4 exemples Concrets du Big Data avec information builders et business & decision

Jean-Michel Franco, Business & DécisionsLe 16 octobre j’ai assisté à une conférence organisée par information builders au Shangri la de Paris intitulée : « Les nouveaux enjeux de l’EIM, MDM et big data, l’association gagnante ».  Même si le titre est un peu abscons, et requiert lui-même un peu de data mining, le contenu allait au-delà de mes espérances avec une présentation très intéressante de Jean-Michel Franco (photo), Directeur de l’innovation chez Business & décision. Et je peux dire qu’enfin j’ai tout compris, ou presque,au big data, au vrai big data, pas aux incantations aux dieux de la mode, mais à la description d’une vraie révolution au sein des entreprises et des directions marketing qui n’a pas fini de créer des remous dans les organisations et les méthodologies. Voici mon compte-rendu :

Business et décision, contexte

Business et décision est une société de services numériques (nouveau nom des SSII) forte de 2500 collaborateurs dont la moitié est située en France. La moitié des effectifs français est en région. La société est présente sur 16 pays, et dispose de 17 agences régionales en France. Les 3 spécialités du cabinet sont le business intelligence (BI), le CRM et le e-business. Ils font aussi de l’EIM (Enterprise Information Management : ou informatique décisionnelle) et du conseil et auraient été placés par Gartner dans le magic quadrant du CRM (NDLR: source non trouvée), preuve de leur expertise.

MDM (Gestion des données de référence)

Le MDM, ou Master Data Management est la discipline dédiée aux données cœur de l’entreprise, celles qui vont servir à son système d’information. Les données clients, produits, ventes etc… Bref les données dures, celles qui sont structurées, maîtrisées (enfin plus ou moins, il y a encore du travail dans nombre d’entreprises pour que les fichiers clients soient exploitables et propres), par opposition aux données non structurées, dont les plus emblématiques sont celles issues des médias sociaux. C’est la rencontre de ces deux types de données, sur le plan de la donnée seul, qui donne naissance à cette nouvelle dynamique des big data.

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Jean Michel Franco de Business & Decision

MDM et big data sont aussi un sujet de spécialisation et d’avenir pour B&D a indiqué monsieur Franco : 50 personnes en France sont déjà dédiées à ces sujets au sein du cabinet et 80 dans le monde. La société est aussi animatrice d’un veille technologique avec l’animation des matinales du MDM dont la 5e édition a eu lieu récemment. “La Méthodologie de mise en œuvre du MDM n’est pas facile” a dit Jean Michel Franco : “elle nécessite de la transversalité et des méthodes agiles et des références dans tous les secteurs de ce domaine”.

Quels sont les enjeux de l’EIM en 2013 ?

Pour expliquer ces e,jeux, M. Franco a pris l’analogie d’Amazon : “Amazon, on en parle depuis 15 ans comme un vendeur de livre et aujourd’hui c’est la marque préférée des français. Tous les secteurs sont dans le domaine d’Amazon aujourd’hui et ils pèsent 61 milliards de $ (2012). Alors voici quelques métriques en rapport avec Amazon :

  • 1/2 seconde gagnée sur le temps de conclusion d’une vente équivaut à 1% du ÇA chez Amazon ;
  • On y reconnaît immédiatement le client et ils ont inventé le one click ™ : celui-ci est estimé à environ 20% du CA en plus. Cette connaissance client se traduit concrètement dans le chiffre d’affaires de l’entreprise ;
  • Le catalogue : c’est le principe de la longue traîne donc ils ont étendu la gamme et ils ont même intégré une marketplace et amazon est garant d’amener le produit chez vous. La marketplace c’est 25% ou 30% du CA rien que par le fait qu’ils soient capables de référencer tout ;
  • Valoriser l’écosystème : amazon vous amène de la confiance sur son écosystème. Le e-commerce est un marché qui a changé, ce n’est plus de la logistique. La différence se fait sur les informations additionnelles qu’Amazon est capable de gérer et de croiser ;
  • L’information était du pouvoir maintenant elle est partagée et c’est de la valeur pour l’entreprise.

L’information est devenue ouverte : elle représente la valeur

Surtout, il y a un changement de mentalité entre information ouverte et fermée : “dans les cabinets de conseil il y a une culture du secret et la volonté de cacher les consultants alors qu’avec LinkedIn tout est ouvert il n’y a plus rien à cacher” a défendu M. Franco. “Dans l’hôtellerie on avait de beaux sites web, mais maintenant on va sur trip Advisor car c’est sur l’information ouverte que s’est déplacée la valeur”.  Les projets MDM sont tous soumis aux enjeux métiers (si on est en rupture de stock pas exemple, comment faire apparaître le produit néanmoins et livrer vite ?) Il y a des projets de fusion et acquisition, de reconfiguration de marques, de désimbrication de SI (au moment ou des entreprises se séparent), et d’entreprises étendues.  Tout cela change la donne … et la donnée !

Redonner le pouvoir aux utilisateurs : sans perdre le contrôle

“L’enjeu dans les entreprises c’est un changement entre intégration de données en silos gérées en central par l’informatique, très maitrisées avec les utilisateurs cantonnés dans un rôle d’utilisation qui crée des conflits et des frustrations (tout le monde se rejette la faute de la non mise à jour de la BDD clients)” à un monde où la donnée est mise en commun pour créer de la valeur. “L’enjeu c’est que les métiers prennent la main sur la définition des besoins et réclament un catalogue de services pour pouvoir croiser des données” a ajouté JM Franco : “l’informatique doit continuer à accompagner les utilisateurs et il n’est pas question de faire tout ça sans contrôle mais il faut redonner l’émouvoir aux utilisateurs”.

Les données de référence : bien mais pas suffisant !

Un master data c’est une donnée commune au référentiel de l’entreprise, partagée par plusieurs entités de l’entreprise. Le MDM c’est la mécanique, technologique et humaine pour mettre ces projets en route. A peu près 1/3 des données sont des référentiels (clients et produits), puis les choses, puis les lieux (3% seulement aujourd’hui de données mais on peut s’attendre à un décollage dans ce domaine)

Mais le MDM ne suffit pas, car gérer les référentiels c’est bien, mais ça n’est pas assez. La qualité des données est liée à leur gouvernance, à leur maintenance par les utilisateurs, au “lifecycle management” de ces données et à leur stockage temps réel dans l’entreprise et enfin, il faut savoir comment on va mettre la donnée à disposition des utilisateurs, à la manière d’Amazon. 

Les 4 grands types de données dont certaines amenées par le big data 

  • Les métadonnées (qui servent à décrire d’autres données : exemple la date de sa production, les coordonnées GPS, les données EXIF d’une photo etc.) ;
  • Données transactionnelles qui résultent de l’achat en ligne ou non ;
  • Données référentielles : qui sont propres à décrire les assets de l’entreprise, ses produits, ses prix, etc.
  • Enfin les données décisionnelles qui vont se référer aux segments, aux clients, aux codes qui permettent de qualifier, segmenter, analyser, requêter sur les clients, les produits, les régions, les vendeurs etc.

Comment ça se met en place ? il y a 3 étapes !

  • phase de cadrage : est-ce que j’ai une plateforme, comment je gère mes dictionnaires de données. On analyse les différentes technologies et on en définit le hub de données ;
  • définition de l’organisation : sur chacun des métiers il va falloir responsabiliser les métiers responsables, comment on partage ces responsabilités. C’est ce qu’on appelle le “stewardship” (qui gère ?) et le “ownership” (qui est responsable ?)
  • Enfin la méthodologie de projet itérative pour la mise en œuvre proprement dite

Et le big data dans tout ça ?

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M Franco n’y va pas par quatre chemins : “c’est un peu fumeux donc je propose une définition et pourquoi on en arrive là (voir le slide ci-dessus). On explique ça avec le 4v.” Je n’y reviens pas, il suffit de voir cet autre article.

On peut décrire l’évolution des données ainsi :

  1. En 1950, démarrage des systèmes de données
  2. En 1960 le système Sabre est inventé qui n’est pas seulement un système de réservation aériennes mais aussi un Système de pricing, qui a préfiguré les systèmes d’aujourd’hui .. On en est encore au MB
  3. En 1970 Fedex trace ses colis
  4. Dans les années 1980 Citicorp fait monter les bases au GB
  5. Dans les années 1990 on atteint les TB avec Walmart
  6. Puis les PB avec Google dans les années 2000
  7. Et en 2010 Facebook fait monter les données à des centaines de PB

“On est obligé de subir cette inflation de données” a conclu M. Franco

“Le big data c’est la longue traîne appliquée à notre métier” a-t-il ajouté. La FNAC vend surtout les best sellers. Amazon a eu une logique différente. Ils vendent beaucoup de livres en peu d’exemplaires. Le e-commerce a permis de faire baisser le coût de gestion des références et ils ont étendu leur assortiment aux livres qu’ils n’ont pas en stock, puis ils ont tout dématérialisé. Leur catalogue est quasi infini. Le processus marche bien, le big data permet de changer de braquet. Le client a besoin de temps réel, et ça permet des s’intéresser à de nouveaux types de données et notamment des données non structurées.

Mais il n’y a pas qu’Amazon, donc M. Franco nous a cité 4 exemples emblématiques des entreprises de tous les jours :

4 exemples de longue traîne appliqué à la data

  1. Sears : veulent aller plus loin que le stockage des bons d’achat et personnaliser les magasins. Leur process de pricing prenait 5 semaines avec des logiques de batch. Ils ne pouvaient pas le faire tourner souvent et impossible de différencier les prix selon les magasins. Ils ont tout descendu sur Hadoop, Le processus, de 5 semaines est tombé à 3 jours ;
  2. Exemple français avec Veolia qui met des capteurs sur les compteurs pour éviter les fuites et les fraudes. Toutes les heures ils ont une vue instantanée sur leur réseau. Ainsi la plupart du temps ça ne sert à rien, mais en cas de problème, ils sont capables d’agir vite et aussi de prévenir le client final et lui permettre d’agir en conséquence.
  3. The climate Corp, est une startup fondée par des anciens de Google et ils proposent des assurances personnalisées et à distance aux agriculteurs, grâce à des capteurs, pour suivre les risques sur une récolte. Pour les sinistres c’est facile aussi, il y a une mesure. Cette Startup a été rachetée près d’un milliard de $ par Monsanto.
  4. Infinity : toujours de l’assurance, ils récupèrent toutes les données de déclaration de fraudes et en déduisent les signes avant-coureurs. Exemple : si vous déclarez que la voiture à brûlé mais il n’y avait rien à l’intérieur, donc cela permet de faire du scoring beaucoup plus précis et sans lancer des enquêtes pour rien car ça coûte cher. 85% des cas transmis au service des enquêtes sont un succès donc il y a un gain rapide de ROI.

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Le Big data ne s’appplique pas qu’au e-commerce et pas seulement aux américains. l’exemple de Veolia est bien parlant

S’organiser pour stocker et analyser les données

Il faut ensuite s’organiser : où je stocke les données, comment je les tague (gouvernance) et comment je les analyse, avec des outils de BI et enfin comment j’agis sur le business en revenant vers les utilisateurs.

C’est pour cela que le MDM et le big data sont des sujets connexes

  • Pourquoi le big data à besoin du MDM : Exemple : la dématérialisation des vœux au Père Noël. A partir d’une lettre on va extraire le contenu, une gestion de la qualité et la réconciliation avec les master data (quoi/quand/où…) et comment la commande peut arriver à temps avant Noël. Si je fais du big data il faut que j’aie le pivot qui permette de donner du sens à mes données même si elles sont totalement non structurées comme dans cet exemple.
  • Pourquoi le MDM à besoin du big data : pour constituer un référentiel complet il faut que je puisse insérer des données d’information clients de toutes les sources structurées et non structurées. C’est ce qui permet d’enrichir la gestion classique des données  et de les réinsérer dans les sites web car c’est là qui se passe et c’st comme ça qu’on trouve le ROI

et demain ?

Les enjeux de demain, selon Forrester c’est la prédiction, comme LinkedIn qui propose des contacts potentiels, dès la première connexion. “Nos applications doivent devenir un coach personnel par rapport aux actions qu’il doit pouvoir faire dans le futur” a conclu, M. Franco. Alors que beaucoup d’industriels en sont encore à se gratter la tête pour savoir ce que big data veut dire, les leaders en sont déjà sur le coup d’après. Tout va très vite dans ce monde de la donnée pléthorique.

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Ami Marie intelligence économique et médias sociaux avec le Cloud et sa Marketplace

idea-visionary-marketingJ’ai assisté aujourd’hui au lancement du dernier produit d’ami software de mon ami (sans jeu de mots) Alain Beauvieux. Une véritable innovation sur ce marché de la veille où, je m’en suis déjà ouvert souvent, les coûts de la donnée et de l’analyse sont un handicap pour le responsable digital (entre autres personnes intéressées). Ami a repensé complètement son modèle autour du Cloud et certainement la première chose que j’ai trouvée intéressante dans ce modèle en est le coût adaptable mais aussi et surtout le fait qu’ont puisse ouvrir la veille en mixant les mondes réels et virtuels, grâce à une marketplace qui permet à des fournisseurs de données structurées d’amener de la richesse à des tableaux de bord qui ne peuvent plus se limiter aux seuls médias sociaux ; en même temps, dans la veille économique ne peuvent plus les ignorer. Pour une société qui se décrit comme une « société d’ingénieurs » je les trouve assez bons en marketing. Voici donc une vraie innovation à suivre de près, cela faisait longtemps que je n’avais pas du quelque chose d’aussi nouveau sur ce domaine qui commençait sérieusement à tourner en rond autour de Facebook. Voici mon comte-rendu :

Une entreprise née avec le développement de l’Internet

Alain Beauvieux (photo), président d’ami software a débuté la réunion en rappelant son ambition : « on n’est pas nés avec internet mais avec son développement en 2001 et on a développé des produits pour valoriser les informations qui circulent sur le net. Le premier en 2003 puis Ami Enterprise intelligence, probablement la première plateforme d’analyse économique pour construire des tableaux de bord décisionnels » a-t-il expliqué pour restituer l’entreprise dans l’histoire de l’Internet.

“Cette plateforme s’est  imposée comme une référence, comme au ministère de l’économie et des finances avec des centaines d’utilisateurs de milliers de documents” a ajouté Alain. Et cette reconnaissance française a su aussi s’imposer à l’international auprès de grands comptes qui savent acheter. Exemple le CNRS ça dire NSERC malgré la concurrence US.

L’objectif de ce nouveau projet intitulé Ami Cloud Intelligence est de rendre l’outil simple d’accès et ils sont partis d’une feuille blanche et se sont demandé ce qu’il fallait faire ; ils ont sur cette base conçu un cahier des charges en 3 points :

  1. Besoin d’application facile et immédiate du style de l’iPhone car les gens sont habitués à cela et c’est le modèle dont ils ont désiré s’inspirer ;
  2. Les ressources informatiques : le Web est un gigantesque gisement d’information donc il faut sans cesse s’adapter sans limite aux besoin des utilisateurs ;
  3. Un modèle économique entièrement nouveau pour que la facturation soit équitable sans investissement préalable.

3 idées force

Ils se sont appliqué les mêmes lois que celles qu’ils imposent à leurs clients, ils ont fait de l’intelligence économique pour eux-même et en ont déduit 3 idées :

  1. Un concept de marketplace auquel les utilisateurs se sont habitués. Appexchange de salesforce, Google apps marketplace sont les plus connus
  2. Ressources informatiques : les quantités d’information sont gigantesques et ils ont regardé amazon. C’est la plus grande infrastructure disponible. Ils n’ont pas mis leurs données chez eux mais ils ont cherché à comprendre leur capacité d’élasticité. Et ils ont construit un modèle similaire
  3. Ne pas forcer les utilisateurs à investir : c’est une stratégie d’utilisation à la consommation, comme EDF, avec un compteur pour évaluer la consommation. Ils ont hésité sur cette notion de « compteur ». Ici on ne compte pas les kwh mais les DPU (Data processing units) c’est à dire la puissance informatique consommée. Et cela traduit la consommation effective. On ne paie que ce que l’on consomme. « Ce que les autres produits et nous aussi avant proposent c’est l’abonnement à l’utilisateur, un peu surdimensionné au départ et au moment du pic on augmente l’abonnement car ça ne devient pas assez et après on garde l’abonnement. Nous pensons que cette approche est une mauvaise approche commerciale car l’investissement de départ n’est pas négligeable et à partir de là il faut justifier son investissement. Ce qu’on n’a pas avec cette approche et si le système n’est pas utilisé on ne paie rien » a défendu Alain Beauvieux. Ce n’est passe pour autant une innovation neutre : « c’est un investissement en millions d’euros mais il a été fait par ami » a-t-il précisé.

C’est de cette idée qu’est né ami Cloud intelligence, la première Marketplace dédiée à la veille dans le Cloud avec zéro investissement.

C’est un pari ambitieux pour un outil simple d’utilisation et c’est ami qui a pris le risque, en enlevant le risque du client. Le pari c’est la démocratisation des outils qui sont très puissants mais dont le prix est une barrière. Cet investissement a été rendu possible par le soutien des actionnaires d’ami software, car le risque n’est pas nul.

L’activité d’éditeur d’ami se poursuit néanmoins. « Avec une compatibilité 100% avec le Systems Cloud ». Le système installé chez le client peut utiliser les ressources du Cloud intelligence. Des process, des modules, des traitements .. Ex : les collectes sur les sources anglo-saxones qui peuvent se faire par l’extérieur. La nouvelle version ami entreprise intelligence V7 sera disponible en janvier 2014.

Démonstration

Jerome Zamy (à gauche)  Et Maxime Berthelot (à droite) ont ensuite présenté le produit au cours d’une démonstration. La marketplace se présente un peu différemment de ce qu’on a l’habitude de voir sur les smart phones. La logique est la même que celle de l’appexchange de Salesforce.  Les applications sont résidentes sur le serveur et on a juste à demander d’en activer l’accès.

L’application « Buzz tracker » permet la traçabilité des Buzz sur les ‘Médias sociaux et permet de rejouer les Buzz est une de ces applications déjà disponibles. Mais nous avons surtout vu « Smart horizons » qui permet de surveiller les médias sociaux et le web en général. Le tableau de bord est la page d’accueil de d’application : volumes de discussions, qui en parle, comparaison des différents niveaux de bruits selon le produit, Sourcing des sujets par blog en pourcentage (très bien fait) et classification des influenceurs avec un classement des comptes twitter avec la volumétrie de chaque compte. Ce n’est pas là que réside l’originalité de l’application même si elle a l’air bien conçue. On y vient un peu après.

Comment construire un pareil tableau de bord ? Ami accompagne le client et a même plusieurs offres de service d’accompagnement du client. Mais on peut aussi partir d’une feuille blanche de façon très rapide comme l’a démontré Maxime Berthelot. Il y a des connecteurs avec des choix de sources variés, forums, médias, blogs et médias sociaux … On entre ensuite son mot clef et les paramètres de langue… C’est fini ! Ami software s’occupe de tout. Les graphiques se configurent très facilement en faisant glisser des widgets sur le tableau de bord et en les paramétrant.

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l’appstore dans le nuage d’ami software en version 1

Là ou, ami est original c’est que les sources sont variées. « soit je fais appel à un fournisseur de données soit j’utilise un outil plus ou moins compliqué qui finit un peu en boîte noire. Ici, toutes les fonctionnalités sont disponibles » a expliqué maxime Berthelot.

Autre besoin, autre exemple : des personnes dans mon entreprise s’intéressent aux matières premières. Le problème en interne est de mélanger des sources classiques et mélanger ces données à des cotations boursières par exemple. On reste ici dans le périmètre de la donnée structurée. Comme ci dessous dans l’exemple ci-dessous sur le charbon avec une vraie vue 360° où on va mixer des données d’ami avec des données structurées Bloomberg (vraies données client temps réel). Evernote Snapshot 20131017 175729

les données structurées temps réel en accès direct

La grande valeur ajoutée est d’avoir tout au même endroit, c’est un plus très important.

Autre application : On peut accéder à l’application Bloomberg (à condition d’avoir un compte). Il suffit d’activer l’application sur la marketplace, et en quelques clics on va l’activer ; “on peut paramétrer rapidement cette application avec des widgets et avoir toutes les informations au même endroit”. Cette marketplace va s’enrichir au fur et arséniure avec des applications tierces : prochain rendez-vous important, le 16 janvier 2014.

Et pour les top managers qui ne veulent pas s’embarrasser de détails, il y a la possibilité d’accéder à la donnée brute pour ne pas avoir à personnaliser l’interface.

Eric Fourboul patron de la R&D a ensuite présenté la technologie sous-jascente.

“Le Web de 2013 est à des kilomètres du Web de 2003” a expliqué Eric Fourboul en introduction. C’est pourquoi la dimension big data a été une ligne directrice, au-delà du buzz qui est indûment fait autour de ce vocable. Ici, on peut “toucher” le big data, c’est concret. “Ami fait du SaaS depuis 10 ans et c’est beaucoup d’apprentissage” a-t-il poursuivi, et Ami Cloud intelligence est bien le résultat de cette expérience. À partir de Ami Enterprise intelligence en 2005 ils ont adopté le “mode dual” (SaaS ou sur site). “Il y a des sociétés où l’hébergement et interne n’est pas une option. Cela fait partie de l’ADN d’Ami” a insisté Eric Fourboul avant de décrire la base technique de sa solution.

Eric Fourboul en pleine explication

Le chantier a démarré il y a plus de 2 ans et les recherches ont commencé même il y a 4 ans. Les objectifs étaient très ambitieux car les algorithmes ont été boostés et les phases de traitement ont été rendues 10 fois plus rapides, avec une capitalisation des informations 100 fois supérieure. Plusieurs Téra de données sont digérables sur une journée avec une adaptation de la puissance en temps réel. “Quand on parle de big data, on pense immédiatement à la quantité de données mais la variété de ces données est plus importante” a ajouté Eric. “C’est un monde plus ouvert aussi aux fournisseurs de données tierces comme Bloomberg par exemple”, et ici le mot d’ouverture a toute son importance.

Cette ouverture a consisté à rendre compatible le moteur avec l’ensemble des autres acteurs. L’ensemble des workflows utilise hadoop, bien entendu, pour le stockage et le traitement. Ami est aussi pionnier du « map/reduce » qui permet le « text mining » en temps réel et participe même à l’évolution d’hadoop.

Prochain rendez vous le 16 janvier 2014 pour la première annonce de l’élargissement de la marketplace avec 2 applications significatives. Le rendez-vous est pris !

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Les tendances de l’innovation et du digital par Emmanuel Vivier #hubforum

eye-largeLe hub forum s’est ouvert aujourd’hui 10/10/13 à Paris et Emmanuel Vivier a ouvert cette nouvelle conférence en décrivant les principales tendances du Digital et innovation en 2014 et comme telles s’appliquent aux annonceurs et aux agences. La conférence cette année est entièrement placée sous la bannière de l’innovation et du digital comme cela est indiqué dans son titre : ROI = retour sur innovation. Voici mes notes prises pendant la conférence ce matin :

les tendances à suivre en 2014 par Emmanuel Vivier
Année de changement et où les stratégie sont en train de muter.

1.Le Small data est plus important que le Big data : mot à la mode mais la big data c’est important. Toutefois on s’aperçoit que les annonceurs sont encore loin des fondamentaux : bases non utilisées, listes de mail pas optimisées. Il faut faire le Small data d’abord a dit Emmanuel.

2.Vrai enjeu : guerre des suites data marketing : beaucoup de rachats sur le Buzz, l’analytics, … Il faut absolument pouvoir rattacher tout à un profil client. Il y a quelques acteurs qui sont tous dans des stratégies de rachat à coup de milliards pour proposer une offre intégrée aux annonceurs et c’est un défi pour les agences qui vont devenir des intégrateurs. Pour les petits ça va être dur à insisté Emmanuel et pour les annonceurs ça va être un problème de choix

3. Qu’est-ce qui fait la recette des leaders (über, expédia, airbnb, amazon …) c’est l’expérience client. Expédia n’a aucune des chambres qu’ils commercialisent par exemple. Mais leur expérience clients est imbattable.

4. API : c’est le sujet de 2014. Il faut pouvoir se connecter et connecter son entreprise aux autres et créer un écosystème de partenaires avec des outils complémentaires à ses offres

5. La formation aux technologies : il faut vraiment pas ne pas oublier que le savoir doit être partagé par tous et la formation est fondamentale

6. Vous ne connaissez pas vos futurs concurrents : vous ne connaissez certainement pas votre vrai concurrent. Exemple de BlackBerry, 3D printing et impact sur la distribution. Il faut regarder dans l’angle mort selon l’expression de Vincent Ducrey

7. Le temps presse : il va falloir investir et prendre des risques pour réussir. Les acteurs majeur sont des géants del la R&D (Apple, Google, Ms). Tout ne marche pas mais il faut se bouger. On est en concurrence avec le monde entier

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Mieux que le big data … améliorer l’expérience client (interview Marketforce)

ideoshoppingcartLes clients mystère, ça n’a rien de nouveau ; cette technique marketing date même des années 40. Elle fut donc utilisée avant même que le terme « marketing » ait été inventé. Cependant, MarketForce, une entreprise américaine avec des bureaux à Londres, et plus récemment en France et en Espagne, a commencé à révolutionner la façon dont les enquêtes clients mystère étaient réalisées, grâce au recours au Crowdsourcing et à l’utilisation intensive du marketing digital.

Marketforce met à disposition de ses clients un logiciel dans un modèle SaaS, sur lequel ceux-ci peuvent ordonner et consulter leurs données marketing en temps réel. Ceci, en soi, est dans le ton de ce qui se voit un peu partout avec les logiciels qui se développent ici et là dans le big data, et n’a rien d’extrêmement innovant. Mais il y a un domaine dans lequel Marketforce est certainement allé plus loin que les autres entreprises qui ont surfé sur la vague big data, c’est la manière dont ils collectent les données elles-mêmes. En effet, une grande partie de la qualité du résultat qui sort des instruments de big data revient finalement à la façon dont l’information est collectée originellement. Comme le dit le vieux proverbe des informaticiens : « garbage in, garbage out ».

Il faut noter par ailleurs, qu’il y a quelque chose d’un peu naïf dans cette folie big data du moment, qui tend à faire croire qu’un logiciel seul pourrait résoudre comme par miracle les problèmes marketing des entreprises, avec au premier chef, la gestion de la relation clients, juste en pressant un bouton. Avant toute chose, la qualité des données et un objectif clair sont requis. C’est définitivement dans cette voie que Marketforce a réalisé l’intégration d’une chaîne complète depuis la collecte des données jusqu’à leur livraison. En fait, on pourrait dire que l’entreprise américaine es autant un cabinet de recherche marketing qu’une start-up du big data, et c’est cela qui fait qu’elle sort du lot, avec une stratégie qu’on pourrait presque qualifier de « Blue Ocean ».

Janet Eden Harris et  Simon Boydell qui ont répondu à nos questions à Paris

Mais avant tout, ils utilisent intensivement les techniques de marketing digital (marketing automation, marketing de l’affiliation, etc.) de façon à recruter de véritables clients consommateurs qui les aident dans la collecte des données au sein de leurs études.

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Alors que l’entreprise américaine vient de s’établir en France et dans le reste de l’Europe, où le service client est traditionnellement mauvais pour le pas dire désastreux, marketforce fournit un cas d’école à propos des stations-service françaises (voir l’étude 2013 sur les stations-service) qui montre le niveau de satisfaction ds clients, pas aussi évident qu’on pourrait croire, même pour un service aussi basique. Comme ils le disent eux-mêmes dans l’interview, « un service acceptable, n’est pas suffisant » et on espère, que cette étude, et le service que fournit marketforce, sera d’un grand secours à nos entreprises européennes afin qu’elles changent la façon dont elles servent leurs clients, ce qui à son tour leur permettra de traverser la crise plus ou moins sans encombre.

Voyons donc plus en détail cette offre avec Simon Boydell et Janet Eden Harris de marketforce, que j’ai interviewés à Paris il y a quelques semaines*.

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dessin par antimuseum.com

avec Janet Eden Harris, CMO & SVP Strategy at Market Force Information et Simon Boydell, Global Marketing Manager chez Market Force Information

Marketforce, qu’est-ce que c’est ?

Janet : notre solution permet aux grands distributeurs d’améliorer leur business, en se focalisant sur la satisfaction de leurs clients et l’expérience qui leur offrent en magasin.

Simon : notre cible sont les distributeurs, les fournisseurs de services de loisirs et hôtels cafés restaurants, en bref tout type de business qui a un contact avec des consommateurs au travers de tous les canaux de communication. Il n’y a pas que l’expérience en magasin qui est concernée, nous traitons aussi de la relation client en ligne, au travers des call Centers, nous pouvons collecter des données relatives à l’expérience client sur tous les canaux.

Un modèle SaaS : la plate-forme knowledge force

Simon : notre plate-forme de connaissance client Knowledge force est le point d’accès central pour tous nos clients. Une fois identifié, chaque client obtient un accès sur-mesure et individuel au site de façon à consulter ses  résultats en temps réel de telle façon qu’il peut savoir comment les clients perçoivent l’offre du commerçant. Cela ressemble un peu à un modèle SaaS, mais c’est aussi assez différent des autres systèmes de CRM qu’on trouve sur le marché. Toutes les informations sont produites et mises à disposition sur les différents terminaux ; vous pouvez ainsi vous identifier et voir vos tableaux de bord; pas seulement un ensemble de tableaux de bord prédéfinis, mais aussi des instruments personnalisés que vous pouvez créer vous-même et produire sur la plate-forme, de façon à recouper les informations et les analyser à votre guise.

La collecte de données : depuis les clients mystère jusqu’aux médias sociaux

Simon : nous avons 600 000 véritables consommateurs en ce moment, qui sont donc capables de réaliser des visites mystère pour nous et nous renseigner sur leur expérience client, et nous pouvons coupler ça avec des études de satisfaction sur tous les professionnels que nous mesurons. Toutes ces informations viennent nourrir la plate-forme et nos clients peuvent voir directement les résultats sur l’écran, en temps réel, de façon à ce qu’ils gardent puissent mesurer le pouls de la satisfaction de leurs consommateurs en permanence.

Janet : nous pouvons aussi récupérer les données des médias sociaux et les recouper avec les données qui viennent d’autres sources, d’autres fournisseurs de données et même des données financières propres à nos clients que nous pouvons croiser et rassembler.

Assurer la validité des données

Janet : la façon dont nous procédons tient beaucoup à la localisation des  points de vente de façon que, si je suis le gérant d’un de ces points de vente, je peux en consulter les données de satisfaction client et croiser ces données avec d’autre données en provenance des visiteurs mystère et aussi les commentaires dans les médias sociaux. Ainsi, je peux prendre des décisions, car je peux comprendre ce qui va bien mais aussi ce qui va moins bien et que j’ai besoin d’améliorer.

Recruter de véritables consommateurs

Simon : ce n’est pas toujours facile, mais la façon dont on s’en sort tient beaucoup à l’optimisation de notre site Web en termes de référencement naturel dans les moteurs de recherche ; ensuite, nous avons un certain nombre de projets avec beaucoup d’autres sites Web qui permettent d’impliquer beaucoup de consommateurs qui cherchent à vivre une expérience client différente et également recevoir une rétribution alors qu’ils continuent à consommer dans les endroits qu’ils privilégient.

Cette rétribution correspond à un très faible montant, cela permet à ses consommateurs de sortir gratuitement, et de se rembourser, par exemple, un repas au restaurant.

Le Royaume-Uni, la France et l’Espagne

Simon : nous sommes au Royaume-Uni depuis 2003 et nous avons ouvert un bureau à Paris, nous en avons également un à Madrid. La décision de s’installer ici ou là dépend beaucoup des opportunités de business. Nous pensons que nous devons venir soutenir les entreprises en France de façon à ce qu’elles comprennent mieux leurs clients car dans le climat économique d’aujourd’hui, la fidélité client est d’une importance capitale ; et nous pensons que les informations que nous vous pouvons fournir aux entreprises leur permettront d’améliorer cette fidélité, et d’améliorer aussi la façon dont ils travaillent afin de développer leurs ventes.

Le cas d’école sur les stations essence en France : « un service acceptable n’est pas suffisant ! » (Voir l’étude sur les stations essence en France en 2013)

Simon : nous avons récemment entrepris une étude sur un panel de façon à obtenir des retours sur l’expérience client dans les stations essence en France et nous partageons cette étude sur le Web en ce moment. Ceci permet de souligner que les consommateurs ont des stations préférées, mais pas seulement ;  il y a aussi des raisons qui font que ces consommateurs se rendent dans cette station plutôt que telle autre, et que ces décisions qui sont prises par ces consommateurs dans ces stations sont aussi autant de chances pour les commerçants de comprendre en quoi leur qualité de service est acceptable ou non. Ce que l’étude a démontré, c’est qu’ « une qualité de service acceptable n’est pas suffisante ! »

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Expérience client en Europe ? Comme le disait mon vieux prof de maths… « Peut mieux faire ! » (Extrait de l’étude sur les stations essence)

Cette étude fut entreprise auprès de 1500 consommateurs dans toute la France, avec une répartition représentative en termes d’âge, de sexe et d’origine géographique ; toutefois, chaque étude est spécifique, notamment du secteur dans lequel elle s’opère.

retours d’expérience

Simon : l’impact que la satisfaction peut avoir sur les consommateurs et leur propension à recommander un commerçant est un point de vigilance pour les commerçants. Un score de 4/5 est très différent d’un score de 5/5.

L’expérience client

Le prix et la proximité vont toujours être importants, cela est compréhensible, mais il y a aussi le service que les clients reçoivent dans les stations ; l’amabilité du commerçant et l’efficacité de ce service ont toujours un impact très important sur les consommateurs ; quand les clients sont surpris agréablement par l’amabilité et l’efficacité du service, cela change profondément leur expérience client.

À propos de l’entreprise : une stratégie « blue ocean »

Notre ambition est d’aider les entreprises françaises à améliorer le service qu’ils offrent à leurs clients. Nous avons certainement des intentions de nous développer, car nous pensons que nous notre offre est très attractive pour nos cibles. En termes de concurrence, nous n’avons pas un seul concurrent direct, nous en avons plusieurs au travers des différentes disciplines et méthodologies que nous utilisons. Nous avons certainement pour intention de grossir et d’investir ici en France, et nous avons pour but de développer cette équipe rapidement car nous pensons qu’il y a possibilité de prolonger ici le succès que nous avons eu dans d’autres pays. Marketforce emploie aujourd’hui 450 personnes dans le monde, et 156 en Europe, sa croissance est rapide.

Janet : notre chiffre d’affaires est d’environ 60 millions de dollars en ce moment.

*Note : cette interview a survécu au vol de tout mon matériel de travail le 2 juillet 2013, y compris mon carnet avec toutes mes notes de l’interview. J’ai donc reconstitué cette interview de mémoire en réutilisant le podcast que j’avais enregistré pour l’occasion et fort heureusement sauvegardé.

Mieux que le big data … améliorer l’expérience client (interview Marketforce) was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Métiers du digital : « les réseaux sociaux ont changé la donne » par Jacques Froissant (Altaïde)

tablet-largeIl y a 15 jours, je me rendais à la soirée blogueurs dite “Social drink up” de Adobe dans les superbes locaux de la maison du Danemark sur les Champs Elysées. La premère présentation fut celle de notre ami Jacques Froissant d’Altaïde qui nous a dressé un portrait particulièrement intéressant et éclairant en ces temps de crise de l’emploi, des nouveaux métiers du digital

Voici mes notes, prises en cours de réunion, sur ma précieuse tablette (et d’autant plus précieuse qu’elle me fut volée quelques jours plus tard). Grâce à Evernote, et au cloud computing, les voici sauvegardées, ressuscitées et commentées :

Les nouveaux métiers du digital en 2013

Jacques a “fait une étude quali en début d’année.  Il est dans les métier du recrutement depuis 20 ans et travaille avec les clients sur le digital depuis que sa société existe. ALTAIDE a été créée en 2008 et est spécialisée sûr les métiers du digital.

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Photo : Jacques Froissant lors de sa présentation à la soirée Adobe

Les facteurs de changement principaux, issus de cette étude, ont été décrits comme suit par Jacques Froissant :

  • Facteurs technologiques : accélération des technos ; il est possible de monter un site e-commerce très rapidement avec très peu de monde. Des standards sont en train de se dégager ;
  • Les réseaux sociaux ont changé la donne
  • Il y a aussi des facteurs sociétaux même si Jacques n’aime pas parler de génération Y. Le mélange de vie perso et pro est partout et il y a une volonté d’avoir un équilibre de vie plus important. On trouve partout cette Culture du web avec partage de l’instantané et on apprend beaucoup par le partage ;
  • Les cycles sont courts dans le digital et i ly a beaucoup de projets jetables; un projet à moyen terme c’est 18 mois “car penser à 10 ans comme avant ce n’est plus possible”. En conclusion, “les visions sont assez court-termistes” ;

Quelles conséquences sur les métiers du digital ? C’est là qu’on apprend le plus de choses, notamment sur la spécialisation de ces métiers, avec une hyper segmentation très pointue. Pas étonnant que les recruteurs “standard” et les DRH soient complètement perdus et aient tendance à se rassurer avec des choses connues – et donc des choix souvent assez approximatifs. A leur décharge, cet environnement devient de plus en plus difficile à lire pour les néophytes, d’où les cabinets spécialisés comme celui de Jacques. Voici les tendances :

  • Fort développement des freelances et des indépendants même dans des périodes où c’est difficile comme en ce moment, les freelances sont accrochés à ce statut car ils y trouvent aussi un équilibre de vie et une indépendance forte ;
  • Spécialisation forte des fonctions marketing digital (il n’y a plus besoin de généralistes) “On ne peut plus être directeur digital si on ne s’intéresse pas à la techno” a ajouté Jacques. “Car sinon, on ne pourra pas être à l’écoute des innovations. Il faut un vernis techno. Et notamment bien connaître les réseaux sociaux et savoir ce qu’on y fait”
  • Le contenu est et reste le roi, les évolutions récentes de Google ne font que renforcer ces points ;
  • Les sites ecommerce sont de plus en plus drivés par les data et le « data analyst » est la future star. C’est l’avènement du “big data” dont nous parlons souvent sur ce site pour en décrypter les tendances et le vrai du faux ;
  • “Il y a pénurie de postes experts dans les domaines : technos (java, php, .net, mobile) et spécialistes (SEO, SEM, data analysts, social, CRM…)”. Cette pénurie est durable et il est difficile de recruter ;
  • Il manque 50.000 environ développeurs en France ! “Si on les avait on pourrait tous les embaucher” a ajouté Jacques. “Il faudrait 59 écoles de Xavier Niel car le marché est de plus en plus demandeur” précise-t-il ;
  • La proximité de l’équipe technique et du marketing est indispensable donc les technos ne peuvent être à l’autre bout du monde, c’est bon signe pour ceux qui craignent la disparition de ces métiers et leur départ en Inde.

Quelles sont les fonctions digitales de demain ?

  • Le marketing de l’innovation (toutes les fonctions d’innovation) est au premier rang, ce qui va réjouir les lecteurs de Marketing & Innovation ;
  • La gestion de la marque : on l’a toujours fait mais cela change aujourd’hui et il y a des postes qui se développent autour de cette fonction qui prend de plus en plus d’importance ;
  • Le Story telling de contenu qui fait l’objet d’un développement par Olivier Cimelière dans notre futur ouvrage La communication digitale expliquée à mon boss

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  • Les fonctions de Marketing relationnel : gestion de l’expérience client (ergonomie), social marketing, CRM fidélisation, digitalisation des points de vente … encore des sujets phares de ce blog, décidément, si vus cherchez un boulot, vous savez à quelle lettre d’infos il faut s’abonner ;
  • Buzz management (bon et mauvais) : l’essor des buzz et leur importance, en positif et en négatif, font qu’ en tant que manager on se doit de prendre en compte plusieurs phénomènes :
  • Les profils digitaux sont des passionnés et il faut parler d’agilité intellectuelle. Un manager aujourd’hui doit être capable d’orchestrer et embrasser de plus de métiers différents et devenir des veilleurs ;
  • Tous entrepreneurs : “si l’on n’est pas proactif on recule très vite”. Il faut donc de l’audace et de la créativité. La culture web est la culture de la version bêta. On sort d’une culture industrielle et on rentre dans une culture du test permanent.
  • Être curieux
  • Gérer l’incertitude et apprendre à faire et défaire … Et gérer les frustrations si le contexte a changé.

Que faut-il retenir ?

En résumé, nous dit Jacques, “la passion est importante”

  • Comment recruter digital ?
  • Les outils ont énormément évolué. L’approche recrutement d’Altaide est très proche du contenu digital (contenus, médias sociaux …)  ;
  • Les RH doivent aussi se transformer. Il faut devenir Community manager / recruteur  ;
  • La responsabilité du recrutement est aussi remise dans les mains des cadres. Il n’y a pas mieux qu’un directeur digital pour trouver un autre directeur digital ;
  • Il faut aussi rentrer dans une démarche d’auto-apprentissage ;
  • Présentation sur slideshare (voir ci-dessus) : il y a aussi des métiers qui vont disparaître (page 12/34 : “Leviers marketig externes (street,licences, …) Mécénat/Charity management) voilà des sujets qui mériteraient d’être creusés … ;
  • “Les RH dont démunis car ils  ne connaissent pas les profils et ils ont du mal à définir les fiches de postes sur les métiers qu’ils ne connaissent pas. Ils ont du mal à suivre les impacts et sont ignorants de ces métiers là”. C’est pour cela que ce sont souvent les opérationnels qui recommandent ALTAIDE car les DRH ne connaissent pas le processus de recrutement et les critères d’évaluation de ces métiers. Il n’y a pas de filières de formation même si certaines se mettent en place. Et il y a des choses surprenantes comme “des gens de 22 ans et qui ont huit ans d’expérience en référencement” nous explique Jacques.

En conclusion, c’est à une transformation radicale du paysage du recrutement que nous assistons, ausis bien du côté du marché que des RH, avec des impacts prévisibles à très court terme sur les formations et notamment les spécialisations en MBA sur le digital que nous voyons fleurir ici et là, comme à Mines Paristech, et à ESG, nous aurons bientôt l’occassion d’en reparler.

Métiers du digital : « les réseaux sociaux ont changé la donne » par Jacques Froissant (Altaïde) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec