les défis du marketing (5) : adaptabilité du marketing

suite de mes réponses sur l’avenir du marketing, avec la cinquième question. On pourra rassembler ces articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

question numéro cinq : « vitesse : quelle est la capacité du marketing s’adapter aux changements de la société, dans un monde en grande accélération ? Est-il initiateur ? »

la vitesse de libération ! 12-14juillet2012-défilé

Nous sommes entrés, depuis 1995 avec le décollage de l’Internet, dans l’ère de la vitesse de libération (Paul Virilio). Le marketing s’est accéléré au même rythme que la circulation de l’information (du moins dans le domaine des TIC) et les cadences de travail sont infernales. Là où dans les années 1990 mes équipes géraient 1 ou 2 projet par an, mener 10 à 12 projets majeurs par an est devenu commun. L’avènement de la Web Conférence, que j’ai aussi contribué à développé au début des années 2000, a accéléré encore ce mouvement.

Dans le domaine du Web, mettre plus de trois mois à mettre en œuvre une innovation c’est courir le risque d’être copié immédiatement, voire même d’être déjà dépassé avant le lancement. C’est pour cela que souvent je dis qu’un projet qui dure plus de trois mois est un projet mort. Ceci est bien entendu un peu abusif ; il s’agit d’une véritable dictature du temps, mais ce n’est pas moi qui l’ai dictée.

Nous sommes entrés dans l’ère du temps réel marketing.

… En même temps et de façon très ambiguë :

  • l’adoption des technologies est toujours aussi lente, notamment sur de grandes populations, et particulièrement en France où les élites bougent très vite, mais la masse est très lente. C’est encore le cas sur les médias sociaux, qui ont presque 10 ans maintenant !
  • Il faut toujours en moyenne 10 à 15 ans aucune technologie devienne « mainstream »

en conclusion, il faut donc garder la tête froide et ne pas se laisser griser par le temps réel, qui est souvent plus un jeu de marketeur qu’une réalité de terrain. Ceci étant, le Web échappe un peu à cette règle et oblige à aller très très vite notamment sur les développements, quitte a faire du jetable et à améliorer ensuite.

note : je rappelle pour les grincheux- hélas il y en a – qu’il s’agit juste de notes de préparation et que ces petites brèves sont juste là pour stimuler la réflexion et renvoyer vers d’autres écrits … Une brochure sera émise par le comité scientifique dont je fais partie mais dont je ne peux parler aujourd’hui.

les défis du marketing (5) : adaptabilité du marketing was last modified: juillet 20th, 2012 by Yann Gourvennec

lancement de France digitale : une initiative à encourager … une pente à remonter

imageLe lancement de France digitale s’est réalisé de façon symbolique le jour de la mort du Minitel ! Fleur Pellerin, ministre délégué aux PME, innovation économie numérique a présenté l’objectif de l’association : « amorcer la relance de l’économie française via le numérique ». Voilà un but ambitieux auquel on ne pourra que souscrire sur visionarymarketing. Retour sur ce lancement et sur le contexte à la fois enthousiasmant et ambigu de l’économie numérique et de la place de la France dans ce secteur.

[note: cet article est composé d’un point de vue (1ère partie) et d’un compte-rendu détaillé pris sur le vif pendant la réunion (2ème partie, derrière le pli)]

La semaine dernière, je me suis rendu à l’invitation de Marc Rougier de Scoop.it à la conférence de presse de l’association France digitale (le .org, pas le .com qui est dédié aux promenades !) dans le quartier de l’Opéra. France digitale est une association qui regroupe de nombreux acteurs de l’Internet, dont le but est de soutenir le développement de l’économie numérique en France. L’association a été lancée en présence d’une représentante du gouvernement, à savoir sa ministre de l’économie numérique, la médiatique Fleur Pellerin. J’y étais invité à la fois en tant que blogueur, et acteur professionnel de l’Internet. Mon intérêt personnel pour ce genre de sujets n’est plus à démontrer, tant depuis des années déjà j’essaie, à mon niveau, d’encourager les start-ups françaises, que ce soit au travers de ce blog ou des projets que je mène en entreprise.

[photo : voyant d’autolib … YAG, cc 2012 http://antimusee.wordpress.com]

le combat

Nul besoin donc d’insister sur la justesse d’un tel combat, qui consiste à promouvoir l’entreprenariat français. Mais voilà, nous sommes au cœur d’un véritable paradoxe : d’une part, la réalité de l’entreprenariat français dans le domaine de l’Internet qui n’est plus à démontrer, avec un baromètre 2011 d’Ernst & Young (voir mes notes et le CP ci-dessous) réalisé pour l’association qui confirme chiffres en main la grande vivacité de ce domaine dans notre pays. D’autre part, les difficultés auxquelles les entreprises numériques sont confrontées en France, ainsi que la méconnaissance de ce secteur par le public (y-compris économique) ; souvent minimisé voire raillé, dans d’autres économies, comme celle du Royaume-Uni, ce secteur représente déjà 6 % du PIB (la moitié en France, où le commerce électronique représente aussi la moitié de celui de l’Allemagne etc. etc.)

Le but de l’association est donc louable : mettre en commun les meilleurs talents du numérique (citons pêle-mêle Marie Ekeland (Elaia Partners), Jean David Chamboredon (ISAI), Marc Ménasé (Meninvest), Marc Rougier (Scoop.it), Philippe Colombel (Partech Int’l), Gaël Duval (jechange.fr) et Giuseppe Demartino (Dailymotion) pour n’en citer que quelques-uns, la liste complète pouvant être consultée dans le communiqué de presse ci-joint.

Le dispositif est complété par l’action de Gilles Babinet, fondateur de Eyeka et rescapé du CNN, qui mènera son action de lobbying auprès de l’union européenne. Salué par la ministre qui l’a qualifié de « digital champion » son rôle va être d’encourager les politiques (je cite) à « concentrer les moyens et éviter de les saupoudrer sur n’importe quoi ».

sauver le soldat Babinet

Il paraît délicat, voire suicidaire de critiquer une telle initiative. Je m’en garderai donc bien. Bien entendu, nous souhaitons tous que cela réussisse et nous mettrons notre énergie et notre soutien derrière cette initiative dont le but est juste, et l’objectif salutaire pour l’économie de notre pays. C’est dans le numérique que se trouve la croissance, c’est aussi au travers du numérique que le commerce traditionnel va trouver de nouveaux relais de croissance ; on ne peut donc que se réjouir de ce constat et de cette envie.

des mots qui polluent

Ce qui m’inquiète plus, c’est l’image que nous projetons à l’extérieur, souvent déconnectée de la réalité et de la rationalité. Mais voilà, l’image d’un produit, d’une marque, et encore plus d’un pays et d’un secteur, n’a rien à voir avec la raison. Les dégâts réalisés par une seule petite phrase prononcée il y a quelques mois autour d’un chiffre (75 %) a causé de tels dégâts, qu’on se demande si la pente peut-être remontée. Il n’a probablement rien à voir avec la réalité, ou à tout le moins ne se raccroche à rien de concret (pour l’instant) et permet pas non plus de comparer à niveau égal la situation française avec ce qui se passe à l’étranger, mais cela ne change rien à la perception ; le mal est fait.

« traversez la Manche ! »

Les quelques phrases d’ouverture prononcées par les participants britanniques à la conférence le Web 2012 (l’organisation symbolique de ce clone de le Web outre-Manche étant déjà un signal envoyé par un de nos plus emblématiques entrepreneurs) était sans ambiguïté : « entrepreneurs français, traversez la Manche et rejoignez-nous ! ». Tel était le message, en substance, qui fut reçu par l’assistance ce jour-là, il y a à peine quelques semaines.

Tout ceci me fait penser au fameux livre de psychologie des Messinger ? « Les mots qui polluent, les mots qui guérissent ». Notre problème en France n’est pas un problème d’entrepreneurs (il n’y a qu’à aller au Web 2 connect pour s’en rendre compte). Il n’est peut-être même pas un problème de capital (j’ai entendu un capital-risqueur en fin de semaine dernière se plaindre du manque de sujets sérieux dans lequel il pouvait mettre de l’argent, et réfuter la thèse souvent entendue comme quoi les banquiers ne voulaient pas investir).

C’est à mon avis essentiellement un problème d’image et de présentation, de soin à apporter dans les détails, et d’éviter à tout prix, c’est là à mon avis le rôle du politique, la phrase qui fait mal, celle qui va donner des armes irréfutables à nos concurrents et néanmoins amis et partenaires d’outre-Manche et d’ailleurs. Et je ne parle pas des entrepreneurs qui alimentent la machine en prononçant aussi les mots qui polluent. On voudrait se tirer une balle dans le pied qu’on ne s’y prendrait pas autrement.

Car il ne faut pas se le cacher, nous sommes dans une concurrence économique effrénée, et quiconque a fait de la vente le sait : l’aspect psychologique compte autant sinon plus que l’aspect rationnel.

le fait de chacun d’entre nous

L’aventure de France digitale sera, gageons-le, une belle aventure et nous lui rendrons tous les services possibles, à chaque fois que cela sera nécessaire (j’ai entendu trop d’entrepreneurs de la Silicon Valley se plaindre du manque de solidarité entre Français même à l’étranger), mais il serait judicieux de soigner notre présentation, de savoir nous vendre à l’étranger, et ceci malheureusement n’est pas seulement du fait des entrepreneurs, mais de chacun d’entre nous ; chacun des 70 millions d’entre nous, dans ce monde globalisé, projette une image de son pays vers le reste du monde.

Quelle est l’image que nous voulons projeter, là est le véritable enjeu : celle d’un pays constamment en grève noyé d’impôt déprimé triste et peu dynamique, ou celle de jeunes entrepreneurs (et moins jeunes également), dynamiques internationaux et compétitifs ?

Telle est la question, et je ne suis pas sûr d’avoir d’autres réponses que celles de la deuxième proposition, et c’est dans cet esprit que je continuerai à intervenir à l’international pour promouvoir ce travail indispensable, dans la mesure de mes moyens.

annexes et liens

  1. > le communiqué de presse de l’association
  2. > étude de Ernst & Young sur les start-ups françaises pour France Digitale (JDNet)
  3. > l’article de Locita.fr sur le sujet
  4. > l’article de Frenchweb.fr sur le baromètre France Digitale
  5. > notes brutes de la réunion prises sur le vif (ci-après)

____________

notes du lancement France digitale, prises sur le vif pendant la réunion

Lancement le jour de la mort du Minitel. Fleur Pellerin, ministre déléguée aux PME, innovation et économie numérique. Objectif de l’association : amorcer la relance de l’économie française via le numérique.

« Salue cette initiatique qui me paraît très bien venue » « il n’y a pas de redressement sans numérique, y-compris en mettant du numérique dans les entreprises classiques et aussi dans les secteurs du social (école, recherche, service public etc.) »

Lire la suite

lancement de France digitale : une initiative à encourager … une pente à remonter was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

10 tendances des médias sociaux en entreprise (en vidéo)

Suite à l’article d’hier où je présentais le résumé des Social Media Awards 2012 avec l’aide de Frédéric Canevet, voici la vidéo de ma présentationsur les 10 tendances sur la gestion des médias sociaux en entreprise en 2012, présentée d’abord à Digital Paris et illustrée dans un article qui a pas mal circulé. Séance de rattrapage pour les autres grâce à cette vidéo enregistrée sur place :

10 tendances des médias sociaux en entreprise (en vidéo) was last modified: juillet 4th, 2012 by Yann Gourvennec

les social media awards 2012 résumées pour les absents

Le 14 juin 2012, à la Sorbonne, a eu lieu la première édition des social média awards organisé par l’association média aces en partenariat avec l’école supérieure de gestion de Paris et l’université Paris 1 Sorbonne (où se déroulait l’événement). Je me rends compte 15 jours plus tard, après avoir cavalé partout dans l’Europe pour suivre notamment Le Web 2012 Londres et participé à diverses conférences au Royaume Uni, que j’ai complètement omis de faire un retour sur cet événement exceptionnel. Heureusement, Frédéric Canevet à pallié ce problème en postant sur son blog, conseilsmarketing.fr, un compte rendu très détaillé de l’événement. Vous y retrouvez également une vidéo que je reposte ici. Je m’en remets donc à Frédéric et son sens de la précision pour détailler les social media awards.

Les Social Media Awards 2012 par Frédéric Canevet

leroy-merlinCette soirée (14/06/2012) a vu le sacre de Leroy Merlin en tant que meilleur performer sur les Media Sociaux. C’est tout particulièrement les actions sur leur compte Twitter Facebook…  Et Youtube :

Avec comme petit plus le  relais des magasins qui interviennent directement dans les discussions et qui laissent même les clients discuter les uns avec les autres pour fédérer une communauté.

Dans la catégorie des « petits poucets » c’est Charlott Lingerie (Youtube & Facebook ) et EntreParticuliers.com (Twitter).

Cela montre qu’avec un peu d’implication et d’imagination on peut contrer les leaders qui ont parfois des budgets bien plus importants.

>> lire la suite sur le blog de Frédéric Canevet, Conseilsmarketing.fr

les social media awards 2012 résumées pour les absents was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

faut-il reconsidérer l’utilisation des médias sociaux (surtout Facebook) ?

eye-largeSuite de ma série sur les blogs démarrée il y a quelques jours. Mes confrères membres de Media Aces posent – dans leur débat du lundi – la question de l’avenir des blogs, et apportent des réponses variées à ce sujet. Ceci est la troisième question, les deux pieds dans le plat :

Cette question se pose de façon de plus en plus aiguë. Nombreuses sont les entreprises qui se sont connectées sur Facebook et qui embauchent des équivalents temps plein, ou dépensent du budget en ressources voire en publicité sans souci de proportions, ni de qualité, ni de retour sur quoi que ce soit. Il faut une page Facebook parce que c’est à la mode ! Je me suis toujours, dès le début de la vague de popularité des médias sociaux, insurgé contre cette façon de faire. Si la seule motivation pour aller sur les médias sociaux est la mode, alors il est urgent de ne pas y aller !

brassens-04032012 (10)

[sommes-nous condamnés au cyberbabillage sur Facebook ? photo YAG, cc 2012]

D’ailleurs, de la même façon que Martin Sorrell de WPP, je ne suis pas convaincu du potentiel publicitaire classique (je dis bien classique) de ces nouvelles plates-formes qui sont « des phénomènes sociaux et non pas commerciaux ». Trop d’entreprises essaient de plaquer des modèles antérieurs sur de nouveaux outils, poussés en cela par des entreprises nouvelles qui se mettent sur les marchés (à des prix qui permettent qu’on se pose des questions également) et qui donc se trouvent piégées par ces mêmes marchés pour toujours faire plus de volume, donc remettre la publicité de masse, et le marketing de masse, par interruption, même s’il est plus ou moins pseudo ciblé, sur des modèles à l’origine non faits pour cela.

la fin des bisounours du Web 2.0 … et du whuffie factor (hélas)

Les temps pionniers des médias sociaux, initiés par des passionnés empreints d’éthique et de romantisme post consumériste comme Tara Hunt sont hélas bien derrière nous. Tout ceci, me rappelle la folie autour des bannières Internet du début des années 90. On a imaginé beaucoup de choses qui ne se sont pas avérées. L’efficacité des bannières est très mauvaise, leur impact en termes esthétiques et d’interruption est énorme. Et on se retrouve toujours dans cette situation, lorsqu’on les achète, et si l’on omet les nouvelles techniques de ciblage comportemental, où on est toujours aussi déçu par leur peu d’efficacité. De la même façon, les coûts publicitaires sur les médias sociaux sont exorbitants; comparés aux publicités de masse sur les médias de masse, ils ont bien entendu très peu cher, mais ramené à leur propre environnement, de tels ROI publicitaires laissent pantois. Comptez en effet 1€ environ par fan acquis, avec une moyenne plutôt orientée vers 2€ et des extrêmes situés à 7€ par fan (exemples tirés de l’expérience terrain de plusieurs entreprises sur plusieurs campagnes). Cela a un intérêt dans les cas où le caractère local (si possible assorti géolocalisation) est fort ou d’autres dans lesquels les populations de fans (les vrais fans) jouent un rôle moteur comme dans la musique par exemple.

le Pre-commerce

Je crois à un potentiel énorme pour les réseaux sociaux en termes de recommandations de pair à pair, sur la base de bons plans et de couponing (encore une fois assortis de géolocalisation et de localisation) à condition que ce genre de campagnes soit bien positionné. Je croyais également à un énorme potentiel sur les domaines du jeu, Facebook avait d’ailleurs très bien su se positionner sur ce domaine pour lequel il a créé une monnaie virtuelle, mais les changements dans le mode de diffusion de Facebook (timeline) auraient pu avoir un impact négatif sur le développement du jeu dans les réseaux sociaux, bien que cela puisse encore changer rapidement..

en B2B?

Pour le B2B par contre, on peut avancer sans crainte que Facebook n’a pas une importance majeure, si ce n’est celle de permettre aux responsables marketing de se dédouaner vis-à-vis de leur management et d’afficher ainsi une simple présence. D’autres outils sont beaucoup plus appropriés que Facebook au travail en business-to-business, moins chers, moins gourmands en ressources et plus directement liés aux métiers des entreprises.

l’exception qui confirme la règle

Il existe des exceptions, c’est le cas de John Deere et de ses tracteurs par exemple, car dans ce cas précis, il s’agit d’un véritable business de communauté, où les agriculteurs conduisent des tracteurs John Deere de père en fils, avec un sentiment d’appartenance et de reconnaissance fort dans la marque. Il y a donc, certaines marques en B2B qui sont plus appropriées que d’autres pour cela. On peut envisager qu’un fournisseur de produits high-tech peut avoir un besoin impérieux d’avoir une communauté Facebook, surtout si le sentiment d’entraide de communauté au sein de sa clientèle est important. Si ce n’est pas le cas, je conseillerais donc dans le domaine du business-to-business de se focaliser sur les outils les plus importants que sont les blogs (voir ci-dessus) quand ils permettent d’établir et de diffuser l’expertise de l’entreprise, Twitter qui permet le lien entre professionnels (même si en France le développement a tardé, 2012 sera la grande année de Twitter ; voir Twitter envahi par les ados, les influenceurs sur Google+ … ? à ce sujet) et surtout LinkedIn et Viadeo, qui s’imposent véritablement comme les deux piliers incontournables des médias sociaux en business-to-business. Si votre commerce vous oriente également vers les pays germanophones, dans ce cas les circonstances vous imposent de regarder XING, qui reste encore la référence en business-to-business outre-Rhin et en Autriche, même si les profils internationaux ont déjà migré dans LinkedIn.

En résumé

Soit vous êtes capables de faire le lien entre votre métier, vos populations, vos communautés, leur adhésion (ou manque d’adhésion) à la marque, dans ce cas il vous faudra persévérer et vous professionnaliser dans votre implication dans les médias sociaux.

Dans le cas contraire, il ne faut pas aller là où ne sont pas vos clients et donc bien choisir vos canaux.

Enfin, cela me paraît être un conseil de bon sens : si vous n’avez ni les ressources, ni les moyens, ni l’énergie, ni les compétences nécessaires à un investissement sur ces nouveaux médias, je conseille plutôt de vous concentrer sur la vente classique, il n’y a pas de honte à ne pas être sur les médias sociaux, il y a plus de risques à mal s’y comporter.

Et enfin, ne négligez pas votre site Web, il ne faut pas croire que ce format soit passé de mode, il faut au contraire faire évoluer le vôtre; les médias sociaux peuvent contribuer à cette évolution.

faut-il reconsidérer l’utilisation des médias sociaux (surtout Facebook) ? was last modified: juin 14th, 2012 by Yann Gourvennec