Marketing automation : 5 écueils et le retargeting B2B à la rescousse

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Comment obtenir plus de clients ? Voici la question à 100 000 € que se posent tous les marketeurs et notamment en cette période de crise. Les efforts des marketeurs B2B sont énormes en effet, pour capter plus de visites, générer plus de contacts, transformer plus de contacts en clients … Oui mais comment faire pour bénéficier à plein de ses visiteurs Web ? Le marketing automation ? Il se focalise sur les contacts déjà acquis … et nécessite donc un budget conséquent ; il requiert également de résoudre 5 points de vigilance primordiaux. Voici notre réponse, dans un partenariat entre visionary marketing et Get+, sous la forme d’une solution intitulée “retargeting B2B”. Comme toute bonne solution, sa description commence par l’explication du problème des marketeurs:

NB : cet article est assorti d’une vidéo et d’une présentation Slideshare

A l’origine, il y a une frustration : celle de de ramener plus de visites sur son site, au travers des contenus, des adwords, des adsense, des bannières et du RTB (etc.) et aussi de l’affiliation et de ne pas toujours savoir qui sont ces visiteurs, ni quoi en faire. Certes, il y a le bon vieux formulaire et le livre blanc (certes indispensable quand il est bien fait, c’est-à-dire qu’il répond vraiment à une problématique de son public ou qu’il est suffisamment positionnant pour l’entreprise. Mais tous les visiteurs, loin de là, ne cliquent pas sur le formulaire et comment s’assurer qu’on ne passe pas à côté d’un prospect intéressant ? De même, que faire quand on a dépensé beaucoup d’argent sur les Adwords, et que l’on devient “Google dependent” comme nous l’a déjà expliqué Denis Fages ?

5 points de vigilance du marketing automation

Alors il y a une solution : le marketing automation. Mais le marketing automation n’est pas sans ses défis. Ils sont même au nombre de 5 :

  • 1. Maîtriser le marketing de contenu : la base du marketing automation, avant de parler de technique ou de logiciels, reste la maîtrise du marketing de contenu. Si, en 2014, il n’existe plus beaucoup de monde pour remettre en question l’importance du « Brand content », il n’en est pas moins vrai que la maîtrise du fond et de la forme du contenu reste un problème pour beaucoup de décideurs du digital. L’encombrement de l’espace Web et la difficulté croissante à référencer des contenus oblige aussi à choisir des tactiques de plus en plus sophistiquées et originales pour se démarquer de ses concurrents.
  • 2. Branchements logiques et emailings : si le marketing automation offre une grande souplesse et une grande subtilité dans les types de branchements et de ciblages et de « scoring comportemental », il offre aussi des défis en termes de complexification, notamment lorsque l’utilisateur cherche à prévoir trop de cas possibles, ce qui alourdit le projet considérablement. En outre, ces projets réclament également des efforts intellectuels en termes de ciblage des messages et de leur conception ; un domaine pas toujours maîtrisé dans les entreprises.
  • 3. Les bases de données au cœur du sujet : un des points majeurs dans la mise en œuvre des projets de marketing automation se trouve dans la capacité des directeurs digitaux à maîtriser leurs bases de données. Ne riez pas ; à l’heure du Big Data, le Small Data reste la préoccupation dominante.

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Marketing automation : 5 écueils et le retargeting B2B à la rescousse was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Big Data : défis et opportunités

Big dataLe New Jersey Institute of Technology’s Online MBA program (NJIT) m’a fait parvenir cette infographie intitulée « Data mining et systèmes d’aide à la décision (DSS) » dans laquelle l’université présente le Big Data et le Data mining comme la nouvelle vague des études de marché. En tout état de cause, le Data mining peut difficilement être décrit comme « nouveau » car la première fois que j’en ai entendu parler était dans les années 90, période où ce vocable a commencé à être à la mode, notamment dans le secteur bancaire. Sa caractéristique, comme le fait remarquer à juste titre le NJIT, est qu’il s’adresse non aux « nouvelles données » mais aux données existantes, celles qui sont déjà dans la possession de l’entreprise. Dès les débuts du Data mining, les présentations faisaient référence à des « diamants au fond d’une mine de charbon » insistant ainsi sur les trésors cachés des données de l’entreprise. Les temps changent, mais finalement pas tant que cela. En tout cas sur ce point.

Car si le Data mining (ou son avatar le Big Data) n’est pas en soi une innovation récente, ce qui est nouveau, ou du moins ce qu’on découvre aujourd’hui, ce sont ces bases de données massives et ouvertes, emplies de données non structurées, qui ouvrent la voie à de nouvelles opportunités. NJIT va même jusqu’à présenter les géants Google et Facebook comme les futurs méga acteurs du Big Data … Ce qu’ils sont probablement déjà devenus, de facto.

Et il est vrai que le Data mining est amené à devenir, enfin dirais-je, le nouvel ingrédient incontournable du marketing d’aujourd’hui et de demain : pour les clients existants, mais aussi pour les prospects car, c’est la nouveauté du sujet, il n’y a pas que les données des clients existants qui peuvent faire l’objet d’analyse prédictive (certains s’en alarment assez, d’autres, la majorité, se prêtent au jeu en confiant toutes leurs données personnelles au monde entier, même les plus privées).

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Big Data : défis et opportunités was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Réseaux sociaux d’entreprise : « le RSE 2.0 devra cohabiter avec la mentalité 1.0 » (Lecko)

computer-large-newJe  me suis rendu le 30 janvier 2014 à la soirée Lecko dédiée à leur dernier rapport sur l’état des réseaux sociaux d’entreprise et c’est peu dire que j’avais marqué cet événement d’une pierre blanche car j’ai même traversé Paris sur mes béquilles pour ne rien rater des derniers résultats de l’étude. Il est vrai que l’événement de l’an dernier avait été tellement réussi que je ne voulais rater celui-ci sous aucun prétexte (voir également notre article dans la communication digitale expliquée à mon boss, Kawa nov 2013). Les conclusions de cette année ont été présentées comme à l’habitude par Arnaud Rayrole, patron et fondateur de Lecko (photo ci-dessous) et Guillaume Guérin (responsable du benchmark éditeurs). Cette présentation a été suivie d’autres, dont beaucoup d’éditeurs (ils ont participé à l’étude). Ce qui ma frappé dans ce panel descriptif de l’évolution et de l’état de l’art du social en entreprise, c’est le changement du paysage. Accélération, augmentation du nombre d’éditeurs mais aussi une plus grande complexité dans un marché qui croit de façon toujours assez impressionnante mais qui n’est pas mature, pour reprendre les commentaires d’Arnaud Rayrole. La nouvelle classification choisie par Lecko renforce il est vrai cette complexité car les matrices se sont multipliées … Mais ceci est bien la répercussion de l’hyper spécialisation des logiciels malgré les promesses d’interoperabilité des éditeurs. Autre constatation, la bonne tenue des éditeurs locaux dont Jalios (@vincentbouthros), Jamespot (@garniera), Seemy (@edouaud) et enfin Talkspirit de Philippe Pinault (@ppinault) et aussi BlueKiwi récemment racheté par Atos. Cocorico ! Même si les questionnements sur l’internationalisation ont passionné la salle. Evernote Snapshot 20140130 182134

Réseaux Sociaux d’entreprise : les logiciels avancent, pas les mentalités

Mais ce qui est encore moins mature, c’est la mentalité des entreprises qui est qualifiée de 1.0 par Lecko et que le cabinet de conseil ne voit pas disparaître , bien  au contraire, au grand dam des évangélistes des RSE des premiers temps qui voyaient une révolution culturelle s’instaurer dans les entreprises sous les coups de boutoir de ces logiciels du nouveau genre.  Pour ceux qui en doutaient encore, malgré la lecture de notre dernier ouvrage (cf. Amonboss.com), le bon vieux monde des bisounours du web 2.0 est bel et bien mort. Place donc au travail « sérieux », à la liaison avec les processus, avec les SI et dans une logique d’urbanisme. Cela rappellera des souvenirs aux anciens. Et il y a du travail !

De l’espoir … Grâce aux acteurs de changement

Mais l’espoir n’est pas perdu, car les réponses à ces défis se trouvent dans les bonnes vieilles recettes de la conduite du changement … C’est ainsi en effet, sans surprise, que les communautés, souvent transverses et liées à des métiers, se développent vraiment avec réussite : grâce aux efforts et à l’initiative de courageux acteurs de changements décrits ici comme “porteurs de communautés”. C’est là que se trouve le point le plus important : les RH et les managers doivent apprendre à repérer, encourager et féliciter ces porteurs de changement, une injonction qui semble aisée mais n’est pas si évidente que cela sur le terrain. Les premières initiatives des RSE, souvent lancées en fanfare, avec la bénédiction du management, mais aussi parfois une vision un peu trop descendante, n’ont pas toujours permis de réaliser cette promesse, et l’essoufflement de ces premières initiatives est, selon Lecko et aussi selon Björn Negelmann de Enterprise 2.0 Summit, monnaie courante. L’enjeu du RSE de ces prochaines années sera humain, ce n’est pas une découverte pour les experts de la collaboration ; reste à l’entreprise 1.0 à le comprendre. Mes notes de la réunion Lecko Voici ci-dessous un extrait avec mes notes brutes issues de cette réunion cruciale, rendez-vous incontournable sur ce sujet en attendant le entreprise 2.0 summit dont je parlerai bientôt.

Les enseignements du benchmark

L’étude est passée par la construction d’abaques : ces abaques sont des moyens de comparer tous les événements type d’un réseau social et de les cartographier autour de deux axes : relationnel/conditionnel et ceci permet de tracer une courbe d’engagement des communautés. Sur la totalité des courbes superposées, Lecko a construit des abaques (des profils de score d’engagement et sur le nombre d’années d’évolution).

  • Premier enseignement : la courbe est caractérisée par 3 points. Un pic d’enthousiasme, un passage de désintérêt et un rebond (ou non). Beaucoup observent que des espaces sont souvent créés et 50% de ces espaces sont inactifs au bout de 5 mois. Pour ceux qui s’accrochent, comme la plateforme RSE mysimplymarket de Simply Market, enseigne du groupe Auchan, on observe cette courbe en 3 parties sur 4 ans. Ils ont accompagné la plateforme par des accompagnements des chefs de rayon en leur démontrant la valeur qui peut être créée et ceci a rendu possible la collaboration. Un chef de rayon a même créé un meuble qu’il a partagé et qui a été généralisé dans l’ensemble du magasin.

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  • Quelle est la chance de réussite ? C’est en cela que l’exploitation de ces données sociales peut donner des outils de pilotage pour les entreprises. L’indice d’engagement a été mesuré par Lecko et il a été observé que ce score avait progressé de 18% sur un an sur les populations actives sur les réseaux sociaux.

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  • La nouvelle valeur du RSE se concentre sur quelques communautés transverses très actives.
  • Une confirmation : l’outil ne permet pas le changement de comportement
  • L’entreprise doit intégrer cette courbe en 3 points et accompagner ses utilisateurs.

Les démarches de transformation On constate 3 principales lignes de propagation des usages. Ce sont les espaces transverses, les communautés de pratiques. Ensuite, on peut aligner la collaboration avec le processus. Il y a besoin de rassurer le management avant et c’est le deuxième axe. Enfin, le troisième axe c’est l’augmentation de la productivité individuelle (traiter la surinformation) et collective (travailler mieux avec tout le monde). Evernote Snapshot 20140130 183716 La matrice ci-dessus a déjà été montrée l’an dernier et je l’avais placée en tête de mes préoccupations. Elle est hélas toujours valable. Nous sommes encore dans une situation où les bénéfices arrivent dans un deuxième temps alors « qu’on a besoin d’embarquer les utilisateurs pour faire décoller les communautés à dit Arnaud Rayrole ». Avec ces constats, les priorités pour les entreprises sont les suivantes :

  1. C’est l’usage qui prime même si « le management ne comprend pas tout au 2.0 » et il faut développer les pratiques sociales dans l’entreprise. « Il faut se faire à l’inertie des comportements dans l’entreprise » a précisé Arnaud. Un RSE 2.0 donc mais sur un terreau 1.0
  2. Il faut ensuite faire évoluer les stratégies métiers car ils faut interfacer le RSE avec les référentiels de l’entreprise et pour cela il faut que l’entreprise soit convaincue de la validité et de l’utilité de la démarche.
  3. Tout dépend du porteur de communauté, celui « qui va tout donner et ne rien recevoir » a précisé Arnaud. Or c’est assez frustrant, il est désarmé, « à poil » pour faire bouger l’organisation. Ces porteurs d’initiative sont bien ceux qui vont convaincre leurs collègues qui vont le faire en dehors de la plateforme. Ils vont le faire en les convaincant, en donnant du sens, en convaincant les managers que le contexte métier est valide et qu’ils acceptent qu’ils y ait un droit à l’erreur à ces primo adoptants. Cette démarche s’appelle micro social learning chez lecko. Les bénéfices viennent dans un second temps donc le porteur de communauté va vendre un résultat et il va le promouvoir et obtenir un accord des collègues qu’il va fédérer. Une fois que l’on a été rassuré on voit les « petites satisfactions des uns et des autres » et si ces utilisateurs relaient leur satisfaction ils vont pouvoir diffuser l’envie de participer. Enfin, c’est l’animation du débat qui va permettre de  progresser.

Ces porteurs d’initiatives sont pour certains de vrais leaders et même des enchanteurs qui sont capables de faire découvrir de nouvelles perspectives. Ces acteurs dé changement sont des pivots qui doivent être repérés et valorisés et ne pas se contenter de nommer des Community managers. Etude des solutions du marché Evernote Snapshot 20140130 185101

Guillaume Guérin, responsable des analyses de solutions et du marché

Critère 1, être innovant et critère 2 être présent sur le marché français. L’étude est passée de 24 à 29 éditeurs cette année et l’écosystème français est très bon. L’innovation cette année est que tout le contenu de ce benchmark sera mis en ligne le 3/02 sur lecko.fr.

  • Les besoins des entreprises restent assez spécifiques malgré le langage des éditeurs assez banalisé. Les histoires veulent garder leurs pratiques internes et les éditeurs eux, bougent à toute vitesse, avec des roadmaps qui vont de la Semaine à plusieurs mois. Souvent on intervient dans des contextes où on a besoin de légitimer les choix vis à vis des écosystèmes et pour cela on a besoin d’éléments factuels commec eux fournis par la méthode DOTU de Lecko utilisée pour ce benchmark.

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Réseaux sociaux d’entreprise : « le RSE 2.0 devra cohabiter avec la mentalité 1.0 » (Lecko) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Big Data : Retour aux Fondamentaux

la sélection du jour de…

eye-large_thumb.gifEst cet article de l’expert belge Pierre Nicolas Schwab sur le big data, basé sur son expérience terrain issue de missions récentes. Lorsque j’ai découvert la prose de Pierre Nicolas, je dois avouer que je me suis senti mieux et surtout moins seul, en découvrant que le problème des « small data, n’est pas limité à l’Hexagone. Selon lui, il y a 3 erreurs communes que les entreprises commettent dans leurs initiatives big data :

  1. la première est de ne pas que savoir où les données se trouvent (en fait, j’ajouterai même que parfois, elles le savent, mais que l’entité à laquelle vous vous adressez n’a pas le droit de les utiliser. Très souvent, un département d’entreprise met la main sur les données et interdit à quiconque d’autre de les utiliser. Ceci est surtout vrai des donnés clients, notamment dans le B2B, et j’ai même vécu ce cas dans des entreprises de taille moyenne, ce n’est pas seulement une question de grands comptes) ;
  2. la 2e c’est qu’elles ne savent pas quoi faire de leur données : cela peut aussi sembler ridicule, mais il est vrai que les big data requièrent à la fois des connaissances en business/marketing et des connaissances techniques, il est facile pour beaucoup de se noyer dans les données sans savoir quoi en faire ;
  3. enfin, beaucoup croient encore, après tant d’années, que les données se traitent et s’améliore de façon magique, car l’informatique garde ce caractère mystérieux et miraculeux pour beaucoup. Ces personnes pensent donc qu’il n’y a rien à faire et que les systèmes le feront pour eux. Bien entendu, ce n’est pas vrai, et manipuler des données demande beaucoup de travail et d’implication, des essais des erreurs, et surtout de raffiner les données sans cesse. Dans certains cas (dans le domaine de la distribution par exemple) il est vrai que beaucoup de données de très bonne qualité sortent des systèmes automatisés de caisse et qu’il n’y a pas grand-chose à faire sur la données brutes… Sauf qu’il vous faudra quand même maîtriser les techniques de datamining et d’analyse complexe des systèmes que seuls les data scientists connaissent, or, il est très difficile d’internaliser ces compétences.

Une dernière chose que je voudrais ajouter est la piètre qualité des données elles-mêmes, quand elles ont été entrées manuellement au départ et, rarement ou jamais mise à jour correctement. J’ai connu une personne, avec laquelle j’ai travaillé pendant longtemps, qui a passé toute sa carrière à maintenir des bases de clients pour une grande compagnie d’informatique car cela est un job sans fin… Même si de grandes bases de données existent, dont certaines qu’on peut acheter, si vous possédez la donnée, vous aurez besoin sans cesse de la nettoyer et de la mettre à jour, c’est une tâche énorme.

via How and why data analysis can help increase your profitability and fuel your growth – Marketing, customer satisfaction and loyalty.

Big Data : Retour aux Fondamentaux was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

innovation : Ceci n’est pas une prévision pour 2014

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Les prévisions ont envahi les blogs et les sites Web, au point de devenir invisibles, comme tous les ans. Une armée de prophètes visionnaires nous abreuve des futures tendances du Web et du Web social et même des tendances de la planète … tant qu’on y est ! Ces prévisions sont simples d’ailleurs, elles tournent toutes autour des mêmes choses – de préférence des innovations qui se mettent en place depuis des lustres (le Big data, le quantified self, les objets connectés, les derniers clones de Tumblr et d’Instagram, la nième évolution du edgerank de Facebook …). Et si vous avez un sentiment de déjà-vu, c’est parfaitement normal, car l’innovation est affaire de maturation. Elle se bonifie lentement, en vieillissant … ou elle se madérise et devient obsolète … comme le bon vin.

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avant tout, souhaitons à nos lecteurs un Joyeux Noël et une bonne année

Les prévisions 2014, c’est sur visionary marketing … et depuis longtemps

Si je ne vous assomme pas avec les dernières prévisions sur le big data, c’est que le big data est déjà là … depuis bien longtemps même, mais qu’il va encore falloir des décennies pour que les marketeurs comprennent ce qu’ils peuvent en faire : dans le RTB, dans le marketing automation, dans le CRM … ce n’est pas nouveau, cela est vieux comme le monde. Mais il y a des entreprises plus en pointe que d’autres, et c’est cela qui est nouveau. Le sujet est en train de mûrir, car pour beaucoup de marketeurs, le big data n’est qu’un buzzword de plus dans le dictionnaire.

Pareillement pour les objets connectés. Ce n’est pas la découverte de l’année. Mais nous pouvons les toucher désormais, les mettre à nos poignets et les acheter à la FNAC … ou ailleurs.

Quand aux réseaux sociaux, que nous importe le nième clone d’Instagram. L’innovation n’est plus là depuis longtemps. La véritable innovation est dans la généralisation du “digital”, sa fusion dans le business, et le couronnement de la communication digitale.

Et la prévision de 2014 que je peux faire sans me risquer : la communication digitale expliquée à mon boss sera publié en anglais en début 2014 et là, pour le coup, voilà une véritable innovation ! (on hésite encore un peu entre “mastering” ou “managing” … enfin bref ! c’est du détail, la prévision va quand même se réaliser !)

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innovation : Ceci n’est pas une prévision pour 2014 was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec