4 recettes infaillibles pour rater sa stratégie de contenu Web (« brand content »)

book-new-large_thumb.jpg La sélection du jour est celle de l’article de  Nathan Mendenhall, un pro des médias sociaux de l’agence THAT Agency à West Palm Beach, en FlorideLa liste de Nathan me paraît tout à fait pertinente, et résume les erreurs les plus communément commises par les entreprises dans leur stratégie de contenu. Ce que j’ai décrit comme la catégorie des « zombies », il y a peu de temps une présentation lors d’un événement organisé par scoop’it sur le sujet du marketing et de la stratégie de contenu à l’institut national est communication à Paris en juillet. Le marketing de contenu est en effet entré dans les mœurs de la plupart des entreprises, nous n’avons plus besoin en 2014, sauf exception exceptionnelle, de justifier la nécessité de construire un contenu de qualité, il s’agit même d’une porte ouverte à ne plus enfoncer, n’en parlons plus. Une fois établie cette nécessité du « bon contenu », reste à savoir pourquoi, surtout et pour qui on l’écrit. Ces questions, aussi basiques soient-elles, trouvent, admettons-le, rarement une réponse dans les entreprises qui se lancent à corps perdu dans le contenu Web. Ceci d’autant plus qu’il faut se reposer cette question régulièrement en fonction de l’évolution tu lectorat et de l’environnement. Explications…

Stratégie de contenu Web en entreprise : trop souvent une logique floue !

Stratégie de contenu Web en entreprise : trop souvent une logique floue !

Comment rater sa stratégie de contenu Web en 4 étapes

  1. Ne résolvez aucun problème : Il s’agit peut-être d’un des défauts les plus communs mais aussi les plus difficiles à expliquer à une entreprise. « Sur notre site Web nous ne parlons pas de problèmes, nous ne parlons que de solutions ! » Entendrez-vous souvent dire. Sauf que, vos utilisateurs, vos clients, vos écosystèmes, vos partenaires, vos lecteurs … cherchent, au travers des mots-clés et des moteurs de recherche, des liens, et des divers autres moyens d’accès à l’information, une solution à « leurs » problèmes. C’est ainsi qu’il faut orienter votre communication, en chassant de votre tête cet aspect a priori négatif du mot « problème ». Notamment en B2B, j’ai décrit ces démarches il y a déjà longtemps sur ce blog, une démarche classique de vente par la solution s’oriente sur le problème avant de se focaliser sur votre produit (Michael Bosworth, Solution Selling, 1982). C’est un passage obligé.
  2. N’utilisez pas d’images : Les images sont un point essentiel dans une stratégie de partage. Le souci dans le monde de l’entreprise, c’est que celles-ci sont soit trop standardisées, soit achetés à des banques d’images inintéressantes, soit trop orientées vers la marque. Il ne faut pas hésiter à recourir aux contenus générés par l’utilisateur, car en matière de photographie, cela est de plus en plus aisé. L’utilisation des photos et des images dans le domaine entreprise posent cependant un grand nombre de questions en termes de droit, il est préférable d’utiliser des images produites par soi-même en faisant bien attention aux droits de l’image. Pour cela nous vous renvoyons vers les différentes publications de Joëlle Verbrugge, experte attitrée de ce domaine en France.
  3. Ne vous adressez pas à votre communauté : Voilà encore un des problèmes les plus courants, je ne peux qu’être d’accord avec Nathan sur ce sujet. La plupart des entreprises ont un mal de chien à se mettre à la place de leurs lecteurs, qui, la plupart du temps ne sont autres que leurs clients, leurs prospects, leurs partenaires etc. Pour s’adresser à votre lectorat, il faut le connaître, le sonder, ou procéder par démarche intuitive, surtout si vous démarrez une activité, et dans ce cas, il vous faudra spontanément anticiper les sujets qui pourraient les intéresser; en suivant les retours, mesurant les impacts, analysant les échanges. Au fur et à mesure, sur le terrain, je me rencontre également de la démarche souvent très autiste de la production de contenu intérieur des entreprises, ceci étend d’autant plus impardonnable dans le domaine du B2B qui fonctionne en général par une logique de partenariat et d’échanges. N’hésitez pas à faire appel aux autres et à créer des communautés d’intérêt qui dépasse les pages Web. Le résultat pèsera positivement sur vous statistiques Internet.
  4. N’ayez pas de stratégie de partage de contenu appropriée :Lorsqu’on a répondu au problème décrit précédemment, que l’entreprise a corrigé tous ces travers, produit le bon contenu, s’adressant aux bonnes personnes, résolvant les bons problèmes, rien n’a pourtant encore été fait, tant  qu’une stratégie de partage appropriée n’a pas été mise en place. Or, c’est là aussi la première faiblesse des entreprises et du contenu de marque. D’une part, l’absence de réseau personnel ou son étroitesse, de la part des producteurs de contenu à l’intérieur de l’entreprise. D’autre part, le caractère parfois incestueux des partages autour des contenus de marque, souvent relayés par les employés, mais qui souffrent la plupart du temps d’un manque d’intérêt aux autres ou d’un manque d’engagement sur le partage extérieur. Souvent, cela s’explique aussi par un manque d’adaptation à chacun des canaux médias sociaux utilisés, ce que décrit Nathan dans son article de façon très précise.

un complément : ma présentation Scoop’it de juillet 2013 sur la stratégie de contenu (avec la vidéo)

Je vous laisse découvrir le reste sur le blog de social media today :

 

Your Content Marketing Strategy Isn’t Working on Social Media | Social Media Today

2013 was the year of changes for digital marketing.  We saw major shifts in the algorithms for Facebook and Google as well as developments in almost all other social media networks. Fundamentally, we are now forced to change from “hunting” down potential customers to “farming” and cultivating them until they are ready to convert. Since we are using the farming analogy, you might be wondering what we must use to cultivate the consumer-crop. Don’t worry; I’m not going to push the old “create quality content” mantra at you. That should be a given. What we DO need is quality content marketing strategies! These days having keyword rich content on your blog or website simply isn’t enough, you have to have a strategy to make it more find-able. You might be thinking that you can simply post your blogs to Facebook. WRONG! Social media users are used to be bombarded with blogs, so you have to be intelligent about your approach from start to finish. Even if you are thoughtful with your content and your distribution, there are still reasons why your strategy might not work. Let’s take a look at 4 commonly encountered pitfalls.

viaYour Content Marketing Strategy Isn’t Working on Social Media | Social Media Today.

4 recettes infaillibles pour rater sa stratégie de contenu Web (« brand content ») was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

5 conseils pour les largués de la communication digitale (1/10)

ebook-largeAlors que les ventes de notre ouvrage « la communication expliquée à mon boss » sur Amazon battent leur plein, nous avons décidé de publier 10 articles (un nouveau chaque lundi) avec les articles qui ont dû être retirés de l’ouvrage du fait de sa taille. Il s’agit donc de 10 bonus qui représentent environ 40 pages de la communication digitale expliquée à mon boss et qui viennent compléter le livre. Il ne s’agit pas de bonus au rabais mais de véritables articles de fond qui nous semblaient même fondamentaux, mais voilà … il n’était pas possible de publier un livre de plus de 400 pages, alors il a fallu faire des choix. Cornéliens parfois, comme dans le cas de ce premier bonus écrit par notre ami Frédéric Canevet de Conseilsmarketing.fr. Voici donc ses 5 conseils pour les largués de la communication digitale :

5 conseils pour les largués de la communication digitale

  1. Le Web est dynamique, rien n’est gravé dans le marbre
  2. Mesurez tout !
  3. Oubliez le hard-selling et passez à la vente au billard à deux coups !
  4. La communication digitale c’est du multimédia !
  5. Le marketing digital doit conserver de l’humain et une petite dose de psychologie

les bonus de la communication digitale expliquée à mon boss

5 conseils pour les largués de la communication digitale (1/10) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

5 idées force à retenir du livre « la communication digitale expliquée à mon boss »

Petite interview réalisée par Frédéric Canevet lors du dernier Web 2 Connect sur le sujet de notre nouvel ouvrage La communication digitale expliquée à mon bossJ’y ai résumé 5 idées force qui seront bientôt retranscrites par Frédéric sur son propre blog :

5 idées force à retenir du livre « la communication digitale expliquée à mon boss » was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

WEB2BUSINESS 2014 : 600 personnalités du Web pour un événement prestigieux

Maison de la chimie

Nous en serons, je relaie ce superbe événement :

Hervé Kabla et Yann Gourvennec, co-auteurs de la communication digitale expliquée à mon boss, participeront en compagnie de nombreux auteurs aux éditions Kawa (Bruno Teboul, Emmanuel Fraysse, Jean-Philippe Wozniak, Olivier Cimelière, Jean-Marc Vauguier, Patrice Laubignat, et bien entendu, Henri Kaufman et Xavier Wargnier), à cet événement haut de gamme qui réunira près de 600 « personnalités » du web et du B2B, dans le cadre des salons de la Maison de la Chimie.

Au programme:

  • Social CRM
  • Big Data
  • E-réputation
  • Multicanal
  • Les entrepreneurs du web

Inscription obligatoire sur le site de l’événement.


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WEB2BUSINESS 2014 : 600 personnalités du Web pour un événement prestigieux was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Big data et Cloud Computing : exemples concrets d’innovation et de son financement #rcn2013

Les nouveaux usages du Cloud sont nombreux et au premier rang on peut citer le big data et ses nombreux avatars. Dans cette table ronde des rencontres de la compétitivité numérique à Bercy les intervenants ont décrit de nombreux exemples et ont donné des idées pour le futur. Voici mon compte-rendu en séance :

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Frederic Brosset de Capgemini
Capgemini est un groupe mondial de 130000 personnes. Dans les nouveaux métiers de Capgmini il y a l’offre business intelligence et analytics. Cette offre globale portée par Capgemini représente 800k€ et 10000 personnes dès aujourd’hui. On parle de plus de 50 milliards d’objets connectés d’ici 5 à 10 ans alors comment tirer delà valeur de ces objets ? 80% des données sont non structurées et il va falloir en tirer les bénéfices et surtout « c’est la vitesse non seulement à laquelle on doit accéder à la donnée mais aussi et surtout la vitesse pour réagir à la donnée qui va compter demain » a dit monsieur Brosset. Aujourd’hui les entreprises travaillent autour du CRM (pousser l’offre à un client au bon moment), l’amélioration des processus (maintenance prédictive, prédictions de demande …), les nouveaux services et les nouveaux business models (ex : booking.com). Le futur de notre métier sera de gérer la donnée et non plus de gèrer des ERP d’entreprises. 

Stefan-Edon Recher de Bull et du SFIB 
Bull. représente 9000 personnes dans le monde et la moitié en France, avec 4 divisions. M. Recher à résumé 3 cas d’usage :

    – La maison connectée : lancement d’une offre via une set top box pour la silver économie, pour superviser les fonctions de la maison et aussi l’as ante et la sécurité des personnes âgées dans la maison.  Avec les algorithmes de big data il est possible de mettre en place des mécanismes d’automatisation du pilotage de la maison, et non seulement c’est bien pour la personne mais aussi pour la collectivité (économies d’énergie)
    – Ville intelligente : acces instantané et sécurisé aux transports, crèches, bibliothèques etc.
    – Traçabilité et contrefaçon y compris dans des domaines comme celui du vin par exemple. La demande est là

 
Marc Renaud de transdev
Transdev opère des trains, des bus etc. dans le monde. M Renaud a cité 2 exemples :

    – Créer des liens entre les gens au travers du monde. « Le lien le plus facile à créer c’est la messagerie » et transdev a déployé 8000 boîtes mail et communication unifiée avec partage à distance et RSE. Sans les technologies Cloud on n’aurait pas pu le faire en 1 an
    – Deuxième exemple sur les voyageurs : les villes ont congestionnées et les villes doivent gérer l’espace avec une offre de mobilité qui augmente : bus, métro, vélo, tramway, voiture, autolib. Le grand Lyon a investi 7 millions d’€ avec 1) la prévision de trafic à 1 heure en tenant compte de tous les événements et pas seulement les historiques 2) le fret : apporter un service plus grand au transporteur (trouver espaces de livraison …) 3) GPS comme le GPS de voiture mais multimodal qui permet de choisir le meilleur mode de transport en tenant compte des différents modes de transport et de les comparer en fonction des aléas. Ceci a été possible grâce à une collecte de données que nous avons appelé smart data qui permet aux fournisseurs de créer des services pour les clients finals. 

François Bourdoncle (fondateur d’exalead)
« On peut faire du big data sans Cloud et faire du Cloud sans big data mais on voit quand même que ce sont les deux faces d’une même pièce » a dit monsieur Bourdoncle. Quand on parle big data on peut être tenté de parler technique et de parler des 4 V mais … « On peut faire de la Big data avec peu de données et on ne peut pas dissocier cela des secteurs qui ont été fortement impactés par le digital (commerce de proximité, photographie, presse, industriel musicale …) ». Sur ces secteurs les acteurs n’ont pas voulu voir et les chiffres ont baissé progressivement jusqu’à ce que cela devienne très grave. Quand on regarde ça il y a des traits communs frappants :
« Au début il y a déni de réalité et au début ce sont des petits chiffres qui n’ont pas d’importance et puis .. La courbe décroche et il faut réagir vite et avant que il soit trop tard » a prévenu M. Bourdoncle.

Sur la desintermédiation : ce qui se passe c’est exactement l’inverse. Ce n’est pas quelque chose de technique mais le fait de Voir en terme de guerre industrielle, le moyen avec lequel la révolution numérique va s’imposer. Les révolutions autour du CRM sont des révolutions non techniques, dans la musique il n’y a pas desintermédiation mais réintermédiation. Dans la musique, spotify est un intermédiaire. Dans la presse idem, les Stores mobiles sont redevenus des intermédiaires. Dans les télécommunications et le tourisme c’est pareil, il y a réintermédiation a dit M. Bourdoncle.  

Qui va y passer maintenant ?

    – Les assureurs : les nouveaux usages comme le quantify self, on passe de logiques curatives à des logiques préventives et les assureurs privés vont devoir passer aussi à cette logique ; sur le pay as you drive par exemple en acceptant de mettre un boîtier. L’assurance va été individualisée même si cela n’a plus de logique si tout devient individualisé. 
    – La liste ne s’arrête pas là même si le temps n’a malheureusement pas permis à monsieur Bourdoncle de la finir. 

Paul François Fournier (BPI) : 800 m € investis tous les ans avec de plus et plus de big data et du numérique 
Il y a plusieurs outils : les aides qui permettent aux entreprises de se financer là où le secteur bancaire n’intervient pas. Et autre domaine, ce sont les programmes collaboratifs qui ont beaucoup fleuri récemment. Il faut inciter les entreprises à travailler ensemble et ces programmes représentent une partie importante. Le numérique représente déjà 40% des investissements de la BPI et cela va croissant a expliqué Paul François Fournier. « La mise en place des programmes est trop longue dans ce secteur des big data et nous sommes en train d’accélérer les choses » a-t-il précisé. Il y a également de nombreux dispositifs d’accélération et de rapprochement selon M. Fournier, ainsi qu’un accord avec Israël car « sur le Cloud et le big data, on ne peut pas tout faire en France ». « Notre outil n’est pas parfait » à décrit Paul François Fournier tout en garantissant qu’il était en côurs d’amélioration et en citant néanmoins des chiffres encourageants qui montrent que la France est un pays dynamique en termes d’innovation.pir les investissements de consolidation, où des millions d’euros sont nécessaires, les fonds « large Ventures » se trouvent souvent aux États Unis ce qui explique que beaucoup de sociétés partent de France. Un fonds de ce type va été mis en place par la BPI. On pleure beaucoup en France mais en fait la situation est moins mauvais qu’on croit et « on manque aussi peut être de bons projets » a tenu à préciser Olivier Midiere qui  animait la réunion.

Big data et Cloud Computing : exemples concrets d’innovation et de son financement #rcn2013 was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec