Les « digital natives » n’existent pas ! 2/2

ebook-largeCeci est la suite de notre précédent article sur le mythe des digital natives. Après le témoignage – fort pertinent – d’Antonio Casilli lors de son débat filmé avec Mario Asselin, voici une étude en profondeur qui nous est offerte par le Professeur Folon de l’université de Liège. Les derniers sceptiques devraient voir les écailles tomber de leurs yeux à la lecture de ce document factuel, exhaustif et incisif. [note pour rassembler les 2 parties de cet articles : http://bit.ly/foloncasilli].

Voici mes notes de lecture sur ce document, résumé point par point :

1. D’un point de vue intuitif, et sur la base de ce qui transparaît des études menées sur ce sujet depuis quelques années on sent bien qu’une génération nouvelle existe, dont les caractéristiques sont particulières. Et pourtant, il en est ainsi de toutes les générations. De tout temps, on a eu l’impression que plus rien ne sera comme avant. Et pourtant…

2. Mythe ou réalité ? Les analyses de la génération Y manquent souvent de mise en perspective. Or, un peu de recul montre plus de convergence que de différence entre générations et démontre quelques clichés « érigés en dogme » (les jeunes n’ont plus d’horaires etc.)

les « digital natives » avant tout un problème de définition selon Jacques Folon

3. Les nombreuses définitions de la génération Y : malgré les apparences, la définition du concept de génération Y est très vague. On dénombre au moins 26 vocables qui sont censés représentés cette génération. Autant dire aucun ! De même, la période recouverte par cette génération, selon les études, va de 1974 à 1994, ou de 1990 à 2000. De nombreuses variations entre ces deux extrêmes existent. J’avais déjà fait cette remarque précédemment. « Ceci prouve la faiblesse des bases méthodologiques » de ces études, selon le professeur Folon.

4. Les caractéristiques de la génération Y : les études sur ces sujets sont encore une fois divergentes et les caractéristiques énoncées critiquables (et critiquées (et les bases méthodologiques faibles). Ceci est d’autant plus grave que certains de ces travaux sont « même proposés comme moyens de recruter de nouveaux étudiants ».

5. Les caractéristiques de cette génération sont-elles crédibles ? : les différences culturelles énoncées sont moins caricaturales que celles qui circulent tant dans la littérature scientifique que populaire ». Se pose ensuite la question de savoir « pourquoi cet acharnement à essayer de nous convaincre » du poids de cette génération – pourtant mal définie – dans un changement sociétal. L’auteur en déduit qu’il s’agit de la désignation d’un coupable (bouc émissaire) comme signe d’une résistance au changement de la part des dirigeants et managers (ce que j’avais moi-même souligné précédemment dans mon article de façon intuitive dans le point n°5-4 de ma critique du rapport Robson).

6. Nous sommes tous la génération Y ! Même conclusion que le professeur Casilli, en ce sens que nous sommes tous concernés par les changements sociétaux et organisationnels – indéniables quant à eux – et que si une génération Y existe objectivement, il n’y a pas de rapport de cause à effet entre cette génération et les changements sus-cités.

Le véritable problème de la résistance au changement son adaptation n’a donc rien à voir avec l’âge.

En conclusion

Concluons enfin en tant qu’enseignant et aussi employeur de nombreux stagiaires, apprentis et jeunes professionnels, que je m’observe pas sur le terrain, de lien entre l’âge de la compétence informatique. Celle-ci serait plutôt le résultat d’aptitudes mentales et affectives (goût pour l’informatique) et d’aptitudes professionnelles (apprentissage des matières informatiques). Ainsi, à l’ESG où j’enseigne depuis de nombreuses années, les jeunes marketeurs du MBA e-business sont tous, logiquement, formés à ces techniques et montrent, en général et en fonction de leur niveau, de bonnes aptitudes à la compréhension et à l’utilisation des technologies.

Je n’ai pas assez d’éléments pour étayer les remarques du professeur Casilli quant à la différence sociale liée à la compétence informatique. On peut aussi poser l’hypothèse que le biais introduit par l’environnement social dans la participation aux études supérieures, impliquerait une corrélation naturelle entre classes favorisées et compréhension de l’informatique si cette appartenance est liée à l’entrée dans une classe de cet enseignement supérieur.

Les « digital natives » n’existent pas ! 2/2 was last modified: mars 27th, 2015 by Yann Gourvennec

Les « digital natives » n’existent pas ! 1/2

Malgré les nombreuses tentatives des uns et des autres, les articles éclairés des sociologues et aussi de quelques professionnels soucieux de vérité et de méthodologie, le mythe des digital natives à la peau dure. Pas une présentation, un cours, une vidéo sur le sujet de l’informatique et des médias sociaux qui ne fassent mention, péremptoire, d’une supposée supériorité des « milléniaux » dans ce domaine. Deux scientifiques, un Belge et un Français reviennent chacun à leur manière, sur le phénomène… pour le battre en brèche. [note pour rassembler les 2 parties de cet article : http://bit.ly/foloncasilli]

J’ai pour ma part lancé un débat il y a quelque temps (janvier 2011 – petit déjeuner du Web sur les digital natives, mythe ou réalité) sur ce sujet où je démontrai – études à l’appui – d’une part le manque de faits pour supporter la théorie de la génération Y experte des technologies (pour la vulgate, je vous renvoie au livre de Don Tapscott Growing-up Digital…) Et d’autre part, dans une analyse plus personnelle, je relevai que ce mythe était probablement une projection des adultes de leurs craintes/phobies sur l’autre…. et notamment cet autre venu le remplacer un jour, comme c’est le sort immuable des vieilles générations poussées vers la sortie par les plus jeunes, ce depuis la nuit des temps. (pour un autre témoignage sur la fin des “hackers” voir libération).

[générations : la Génération Y est-elle vraiment différente des autres ?]

Dans la vidéo suivante, découverte au détour d’un commentaire sur LinkedIn, un débat entre Mario Asselin (un homme à compétences multiples: entrepreneur, professeur et blogueur du Canada) et le Professeur Casilli, de l’école des hautes études économiques et sociales (EHESS). Dans ce résumé, je vais m’appesantir plus particulièrement sur l’intervention de ce dernier, en revenant sur les points qu’il soulève (note : le débat est animé par Estelle Bouilllerce). Voici ce que l’on peut retenir des points soulevés par le professeur Casilli :

débat entre Mario Asselin et Antonio Cassili (Décembre 2011)

1. anecdotes contre statistiques : « à chaque fois qu’on est confronté aux digital natives, on a droit à des anecdotes » dit en substance, le Professeur Casilli. Or, le problème des anecdotes, pour sympathiques qu’elle soit, et qu’elles agissent comme des preuves alors qu’elle n’en contienne pas. Elles sont toujours en effet orientées vers le particulier. Dans le cas de l’anecdote citée au début de la vidéo, il y a par exemple un mélange entre apprentissage en général et expertise informatique : dans ces anecdotes, et notamment celle qui est citée avec beaucoup de verve par Mario Asselin au début de l’enregistrement, on présente une problématique, classique, d’apprentissage que l’on élargit rapidement à l’expertise informatique, sans forcément qu’il y ait de rapport (ici, il s’agit d’apprentissage scolaire linguistique).

2. données existantes : un nombre considérable d’études a été rassemblé depuis 2007, et cela est encore le cas aujourd’hui. Ces études montrent que quand on regarde les statistiques, on voit que les digital natives n’existent pas (voir dans la deuxième partie de cet article, le travail du Professeur Folon), ou plutôt qu’il s’agit d’une génération stratifiée d’un point de vue social. Schématiquement, on peut dire que les moins favorisés ont un usage plus utilitaire des nouvelles technologies, les plus aisés, un usage davantage exploratoire. Dans chaque génération il y a des stratifications et ce n’est pas une question de compétence informatique, souligne le professeur Casilli ; en l’occurrence les plus défavorisés ne sont pas moins doués en informatique. En conclusion, « on ne peut pas dissocier génération, usage et socialité, et d’autre part, les générations sont à voir comme une pluralité d’acteurs. »

3. historicité du concept : Dès 2001, ces digital natives (Marc Prensky) font partie de la littérature de management. Or, dans les années 90 on a eu les « Internet Children » et dans les années 80, les « computer kids ». Ces dénominations ont coïncidé avec l’avènement des différentes générations d’ordinateurs. On a donc, au fur et à mesure du temps, imaginé que les jeunes avaient une prédisposition naturelle à l’usage des ordinateurs, peut-être du fait que les premiers ordinateurs ciblaient les jeunes populations et qu’il fallait faire coller la réalité à la légende. Si les digital natives existaient bel et bien, précise le professeur Casilli avec facétie, « ils existent donc depuis 20 ou 30 ans ! » On ne peut donc se limiter à la génération de l’année 2000, les fameux « milléniaux ». « Si je dois me considérer moi-même, à 40 ans, comme un digital native, cela n’a donc plus de sens » a conclu le professeur Casilli avec humour.

Mais comme le fait remarquer fort justement Estelle Bouillerce à la fin de l’interview, le problème de base vient de la définition elle-même du « digitale native ». Comme dans tous les mythes d’ailleurs. Hercule peut exécuter tous les travaux d’Eurysthée car il est un « demi-dieu » par exemple ; cette définition de base, l’être supérieur à l’homme et légèrement inférieur au Dieu, rend possible les explloits surhumains du héros mytholologique. Il en va de même de nos « digital natives », une dénomination qui – comme vu plus haut – n’a pas grand-chose à voir avec la réalité. Or, cette population a fait l’objet d’une multitude de dénominations au cours du temps.

C’est à cet endroit que le travail du Professeur Folon vient à notre rescousse avec une monographie brève et percutante sur ce phénomène des digital natives et la façon dont il a été traité dans la littérature.

celle-ci sera publiée incessamment dans la 2ème partie de cet article

Les « digital natives » n’existent pas ! 1/2 was last modified: novembre 14th, 2012 by Yann Gourvennec

les médias sociaux sont devenus ennuyeux, mais ils ne sont pas morts

La sélection du jour…

1 an après avoir ouvert le débat sur la mort des médias sociaux avec mon compère Hervé Kabla, est cet article de Chris Brogan, qui marque indéniablement un point dans la catégorie « premier entré – premier sorti ». Je me souviens de Chris lorsque nous avons passé une journée ensemble à Bovey Castle, le lendemain de Likeminds 2010 : l’énergie, la passion… le souffle d’un nouvel âge…

Il y a à peine 3 ans, après Like Minds

Tout cela n’est plus ! 2 milliards d’articles répétitifs plus loin, vous savez tout désormais de l’optimisation de votre compte Twitter, du calcul de l’ “engagement rate” et de la manière de déjouer – ou pas – les pièges du edge-rank de Facebook.

Ou plutôt non ! Se focaliser sur les outils ne sert à rien et n’apprend rien !

Prenez donc un peu de recul et lisez donc cet article, en attendant notre nouvel ouvrage de média aces (la suite de les médias sociaux expliqués à mon boss que nous avons annoncé lors de la dernière conférence de Media Aces; c’est promis, nous ne vous raserons plus avec les médias sociaux …

« Pourquoi les médias sociaux sont devenus c..ants par Chris Brogan [en anglais]

Isn’t it time we started telling bigger stories than this?

When Julien Smith and I wrote The Impact Equation, we had a very specific goal in mind: help people get attention, understanding, and eventually a relationship of value. We built the book around the premise that well-defined goals were needed to craft ready-to-understand ideas, and that people could build a platform to spread those ideas to a network of people who cared enough to share those ideas with others. That’s the simplest possible summary of the book.

What people maybe thought they were getting was a book about social media and social networks, about marketing and campaigns. Some people believe that’s what Julien and I do. Social media are a set of tools. They’re not all that interesting to talk about in and of themselves. The “gee whiz” has left the station. We want to talk about action– or if you’ll pardon the self-reference, impact.

via Social Media Isn’t Dead: It’s Boring.

les médias sociaux sont devenus ennuyeux, mais ils ne sont pas morts was last modified: novembre 13th, 2012 by Yann Gourvennec

Wizville sonde le consommateur en magasin (start-up du mois)

J’ai rencontré et Timothée de Laitre il y a quelques semaines lors d’un voyage blogueurs, et de fil en aiguille, il en est venu à me parler de sa nouvelle entreprise, Wizville que je n’hésiterai pas à qualifier de start-up du mois. J’étais particulièrement séduit à la fois par la simplicité de Timothée, sa gentillesse, et la justesse de son approche, essentiellement basée sur l’observation, les essais et erreurs. Qui plus est, son idée me paraît particulièrement pertinente dans le contexte actuel, et je prédis un bel avenir à Wizville, une fois les traditionnels problèmes de démarrage commercial réglés par la start-up.

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[Timothée de Laitre dans une vidéo de Mounir & Simon]

J’ai donc interviewé Timothée il y a quelques jours, afin qu’il nous présente plus en détails sa start-up. Timothée a créé Wizville avec deux associés en 2012, mais ce n’est pas sa première start-up. En effet, cette idée lui est venue dans le cadre de la création de sa première entreprise (shopwiz.me) dont le but était de permettre des avis vérifiés sur des produits et services. Or, « le meilleur moyen d’obtenir des avis vérifiés était de les demander au client final lui-même » s’est aperçu Timothée avec justesse. C’est ainsi que lui-même ses associés ont développé cette solution d’écoute clients en temps réel qui permet d’inviter le client final à donner son avis dans le magasin à partir d’un Smartphone ou d’une tablette. Le client est amené à scanner un QR code et à entrer son commentaire.

imageCette offre est particulièrement adaptée aux réseaux de points de vente, notamment de franchisés, où « depuis le siège social, on manque de connaissance des clients locaux, et les remontées d’informations diffusées depuis les points de vente arrivent en retard » indique Timothée. Avec Wizville, l’information globale et réelle de la perception des clients parvient au gestionnaire du réseau, même s’il est loin du terrain. Le client pour Wizville et donc moins le consommateur final que le gestionnaire du réseau de franchise, à la différence de certaines autres solutions du marché (comme Critizr par exemple) qui qui sont-elles beaucoup plus dirigées vers le client final et notamment la critique du magasin.

Avec Wizville, on est plus dans une configuration où l’on essaie de fournir un outil de travail au commerçant, pour améliorer son service, plutôt que de le critiquer et de lui mettre la pression, ce qui est toujours un très mauvais argument de vente ! Le but est donc bien dans ce cas d’améliorer la qualité de service et d’impliquer plus intimement le directeur de magasin dans la qualité du service. C’est ainsi que Timothée rejette la notion d’outil de « surveillance » pour décrire son application.

Combien coûte Wizville ?

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[Optique Duroc, premier client de Wizville]

Il existe en deux tarifs : soit en solution simple qui permet juste de récupérer les avis des clients auquel cas il vous en coûtera 40 € par point de vente et par mois. Par ailleurs, une nouvelle version dite « premium » vient de voir le jour, qui permet à l’entreprise de répondre en temps réel aux sollicitations des clients, ainsi que de laisser le consommateur répondre aux commentaires des autres clients. Cette solution, coûte quant à elle 60 € par point de vente et par mois.

Wizville jouit déjà d’une première référence significative, au travers du réseau de franchisés Optique Duroc, qui regroupe 35 points de vente et qui a 30 ans d’existence.

Timothée de Laitre est-il un pigeon ?

Difficile d’échapper à la question du moment. J’ai voulu savoir si Timothée se sentait concerné par la polémique actuelle, même si elle commence à passer légèrement, des « pigeons » qui se sentent lésés par un gouvernement qui ne comprendrait pas les entrepreneurs. Timothée a répondu qu’il soutenait à titre personnel le mouvement des pigeons et même qu’il était « déçu d’avoir vu se fermer le groupe Facebook qui donnait ainsi un moyen de pression sur le gouvernement ». Toutefois, défenseurs de la France rassurez-vous, bien qu’il ait pensé partir au Royaume-Uni Timothée n’a pas décidé de mettre sa menace à exécution dans l’immédiat.

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[copie d’écran du tableau de bord de suivi des retours clients de Wizville]

Wizville sonde le consommateur en magasin (start-up du mois) was last modified: janvier 16th, 2016 by Yann Gourvennec

le « net promoter score » est-il une bonne mesure ?

La sélection du jour est …

question-largeCet article de Marc Papanicola du blog Insightquestblog, fort intéressant, qui remet en cause la fiabilité de la mesure de Net Promoter Score (la proportion de personnes prêtes à recommander une marque sur la base d’un sondage). Dans cette démonstration très statistique et circonstanciée, Marc Papanicola décrit l’importante fluctuation par rapport à la moyenne de ces NPS, en fonction du temps, prise sur les mêmes échantillons. En conclusion, il nous recommande non pas de jeter le bébé avec l’eau du bain, mais de prendre du recul et d’inscrire cet indice dans la durée.

J’ajouterais également quelques nuances, d’ordre méthodologique, qui peuvent aussi expliquer les fluctuations, comme c’est souvent le cas en termes d’études marketing. En effet, on peut mesurer précisément un résultat sur un échantillon représentatif d’une population, mais il ne faut pas oublier la nature des questions ni la façon dont elles sont administrées. Ainsi, un questionnaire biaisé et mal administré (même avec 1 seule question, un biais peut être aisément introduit) sur une population représentative est-il plus critiquable qu’un bon questionnaire bien administré sur une population plus faible, voire un échantillon pour lequel le taux d’incertitude est très élevé. Ainsi, un sondeur qui se dédouanerait de la qualité de ses résultats sous le seul prétexte de la représentativité de son échantillon, ne raconterait-il que la moitié de la vérité. Nous reviendrons sur les biais de questionnement plus tard.

Comme le répète souvent ma femme, qui a reçu une bonne formation scientifique, une mesure précise (en l’occurrence ici le taux d’incertitude) n’est pas, forcément, une mesure exacte. De la même façon, en complément de la mesure de l’exactitude statistique, on peut se poser un certain nombre de questions sur la façon dont un Net Promoter Score pourrait être obtenu et interprété :

  • comment a-t-on posé la question ? Recommander une marque n’est pas anodin. S’agit-il d’une recommandation spontanée ? Assistée ? Quelle est la probabilité pour que cette recommandation existe encore lorsque l’individu interviewé n’est pas confronté à la question ? Comment positionnera-t-il cette recommandation vis à vis d’autres produits/services plus valorisants …
  • recommander vaut-il acheter ? Cela peut paraître contre intuitif, mais j’ai des exemples où je recommande des produits et en ai acheté d’autres (nous ne sommes pas toujours des êtres rationnels)
  • combien de personnes essaient de se débarrasser de la question (ou de se valoriser) en y répondant par oui ou par non ? On peut acheter une marque sans avoir automatiquement envie ni besoin de la recommander, mais l’acte de recommandation est également un acte social qui vous permet de vous positionner par rapport à vos pairs. Répondre à cette question n’est pas anodin et permet de positionner le répondant.
  • l’acte de recommandation est-il le résultat d’un choix impliquant et fort, qui implique une certaine rémanence dans le temps ? S’il s’agit d’un événement plus espacé et moins impliquant, ceci peut expliquer les fortes fluctuations.

En conclusion, un grand nombre de réserves à la fois dans la fiabilité statistique de la mesure comme l’indique Monsieur Papanicola, mais aussi dans la vigilance à apporter à  l’approche méthodologique, sans pour autant oublier qu’une mesure vaut mieux que pas de mesure du tout. Par ailleurs, dans bien des domaines, et dans les médias sociaux en particulier, beaucoup aimeraient pouvoir utiliser une mesure aussi fluctuante que le Net Promoter Score, pour remplacer les mesures encore plus fluctuantes qui sont à leur disposition aujourd’hui. Ceci permet de relativiser cela …

Net Promoter Score : l’indicateur volatile… par Marc Papanicola

Nous avons récemment publié une tribune qui met l’accent sur une série de problèmes liés au Net Promoter Score (NPS). Il ne mesure pas le bouche à oreille (étant donné qu’on ne mesure pas la recommandation effectivement réalisée), on n’a jamais démontré son impact sur la fidélité réelle des clients (seulement sur leur « intention de fidélité » – déclarée), et à un même NPS peut correspondre des situations très variables, etc… Si l’intention de recommandation est un indicateur utile, elle ne saurait être l’indicateur ultime. Ici nous allons mettre l’accent sur un point particulier : la grande volatilité du NPS.

Feriez-vous confiance à un médecin qui vous direz pouvoir diagnostiquer votre état de santé général avec un seul et unique indicateur ?

Un rapide retour sur le NPS.

Le NPS est calculé à partir d’une question d’intention de recommandation, administrée sur une échelle en 11 positions, de 0 à 10. Les notes de 0 à 6 rassemblent les individus dits « détracteurs », les notes de 7 à 8 rassemblent les individus dits « passifs », et les notes de 9 à 10, les « promoteurs ». Le NPS est en fait le solde des pourcentages de promoteurs – détracteurs. Plus le NPS est haut plus la posture de l’entreprise est favorable, et vice-versa.

Sur le fond, nous n’avons rien à objecter à l’utilisation d’une question de recommandation, elle a de tout temps été utilisée pour offrir une vue (parmi d’autres) sur l’état d’esprit du client. Nous contestons son caractère prédictif de l’activité économique de l’entreprise et surtout sa capacité à devenir « The Ultimate Question » comme son promoteur Fred Reichheld l’affirme. Voir nos remarques précédentes ici.

via : Net Promoter Score : l’indicateur volatile…

le « net promoter score » est-il une bonne mesure ? was last modified: novembre 7th, 2012 by Yann Gourvennec