07/23/13

Génération Y et inter-génération : l’âgisme, ce nouveau racisme

La sélection du jour …
eye-largeEst cet article de Jean-Philippe Déranlot accompagné de plusieurs autres et d’une vidéo (voir ci-dessous) qui soulève à nouveau le sempiternel débat autour de la génération Y, maintes fois traité ici, en jetant un coup de projecteur sur un aspect intéressant, et à mon avis fondamental du sujet, qui est la nécessité de faire travailler les générations entre elles.
apprendre aux jeunes qui apprennent aux vieux …
De temps immémoriaux, les vieux ont appris aux jeunes qui ont appris aux vieux qui ont appris aux jeunes et ainsi de suite (à moins que ce soit l’inverse) … et ma boule de cristal me dit que cela … ne changera pas malgré les tentatives de mercantilisation des générations qui tendent à les enfoncer dans des caricatures. Consumo ergo sum ? Ces stéréotypes, ne frappent pas que la génération Y, ne sont pas que l’apanage de la génération X, des “seniors” (euphémisme pour “vieux”) ou de tout autre acronyme qu’on veuille bien utiliser.

AccueilDerrière cette réflexion apparemment anodine et évidente qui consiste à dire que travailler ensemble vaut mieux que travailler les uns contre les autres, et au-delà de l’apparente simplicité qui en dérive du point de vue de l’efficacité de la société et de son simple fonctionnement, se pose en fait la véritable question soulevée fort à propos dans un document publié par la société de conseil Achieveglobal et trouvé sur le site Web d’une université américaine : les stéréotypes entre générations sont-ils une nouvelle forme de racisme dénommé « âgisme ».

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légende : les préjugés entre générations, préalable à la rupture du dialogue, au relativisme et au racisme (“âgisme ») – dessin antimuseum
vidéo de JP Déranlot sur l’inter génération
12 signes de l’âgisme

En se basant sur les travaux du professeur Jean Twenge, Achieveglobal relève 12 signes du racisme basé sur l’âge tel qu’on peut le rencontrer dans les entreprises au quotidien. Les voici traduits en français :

  1. Les employés se jugent de façon régulière en se basant uniquement sur leur âge ;
  2. Les équipes métier générationnelles éprouvent des difficultés à mener leurs projets à bien ;
  3. Vieux et jeunes employés sont en concurrence pour l’attribution des ressources ;
  4. Les employés se plaignent quotidiennement auprès des membres d’autres générations ;
  5. L’entreprise embauche traditionnellement à l’intérieur d’une seule ou de quelques générations ;
  6. Les employés refusent quotidiennement les idées venant d’autres employés, plus jeunes ou plus vieux ;
  7. Les managers pensent qu’il faut une formation particulière pour mener les autres générations dans leur travail ;
  8. Les gens font des commentaires ou des hypothèses à propos d’individus en se basant sur leur âge ;
  9. Les managers posent l’hypothèse que les employés plus jeunes ou plus vieux sont incapables de réaliser certaines tâches ;
  10. Les membres de certaines générations sont quotidiennement évacués des vagues de promotion ;
  11. Les employés plus âgés font souvent valoir leurs droits à la retraite plutôt ;
  12. Les employés plus jeunes semblent se désinvestir ou se désintéresser de leur travail.

>> lire le document de Achieveglobal sur les stéréotypes de l’âgisme dans son ensemble ici

>> [addendum du 20/08/2013 : et le document dans sa version française ici]

On pourrait commenter chacun de ces points, même s’ils paraissent assez faciles d’accès. Ce qui est certain c’est que l’on voit difficilement comment résoudre ce problème au travers d’une loi, ou pire encore, les politiques de quotas, qui semblent être l’unique réponse à la discrimination dans notre société d’aujourd’hui … tout en créant ainsi, une autre forme de discrimination, dite “positive”.

On peut cependant utiliser voir cette liste de contrôle, comme autant de points de vigilance qui permettent, et dans ce cas chaque employé est responsable, de souligner et de dénoncer ces attitudes et comportements déviants. J’ai particulièrement souligné le numéro 7 qui m’est apparu de nombreuses fois dans les entreprises, où sous l’apparence d’un désir de formation et d’œcuménisme inter-générationnel, pointe sourdement l’âgisme et la crainte de l’aléterité. Quoi ? M’apprendre à “comprendre” les jeunes ? Ne parlent-ils pas ma langue ? N’assistent-ils pas à mes cours ? Ne pouvons-nous nous respecter ? Ne sont-ils plus des êtres humains, ou sont-ils devenus des mutants ? Cette hypothèse d’incompréhension inter-générationnelle est tout bonnement insupportable.

Alors que faire ?

Je pense que ce que démontre le travail aussi bien du professeur Twenge que de la société Achieveglobal, c’est que notre Société est profondément dysfonctionnelle. Car une Société où l’on oppose les différents membres de sa congrégation, est un lieu où les enfants n’aiment plus leurs parents, et leurs parents n’aiment plus leurs enfants. C’est la négation de la base même de la Société. Entendons-nous, ma vue n’est pas pessimiste au point de croire que nous sommes perdus, je n’y crois pas une seconde. Mais il faut être vigilant car la multiplication de ces stéréotypes à l’envi, jusqu’au point de les ériger en dogme, voire en outil d’éducation est un danger non négligeable.

Alors pour remède à l’âgisme, les recommandations de la société de conseil en éducation sont les suivantes me paraissent aussi pétries de bon sens :

  1. refusez les stéréotypes et combattez-les ;
  2. trouvez un terrain d’entente (entre générations) ;
  3. recherchez le talent en chacun ;
  4. favorisez la mixité ;
  5. soyez positifs et exigeants.

et partagez les valeurs communes propres à toutes les générations qui sont le respect, la compétence, le lien et l’autonomie.

génération Y : le web 2.0 de 7 à 77 ans

Mon récent billet intergénération, apprentissage & numérique : le tiercé gagnant a fait l’objet de quelques commentaires unanimes pour dire (je résume) que la génération Y n’est rien de plus qu’un concept marketing fumeux pour lequel, notamment, la capacité à utiliser les outils informatiques et numériques n’a rien à voir avec l’âge des utilisateurs. Par contre, pour ce qui est de l’acceptation à exécuter des ordres le petit doigt sur la couture du pantalon… c’est une autre affaire qui n’est pas limitée au moins de 30 ans…

L’acceptation des ordres sans comprendre n’est pas le propre de la génération Y.

Si je me base sur la récente remarque d’un de mes clients, je ne peux que le confirmer.

Voici son histoire.

via génération Y : le web 2.0 de 7 à 77 ans | efficaciTIC.

07/16/13

Mieux que le big data … améliorer l’expérience client (interview Marketforce)

ideoshoppingcartLes clients mystère, ça n’a rien de nouveau ; cette technique marketing date même des années 40. Elle fut donc utilisée avant même que le terme « marketing » ait été inventé. Cependant, MarketForce, une entreprise américaine avec des bureaux à Londres, et plus récemment en France et en Espagne, a commencé à révolutionner la façon dont les enquêtes clients mystère étaient réalisées, grâce au recours au Crowdsourcing et à l’utilisation intensive du marketing digital.

Marketforce met à disposition de ses clients un logiciel dans un modèle SaaS, sur lequel ceux-ci peuvent ordonner et consulter leurs données marketing en temps réel. Ceci, en soi, est dans le ton de ce qui se voit un peu partout avec les logiciels qui se développent ici et là dans le big data, et n’a rien d’extrêmement innovant. Mais il y a un domaine dans lequel Marketforce est certainement allé plus loin que les autres entreprises qui ont surfé sur la vague big data, c’est la manière dont ils collectent les données elles-mêmes. En effet, une grande partie de la qualité du résultat qui sort des instruments de big data revient finalement à la façon dont l’information est collectée originellement. Comme le dit le vieux proverbe des informaticiens : « garbage in, garbage out ».

Il faut noter par ailleurs, qu’il y a quelque chose d’un peu naïf dans cette folie big data du moment, qui tend à faire croire qu’un logiciel seul pourrait résoudre comme par miracle les problèmes marketing des entreprises, avec au premier chef, la gestion de la relation clients, juste en pressant un bouton. Avant toute chose, la qualité des données et un objectif clair sont requis. C’est définitivement dans cette voie que Marketforce a réalisé l’intégration d’une chaîne complète depuis la collecte des données jusqu’à leur livraison. En fait, on pourrait dire que l’entreprise américaine es autant un cabinet de recherche marketing qu’une start-up du big data, et c’est cela qui fait qu’elle sort du lot, avec une stratégie qu’on pourrait presque qualifier de « Blue Ocean ».

Janet Eden Harris et  Simon Boydell qui ont répondu à nos questions à Paris

Mais avant tout, ils utilisent intensivement les techniques de marketing digital (marketing automation, marketing de l’affiliation, etc.) de façon à recruter de véritables clients consommateurs qui les aident dans la collecte des données au sein de leurs études.

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Alors que l’entreprise américaine vient de s’établir en France et dans le reste de l’Europe, où le service client est traditionnellement mauvais pour le pas dire désastreux, marketforce fournit un cas d’école à propos des stations-service françaises (voir l’étude 2013 sur les stations-service) qui montre le niveau de satisfaction ds clients, pas aussi évident qu’on pourrait croire, même pour un service aussi basique. Comme ils le disent eux-mêmes dans l’interview, « un service acceptable, n’est pas suffisant » et on espère, que cette étude, et le service que fournit marketforce, sera d’un grand secours à nos entreprises européennes afin qu’elles changent la façon dont elles servent leurs clients, ce qui à son tour leur permettra de traverser la crise plus ou moins sans encombre.

Voyons donc plus en détail cette offre avec Simon Boydell et Janet Eden Harris de marketforce, que j’ai interviewés à Paris il y a quelques semaines*.

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dessin par antimuseum.com

avec Janet Eden Harris, CMO & SVP Strategy at Market Force Information et Simon Boydell, Global Marketing Manager chez Market Force Information

Marketforce, qu’est-ce que c’est ?

Janet : notre solution permet aux grands distributeurs d’améliorer leur business, en se focalisant sur la satisfaction de leurs clients et l’expérience qui leur offrent en magasin.

Simon : notre cible sont les distributeurs, les fournisseurs de services de loisirs et hôtels cafés restaurants, en bref tout type de business qui a un contact avec des consommateurs au travers de tous les canaux de communication. Il n’y a pas que l’expérience en magasin qui est concernée, nous traitons aussi de la relation client en ligne, au travers des call Centers, nous pouvons collecter des données relatives à l’expérience client sur tous les canaux.

Un modèle SaaS : la plate-forme knowledge force

Simon : notre plate-forme de connaissance client Knowledge force est le point d’accès central pour tous nos clients. Une fois identifié, chaque client obtient un accès sur-mesure et individuel au site de façon à consulter ses  résultats en temps réel de telle façon qu’il peut savoir comment les clients perçoivent l’offre du commerçant. Cela ressemble un peu à un modèle SaaS, mais c’est aussi assez différent des autres systèmes de CRM qu’on trouve sur le marché. Toutes les informations sont produites et mises à disposition sur les différents terminaux ; vous pouvez ainsi vous identifier et voir vos tableaux de bord; pas seulement un ensemble de tableaux de bord prédéfinis, mais aussi des instruments personnalisés que vous pouvez créer vous-même et produire sur la plate-forme, de façon à recouper les informations et les analyser à votre guise.

La collecte de données : depuis les clients mystère jusqu’aux médias sociaux

Simon : nous avons 600 000 véritables consommateurs en ce moment, qui sont donc capables de réaliser des visites mystère pour nous et nous renseigner sur leur expérience client, et nous pouvons coupler ça avec des études de satisfaction sur tous les professionnels que nous mesurons. Toutes ces informations viennent nourrir la plate-forme et nos clients peuvent voir directement les résultats sur l’écran, en temps réel, de façon à ce qu’ils gardent puissent mesurer le pouls de la satisfaction de leurs consommateurs en permanence.

Janet : nous pouvons aussi récupérer les données des médias sociaux et les recouper avec les données qui viennent d’autres sources, d’autres fournisseurs de données et même des données financières propres à nos clients que nous pouvons croiser et rassembler.

Assurer la validité des données

Janet : la façon dont nous procédons tient beaucoup à la localisation des  points de vente de façon que, si je suis le gérant d’un de ces points de vente, je peux en consulter les données de satisfaction client et croiser ces données avec d’autre données en provenance des visiteurs mystère et aussi les commentaires dans les médias sociaux. Ainsi, je peux prendre des décisions, car je peux comprendre ce qui va bien mais aussi ce qui va moins bien et que j’ai besoin d’améliorer.

Recruter de véritables consommateurs

Simon : ce n’est pas toujours facile, mais la façon dont on s’en sort tient beaucoup à l’optimisation de notre site Web en termes de référencement naturel dans les moteurs de recherche ; ensuite, nous avons un certain nombre de projets avec beaucoup d’autres sites Web qui permettent d’impliquer beaucoup de consommateurs qui cherchent à vivre une expérience client différente et également recevoir une rétribution alors qu’ils continuent à consommer dans les endroits qu’ils privilégient.

Cette rétribution correspond à un très faible montant, cela permet à ses consommateurs de sortir gratuitement, et de se rembourser, par exemple, un repas au restaurant.

Le Royaume-Uni, la France et l’Espagne

Simon : nous sommes au Royaume-Uni depuis 2003 et nous avons ouvert un bureau à Paris, nous en avons également un à Madrid. La décision de s’installer ici ou là dépend beaucoup des opportunités de business. Nous pensons que nous devons venir soutenir les entreprises en France de façon à ce qu’elles comprennent mieux leurs clients car dans le climat économique d’aujourd’hui, la fidélité client est d’une importance capitale ; et nous pensons que les informations que nous vous pouvons fournir aux entreprises leur permettront d’améliorer cette fidélité, et d’améliorer aussi la façon dont ils travaillent afin de développer leurs ventes.

Le cas d’école sur les stations essence en France : « un service acceptable n’est pas suffisant ! » (Voir l’étude sur les stations essence en France en 2013)

Simon : nous avons récemment entrepris une étude sur un panel de façon à obtenir des retours sur l’expérience client dans les stations essence en France et nous partageons cette étude sur le Web en ce moment. Ceci permet de souligner que les consommateurs ont des stations préférées, mais pas seulement ;  il y a aussi des raisons qui font que ces consommateurs se rendent dans cette station plutôt que telle autre, et que ces décisions qui sont prises par ces consommateurs dans ces stations sont aussi autant de chances pour les commerçants de comprendre en quoi leur qualité de service est acceptable ou non. Ce que l’étude a démontré, c’est qu’ « une qualité de service acceptable n’est pas suffisante ! »

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Expérience client en Europe ? Comme le disait mon vieux prof de maths… « Peut mieux faire ! » (Extrait de l’étude sur les stations essence)

Cette étude fut entreprise auprès de 1500 consommateurs dans toute la France, avec une répartition représentative en termes d’âge, de sexe et d’origine géographique ; toutefois, chaque étude est spécifique, notamment du secteur dans lequel elle s’opère.

retours d’expérience

Simon : l’impact que la satisfaction peut avoir sur les consommateurs et leur propension à recommander un commerçant est un point de vigilance pour les commerçants. Un score de 4/5 est très différent d’un score de 5/5.

L’expérience client

Le prix et la proximité vont toujours être importants, cela est compréhensible, mais il y a aussi le service que les clients reçoivent dans les stations ; l’amabilité du commerçant et l’efficacité de ce service ont toujours un impact très important sur les consommateurs ; quand les clients sont surpris agréablement par l’amabilité et l’efficacité du service, cela change profondément leur expérience client.

À propos de l’entreprise : une stratégie « blue ocean »

Notre ambition est d’aider les entreprises françaises à améliorer le service qu’ils offrent à leurs clients. Nous avons certainement des intentions de nous développer, car nous pensons que nous notre offre est très attractive pour nos cibles. En termes de concurrence, nous n’avons pas un seul concurrent direct, nous en avons plusieurs au travers des différentes disciplines et méthodologies que nous utilisons. Nous avons certainement pour intention de grossir et d’investir ici en France, et nous avons pour but de développer cette équipe rapidement car nous pensons qu’il y a possibilité de prolonger ici le succès que nous avons eu dans d’autres pays. Marketforce emploie aujourd’hui 450 personnes dans le monde, et 156 en Europe, sa croissance est rapide.

Janet : notre chiffre d’affaires est d’environ 60 millions de dollars en ce moment.

*Note : cette interview a survécu au vol de tout mon matériel de travail le 2 juillet 2013, y compris mon carnet avec toutes mes notes de l’interview. J’ai donc reconstitué cette interview de mémoire en réutilisant le podcast que j’avais enregistré pour l’occasion et fort heureusement sauvegardé.

06/5/13

études de marché : méthode du questionnaire en 12 points

question2-largeElaborer un questionnaire nécessite que l’on suive quelques règles, de façon à éviter les biais classiques qui sont générés par une insuffisance méthodologique.  J’ai déjà, dans un chapitre précédent, traité des 22 biais possibles dans un questionnaire, mais il manquait encore la check-list, un outil simple et facile d’accès qui va vous permettre de construire votre questionnaire. La voici donc, en 12 points, cette méthode éprouvée, que je remets à jour régulièrement depuis quelques décennies, et qui est toujours applicable.

Ce que je désire livrer ici est une simple liste de contrôle, un fil rouge véritablement utile pour la conduite d’une étude Marketing. La plupart du temps, ces principes simples -terre-à-terre – sont laissés de côté.

Etape 1: Objectifs

  • Décrivez les objectifs de votre enquête en quelques points.  Evitez d’accumuler les objectifs. 2 à 3 points principaux sont un maximum pour une bonne enquête.  Bien que cela puisse sembler un peu restrictif, il est très probable que vos interviewés ne soient pas capables d’en supporter beaucoup plus (avec l’exception des enquêtes très spécialisées du domaine « business-to-business », et encore …) ;
  • Omettre de décrire votre objectif vous fera perdre de vue le but premier de votre enquête et les conséquences sur votre questionnaire en termes de longueur, de justesse et d’ordre d’apparition des questions seront fâcheuses.

photo antimuseum.com

Etape 2: Population

  • Définir la population totale de votre enquête ;
  • Faites correspondre cette définition avec l’objectif établi lors de l’étape 1, c’est-à-dire, que celui-ci ne doit être ni trop large ni trop étroit ;
  • Un biais fréquent consiste à interviewer un échantillon non pertinent à l’intérieur d’une enquête et de le mélanger au reste, noyant ainsi les résultats et faisant perdre de la pertinence à votre étude. Il faut au contraire filtrer les personnes non-pertinentes dès le départ et éviter de les mélanger au reste de la population.

Etape 3: Pré-enquête

  • Attention, une pré-enquête n’est pas un pré-test !
  • Il ne faut jamais la négliger,  or il n’est pas rare que pour gagner du temps on passe allègrement cette étape. C’est une erreur, qui coûtera cher, soit car vous devrez refaire l’enquête, soit du fait de résultats seront peu lisibles ;
  • Mener la pré-enquête sur quelques individus concernés par votre étude, ceci vous permettra d’établir des hypothèses. Personnellement, j’aime bien démarrer une étude quanti par un quali sur 10-12 personnes (la courbe d’expérience est à 12) ce qui me permet de poser de bonnes hypothèses de travail que je vais ensuite quantifier. C’est un peu scolaire, mais tellement logique … ;
  • Eviter les préjugés (les vôtres ou ceux de vos clients) qui pourraient induire des conclusions hâtives avant même le début de l’enquête. Toute conclusion préliminaire est une hypothèse et toute hypothèse doit être vérifiée sur le terrain. Les surprises sont souvent nombreuses.

Etape 4: Hypothèses

  • Une fois identifiées, ces hypothèses vont vous servir de base pour votre étude ;
  • Formuler clairement les points (en fonction de l’étape 1), que vous désirez confirmer, clarifier, voire même infirmer,
  • Ne pas filtrer ces hypothèses selon vos préjugés personnels, c’est-à-dire, éviter les attitudes du genre « Je n’ai pas besoin de vérifier ce point car je pense que,… » à moins que vous ayez déjà en votre possession des faits sur le phénomène concerné.

Etape 5: Rédaction des Questions

  • Rédiger les Questions de façon …Compréhensible, non tendancieuse, non suggestives
  • N’impliquant pas des réflexions de défense de la part des interviewés
  • En évitant les circonlocutions et les répétitions qui risquent d’engendrer de la lassitude de la part de l’interviewé.

Etape 6: Type de Questionnaire

Il est certain que depuis au-moins 13 ans je ne fais plus grand-chose d’autre que des questionnaires en ligne, ce qui est un peu normal du fait de mes responsabilités durant cette période.  Il n’empêche que le questionnaire par enquêteur existe encore et a une utilité certaine lorsqu’il faut aller chercher le répondant sur un lieu précis (comme un salon par exemple) ce qui va de ce fait être très économique. Le questionnaire par téléphone est aussi en vogue, notamment en quali, comme cela a été le cas avec l’enquête en cours avec Ipsos sur les boss qui tweetent dans le cadre de la prochaine conf. Media Aces (en partenariat exclusif avec les Echos). Bref, si Internet a pris une place considérable, que ce soit en questionnaire en ligne sur site, ou en direct  (ex : sondages polltogo) ou via des access panels ciblés, d’autres formes de sondage existent qu’il ne faut pas négliger.

Rappelons aussi l’actualité du face  à face en qualitatif, nous y reviendrons plus tard. Le Fax peut quant à lui être abandonné, sauf exception exceptionnelle.

Etape 7 : adaptation du questionnaire au pré-test

Le pré-test c’est une étape IN DIS PEN SABLE ! Même en le mettant en gras et en capitales, j’en connais qui en profiteront pour passer au point suivant. Mon conseil d’ami est de commencer par se mettre soi-même dans les conditions de l’enquêté. Cela est un bon exercice d’empathie et permet de corriger 80% des erreurs évidentes de biais, de logique (branchements de questions) et de formulation. Ensuite, il faut trouver une dizaine de répondants autour de vous (moins si le questionnaire est très simple) et les mettre dans une situation d’enquête. La plupart du temps, les pré-testeurs sont ravis de se prêter à ce jeu-là alors il ne faut pas s’en priver.

Ma check-list  essentielle pour cette étape :

  • Adapter les questions en fonction du Pré-test ;
  • Modifier la place des questions en fonction du pré-test ;
  • Supprimer les questions inutiles ;
  • réintégrer les questions oubliées ;
  • Si des cartes (ou des images en lignes) doivent être montrées aux interviewés, s’assurer que leur contenu est cohérent à celui trouvé dans le questionnaire ;
  • Pré-tester sur des individus significatifs de la population, cela vous permettra aussi de critiquer le questionnaire sur le fond.

Etape 7: Echantillonnage

  • Déterminer l’échantillon représentatif ;
  • Donner une taille suffisante à l’échantillon (des méthodes de mesure des pourcentages d’erreur peuvent être utilisées) ;
  • Attention ! un questionnaire biaisé sur un échantillon large est moins intéressant qu’un questionnaire neutre appliqué sur 150 personnes. Le seul critère de la taille et de la représentativité de l’échantillon ne suffit pas ; mais c’est un point de passage obligé.

Etape 8: Qualité de l’administration

  • Administrer les questions de façon neutre (relations enquêteur/enquêté) .  C’est-à-dire en empêchant les enquêteurs / ou les formulations des phrases en auto-administré n’introduisent des biais
  • Cela implique que les enquêteurs soient formés ou qu’ils soient choisis dans un pool de « professionnels ».  Dans tous les cas, une séance de débriefing, claire, précise et exhaustive doit avoir lieu ;
  • Prévoir les modalités de réexpédition s’il s’agit d’un questionnaire auto-administré ; les outils en ligne permettent les relances des non répondants.

Etape 9: Non réponses

  • Tenir compte des non réponses (taux de réponses).  Ne pas les considérer comme non importantes.  Elles sont un bon indicateur de la qualité de votre questionnaire (en autres choses, notamment si vous avez promis un beau cadeau aux répondants !) ;
  • Il est des cas où les non réponses sont au contraire très importantes. Prenons un cas récent où j’invitais une population interne de 250 top managers dans une entreprise. Un peu moins de 200 réponses furent obtenues après 2 relances. En conséquence nous avons lancé une relance téléphonique avec un semi quanti afin de comprendre pourquoi nous n’avons pas eu assez de réponses : les non réponses sont à l’évidence le signe d’un manque d’intérêt porté au sujet de la conférence. Il faut donc creuser pour savoir pourquoi, ce qui est une indication plus précieuse que les simples avis de la minorité qui s’est exprimée.

Etape 10: Interprétation

  • Les chiffres ne veulent rien dire tant qu’on ne les a pas croisés, analysés, remis en cause et … critiqués ;
  • Il n’est pas rare de devoir pousser plus loin l’analyse en complétant son étude au fur et à mesure. Le meilleur dispositif étant l’étude en continu, notamment sur les sites Web. J’ai mené ce genre de benchmarks de sites, avec des instituts, on par moi-même, pendant de nombreuses années et à de nombreuses reprises. Il existe des limitations et des critiques importantes, mais il faut insister sur l’importance de ces benchmarks pour se confronter au terrain et s’améliorer.

Etape 11: Analyse

  • Analyser complètement les réponses (éviter l’analyse sommaire)  ;
  • Si le questionnaire le permet, et que l’échantillon est assez grand, livrez-vous à des analyses croisées, souvent riches d’enseignement (croisement entre les réponses à la question X et Y) ;
  • Les études mal faites multiplient les objectifs et les questions posées, en provoquant les réponses redondantes et donc biaisées. Les bonnes études restent courtes, leurs questions sont pesées méticuleusement et neutres, et la richesse du questionnaire vient de son analyse et notamment des analyses croisées. Remplir des feuilles de question peut éventuellement vous rassurer et rassurer votre client, mais c’est une mauvaise approche ;
  • Ne pas extrapoler sur la population entière de façon abusive.

Etape 12: Rapport

  • Commencer son rapport par la note de synthèse “résumé de direction” ;
  • Rédiger un rapport qui exploite de façon exhaustive les résultats, et placer cette analyse derrière le résumé de direction ;
  • Rédiger le rapport en évitant les conclusions tendancieuses, étayer ces conclusions par des chiffres et des analyses. Méfiez-vous notamment des jolies infographies qui permettent de manipuler les résultats ou faire passer des idées fausses ;
  • Minimiser les a priori, ne pas hésiter à poser des hypothèses à confirmer dans une étude ultérieure ;
  • Eviter les conclusions « politiquement correctes » qui font plaisir à tout le monde mais ne reflètent pas la réalité du produit/marché/des clients … ;
  • Mentionner les résultats bruts et les statistiques (les 2 sont utiles) ;

Un rappel utile : la qualité d’un questionnaire dépend d’abord de la qualité de sa formulation, mais aussi et surtout de tout un ensemble de facteurs humains, qui ne peuvent trouver de place dans une liste de contrôle. Il conviendra donc au marketeur soucieux de respect méthodologique, de rester vigilant sur la formulation orale et la tonalité associée aux questions dans le cas d’un face à face, et à la formulation écrite lorsqu’il s’agit d’un questionnaire auto-administré (cf. ma liste de biais possibles).

05/16/13

22 erreurs à éviter dans la conception d’un questionnaire en ligne (2/2)

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http://bitly.com/biaisquest.qrcodeSuite et fin de notre article en 2 parties sur le sujet des “biais de questionnement”. Voici les erreurs de conception 11 à  22 étapes, à éviter à tout prix lors de la conception de son questionnaire en ligne.

note : pour rassembler les 2 parties, cliquer sur le QR code, le scanner ou taper http://bit.ly/biaisquest

Biais N°11 : QCM avec recoupements

voici un exemple de recoupements mal formulés :

a. 1 heure et moins
b. 1-3 heures
c. 3 heures et plus

il vaut mieux remplacer cette échelle par :

a. moins d’1 heure
b. de 1 heure à 3 heures (inclus)
c. plus de 3 heures

Biais n° 16 : éviter les questions “cactus” – photo antimuseum.com 

Biais N°12 : L’ordre des questions est très important

Surtout si votre questionnaire contient des filtres. Des biais peuvent être induits par l’ordonnancement des questions. Ce que je vois notamment souvent, c’est une question qui demande un avis avant une autre qui demande si le répondant connaît le sujet. Pas évident de répondre sur quelque chose que vous ne connaissez pas, non ? Dans ce cas le répondant répondra n’importe quoi à la première question pour ne pas paraître idiot, et s’il ne veut pas paraître incohérent, il déclarera qu’il connaît le sujet lors de la deuxième question. Dans un cas, quand vous croiserez les réponses, vous vous retrouverez avec une incohérence, ou une réponse fausse.

Biais N°13 : Distinguer questions factuelles & d’opinions

Il ne pas mélanger les 2 sujets dans une même question. Ce sont des questions “zeugma” du style “mangez-vous du chocolat et est-ce que vous trouvez ça bon ?” … Alors je réponds quoi à votre question monsieur le sondeur ??? Pas simple.

Biais N°14 : Questions ouvertes & fermées

question-smallEn “quanti”, il faut privilégier les questions fermées au maximum. Les questions ouvertes sont plus difficiles à quantifier et nécessitent une opération de regroupement intermédiaire assez longue. En outre, en moyenne, 4 réponses sur 10 à une question ouverte sont considérées comme inappropriées (statistique non brevetée SGDG, mais basée sur l’expérience) … mais, car il y a un mais …

… mais il faut toujours laisser une place pour une zone de commentaires libres (ou plusieurs si nécessaire) afin de laisser le questionné s’exprimer. Ceci est indispensable dans toutes les formes de questionnaires auto-administrés. Ceci permet aussi de s’apercevoir de certaines incohérences dans la formulation de ses questions, lorsque le répondant a pataugé car il ne l’a pas comprise. Bien-sûr, il vaut mieux patauger au moment du prétest, mais là encore, la pratique montre que c’est souvent l’inverse qui est fait.

Attention, sur Internet, les internautes utilisent les questions ouvertes comme un forum. Ils se peut qu’ils attendent également des réponses rapides et personnalisées de votre part. Notamment quand ils expriment des mécontentements. Le bon marketeur consciencieux se mettra en rapport avec le service client ; bien-sûr, tout le monde fait ça, c’est bien connu.

Biais N°15 : Eviter les réponses imposées (=> case « sans opinion »)

Si un problème n’évoque rien pour l’interviewé, celui-ci sera tenté de répondre au hasard pour ne pas paraître idiot. Ne jamais oublier la case « ne sait pas » ou « sans opinion » qui donne à l’interviewé une porte de sortie honorable.

Cette case est souvent éludée par les apprentis sondeurs qui ont peur de montrer des réponses NSP à leurs commanditaires ; c’est une grosse bêtise, car il vaut mieux un vrai NSP qu’une fausse réponse à une mauvaise question. Là encore, personne ne fait jamais cela dans la réalité.. bien-entendu.

Biais N°16 : Eviter les mots impliquants

par exemple : « Avez-vous peur du bruit dans votre résidence »

devillish-iconCette question implique un sentiment fort et une réaction de la part de l’interviewé : exemple de réaction possible : « je ne veux pas que l’on voie que j’ai peur, alors je vais répondre … » ou l’inverse : “le monde est de plus en plus dangereux etc. etc.” comme au café du commerce, il est vrai que certains d’entre nous qui n’ont pas encore coupé le bouton de la TV sont particulièrement conditionnés.

Par ailleurs, le terme de bruit est trop vague pour désigner les nuisances sonores (terme plus édulcoré mais dont il faudra s’assurer de la compréhension dans le pré-test, voire qualifier, en différents types : discussions des voisin, bruits de la circulation, moteurs des avions …)

Il vaut mieux dans ce cas retourner la question :

par exemple : « Comment qualifieriez-vous l’impact des nuisances sonores sur votre vie dans la résidence xxx ? »

  1. impact très fort
  2. impact plutôt fort
  3. etc. maintenant vous connaissez les options (voir 1/2)

Biais N°17 : Préserver l’anonymat des réponses

C’est une obligation légale régie par la CNIL (en France), elle-même régie par une réglementation européenne de plus en plus contraignante (directive de 95 révisée en 2001, il y a sans doute eu du nouveau depuis, mais bon … il y a peut-être assez de réglementations comme cela, il serait peut-être mieux de les respecter).

Ne pas rassurer les interviewés sur ce point implique en outre que vous risquez d’induire des comportements de défense.

Biais N°18 : Proposer plusieurs modalités de réponses & « autres à préciser »

exclamation-smallPlus il y a de choix possibles, moins les réponses des interviewées seront biaisées, mais trop de choix tue le choix car il crée l’embarras. Il faut donc se limiter aux choix les plus importants en laissant les autres pour la case « autres à préciser ». Le prétest vous aidera à choisir les options les plus importantes. Une petite astuce que j’aime bien : dans Surveymonkey (par exemple), j’utilise l’option de lotterie pour présenter les choix dans un ordre aléatoire afin de minimiser les l’impact de l’emplacement des choix dans la liste.

La case « autres à préciser » est souvent omise dans les questionnaires mal conçus, et Dieu sait qu’il y en a ! Elle permet pourtant de se garantir des oublis qu’il n’est jamais possible d’écarter totalement dans un questionnaire, surtout lorsqu’on ne connaît pas toutes le réponses possibles (et vous ne les connaissez pas puisque vous questionnez les clients ! CQFD).

Biais N°19 : Les doubles négations

par exemple : « Ne pensez-vous pas qu’il est impossible que … »

à remplacer par « pensez-vous qu’il est possible que …”

… à défaut, vous risquez de générer incompréhension et biais négatifs.

Biais N°20 : Les filtres

Il est inutile de garder les répondants indésirables qui sont nombreux sur l’Internet, sauf si vous travaillez à partir d’un access panel et d’un fichier connu. Dans le cas d’un questionnaire ouvert, les répondants sont tout le monde et n’importe qui. Un des moyens de vous débarrasser des surfeurs arrivés sur votre questionnaire par hasard est de les filtrer dès le début. Vous pourrez ainsi les éliminer par un tri croisé assez facilement. Un branchement vous permettra de les évacuer élégamment en leur disant merci Sourire

Biais N°21 : Echelles inversées

par exemple : « de 1 à 5 (de + facile à + difficile) » et de « 1 à 5 (de – favorable à + favorable) » etc.

Il faut toujours utiliser le même ordre de progression à l’intérieur d’un même questionnaire. Et aussi toujours utiliser le même nombre de choix dans une échelle. Enfin,  il faut répéter le plus possible dans le tableau les significations de l’échelle afin de ne pas obliger l’interviewé à se reporter à une légende.

Cela paraît encore un enfoncement de portes ouvertes, mais regardez les questionnaires que vous recevez, et vous verrez que cette erreur est souvent commise, surtout celle qui consiste à noter dans un sens (du – vers le + de gauche à droite), puis dans un autre (idem mais de droite à gauche !).

Biais N°22 : Explications sur les questions complexes

network-smallUn questionnaire auto-administré livre l’interviewé à lui-même, c’est même son principe de base. Il est possible de reproduire sur l’écran le principe de la carte explicative utilisé dans les questionnaires en face à face ou postaux, grâce à l’introduction d’images dans les question. Or je remarque que les possibilités du html sont peu utilisées dans les questionnaires en ligne.

Biais N° 23 : éliminez les experts Marketing et en études de marché

Comme dans les DVD, sur Visionary Marketing vous avez toujours le droit à un bonus. Chaque fois que je suis interrogé, j’attends avec impatience cette question de filtre dès le départ : “êtes-vous un professionnel du marketing ?”

Et  force de constater que tous ne la posent pas. Ne pas éliminer les experts vous expose à encore plus de biais, de la part de professionnels qui passeront plus de temps à décoder vos questions qu’à y répondre en toute franchise, qui s’amuseront (c’est mon cas) à compter le nombre de biais par minute et qui … cerise sur le gâteau, seront éventuellement intéressés à grapiller des informations pour la concurrence …

A bon questionneur, salut !

10/3/12

Web et médias sociaux : déconnectés par choix ou la force des choses (2/2)

ebook-largeLe 11 septembre 2012, je me suis rendu à Puteaux, à l’invitation de Havas et de Dominique Delport en particulier, pour la présentation d’une étude particulièrement intéressante sur « la France déconnectée » et désormais disponible sur la plate-forme slideshare du publicitaire. Zoom, explications et analyse personnelle dans cet article en 2 parties. Ceci est la partie 2 de l’article sur la présentation de Havas du 11 Septembre [http://oran.ge/dcnhavas pour rassembler les deux morceaux de l’article] :

4 segments pour comprendre

L’étude réalisée par Havas ne s’arrête pas à ce constat, et s’intéresse avec précision aux déconnectés ; elle structure l’analyse en poussant plus loin que la simple « pause digitale ». Elle décrit ainsi 4 segments pour mieux comprendre la situation; sur un total de 9 millions de Français interviewés soit environ 18 % de la population française. Pour schématiser, on y rencontre 2 types de populations distinctes : les déconnectés subis, et les non-connectés volontaires.

cartehavas

Rentrons maintenant dans les détails de ces segments, eux-mêmes subdivisés symétriquement en 4 sous-catégories :

La première catégorie est aussi le premier segment des non connectés subis. Ils représentent 4 % de la population de 15 ans et plus. C’est ce que Dominique Delport a surnommé les « minitélistes » bien qu’il ne soient pas seulement français a-t-il précisé. On y trouve essentiellement des gens de 60 ans et plus qui pensent que « tout va trop vite » et même que « l’écran pourrait exploser », ces sentiments étant tirés de l’étude et des Verbatims. Quant à l’interface tactile, souvent avancée comme le remède à la difficulté d’utilisation des nouvelles technologies pour les personnes âgées elles sont jugées « trop compliquées ». 55 % des retraités n’ont pas d’accès Internet, 75 % pour les 70 ans et plus. Pour ce segment, chaque objet doit remplir une fonction, il n’y a donc pas d’hybridation et on observe une incompréhension vis-à-vis des outils couteau-suisses tels que le Smartphone. Le paradoxe soulevé par Dominique Delport, c’est que ce sont les plus isolés qui n’ont pas accès aux médias alors qu’ils pourraient en avoir plus besoin que la moyenne. Les solutions proposées sont le coaching numérique (Orange, dont je suis directeur de l’Internet, est cité comme exemple dans ce domaine) et le « billard en deux bandes », en ciblant les jeunes pour toucher les aînés…

La deuxième catégorie est celle des « exclus ». Ceux-ci représentent 3.8 % de la population de 15 ans et plus. Ils sont donc à peu près équivalents à la catégorie précédente. 8 millions de Français vivent en effet en dessous du seuil de pauvreté, c’est-à-dire avec moins de €1500 par mois, a précisé Dominique Delport. Sur cette population, le taux d’équipement est extrêmement faible. Là encore, il existe un paradoxe dans la mesure où le « média des bonnes affaires est inaccessible à ceux qui en ont le plus besoin ». Il s’agit essentiellement de personnes âgées de 35 à 39 ans, dont les revenus mensuels nets sont inférieurs à €1900 ou moins. Ils habitent les communes rurales ou de moins de 20,000 habitants et ont un sentiment de « décrochage ». Dans ces foyers, il y a arbitrage sur les dépenses, car on est à 20 ou €30 près par mois. Environ 5 % de la population française n’a pas de portable, et on a parfois dans ce cadre-là recourt au système D, comme le reconditionnement des appareils tel qu’il est proposé par des marques comme Apple ou Sony. Il y a également des systèmes de location de courte durée comme Lokeo. Ce segment est aussi la cible des forfaits sociaux Internet.

La troisième catégorie est celle des « flippés » ; il s’agit de 7.2 % de la population soit environ 3 millions de personnes de plus de 15 ans. Cette catégorie de déconnectés fait partie des déconnectés volontaires. Ils ont décidé de limiter volontairement leur usage, et s’ils sont connectés, ils prennent leurs distances ou restreignent cet usage. Il s’agit de personnes âgées en moyenne de 35 à 39 ans dont les revenus nets sont supérieurs à €2700 par mois. Ils expriment une méfiance vis-à-vis de la toile et une « incompréhension des médias sociaux ». Pour la plupart des personnes appartenant cette tranche d’âge, on a « la trouille de Big Brother ». Ils sont donc distants et prudents par rapport à l’utilisation des nouvelles technologies. C’est à cette population que s’adressent des solutions comme AXA protection familiale, qui permet de « nettoyer les informations sur Internet ». Pour cette population, on essaie de rassurer (directive des cookies européens). C’est aussi à eux que s’adresse Norton travers de sa solution top search results. Il est vrai que certains médias sociaux n’hésitent pas à suivre les utilisateurs à la trace ; citons notamment Facebook, pour lequel selon Dominique Delport, « de 228 à 308 traqueurs sont relevés chaque session de 20 minutes » !

La quatrième et dernière catégorie est celle des « déconnectées 2.0 ». Ceux-ci représentent 3.4 % de la population de 15 ans et plus. Ils ne sont pas hostiles à l’innovation, ne sont pas conservateurs et ils ont les moyens. Ils font partie des classes les plus aisées, ont des enfants et sont souvent des cadres de 25 à 49 ans. Toutefois ils ne se connectent pas plus d’une heure par semaine. Ils assument également le fait de quitter volontairement les réseaux sociaux, sont actifs socialement mais pas numériquement. Ils favorisent donc les rapports physiques et non les rapports au travers des médias sociaux. Ils picorent également de façon sélective (leurs usages sont principalement utiles : impôts, localisation, achats mais pas d’usages futiles). Ils sont favorables à la journée sans portable et apprécieraient volontiers de travailler chez Volkswagen ou « on coupe les serveurs BlackBerry hors des heures de travail ». Ce qui me fait penser que parfois je pourrais faire partie des « déconnectés 2.0 » lorsque je prône la pause numérique.

En conclusion

Ipsos, en 2011, a lancé une étude qui a démontré que les Français aimeraient avoir 4 heures supplémentaire par jour ; 25 % déclarent manquer de temps, donc pas étonnant qu’une proportion d’entre eux décide d’utiliser ce temps différemment. Derrière cette déconnexion il y a également « la promesse d’une vie plus sociale, mais tout ceci risque de changer dans le futur » nous a dit Dominique Delport, dans la mesure où « les jeunes font pas la différence entre le mode connecté et déconnecté ».  Ce qui pour ma part ne m’apparaît pas être une bonne chose…

La nécessité de se déconnecter pour apprécier la connexion est en effet à mon avis une condition essentielle du bonheur non seulement en ligne mais hors ligne. J’aurais tendance donc à regarder cette étude de deux façon

  • d’une part, les déconnectés involontaires, donc non choisis, qui posent un problème de conscience dans une société riche du monde occidental.
  • d’autre part, les déconnectés volontaires, qui ont pour la plupart les moyens de la connexion et qui choisissent un mode de vie différent ; pas forcément en opposition totale avec Internet, mais dans un souci de rééquilibrage des rapports humains et numériques. un grand nombre des connectés frénétiques pourraient s’inspirer de ceux-là au lieu de s’en moquer.