déconstruction du marketing collaboratif : un livre critique et fondateur du marketing postmoderne

Il y a livre de management et livre de management. C’est à un ouvrage majeur et fondateur que nous sommes confrontés aujourd’hui, oeuvre de Bernard Cova et de ses disciples, Marie-Claude Louyot-Gallicher et Audrey Bonnemaizon. Ajoutons par transparence que je m’inscris largement dans cette mouvance initiée par Bernard et Olivier Badot dès 92 avec le néomarketing, ce livre qui a ébranlé pour toujours nos convictions héritées de l’école classique du Marketing, et m’a donné une ligne de conduite pour les 15 ans qui ont suivi. Comme pour le néomarketing, cet ouvrage fait date car – tout en renforçant la mise en avant du SOCIETING, terme avancé dès la fin de 1992 dans le néomarketing – il ajoute une dimension critique des mythologies du marketing collaboratif. Tout ceci fait de cet ouvrage un ouvrage indispensable. En voici une description et une analyse en raccourci pour nos lecteurs de Visionary Marketing.

commander le livre "marketing critique"
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À la base de l’écriture de cet ouvrage, quelques constatations faites par les auteurs : d’une part, la rémanence d’un courant dit « réactionnaire » du marketing, en réaction à tout ce qui n’est pas issu du sérail, et notamment qui vient du monde de l’Internet. Pivot de la création de ce livre, la réaction des caciques à la vue du fameux tableau de Kathy Sierra sur les différences entre vieille et nouvelle école de marketing. En filigrane, « si Kathy Sierra est une blogueuse, et non une professionnelle du marketing, cela doit vouloir dire qu’elle n’est pas sérieuse ». Bernard Cova et ses disciples ont voulu nous montrer le contraire. Toutefois, ce livre va plus loin que les bricolages souvent idéologiques et préparés à la hâte, des différents récits qui se bâtissent autour des mythes et des discours auto nourris des propagateurs des pensées du marketing postmoderne (ce que Cova, Badot, Ampelio et Bucci ont décrit comme étant les panacées marketing). C’est ce qui fait l’originalité de ce livre, un ouvrage qui sort des sentiers battus et qui ose contredire les théories ambiantes, tout en défendant une vision non réactionnaire du marketing précisons-le.

Contre le marketing « colonialiste »
À la base, la critique d’une approche communautaire dite « colonialiste », métaphore qui décrit le marketing qui essaie de convaincre de force la population du bien-fondé de sa démarche, proche du marketing traditionnel, où l’entreprise reste le centre du monde. C’est à cette vision que les auteurs opposent une vision non colonialiste, basée sur le respect des communautés. Pour quiconque a travaillé sur le marketing communautaire, notamment sur Internet, cette thèse s’impose comme une évidence.

Mais c’est aussi un livre qui s’élève contre l’idéologie du marché comme unique objet d’étude, auquel il tend à substituer la société au sens large dans laquelle s’insère ce marché (d’où le terme de societing).

Contre les discours marketing postmodernes préfabriqués
Ces discours postmodernes – souvent préfabriqués – sur le consomm’acteur, le consommateur 2.0 ou encore la fameuse génération Y (souvent dénoncée dans ces pages et aussi à l’ordre du jour d’un séminaire prévu le 22 octobre malheureusement annulé pour cause de grève et qui sera bientôt reprogrammé) ont leurs limites, même si la tendance de fond – comprise par tous – d’un consommateur qui s’extrait de la mainmise du marketing manipulateur, a toujours un sens certain. Pour dépasser ce discours « idéologique » pour reprendre le mot des auteurs, ceux ci se livrent à un véritable décodage de chacune de ces tendances en les passant au crible. La conclusion est somme toute plus complexe que celle des livres de management moyens dont les piles non négligeables passent entre nos mains chaque année et qui développent une thèse, simple et linéaire : ici, pas de développement en noir et blanc, l’approche est complexe, mieux vaut s’accrocher.

Du Web 2.0 à la génération Y : personne n’y échappe
Les auteurs passent ainsi à la loupe tous les discours incantatoires autour de la prétendue mutation du consommateur, la soi-disant révolution « Y » où les jeunes viendraient tout renverser sur leur passage tels une bande de Huns et sur l’impact – plus limité dans la réalité que dans les discours – du Web 2.0 sur nos comportements quotidiens. Les faits sont têtus et les habitudes lentes à changer. N’aurions-nous pas exagéré les changements que nous vivons ? La prétendue révolution d’innovation que représente le XXIe siècle existe-t-elle vraiment ? Ie siècle de l’innovation ne fut-il pas d’ailleurs le XIXe où tout était à inventer ?

Le nouveau consommateur-collaborateur, créature des chercheurs ?
Là encore, tout le monde en prend pour son grade, jusqu’à Bernard Cova lui-même qui remet en perspective son propre travail de vulgarisateur de la sociologie, de « Marketo sociologue » selon le vocable choisi par les auteurs eux-mêmes. Tout ceci dans une savoureuse mise en abyme, discrète mais amusante (p 39).  Nous les remercions néanmoins, ces « Marketo sociologues », de traduire pour nous des ouvrages écrits dans des sabirs souvent impénétrables et de faire progresser ainsi la connaissance.

Le consommateur-collaborateur est ainsi, selon les auteurs, moins une invention que la mise en avant arbitraire par les chercheurs – peut-être sous couvert de simplification – d’une des composantes de la post modernité (elle-même, une constante depuis les années 80). Ce n’est donc pas une création, ce consommateur-collaborateur, mais plutôt une sorte d’auto prophétie : on annonce le consommateur-collaborateur, les outils de collaboration se développent donc, et par là on salue le consommateur-acteur etc. etc.

Je suis en phase largement sur ce point. Le marketing des communautés est largement exagéré. Beaucoup de marques n’ont pas et n’auront pas de communauté; malgré tous leurs efforts. Une masse de gens qui achètent un produit ne constitue pas – ou pas toujours – une communauté, mettons-nous le dans le crâne une bonne fois pour toutes. Ajoutons à cela 2 chapitres dédiés à, pour le premier, les difficultés du consommateur-collaborateur, vues de l’intérieur (cas Warhammer) – et un deuxième où les consommateurs collaborent … sans l’entreprise. Ce dernier point me paraît particulèrement important. J’ai vu des marques paniquer à cause d’une page Facebook à leur gloire, réalisée sur eux et sans eux, au lieu de s’en réjouir, d’en encourager les auteurs (quitte à leur demander de rajouter la mention « non officielle ») et de … collaborer dans le respect de la communauté et non dans cet esprit « colonialiste » dénoncé par les auteurs et si souvent rencontré. Quel imbécile préférerait payer des millions de dollars une agence pour faire moins bien ? Hélas, beaucoup. Triste état du Marketing « réactionnaire » dénoncé aussi bien souvent par François Laurent sur son blog et dans ses livres.

Ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain: cela ferait trop plaisir aux « réactionnaires »
Le phénomène de la collaboration cependant, ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain, comme je l’entends de plus en plus, en provenance des fameux « réactionnaires » dénoncés par Cova, Louyot-Gallicher et Bonnemaizon (n’arrivant pas à travailler avec les communautés, mieux vaut tirer dessus, c’est plus confortable et cela évite de se remettre en question). Ce phénomène existe bel et bien … en certains endroits et pas forcément comme les marques aimeraient cependant. Notons aussi que paradoxalement, la collaboration est certainement plus aisée en B2B, même si elle est moins spectaculaire, je l’ai signalé maintes fois, ou d’autres comme Loïc Moisand de Synthesio, même si les discours des marketeurs – et aussi de nos auteurs – reste essentiellement basé sur un marketing de la grande consommation, paré de toutes les vertus, et pourtant bien moins sophistiqué souvent que son petit frère du B2B.

En conclusion
En conclusion, cet ouvrage est un ouvrage majeur et fondateur, en ceci qu’il renforce tout en le critiquant le travail initié dès les années 90 par Bernard Cova et ses disciples. Cependant il est d’autant plus important qu’il apporte cet élément critique, véritablement démystificateur, qui est indispensable à la compréhension du monde qui nous entoure et des approches marketing qui en découlent.

Mes réserves sur le livre sont limitées et amicales (qui aime bien châtie bien): d’une part, en critiquant de façon fort justifiée les mythologies en question, à mon avis, une version anglaise de ce livre me paraît indispensable de façon à faire connaître ce travail sur la scène principalement anglo-saxonne qui contribue à alimenter ces mythologies, afin d’aller porter le fer sur ce terrain là, et non sur le terrain transalpin, déjà acquis à ces causes. Une grosse réserve également sur le titrage et l’aspect extérieur du livre qui mériterait un emballage plus percutant et graphique et un titre plus polémique, ce qui lui donnerait une meilleure visibilité sur le marché. Un peu de Marketing que diable !

Cette visibilité serait méritée, tant cet ouvrage est fondateur et profond. A acheter absolument (134 pp, 29€ seulement, 27.55€ sur Amazon)

Marketing critique : le consommateur collaborateur en question (Collection EDF R&D)

Auteur(s) : COVA Bernard, LOUYOT-GALLICHER Marie, BONNEMAIZON Audrey

Date de parution: 06-2010
Langue : FRANÇAIS
134p. 15.5×24 Broché

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déconstruction du marketing collaboratif : un livre critique et fondateur du marketing postmoderne was last modified: novembre 15th, 2010 by Yann Gourvennec

l’Adetem reboote le Marketing le 9 décembre 2010 à Sciences Po

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l’Adetem, sous l’impulsion de son audacieux co-président, notre ami et confrère François Laurent, on annonce la couleur : « Marketing Reloaded » – un titre qui rappellera des souvenirs aux fans de The Matrix, nous annonce tout de go que le Marketing est en mouvement et en réflexion sur sa propre existence, ses valeurs, son efficacité et son futur ; une réflexion à laquelle les lecteurs de Visionary Marketing ont été associés depuis 15 ans. Et il est vrai que cette réflexion n’est plus une chose isolée, qui concerne uniquement quelques « marketo-sociologues » échevelés. Le changement est là, on peut le palper, c’est en train de se passer : autant de raisons de venir le Jeudi 9 décembre 2010 à Sciences Po pour ne rien rater des débats d’experts, auxquels j’aurai l’honneur de participer. J’y dévoilerai d’ailleurs en exclusivité un chapitre de notre ouvrage qui sortira en début 2011 « les médias sociaux expliqués à mon boss«  dans lequel notre expérience chez Orange Business Services est – avec celles des autres membres de Media-Aces – à l’honneur.

Parce que la vitesse croissante des flux d’information, l’accélération des innovations technologiques mais aussi la crise ont changé la donne pour les entreprises, le marketing est aujourd’hui directement impacté ! Pour ses 10 ans, la Journée Nationale du Marketing se devait donc dresser un bilan de l’évolution de notre fonction et de ses outils pour mieux appréhender un avenir certes encore incertain, mais très largement stimulant pour notre profession. Quel sera l’impact d’Internet et des nouvelles technologies sur les prochaines années en termes de comportement de consommation, de nouveaux usages et de création de valeur pour le marketing ? Comment s’approprier les dernières innovations pour accroître son ROI ?

La mobilité est-elle le nouvel eldorado du marketing ? Quels sont les métiers marketing de demain ? Comment le marketer peut-il concilier créativité et rentabilité sans sombrer dans la schizophrénie ? Quels nouveaux territoires notre profession doit-elle explorer et comment adapter des modèles devenus parfois inopérants ? etc. C’est à toutes ces questions et bien plus encore que l’Adetem vous invite à répondre. Car autour des meilleurs orateurs présents à Sciences-Po, partenaire officiel de cette édition anniversaire, notre association vous invite à entrer dans un processus de partage, à vous exprimer, à débattre pour vous enrichir les uns les autres.

Car nous ne pouvions évidemment prôner l’échange sans le mettre en pratique ! Bar-Camp et Twittage seront donc au rendez-vous pour que vous soyez acteur de l’événement et regagniez vos entreprises, vos marques, vos travaux de recherche le cerveau oxygéné, libre et inspiré ! Pourquoi Marketing Reloaded : parce qu’il est temps de livrer une réflexion critique sur notre métier, de ”recharger” le sens du marketing ; il faut oser abandonner des modèles inadaptés, réajuster des solutions existantes en apprenant du passé pour mieux optimiser l’avenir. Grâce au retour d’expérience de nos orateurs et à la vision prospective de nos key speakers, venez ”reloader” votre vision et votre pratique du marketing !

>> télécharger la brochure de l’Adetem « Marketing Reloaded » du 9 decembre 2010

>> inscrivez-vous ici si vous ne l’avez déjà fait

l’Adetem reboote le Marketing le 9 décembre 2010 à Sciences Po was last modified: novembre 8th, 2010 by Yann Gourvennec

co-création et implication du consommateur à l’ordre du jour d’une table ronde au SEMO 2010

Semo 2010Je me suis rendu le mercredi 3 novembre au salon des études marketing et d’opinion à la porte Maillot, le Semo, afin d’animer une réunion sur le principe de co-création avec le consommateur qui réunissait un panel d’experts et de praticiens du domaine. Tout d’abord, Oleg Curbatov, enseignant-chercheur et maître de conférences à l’université Paris XIII, puis Nathalie Perrio-Combeaux de Harris interactive accompagnée d’Anita Hughey, directeur du département études de Henkel France, et enfin Anne Eberlé, chef de projet chez Dream Orange.

Le sujet précis de cette table ronde, était « quand l’étude devient aide à la création : les nouvelles façons d’impliquer le consommateur« .

co-création et communautés, rappel de contexte

J’ai introduit le sujet en revenant sur la co-création, ce concept si nouveau et pourtant développé il y a si longtemps par Bernard Cova et Olivier Badot au début des années 90 (Le Néo-marketing). Bien des concepts lancés par Badot et Cova en ces années ont été repris maintes fois dans ce que les auteurs eux-mêmes ont appelé les « panacées marketing », notamment outre atlantique (one-to-one marketing, consomm’acteurs, co-création, crowdsourcing, wikinomics etc. etc.) autant de concepts souvent présentés comme des réinventions du marketing et qui correspondent en effet à une certaine révolution. Et pourtant ces « panacées marketing » sont remises en cause par Cova lui-même, et Marie Claude Louyot et Audrey Bonnemaizon (présentes toutes 2 dans la salle), dans le cadre d’un nouvel ouvrage paru chez Lavoisier récemment (marketing critique le consommateur créateur en question) et qui sera analysé sur ces pages (publication prévue le 15/11 au matin).

Je suis revenu sur les trois principes qui guident le marketing des communautés : la passion, l’entraide entre les membres et enfin, le bénéfice commun. Mais il faut reconnaître, qu’avant d’atteindre ce nirvana, bien des tentatives peuvent être lancées à divers niveaux, et nous en avons vu deux exemples lors de cette table ronde.

retour sur la méthodologie

 

Oleg Curbatov

 

Tout d’abord, Oleg Curbatov est revenu sur les différentes typologies d’implication du consommateur dans le processus de création du produit ou du service. co-innovation, co-promotion, co-détermination et co-production sont les différents leviers qui existent et que l’on peut actionner dans l’entreprise. « On parle beaucoup de co-création » a ajouté Oleg, « mais il s’agit d’un concept vague ». Toutefois, les facteurs clés de réussite de la co-création dans les études de marché existent bel et bien : ces facteurs clés identifiés par lui sont au nombre de trois : être attentif à l’intégration du consommateur individuel dans l’entreprise et dans la communauté, être attentif aux connaissances du consommateur et à ses compétences requises pour la co-création d’études (tous les consommateurs ne sont pas compétents), intégrer le consommateur à l’expérience de co-création en fonction de ses propres ressources.

Partant de ce constat méthodologique, nous avons pu voir deux interventions intéressantes sur ce sujet, l’une, celle de Henkel et de Harris interactive, une étude de marché faisant intervenir l’interaction client en ligne, et l’autre, celle de Dream Orange, plus communautaire et basée sur la durée à l’intérieur d’une communauté high-tech.

Henkel : au-delà des études de marché classiques

 

Anita Hughey et Nathalie Perrio-Combeaux

 

L’objectif principal de Henkel était de réaliser une étude plus interactive, même si l’objectif n’était pas véritablement d’aller jusque la co-création. À l’origine, l’entreprise souhaitait aller au-delà des études traditionnelles de consommateurs qui sont, ces consommateurs, « souvent enfermés à l’intérieur de segments, de sous segments, et à l’intérieur de tests en silos (packs, pub, concept… ) qui sont limités dans le temps » nous a confié Anita. Henkel voulait, ajouta-t-elle, quelque chose de plus transverse, avec un impact direct sur les marketeurs « sans même quitter l’entreprise », au travers d’un concept fédérateur d’hygiène et de beauté, qui regroupe à la fois les produits cosmétiques et les produits d’entretien (une première sur ces sujets habituellement traités séparément).

Cette présentation fut poursuivie par Nathalie de Harris Interactive qui nous a détaillé cette étude. Celle-ci, « directement accessible aux équipes marketing depuis leur bureau », s’est inscrite dans la durée « autour d’une idée de communauté ». Le parti pris de cette étude était de recourir à un échantillon représentatif de femmes « qui n’était pas nées avec une souris entre les doigts » a précisé avec humour Nathalie. Il s’agit donc d’une communauté d’études, pas de marque, basée sur un recrutement de 600 personnes sur la base d’un access panel (celui de Harris interactive, fort de 6 millions de membres au monde et 750.000 en France). Il ne s’agissait pas non plus d’une communauté de passionnés ont précisé les intéressées, mais bien d’un échantillon représentatif d’études.

Cette étude s’est réalisée sur la base d’une plate-forme d’études non signée « Henkel », car la marque du groupe ne représente pas forcément quelque chose pour les consommateurs qui connaissent beaucoup mieux les produits marque par marque (Supercroix, Le Chat etc.). L’intérêt principal de cette étude était également la capacité de permettre de revenir jour après jour afin de permettre aux membres de la communauté de communiquer entre eux dans la durée. La communauté pouvait voter sur les idées, échanger les bonnes astuces, participer à des tests (réalisés pour faire revenir les membres au travers de jeux concours, sans pour autant verser d’incentives exorbitants).

Les clés du succès soulignés par nos deux protagonistes étaient les suivants :

  1. un rassemblement de thèmes hétérogènes (détergents et cosmétiques),
  2. une richesse de contenus énorme, encore exploités aujourd’hui,
  3. un accès en temps réel déterminant qui a permis de montrer l’importance du dispositif aux responsables marketing,
  4. Une liberté quant aux quali-quanti menés en ligne, et l’innovation dans l’animation de l’étude.

Les bénéfices de l’entreprise étaient les suivants : « un beau projet d’entreprise qui remettait le consommateur au centre de l’innovation », une boîte à idées intéressante et une association du client dans un dispositif d’études à l’opposé des silos évoqués par Anita au début de sa présentation.

Les bénéfices perçus par les consommatrices étaient également nombreux : elles ont beaucoup apprécié les astuces ainsi que les quiz, elles apprécié les tests produits (une constante dans les tests immersifs, les consommateurs adorent tester les produits et qu’on leur demande leur avis) et une amélioration des liens avec l’entreprise. Côté des desiderata, les consommatrices – qu’on se refuse à appeler méngère de moins de 50 ans j’ai remarqué – auraient aimé quand même un peu plus de co-création et d’interactivité, ce sera partie remise.

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co-création et implication du consommateur à l’ordre du jour d’une table ronde au SEMO 2010 was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

rattrapage : le guide de la e-reputation de Skema (Sup de Co Lille) est sorti … en 2009 et je l’avais raté

J’avais raté ça et il est temps que je me rattrape. Voici l’excellent guide sur l’identité numérique préparé par l’équipe Web marketing de Sup de Co Lille en mars 2009, qui a développé une véritable expertise reconnue sur ce domaine (transparence : je suis diplômé de Sup de Co Lille, alias SKEMA). Le guide est bien fait, lisible gratuitement sur Internet, il fournit des pistes pour votre stratégie personnelle (quels objectifs / quels outils). Pratique, esthétique et concret. A mettre en toutes les mains.

rattrapage : le guide de la e-reputation de Skema (Sup de Co Lille) est sorti … en 2009 et je l’avais raté was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

le tour de la fraude sur Internet en 4 interviews par Christophe Beauvais (Orange Business Services)

Dans le cadre de la préparation de mon cours annuel sur les paiements en ligne pour le MBE ebusiness de l’Ecole Supérieure de Gestion de Paris (ESG) du début Octobre, j’ai rencontré Christophe Beauvais, responsable marketing paiements chez Orange Business Services fait un état des lieux de la fraude en France, en cette fin 2010.

Sans une première interview, Christophe a dressé l’état des lieux de la fraude sur Internet :

ll faut situer la fraude sur Internet par rapport à la fraude en général : la sécurité pour les paiements physiques est largement maîtrisée en France et notamment la carte à puce (maintien de la fraude à un pourcentage extrêmement faible); en revanche, dans le secteur de l’Internet, augmentation de la fraude progressive, tous les ans environ 20 % de plus, liées aux achats en vente à distance en général.
Cependant, il faut tempérer ce constat, car en réalité, il ne s’agit pas du pourcentage de fraude qui augmente, mais du e-commerce qui lui-même est en pleine croissance, organique, en termes de nombre de sites, le nombre de ventes et de revenus et montants générés.
De ce fait, le même pourcentage induit une forte augmentation du montant de la fraude.

Les grands réseaux bancaires ou les tutelles bancaires, ont apporté des réponses à ce phénomène de deux façons différentes :

  • d’une part le programme PCI pour protéger la donnée elle-même, et faire en sorte que les équipements qui traitent les données soient suffisamment robustes pour empêcher les vols et les corruptions,
  • d’autre part 3D-SECURE : uniquement pour le e-commerce, permet de d’établir la vérification de l’identité du porteur.

Puis dans une deuxième interview, Christophe a décrit plus en détail ce qui caractérisait la fraude sur Internet en 2010

Second volet de notre série d’interview de Christophe Beauvais, responsable marketing paiements chez Orange Business Services, autour de la fraude sur Internet.

Il faut savoir que la confiance des porteurs de carte sur Internet s’est extrêmement améliorée et aujourd’hui on a 1 personne sur 2 en France qui fait des achats sur Internet avec la carte, alors qu’en 2007 on n’avait que 37%.

La vente à distance en général est responsable de 7% du montant des achats mais en réalité est responsable de 57% de la fraude !
Quand on sait que tous les ans il y a environ 20% de plus d’acheteurs sur Internet on voit la courbe des montants s’envoler, et c’est pour cela que le milieu bancaire a décidé de réagir en apposant des normes de sécurité sur Internet qui soient suffisamment coercitives pour limiter cette fraude.

On assiste sur Internet :

  • non pas à une augmentation du pourcentage de la fraude mais à celui de son montant (voir interview n°1)
  • à des comportements qui consistent à lutter contre les systèmes de détection de fraude, où les fraudeurs s’attaquent à des sites où les montants moyens sont peu élevés (de façon à être en-dessous du radar)
  • ces fraudeurs sont de plus en plus organisés en réseaux en utilisant la carte à plusieurs endroits, à plusieurs moments pour essayer de perturber le dispositif de géolocalisation des systèmes de détection de fraude.

Ce phénomène de réseaux est nouveau, en général ils sont situés dans les pays de l’Est mais pas exclusivement. En outre ils ont l’intelligence de s’intéresser à des secteurs qui sont en boom et dont les montants correspondent à leurs cibles comme celui de l’habillement par exemple, qui est particulièrement visé.

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le tour de la fraude sur Internet en 4 interviews par Christophe Beauvais (Orange Business Services) was last modified: octobre 15th, 2010 by Yann Gourvennec