Blogueurs influents : le retour (pas un poisson d’Avril)

On croyait le règne des « blogueursinfluents » sur le déclin. Que nenni. Voici une missive ci-dessous que j’ai reçue dans ma boîte mail il y a peu. A noter que les fôtes d’aurtograffe ne sont pas de moi. Et dire que je continue à m’ennuyer à faire des choses sérieuses alors que je pourrais me la couler douce en écrivant des bêtises ! Précision de taille, ceci n’est PAS un poisson d’Avril…

PS : je rappelle ceux que cela tenterait que bloguer pour de l’argent a un nom (astroturfing => astrosurfing) et que cela est reconnu pour être une mauvaise pratique, voire une pratique à encadrer de façon stricte (voir la charte de la transparence de socialmedia.org et de Media Aces) et que la transparence évidente et directe est requise de par la LOI.

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Blogueurs influents : le retour (pas un poisson d’Avril) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

les conseils d’une experte en personal branding

Notre amie et consoeur Fadhila Brahimi a enregistré une vidéo de conseils sur le personal branding sur YouTube que je vous recommande d’aller regarder en ligne. Afin d’en rendre la lecture plus aisée et plus facile à retenir, je me suis livré à ce petit exercice de synthèse (pas sûr d’être arrivé à suivre les points dans l’ordre, je crois que Fadhila s’est emmêlé les crayons vers le point §4)

Les conseils de Fadhila pour travailler son personal branding :

  1. travailler dans la durée ;
  2. bien travailler dans et hors du Web de façon cohérente et parallèle ;
  3. ne pas croire au copier-coller, chacun d’entre nous a sa personnalité (le « personal branding » est lié à une « personnalité » comme son nom l’indique ;
  4. il faut chercher ce qui vous différencie (même si votre titre de fonction est générique) ;
  5. il ne faut pas rejeter la « course à l’audience » (après tout, le but du jeu est d’être vu !) ;
  6. le personal branding est pour tous, mais tous ne sont pas au même niveau ;
  7. ne pas chercher à être le plus beau ni le plus intelligent et jouer de ses handicaps (comme les acteurs) ;

Fadhila a enfin décrit, pour conclure, les 3 dimensions du « personal branding »

  • il est « réflexif » car tourné vers soi ; mais en même temps il est  » intégratif » car il ne s’intéresse pas seulement à la sphère professionnelle ;
  • il est tourné autant vers l’Ego que l’Alter Ego : une marque vit dans un écosystème en interaction et donc il faut être à la fois Egotiste (attention ! pas égoïste) et altruiste ;
  • on observe la fin de la distinction entre sphère privée et publique  : les passions peuvent être personnelles et publiques, c’est à chacun de se positionner dans une matrice perso/pro et public/privé
les conseils d’une experte en personal branding was last modified: janvier 28th, 2011 by Yann Gourvennec

SAP dope ses événementiels à coups de médias sociaux

note: reportage depuis Blogwell, à Philadelphie aux Etats Unis

Le 9 Novembre avait lieu Blogwell, un événement organisé par le SMBC, Social Media Business Council, dont Orange Business Services est le seul membre européen. SMBC regroupe les grands groupes américains qui utilisent les médias sociaux dans leur business. La première présentation sur les 4 auxquelles j’ai assisté ce jour là était celle de SAP.

SAP est un des membres fondateurs du SMBC et il était également le co-organisateur de l’événement, le rendez-vous pluri annuel dédié aux entreprises – toutes membres du council – qui utilisent les médias sociaux et viennent présenter leurs cas d’entreprise devant un public rassemblant des participants de tous les Etats-Unis. Blogwell a lieu dans une ville différente à chaque fois.

La présentation d’ouverture de SAP fut dédiée à l’utilisation des médias sociaux dans les événementiels, et notamment l’événement annuel SAPPHIRE. SAP a une communauté importante sur laquelle ils commencèrent de travailler il y a 7 ans, et qui comprend désormais 2 millions de membres.  La présentation était l’oeuvre de Brian Ellefritz, Global Social Media Marketing at SAP, un ancien de Cisco qui a rejoint SAP pour prendre la tête du social media chez l’éditeur germanique. Il est également un vétéran de l’Internet, doté d’une grande expertise du sujet Web et des médias sociaux.

Peu étaient dans la salle ceux qui s’étaient essayé aux vidéos live lorsque Brian posa la question au public. Ainsi, ce genre d’usage des médias sociaux, même aux Etats-Unis, reste l’affaire de quelques professionnels qui se sont lancés, et la nouveauté du sujet reste entière (note: Orange Business Services est également très présent sur ce plan, avec de nombreux reportages notamment sur ses événements clients ; voir notamment http://orangebusiness.posterous.com, notre blog événementiel qui vient en complément de notre blog principal).

Contexte

Sapphirenow est le plus important événement commercial de SAP et a été lancé il y a environ 10 ans. En 2010, SAP organisa 2 événements simultanés, un à Orlando en Floride, et un autre en Allemagne, ce qui était très ambitieux. Les médias sociaux jouèrent rôle important dans cet événement.

L’objectif de SAP avec cet événement était de se mettre au même niveau que son auditoire, et de ne pas juste les traiter comme une cible, ainsi que de démontrer que SAP avait une grande pratique des médias sociaux. Une première tentative avait été faite l’an passé mais SAP a voulu passer au cran supérieur. SAP voulait “prolonger cet événement dans l’espace virtuel” a déclaré Brian Ellefritz à Blogwell en ajoutant que pour l’occasion, “SAP avait utilisé plus de bande passante que CNN”, ce qui place l’éditeur de logiciel sur un plan qui dépasse son cadre habituel.

Le concept d’ ambassadeur des médias sociaux

Des influenceurs mais aussi des clients et des partenaires de l’éditeur allemand allaient en effet prendre part active à cet événement en relayant les informations reçues lors de Sapphirenow. SAP voulait également “toucher ceux qui n’avaient pas pu venir” ajouta Ellefritz. Twitter joua un rôle central car toutes informations en provenance de l’évenement y étaient poussées en temps réel. Le flux d’information démarra en Allemagne le matin et fut poursuivi par celui d’Orlando l’après midi. Le flux Twitter Sapphirenow joua un rôle de pivot dans le dispositif mis en place par SAP. Des écrans géants furent également mis à disposition du public des 2 côtés de l’Atlantique.

Le programme dit des “ambassadeurs” fut démarré 2 mois en amont de l’événement physique. SAP sélectionna 6 sujets principaux et 6 ambassadeurs pour chacun des lieux de l’événement. Les ambassadeurs devaient – pour être sélectionnés – avoir un nombre d’abonnés Twitter (folllowers) significatif mais ils devaient aussi satisfaire aux exigences de compétences requises par SAP. Des caméras portables FLIP furent distribuées aux ambassadeurs. Les ambitions de départ de la part de SAP étaient que chaque ambassadeur écrive 2 articles de blog par jour. Les ambassadeurs, après avoir dûment signé le formulaire d’autorisation de diffusion de tous leurs contenus reçurent ensuite de façon gracieuse des cartes de visite “médias sociaux” réalisées par SAP.

Un audit impartial, des résultats probants

Afin de mesurer l’efficacité du dispositif, SAP décida de lancer un audit sur la démarche, et de le confier à une agence neutre chargée de mesurer et d’évaluer la pénétation des messages et la diffusion des contenus, et de déterminer si cette diffusion “avait un impact ou ne faisait qu’amplifier un chaos d’information”.

Les résultats  furent probants pour l’éditeur, avec 1,5 million de vues de Twitter (Reach en Anglais, résultat donné par l’applicatif de mesure Tweetreach.com), 41 articles de blogs en 3 jours et 152 vidéos publiées, générant 15.506 vues.

Quels enseignements tirer de cet événement ?

  • le choix du compte Twitter – personnel ou business ? – était un problème épineux, pas toujours facile à résoudre ;
  • l’étendue très large des compétences a posé un problème car certains des ambassadeurs ne savaient pas bien comment Twitter fonctionnait ;
  • le hashtag (le mot clef précédé du signe # qui sert à distinguer et étiqueter les contenus dans Twitter) a posé un problème aussi : 1 par thème ? 1 pour tout l’événement ? pas facile de choisir …
  • la vidéo en direct avec des caméras à main a été un élément de dynamisme certain mais a posé des problèmes aux équipes en back office qui n’arrivaient pas à charger les vidéos en temps réel sans créer des files d’attentes et générer du “chaos”.
  • une fois tous ces problèmes digérés cependant, le résultat fut à la hauteur des attentes avec la génération d’un pot-pourri géant d’informations ;
  • au bout d’un certain temps, précise Ellefritz, l’équipe arrêta de se concentrer sur le nombre de tweets et d’articles de blog et commença à se détendre et à prendre plaisir à participer à cette expérience de reportage en direct.

Le chiffre de 1,5 million servait surtout à arrêter les questions du management …

Les interrogations sur la réalité des chiffres étaient au rendez vous cependant avec cette interrogation sur la réelle signification du chiffre de 1,5 million cité plus haut. “les 1,5 million a surtout servi à arrêter les questions du management” a précisé de façon un peu facétieuse Brian Ellefritz, mais c’était aussi “le point de départ d’une prise de conscience de la valeur et de l’énergie mise dans cet événement et dans cette initiative”.

SAP dope ses événementiels à coups de médias sociaux was last modified: novembre 17th, 2010 by Yann Gourvennec

Daniel Laury : “certaines campagnes Facebook sont chères et ne délivrent pas d’aussi bons résultats que LinkedIN en b2b”

Je suis à San Francisco, où j’ai pu rencontrer Daniel Laury, fondateur de LSF Interactive. Daniel Laury, dans cette interview vidéo que j’ai enregistrée le 12 novembre, explique comment les médias sociaux donnent un nouveau visage à la publicité en ligne, aux Etats-Unis ainsi qu’en Europe: mais les campagnes sur Facebook ne sont peut être pas aussi rentables qu’on veut bien le dire, et il est possible que d’autres outils comme LinkedIn aient de meilleurs rendements. Des soucis en stock pour Google qui voit ses cadres quitter en masse l’entreprise pour franchir les quelques miles qui les sépare de leur nouvel ennemi. Facebook fera-t-il de Google ce que Google a fait de Yahoo! en 1997 et après ?

La menace que constitue Facebook pour Google est réelle: 10% des salariés Facebook viendraient de chez Google, qui a récemment répliqué par une hausse des salaires de 10% (celui dont l’information émane se serait d’ailleurs fait virer par son employeur…).

Enfin, un dernier conseil de Daniel, téléchargez RockMelt, ce navigateur révolutionnaire qui intègre les médias sociaux dans son interface.

Daniel Laury : “certaines campagnes Facebook sont chères et ne délivrent pas d’aussi bons résultats que LinkedIN en b2b” was last modified: novembre 15th, 2010 by Yann Gourvennec

déconstruction du marketing collaboratif : un livre critique et fondateur du marketing postmoderne

Il y a livre de management et livre de management. C’est à un ouvrage majeur et fondateur que nous sommes confrontés aujourd’hui, oeuvre de Bernard Cova et de ses disciples, Marie-Claude Louyot-Gallicher et Audrey Bonnemaizon. Ajoutons par transparence que je m’inscris largement dans cette mouvance initiée par Bernard et Olivier Badot dès 92 avec le néomarketing, ce livre qui a ébranlé pour toujours nos convictions héritées de l’école classique du Marketing, et m’a donné une ligne de conduite pour les 15 ans qui ont suivi. Comme pour le néomarketing, cet ouvrage fait date car – tout en renforçant la mise en avant du SOCIETING, terme avancé dès la fin de 1992 dans le néomarketing – il ajoute une dimension critique des mythologies du marketing collaboratif. Tout ceci fait de cet ouvrage un ouvrage indispensable. En voici une description et une analyse en raccourci pour nos lecteurs de Visionary Marketing.

commander le livre "marketing critique"
commander le livre "marketing critique"

À la base de l’écriture de cet ouvrage, quelques constatations faites par les auteurs : d’une part, la rémanence d’un courant dit « réactionnaire » du marketing, en réaction à tout ce qui n’est pas issu du sérail, et notamment qui vient du monde de l’Internet. Pivot de la création de ce livre, la réaction des caciques à la vue du fameux tableau de Kathy Sierra sur les différences entre vieille et nouvelle école de marketing. En filigrane, « si Kathy Sierra est une blogueuse, et non une professionnelle du marketing, cela doit vouloir dire qu’elle n’est pas sérieuse ». Bernard Cova et ses disciples ont voulu nous montrer le contraire. Toutefois, ce livre va plus loin que les bricolages souvent idéologiques et préparés à la hâte, des différents récits qui se bâtissent autour des mythes et des discours auto nourris des propagateurs des pensées du marketing postmoderne (ce que Cova, Badot, Ampelio et Bucci ont décrit comme étant les panacées marketing). C’est ce qui fait l’originalité de ce livre, un ouvrage qui sort des sentiers battus et qui ose contredire les théories ambiantes, tout en défendant une vision non réactionnaire du marketing précisons-le.

Contre le marketing « colonialiste »
À la base, la critique d’une approche communautaire dite « colonialiste », métaphore qui décrit le marketing qui essaie de convaincre de force la population du bien-fondé de sa démarche, proche du marketing traditionnel, où l’entreprise reste le centre du monde. C’est à cette vision que les auteurs opposent une vision non colonialiste, basée sur le respect des communautés. Pour quiconque a travaillé sur le marketing communautaire, notamment sur Internet, cette thèse s’impose comme une évidence.

Mais c’est aussi un livre qui s’élève contre l’idéologie du marché comme unique objet d’étude, auquel il tend à substituer la société au sens large dans laquelle s’insère ce marché (d’où le terme de societing).

Contre les discours marketing postmodernes préfabriqués
Ces discours postmodernes – souvent préfabriqués – sur le consomm’acteur, le consommateur 2.0 ou encore la fameuse génération Y (souvent dénoncée dans ces pages et aussi à l’ordre du jour d’un séminaire prévu le 22 octobre malheureusement annulé pour cause de grève et qui sera bientôt reprogrammé) ont leurs limites, même si la tendance de fond – comprise par tous – d’un consommateur qui s’extrait de la mainmise du marketing manipulateur, a toujours un sens certain. Pour dépasser ce discours « idéologique » pour reprendre le mot des auteurs, ceux ci se livrent à un véritable décodage de chacune de ces tendances en les passant au crible. La conclusion est somme toute plus complexe que celle des livres de management moyens dont les piles non négligeables passent entre nos mains chaque année et qui développent une thèse, simple et linéaire : ici, pas de développement en noir et blanc, l’approche est complexe, mieux vaut s’accrocher.

Du Web 2.0 à la génération Y : personne n’y échappe
Les auteurs passent ainsi à la loupe tous les discours incantatoires autour de la prétendue mutation du consommateur, la soi-disant révolution « Y » où les jeunes viendraient tout renverser sur leur passage tels une bande de Huns et sur l’impact – plus limité dans la réalité que dans les discours – du Web 2.0 sur nos comportements quotidiens. Les faits sont têtus et les habitudes lentes à changer. N’aurions-nous pas exagéré les changements que nous vivons ? La prétendue révolution d’innovation que représente le XXIe siècle existe-t-elle vraiment ? Ie siècle de l’innovation ne fut-il pas d’ailleurs le XIXe où tout était à inventer ?

Le nouveau consommateur-collaborateur, créature des chercheurs ?
Là encore, tout le monde en prend pour son grade, jusqu’à Bernard Cova lui-même qui remet en perspective son propre travail de vulgarisateur de la sociologie, de « Marketo sociologue » selon le vocable choisi par les auteurs eux-mêmes. Tout ceci dans une savoureuse mise en abyme, discrète mais amusante (p 39).  Nous les remercions néanmoins, ces « Marketo sociologues », de traduire pour nous des ouvrages écrits dans des sabirs souvent impénétrables et de faire progresser ainsi la connaissance.

Le consommateur-collaborateur est ainsi, selon les auteurs, moins une invention que la mise en avant arbitraire par les chercheurs – peut-être sous couvert de simplification – d’une des composantes de la post modernité (elle-même, une constante depuis les années 80). Ce n’est donc pas une création, ce consommateur-collaborateur, mais plutôt une sorte d’auto prophétie : on annonce le consommateur-collaborateur, les outils de collaboration se développent donc, et par là on salue le consommateur-acteur etc. etc.

Je suis en phase largement sur ce point. Le marketing des communautés est largement exagéré. Beaucoup de marques n’ont pas et n’auront pas de communauté; malgré tous leurs efforts. Une masse de gens qui achètent un produit ne constitue pas – ou pas toujours – une communauté, mettons-nous le dans le crâne une bonne fois pour toutes. Ajoutons à cela 2 chapitres dédiés à, pour le premier, les difficultés du consommateur-collaborateur, vues de l’intérieur (cas Warhammer) – et un deuxième où les consommateurs collaborent … sans l’entreprise. Ce dernier point me paraît particulèrement important. J’ai vu des marques paniquer à cause d’une page Facebook à leur gloire, réalisée sur eux et sans eux, au lieu de s’en réjouir, d’en encourager les auteurs (quitte à leur demander de rajouter la mention « non officielle ») et de … collaborer dans le respect de la communauté et non dans cet esprit « colonialiste » dénoncé par les auteurs et si souvent rencontré. Quel imbécile préférerait payer des millions de dollars une agence pour faire moins bien ? Hélas, beaucoup. Triste état du Marketing « réactionnaire » dénoncé aussi bien souvent par François Laurent sur son blog et dans ses livres.

Ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain: cela ferait trop plaisir aux « réactionnaires »
Le phénomène de la collaboration cependant, ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain, comme je l’entends de plus en plus, en provenance des fameux « réactionnaires » dénoncés par Cova, Louyot-Gallicher et Bonnemaizon (n’arrivant pas à travailler avec les communautés, mieux vaut tirer dessus, c’est plus confortable et cela évite de se remettre en question). Ce phénomène existe bel et bien … en certains endroits et pas forcément comme les marques aimeraient cependant. Notons aussi que paradoxalement, la collaboration est certainement plus aisée en B2B, même si elle est moins spectaculaire, je l’ai signalé maintes fois, ou d’autres comme Loïc Moisand de Synthesio, même si les discours des marketeurs – et aussi de nos auteurs – reste essentiellement basé sur un marketing de la grande consommation, paré de toutes les vertus, et pourtant bien moins sophistiqué souvent que son petit frère du B2B.

En conclusion
En conclusion, cet ouvrage est un ouvrage majeur et fondateur, en ceci qu’il renforce tout en le critiquant le travail initié dès les années 90 par Bernard Cova et ses disciples. Cependant il est d’autant plus important qu’il apporte cet élément critique, véritablement démystificateur, qui est indispensable à la compréhension du monde qui nous entoure et des approches marketing qui en découlent.

Mes réserves sur le livre sont limitées et amicales (qui aime bien châtie bien): d’une part, en critiquant de façon fort justifiée les mythologies en question, à mon avis, une version anglaise de ce livre me paraît indispensable de façon à faire connaître ce travail sur la scène principalement anglo-saxonne qui contribue à alimenter ces mythologies, afin d’aller porter le fer sur ce terrain là, et non sur le terrain transalpin, déjà acquis à ces causes. Une grosse réserve également sur le titrage et l’aspect extérieur du livre qui mériterait un emballage plus percutant et graphique et un titre plus polémique, ce qui lui donnerait une meilleure visibilité sur le marché. Un peu de Marketing que diable !

Cette visibilité serait méritée, tant cet ouvrage est fondateur et profond. A acheter absolument (134 pp, 29€ seulement, 27.55€ sur Amazon)

Marketing critique : le consommateur collaborateur en question (Collection EDF R&D)

Auteur(s) : COVA Bernard, LOUYOT-GALLICHER Marie, BONNEMAIZON Audrey

Date de parution: 06-2010
Langue : FRANÇAIS
134p. 15.5×24 Broché

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déconstruction du marketing collaboratif : un livre critique et fondateur du marketing postmoderne was last modified: novembre 15th, 2010 by Yann Gourvennec