le référencement Web expliqué aux responsables marketing 2/3

[deuxième partie du guide de l’optimisation de référence pour les responsables marketing – cet article est publié en 3 parties, il s’agit d’une traduction d’un article publié originellement en Anglais]

10 étapes pour améliorer votre référencement efficacement et simplement

cette présentation inclut une planche PowerPoint résumant notre démarche pour les responsable marketing (voir la fin de l’article)

étape 1 : définir sa niche de référencement

Essayer de tout dire à tout le monde n’est pas une bonne méthode marketing en général. Mais en ce qui concerne le référencement d’une page Web il s’agit d’une erreur fatale. Tout d’abord, le responsable marketing se doit de se focaliser sur ce qu’on appelle une niche
de référencement de façon être bien positionné dans les moteurs de recherche. Si atteindre le rang numéro 1 sur une requête est l’objectif ultime, il est rarement obtenu dès le premier jour, et force est de noter d’ailleurs qu’il n’y a aucune garantie qu’il soit obtenu du tout et encore moins dans la durée.

comment trouver sa niche

Il est plus facile et plus efficace de cibler des niches, une par une, dans chaque page que vous voulez référencer, et en fin de compte, votre référencement global s’améliorera, même sur un mot-clef très générique. Exemple : c’est à force de référencer Visionarymarketing.com sur « marketing stratégique » et autres niches similaires qu’en définitive, ce nom de domaine est bien référencé (sur une langue et sur 1 domaine Google, le .fr) sur le terme valise « marketing ». Mais cela prend du temps et le domaine existant depuis 15 ans, on imagine la patience qu’il faut avoir !

  • Ensuite, il vous faut cibler 3 mots-clés ou combinaison de mots plutôt (une page peut se faire référencer sur plus de trois mots-clés, j’en ai que quelques exemples, mais il est plus difficile de cibler plus de 3 mots-clés car cela demande un temps de travail supérieur pour un résultat pas forcément meilleur) ; car si vous voulez rester cohérent, ces mots-clés devront être répétés dans votre texte, alors imaginez si vous en avez 10 !
  • Votre site Web est certainement doté de plus d’une page – je vous le souhaite – alors utilisez le même principe et d’autres mots-clés, en basant votre travail de référencement sur la pertinence de ces mots-clés par rapport au contenu de vraies pages (plus les mots-clés sont répétés sur une page, plus la pertinence est élevée puisque cette répétition naturelle montre que la page en question est bien pertinente de ce ou ces mots-clefs.
  • N’essayez pas de ruser pour tromper les moteurs de recherche, leurs concepteurs sont plus malins que vous et remplir, par exemple, une page d’un mot-clé répété indûment ne trompera personne, surtout pas les algorithmes des moteurs de recherche et en outre, cela rebutera définitivement vos utilisateurs.

analyser la popularité et la concurrence de vos mots-clefs

  • L’indice de popularité vous dira à quel point un mot-clé ou une combinaison de mots-clés plus exactement sont recherchés par les utilisateurs (par jour, par mois etc.) ;
  • L’indice de concurrence vous dira combien de sites tiers ont essayé d’utiliser cette même combinaison de mots-clés pour se référencer ;
  • La bonne combinaison entre popularité et concurrence est appelée KEI (qui signifie Key Efficiency Indicator, soit indicateur clé d’efficacité), un moyen efficace de maintenir l’équilibre entre les 2 facteurs.
  • Il faut ensuite s’adapter par rapport à la réalité. Certains des chiffres donnés par les outils de génération de mots-clés (voir la fin de l’article pour quelques outils recommandés) n’auront aucun sens pour vous à moins de les interpréter correctement et d’éliminer les mots-clés non pertinents. Par exemple, le mot-clef « réseaux » semble très pertinent pour les opérateurs de télécoms, mais en fait non parce que la plupart du temps le réseau, dans l’esprit des personnes recherchant sur Internet, se rapporte aux « réseaux sociaux ». Une simple requête sur les moteurs de recherche vous prouvera très rapidement que c’est le cas, et vous pourrez lever l’ambiguïté en qualifiant mieux les mots-clefs (« sécurité réseau », « optimisation réseau », « architecture réseau », sont des mots-clés beaucoup plus pertinents par exemple.

Chaque page peut se faire référencer avec une stratégie différente. C’est en procédant ainsi que vous pourrez vous assurer que vous avez touché vos différentes cibles avec le même site Web.

Note : « le KEI fut développé par le gourou des moteurs de recherche Sumantra Roy. Il compare les recherches journalières avec le nombre de pages Web en concurrence sur le même mot-clé et tente d’extraire exactement les mots-clés qui sont ceux que vous devriez utiliser pour optimiser votre site » (source : sitepoint).

étape 2 : améliorer votre titre de page

Comme nous l’avons déjà dit dans un article précédent sur le contenu sur Internet (ici en anglais), c’est dans le titre qu’on voit le bon contenu. Le bon référencement également. Ceci est assez évident que je ne vais pas m’étendre. Si votre page est destinée à cibler « l’architecture de réseaux », inutile de l’intituler autrement, il vous faudra donc reprendre ces mots-clés dans le titre.

étape 3 : rajouter ces mots-clés dans l’URL

Rajouter ses mots-clés dans l’URL sera également très efficace dans la mesure où cela améliorera l’appréciation de votre site par les moteurs de recherche. Cela veut dire également que des mots-clés génériques seront choisis, et non des mots-clés spécifiques. Dieu sait combien les responsables marketing sont obsédés par leurs marques, ceci est naturel dans un sens, mais ce n’est pas forcément le cas de vos visiteurs sur Internet. Ce que vous devez faire c’est associer les mots-clés génériques à votre marque et au contenu de qualité que vous fournissez. C’est juste le même objectif, il ne s’agit pas de dire que la marque n’est pas importante, mais cela marche à l’envers.

étape 4 : même si vous avez l’impression que ça ne sert à rien et qu’elles sont invisibles, mettre à jour les balises META ne peut pas faire de mal.

Les gourous du référencement Web peuvent toujours déclarer que les méta balises sont mortes et enterrées, force est de constater que mon outil de référencement n’est pas du tout d’accord. De plus je ne pense pas que ça puisse vraiment faire de mal si vous rajoutez quelques mots-clés dans la description et dans les meta keywords et même dans la balise auteur censément transparente : voici mes raisons :

  • Google a déclaré que ces méta-balises étaient finies mais leur algorithme est tenu secret et change régulièrement
  • ainsi, pouvez-vous me garantir qu’ils ne changeront jamais d’avis ?
  • c’est une question de discipline, car puisque vous allez passer un peu de temps sur votre page et son référencement, cela veut probablement dire que vous allez réfléchir aux mots-clés, et ceci en soi est déjà parce que peu de personnes – notamment vos concurrents – le font
  • votre outil de référencement (voir ci-dessous) vous laissera tranquille et vous dira que vous avez bien travaillé

Je ne recommande pas de passer outre cette étape qui en quelques secondes permet éventuellement d’affiner votre réflexion sur l’utilisation de ces mots-clés. Même si cela ne sert à rien, au minimum, cette exercice vous force à réfléchir, c’est un peu comme si on nettoyait la table avant de manger, c’est beaucoup plus sympathique et plus propre.

étape 5 : le contenu de la page doit refléter le choix des mots-clés

Le contenu de la page (page copy en anglais) est en fait le nœud du problème. J’ai vu bon nombre de sites web en 15 ans, qui ressemblaient à des versions papier de la brochure d’entreprise : de jolies images, une jolie animation flash est très peu de texte. En général, les responsables marketing cherchent à se débarrasser du texte. « c’est pas beau » ; « la page est encombrée » ; « tout ça c’est pas propre, on a du mal à trouver ce qu’on veut » … voici quelques exemples des retours habituels qu’on obtient de la part des responsables marketing qui pensent qu’ils peuvent concevoir un site Web parce qu’ils surfent depuis 5 minutes. Le problème, c’est que le contenu textuel dans un site Web est plus important que tout.

Le nombre de fois où votre contenu et vos mots-clés sont répétés dans votre page est d’une importance ultime, et non seulement à cause des moteurs de recherche. La raison pour laquelle ils se comportent ainsi est que leurs programmeurs ont, à juste titre, pris la décision que si vos pages parlaient de football, elles devaient contenir une forte proportion de ce mot-clef afin d’en garantir la pertinence. Une façon de se rassurer sur le fait qu’une page véritablement en propos d’un sujet est de mesurer le nombre d’occurrences de vos mots-clés cibles. Le résultat, c’est que chacune de vos trois combinaisons de mots-clés devrait être répétée en moyenne 5 à 10 fois par page. Et si cette page est juste un copier coller d’une de vos brochures, changez de métier.

à suivre …

le référencement Web expliqué aux responsables marketing 2/3 was last modified: juillet 6th, 2010 by Yann Gourvennec

le référencement Web expliqué aux responsables marketing 1/3

le référencement, un outil fondamental du marketing

De tous les sujets touchant le Web, il en est un qui se trouve souvent en tête de liste du point de vue marketing, je veux parler du référencement Web et de son optimisation (SEO en Anglais pour Search Engine Optimisation). En effet, il s’agit d’un des leviers les plus importants pour apporter du trafic sur un site. Difficile de ne pas rencontrer un seul responsable produits, ces deux dernières années, qui n’était pas obsédé par le fait que ses produits apparaissent ou n’apparaissent pas dans les moteurs de recherche. Et bien entendu, les attentes en termes de l’amélioration et optimisation des pages Web de façon à les adapter aux moteurs de recherche est une préoccupation tout à fait légitime. Ceci explique pour beaucoup les pressions à l’encontre des responsables de sites Web comme votre serviteur.

le référencement n’est pas une affaire de tricheurs (même si ceux-ci existent)

Prenons du recul par rapport à cette pression, et revenons-en aux explications ; c’est ce que je vais tenter de faire dans ce guide du référencement à l’attention des marketers. Dans le fond, améliorer son référencement n’est pas une question de détournement des règles d’indexation des moteurs de recherche, malgré la croyance la plus répandue; bien au contraire, il s’agit avant tout d’une optimisation de votre marketing, avant même une optimisation de votre site web. Si vous essayez d’optimiser votre site en mettant en avant des « produits blancs » alors que vous vendez des « produits noirs » parce que les « produits blancs » se vendent mieux, ceci n’est pas révélateur d’une mauvaise approche du référencement mais d’une erreur de stratégie marketing. Ne ricanez pas, ce n’est pas une exagération.

Aussi je ne vous ferai pas perdre votre temps en débattant à l’envi du fait que le référencement soit une affaire de tricheurs ou pas. Disons plus exactement que ce n’est pas cet aspect-là qui m’intéresse. Je me pencherai plutôt sur l’aspect éducatif du référencement, et c’est pour cela que j’ai conçu ce kit de survie du référencement pour les responsables marketing dans lequel je détaille les fondements du référencement. Le but de ce kit est d’aider les managers marketing dans leur tâche quotidienne qui consiste à améliorer leur contenu et mieux servir leurs clients et prospects. Une présentation PowerPoint en 1 planche est fournie en fin de 2ème partie de cet article en complément à cette méthode, qui sert aussi de prolongement à notre précédent article sur le contenu sur Internet (article en Anglais).

le référencement est plus qu’une affaire de pages Web : il s’agit de stratégie

Je ne vais pas ici décrire l’intégralité des techniques de référencement. D’abord ce serait tâche impossible tant les moteurs de recherche changent leurs règles au jour le jour, et même si je ne me concentrais que sur Google, ceci ne me simplifierait pas quand même la tâche. Dans cet article, je me  focaliserai sur les fondements du référencement web et de l’optimisation. J’ai utilisé cette méthodologie sur le terrain, car je l’ai trouvée assez efficace pour sensibiliser les marketing managers aux bonnes pratiques du référencement et les aider à prendre en main eux-mêmes cette tâche, de façon non seulement à améliorer leurs pages Web (le catalogue produits notamment), mais aussi en vue d’améliorer la façon dont leurs produits et leurs services sont présentés : c’est ainsi que dans le fond, je pourrais résumer tout ceci en disant qu’améliorer votre référencement vous aidera également à affûter votre approche produits, faisant ainsi d’une pierre deux coups.

ne pas partir sur des idées fausses

Quand les responsables marketing viennent me voir pour améliorer leur référencement, ils viennent souvent avec des idées négatives, et parfois préconçues, sur l’Internet et sur le référencement, mais en fait il est rare que le problème évoqué soit réellement un problème de Web.

_ je ne peux pas voir mes produits quand je tape « numéros gratuits » dans Google me dit un responsable marketing (changer le mot-clé ou le nom du produit, le problème est toujours le même)

_ bien sûr réponds-je, et pourquoi ton produit s’appelle-t-il « numéro vert »et pas « numéro gratuit ? »

_ c’est normal répond le marketing manager, ce n’est pas comme ça qu’on l’appelle en interne !

note : l’exemple est fictif, ce n’est pas un reflet d’une conversation réelle mais le fruit d’une adaptation

Le résultat naturel de ce genre de démarche, c’est que le nom d’un produit qui est uniquement utilisé en interne ne se verra jamais à l’extérieur sur le Web car un site Web n’est pas fait pour une population interne, il s’adresse à des visiteurs de l’extérieur qui veulent qu’on leur parle avec leur vocabulaire, et non pas le vôtre.

se mettre à la place des utilisateurs, être simple, ouvert et didactique (surtout pour les produits techniques)

En fait, ceci veut dire que le responsable marketing en question va devoir se mettre à la place de ses visiteurs et arrêter de regarder le monde au travers de ses propres yeux. Dans le fond, c’est bien là l’essence du marketing et cela n’a rien à voir avec le Web, qui ne fait qu’agir comme un révélateur.

(illustrations issues de Microsoft Clipart Gallery)

le référencement Web expliqué aux responsables marketing 1/3 was last modified: juillet 5th, 2010 by Yann Gourvennec

organisation du travail et développement durable : un rapport d’étonnement sur les 15 dernières années

Voici une vidéo de mon intervention sur travail collaboratif, organisation du travail et développement durable, dans le cadre de mon intervention à l’Acidd du 15 avril 2010 (malgré les apparences c’est bien moi, même si je ne m’appelle pas Le Gourvennec !), dans les locaux de Cap Digital. J’y suis intervenu à la demande de Gilles Bérhault et de Richard Collin, organisateurs de ce petit déjeuner. Outre la vidéo je vous livre ici en quelques points les passages marquants de cette vidéo :

En guise d’introduction, je conseille de lire voire de relire l’ouvrage de Joël de Rosnay intitulé Le Macroscope, un livre de 1976 qui décrit merveilleusement bien la complexité des économies et de l’écologie, une excellente introduction à la compréhension de ce domaine. Mon intervention portera sur le domaine du service, censé représenter environ 70 % de la richesse de nos pays occidentaux.

Économie symbolique (cf. Charles Handy) : notre économie est devenue essentiellement symbolique, comme cela était prédit dès 1995 par le célèbre autreur irlandais Charles Handy, ce qui implique que – dans une économie où la production devient intangible – les acteurs économiques produisent des livrables, même si vu de loin on ne comprend plus toujours la portée exacte de ces livrables. Le travail devient immatériel, et pourtant il a une valeur économique certaine.

Internet se répand en 1995, et déclenche un énorme espoir chez les travailleurs symboliques qui envisagent de pouvoir se libérer des contraintes du travail, notamment des contraintes de transport mais aussi d’ouvrir le champ des possibles : dans le début des années 1990: on ne pouvait à peine gérer un à deux projets par an. Aujourd’hui les outils de collaboration rendent possible la gestion de 10 à 15 projets par an. cet apport technologique permet de travailler différemment. En outre, apport d’une ouverture possible sur le monde via ces outils qui sont, en théorie du moins, internationaux.

Trois expériences relatées dans la vidéo:

  • UNISYS en 1996 : suppression des bureaux fixes, et ma première expérience du travail en tout lieu et en tout temps, dans des bureaux de passage (j’avais déjà tâté du travail à domicile dès 1990 avec l’achat de mon premier ordinateur portable.
  • autre exemple externe et marquant, avec les bureaux de proximité créés par IBM en 1995 (voir le site de Jean-Michel Yolin) : fait marquant, à moitié du temps économisé par les employés fut réinvesti dans leur travail.
  • dernier exemple marquant, celui d’Accenture : suppression des bureaux en 95 et installation sur les Champs-Élysées en ‘hoteling’ puis fermeture et création des bureaux à la Grande bibliothèque à la moitié des années 2000.

Quid 15 ans après :

Retour sur le film de Jacques Tati, PlayTime, en 1967. Ce qui était visionnaire dans ce film, c’est l’arrivée du modèle anglo-saxon des années 70, celui intitulé des « cublicles» (cf. le principe de Dilbert) qui sont en soi un écosystème. Dans les grandes sociétés, que trouve-t-on encore aujourd’hui ? toujours la même chose ! Avec des variantes cependant. En France : 15 ans après on n’en est seulement en train de mettre cela en œuvre ; même si la tendance chez nous est de supprimer les cloisons d’isolation phonique pour une raison que je m’explique mal.

organisation du travail et développement durable : un rapport d’étonnement sur les 15 dernières années was last modified: juillet 1st, 2010 by Yann Gourvennec

prospection en ligne : révision des classiques

Nous accueillons aujourd’hui Dan Aldulescu de la société Lingo24 qui nous rappelle qu’avant d’innover il faut savoir faire ses gammes ; une recommandation loin d’être dénuée de sens. Retour aux bases du métier :

Atteindre ses prospects via internet. Quelques astuces de la promotion en ligne

Avec des efforts soutenus, vous réussirez à vous construire une forte image personnelle et de marque et votre site va commencer à générer des ventes. Le but principal de toutes ces démarches est de faire de votre site votre meilleur atout commercial disponible.

Le boom des « dot com » dans les années 1995 – 2000 a changé les règles dans le domaine des affaires et a fait de l’Internet un environnement très favorable au développement des entreprises car idéal pour trouver et toucher de nouveaux clients et prendre place sur de nouveaux marché, même hors de son pays d’origine. Aujourd’hui le web offre à l’entreprise les outils et les conditions nécessaires pour se rendre visible et disponible 24 heurs sur 24 pour un public global. Ainsi, via le web toute PME peut s’ouvrir vers l’international sans avoir un budget marketing impressionnant. Le secret est le suivant : il faut savoir optimiser le site pour les moteurs de recherche et se faire entendre par l’intermédiaire des medias en ligne et des réseaux sociaux.

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prospection en ligne : révision des classiques was last modified: juin 15th, 2010 by Yann Gourvennec

slidecast: tout savoir ou presque sur la stratégie numérique d’Orange Business Services

Si vous n’avez pu suivre la présentation du Ragan Social Media summit (il est clair que c’était un peu loin) voire même que vous n’avez pu la suivre en ligne, vous avez droit à une session de rattrapage en Anglais grâce à la magie de la technologie et à l’excellent site Slideshare. Vous y verrez un panorama assez complet en 1 heure de la stratégie Marketing numérique et notamment vis à vis des médias sociaux chez Orange Business Services.

note: cette présentation est téléchargeable, sous réserve du respect de la licence creative commons qui se trouve décrite par le menu sur la page 2.

slidecast: tout savoir ou presque sur la stratégie numérique d’Orange Business Services was last modified: juin 14th, 2010 by Yann Gourvennec