus.

En conclusion, le marketing essaie de se parer des atouts de la science, mais les praticiens feraient mieux d’apprendre à aiguiser leur sens critique et le sérieux de leurs méthodologies ; ceci vaut également pour le point soulevé dans une des parties précédentes, sur les biais de questionnement induits dans les études de marché.

les défis du marketing (3) : marketing et sciences was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Sugar CRM : naissance d’un nouveau champion de la relation clients

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naissance d’un nouveau champion de la relation clients

C’est le troisième responsable de Sugar CRM executive que visionarymarketing a interviewé. Il y a 2 ans j’ai débuté ce cycle avec le patron et fondateur de l’éditeur de CRM Larry Augustin, qui est également un de ceux qui a inventé le terme “open source”. Puis vint une brève rencontre sur Skype avec Jan Sysmans, directeur Marketing il y a un an, et cette fois- ci. c’est au tour de Tom Schuster, VP EMEA de l’éditeur open source de la relation clients. Voyons avec Tom ce qui se passe en Europe dans ce domaine et notamment vis à vis du développement européen de l’éditeur américain. Il y a à peine 2 ans, leur incursion européenne débutait, faisons le bilan aujourd’hui au travers de cette interview exclusive qui a eu lieu mi février.

Sugar CRM: moins connus que Salesforce mais quels résultats !

Larry nous avait expliqués son plan d’attaque il y a 2 ans et 2 ans plus tard, “on peut dire que les résultats sont au rendez-vous” a déclaré Tom Schuster. Sugar CRM a connu une croissance phénoménale a-t-il ajouté et devient rapidement, selon lui, “l’éditeur de CRM mondial dont la croissance est la plus forte”. Bien me direz-vous, mais où sont les chiffres ? Sugar CRM a crû de 52% entre 2009 et 2010 et de 67% entre 2010 et 2011 et le cash flow de l’entreprise est passé dans le vert depuis la fin de 2010. Certes, la société est encore moins connue que Salesforce a-t-il ajouté, mais ils ont démarré dans les années 1990, et Sugar CRM est largement accepté par la profession. “C’est une formidable entreprise” a ajouté Tom Schuster, “en 2012, nous envisageons 100% de croissance en Europe » !”  image

une percée dans le haut de marché … avec un coup de pouce d’IBM

images (2)Sugar CRM en est à sa 7ème exercice.  Son activité est essentiellement tournée vers le milieu de marché (c’est-à-dire le créneau des entreprises de 100 à 150 salariés) mais ces 6 derniers mois, les ventes ont démarré dans le haut de marché, là où on va trouver des clients de 1000 utilisateurs et plus. “C’est un créneau que ne nous n’avions pas prévu de viser au début, mais sur lequel nous sommes définitivement en train de rentrer” a affirmé Tom Schuster.

Cela ne doit rien au hasard cependant ; car Sugar CRM a une relation fort appuyée avec IBM et “travaille en étroite relation avec Big Blue sur le terrain”. C’est ce qui tire une forte proportion de la croissance. Tom a vu une accélération de son volume d’affaire depuis le 4ème trimestre de 2010. Selon lui, Sugar Crm est “maintenant en 3ème position des éditeurs de CRM mondiaux en termes d’utilisateurs” derrière Salesforce qui est en tête bien-sûr. L’éditeur de logiciel libre “peut se vanter d’avoir 800.000 utilisateurs dans le monde et cela continue de grimper” nous dit Schuster.

Nous nous sommes interfacés techniquement avec IBM (pour ce qui concerne les lignes de produits Cognos et Lotus). IBM à son tour met le pied à l’étrier à Sugar CRM pour attaquer le milieu et le haut de marché.

Sugar CRM dans le classement de Forrester

Il y a entre 200.000 et 350.000 utilisateurs en Europe a-t-il ajouté, “ce qui fait de jolis volumes”. Et Forrester a même classé Sugar Crm  parmi les leaders des éditeurs de CRM, célébrant ainsi non seulement la vision de l’entreprise, mais aussi sa capacité à obtenir des résultats sur le terrain.

essor de l’open source

“l’Open source est désormais capable de concurrencer des éditeurs standards” poursuivit Tom Schuster. Ceci n’est pas une totale nouveauté si on considère des stars du logiciel libre comme EZpublish (dont je suis un client), Drupal ou Joomla par exemple. Cependant, Sugar CRM est la première application métier a faire une pareille incursion dans le paysage de l’informatique. “Avec Sugar CRM nous allons au-delà du logiciel open source” a ajouté le VP Europe de l’entreprise. Le code est ouvert et il peut être changé, mais “bâtir une entreprise sur ce concept d’ouverture et de communautés est une véritable question de philosophie”.

3 priorités: social, cloud et mobile

Voyons ensemble les 3 zones de priorité pour Sugar CRM

  1. social: nos l2.0-largeecteurs le savent déjà, c’est un sujet chaud en ce moment. La vraie question étant de savoir comment positionner le logiciel métier dans l’environnement des médias sociaux en précision de l’accroissement de leur importance, en sachant que le paroxysme sera certainement bientôt atteint. “Lotus live, Web conferencing, les systèmes de messagerie instantanée, les données issues de LinkedIn et Twitter data sont toutes interfacées et il s’agit d’un véritable nouveau mode de travail dans le monde de l’édition des outils CRM” ajouta le responsable de Sugar CRM. Hirleo (une entreprise israélienne) et Portuguese Gulf utilisent déjà Facebook comme porte principale de leur CRM. Les jeunes employés veulent travailler avec les outils à la mode et les médias sociaux est leur point de départ favori.
  2. le “cloud”: peut être marcher partout et il peut aussi être transféré d’un hébergeur à un autre. Par exemple “on  peut démarrer Sugar Crm sur l’infratrsucture cloud d’Amazon puis transférer la base et l’outil ailleurs si on le désire et cela ne coûtera rien en termes de licence” a ajouté Tom Schuster. C’est l’avantage du logiciel libre en effet. “le Cloud, cela veut dire que vous choississez votre service et que vous ne savez même plus d’où il vient, c’est véritablement révolutionnaire” a ajouté Schuster “vous avez plus de contrôle sur vos données et vous pouvez les déplacer entièrement sans rien perdre ni coût additionnel”.
  3. mobile-largemobile: “l’usage du mobile est parti en flèche” a dit Schuster, confirmant ainsi ce que j’ai pu observer également sur le terrain. “Encore en 2010, une infime fraction de l’usage business to business était réalisé sur mobile” a-t-il poursuivi. “2011 a vu une forte augmentation de l’usage du CRM sur mobile, jusqu’à représenter 15% de l’usage total”. Sugar existe en 2 versions différentes, la version “corporate” qui représente 50% du chiffre et qui inclut un module mobile qui est compatible avec toutes les versions des systèmes d’exploitation. Une application a également été développée pour chaque OS mobile de façon à améliorer l’expérience utilisateur. “il n’y a pas d’autre moyen” a ajouté Schuster, “l’expérience utilisateur sur le navigateur mobile n’est pas plaisante”.
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Logica : SSII à visage humain en recrutement 1/2

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Jeudi 19 janvier je me rendais à l’invitation de Laurent Laforge de modedemploi à un chat en direct avec le PDG de la division business Intelligence, Stéphane Jaubert, de Logica. À ses côtés étaient présents Sophie Dumas-Fitte, responsable du recrutement et Éric Langlemetz, practice manager ECM. Le débat était animé par Benjamin Saviard de Viadeo,  le réseau social professionnel français. C’est donc à une véritable opération de séduction auprès des jeunes en recherche d’emploi que j’ai assisté, à une période où Logica, comme ses concurrents, recrute intensément malgré les signes contradictoires de l’économie (voir Challenges, l’article sur Paul Hermelin). Mais la communication, ça peut marcher dans les deux sens, on y croit ou on n’y croit pas ! La prestation de Logica, très humble et honnête, m’a bien plue, je vais expliquer mon analyse dans cet article en 2 parties ; mais avant tout, revenons sur ce qu’est une SSII et sur qui est Logica.

[photo : Sophie Dumas-Fitte et Stéphane Jaubert, Logica – Yann Gourvennec]

Logica : +50 % d’effectifs (environ) entre 2010 et 2012

logo_logicaLogica et une SSII britannique de 41.000 personnes dont le siège est basé à Reading (environ à 80 km à l’ouest de Londres). Son chiffre d’affaires en 2010 était de 4 milliards de livres sterling, soit environ 5 milliards d’euros. 2011 a été une bonne année pour Logica (plus 5 % sur le chiffre d’affaires à fin août 2011), suite à une reprise amorcée dès 2010 et une mauvaise année 2009 du fait de la crise. Logica est présente dans 40 pays et sur tous les continents, et dispose aussi, comme ses concurrents, d’une « usine » en Inde pour le développement. En France, les plus anciens connaissent la SSII au travers de sa fusion en 2006 avec Unilog (effective depuis 2007), ex fleuron du service à la française, désormais filiale locale du groupe britannique. Pour les anglophiles, Logica est en quelque sorte le Capgemini britannique, une société bien établie outre-Manche et dans le reste du monde. La filiale française, forte d’environ 6000 collaborateurs à la fin 2010, l’entité de Stéphane Jaubert compte quant à elle 850 employés. Logica Françe a recruté 1.500 collaborateurs en 2011 et va renouveler l’opération en 2012. Cela fera donc environ 3000 embauches entre 2010 et 2012 soit, sans compter le turnover que je ne connais pas, environ 9000 collaborateurs fin 2012 contre 6000 fin 2010 (societe.com). Ces recrutements porteront sur des jeunes diplômés, mais les profils plus expérimentés ne sont pas oubliés. Un bémol toutefois, car il existe bien un plan social en cours en Europe, mais la France ne serait pas touchée. C’est d’ailleurs en phase avec les propos de Paul Hermelin dans Challenge, la crise est là et bien là, mais le secteur est si dynamique que risquer un gel des embauches comme en 2009 est jugé comme étant une mauvaise stratégie par les patrons du service.

Les tâches de demain

Ne nous y trompons pas, en France où nous avons une économie de services (78% des emplois, environ 72% du PIB selon l’AtlasEco 2010, et c’est aussi le secteur de l’économie qui contribue le plus à la croissance), les enjeux ne sont plus, malgré le débat présidentiel surréaliste de 2012, dans la production industrielle sur notre territoire (un débat vrai également dans d’autres pays ex-industriels comme les Etats-Unis). Le vrai enjeu est dans l’informatique (rebaptisée « IT » pour faire cool). Ce n’est pas nouveau (Sopra et Capgemini ont été fondées dans les années 60), mais cela devient le cœur du développement de notre pays, un domaine où, en outre, nous excellons, même si en France « l’adoption des technologies est moins forte que dans les autres pays » comme les pays nordiques, précisait Stéphane Jaubert à juste titre.

Les tâches de demain sont donc nombreuses ; je tente de les résumer dans le schéma suivant :

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les grands enjeux sont donc autour de ce que l’on appelle mystérieusement, le “big data”, aboutissement ultime des concepts des années 90 (entrepôts de données, datamining etc.) qui trouvent enfin leur application autour des projets très importants menés avec les pouvoirs publics intitulé Open data (voir ce que mes confrères et amis sociologues d’Orange labs ont réalisé sur le sujet).

Pour les jeunes avides de tâches passionnantes dans une planète où les échanges sont mondiaux et l’information au centre de ces enjeux, aussi bien pour les gouvernements les entreprises que les citoyens, c’est bien là que ça se passe, Logica est bien dans cette bataille.

à suivre dans une deuxième partie …

Logica : SSII à visage humain en recrutement 1/2 was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec