14/01/14

Crowdsourcing : Novin fabrique les rêves des internautes

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site http://visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenue une agence Marketing en 2014
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crowdsourcingL’innovation conjointe est au cœur du renouveau du marketing, comme nous l’avons vu récemment avec Lidia Boutaghane, dans un article dédié à la co-création avec les clients (marketing collaboratif). Voici un autre exemple, plus dans la lignée de ce que l’on appelle le Crowdsourcing, même si cette initiative nouvelle, d’une start-up de la région de Saint-Étienne (c’est assez original pour être souligné) va bien au-delà de la simple soumission d’idées et la définition étroite et habituelle du crowdsourcing. En effet, ici, le projet voit son aboutissement dans la création et la fabrication du produit, il s’agit d’un projet ambitieux, inspiré d’un site américain, lui aussi récemment lancé localement. Des débuts prometteurs donc, avec un exemple concret cité par le responsable de la communication de Novin Aurélien Désert, dans cette interview que j’ai réalisée il y a quelques semaines, mais aussi de nombreux défis, comme toujours dans la création en commun et la participation, qui consiste à avoir suffisamment d’idées, suffisamment solides, pour pouvoir aller au bout du projet. L’avenir nous dira donc si ce genre de concept fonctionne, mais nous pouvons dans tous les cas, souligner son caractère novateur.

Du crowdsourcing à la fabrication : interview d’Aurélien Désert : Novin

Novin est une plate-forme d’innovation collaborative. Le principe en est de permettre à chaque internaute de déposer une idée innovante et de participer ensuite à son développement afin qu’elle soit ensuite commercialisée. On s’est rendu compte qu’en France, au moment où on a lancé Novin, il n’existait rien qui permette à tous les consommateurs, quel que soit leur niveau de compétence, de participer au développement d’un produit. Il existait pas mal de plates-formes qui permettaient à des entreprises de faire de l’innovation participative, et qui permettaient également de faire du Crowdsourcing en faisant appel à des profils techniques, mais rien qui implique réellement tous les consommateurs dans le développement d’un produit.

L’inspiration : Quirky.com

image Novin - crowdsourcingOn s’est inspiré d’une plate-forme américaine qui s’appelle Quirky.com qui s’est créée il y a quelques années aux États-Unis et qui a très bien marché, sans doute car là-bas le do it yourself marche très bien. Cette plate-forme s’est lancée en France il y a quelque temps, c’est très récent ; il y a quelques produits qui sont en place, mais rien pour l’instant qui pointe son nez pour être produit prochainement. Quirky a cependant mis en place avec Auchan, un partenariat mondial qui fait que le distributeur nordiste a l’exclusivité sur la vente en magasin des produits Quirky.

Avoir des concurrents n’est pas un handicap !

Ce qui nous a fait vraiment plaisir, c’est que depuis que nous avons lancé Novin en décembre 2012, il y a au moins 2 concurrents français qui se sont créés dans la foulée, dont un qui s’est calé exactement sur le même modèle que Novin. Donc c’est plutôt enthousiasmant.

Pour l’instant, nous avons dépassé le millier de membres actifs sur le site. On aimerait bien atteindre 5000 d’ici le milieu 2014, et si possible 10 000 fin 2014. Car l’idée, à terme, est de pouvoir produire 2 à 3 produits par an.

Au départ, l’internaute décrit son idée dans un brief, c’est-à-dire qu’il va exprimer un problème à résoudre, ou un besoin, et ensuite il va décrire le produit éventuel et les fonctions que celui ci pourrait avoir. Il présente aussi des produits qui existent déjà ou qui pourraient se substituer à ce produit, il définit une cible. Pendant un certain temps qui est variable en fonction des projets, toute la communauté des « novacteurs », et potentiellement tous les internautes, peuvent venir et proposer une amélioration sur ce brief. Ce n’est qu’une fois qu’on a commencée à affiner l’idée qu’on va pouvoir lancer des challenges, qui vont viser à solliciter l’avis des internautes pour des concepts techniques, pour fabriquer l’objet : sur le design, sur la cible, sur le nom du produit, le nom de marque etc. Les challenges représentent une étape plus aboutie du développement des produits.

Des exemples

Au départ, un jeune ingénieur qui habite à Taiwan s’est rendu compte que quand il faisait du sport en salle, il avait un problème pour ranger ses vêtements de travail et de sport dans le même sac car les uns peuvent être souillés par les autres. Et donc il a eu l’idée de concevoir un sac qui soit compartimenté pour pouvoir y ranger surtout les vêtements humides, les vêtements secs, les chaussures et le pantalon dans êtes compartiments différents, notamment, ce sac est prévu avec un porte pantalon.

Idée Produit

Le smart bag sur novin.fr

Il a déposé son idée et cela a très bien fonctionné, et certains sont venus apporter des idées complémentaires, par exemple sur la sécurité du sac. Ce n’était pas une problématique qui était présent au début, c’est la communauté qui est venue soulever ce problème. Il y a plusieurs challenges qui ont été mis en place, en partenariat avec un designer de la région de Saint-Étienne qui a fait des propositions sur la base des besoins exprimés par des membres de la communauté. Il a fait 3 propositions de design pour ce sac, et un des challenges a été de choisir le design du sac, un autre d’en choisir le nom. Aujourd’hui, tout ça est très bien engagé, et des bêta testeurs vont recevoir gratuitement un exemplaire de la première série qui va être fabriquée courant février. Une fois qu’ils l’ont reçu, ils vont le tester, ils nous en feront un retour, et ceci nous permettra de vérifier les problématiques de conception et d’usages et de lancer la série finale en production.

Le « novacteur » peut théoriquement sans doute fabriquer en Chine ou en Tunisie lui-même mais il a peu d’intérêts à le faire. L’objectif, c’est que nous fournissions tout le circuit de fabrication pour permettre à tout un chacun de produire, car en principe les quidams n’ont pas accès aux circuits de fabrication.

 

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12/12/13

Crowdsourcing, crowdfunding, réseaux sociaux … Quand les foules changent la société et le marketing (Reputation War – 17/01/14)

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site http://visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenue une agence Marketing en 2014
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Une conférence va se tenir à Paris le 17 janvier … une conférence de plus ? C’est tout l’inverse ! Il d’agit de la 2ème édition de REPUTATION WAR dont le thème est FOULES SENTIMENTALES. La 1ère édition a eu lieu en janvier 2013 et l’idée de cette conférence, selon son organisateur Christophe Ginisty (photo), a été de “créer une conférence alternative”.  “La techno et les médias sociaux, on sait comment ça marche”, nous a-t-il déclaré, “mais ce qui est intéressant c’est de dépasser ça. Les usages sont prépondérants. Dans les petits pays, comme au Pérou par exemple, je me suis aperçu que les gens ont déjà dépassé les médias sociaux. Ils sont plus en d’avance que nous.  car Ils ont découvert les médias traditionnels en même temps que les médias sociaux”. Citoyen engagé, blogueur depuis 2004, professionnel des RP, de l'influence online et de la communication de crise, optimiste exigeant et idéaliste compulsif. J'essaye de consacrer du temps au projet de changer le monde.Pourquoi parler des phénomènes de foules, de ces foules sentimentales ? A cause de l’importance des phénomènes de foule qui s’embrasent dans un sens ou dans un autre dont certains ont marqué durablement leurs sociétés – et la nôtre – car pour la première fois, nous avons assisté en direct à une révolution continentale. Mais la révolution est aussi culturelle et sociétale, à l’intérieur même de notre monde occidental, qu’on dit matérialiste, mais qui en fait est plus sentimentale que ce qu’on pourrait croire. “C’est ça qui rend le métier passionnant” nous a déclaré Christophe Ginisty lors de la préparation en amont de cette conférence dont je serais, au côté d’amis blogueurs et influenceurs, un des ambassadeurs (d’où cet article). image Ces sentiments de foules inspirent médias et marques imageCes sentiments de foule sont des marqueurs sociaux et ce sont les nouveaux marqueurs de la réputation. C’est ce qui va inspirer les médias traditionnels et aussi les marques” a poursuivi Christophe. On peut sans crainte enlever le futur et tout mettre au présent. Et de poursuivre : “les entreprises vont devenir des Community-driven companies”, ou à tout le moins, beaucoup essaient de le devenir, nous en verront quelques unes présenter lors de la conférence du 17 janvier. Les principes de la conférence sont clairs et marquants :

  • ne pas parler techno
  • Pas de patrons d’agence
  • des dircoms et des chercheurs .. ainsi que des personnalités placées au coeur des événements dont ils vont parler (par exemple, le ministre du tourisme égyptien qui va essayer de nous vendre que son pays n’est pas dangereux, qu’il y a un pas de la fiction et la rumeur à la réalité …” il va avoir du travail pour nous convaincre !

3 séquences

  • Les croyances : tout ce que les gens sont prêts à croire ou non
  • Les émotions : les liens qui nous unissent aux marques et aux entreprises. Ou qui nous poussent à les rejeter. Ce ne sont plus des liens rationnels.  L’
  • L’activisme : les individus – et/ou les foules – qui font bouger le système

3 études exclusives seront publiées le jour de la conférence : augure, opinionWay, CSA. Enfin une conférence qui parle de l’impact de l’usage de la technologie – et de sa sociologie – sur la société et non de bits and bites … Voilà qui va nous changer. Pour paraphraser France Inter qui fête ses 50 ans : “une conférence pour ceux qui en ont entre les oreilles” à vos souris !

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1. CROYANCES

gerard-bronnerUne société de crédules ? avec Gérald Bronner, Sociologue, auteur de la Démocratie des crédules   hisham-zaazouGestion de la réputation internationale de l’Egypte en temps de crise : Témoignage sur la réputation internationale du pays et la difficulté de lutter contre les croyances de communauté internationale sur les dangers de la destination Egypte avec Hisham Zaazou, Ministre du Tourisme de l’Egypte guillaume-brossardPourquoi les fausses informations ont-elles tant de succès sur le web social ? Comment les identifier et les combattre ? avec Guillaume Brossard, Guillaume Brossard – Fondateur de Hoax Buster eric-walterDuel : Quand la réputation de votre organisation prend le dessus sur la vôtre, avec Eric Walter, Secrétaire Général de Hadopi philippe_spangheroDuel : Comment j’ai protégé l’honorabilité de mon nom de famille pendant la crise de la viande de cheval en me servant des réseaux sociaux ? Retour sur la crise de la viande de cheval avec Philippe Spanghero, Ancien Rugbyman professionnel

2. EMOTIONS

je-saulnierEmotions : Gérer la réputation de la plus grande entreprise de France sur un secteur traditionnellement controversé et sensible. avec Jacques-Emmanuel Saulnier, Directeur de la Communication Total stan-percevauxCréer des liens émotionnels pour faire aimer les marques. Avec Stan de Percevaux, Directeur Marketing Orangina Schweppes France. julien-villeretQuand la concurrence surfe sur l’émotion : quel impact pour la réputation ? Julien Villeret, Directeur de la Communication SFR denis-pingaudDuel : Le « storytelling » est-il un passage obligé de la communication publique ? Denis Pingaud, auteur de « L’homme Sans Com » n-albertiniDuel : Emotions et télévision : les clés pour comprendre avec Nathalie Nadaud-Albertini, Sociologue, spécialiste de la téléréalité

Présentation des résultats d’une études exclusive ReputationWar sur les émotions des foules connectées

 

3. ACTIVISME

robert-phillipsActivisme : Réputation & confiance : une société activiste a besoin de leaders avec Robert Phillips, Auteur, professeur, co-fondateur de Jericho Chambers De l’ordinateur de ma chambre au cabinet du Ministre, avec Adrien Sergent, Initiateur du mouvement des « Poussins » paul-hilderLe phénomène des pétitions dans le monde – émergence d’un contre pouvoir planétaire pour les marques et les entreprises ? avec Paul Hilder, Vice President de Change.org alexandre-boucherotLa réputation, enjeu des financements participatifs, avec Alexandre Boucherot, CEO et fondateur de Ulule.com

Présentation des résultats d’une étude exclusive sur la réalité de l’activisme vis à vis des marques
Conclusion : réflexions sur le rôle à venir de ces foules sentimentales

Conclusion de la journée et ouverture sur l’avenir par un grand témoin : Synthèse sur des choix de société et un regard sur l’avenir de la place de ces foules sentimentales. image Media aces est un des partenaires de la conférence reputation war image

23/05/13

Studyka : une startup amène l’innovation en crowdsourcing dans l’entreprise

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site http://visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenue une agence Marketing en 2014
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earth-largeIl y a peu je recevais Guillaume Coudert de Studyka qui est venu me présenter son projet. Guillaume est directeur commercial et business development chez Studyka et Agorize. Studyka est une des plateformes de crowdsourcing qui montent en ce moment. Mais c’est aussi bien plus que cela : un véritable moteur (Studyka c’est la partie “étudiant”, mais la plateforme sous-jacente est nommée Agorize) qui permet d’apporter la logique du crowdsourcing dans les entreprises, qui veulent faire collaborer leurs employés, leurs clients et au-delà … et qui souvent ne savent pas comment faire et requièrent donc du conseil, du service.  Les 3 fondateurs de la société, Charles Thou, Yohann Melamed et Yohan Attal se sont recontrés alors qu’ils étaient encore étudiants et ont pris conscience de ce besoin de coopération au-delà des différentes frontières des écoles où ils se trouvaient.

Wikinomics: How Mass Collaboration Changes EverythingLeur démarche, très pragmatique, les a emmenés des “challenges étudiants” à la collaboration en entreprise, dans une mouvance qui se fait de plus en plus nette en ce moment et qui correspond à une remise en selle du concept de crowdsourcing, défendu dans le livre de Don Tapscott, qui date de 2008. Même si le crowdsourcing a mis plus de temps à démarrer que prévu, et qu’il a soulevé et soulève encore quelques interrogations, il devient un instrument incontournable de l’innovation, dans une période où, comme le remarque Guillaume Coudert à juste titre, “les entreprises ont besoin de l’innovation pour vivre” et faire face à une concurrence accrue dans un environnement pris dans une zone de turbulences.

Cette vague du crowdsourcing ne fait que commencer, voyons donc comment Studyka – dont on pourra juste regretter qu’ils aient plusieurs noms – a envisagé son développement et quelles sont ses perspectives.

Studyka, qu’est-ce que c’est ?

“Studyka est une plate-forme Web qui propose aux étudiants des problématiques en ligne, des problématiques diverses, comme « inventer la vidéo/télévision de demain », ou tout autre sujet auquel vont répondre des étudiants de formation complémentaire et éventuellement internationale. Si vous allez sur studyka.com, vous pourrez voir l’ensemble des challenges qu’on a pu réaliser jusqu’à présent.

À titre d’exemple, on a mené dernièrement un challenge avec le groupe pages jaunes (solocal group maintenant), dans le but de d’imaginer leurs prochaines applications mobiles et avec Cételem pour réinventer la finance personnelle ou tout autre challenges de ce type.”

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Nombre de participants

image“En fonction de la thématique, des lots à gagner (car on offre à chaque fois des lots aux participants, soit des voyages, des iPhones, les iPads par exemple) cela varie en général, en règle générale, on a sur chaque challenge entre 50 et 100 équipes constituées de 2 ou 3 participants. On peut avoir des challenges qui explosent vraiment, c’est le cas notamment des challenges internationaux qu’on a lancés jusqu’à présent, avec Google notamment, ou le challenge « ville de demain » qui associe des profils vraiment internationaux. Les équipes se voient soumettre un challenge sur une problématique, l’équipe qui développera la meilleure idée gagnera des lots, et sera éventuellement récompensée par des stages et des emplois au sein des entreprises partenaires du challenge.”

Nombre de challenges ?

“Une bonne trentaine de challenges ont été développés jusqu’ici, qui sont visibles en ligne sur la plate-forme. Il y a eu aussi des challenges développés en parallèle et qui ne sont pas encore visibles dans la plate-forme, et qui étaient destinés à des communautés bien particulières, comme les junior entreprises ou autres communautés de ce type.Environ 10 000 participants sont maintenant inscrits sur la plate-forme, avec des profils vraiment différents, et cela croît énormément aujourd’hui.”

Agorize

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“Studyka est la partie étudiante des challenges que l’on propose. On surfe sur la vague du Crowdsourcing et la technologie qu’on a développée s’appelle Agorize. Forts du succès de Studyka sur la communauté étudiante, les entreprises nous ont dit « OK, on aime beaucoup ce concept, mais on aimerait pouvoir le proposer en interne pour animer des réseaux de personnes ou de communautés d’innovation par exemple » et du coup, aujourd’hui, on met à disposition en marque blanche cette technologie pour lancer différents challenges sur des thématiques comme les problématiques intergénérationnelles, inventer un nouveau produit innovant pour l’entreprise ou le grand challenge des stagiaires dans certaines sociétés. Le logiciel est mis à disposition sous forme de licence en fonction d’une durée précise. On peut par exemple lancer 3/parents, on peut mettre la plate-forme agora je disposition de l’entreprise sur une longue durée, ensuite entreprise pourra lancer autant de challenges qu’elle le désir.”

Les services proposés

“Dans certaines entreprises, c’est un peu compliqué de mettre en place les idées proposées. Il y en a d’autres qui sont beaucoup plus proactives sur ces sujets d’innovation, mais nous sommes là aussi pour accompagner les clients en interne afin de leur proposer de mettre en place ces idées, que ce soit au niveau juridique (propriété intellectuelle, pour laquelle nous avons une équipe dédiée) ou pour ce qui est de la mise en oeuvre par exemple. On propose maintenant ce nouveau service d’accompagnement et de conseil du fait du succès de la plate-forme Agorize.”

Maturité du marché

“Le marché et assez mûr aux États-Unis et dans d’autres pays très à la pointe où on parle de Crowdsourcing depuis des années maintenant. En France, cela commence vraiment à émerger avec des sociétés comme mymajorcompany, ou d’autres startups de ce genre. Cela commence vraiment à croître mais on n’est pas arrivés à la phase de maturité ; mais ce concept va bien fonctionner dans les années à venir. La popularité du sujet dans les médias grands publics est la preuve de ce nouvel essor. Toutefois, il n’y a pas encore d’études faites à ce sujet, en tout cas pas ma connaissance.”

Approche sectorielle

“Le secteur de l’informatique (avec Microsoft par exemple) est très en avance sur innovation. D’autres secteurs sont plus sur la réserve, prisonniers du culte de la confidentialité, donc où on ne sait pas trop ce qu’ils font en interne en termes d’innovation. Le caractère innovant des entreprises est aussi une question de personnes qui en interne sont plus ou moins sensibles à ce sujet. C’est toujorus une affaire de personnes, qui vont impulser la démarche d’innovation. La crise pousse les entreprises à innover aussi, car sans innovation, une entreprise meurt.”

Les projets

“On a lancé un challenge avec la marque Casta Luna, un challenge photos qui permet aux femmes de déposer leurs photos en ligne et à celle qui obtiendra le plus de « Likes » sur Facebook ou Twitter, et qui sera la plus plébiscitée en ligne d’emporter des lots et des chèques cadeaux. On développe aussi une nouvelle plate-forme qui permet de lancer des Hackathons et d’en faciliter l’organisation, la plate-forme s’appelle Hackateam. Il y a un tas d’autres projets, tous fondés sur le Crowdsourcing qui permettent d’animer différentes communauté.”

Une start-up française mais internationale

“Les projets de Studyka sont développés en France, mais les challenges sont internationaux pour la plupart ; on connaît beaucoup d’entreprises aux États-Unis, on a été sélectionné pour le French Tech tour en 2012, et on a pu rencontrer des sociétés à San Francisco. Du coup, l’idée à plus ou moins long terme, c’est de développer l’activité outre-Atlantique.

Studyka a une équipe d’environ 20 personnes basées à Paris. La société est financée de différentes manières, par les challenges proposés d’abord (les entreprises rémunèrent la start-up en fonction de la visibilité qui va leur être offerte). On est jeune entreprise innovante aussi, ce qui permet d’avoir des financements, et on a aussi finalisé une levée de fonds fin 2012 (Bouygues Telecom Initiative a pris 15% de leur capital pour une somme non dévoilée), ce qui a permis de bien développer l’activité.”

Guillaume_COUDERT_TwitterGuillaume Coudert est également blogueur RH 2.0, diplômé de l’ISC Paris et de l’Université Panthéon-Assas, il intervient sur les problématiques d’attractivité et de fidélisation des talents qu’il a notamment pu expérimenter en France et à l’étranger au sein de groupes tels que Total et AREVA. Retrouvez Guillaume sur son blog : marque-employeur.blogspot.com

21/05/12

13 pièges de l’innovation : retour aux fondamentaux à l’ère des réseaux sociaux avec Brice Auckenthaler

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Yann Gourvennec

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Imagin’Nation.Com – l’Innovation a l’Ere des Réseaux Sociaux (€26.95 ou €9.99 en e-book)

imaginnationLe livre est sorti dans la collection « les fondamentaux du management et du développement personnel » aux éditions Kawa (transparence : Kawa est aussi mon éditeur) et ce n’est pas un hasard. Si Brice Auckenthaler, avec son enthousiasme et sa jeunesse d’esprit habituels, nous entraîne comme toujours à plus de partage, de collaboration et d’inventivité, il nous rappelle aussi que l’innovation n’est pas un attribut romantique du management, mais une discipline sérieuse, et qui mérite qu’on respecte quelques règles. Arrêtons-nous ici, et en vidéo, sur un des chapitres du livre (quatrième) intitulé « les 13 tentations auxquelles il faut résister » :

3 des 13 pièges de l’innovation collective par Brice Auckenthaler

Dans l’interview ci-dessus, j’ai demandé à Brice de décrire trois des 13 tentations suscitées et de les éclaircir pour nos lecteurs. Voici ici la totalité de ces tentations  livrées de façon synthétique :

  1. Se ruer sur les idées : accepter de perdre du temps à réfléchir…
  2. Se limiter à la recherche de produits et de services : bien que rassurante, cette méthode est limitative. Elle se focalise trop sur le « quoi » pas assez sur le « pourquoi »
  3. Penser fonctionnalités seulement : ceci restreint à l’innovation incrémentale
  4. Investir trop en études en amont : souvent décrit sur visionarymarketing, ceci est un billet classique en innovation technologique. C’est rassurant pour le marketeur qui cherche à se couvrir auprès de son management, mais tester de nouvelles idées abstraites est coûteux et rarement utile
  5. Fixer les objectifs trop précis : biais relevé également par Scott Berkun, l’innovation bifurque souvent, et donc il est inutile de « cibler » trop précisément au départ, mieux vaut « segmentuiter » comme dirait Paul Millier
  6. Placer trop d’enjeux : risque de mettre trop de pression aux équipes
  7. Oublier la mission de marque : la créativité a besoin de contraintes pour être bonne
  8. Le collectif comme unique source d’inspiration : il faut alterner phases collectives et individuelles
  9. Ne pas rémunérer l’effort d’imagination : la rémunération n’est pas toujours financière
  10. Penser que l’imagination collective est spontanée et s’entretient naturellement
  11. S’empêtrer dans le virtuel et oublier le réel (les individus ont besoin de se voir pour créer, même si les techniques à distance existent)
  12. Oublier la méthode
  13. Gérer le temps de manière inappropriée

Ces conseils, et bien d’autres encore sont disponibles dans le livre de Brice Auckenthaler « imagin’nation.com à l’innovation à l’ère des réseaux sociaux » parus aux éditions Kawa. Livre également disponible en e-book (€9.99 chez Numilog)

4/11/10

co-création et implication du consommateur à l’ordre du jour d’une table ronde au SEMO 2010

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Yann Gourvennec

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Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site http://visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenue une agence Marketing en 2014
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Semo 2010Je me suis rendu le mercredi 3 novembre au salon des études marketing et d’opinion à la porte Maillot, le Semo, afin d’animer une réunion sur le principe de co-création avec le consommateur qui réunissait un panel d’experts et de praticiens du domaine. Tout d’abord, Oleg Curbatov, enseignant-chercheur et maître de conférences à l’université Paris XIII, puis Nathalie Perrio-Combeaux de Harris interactive accompagnée d’Anita Hughey, directeur du département études de Henkel France, et enfin Anne Eberlé, chef de projet chez Dream Orange.

Le sujet précis de cette table ronde, était « quand l’étude devient aide à la création : les nouvelles façons d’impliquer le consommateur« .

co-création et communautés, rappel de contexte

J’ai introduit le sujet en revenant sur la co-création, ce concept si nouveau et pourtant développé il y a si longtemps par Bernard Cova et Olivier Badot au début des années 90 (Le Néo-marketing). Bien des concepts lancés par Badot et Cova en ces années ont été repris maintes fois dans ce que les auteurs eux-mêmes ont appelé les « panacées marketing », notamment outre atlantique (one-to-one marketing, consomm’acteurs, co-création, crowdsourcing, wikinomics etc. etc.) autant de concepts souvent présentés comme des réinventions du marketing et qui correspondent en effet à une certaine révolution. Et pourtant ces « panacées marketing » sont remises en cause par Cova lui-même, et Marie Claude Louyot et Audrey Bonnemaizon (présentes toutes 2 dans la salle), dans le cadre d’un nouvel ouvrage paru chez Lavoisier récemment (marketing critique le consommateur créateur en question) et qui sera analysé sur ces pages (publication prévue le 15/11 au matin).

Je suis revenu sur les trois principes qui guident le marketing des communautés : la passion, l’entraide entre les membres et enfin, le bénéfice commun. Mais il faut reconnaître, qu’avant d’atteindre ce nirvana, bien des tentatives peuvent être lancées à divers niveaux, et nous en avons vu deux exemples lors de cette table ronde.

retour sur la méthodologie

 

Oleg Curbatov

 

Tout d’abord, Oleg Curbatov est revenu sur les différentes typologies d’implication du consommateur dans le processus de création du produit ou du service. co-innovation, co-promotion, co-détermination et co-production sont les différents leviers qui existent et que l’on peut actionner dans l’entreprise. « On parle beaucoup de co-création » a ajouté Oleg, « mais il s’agit d’un concept vague ». Toutefois, les facteurs clés de réussite de la co-création dans les études de marché existent bel et bien : ces facteurs clés identifiés par lui sont au nombre de trois : être attentif à l’intégration du consommateur individuel dans l’entreprise et dans la communauté, être attentif aux connaissances du consommateur et à ses compétences requises pour la co-création d’études (tous les consommateurs ne sont pas compétents), intégrer le consommateur à l’expérience de co-création en fonction de ses propres ressources.

Partant de ce constat méthodologique, nous avons pu voir deux interventions intéressantes sur ce sujet, l’une, celle de Henkel et de Harris interactive, une étude de marché faisant intervenir l’interaction client en ligne, et l’autre, celle de Dream Orange, plus communautaire et basée sur la durée à l’intérieur d’une communauté high-tech.

Henkel : au-delà des études de marché classiques

 

Anita Hughey et Nathalie Perrio-Combeaux

 

L’objectif principal de Henkel était de réaliser une étude plus interactive, même si l’objectif n’était pas véritablement d’aller jusque la co-création. À l’origine, l’entreprise souhaitait aller au-delà des études traditionnelles de consommateurs qui sont, ces consommateurs, « souvent enfermés à l’intérieur de segments, de sous segments, et à l’intérieur de tests en silos (packs, pub, concept… ) qui sont limités dans le temps » nous a confié Anita. Henkel voulait, ajouta-t-elle, quelque chose de plus transverse, avec un impact direct sur les marketeurs « sans même quitter l’entreprise », au travers d’un concept fédérateur d’hygiène et de beauté, qui regroupe à la fois les produits cosmétiques et les produits d’entretien (une première sur ces sujets habituellement traités séparément).

Cette présentation fut poursuivie par Nathalie de Harris Interactive qui nous a détaillé cette étude. Celle-ci, « directement accessible aux équipes marketing depuis leur bureau », s’est inscrite dans la durée « autour d’une idée de communauté ». Le parti pris de cette étude était de recourir à un échantillon représentatif de femmes « qui n’était pas nées avec une souris entre les doigts » a précisé avec humour Nathalie. Il s’agit donc d’une communauté d’études, pas de marque, basée sur un recrutement de 600 personnes sur la base d’un access panel (celui de Harris interactive, fort de 6 millions de membres au monde et 750.000 en France). Il ne s’agissait pas non plus d’une communauté de passionnés ont précisé les intéressées, mais bien d’un échantillon représentatif d’études.

Cette étude s’est réalisée sur la base d’une plate-forme d’études non signée « Henkel », car la marque du groupe ne représente pas forcément quelque chose pour les consommateurs qui connaissent beaucoup mieux les produits marque par marque (Supercroix, Le Chat etc.). L’intérêt principal de cette étude était également la capacité de permettre de revenir jour après jour afin de permettre aux membres de la communauté de communiquer entre eux dans la durée. La communauté pouvait voter sur les idées, échanger les bonnes astuces, participer à des tests (réalisés pour faire revenir les membres au travers de jeux concours, sans pour autant verser d’incentives exorbitants).

Les clés du succès soulignés par nos deux protagonistes étaient les suivants :

  1. un rassemblement de thèmes hétérogènes (détergents et cosmétiques),
  2. une richesse de contenus énorme, encore exploités aujourd’hui,
  3. un accès en temps réel déterminant qui a permis de montrer l’importance du dispositif aux responsables marketing,
  4. Une liberté quant aux quali-quanti menés en ligne, et l’innovation dans l’animation de l’étude.

Les bénéfices de l’entreprise étaient les suivants : « un beau projet d’entreprise qui remettait le consommateur au centre de l’innovation », une boîte à idées intéressante et une association du client dans un dispositif d’études à l’opposé des silos évoqués par Anita au début de sa présentation.

Les bénéfices perçus par les consommatrices étaient également nombreux : elles ont beaucoup apprécié les astuces ainsi que les quiz, elles apprécié les tests produits (une constante dans les tests immersifs, les consommateurs adorent tester les produits et qu’on leur demande leur avis) et une amélioration des liens avec l’entreprise. Côté des desiderata, les consommatrices – qu’on se refuse à appeler méngère de moins de 50 ans j’ai remarqué – auraient aimé quand même un peu plus de co-création et d’interactivité, ce sera partie remise.

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