Transformation digitale : les RH au coeur du processus

Le livre marketing RH, écrit par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, aborde le sujet du rôle des RH dans la transformation digitale et pourquoi ceux-ci doivent être au centre de la transformation de ces entreprises. Alors que le salariat se flexibilise, le rôle du RH en interne est remis en cause : ce rôle est pourtant essentiel notamment en termes d’accompagnement dans la transformation digitale de l’entreprise. Voyons avec Vincent Berthelot pourquoi et comment.

Les RH font-ils du marketing ?

Je l’espère. Je me suis associé avec Franck, celui-ci étant expert dans le marketing et moi dans les RH internes. Cela faisait un moment que nous étions discussion et l’idée est venue de la nécessité de parler de ce sujet. Les RH ont un rôle en externe avec le recrutement, mais aussi en interne.

On parle de RH 2.0 (voir cet article de Frédéric Cavazza, datant de 2007) depuis longtemps, où en est-on aujourd’hui ?

Le constat, c’est que cela tourne en rond, tout comme la transformation de l’entreprise. Je pense que l’on manque à la fois de sponsors, de vision, et de pragmatisme. Beaucoup de responsables ont peur du changement et des risques qu’il comporte. La question est de savoir comment faire le premier pas.

Pourtant, même en France, on ne travaille plus comme dans les années 80. Les choses évoluent naturellement.

Oui, par exemple, les personnes travaillent avec leur Smartphone et leur tablette en dehors de leur temps de travail et ont des relations avec la hiérarchie qui sont différentes, mais cela n’est pas vraiment pris en compte par l’organisation, et l’on a des tensions qui se créent. Des tensions avec les syndicats, mais aussi des tensions avec les salariés car les managers ne sont pas formés, ne connaissent pas nécessairement le digital, de même que les employés. Sans accompagnement des RH, on risque d’avoir un problème.

droit à la déconnexion
Le rôle des RH est aussi d’accompagner l’entreprise à travers sa transformation digitale et toutes ses conséquences, comme le droit à la déconnexion, défendu par les syndicats.

Il existe un débat autour de l’annualisation du temps de travail ce qui crée un conflit avec les syndicats.

On voit par exemple le forfait cadre qui commence à être interrogé : un cadre est-il corvéable à merci ? Il y a également le droit à la déconnexion sur lequel la CGT a été en pointe. Il y a une porosité de plus en plus importante entre le privé et le professionnel : on est au travail, on va regarder ses mails perso, et inversement, on est on est chez soi, et l’on va regarder ses mails professionnels etc. On pense que cela est réservé aux jeunes, mais cela touche tout le monde. Il y a également une demande de télétravail, après avoir patiné en France, il est en train de se développer et de changer la donne. Beaucoup d’entreprises passent au télétravail. Les choses sont en train de changer.

Certains annoncent même à terme la fin du salariat.

C’est possible. Les CDI à l’embauche représentent entre 6 et 8 %, le reste étant majoritairement composé de CDD (voir cet article du Figaro). Les CDI qui sont signés dépassent rarement une année et il y a de plus en plus de statuts types auto-entrepreneur : on externalise de plus en plus. La question de la fin des RH se pose également : s’il n’y a plus employé, à quoi servent les RH ? À mon avis, et comme développé dans ce livre, ils servent à bien des choses, et en particulier à avoir une performance économique et une performance sociale. Cette question aurait paru absurde il y a quatre ou cinq ans, mais si l’on est lucide cela reste une vraie problématique.

Les RH ont aussi un rôle à jouer dans la transformation digitale.

Absolument, c’est presque une guerre à celui qui sera plus digitale que l’autre entre la communication, le marketing, les RH etc. Mais la question n’est pas là, la question est de savoir comment changer le quotidien des salariés et des managers, comment travailler différemment, avec les salariés, avec les partenaires etc. pour beaucoup, rien n’a changé. Cette transformation digitale est pour l’instant très superficielle. Prenons l’exemple de l’entretien d’appréciation : l’entretien d’appréciation reste pour la plupart du temps focalisé sur la performance individuelle. Il serait temps de mettre l’entretien d’appréciation aussi au niveau du collectif, du transversal. La performance, c’est aussi un travail d’équipe.

Il reste également beaucoup de travail à faire sur des choses déjà bien établies comme l’usage de l’e-mail…

Il faut revoir tous les processus : nous sommes avant tout sur des process RH, mais il faut revoir chacun des process en se posant la question « qu’est-ce que m’apporte le digital sur ce processus ? », revoir les façons de travailler. Aujourd’hui quand on va au travail, on allume son ordinateur et la première chose que l’on consulte c’est sa liste de mails, pas son réseau social ni son intranet. Il faut faire en sorte de faciliter la vie au travail des salariés.

Il faut peut-être davantage se focaliser sur ce que les gens peuvent retirer du RSE, plutôt que de les forcer à l’utiliser et se poser la question de savoir pourquoi cela ne marche pas ?

Ce serait un bon début, beaucoup de communication est faite, beaucoup de moyens sont mis en œuvre, puis on s’étonne qu’il y ait de la résistance. Personnellement, je n’ai pas envie qu’un rouleau compresseur du digital me roule dessus ! J’ai envie que l’on me propose certaines choses qui peuvent par exemple me permettre de travailler chez moi mais en étant toujours considéré comme productif par mon manager : il faut prendre en compte à la fois les métiers, les personnes et voir en quoi on peut être utile dans cette consommation digitale.

Transformation digitale : les RH au coeur du processus was last modified: septembre 5th, 2015 by Yann Gourvennec

Comment gérer l’hyperconnexion ?

Couramment dénoncée comme l’un des grands maux du siècle, l’hyperconnexion fait de plus en plus parler d’elle : en témoigne la prolifération exponentielle de mails qui s’accumulent tous les jours dans nos boîtes mail. La sociologue Catherine Lejealle enquête sur ce phénomène depuis 2003 et a récemment écrit un livre à ce sujet : J’arrête d’être hyperconnecté ! Réussissez votre détox digitale, 21 jours pour changer. En se laissant envahir par l’hyperconnexion, on finit à la fois par perdre le sens de son travail et ne pas laisser à notre cerveau un temps de repos nécessaire, ce qui conduit inévitablement au burn-out. D’où l’importance de garder un cap et de gérer ses terminaux en sachant parfois les ignorer. Voici quelques conseils prodigués par Catherine Lejealle.

hyperconnexion
L’hyperconnexion fait désormais partie de notre quotidien : attention toutefois au burn-out latent qui peut se manifester si l’on ne se débranche pas de temps en temps de la technologie.

L’hyperconnexion est à la fois un problème pour l’entreprise et pour le salarié. Quels sont ces problèmes ?

Pour l’entreprise, c’est le fait que le salarié passe un certain nombre d’heures à surfer sur les médias sociaux à des fins personnelles, mais aussi le phénomène du BYOD (bring your own device) où le salarié estime qu’il a des outils personnels bien plus efficaces que ceux fournis par l’entreprise. Il apporte donc ses propres outils, ce qui perturbe toute la partie DSI qui a des outils de travail hétéroclites à gérer. Côté salarié, ces conséquences sont insidieuses : on ne se rend pas compte que progressivement, on a laissé se sédimenter de multiples usages qui prennent du temps et qui fragmentent l’activité. Depuis 2003, on constate l’arrivée d’un petit burn-out où les salariés sont interrompus toutes les 5 minutes, ce qui fait qu’à la fin de la journée, les salariés interrogés ont l’impression de passer leur journée à répondre à leurs mails. Il ne faut pas oublier que notre cerveau est fait pour travailler en mono tâche, en immersion. Face à tout cela, on a l’impression que le salarié est totalement démuni, alors que beaucoup de solutions sont à sa disposition :

  • La première est de s’organiser des plages de travail en immersion, en laissant s’accumuler les mails, SMS, tweets etc. Puis se laisser un quart d’heure pour répondre à ces sollicitations, avant de repartir en immersion.
Matrice_Eisenhower
La matrice d’Eisenhower permet de classer les tâches à effectuer en fonction de leur importance et de leur urgence.
  • Une fois ces mails « to do » triés, il faut les réorganiser selon la matrice de Eisenhower, en fixant les priorités (urgence / importance).
  • Le traitement des mails : il faut trier dès le départ ceux qui nous concernent réellement et qui appellent une action, et ceux qui sont des mails de « reply all » internes qui ne nous concernent pas réellement.
  • Constituer sa liste de choses à faire en début de journée pour se donner un cap, et ne pas se laisser interrompre avant d’avoir terminé les tâches de cette liste.
  •  Il y a également une solution très simple pour remédier à l’hyperconnexion : se voir en face à face pour résoudre ses problèmes et non pas par mail… C’est parfois plus simple de toquer à la porte de la personne concernée et résoudre le problème autour d’un café. Mais les gens aiment avoir des traces écrites et s’en servent comme protection, d’où cette prolifération exponentielle de mails.

 

Il faut également savoir refuser la priorité aux autres…

Il ne faut pas que son agenda dépende des autres : d’où notamment la nécessité d’identifier quelques pollueurs qui génèrent beaucoup de stress et d’énervement. Il faut aussi apprendre à recadrer ceux-ci. Ils ne sont généralement pas beaucoup mais utilisent différents canaux pour relancer en cas de non-réponse. Finalement, se montrer disponible, c’est aussi prendre une responsabilité qui ne nous incombe pas forcément. En répondant par plage horaire, on fournit également des réponses plus précises et professionnelles car on maîtrise le dossier, alors qu’en se lassant interrompre, on peut parfois donner une réponse qui n’est pas la meilleure.

L’hyperconnexion est-elle forcément mauvaise ?

L’hyperconnexion est arrivée insidieusement, et progressivement, on a accumulé 6,5 écrans chez soi car les connexions internet sont illimitées et de très bonne qualité. On a donc partout des objets de tentation pour se connecter et on a perdu l’habitude de méditer, fermer les yeux, se détendre, et dès que l’on a un moment pour se vider l’esprit, on va immédiatement regarder son compte Twitter et se sur-stimuler. On ne se rend pas compte que cela nous fatigue et que l’on pourrait faire des lectures continues (par exemple lire un article sur Wikipédia) qui fatiguent beaucoup moins. Car l’hyperconnexion saccade et fragmente, et au final épuise.

Comment va évoluer cette hyperconnexion dans les prochaines années ?

Depuis 12 ans, on a vécu l’évolution du mobile : les salariés se plaignaient de harcèlement lorsqu’on les appelait hors des horaires de travail. Aujourd’hui le mobile sert très peu, contrairement au mail, même si certains peuvent ressentir de la fierté à recevoir de nombreux mails tous les jours, signe qu’ils sont au centre du système. On constate également aujourd’hui l’arrivée d’un deuxième écran au travail : on travaille désormais avec un ordinateur plus un smartphone ou une tablette. Le télétravail aura également un rôle, dans une organisation qui sera de plus en plus flexible. Dans cette tendance, les outils de partage comme dropbox sont de plus en plus utilisées en entreprise.

Comment gérer l’hyperconnexion ? was last modified: mars 31st, 2015 by Cédric Jeanblanc

Le CDO et la « lourde tâche » de la transformation digitale

arnaud rayrole - Quand le CDO prépare la transformation digitale - avec LeckoLe rapport Lecko intitulé « Equiper et organiser son entreprise pour se transformer », présente un état des lieux des perspectives et des problématiques rencontrées par les organisations dans leur transformation digitale. Cette transformation digitale se traduit dans l’entreprise notamment par l’amélioration de l’interconnexion des personnes. Cette interconnexion a pour but de fluidifier la circulation d’informations dans l’entreprise, lui donnant une nouvelle agilité, nécessaire pour s’adapter à un environnement qui évolue sans cesse. Dans ce contexte, la prise d’initiative est primordiale, et l’entreprise doit trouver le bon réseau social d’entreprise pour faire émerger ces initiatives provenant de divers acteurs de l’entreprise, et non les étouffer comme cela arrive hélas trop souvent. Ainsi, Lecko a comparé plusieurs plateformes collaboratives : si les géants américains tels Microsoft et IBM sortent du lot, d’autres solutions existent et rivalisent, notamment les français Jamespot. Toutefois, la transformation numérique de l’entreprise ne se limite pas à l’outil : la culture et les pratiques des salariés et des managers doivent également évoluer pour que ce changement puisse se faire au sein de l’entreprise. Arnaud Rayrole, directeur général de Lecko, a répondu à nos interrogations autour de ce rapport et nous a livré quelques détails sur cette transformation digitale, le ressenti des utilisateurs de RSE et l’évolution du marché.

En bref : le CDO (à ne pas confondre avec le CDO) et sa lourde tâche

Cette étude se fcalise sur le lien entre la consommation numérique et les pratiques sociales et collaboratives sur les réseaux sociaux d’entreprise. C’est l’un des éléments importants que l’on a pu observer et mesurer avec des organisations qui nomment des CDO (Chief Digital Officer, à ne pas confondre avec Chief Data Officer) qui ont pour lourde mission de préparer leur entreprise à l’ère numérique. Cette transformation s’opère autant dans l’innovation numérique que dans la culture d’entreprise interne. Il faut une nouvelle manière de s’organiser et de travailler pour faire face à l’ère du digital : le réseau social d’entreprise en est le socle. Il permet d’une part de mettre en réseau les acteurs de l’entreprise, en leur permettant de s’organiser différemment pour faire face à l’évolution de leur métier et l’évolution des besoins d’entreprises. Cela leur permet également d’apprendre différemment, plus “sur le tas” en permettant de partager leur expérience, en mettant en lien des experts sur une thématique avec des personnes plus “neuves” sur le sujet. L’ensemble permet à l’entreprise d’être plus aile par rapport à ces problématiques de transformation. Nous avons fait le lien entre les activités sur les réseaux sociaux d’entreprise et ces enjeux stratégiques de transformation numérique. 

Où en sommes-nous au niveau du déploiement des postes de CDO ?

 Il y a d’un côté l’apparition des CDO (40 % des entreprises du CAC 40 ont un CDO). Du côté des usages collaboratifs nous étions encore il y a 3 ou 4 ans sur des projets d’expérimentation avec un périmètre local ; aujourd’hui, 75 % des sociétés du CAC 40 ont un réseau social d’entreprise, accessible à l’ensemble des collaborateurs. Ensuite, nous avons mesuré d’une part une intensification des usages sur toutes les plates-formes, et d’autre part un élargissement du nombre d’acteurs actifs sur ces plates-formes.

En est-on allé jusqu’à ressentir mesurer le ressenti des utilisateurs ou se contente-t-on du déclaratif managérial ?

Ce n’est pas une enquête sur l’expression de la satisfaction des consommateurs. Nous avons mesuré une activité réelle, des comportements : à partirent du moment où l’utilisateur se sert d’un outil, c’est que cela lui est utile. Nous avons également enquêté auprès des “porteurs de changement”, des leaders de pratiques qui sont de manière officieuse ou explicite en train de porter le changement localement dans l’entreprise. 

Dans les années précédentes, en termes d’usage et de qualité de l’usage, il y avait un manque de connexion avec le cœur de métier. Voit-on une amélioration dans ce sens ?

La collaboration a la vocation à s’appliquer dans tous les domaines d’activité de l’entreprise. Lorsque l’on est en phase d’expérimentation, on peut aussi développer ses pratiques sur des terrains connexes avec l’activité de l’entreprise. Les entreprises ont d’ailleurs beaucoup travaillé à mettre de la transversalité, par exemple à fédérer des praticiens sur une thématique, mais en touchant finalement un aspect très secondaire, mais non moins prioritaire que le business quotidien de chacun. C’est en train de changer, il y a de plus en plus de patrons qui mettent en réseau leurs équipes autour d’un processus. Ce n’est pas quelque chose de linéaire, mais quelque chose qui avance par expérimentations successives, par itérations. Il s’agit d’une évolution très hétérogène au sein de l’entreprise 

évolution du marché
En France, en 2014, le marché des solutions de RSE s’établit à 56M€, soit 16M€ de plus qu’en 2013.

Cette évolution non linéaire se retrouve dans les différentes solutions, avec des solutions plutôt métier…

On a d’un côté une matrice que l’on appelle la matrice des potentiels réseaux sociaux, qui va évaluer les solutions du marché par rapport à leur capacité à aider à l’émergence de nouvelles formes de collaboration. C’est une matrice importante. Nous avons des matrices qui sont spécialisées sur des différents segments parce que la collaboration se décline dans un contexte donné. On a une matrice sur la communication, une sur la productivité, une autre sur les processus, une quatrième sur le knowledge management, et la cinquième sur les communautés externes avec les environnements clients et partenaires (visibles sur le slideshare, à partir de la slide #56). 

Ces matrices montre des leaders et des challengers. Quelles sont les éditeurs qui réapparaissent régulièrement dans ces matrices ?

Il faut arriver à trouver chaussure à son pied, et en fonction de son contexte on va trouver un intérêt différent pour chacune d’entre elles. Il y a tout de même des acteurs qui se distinguent sur chacun de ces domaines. Sur le domaine de la productivité, nous avons trois grands acteurs aujourd’hui en position de leader : Microsoft avec sa suite Office 365, Jive parce qu’il s’agit d’une plate-forme de collaboration très riche et performante, et IBM pour les mêmes raisons. Il y a ensuite des acteurs plus généralistes qui traitent des sujets différents. Il y a par exemple Jamespote, un acteur français qui se démarque grâce à sa capacité de créer un objet, par exemple un ticket incident, et de le gérer dans un flux social et autour duquel on peut converser. C’est cette capacité qu’a l’outil à s’adapter à un contexte métier particulier. Concernant les communautés, Talkspirit est aujourd’hui une solution en avance par rapport à ses concurrents, grâce à sa capacité à animer un écosystème réunissant l’entreprise, ses partenaires et ses clients. 

productivité

Le paysage n’est pas réellement en train de se consolider, il y a toujours autant d’éditeurs.

Exactement. Chaque année, on nous demande : “le marché est-il en train de se consolider ?”. Et chaque année, nous donnons une réponse négative : toujours pas, et même au contraire, on a de nouveaux acteurs qui arrivent. Mais il y a une chose qui commence à être bien marquée, c’est la collaboration qui n’est plus une chose à part, et les fonctions sociales deviennent des commodités que l’on retrouve dans toutes les solutions. La différenciation se fait en allant se positionner sur un domaine de l’activité de l’entreprise avec une approche sociale. Mais la collaboration en soi est quelque chose sur laquelle les généralistes ont du mal à offrir une valeur ajoutée, car ce n’est plus un sujet sur lequel on peut se différencier.

Le CDO et la « lourde tâche » de la transformation digitale was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Marché de l’occasion : les résultats de l’enquête site-annonce.fr

Il y a quelques mois, nous avions interrogé Vincent Vandegans pour connaître les caractéristiques d’un marché en plein boom : le marché de l’occasion (voir premier article). Cette semaine, nous avons la chance de pouvoir vous dévoiler en exclusivité les résultats du sondage mené par Site-annonce.fr. De quoi tirer certains enseignements sur les habitudes et les motivations des acheteurs et des vendeurs d’occasion. conclusion :

On achète d’occasion pour économiser, on vend pour vider sa maison

occasion-raison-achatCela n’est pas très surprenant, on achète un produit d’occasion parce qu’il est moins cher. En revanche, on aurait pu penser que la part des personnes mettant en avant l’argument du gaspillage serait plus importante : seulement 28,97 % des acheteurs d’occasion avancent cet argument, contre 73,33% pour l’économie d’argent.

Selon les internautes interrogés, cette économie s’élèverait à près de 600 euros chaque année. On comprend ainsi mieux pourquoi l’économie est la première motivation pour les acheteurs de produits d’occasion.

Du côté des vendeurs, la moyenne annuelle des gains de vente de produits d’occasion par personne s’élève à 473 euros. Pourtant, surprise, l’argent n’est pas la première motivation pour un vendeur d’occasion. Ce dernier cherche avant tout à… Vider sa maison.

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Marché de l’occasion : les résultats de l’enquête site-annonce.fr was last modified: mars 6th, 2015 by Cédric Jeanblanc

Le livre qui démonte les mythes du marketing et que tout marketeur devrait avoir lu !

Les mythes du marketing sont nombreux et nombreux sont les marketeurs qui les récitent sans les comprendre

Il arrive parfois qu’un livre, une fois lu, change la perception que l’on a sur un sujet. De tels ouvrages peuvent être inspirants (Crossing the chasm, en 1992), d’autres critiques (comme Myths of innovation de Scott Berkun) et certains vous ramènent aux fondements du marketing. Le livre de Byron Sharp intitulé « How brands grow » (Oxford – 2010) fait partie de cette dernière catégorie. C’est un livre qui n’a malheureusement pas fait beaucoup de bruit, et parfois est considéré à tort comme un “délire verbal scientifique” . Je dois admettre que j’ai adoré ce livre, bien que certaines de ses conclusions m’aient parfois laissé perplexe. Je pense que cela conduira à plus de recherches sur le sujet, certaines conclusions présentées dans le livre étant surprenantes et contre-intuitives. Voici ce que j’en ai appris et ce que je voudrais partager avec vous.

Les marketeurs ont l’habitude de croire en leurs propres histoires, mais oublient souvent de vérifier les faits. C’est ce que Byron Sharp et l’Institut Ehrenberg ont fait et nous pouvons résumer ses découvertes de la manière suivante :

Mythe n° 1 : la loyauté du client importe plus que l’acquisition de nouveaux clients

Combien de fois entend-on qu’il est plus rentable de garder ses clients existants plutôt que de chercher à en acquérir de nouveaux ? Sharp démontre que cela est faux. Ce taux d’attrition (ou churn) dépend essentiellement de la taille de votre base de prospects, et cette acquisition de prospects est d’importance primordiale. C’est ce que l’on appelle la loi de la double peine (double-jeopardy law en anglais) : « les ventes diminuent car il y a de moins en moins de clients qui achètent la marque de moins en moins souvent ». Cette loi s’applique à tous les pays, dans tous les secteurs. En conséquence de cette loi de la double peine, il n’est pas moins cher de retenir ses clients existants que d’en acquérir de nouveaux. L’acquisition n’est pas une option : elle doit être une priorité pour la marque. De quoi rendre furieux certains experts du CRM…

les mythes du marketing démontés par Byron Sharp
Pour Sharp, amarrer solidement un client ne l’empêche pas de dériver… D’où l’importance de chercher en permanence de nouveaux clients.

Mythe n°2 : les gros clients sont importants, pas les petits

C’est faux. Une base de prospects est constituée de quelques gros acheteurs et une minorité de petits acheteurs. Mais la masse de ces petits acheteurs fait d’eux une catégorie très importante. Ce sont eux que la marque doit convaincre encore et encore si elle veut réussir. Sa démonstration de l’importance pour Coca Cola des consommateurs qui – comme moi – n’en boivent que véritablement occasionnellement est particulièrement éloquente et convaincante. Il faut s’attacher aux chiffres et non aux apparences.

Mythe n°3 : le ciblage est efficace

Je dois admettre que ce point est déconcertant. Sharp indique qu’en dépit des efforts des marketeurs d’essayer de se différencier au travers du « ciblage », les marques finissent par s’adresser à une clientèle « normale » censée être interchangeable. Ceci est censé s’appliquer, encore une fois, à toutes les catégories et tous les pays. Pourtant, tous les produits ne peuvent pas être achetés par tous (par exemple, les produits de luxe). Sharp pense que les segmentations à l’intérieur d’une sous-catégorie n’existe pas. Elle peuvent néanmoins exister entre plusieurs sous-catégories. Ce point-ci mérite, je pense davantage de recherches.

Mythe n°4 : la cannibalisation est une mauvaise chose

D’après Sharp, c’est même l’inverse ! Ce qui importe ici, ce n’est pas que les marques soient différentes, mais qu’elles soient distinctes (c’est à dire reconnaissables).

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Le livre qui démonte les mythes du marketing et que tout marketeur devrait avoir lu ! was last modified: mars 3rd, 2015 by Yann Gourvennec