7 raisons pour lesquelles, à tort ou à raison, (certains) managers détestent les médias sociaux

Web 2.0note : cet article est la version française d’un article publié originellement en Anglais pour BNet et dont la version anglaise intégrale est disponible ici

Après l’article précédent (8 raisons pour lesquelles etc.), où je décrivais l’histoire d’amour – souvent pleine de malentendus – de bien des marketing managers avec les médias sociaux, voici le revers de la médaille, avec l’analyse des craintes et autres arguments plus ou moins rationnels qui font que les médias sociaux sont, parfois, détestés dans les entreprises. Je m’attarderai ici à débusquer les mythes et à analyser les raisons profondes derrière ces réactions, du moins celles que j’ai pu percevoir au travers de mon expérience professionnelle, mais nul doute que d’aucuns d’entre vous pourrons rajouter leurs commentaires afin de partager leurs propres exemples.

Voici donc mes 7 raisons pour lesquelles, à tort ou a raison, (certains) managers détestent les réseaux sociaux :

  1. La 1ère de ces raisons est motivée par la peur : « ces conversations en ligne pourraient être dangereuses et nous allons perdre le contrôle de la situation » : il est vrai qu’au centre de la philosophie des médias sociaux, il y a le moteur de l’interaction entre les employés, les clients, les partenaires et les membres des écosystèmes au sein desquels tous ces gens évoluent. Cette interaction est directe et l’échange franc est débarrassé des obstacles de la hiérarchie et de l’organisation. Il y a souvent cette impression, presque plus en interne qu’en externe d’ailleurs, que plus on va laisser les membres de ses écosystèmes parler entre eux, plus cela va amener à dénigrer la marque. Ainsi, de trop nombreux managers ont-ils une vue négative de ces discussions, comme s’ils doutaient eux-mêmes du pouvoir d’attractivité et de sympathie de leur marque . Ainsi, leur désir de tester d’améliorer la fidélité à la marque est-elle émoussée par cette crainte de se voir critiqué. À moins que ce soit uniquement la peur d’être sanctionné en interne du fait que, grâce aux médias sociaux, les critiques envers votre marque seront enfin visibles ? Et c’est ainsi qu’on se prive à mon avis de la possibilité d’évaluer et d’agir sur la fidélité à sa marque au travers d’une relation directe en ligne alors même que la plupart de ces discussions sont menées par des personnes qui, à la base, ont déjà prouvé un intérêt pour votre marque. Car dans le fond, c’est bien là l’essence même d’une marque, à savoir « ce que les gens en disent dès que vous avez le dos tourné » (probablement une citation de Jeff Bezos, le patron d’Amazon, même si de nombreuses versions de cette phrase existent). En fin de compte, bonnes ou mauvaises, ces discussions auront bien lieu car les médias sociaux (alias web 2.0) ont déjà permis – sans attendre l’autotrisation de votre département communications – à tous les internautes de s’exprimer librement. Mon conseil serait donc justement de vous laisser convaincre et de plonger dans les médias sociaux pour vous atteler à ces discussions au lieu de faire semblant de croire qu’elles n’existent pas. Il y a plus de potentiel que de risque quand vous y réfléchissez bien. Reprenons ce que disait Ken Kaplan d’Inteln lors de la conférence BlogWell de fin 2008 à San Jose : « rien ne sert de craindre les médias sociaux, apprenez plutôt à les utiliser ! ».
  2. La deuxième raison des réticences communes à l’encontre des médias sociaux pourrait se traduire par l’impression souvent exprimée que « les réseaux sociaux sont un champ de mines juridique ». Un bon nombre de responsables marketing sont rebutés par les risques induits par l’adjonction de commentaires ou de rétro-liens (alias trackbacks, c’est-à-dire les liens faits par d’autres blogs ou plate-formes de réseaux sociaux sur vos articles) sur des contenus propres à l’entreprise. Ceux-ci, en effet sont souvent perçus comme une menace qui, venant de l’extérieur, échappe au contrôle de l’entreprise. Pourtant, si j’en crois mon propre conseil juridique, « les juristes qui font bien leur travail s’imposent non comme des censeurs dont le rôle est de faire peur, mais plutôt comme de véritables partenaires en affaires, capables de conseiller » (je le site sans le nommer, de peur qu’on nous le débauche 😉 ). Et c’est avec lui que nous avons trouvé une issue juridique protectrice de l’ensemble de nos sites 2.0, afin de tranquilliser le management et surtout de protéger la marque. Comme quoi cela est bien possible. En outre, les mécanismes de modération doivent être mis en place afin de permettre de prévenir des dommages collatéraux qu’il ne convient pas en tout cas d’exagérer au-delà du raisonnable (le rédacteur en chef d’un site est néanmoins juridiquement responsable des contenus qu’il héberge et donc aussi des commentaires qu’il contient, et il convient de se protéger des risques normaux liés à la diffamation notamment). La gestion de crise en médias traditionnels me semble quant à elle plus difficile à gérer et beaucoup plus délicate que la crise en ligne – malgré les idées reçues – car ces commentaires, pour directs et même potentiellement agressifs qu’ils soient, vous laissent un droit de réponse alors que celui-ci est plus difficile à exercer dans un média traditionnel. Que vaut en effet une mise au point déconnectée du contenu originel et publiée dans un journal six mois plus tard, sous forme de jugement administratif ?
  3. La raison numéro trois porte sur le fait que le buzz, et sa mesure, est souvent vu comme un élément globalement négatif. Pour vendre des logiciels de mesures de buzz, beaucoup d’éditeurs n’hésitent pas à insister sur la malignité de la blogosphère. C’est assez paradoxal, il faut crier au loup, même quand c’est le loup qui vous fait vivre. Souvent, l’exemple tristement fameux et intitulé pompeusement « Kryptonite Blogstorm » sera cité. Ce titre, digne d’une légende, car c’en est un peu une, révèle en fait une histoire dont les contours sont très largement exagérés pour effrayer la clientèle, censée alors se précipiter sur le logiciel en question. Sans nier la réalité de l’importance des crises, en ayant vécu une moi-même cette année cela serait bien mal venu, il est néanmoins nécessaire de faire une mise au point. Le véritable danger vient d’une part de l’amplification du phénomène par la presse traditionnelle (oui, je vois l’incrédulité chez le lecteur, vous avez bien lu). J’imagine mal en effet que le New York Times puisse être comparé à un site 2.0. Or, c’est lui qui, en reprenant l’histoire, a créé une caisse de résonance et une mise en abyme (la presse traditionnelle reprend l’info du Web qui reprend la presse traditionnelle etc.). Or le danger est justement centré sur cette réaction en chaîne, pas seulement sur le Web (il se peut que cela change dans le futur en fonction de l’évolution de la presse, mais je ne crois pas à la disparition des grands organes comme Le Monde ou le New York Times qui sont des véhicules des opinions politiques, celles du parti démocrate dans le cas du NYT et en tant que tels, les enjeux qu’ils véhiculent vont donc bien au-delà de la simple survie de la presse ou d’un hypothétique calcul dont de retour sur investissement). D’autre part, la légende « Kryptonite » est parsemée d’inexactitudes et d’approximations (voir le décryptage complet ici). Enfin, comme cela a été démontré brillamment par l’institut Louis-Harris dans son analyse de l’affaire Kerviel, le buzz négatif n’est pas forcément pris pour argent comptant par les clients (voir l’exemple Kerviel ici et un an après ici).
  4. La raison numéro quatre se focalise sur la peur d’exposer à l’extérieur les talents de l’entreprise : « Je n’ai pas envie qu’on me débauche mes consultants ». C’est ainsi que j’ai entendu un jour un top manager me dire qu’il était hors de question qu’un de ses meilleurs consultants soit vu sur Internet. Or immédiatement, j’ai vérifié le nom du blogueur en question sur Google et je le trouvais instantanément en bonne position sur LinkedIn ainsi que sur son blog personnel. Ma réaction fut donc au contraire d’encourager le blogueur en question à bloguer pour nous, plutôt que pour lui-même (bien que le fait qu’il blogue pour lui-même ne pose aucun problème, au contraire). Ainsi met-il son talent et son énergie au service de la promotion de notre entreprise par ses savoir-faire. En outre, il sait grâce à cela qu’il est valorisé en tant qu’employé et que son travail reconnu. Une raison de plus pour rester avec nous et non pas nous quitter !
  5. La raison numéro cinq est que les businessmen, si l’on en croit Saint Exupéry, « ne s’occupent que de choses sérieuses ». « Tous ces machins sur Internet ce n’est pas sérieux, ce n’est pas pour les professionnels, c’est juste pour les informaticiens ou les adolescents » entend-on insinuer ici ou là. Avec une pénétration de l’usage d’Internet approchant en moyenne de 70 % au Royaume-Uni (en pourcentage de la population totale, chiffre à comparer avec 48 % en Europe, et le Royaume-Uni n’étant surpassé que par les pays nordiques et les Pays-Bas), ceci n’est plus vrai. Alors que dans les années 90 les gens croyaient que l’Internet était réservé à des informaticiens boutonneux (voir cette image prise d’un prospectus publicitaire d’AOL en Angleterre en 1996), on peut largement parier aujourd’hui que la plupart des utilisateurs du Web et des milieux sociaux seront représentatifs – plus ou moins – de la population totale. D’un point de vue marketing, chacune des plateformes de médias sociaux a son auditoire « cible » même si ce terme est non approprié. Les médias sociaux sont donc bien un outil sérieux et professionnel, à condition de choisir la bonne plate-forme pour la bonne région, la bonne population, et le bon secteur. Par exemple, Facebook et très répandu au Royaume-Uni mais pas autant en France ou uniquement les utilisateurs très avancés, les experts de l’informatique et une partie du grand public dont sont inscrits (même si les choses progressent vite). Inutile de chercher les professionnels hors de ce secteur. À noter que LinkedIn est très utilisé au Royaume-Uni, et dans le monde entier pour international, mais que dans les pays d’expression germanique (rappelons que l’allemand est la langue la plus parlée en Europe et de très loin) seul Xing est utilisé, et qu’il ne s’agit donc pas d’inviter un germanophone sur LinkedIn, car il ne l’utilisera jamais. En France, Viadeo est de loin le leader de réseaux sociaux, mais la plupart des experts informatiques qui veulent être vus snoberont Viadeo et lui préfèreront LinkedIn. Tout ceci est plus complexe et segmenté qu’il n’y paraît, et je ne vous parle même pas des groupes LinkedIn ou Viadeo qui rendent possibles de s’adresser à des micros population. Les médias sociaux sont donc définitivement un outil puissant au service des entreprises (à condition de respecter les règles scrupuleusement !) et un endroit ou l’on peut commencer à travailler son réseau et bâtir des partenariats.
  6. La raison numéro six c’est que perdre un peu de temps tout de suite pour en gagner beaucoup plus tard n’est pas toujours bien perçu: « tout ce truc de réseautage est une perte de temps ». L’utilisation d’Internet pour générer et gérer des réseaux attire beaucoup l’attention des médias mais qu’en est-il pour les professionnels ? Et combien de temps les professionnels en question doivent-ils allouer pour améliorer leurs réseaux en ligne ? S’agit-il d’une tâche utile ou doit on considérer que passer plus de temps sur cette fonction nuirait à la conduite des affaires ? Le fait est que le réseautage est sans conteste au cœur du monde des affaires, car commercer efficacement c’est faire fonctionner un réseau. Cela m’a pris environ quatre ans pour construire un réseau sérieux sur LinkedIn. Ce que j’entends par sérieux, c’est la sélection rigoureuse, essentiellement volontaire, de nouvelles connaissances au travers de leurs profils (agrémentée de rencontres fortuites car le hasard fait souvent bien les choses). Et je ne parle pas de gens que je connaissais déjà et avec lesquels je voulais me reconnecter. L’objectif était véritablement d’étendre ce réseau de façon à accroître le nombre d’opportunités pour mes activités professionnelles. Je ne compte plus le nombre de telles opportunités qui ont été générées par ces outils que sont les réseaux sociaux, que cela soit en termes de visibilité, de propositions pour des conférences, de mises en relation avec mes pairs, de partenariats avec de nouvelles entreprises/start-ups voire même de l’achat de nouveaux produits ou services dont je ne connaissais rien avant (il va donc sans dire que si on l’utilise à l’envers on doit donc bien être capable de vendre quelque chose dans le même processus). Bien sûr certaines de ces rencontres se révélèrent plus infructueuses voire complètement inutiles ou décevantes mais je préfère m’appesantir sur le côté positif des choses en regardant uniquement celles qui ont généré des opportunités intéressantes. Chaque fois qu’un nouveau un nouvel outil apparaît cependant, les utilisateurs des médias sociaux et des réseaux sociaux en particulier, sont confrontés au même problème, à savoir l’effort lié à la constitution, (ou la reconstruction) d’un réseau de connaissances d’abord, avant de pouvoir en retirer les bénéfices. Il est conseillé de se focaliser sur un ou deux outils au maximum pour éviter de perdre trop de temps. Or, ce réseau à bâtir est la condition sine qua non pour réaliser quoi que ce soit sur les plates-formes des médias sociaux à, et il faut y allouer beaucoup de temps pour trouver les personnes pertinentes. En conclusion, les médias sociaux ne sont pas une perte de temps à condition de rester maître des outils (certains de ceux qui sont particulièrement consommateurs de temps notamment Facebook ou Twitter et doivent être contrôlés de façon rigoureuse). En fin de compte, tout ceci n’est pas très différent de tout ce que nous avons connu lors de l’introduction de la messagerie électronique au travail. Les managers qui ont voulu s’opposer à l’utilisation de la messagerie électronique parce que elle était soi-disant une perte de temps sont les mêmes qui aujourd’hui passent à peu près 40 % de leur temps en moyenne à répondre à leur mail. En fait, les oppositions à l’e-mail à l’époque, ou aux médias sociaux aujourd’hui, sont plus une 1 question de statut social et la volonté de rester protéger derrière la hiérarchie ou des méthodes de réseautage classiques, moins ouvertes.
  7. La raison numéro sept c’est que le retour sur investissement des médias sociaux est tout sauf une chimère. «  les médias sociaux, et les blogs d’entreprises en particulier, c’est très bien, mais quel est le retour sur investissement ? » entend-on répéter ici et là. Or j’entends bien souvent ce contre-argument du retour sur investissement pour tenir à l’écart les médias sociaux et notamment les blogs entreprises. Et c’est bien pour cela que j’ai décidé de garder ce point pour la fin de ma liste. Comme souvent avec les innovations, les critiques acerbes et parfois même très pertinentes comme celle contenue dans le rapport sur les blogs Corporate de Josh Bernoff se font jour. Or c’est juste au moment où la masse a commencé à dire que la mode est passée, qu’il faut s’intéresser à la technologie en question (Gartner appellerait ce moment « le gouffre de la désillusion »). C’est quand la mode disparaît qu’apparaissent alors de véritables opportunités de travailler sur son ROI pour récolter les vrais bénéfices de l’innovation en question (le « plateau de productivité » dans les termes de Gartner). Les médias sociaux n’échappent pas à cette règle. Alors pourquoi s’intéresser aux médias sociaux aujourd’hui ? Car au moment où la mode est au plus fort (Gartner parlerait d’ « attentes surdimensionnées ») il est difficile de se focaliser sur un retour sur investissement. Le véritable problème, à ce moment là, est de suivre la meute. Or aujourd’hui, alors que la crise économique renforce la nécessité de montrer un retour sur investissement, voici ce que nous pourrions ajouter au débat en ce qui concerne les médias sociaux en général et les blogs d’entreprise en particulier :
  • d’une part, le coût d’investissement dans les médias sociaux est réellement négligeable (presque trop bas d’ailleurs) ;
  • deuxièmement, l’effort lié à la production de contenu à l’intérieur d’une initiative de blogs d’entreprises par exemple, bien qu’important, est dilué parmi la masse des contributeurs. Ceci veut dire que des experts produisent un effort chacun individuellement à l’intérieur d’un groupe, et non un nombre limité de ressources centralisées contribuant un peu de contenu – très lentement, et avec une expertise forcément moindre – pour l’ensemble de la société. Il est donc plus facile de produire du contenu ainsi et moins cher également, beaucoup moins cher ;
  • troisièmement, on sait maintenant quels bénéfices peuvent être récoltés grâce à cet effort : des experts motivés, une meilleure visibilité pour votre marque, une communication plus efficace, des débats directs entre experts, une facilitation dans un écosystème complet, la notoriété ou l’image accrue de notre marque. La liste est infinie ;
  • Enfin, lorsque j’ai décidé de demander à mon patron d’écrire pour nos blogs, j’ai ainsi définitivement soldé la question du retour sur investissement, parce qu’il a soudain compris que les blogs d’entreprise lui permettaient de faire des choses qui étaient impensables avant. En effet, quel autre moyen avait-il à sa disposition qui lui permettait de partager sa vision sur le Green IT avec le monde entier, tout ça en appuyant sur un seul bouton ?

En conclusion, les médias sociaux offrent tant de possibilités de qui rendent ont utiles les efforts sont nécessaires au lancement d’une initiative de médias sociaux en entreprise. Des pièges existent cependant, comme avec n’importe quel outil, qu’il soit informatique ou non. Mais il y a des façons de circonscrire les problèmes au mieux afin de tirer les bénéfices de cette nouvelle façon de communiquer, plus directe, transparente et tournée vers l’innovation ouverte avec les clients, partenaires et votre écosystème en général. Si vous réussissez à éviter les pièges tendus par certains de ses outils, est restez focalisé(e) sur vos objectifs professionnels, les médias sociaux peuvent alors être un allié puissant de votre stratégie marketing. Et n’oubliez pas que des pistes de réponse rationnelles à des peurs irrationnelles existent également, de façon à rester focalisé(e) sur le verre à moitié plein du média social et du « social marketing ».

7 raisons pour lesquelles, à tort ou à raison, (certains) managers détestent les médias sociaux was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Livre Gratuit : “Le Mini Guide Pro pour Twitter”

Le mini guide pro pour twitter

L’idée de réaliser cet ebook gratuit vient du fait que, malgré les dizaines d’articles réalisés sur le sujet, il n’en existe pas beaucoup qui rentrent dans le concret de l’utilisation de Twitter en entreprise, avec par exemple sur comment monter des opérations de prospection, sur comment faire de la veille concurrentielle …

C’est pourquoi nous avons rassemblé dans ce livre nos meilleurs articles sur Twitter, avec des exemples pratiques.

Tout au long de ces pages nous allons vous guider dans vos premiers pas sur Twitter et dans la mise en place de vos premières actions de communication

Ce guide de 52 pages a été conçu pour être 100% pratique et concret, en indiquant également les principales erreurs et pièges que font trop souvent les nouveaux utilisateurs de Twitter, que cela soit dans le choix de pseudo, mais également au niveau de leur communication, dans les outils utilisés pour gérer leurs communications…

Sommaire du guide gratuit à télécharger :

  1. Avant propos…
  2. Quel usage professionnel pour Twitter ?
  3. Pourquoi utiliser Twitter ?
  4. Quels sont les usages concrets de Twitter dans une entreprise ?
  5. Comment bien démarrer sur Twitter ?
  6. Quelques conseils supplémentaires pour bien utiliser Twitter :
  7. Cas pratique d’utilisation de Twitter
  8. Les Applications Indispensables pour Twitter !
  9. Les erreurs les plus courantes sur Twitter
  10. Les Limites à l’Expansion de Twitter
  11. 86 bons conseils pour utiliser Twitter à titre professionnel : 4 eBooks sur Twitter analysés !
  12. Le guide des Geeks pour promouvoir son Business sur Twitter… en moins de 140 caractères
  13. Ebook Les Trésors de Twitter par Lionel Luque
  14. Ebook Gratuit “How to Use Twitter for Business… A Beginner’s Guide” par Hubspot”
  15. eBook “Twitter Success Blueprint, Social Media for Business” par Sarah Prout
  16. Twitter, un média sensible… Cas pratique !
  17. Une sélection de liens pour en savoir + sur Twitter

Pour télécharger ce guide il vous suffit de cliquer sur ce lien.

  • En savoir plus…
  • Livre Gratuit : “Le Mini Guide Pro pour Twitter” was last modified: août 22nd, 2009 by conseilsmarketing

    8 raisons pour lesquelles – à tort ou à raison – les marketing managers adorent les médias sociaux

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    le Web 2.0… sans oublier qu’il s’agit d’un véritable métier

    J’ai rencontré au cours de mes pérégrinations bien des responsables de tout poil et de toutes origines et il semble qu’ils soient classables dans l’une des 2 catégories suivantes (*): ceux qui adorent et ceux qui détestent les médias sociaux (alias Web 2.0 – je précise car il n’est pas certain que la nouvelle dénomination soit encore entrée dans les mœurs). Pour bien des grandes entreprises, les médias sociaux sont fascinants et ceci de bien des manières, alors que pour beaucoup d’autres il s’agit d’une zone interdite aux marques sérieuses, qu’il convient de laisser aux informaticiens. Quelle que soit la force des opinions que les 2 camps puissent exprimer, dans un sens ou dans un autre, celles-ci ne sont pas toujours soutenues par les faits. Voyons donc certains de ces arguments que nous entendons souvent, et n’hésitez pas à ajouter vos commentaires et vos réflexions. La première partie de cet article dédié aux…

    (note: ceci est la traduction française d’un de mes articles publiés sur Bnet en Angleterre et dont une version intégrale est disponible ici dans la langiue originale)

    8 raisons pour lesquelles les marketeurs – à tort ou à raison – adorent les médias sociaux

    1. Les médias sociaux portent en eux la promesse d’une croissance exponentielle, sur le modèle des  success stories de sites comme Facebook ou, plus récemment, twitter. Et il est difficile de ne pas être tenté par une telle promesse. Les médias sociaux sont aussi vus comme un moyen privilégié d’avoir accès à la fameuse Génération Y, entre autres (voir l’article de Lev Grossman dans le magazine Time intitulé pourquoi Facebook est fait pour les vieux croûtons. Les médias sociaux paraissent faciles, il suffit de créer un compte chez Facebook et hop ! Vous voici riche et célèbre. Et bien en fait, pas du tout. Les médias sociaux sont un média bien à part qui répond à des règles bien précises (voir mes 15 règles d’Or ici). Il n’est pas donné à tout le monde d’être super cool et de devenir immensément populaire. Les médias sociaux exigent qu’on s’attelle au travail sérieusement. Quand je dis sérieusement, je pèse mes mots, si vous voulez réussir sur les médias sociaux, armez-vous de patience et travaillez beaucoup ;
    2. Pour les marques, il s’agit également d’un nouveau moyen d’attendre plus et mieux ses cibles (si Tara Hunt veut bien me pardonner ce terme d’un autre âge) d’une façon moins intrusive et descendante, plus personnelle, et plus transparente les médias sociaux en est une réponse de qualité aux difficultés croissantes rencontrées par bien des grandes entreprises qui cherchent à atteindre des zones dites voir cible du fait de la fragmentation des médias traditionnels. La communication traditionnelle de haut en bas n’est donc plus de mise, on en parle assez souvent dans ces colonnes, et pour preuve j’en veux l’exemple de Wells Fargo et de leur galerie de publicités télévisées sur trois décennies dont vous pouvez voir quelques échantillons ici [exemple 1 – exemple 2]. Et ce n’est pas tout, car les internautes – qui tendent de plus en plus à ressembler à monsieur tout le monde, vu que la majorité est désormais connectée – sont aussi plus exigeants vis-à-vis de votre marque. Vous ne pouvez donc pas vous permettre de seulement recycler vos bons vieux messages publicitaires (devrais-je parler de réclame ?) et vous contenter de les mettre en ligne. D’ailleurs, je suis de plus en plus d’avis que le Web échappe aux lois de la communication. Alors, apprenez les règles d’or du Web 2.0, et soyez humbles, écrire sur Internet est un métier et demande de l’apprentissage ;
    3. Troisième raison, les médias sociaux, c’est plus moderne et plus à la mode quer le bon vieux site Web d’antan. Mais est-ce un argument valide ? Est-ce que le fait que des des personnes célèbres comme l’acteur anglais Stephen Fry utilise de façon intensive Twitter (voir ici la page Twitter de Stephen Fry) et Posterous, ne veut pas dire que votre entreprise puisse bénéficier des médias sociaux de la même manière. Soyons clairs, Stephen Fry en Angleterre n’avait pas besoin de Twitter pour devenir populaire, car il l’était depuis longtemps (Stephen Fry est un acteur fort connu en Angleterre, à la fois cultivé, élitiste – il a fait Oxford – et populaire). Toutes les marques ne peuvent pas devenir des marques cultes, ni aimées de leur public, et s’exposer en ligne ne permettra pas à toutes ces marques en mal d’amour de rattraper le temps perdu dans des errements marketing. Étonnamment, des marques très populaires comme Apple par exemple ont choisi de ne pas avoir de blog d’entreprise (voir les remarques de Josh Bernoff sur Apple et les blogs d’entreprise ici). Les médias sociaux ne doivent pas être choisis par les entreprises simplement parce qu’ils sont « cool », mais parce qu’elles donnent aux marques des occasions uniques de générer des discussions passionnées avec leurs clients et leurs enthousiastes (ou leurs détracteurs aussi), ou pour devenir des leaders d’opinion et des évangélistes. En fin de compte, il y a une sorte de Retour sur Engagement dans les médias sociaux (ROE et non ROI, retour sur investissement). Mais si dans votre démarche de médias sociaux vous avez omis de prendre en compte la synergie avec votre marque, alors il vous mieux oublier la mode et passer à autre chose ;
    4. Les médias sociaux – l’Internet en général – sont plus mesurables (à condition de bidouiller un peu les statistiques cependant, car il ne s’agit pas d’une science exacte, mais au moins peut-on mesurer quelque chose à la différence de la publicité). On peut suivre les visites – et les visiteurs – à la trace , recruter des personnes individuellement, bâtir des lettres d’information (newsletters) et des fichiers à partir de rien. Enfin presque. Parce que pour en arriver là, il est nécessaire de se séparer du bon vieux syndrome de la plaquette en ligne qui consiste à offrir le service minimum de la reproduction en ligne de ce que vous avez fait sur le papier (qui bien souvent déjà n’est pas très impressionnant) et apprendre comment le média fonctionne. Le tapis de bombes publicitaires n’est pas d’une stratégie valide dans les médias sociaux. Et les opportunités abondent : Facebook offre de la publicité ciblée, Netvibes permet aux marques de créer leurs propres univers (voir la page d’accueil de Cap Gemini ici), ou des widgets personnalisés avec des garanties en nombre de téléchargements et Youtube permet également aux marques de personnaliser leurs chaînes (voir la chaîne Wal-Mart ici) etc.
    5. Les médias sociaux offrent en eux-même la promesse d’être bon marché. Et d’une certaine manière cela est largement vrai. Enfin c’est-à-dire, tant que vous avez embauché les bonnes personnes qui comprennent les médias sociaux et qui ont une forte compétence dans ces domaines. Voici quelques exemples réussis de mises en œuvres par les médias sociaux qui se démarquent par leur coûts minimes ou nuls (example 1, example 2, example 3, exemple 4) ;
    6. Avec les medias sociaux, c’est aussi la promesse tant attendue de la personnalisation, du marketing « individualisé » alias « one-to-one » en ciblant les annonces par rapport aux contenus et en les liant aux profils des utilisateurs. Mais c’est aussi la possibilité de faire de la publicité différemment, en visant les modes de rémunération au résultat : PPC – PPL – PPA – PPS (*), qui sont un échappatoire aux modes traditionnels de la publicité sur Internet où la pression est mise sur l’annonceur et non l’éditeur (le mode du CPM ou coup par mille, où le paiement s’effectue à l’affichage). De tes exemples existent aussi en couple avec les sites de médias sociaux et notamment les blogs ;

    (*) c’est à dire : paiement par clic, paiement au prospect (Lead), paiement à la vente, paiement à l’action etc.

    1. Pour plus d’un manager, les médias sociaux offrent également souvent cette promesse d’être « ce machin grâce auquel on va pouvoir manipuler des opinions en infiltrant les médias sociaux et notamment les réseaux sociaux ». J’ai entendu cet argument bien souvent, et j’ai même arrêté plus d’un projet de cow-boys numériques de ce genre. Ne croyez pas que personne ne sait que vous êtes un chien sur Internet parce que, malgré la croyance populaire et le célèbre dessin, ceci n’est pas vrai. Bien des débutants de l’Internet se sont essayé à cela et ce n’est même pas seulement que cela ne marche pas, mais c’est surtout que cela est dangereux et dommageable pour votre marque. Si vous ne me croyez pas, lisez ces exemples relatés par le Financial Times en février 2000 qui a titré : « ces blogs qui tissent une toile de mensonges ». La transparence n’est pas seulement une option pour les marques qui veulent se lancer dans les médias sociaux. Il est plus que conseillé de lire les conseils d’Andy Sernovitz, l’homme derrière le Social Media Business Council ici.
    2. Les médias sociaux séduisent également bien des professionnels du marketing alléchés par l’attrait de la « nouveauté » parce que les marchés sont des conversations selon les termes du Cluetrain manifesto. Tous les experts d’Internet, réels ou autoproclamés, connaissent cela et le répètent à l’envi devant des marketeurs qui découvrent ces préceptes vieux pourtant de 10 ans. Et pourtant, cela n’est pas toujours vrai, loin de là. Les produits high-tech (les téléphones mobiles et notamment les smartphones en ce moment par exemple) déclenchent des discussions passionnées, mais les produits de niche professionnels peu connus ou les services (tels que la téléphonie d’entreprise ou l’outsourcing par exemple) sont des sujets plus difficiles, et ceci ne va pas toujours de pair avec la taille du marché. Ne croyez pas par exemple que mettre en place un site de communauté est suffisant pour démarrer des discussions en ligne. La première chose dont vous aurez besoin est le trafic, avant de pouvoir vous lancer dans des interactions plus qualitatives. Au contraire de ce que la plupart des gens pensent, le web 2.0 n’est pas une affaire de technologie c’est une affaire de personnes. Le 2.0 ne se limite pas à vouloir ajouter des widgets sur votre site statique, un véritable marketing manager sait que cela n’est pas vrai.

    Les médias sociaux sont une chance fantastique pour les managers marketing qui désirent ajouter un peu de piment à leur stratégie et à leurs campagnes dans la mesure où ils arrivent à déchiffrer les mythes qui se cachent derrière les médias sociaux, évitent les pièges tendus par les gogos, et apprennent le langage idiosyncratique des médias sociaux, ce qui passe souvent par l’embauche d’un professionnel de qualité qui soit capable de gérer ces initiatives correctement. Bonne chasse, ils ne sont pas si nombreux que cela.

    (*) Raymond Aron qui avait pour coutume de dire « quand j’entends de 2 choses l’une j’attends la troisième » me pardonnera de cette simplification outrancière.

    8 raisons pour lesquelles – à tort ou à raison – les marketing managers adorent les médias sociaux was last modified: juillet 28th, 2009 by Yann Gourvennec

    Cas pratique de Video de Buzz réussie… avec 8 conseils pour booster votre visibilite sur Youtube

    video de buzz

    ConseilsMarketing accueille Valérie PIOTTE de l’agence de communication HighCo 3.0‏ qui nous témoigne de son expérience sur une campagne de Buzz sur la cible des adolescents.

    Le Concept : séduire les jeunes par un message non commercial…

    Notre client M6 mobile by Orange a choisi de créer une campagne de notoriété auprès de sa cible 15-25 ans en diffusant un buzz on-line en complément de ses différentes campagnes publicitaires.

    L’objectif de cette campagne était avant tout de créer une image positive, jeune et transgressivepour M6 mobile auprès de la communauté des 15-25 ans et de renforcer le positionnement divertissant de la marque via une opération de buzz Marketing.

    Le principe de diffusion du buzz est le bouche-à-oreille utilisant le marketing viral via l’intérêt, la curiosité ou l’amusement… et espérer que la sauce prenne et que les personnes ciblées diffusent l’information à leur réseau de connaissances.

    Un buzz est composée comme une publicité : un scénario, une cible, un support et un plan média. En revanche, le facteur Chance comme par exemple la spontanéité des consommateurs ne se contrôle pas.

    Pour cela le meilleur outil est internet. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts.

    De plus la publicité en ligne est souvent plus créative et plus divertissante que celle de la presse, et moins banale, très formatée, et jugée ennuyeuse et répétitive que les campagnes radio ou TV.

    Un dispositif en 2 étapes pour générer le buzz :

    Etape 1 : intriguer et séduire…

    Le moyen choisi était de générer un buzz autour de vidéos qui présentent des usages “incroyables”‘ d’un mobile :

    Récupérer le numéro d’une fille en approchant son téléphone d’elle
    – Transformer un parcmètre en machine à sous
    Pirater un distributeur automatique
    – …
    En jouant sur la véracité potentielle des usages présentés.

    Pour cela nous avons mixé plusieurs éléments :
    – Réaliser des vidéos « amateur »
    – Faire appel à des acteurs auxquels la cible pouvait s’identifier
    – Créer des vidéos en plusieurs langues pour faire croire à un phénomène “mondial”
    – Réaliser des vidéos sur des scènes de la vie courante
    – Diffuser ces vidéos de manière progressive
    – …

    Ces techniques permettent d’accentuer le buzz de la première phase de la campagne, car elle joue sur le mystère et de la véracité possible des vidéos.

    L’identité de la marque M6 mobile est cachée dans cette première partie de la campagne et n’est révélée que quelques jours plus tard… ce qui permet aussi d’attiser la curiosité des “experts” de la pub.

    Etape 2 : Lever le mystère !

    La deuxième phase du buzz est tournée autour d’une campagne de plan media Web avec l’achat d’espace publicitaires : bannières et d’habillage de site (notamment Youtube et Dailymotion) pour la promotion d’un mini site événementiel.

    En effet pour que le maximum d’internautes puissent savoir qui était à l’origine de ces vidéosil était indispensable d’avoir une visibilité maximale.

    Les internautes sont donc redirigés vers www.incroyablemobile.com qui regroupe les vidéos de la première phase de la campagne afin de permettre aux internautes de découvrir toutes les vidéos et éventuellement de les partager avec leurs amis.

    Ce mini site propose en plus au consommateur un nouveau type d’expérience interactive : par le simple envoi d’un SMS, l’internaute peut agir de façon amusante sur des scènes de la vie quotidienne. Par ce module interactif M6 mobile reste en corrélation avec les premières vidéos diffusées et sur le thème du divertissement.
    (Rubrique « A vous de jouer//Testez votre mobile » sur le site www.incroyablemobile.fr)

    Comment orchestrer un buzz ?

    Faire partir un buzz ne s’arrête pas au post d’une vidéo sur les plateformes vidéos existantes, c’est avant tout un travail de référencement notamment sur les forums, les journalistes et les bloggeurs… Il existe de nombreux outils à utiliser, pour cette raison une marque qui souhaite créer un buzz doit faire appel à des experts qui la guideront.

    Voici quelques uns des ingrédients à utiliser pour que la sauce prenne :

    • Un contenu : des thématiques comme le sexe, l’humour, les people, la moquerie, l’absurde sont généralement pertinentes pour susciter un buzz.
    Ne négligez surtout pas cette partie du travail, car c’est de la qualité et de l’originalité de vidéo que découlera votre succès ou votre échec.
    N’oubliez pas de la tester auprès de votre cible, car ce que vous pouvez trouver drôle ne l’est par forcément pour votre cible.

    • Le travail avec les bloggeurs est indispensable car les bloggeurs ont une influence et une audience.
    Il s’agit donc d’un vrai travail de RP. Mais attention un buzz doit être spontanée et naturel car ce sont les consommateurs qui décident de diffuser l’information à leur réseau de connaissances. Si le buzz ne prend pas c’est que le sujet, l’événement, la vidéo ou le fichier audio ne sont pas en adéquation avec la cible.
    Pour cela il est indispensable de nouer des relations avec les bloggers de votre cible avant de lancer une opération, et non pas venir leur demander du jour au lendemain de passer votre jolie vidéo.
    Vous pouvez également acheter de la visibilité via des articles sponsorisés (entre 50 et 600 € en moyenne pour un blog).
    Il est important de cibler les blogs “leaders” dans votre secteur (via par exemple le Top blog wikio ou en cherchant sur Google), car ils vous permettront de toucher par ricochet d’autres sites qui reprendront l’information.

    • La pertinence du discours et son affinité avec la cible : Toutes les cibles ne sont pas sensibles au buzz car ne sont pas sensibles aux nouveaux médias (donc seront moins susceptibles d’être touchées par ce type de communication). M6 mobile a réussi son pari car l’essentiel de sa cible (les jeunes) se situe sur ce média et compose la majorité des médias sociaux utilisés.

    • Un plan media on line pour amplifier la visibilité du buzz et lui permettre de décoller et de se démarquer des vidéos différentes.
    Dans notre exemple, M6 mobile a acheté l’habillage des home-pages sur youtube et dailymotion, plus une campagne de bannières incluant des pavés vidéo sur plus de 50 sites en corrélation avec la cible.
    Parmi les média avec un ROI intéressant lorsque l’on a un petit budget on peut citer par exemple : la publicité sur Facebook et intervention manuelle sur les réseaux sociaux sous forme de messages (ex : Facebook, Twitter…)

    Quels résultats pour un buzz réussi ?

    Relayées par une dizaine de bloggeurs influents et également diffusées sur les médias communautaires (Facebook, Skyblog, Twitter, Forums…), ces vidéos ont été vues plus de 300 000 fois en quatre semaines et ce, à 70% par la cible définie par M6 mobile : les 13-25 ans.

    Cette communication a pris la forme d’un débat rapidement ouvert sur Internet : les internautes se posaient en effet la question de la véracité des situations montrées. L’objectif est atteint : faire parler et susciter de l’intérêt !

    Mais une chose est claire : impossible de garantir le succès d’un buzz ! Un buzz est un pari incertain, un outil indispensable pour mettre toutes les chances de son côté : la créativité !

    Pour mesurer l’efficacité d’un buzz il faut :
    – Quantifier les articles repris par les journalistes et des bloggers (quantité et valeur)
    – Mesurer le nombre de vues important pour estimer l’audience touchée (pour les vidéos de cette campagne, c’est plus de 9000 vues pour chacune des 9 videos et uniquement en comptant les vidéos postées sur le site officiel !)
    – Estimer le nombre de liens vers le site dédié pour en améliorer le référencement naturel.

    Pour en savoir plus sur les campagnes de Buzz,  visitez le site de l’agence HighCo 3.0‏

    Quelques supplémentaires pour générer du buzz…

    En complément des conseils de Valérie PIOTTE, voici quelques informations supplémentaires pour exploiter à 100% les sites de partage de vidéo :

    – La popularité de votre vidéo dépend beaucoup du nombre de vues dans les 48h, vous devez donc concentrer vos efforts sur la promotion dès la mise en ligne. Le fait d’être hébergé sur de nombreux autres sites est également un critère important dans la réussite de votre opération de buzz vidéo.

    – Demandez aux internautes de réagir en votant et en laissant des commentaires, cela favorise fortement l’indice ‘d’intérêt’ de votre vidéo et donc son classement dans Youtube. C’est donc le moment de faire jouer votre communauté Twitter, Facebook, Viadeo…

    – Lorsque vous hébergez votre vidéo sur votre site ou si vous la proposez à un partenaire, n’oubliez pas d’optimiser le code HTML lié pour rendre votre vidéo plus sexy. En quelques secondes vous pouvez modifier le texte en bas de la vidéo pour faire un appel à l’action (promotion, concours, vote…), vous pouvez ajuster la taille de la fenêtre de lecture de la vidéo, la couleur du skin…

    – Vous pouvez lancer l’autoplay de la vidéo afin d’obliger la lecture de la vidéo dans un emailing ou sur un mini-site promotionnel. Il suffit de mettre “&autoplay=1” à la fin de l’URL fournie par Youtube

    – Les sites comme Youtube vous offrent de nombreuses options pour rendre plus interactives vos vidéos : annotations, commentaires, sous-titrage… à vous d’en profiter dans faire trop amateur !

    commentaires vidéo youtube

    – Vous pouvez faire un tracking des sites qui vous apportent le plus de visites où de clics grâce aux statistiques de Youtube, c’est un excellent moyen de trouver des partenaires !

    visites youtube

    De plus Google embarque des statistiques évoluées sur le nombre de visites, l’origine géographique… Vous pouvez les consulter avec la fonction “Insight’ :

    statistiques youtube

    Cela vous permet en particulier de voir les vidéos “similaires”‘ à la vôtre (sélectionner une vidéo dans Insight > Découverte), et ainsi ajouter des liens et commentaires sur ces vidéos pour récupérer des visiteurs. Ce menu permet également de savoir quels mots clés ont tapés les internautes dans youtube pour votre vidéo, ce qui vous permettra de mettre ces mots dans vos prochaines vidéos.

    – Les videos doivent êtes optimisées pour le SEO : le titre (avec les mots clés majeurs) , la description (avec les mots clés mineurs et synonymes) et les mots clés sont essentiels pour attirer des visiteurs et être bien placé sur les moteurs de recherches. De même l’image de présentation de la vidéo doit être soigneusement choisie (la “miniature” de la vidéo). La localisation de la vidéo est également un élément à ne pas négliger pour les recherches locales. Enfin choisissez une catégorie, créer un groupe… pour vous différencier.

    stats youtube

    – Ne misez pas que sur les leaders comme Youtube et Dailymotion, car ils sont difficile d’accès à moins d’avoir un gros budget . Vous devez donc aussi poster votre vidéo sur les autres sites d’hébergement de vidéos (voir ici un comparatif des principaux sites http://www.siloinsiproche.com/2009/05/16/un-comparatif-dhebergeurs-de-videos/ ).

    – Créez-vous une communauté sur Youtube et Dailymotion afin de les avertir de vos vidéos, et ainsi obtenir très rapidement des votes. Pour cela il suffit d’ajouter les personnes intéressées par votre thématique et qui ont déjà posté des vidéos identiques à la votre.

    Pour aller plus loin :

    Cas pratique de Video de Buzz réussie… avec 8 conseils pour booster votre visibilite sur Youtube was last modified: juillet 20th, 2009 by conseilsmarketing

    Les nouveaux outils web 2.0 au service de l’intelligence collective

    nearbee_logo« Les nouveaux outils web 2.0 au service de l’intelligence collective » , ainsi s’intitule un petit déjeuner organisé par Jean Yves Dhénain, fondateur de la société Nearbee, un jeune acteur de la scène 2.0 qui a déjà séduit beaucoup de grandes entreprises et d’associations. Alors, si vous êtes intéressé par le sujet de la collaboration en entreprise, vous pouvez vous inscrire au petit-déjeuner suivant, le 10 juillet 2009 dans le 13ème arrondissement (M°/RER Grande Bibliothèque). En prime, une présentation d’un nouvel objet communiquant baptisé « Nearus » (presque un titre des Beatles 😉

    Petit déjeuner «Découverte»

    Du Vendredi 10 juillet 2009

    de 09h00 à 10h30

    15 rue Jean Baptiste Berlier,
    75013 Paris
    [M° 14/RER C – Grande Bibliothèque ou M° 6 quai de la gare]

    Venez découvrir nos solutions : « Diapason », « « Résonance », « Symphonie », « SMI », « Campus 2.0 »…

    Le programme :

    1.    Enjeux du web 2.0 pour les entreprises

    2.    Solutions Nearbee

    3.    Expériences clients

    4.    Présentation en avant première de Nearus*

    Si vous êtes intéressé(e),  merci d’adresser un mail, avant le 06/07/09 à soulabaille « @ » nearbee.com (enlever «  ») en indiquant vos coordonnées complètes, le nom de votre société, votre fonction ainsi que le nombre de personnes de votre structure souhaitant assister à notre évènement. A réception de votre mail nous vous confirmerons votre inscription par retour.

    Olivia Soulabaille
    15 rue Jean-Baptiste Berlier
    75013 PARIS
    Tél : 01 55 43 76 95
    Fax : 01 55 43 76 96
    mail : soulabaille @ nearbee.com

    http://www.nearbee.com

    Les nouveaux outils web 2.0 au service de l’intelligence collective was last modified: juin 30th, 2009 by Yann Gourvennec