5ème étude Lecko sur le RSE : 20 ans pour convaincre les utilisateurs et ce n’est pas fini !

eye-largeJe me suis rendu le 31 janvier, à l’invitation d’Arnaud Rayrole de Lecko, à la restitution publique de son étude 2013 sur le réseau social d’entreprise. Il s’agit d’une étude annuelle que Lecko publie depuis maintenant 5 ans : un travail titanesque qui correspond à un véritable investissement de la part de la société conseil, avec 100 jours/homme dédiés à sa construction. Plus de 151 planches, bourrées de comparatifs, de matrices, de Verbatim et d’analyses, qui seront autant d’outils précieux au responsable RH ou communication interne qui désire s’équiper, mettre en œuvre ou faire évoluer son système d’information collaboratif.

Comme à mon habitude, je fournis ci-dessous le script quasi intégral de la présentation, qui vous permettra de prendre connaissance de tous les détails. Mais avant tout, je voudrais vous livrer quelques réflexions qui m’ont été inspirées par cette session dont je n’ai perdu aucune miette. Celle-ci s’est déroulée en 2 parties: d’une part une présentation de la part des représentants de Lecko sur l’étude elle-même, puis les interventions de spécialistes des logiciels et réseaux sociaux d’entreprise : d’une part Christophe Routhieau de BlueKiwi puis Xavier Artiguebielle avec Jive et enfin un duo assez facétieux constitué de Ludovic Magne de Yammer et de Na YoungKwon de Microsoft SharePoint.

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[Arnaud Rayrole, patron de Lecko, un des 2 meilleurs cabinets spécialisés en France]

Les réseaux sociaux d’entreprise (RSE) ont 5 ans… sauf que cela n’est pas tout à fait exact

Oui, cela fait 5 ans que nous parlons des réseaux sociaux d’entreprise, mais il serait faux de croire que le travail sur la collaboration d’entreprise a commencé si tard. Dès 1994, des applications comme Lotus Notes (plus tard racheté par IBM), ont permis, au travers d’un terme barbare censé désigner à peu près la même idée à l’époque : le « groupware ». Il s’agissait alors de l’établissement de la collaboration entre les équipes, de création de communautés, de bâtir des référentiels partagés, y compris avec les clients … bref, comme disait Alphonse Karr, « plus ça change … »

Cela pourrait paraître anecdotique, mais ne l’est pas. Si cela fait 20 ans que nous tentons par tous les moyens, technologique, humains organisationnels et autres de faire fonctionner la collaboration d’entreprise et que cela est toujours aussi difficile, cela doit bien vouloir dire quelque chose dont on ne peut pas faire abstraction.

Lecko l’a bien souligné : si une majorité d’entreprises ont tenté l’aventure, il y en a beaucoup trop qui ont juste “mis une croix dans la boîte” a dit Arnaud Rayrole dans son introduction.

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Les solutions techniques, moins importantes que l’aspect humain/organisationnel

C’est un poncif de toutes les approches conseil, un leitmotiv de la maîtrise d’ouvrage en systèmes d’information répété ad nauseam. Sauf que cela n’est pas tout à fait vrai non plus. Certes, l’aspect organisationnel, humain et éducationnel est primordial. C’est un truisme. Ceci étant, démarrer un projet collaboration avec un logiciel bancal, faire un mauvais choix technique, personnaliser un bon logiciel de façon à le rendre inutilisable etc. etc. revient à se tirer une balle dans le pied. L’approche humaine peut toujours être bonne, il n’y a pas de partie émergée de l’iceberg, il y a deux parties égales d’un ying et d’un yang qui sont aussi importantes l’une que l’autre et se nourrissent.

En cela, l’étude de Lecko prend toute sa valeur car elle permet de reconstituer le paysage dans son ensemble, d’une façon peut-être un peu plus neutre que ce que l’on peut voir chez certains analystes américains du secteur, également revendeurs de prestations aux éditeurs de logiciels et aux SSII.

Le bénéfice utilisateur au cœur de la réponse et de l’usage

Ce que j’ai aimé dans la présentation d’Arnaud Rayrole, c’est particulièrement ce point sur l’insistance de l’importance du bénéfice de l’utilisateur (slide 37). C’est là véritablement que se situe le point de bascule de la démarche de collaboration réussie ou non. Trop de démarches de RSE partent de l’entreprise elle-même, en oubliant l’utilisateur ; et ce malgré les incantations.

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[sautez sur vite ce slide, c’est là le nœud du problème !]

Mieux lier les activités métiers

C’est un point sur lequel Lecko a insisté lourdement ; je pense qu’ils ont parfaitement raison. J’avais déjà souligné ce point plusieurs fois sur mon blog. Les systèmes de collaboration internes destinés uniquement à faire du cyber babillage, n’apportent pas grand-chose à l’entreprise voire lui font perdre du temps. Autant laisser jouer les employés sur Facebook à Hellopolys pendant les heures de travail.

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[page 28 : une cartographie des pratiques qui offre un regard utile et intéressant au maître d’ouvrage qui veut cadrer son projet]

Mieux lier les outils entre eux

Encore une remarque pertinente de la part de Lecko dans cette étude, qui indique la nécessité de créer des ponts entre les outils, à l’heure où naturellement, les éditeurs tentent d’intégrer les différentes facettes de la collaboration sur les mêmes plates-formes. C’est notamment le cas du leader incontesté SharePoint (70% de part de marché ou plus) qui vient de racheter Yammer pour son module de discussion. La présentation faite en commun entre Yammer et SharePoint montre une intégration intelligente des 2 composantes collaboratives. Elle souligne aussi une autre tendance soulevée par Lecko : le fait que le SaaS ne fait plus peur aux directions informatiques. Ouf ! il était temps.

Les utilisateurs sont toujours un frein

L’étude a démontré aussi que de nombreux projets étaient soit en cours soit déjà réalisés (70% du CAC40 selon Lecko). Mais elle a aussi mis l’accent sur les difficultés liées à l’adoption par les utilisateurs. Sur le terrain, cette difficulté paraît criante. Tenter de démontrer, comme je le fais tous les jours depuis malheureusement trop d’années, que les outils de collaboration permettent de remplacer avantageusement, dans beaucoup de situations, le mail jusqu’à le faire (presque) disparaître, est toujours une croisade en 2013 et ce n’est pas normal ! La soi-disant génération Y n’y peut mais, et hélas la situation ne s’améliore guère. Cf. le point suivant.

Parmi les présentations des différents éditeurs de logiciels, j’ai noté les choses suivantes :

D’une part, pour la bouteille à moitié pleine, le discours de Christophe Routhieau, qui démontre une bonne intégration de BlueKiwi à l’intérieur d’Atos, aussi bien pour l’installation du logiciel et son utilisation en interne, que vis-à-vis des clients de la SSII, y compris dans le monde. Ceci est une bonne nouvelle. Petite déception pour le côté de la bouteille à moitié vide, en ce sens que Christophe à minimisé le « zéro e-mail » en disant (en substance) qu’il s’agissait plus d’une métaphore que d’une réalité. Or je suis convaincu du contraire, même si le « zéro e-mail » de Thierry Breton est légèrement caricatural, cette caricature met l’accent sur un véritable problème qui mérite d’être résolu avec force et détermination. Je suis toujours un fervent défenseur de cette idée iconoclaste et difficile à mettre en œuvre. Il faudrait ne pas perdre de vue cet objectif.

Avec Jive et Yammer/Microsoft, on peut aussi conclure que 2013 est l’année du débarquement des Américains sur un marché français qui vient juste de doubler mais qui reste encore modeste à 26 millions d’euros d’euros de chiffre d’affaires annuel. Attendons-nous à voir ces chiffres grossir de façon considérable, et probablement à un peu de contraction sur le nombre des acteurs de niche sur ce marché.

Enfin, et du côté du satisfécit, notons la quasi-unanimité des intervenants pour dire que la France est un des marchés les plus avancés en Europe sur ces sujets. Cocorico ! Fonçons et installons nos réseaux sociaux d’entreprise en améliorant la mise en œuvre et l’accompagnement des utilisateurs.

Je vous laisse découvrir la suite de l’étude dans son compte rendu…

Ce qui a évolué ces 5 dernières années

  • un certain nombre de progrès :
  • notamment dans l’ouverture et l’acceptation de l’ouverture de l’information. Ces ouvertures se font en ce moment et ceux qui entrent en retard sur le domaine du 2.0 font cette ouverture à l’accéléré.
  • le Saas n’est plus un point bloquant dans beaucoup d’organisations
  • idem pour le BYOD et beaucoup d’entreprises réfléchissent à laisser les collaborateurs utiliser leur propre matériel
  • de plus en plus d’entreprises traitent ces projets comme de véritables projets de transformation
  • on est aussi passés d’une vision du RSE à des RSE. Il existe des projets de réseaux portés par les métiers et aussi les collaborateurs.
  • on assiste aussi à la socialisation des du SI de l’entreprise … même si encore trop d’entreprises sont “dans le déni, et imposent un RSE unique” a précisé Arnaud Rayrole
  • les outils passent maintenant au second plan derrière l’usage dans l’entreprise
  • enfin, ce ne sont plus des stagiaires ou des “volontaires désignés” mais des personnes dont c’est le vrai métier. Au même titre que pour un gros projet, il faut développer des méthodes et des outils, et professionnaliser la gestion de projets

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5ème étude Lecko sur le RSE : 20 ans pour convaincre les utilisateurs et ce n’est pas fini ! was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

les médias sociaux expliqués à ma PME

tv-small_thumb.gifJe dois l’avouer avec honte, je ne vais pas tous les jours en province; en fait je n’y retourne quasiment plus depuis que j’ai quitté ma région il y a de cela près de 25 ans. Ce n’est pas du fait d’un excès de parisianisme, puisque justement je ne suis pas parisien, mais tout bêtement d’une question de gestion du temps. Il est ironique, qu’il prenne plus de temps d’aller à la Roche-sur-Yon qu’à Budapest, on peut le déplorer mais c’est un état de fait. Ceci étend, j’ai répondu exceptionnellement et avec plaisir à l’invitation de mes amis Hervé Pillaud et Emmanuel Chopot de Vendeers, l’association affiliée à Media Aces, qui promeut l’usage des médias sociaux dans cette partie occidentale notre pays ; il s’agissait d’une session dédiée, pour partie, à notre travail chez Orange (transparence : dont je suis le directeur Internet du groupe). Dans cette présentation qui commence au slide numéro 10, ce qui vous évitera d’entendre mes élucubrations géographiques, je reviens sur l’historique du Web et du Web social en particulier, pour le replacer dans son contexte et dans son utilité. Je montre également (planches 15 à 20) l’évolution du paysage des médias sociaux dans le monde, de 2006 à nos jours. J’insiste enfin sur la pertinence des médias sociaux pour les petites entreprises régionales, comment faire vivre des communautés, et comment se projeter et projeter sa marque dans le paysage digital.

Merci à Vendeers pour la mise en ligne de cette vidéo et l’organisation de cette conférence.

les médias sociaux expliqués à ma PME was last modified: février 8th, 2013 by Yann Gourvennec

le Web social en 10 questions (6) – « être community manager ne suffit pas »

network-largeSuite de la version intégrale de l’interview que je donnais dans le n° spécial de Marketing Magazine intitulé “Marketing [R]évolution” et qui préfigure ce que sera notre futur ouvrage Le Marketing Digital Expliqué à Mon Boss qui sortira mi 2013 aux éditions Kawa. Voici l’intégralité des 10 questions qui m’ont été posées, en 10 épisodes. Il faudra taper http://bit.ly/wsocial10 pour rassembler tous les articles.

6. Comment développer une communauté et profiter de la viralité ? Que manque-t-il aujourd’hui dans les organisations pour engager réellement la conversation avec les consommateurs ? Ou que doivent-elles mettre en place ?

Le mot de « communauté » pour commencer est galvaudé. N’a pas une communauté qui veut, même celui qui vend beaucoup de produits. Une communauté est le résultat de la réunion de 3 facteurs majeurs : d’abord la passion, ensuite le besoin d’aide mutuel et enfin le bénéfice mutuel. Tous les produits ne déclenchent pas la passion, c’est ainsi, il ne faut pas s’en offusquer. C’est pourquoi beaucoup de marques qui sont dans ce cas déplacent le champ d’application des médias sociaux vers un partenariat, une démarche de mécénat ou une fondation, une activité sportive qu’ils sponsorisent par exemple.

[la métaphore du jardinier : cultiver son jardin – photo antimuseum.com]

Ensuite, une fois ceci établi, animer une communauté demande beaucoup de travail, qui peut se résumer comme le font Hagel & Armstrong dans un vieil ouvrage qui est toujours très utile, Net Gain : c’est ce que les auteurs appellent la métaphore du jardinier : premièrement planter (c’est-à-dire amorcer car une communauté de se crée pas de rien) deuxièmement arroser (soit animer régulièrement) et enfin désherber (enlever les sujets non pertinents, modérer les contenus non propices à un développement harmonieux de la communauté etc.).

Le travail de communauté est exigeant, il ne suffit pas de se nommer « community manager » pour avoir intégré ces valeurs fondamentales.

le Web social en 10 questions (6) – « être community manager ne suffit pas » was last modified: février 6th, 2013 by Yann Gourvennec

la prochaine conférence media aces affiche complet … mais pas le streaming #smwparis

Conférence media aces – les médias sociaux dans votre assiette
lun. 18 février 2013, de 11h30 à 13h00
Blogs culinaires, photos de repas publiées sur Instagram, partage de recettes sur Facebook, les médias sociaux et les arts de la table font bon ménage! C’est pour cette raison que nous avons décidé de nous mettre à table, et de vous convier à une conférence Media Aces extraordinaire, qui se déroulera le 18 février prochain au Palais Brongniart, dans le cadre de la Social Media Week.

ATTENTION ! Conférence complète, mais un streaming sera mis en place le jour de l’événement

voir le site de l’événement

Menu

Jean-Noel Penichon Directeur Digital chez McDonald’sChristiane Lambert Vice-présidente de la FNSEAFabien Vie Restaurant itinérant
Cédric Giorgi Cofondateur et CEO de CookeningGeoffrey La Rocca Cofondateur et DG de Madeleine MarketJonathan Journiac Community Manager au CNIEL
la prochaine conférence media aces affiche complet … mais pas le streaming #smwparis was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Le Web social en 10 questions (5) « solomo et aide à la vente »

$-largeSuite de la version intégrale de l’interview que je donnais dans le n° spécial de Marketing Magazine intitulé “Marketing [R]évolution” et qui préfigure ce que sera notre futur ouvrage Le Marketing Digital Expliqué à Mon Boss qui sortira mi 2013 aux éditions Kawa. Voici l’intégralité des 10 questions qui m’ont été posées, en 10 épisodes. Il faudra taper http://bit.ly/wsocial10 pour rassembler tous les articles.

5. Les réseaux sociaux vont-ils s’affirmer comme un canal de vente ou comme un outil marketing d’aide à la vente ?

Comme je l’ai brièvement évoqué précédemment, il faut se préparer à de très intéressants changements dans ce domaine, et à très brève échéance. C’est même à mon avis le prochain champ d’action du Web. Il s’agit de passer du e-commerce au « u-commerce » (‘ubiquitous commerce’). Explications :

La

[du e-commerce au u-commerce – photo antimuseum.com]

vue classique des médias sociaux en nouvelle plateforme de e-commerce en ce sens que la boutique en ligne se déplace vers Facebook est à mon avis erronée. Les essais que j’ai observés ne sont pas concluants. Ces premiers exemples sont aussi le résultat d’une incompréhension du mécanisme des médias sociaux. Au lieu d’essayer de tirer tout le monde à soi, comme dans une logique de publicité, et d’amener les utilisateurs vers sa page Facebook, les médias sociaux fonctionnent à l’envers : pour qu’une information devienne virale, il faut qu’elle soit bonne d’une part, et ensuite que les utilisateurs la partagent sur leur page ou leurs profils. Nul besoin de faire gonfler les bases de fans jusque l’infini, tout ce que les marques réussiront à faire dans ce cas, c’est à enrichir Facebook qui leur fait déjà payer le droit de diffuser l’information sur ce fans parfois chèrement acquis. Et les prix ne feront que monter, même si les informations ne sortent de Facebook qu’au compte-goutte et que les clients manquent cruellement d’information.

Il faut donc raisonner à l’envers : les clients partageront autour d’eux une information, une promotion, un produit, à condition que d’une part cela soit valorisant pour eux, et d’autre part qu’ils peuvent en retirer un bénéfice, comme par exemple une remise sur un prochain achat, des points de fidélité (à condition qu’ils soient vraiment intéressants), des points, des cadeaux ou des remises suite à un parrainage par exemple etc.

Concrètement, regardez ce que fait la start-up franco américaine ifeelgoods. Un client peut se voir attribuer dans le cadre de ses achats et de sa fidélité à une marque, des points valables dans d’autres enseignes ou sur iTunes, Amazon, Starbucks etc. Les grands distributeurs français ne sont pas les derniers à avoir compris cela, nous sommes en avance sur ce point, il y a une grande tradition du commerce en France, c’est une première étape vers le s-commerce, le vrai.

Pour aller vers le u-commerce (commerce omniprésent) il faudra faire tomber une barrière supplémentaire, entre le magasin physique et le magasin virtuel. En fait cette distinction va disparaître. Whirlpool, qui réalise ses ventes de gros ménagers au travers des distributeurs et notamment des grands spécialistes, voit un niveau de ventes (en ligne et click and mortar) de 15% aujourd’hui. Il est prévu que ce chiffre passe à 22% dès 2015. Or, il y a à peine 3 ans, la marque américaine ne réalisait que 7% de ses ventes via le digital. La différence s’est faite exclusivement via le click and mortar. Ajoutez le mobile, de plus en plus inclus dans les stratégies des distributeurs[1], et liez le au social commerce et vous avez un ensemble cohérent, en ligne et hors ligne, véritable 360° du commerce en ligne : c’est ça le u-commerce, et c’est pour demain !

En conclusion le u-commerce sera les deux à la fois : un outil d’aide à la vente et un canal de vente ; l’Internet vu comme un îlot séparé du cœur de métier a vécu à mon avis, et c’est tant mieux, cela n’aurait jamais dû exister, les banques de détail ont fini par le comprendre assez vite, en avance de phase sur les autres secteurs.


[1] voir la vidéo de démonstration du magasin virtuel de Carrefour, lié à une application mobile : http://bit.ly/virtualcarrefour

Le Web social en 10 questions (5) « solomo et aide à la vente » was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec