marketeurs arnaqueurs ? Plaidoyer pour un autre marketing

Le Marketing est l’objet de toutes les critiques. Ce n’est pas nouveau, nous en avons l’habitude : “c’est du marketing” en langage ingénieur, veut dire la même chose que “c’est du vent” ou “c’est du grand n’importe quoi”. Il semblerait cependant que nous ayons franchi une étape supplémentaire avec cette émission de France Inter – à grand renforts d’expertises psychologiques et de relais médiatiques – et que le marketing soit ainsi considéré comme un repaire de pervers manipulateurs et arnaqueurs. L’Adetem n’est pas d’accord, et moi non plus. Mais avant de nier les faits, voyons quelle analyse nous pouvons apporter pour donner un peu de profondeur à ce débat ? On le verra, les choses ne sont pas blanches ou noires… comme toujours :

marketeurs et arnaqueurs : La parole à l’avocat général :

La critique du marketing n’est pas neuve. Elle doit être entrée il y a longtemps dans les gênes des populations habituées à se faire avoir par des petits malins qui prennent les consommateurs pour des idiots. Je l’ai remarqué encore l’autre jour en comparant les prix des parfums entre 3 enseignes : une enseigne de cosmétiques, une enseigne de parfums et une grande surface. La cible était la même : un parfum de Vetiver que j’ai trouvé à 3 prix différents, qui allaient néanmoins de 18€ à 70€ pour le plus cher avec 46€ pour le prix intermédiaire. Je ne rentrerai pas dans les détails de la qualité intrinsèque du produit, dont certains prétendent d’ailleurs que les jus sont tous les mêmes. Ce qui était frappant était ailleurs : la bouteille à 46€ (petite) et celle à 70€ (très grande) avaient pourtant la même contenance. La ficelle est grosse, mais classique en grand public : on prend le même produit, on change l’emballage et on vous offre un produit qui paraît plus gros et qui supprime 20% de produit au passage, vous augmentez votre marge d’autant, et le “marketeur” se frotte les mains en empochant son salaire et en pensant que les clients sont heureux ; or s’il est vrai que la plupart sont dociles … il serait faux de croire qu’ils sont tous dupes et qu’ils ne vous ont pas vu les manipuler.

marketeurs arnaqueurs ou enfumeurs ? - la carte de cybercartes.com

avant dêtre vus comme des arnaqueurs les marketeurs sont surtout perçus comme des enfumeurs (avis aux amateurs)

High Tech : Marketing et arnaqueurs de la “simplicité »

marketeurs arnaqueurs - un produit

Dans la high tech les exemples de manipulation abondent aussi. Vocabulaire inflationniste, mesures sans réelle valeur (on vous offre un débit de 20 Mbs max mais vous habitez à 3 km du répartiteur et vous payez plein pot pour un débit réel 10 fois inférieur … ) Certes vous payez, mais vous râlez et pestez contre les marketeurs, ces “voleurs” qui vous font prendre des vessies pour des lanternes. Et je ne parle pas des abus de langage à base de “simplicité”.

J’ai récemment acheté un disque réseau qui était vanté comme “extrêmement simple” … Au bout de 15 jours de manipulations, je n’ai toujours pas compris comment y accéder par Internet … et on ne peut pas dire que je soit un débutant ; alors qu’en est-il de l’utilisateur lambda ? Erreur de jugement ou manipulation ? Nul ne le sait.

Il est cependant vrai que le résultat est le même : je ne garde pas – pour l’instant – une bonne image de ce produit et je ne le recommanderai pas à n’importe qui, voire pas du tout (la preuve dans cet article). Lire la suite

marketeurs arnaqueurs ? Plaidoyer pour un autre marketing was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Les Big Data Démystifiées

La lecture du jour … Est cet article  humoristique de Thimothée Marchand qui décode très bien les fantasmes et la réalité des Big Data et en explique les fondements. La taille de donnée n’en fait pas de l’information, qui insiste aussi sur la « manière de se servir de la donnée » qui est fondamental dans les Big Data – et qui détermine d’ailleurs les nombreuses techniques adaptées à chacun des cas d’usage comme cela est expliqué dans mon article sur « le Big data et le Marketing de l’incertain. L’article revient également sur le fameux algorithme “Map Reduce”  et sur son fonctionnement. Enfin et surtout, l’article n’oppose pas qualité de l’information (le fameux MDM, Master Data Management) et la qualité de sa manipulation. Le vieil adage « garbage in, garbage out » s’applique encore, même si la logique originale des Big Data oblige les marketeurs à réfléchir « à l’envers » de la démarche classiqueNous y reviendrons.

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Les Big Data : ce que c’est et ce que ce n’est pas … avec l’humour en plus

ELLE EST PLUS COURTE QUE L’ON NE LE CROIT

Tout d’abord la taille de la donnée n’est pas forcément proportionnelle à son contenu. Avec l’augmentation des débits réseaux et des capacités de stockage informatiques, on a assisté à une explosion du volume des données et des programmes. Or qui dit donnée ne dit pas forcément information.  La moindre photographie ou vidéo prise aujourd’hui avec un mobile prend plusieurs méga octets de stockage, mais l’information exploitable en est extrêmement faible, voire nulle.

Au final, quelle est la part vraiment utile dans l’ensemble de l’information produite chaque jour sur Internet lorsque l’on enlève la pornographie (30% du trafic mondial, quand même !), les vidéos de chats-trop-mignons et  autres LOL ?via KAPEI – Indicateur de performance | BigData : Du fantasme adolescent à la pratique épanouie entre adultes consentants.

Les Big Data Démystifiées was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

10 start-ups pour transformer le e-commerce ( #ec1to1)

La dernière plénière du matin de Ecommerce1to1 le 20 mars 2014 à Monaco était dédiée à 10 start-ups. C’est que “l’innovation est l’élément de différenciation de demain” pour reprendre le pitch d’introduction de Comexposium … Chaque startup a eu 3 minutes pour convaincre, le minutage et les présentations étant faites par Patrick Robin.

Satrt-ups Patrick Robin

Patrick Robin, on ne le présente plus. Il a fondé ImagiNet et je lui dois mon premier kit Internet, en 1995, qui m’a permis de briller en société et de me lancer dans ce qui est devenu mon métier. Il a fondé 30 sociétés avec un simple Bac B. Respect ! Avec ImagiNet il a lancé le premier abonnement forfaitaire à Internet (j’en ai été un des premiers clients), ce qui me fait penser que Xavier Niel n’est qu’un pâle copieur. Il est aussi fondateur de l’agence de stratégie digitale 24h00.fr (qui a intégré en 2011 Boosket.com) mais il est aussi connu comme étant le Vice Président de France Digitale (alliance des entrepreneurs du numérique que j’ai présentée sur ce blog au moment de son lancement en juillet 2012). France Digitale “c’est un  peu la version sage des pigeons” selon Patrick. L’association œuvre auprès du gouvernement pour promouvoir l’entreprenariat digital. Il est enfin cofondateur de Avolta Partners, conseil en levées de fonds pour les startups.

Moi qui pensais travailler trop … je peux aller me rhabiller.

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Selon Patrick, en France “il y a un écosystème vertueux, moins qu’en Angleterre, mais un système efficace avec la BPI, des fonds d’investissement puissants, …”. « il n’est pas vrai qu’on ne peut pas lever 14 millions d’euros en France » poursuit-il, avant d’ajouter que “grâce à Fleur Pellerin, nous avons un cadre favorable pour le crowdfunding”. Pour les start-ups ce n’est cependant pas toujours le bonheur, elles arrivent à se financer mais ça se gâte souvent après et Patrick d’en appeler aux grands groupes à qui « [il] demande de leur faire plus confiance ; leurs premières références souvent c’est vous et vous avez une responsabilité dans cet écosystème ». a-t-il conclu.

Voici les 10 idées présentées jeudi dernier, dans l’ordre, avec mes notes en format brut de décoffrage, comme à mon habitude.

1. PAYMIUM  /    Gonzague GRANVAL

Leader européen des solutions de paiement fondées sur la technologie Bitcoin

“On parle beaucoup de Bitcoins et on entend beaucoup de bêtises sur ces sujets”  a prévenu Gonzague Granval. Ce n’est pas seulement une monnaie, c’est un protocole qui va permettre beaucoup d’innovations. Le bitcoin permet de réaliser es transactions de pair à pair sans tiers de confiance et c’est la première fois qu’on peut faire ça ; c’est une  grande innovation. Paymium est la première place de marché régulée en Europe. C’est tout à fait naissant et 2014 est 2015 vont être des années de bascule pour que les marchands acceptent le bitcoins. C’est une technologie libre qui se répand comme un virus (on dit même que c’est plus viral que Facebook). Il faut juste du temps pour que ça se développe. “Il faut juste que les utilisateurs comprennent ce que ce moyen de paiement permet” a ajouté Gonzague.

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2. TEXMASTER    /   Thibault LOUGNON

C’est une agence de traduction et de rédaction de contenus web à la demande. Ils travaillent pour des sites de contenu et des emarchands, des PME et des grands comptes. On a le choix entre des solutions de traduction automatiques (pas chères mais mauvaises) ou de passer par des agences qui sont moins souples et chères. Ce que textmaster (NDLR : fondé par le créateur de Fotolia) propose c’est du service en ligne avec un chargement des textes en ligne via l’api, et de recourir à du Crowdsourcing et cela permet de la souplesse et des tarifs abordables. L’intermédiation avec les traducteurs se fait via Internet et le Crowdsourcing (60000 auteurs et traducteurs dans 40 domaines d’expertise). Textmaster revendique 5000 clients et 98% de satisfaction. Ils ont l’ambition de devenir la première agence de traduction au monde. Evernote Snapshot 20140320 093106

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10 start-ups pour transformer le e-commerce ( #ec1to1) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

e-commerce : comment maximiser ses ventes et réduire ses impayés en même temps !

Le 18/04 en soirée, j’ai assisté à un atelier très intéressant à ecommerce1to1, sorte de synthèse entre commerce et lutte contre la fraude, par Be2BILL, filiale de Rentabiliweb. Il est commun de parler des abandons d’achats et de pester contre le 3DSecure, dont la mise en œuvre européenne est pour le moins hétérogène, mais il est plus rare de rencontrer des solutions qui mêlent intelligemment marketing et sécurité. Voilà pourquoi j’ai été captivé par cette présentation, et les 2 témoignages de e-commerçants auxquels j’ai assisté ce soir ; une belle application du big data et des données temps réelles.

Cet article a été écrit pour le compte de ecommerce1to1

e-commerce

Julien Sylvain (Lemoncurve) à gauche et David Vanek (Made.com) à droite, les deux témoins d’hier soir

Conversion et lutte contre la fraude, les deux mamelles du e-commerce

Dans le cadre de cet atelier sur le paiement et la lutte contre la fraude, les deux sites témoins étaient Lemoncurve (lingerie) et made.com (mobilier design).

L’exploitation de la donnée se découpe en plusieurs étapes. Les données analytiques et   historiques issues du e-commerce, d’autres qui sont financières et les dernières qui viennent de la transaction elle-même. Les données sont dites “granulaires” car il faut d’écrire les KPI les plus métier possibles, adaptés à chaque e-commerçant. Il n’y a donc pas de prêt à porter dans ce domaine, et nous le verrons plus en détail ci-dessous.

Il y a en fait deux aspects dans l’efficacité liée au paiement dans le ecommerce :  un aspect conversion (il faut rendre le processus d’achat le plus facile possible) et un aspect gestion des risques, fraude et flux financiers (il ne faut pas qu’il soit trop facile, au point de laisser passer les fraudeurs et de générer des impayés. Ces deux extrêmes ne sont cependant pas antinomiques mais complémentaires, même si c’est contre intuitif … mais pour réaliser cette synthèse, il faudra appeler les big data à la rescousse.

Les chiffres sont connus : 2 acheteurs sur 3 abandonnent la transaction en cas de problème de paiement.  Mais les risques sont élevés car 33% du montant de la fraude (120 m€ en France) sont réalisés pour seulement 5% des volumes ! Il ne faut donc pas se laisser aller, les impayés peuvent coûter cher, notamment dans le cas de clients comme made.com qui ont des paniers moyens élevés et donc génèrent naturellement plus de risques que d’autres e-marchands comme Lemoncurve.

Revoir sa page de paiement, une première étape obligée

La première étape consiste à revoir sa page de paiement. C’est ce qu’a fait Lemoncurve et ce n’était pas du luxe, car sa première page ressemblait aux premières versions de SIPS d’ATOS en format brut de décoffrage.

un exemple de ce qu’il ne faut pas faire (notez que cette copie d’écran date de 2010 et pas de 1995)

Mais si la page de paiement doit être améliorée pour amener à la conversion, il faut aussi la personnaliser (en fonction des événements par exemple, en lui ajoutant des décorations de Noël en fin d’année par exemple). Cette première étape est visuelle et prend en compte l’expérience utilisateur.

Proposer différents modes de paiement … et faire 8% de CA en plus !

Il faut ensuite proposer différents modes de paiement (paiement différé, 3 fois sans frais etc…). Car on le sait, plus on propose de modes de paiement, plus on maximise ses résulats.

Le résultat en combinant les deux a permis par exemple à Lemoncurve de réaliser 8% de CA supplémentaires. Et encore, “il faudrait encore ajouter le One click” nous précise Erwan Bruyelle de Rentabiliweb, puis l’abonnement et ainsi de suite. Tout ceci permet d’augmenter les ventes. Sur la conversion, un des moyens d’amélioration a été aussi la remontée des données d’échec des paiements. Ceci a permis de réaliser des actions auprès des clients, même s’il faut être diplomate quand on annonce cet incident au client final … les données de messages d’erreurs sont en effet communiquées au marchand, mais celui-ci doit avoir le tact de présenter l’information le plus naturellement possible à son client.

En fin de compte, c’est 18% des paiements qui finissent en abandon, et cela inclut l’ensemble des raisons. Et il faut trouver un bon équilibre entre sécurité et lutte contre la fraude et conversion du panier.

Pour réussir cette synthèse, il faut être branché au marchand et intégrer l’ensemble des éléments techniques, “et il faut aussi être aux premières loges de la lutte contre la fraude” a ajouté Erwann Bruyelle.

Un positionnement original

B2bill a pris ce positionnement original pour travailler la totalité de la chaîne de valeur, pas seulement la partie technique et pas seulement la partie marchand. Cette approche est hautement collaborative (le marchand transmet de la donnée avec laquelle le prestataire peut travailler). En amont également, il y a le travail avec les d’organismes financiers.

Pour un 3D Secure intelligent

L’ensemble des données granulaires (IP, pays, carte, adresse de livraison, taille du panier etc.) combinée à l’aspect métier permet de faire un scoring en temps réel, de mettre en place des processus et en fonction du risque, par exemple, de déclencher le 3D secure, ou de l’enlever si le risque est nul, Voire de bloquer l’achat en cas de fraude.

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3 pays, 3 risques différents, 3 méthodes, 3 résultats différents .. vive l’Europe !

Dans le cas de made.com il y avait 3 marchés (France, Italie et UK), 3 types de fraudes et de réseaux. Les données pays sont par exemple très différentes selon le pays. Au Royaume Uni, le 3DS a été bien mis en œuvre même sis cela a toujours un impact négatif sur la transaction. En Italie par conte, le 3D secure est assez absent, et la France est comme d’habitude entre les deux. Plus on est dans le sud de l’Europe, plus on met en œuvre la technologie de façon différente.

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Il faut donc avoir les yeux rivés sur les deux compteurs. Il ne faut pas être pour ou contre le 3DS nous dit b2bill, il faut être pour le 3DS à bon escient.

Les résultats sont bien entendu différents selon les pays et on peut les montrer ci-après.

Une personne dédiée à la fraude

Made.com a une personne dédiée à la fraude. Ils n’ont pas peur de partager les données. Cela permet de gérer des opérations facilement et d’apporter une information précise et détaillée. Les paniers moyens sont gros et pas livrés immédiatement, donc les impayés sont particulièrement importants.

“Tout le monde fait de l’AB testing sur ses pages” a conclu Erwann Bruyelle, mais les e-commerçants ne font pas assez de tests sur les paiements et cela nécessite de prendre le temps, et aussi chez le marchand.

Les différentes briques (paiement différé, one click, smart 3D Secure …) ne sont pas seulement techniques elles sont aussi fonctionnelles. L’activation du smart 3ds peut apporter des bénéfices non négligeables. Avec ce système de briques, et selon les circonstances, chaque marchand construit son propre système qui est personnalisé.

Une bien belle solution au problème cornélien du e-commerce. Je n’ai pas perdu mon temps à ecommerce1to1 !

e-commerce : comment maximiser ses ventes et réduire ses impayés en même temps ! was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

RSE : Kayoo, coup d’essai, coup de maître pour B&D

RSE - Réseau social d'entrepriseAujourd’hui, c’est à une visite exceptionnelle que je vous convie, dans l’intimité de la naissance d’un nouveau, et prometteur, acteur du RSE (réseau social d’entreprise). Voici les notes de mon entrevue avec Patrick Bensabat (photo ci-dessous), fondateur de Business & Decision (B&D), également responsable de la naissance de Kayoo, qui a été immédiatement remarqué par les équipes de Lecko dans son rapport 2014.

Réinventer le RSE

logo_kayooRSE - Patrick BensabatKayoo n’est pas un produit de Business & Decision, mais une start-up incubée par la SSII, pilotée directement par son PDG. « C’est mon bébé » nous a-t-il confié. J’étais assis à sa table de réunion, lorsque le fondateur de Business & Decision, Patrick Bensabat, SSII leader dans les domaines du business intelligence et du big data, m’a fait la démonstration de Kayoo, nouveau logiciel de RSE qu’il a lancé il y a peu.

On pourrait croire à l’arrivée d’un logiciel de plus dans un paysage déjà bien encombré, mais Patrick Bensabat, qui s’est impliqué personnellement dans l’écriture des spécifications, a su mettre le doigt directement là où le marché est lacunaire, en réinventant le RSE : « Je me suis interdit d’aller voir les autres », nous a-t-il déclaré, ce qui a permis à la start-up française de partir d’une feuille blanche, sans copier les acteurs établis de ce marché, et en prenant la problématique métier comme point de départ ; une démarche résolument pragmatique et efficace.

Capture Kayoo

l’interface de Kayoo

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RSE : Kayoo, coup d’essai, coup de maître pour B&D was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec