Retour de Yahoo! sur fond de guerre économique entre géants de la nouvelle économie

Le week-end n’a pas été très favorable aux vacanciers de la Pentecôte, mais comme ceux-ci s’ennuyaient ferme, ils purent lire leur journal et s’apercevoir que Yahoo! était passé à l’offensive en proposant ed racheter Tumblr et en musclant, ce matin-même, Flickr. C’est le retour du Freemium. Accrochez-vos ceintures et comptez les milliards !

C’est officiel depuis ce matin. Si, comme moi (cf. mon compte ici), vous avez un compte Flickr, le service de partage de photos préféré des photographes, vous êtes un utilisateur heureux, et vous allez pouvoir ranger votre carte bancaire : Flickr passe au tout gratuit.

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Biiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiig data

Le changement est spectaculaire, car le stockage y devient quasiment illimité (soit environ 537,731 d’une résolution moyenne de 6.5 megapixels) : “les autres mesures en gigabytes, Flickr vous en donne 1000 fois plus. Un plein terrabyte. Gratuitement” tel est le message. Et moi qui venait de renouveler ma carte bancaire pour Flickr le mois dernier et pour Google Storage hier ! On peut s’attendre à des alignements de “prix” vers le bas.

Changement de cible

Il s’agit aussi et surtout d’un changement de cible : alors que Flickr se spécialisait, en se focalisant sur les photographes et les partages plutôt haut de gamme, il se prémunissait aussi, par un modèle payant des partages bas de gamme (photos mobiles, filtres préfabriqués Instagram) et les conséquences en trafic étaient prévisibles. On les voit nettement dans ce graphique (non certifié) de Alexa.com, qui indique et confirme la tendance. Elle n’est pas bonne.

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Yahoo! va donc recentrer son système de photos vers le mobile (la métrique est de 6.5 megapixels, un appareil haut de gamme, oscille entre 16 et 34 megapixels), et se détourner des amateurs de la photo qui risquent d’aller chercher un service plus stable … ou se contenter de Flickr mais en cessant de le payer ; car Yahoo! vous le propose : repassez au gratuit et la seule chose que vous perdez sont … les statistiques et les publicités.

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Retour de la nouvelle économie : “le chiffre d’affaires vaut-il 1 milliards €”

C’est le retour de la bonne vieille “nouvelle économie”, et des questions idoines. Quand Yahoo! propose de racheter Tumblr pour 1 milliard de $, la question fuse “une entreprise d’à peine 150 personnes qui fait peu ou pas de chiffre d’affaires vaut-elle aussi cher” demandait en substance un journaliste de France Info ce week-end.

Ce qu’il manquera toujours à Yahoo! cependant, c’est un véritable réseau social à la Google+ ou Facebook. Doit-on s’attendre à un nouveau rachat (les restes fumants de Myspace, juste relooké pour l’occasion ?) à coup de milliards ? ou à la création d’un nouveau (bâillement !) réseau social ? En tout cas, rassurez-vous et prémunissez-vous des analyses à l’emporte pièce, Yahoo! est encore très très riche, car il dispose encore de beaucoup de parts de Alibaba, le géant chinois du e-commerce, part évaluée par Forbes à l’équivalent de la capitalisation boursière de Yahoo! elle-même.

Yahoo! peut donc encore se permettre des erreurs et des achats à coups de milliards.

La guerre économique des géants

L’enjeu va bien au-delà des intérêts et des passions de collaboration des photographes amateurs qui ont pourtant fait l succès de Flickr (admirez le talent de photographes comme Mike Mike Milkshakes par exemple). Certes, les snobs de l’appareil photo – dont je fais probablement partie – iront probablement se réfugier sur Behance, le nouveau service ouvert par Adobe (voir ci-dessous).

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Behance.net, le nouveau bébé d’Adobe, futur refuge des amateurs de photos ?

Mais l’enjeu pour Yahoo! est ailleurs, il est de rester dans la course, voire de recommencer à la mener, course qui implique les 2 autres géants du Web : Google (avec Drive, que Google a fusionné avec Picasa et Google+), Facebook (et Instagram).

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Les “nouveaux” tarifs de Google Drive vont sans doute être revus à la baisse

Une fuite en avant … la Police suit de près

Tout ceci donne le goût d’une fuite en avant, à un moment où le Web social s’essouffle, mûrit et, logiquement, la bataille se déplace sur le prix, sans cesse plus bas du stockage en ligne ; on se demande même si on ne va pas vous donner de l’argent pour stocker vos données ! (peut-être une idée de start-up ? après tout, c’est l’utilisateur qui crée le contenu, pourquoi n’est-il pas rémunéré, et autrement que par les clopinettes habituelles, si c’est lui qui génère la valeur ?)

Il est encore tôt pour dire si ces gesticulations de Yahoo! seront suffisantes pour lui redonner sa position perdue de la fin des années 90, mise à mal par Google (que Yahoo! rappelons-le, a refusé d’acheter en son temps, cf. l’anecdote narrée par Scott Berkun dans son livre sur les mythes de l’innovation).

L’enjeu est plus que jamais sur les audiences, et l’inflation à la baisse pour les attirer n’a jamais été aussi incroyable. Mais tous ces sacrifices financiers mènent aussi à l’optimisation fiscale qui commence à irriter sérieusement les gouvernements, pas seulement français, comme ici au Royaume Uni, et c’est nouveau, même aux Etats Unis (en commençant par Apple).

à suivre …

Retour de Yahoo! sur fond de guerre économique entre géants de la nouvelle économie was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Les boss qui tweetent @MediaAces le 11 /06 – derniers jours de l’Early bird 50% (20 mai) !

boss-qui-twittente-carreSi les médias sociaux en entreprise sont devenus une réalité assez commune, rares sont pourtant les dirigeants et chefs d’entreprise à en faire un usage régulier. Certains, pourtant, s’y sont investis, et avec succès. Nous avons décidé d’en savoir plus sur les enjeux et les motivations de leur présence sur Twitter, et c’est pourquoi la prochaine conférence Media Aces portera sur ce thème passionnant.

Les boss qui tweetent .. et ceux qui ne tweetent pas

Le11 juin prochain, de 8h30 à 12h00, A MINES ParisTech 60 Bd Saint-Michel, 75005 PARIS – RER Luxembourg

Programme:

ipsos_biggerPrésentation d’une étude exclusive réalisée par Ipsos sur les patrons et les médias sociaux, en collaboration avec Media Aces
Francoise GriFrançoise Gri, @fgri, CEO Pierre&Vacances-CenterParcs, passionnée mondes emploi et techno, ambitieuse pour les femmes. #womenpower en librairies http://bit.ly/OH6uRL
Clara GaymardClara GAYMARD, @Clara_Gaymard, Présidente et CEO de @GE_France, Présidente de l’AmCham France (@amchamfrance), et membre de la mission #MarqueFrance
Nicolas BordasNicolas Bordas, @nicolasbordas, Auvergnat. Président BEING Worldwide, Vice-Président de TBWAEurope. Enseignant SciencesPo (Cours sur La Marque). Auteur de L’idée qui tue.
Bruno WitvoëtBruno Witvoët, PDG Unilver France, administrateur de l’université de Paris-Dauphine
Gonzague de BlignieresGonzague de Blignières, Senior partner d’Equistone Partners Europe, ex Président du conseil de surveillance de la banque Barclays
media acesTable ronde avec les intervenants

Les boss qui tweetent @MediaAces le 11 /06 – derniers jours de l’Early bird 50% (20 mai) ! was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

22 erreurs à éviter dans la conception d’un questionnaire en ligne (2/2)

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http://bitly.com/biaisquest.qrcodeSuite et fin de notre article en 2 parties sur le sujet des “biais de questionnement”. Voici les erreurs de conception 11 à  22 étapes, à éviter à tout prix lors de la conception de son questionnaire en ligne.

note : pour rassembler les 2 parties, cliquer sur le QR code, le scanner ou taper http://bit.ly/biaisquest

Biais N°11 : QCM avec recoupements

voici un exemple de recoupements mal formulés :

a. 1 heure et moins
b. 1-3 heures
c. 3 heures et plus

il vaut mieux remplacer cette échelle par :

a. moins d’1 heure
b. de 1 heure à 3 heures (inclus)
c. plus de 3 heures

Biais n° 16 : éviter les questions “cactus” – photo antimuseum.com 

Biais N°12 : L’ordre des questions est très important

Surtout si votre questionnaire contient des filtres. Des biais peuvent être induits par l’ordonnancement des questions. Ce que je vois notamment souvent, c’est une question qui demande un avis avant une autre qui demande si le répondant connaît le sujet. Pas évident de répondre sur quelque chose que vous ne connaissez pas, non ? Dans ce cas le répondant répondra n’importe quoi à la première question pour ne pas paraître idiot, et s’il ne veut pas paraître incohérent, il déclarera qu’il connaît le sujet lors de la deuxième question. Dans un cas, quand vous croiserez les réponses, vous vous retrouverez avec une incohérence, ou une réponse fausse.

Biais N°13 : Distinguer questions factuelles & d’opinions

Il ne pas mélanger les 2 sujets dans une même question. Ce sont des questions “zeugma” du style “mangez-vous du chocolat et est-ce que vous trouvez ça bon ?” … Alors je réponds quoi à votre question monsieur le sondeur ??? Pas simple.

Biais N°14 : Questions ouvertes & fermées

question-smallEn “quanti”, il faut privilégier les questions fermées au maximum. Les questions ouvertes sont plus difficiles à quantifier et nécessitent une opération de regroupement intermédiaire assez longue. En outre, en moyenne, 4 réponses sur 10 à une question ouverte sont considérées comme inappropriées (statistique non brevetée SGDG, mais basée sur l’expérience) … mais, car il y a un mais …

… mais il faut toujours laisser une place pour une zone de commentaires libres (ou plusieurs si nécessaire) afin de laisser le questionné s’exprimer. Ceci est indispensable dans toutes les formes de questionnaires auto-administrés. Ceci permet aussi de s’apercevoir de certaines incohérences dans la formulation de ses questions, lorsque le répondant a pataugé car il ne l’a pas comprise. Bien-sûr, il vaut mieux patauger au moment du prétest, mais là encore, la pratique montre que c’est souvent l’inverse qui est fait.

Attention, sur Internet, les internautes utilisent les questions ouvertes comme un forum. Ils se peut qu’ils attendent également des réponses rapides et personnalisées de votre part. Notamment quand ils expriment des mécontentements. Le bon marketeur consciencieux se mettra en rapport avec le service client ; bien-sûr, tout le monde fait ça, c’est bien connu.

Biais N°15 : Eviter les réponses imposées (=> case « sans opinion »)

Si un problème n’évoque rien pour l’interviewé, celui-ci sera tenté de répondre au hasard pour ne pas paraître idiot. Ne jamais oublier la case « ne sait pas » ou « sans opinion » qui donne à l’interviewé une porte de sortie honorable.

Cette case est souvent éludée par les apprentis sondeurs qui ont peur de montrer des réponses NSP à leurs commanditaires ; c’est une grosse bêtise, car il vaut mieux un vrai NSP qu’une fausse réponse à une mauvaise question. Là encore, personne ne fait jamais cela dans la réalité.. bien-entendu.

Biais N°16 : Eviter les mots impliquants

par exemple : « Avez-vous peur du bruit dans votre résidence »

devillish-iconCette question implique un sentiment fort et une réaction de la part de l’interviewé : exemple de réaction possible : « je ne veux pas que l’on voie que j’ai peur, alors je vais répondre … » ou l’inverse : “le monde est de plus en plus dangereux etc. etc.” comme au café du commerce, il est vrai que certains d’entre nous qui n’ont pas encore coupé le bouton de la TV sont particulièrement conditionnés.

Par ailleurs, le terme de bruit est trop vague pour désigner les nuisances sonores (terme plus édulcoré mais dont il faudra s’assurer de la compréhension dans le pré-test, voire qualifier, en différents types : discussions des voisin, bruits de la circulation, moteurs des avions …)

Il vaut mieux dans ce cas retourner la question :

par exemple : « Comment qualifieriez-vous l’impact des nuisances sonores sur votre vie dans la résidence xxx ? »

  1. impact très fort
  2. impact plutôt fort
  3. etc. maintenant vous connaissez les options (voir 1/2)

Biais N°17 : Préserver l’anonymat des réponses

C’est une obligation légale régie par la CNIL (en France), elle-même régie par une réglementation européenne de plus en plus contraignante (directive de 95 révisée en 2001, il y a sans doute eu du nouveau depuis, mais bon … il y a peut-être assez de réglementations comme cela, il serait peut-être mieux de les respecter).

Ne pas rassurer les interviewés sur ce point implique en outre que vous risquez d’induire des comportements de défense.

Biais N°18 : Proposer plusieurs modalités de réponses & « autres à préciser »

exclamation-smallPlus il y a de choix possibles, moins les réponses des interviewées seront biaisées, mais trop de choix tue le choix car il crée l’embarras. Il faut donc se limiter aux choix les plus importants en laissant les autres pour la case « autres à préciser ». Le prétest vous aidera à choisir les options les plus importantes. Une petite astuce que j’aime bien : dans Surveymonkey (par exemple), j’utilise l’option de lotterie pour présenter les choix dans un ordre aléatoire afin de minimiser les l’impact de l’emplacement des choix dans la liste.

La case « autres à préciser » est souvent omise dans les questionnaires mal conçus, et Dieu sait qu’il y en a ! Elle permet pourtant de se garantir des oublis qu’il n’est jamais possible d’écarter totalement dans un questionnaire, surtout lorsqu’on ne connaît pas toutes le réponses possibles (et vous ne les connaissez pas puisque vous questionnez les clients ! CQFD).

Biais N°19 : Les doubles négations

par exemple : « Ne pensez-vous pas qu’il est impossible que … »

à remplacer par « pensez-vous qu’il est possible que …”

… à défaut, vous risquez de générer incompréhension et biais négatifs.

Biais N°20 : Les filtres

Il est inutile de garder les répondants indésirables qui sont nombreux sur l’Internet, sauf si vous travaillez à partir d’un access panel et d’un fichier connu. Dans le cas d’un questionnaire ouvert, les répondants sont tout le monde et n’importe qui. Un des moyens de vous débarrasser des surfeurs arrivés sur votre questionnaire par hasard est de les filtrer dès le début. Vous pourrez ainsi les éliminer par un tri croisé assez facilement. Un branchement vous permettra de les évacuer élégamment en leur disant merci Sourire

Biais N°21 : Echelles inversées

par exemple : « de 1 à 5 (de + facile à + difficile) » et de « 1 à 5 (de – favorable à + favorable) » etc.

Il faut toujours utiliser le même ordre de progression à l’intérieur d’un même questionnaire. Et aussi toujours utiliser le même nombre de choix dans une échelle. Enfin,  il faut répéter le plus possible dans le tableau les significations de l’échelle afin de ne pas obliger l’interviewé à se reporter à une légende.

Cela paraît encore un enfoncement de portes ouvertes, mais regardez les questionnaires que vous recevez, et vous verrez que cette erreur est souvent commise, surtout celle qui consiste à noter dans un sens (du – vers le + de gauche à droite), puis dans un autre (idem mais de droite à gauche !).

Biais N°22 : Explications sur les questions complexes

network-smallUn questionnaire auto-administré livre l’interviewé à lui-même, c’est même son principe de base. Il est possible de reproduire sur l’écran le principe de la carte explicative utilisé dans les questionnaires en face à face ou postaux, grâce à l’introduction d’images dans les question. Or je remarque que les possibilités du html sont peu utilisées dans les questionnaires en ligne.

Biais N° 23 : éliminez les experts Marketing et en études de marché

Comme dans les DVD, sur Visionary Marketing vous avez toujours le droit à un bonus. Chaque fois que je suis interrogé, j’attends avec impatience cette question de filtre dès le départ : “êtes-vous un professionnel du marketing ?”

Et  force de constater que tous ne la posent pas. Ne pas éliminer les experts vous expose à encore plus de biais, de la part de professionnels qui passeront plus de temps à décoder vos questions qu’à y répondre en toute franchise, qui s’amuseront (c’est mon cas) à compter le nombre de biais par minute et qui … cerise sur le gâteau, seront éventuellement intéressés à grapiller des informations pour la concurrence …

A bon questionneur, salut !

22 erreurs à éviter dans la conception d’un questionnaire en ligne (2/2) was last modified: mai 16th, 2013 by Yann Gourvennec

22 erreurs à éviter dans la conception d’un questionnaire en ligne (1/2)

question2-small.gifDepuis que les questionnaires en ligne, (ou CAWI pour Computer Aided Web Interviewing) ont permis depuis la fin des années 90 de démocratiser l’accès aux études marketing, tout le monde ou presque peut se lancer sur le terrain et concevoir son propre questionnaire. C’est très bien, mais hélas, beaucoup d’erreurs sont commises ; ceci n’a rien de nouveau d’ailleurs, et cet article est le résultat de la refonte d’un ancien travail datant de 2000, lui-même inspiré de sources plus anciennes ; car les “biais de questionnements” n’ont pas attendu Internet pour exister ! Ces erreurs enfin, ne sont pas non plus, trois fois hélas, l’apanage des amateurs. Voici comment en 22 étapes,  éviter les erreurs de conception dans son questionnaire en ligne.

note 1 : pour rassembler les 2 parties, cliquer sur le QR code, le scanner ou taper http://bit.ly/biaisquest

note 2 : dans le jargon des études de marché, on utilise le terme de “biais de questionnement”, je le reprendrai donc ici.

1. Biais N°1 : Profils (et autres questions implicantes en début de questionnaire)

Un des biais, sinon le biais de questionnement le plus fréquemment rencontré est le fait de poser les questions de profil (âge, sexe, localisation …) en début de questionnaire alors que leur place est à la fin. Il est certain que le marketeur a envie de connaître son interlocuteur et de collecter ses données, mais à trop le montrer, vous ferez fuir les répondants, ou pire, ils répondront n’importe quoi. Avec les clients et prospects, comme avec vos amis, il faut s’intéresser aux autres avant de s’intéresser à soi-même …

Ce biais se résume ainsi :

  • caractère impliquant de telles questions ;
  • gêne causée par ce type de questions ;
  • découragement causé par ces questions en tête de questionnaire (“vous ne vous intéressez pas à moi, tout ce que vous voulez ce sont mes coordonnées”)

Il en va de même pour toutes les questions impliquantes, où le questionné aurait l’impression que son avis serait moins important que ses coordonnées (et à cette peur se rajoute celle du spam). Un bémol sur les questions impliquantes utilisées à titre de filtrage en tête du questionnaire …

2. Biais N°2 : Questions sans pré-test

Si une question est mal formulée /comprise, les résultats seront sans doute inexploitables. Ce sera une question inutile ou pire, les conclusions vous mèneront sur des fausses pistes. Il faut donc pré-tester son questionnaire, en le soumettant à des répondants que vous mettrez en situation normale de réponse. Une première étape consiste déjà à se l’envoyer soi-même en prétest, ce qui vous permet de corriger les erreurs les plus flagrantes.

A l’inverse, il ne faut pas croire à la perfection ; il y aura toujours un effet d’interprétation des questions par les interviewés, le rôle de l’homme de Marketing est de minimiser cet effet, mais il n’est pas possible de le faire disparaître.

Biais N°3 : Questions à double-détente

par exemple : « Pensez-vous que la tablette tactile XYZ est utile et bon marché ? »

Il faut, dans ce cas, poser 2 questions (au-moins) ; sinon la réponse « oui » ou « non » ne serait pas interprétable, car vous ne sauriez l’attribution à l’une ou l’autre des propositions.

Biais N°4 : Questions incluant la réponse (biaisées)

eye-smallpar exemple : « Achèteriez-vous cette voiture malgré ses défauts de sécurité ? »

Cette question contient déjà l’opinion de l’intervieweur. L’interviewé sera tenté de réagir en fonction de cette opinion et non d’exprimer la sienne en dehors de cette influence.

Biais N°5 : Effets de halo

par exemple : « Pensez-vous comme le Président Obama que les impôts sont trop élevés ? »

Les liens à des personnes ou des groupes chargés en image sont dommageables à la neutralité d’une question. Ici, le répondant se verra réagir, non en fonction de son opinion relative aux impôts, mais par rapport à ses vues politiques et sous soutien, ou son opposition, au Président en question.

Biais N°6 : Le jargonnage

http://bitly.com/scottberk.qrcodepar exemple : « Etes-vous favorable aux QR codes? »

Si l’on ne s’adresse pas à un expert, on a peu de chances d’être compris. Le grand-public ne sait pas ce qu’est un « QR code ». Utiliser une périphrase du style : « êtes-vous favorable aux codes barre 2D comme celui-ci (et vous montrez une image comme celle de droite) ». [ici, on pourrait aussi discuter du début de la phrase et la reformuler]

En l’occurrence, le terme de « QR code » recouvrant des réalités différentes, il faudra poser plusieurs questions complémentaires (utile pour afficher un site Web, pour visiter un musée (exemples), obtenir de l’info sur un produit etc. dans chacun des usages du QR code mis en situation)

Biais N°7 : Questions imprécises

par exemple : « utilisez-vous l’e-mailing  » ou « envoyez-vous des e-mails en nombre? »

la réponse ne sera pas exploitable car on n’est pas sûr que l’interviewé l’aura comprise d’une part et d’autre part car le terme est imprécis. A partir de combien d’e-mails et de quelle fréquence un envoi d’e-mails devient-il un « e-mailing ».

Il convient donc de préciser, du style : “envoyez vous des courriers électroniques en masse à plus de 1000 personnes …” et vous testez là fréquence en introduisant une réponse “0” ou “jamais” ce qui vous évite une question s’aiguill
age inutile.

Biais N°8 : QCM (choix multiples) masquant les alternatives

par exemple : « Quel est votre mode de transport privilégié ? »

  1. le vélo
  2. la voiture
  3. la moto

Ceci est un biais très fréquemment rencontré. Il est très frustrant pour le répondant de voir que son choix préféré n’est pas inclus. ici, par exemple,  l’interviewé qui préfère le métro, ou l’avion (selon le contexte) ne pourra répondre. Il manque en outre une case « autre à préciser » indispensable.

Biais N°9 : Questions sur des échelles de temps ou de distances

  • temps :
  • longtemps, souvent, rarement, de temps en temps, …
  • à remplacer par : x fois/semaine, x fois/mois, x fois/jour etc.

Les distances en km ne sont pas forcément parlantes non plus. Il faut plus de temps pour faire 25 km en ville que 200 km sur une autoroute fluide. Il faut donc se méfier du contexte.

Biais N°10 : Biais dans les choix proposés

  • Se méfier du « point neutre » dans une échelle de valeur (très positif, plutôt positif, neutre, plutôt négatif, très négatif … en remplaçant “positif” ou “négatif” par ce que vous voulez) et veiller de préférence à créer des échelles paires au lieu des échelles impaires qui incitent à choisir la réponse médiane.
  • ne garder la réponse médiane que si le sujet est très délicat, très technique et Business to Business

voir cet exemple en Anglais :

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… à suivre

22 erreurs à éviter dans la conception d’un questionnaire en ligne (1/2) was last modified: janvier 18th, 2016 by Yann Gourvennec

Comment l’Occident peut apprendre des pays émergents – l’innovation Jugaad (Navi Radjou)

Fin avril, nous avons eu la chance, un petit groupe de blogueurs dont j’étais (voir ici le post d’Anthony Poncier), de rencontrer Navi Radjou, passé par Paris pour évangéliser la France et la convertir à l’innovation frugale (ou Jugaad innovation), une nouvelle façon de voir l’innovation, et au delà, notre rapport à la modernité. Français, Natif de Pondicherry, diplômé de Centrale, Navi est consultant indépendant dans la Silicon Valley où il réside depuis de nombreuses années. Il a occupé diverses fonctions de haut niveau chez Forrester, et plus récemment dans le cadre du centre for India and global business à la Judge Business School, de l’université de Cambridge et en tant que membre de la faculté du World Economic Forum. Outre ce CV impressionnant, Navi Radjou est venu nous présenter la version française de son ouvrage L’innovation Jugaad, co-écrit avec Jaideep Prabhu et Simone Ahuja et paru récemment aux éditions Diateino sous la traduction de Jean-Joseph Boillot (24€).

 

navi-radjou[Navi Radjou : photo http://www.wave-innovation.com/]

Où on ressort le système D du placard

« Jugaad » ou »Jugard » est un terme Hindi qui est assimilable à notre bon vieux système D, signe que dans nos traditions gauloises les plus ancrées, il reste peut-être quelque chose de nos lointaines racines indo-européennes. L’innovation Jugaad, souvent traduite « innovation frugale », car il y est question de « faire plus avec moins », est non seulement une nécessité dans les pays émergents, mais aussi et surtout une inspiration nouvelle dans les pays occidentaux, sans parler des innombrables échanges possibles entrées visions occidentales êtres pays dits du Sud. Ce concept d’innovation, qui est plus qu’en méthode, et plus véritablement une vision du monde à fait l’objet d’un ouvrage collectif paru aux USA, et qui vient d’être traduit et adapté chez Diateino sous le titre « innovation Jugaad, redevenons ingénieux ! » J’ai rencontré Navi Radjou avec quelques confrères a Paris fin Avril, et l’auteur nous a présenté son ouvrage en agrémentant sa présentation de nombreuses anecdotes.

La R&D en panne

Le point de départ de cet ouvrage a été, selon Navi, une étude de Booz Allen, étude qui a démontré que l’innovation était très coûteuse et que « les sommes importantes d’argent dépensées en R&D produisent peu d’effet ».Un autre défaut souvent rencontré est que « l’innovation est assez élitiste et qu’elle ne se fait que dans les labos. « Or, avec les médias sociaux, il y a des moyens de réunir des cerveaux de manière moins coûteuse, plus agile et moins élitiste » a ajouté Navi Radjou. Voilà un phénomène que nos lecteurs connaissent bien, sous forme de l’innovation conjointe, traitée souvent dans ces pages.

Y-a-t-il un besoin de changer la façon d’innover dans les pays occidentaux ?

Le point de départ du livre consistait à se focaliser sur les pays émergents et comprendre comment malgré le manque de ressources et de moyens ils arrivent à innover quand même. Par exemple, en cherchant un peu, les auteurs ont entendu cette anecdote de « cet Indien qui a inventé un frigo à base d’argile », une sorte de réinvention de la glacière des temps anciens en quelque sorte. Autre exemple, un autre Indien se lasse de conduire son vélo sur une route pleine de nids de poule et donc il pense à équiper son vélo d’un amortisseur qui convertit les trous en énergie pour faire avancer le vélo plus facilement. Cette anecdote et bien d’autres encore, bien souvent puisées dans l’imagination sans borne des entrepreneurs et inventeurs indiens se retrouvent à bien des endroits du livre, avec des exemples et des témoignages occidentaux qui permettent de montrer pourquoi et comment cette démarche « frugale » peut être incorporée à nos démarches d’entreprise également.

Esprit frugal … Et agile

Les deux exemples ci-dessus illustrent l’esprit frugal et l’esprit agile. « L’Afrique est en train de devenir la base de l’innovation mobile avec Mpesa » a affirmé notre hôte en citant le succès de la fameuse solution de paiement mobile du Kenya, qui a permis les échanges de monnaie au travers des téléphones mobiles dans un pays où l’équipement en cartes de crédite est cependant très faible. « Le Myanmar a vu le succès de Mpesa par Vodafone et ils ont stipulé que les opérateurs de Telecom qui veulent une licence doivent offrir le service de paiement » a poursuivi Navi. L’Inde, quant à elle, est un pays paradoxal. « Il y a en Inde 900 millions d’abonnés au téléphone mobile … mais 800 millions qui n’ont pas accès aux comptes bancaires ! »

Photo : lepotentielonline

On comprend donc que dans ces pays « paradoxaux » où la modernité entre en masse mais où les inégalités restent criantes et la bancarisation des habitants demeure une exception, l’innovation frugale, sorte de système D à base d’ingénuité et de bon sens, est une obligation vitale. Mais pourquoi devrions-nous nous en préoccuper en Occident, où tout, du moins en apparence, respire l’opulence et si peu nous pousse à la frugalité ? La réponse a cette question est plus évidente que vous croyez.

Des employés démobilisés dans des pays en crise

C’est que dans le monde occidental, la démobilisation est générale. « Il y a un tiers des employés (ce chiffre serait de 60% en Inde selon l’auteur) qui se sentent impliqués par l’entreprise. L’idée est de dire ‘pourquoi les pays émergents arrivent de façon abordable à apporter plus de valeur à moindre coût ?’  » a expliqué Navi Radjou. Si le système issu de la R&D est si insatisfaisant, il doit donc y avoir d’autres méthodes, et ces pays émergents peuvent ainsi, pour une fois, servir de modèle aux nôtres.

Ce n’est pas tout ! Car en Occident il y a la crise, en plus de ce malaise au travail. « Même à Palo Alto ! » A précisé Navi, cela est rassurant, le sentiment de désinvestissement n’est pas limité à quelques pays au Sud de l’Europe. « Il y a un clash des cultures dans des entreprises comme Cisco » a précisé Navi, loin de limage d’Epinal que nous eavons de ce côté-ci de l’atlantique. « Car dans ces entreprises comme dans les nôtres, il y a 3 générations d’employés car les jeunes veulent innover au travers des médias sociaux ». « Comme dans le cas de la Refonte de l’interface de la communication unifiée » a decrit Navi, « le challenge est que le top management a envie de changer mais pas le middle management ». Le résultat, c’est que « les hauts potentiels commencent donc à partir » a précisé Navi.

L’exemple Nissan …

Dans le cas de Renault Nissan, Carlos Ghosn [NDLR : auteur de la préface du livre] a transféré son responsable Logan dans le sud de l’Inde pour l’exposer aux conditions de vie des habitants. Ils vont y développer tous les ‘entry level vehicles’ « sous la supervision d’un occidental pour ensuite faire la synthèse entre le côté ingénieux et rapide en Inde ». Voilà comment combiner le meilleur de ces deux mondes l’occidental et le monde émergent, moins contadictoires que complémentaires, malgré les apparences. Gohsn y précise dans la préface de l’ouvrage qu’il ne s’agit cependant pas de s’inspirer de l’Inde pour développer des véhicules bas de gamme, mais pour repenser les futures de demain, vendues dans le monde entier.

Siemens s’attaque au segment ‘SMART’ … Estimé à 200 millions de dollars

Et Navi de nous donner un autre exemple et de montrer en effet que cette innovation frugale a frappé les imaginations de plus d’un capitaine d’industrie : « Christophe de Maistre président de Siemens France pense qu’il y a le haut de gamme et le milieu de gamme, et qu’ils n’étaient pas capables d’attaquer le segment 3 (segment abordable SMART : Simple, Maintenance-friendly, Affordable, Reliable, Timely-to-market) dont il pense qu’il représente 200 milliards de $ ». Car l’innovation frugale, ce n’est pas seulement une vision du monde inspirée de la frugalité et du manque de moyens : il s’agit également d’un véritable business !

« Ainsi, si l’on prend le monitoring des battements de cœur des fœtus pour la surveillance des naissances en Inde, les indiens ont remplacé les ultra sons par des micros ! » explique Nadjou. Cette solution beaucoup moins chère permet un résultat équivalent et amène le progrès au cœur des provinces indiennes les plus reculées. Ces produits vont trouver des marchés équivalents aux États Unis (et ailleurs) mais les cas d’usage seront différents a précisé Navi. « Cette innovation médicale par exemple, pourra être utilisée dans les ambulances aux États Unis ».

Pas uniquement une démarche low-cost

Pour Siemens, cette forme d’agilité et de simplicité est aussi importante pour les produits haut de gamme. Témoin cet examen de projet gouvernemental où les ingénieurs étaient uniquement obnubilés par la prouesse technologique, alors que l’innovation frugale était aussi adaptée au haut de gamme » a insisté Navi. Troisièmement, notre auteur pense qu’il y a une convergence entre la classe A et la classe B. « La classe a A sera le raffinement et la masse sera sur la classe B ». Pour Siemens, il faut être présent sur ce créneau haut de gamme mais « comment préserver l’existant et développer de nouveaux marchés ? »

Encore des progrès à faire !

Navi Radjou a présenté son concept d’innovation frugale au Board de Siemens et selon lui, « il y a encore des progrès à faire » nous a-t-il confié car « ils pensent que les pays émergents sont un marché et pas une source d’innovation et ils ont tort ».

« Franck Riboud de Danone a dit quant à lui que c’était un état d’esprit qu’il faut adopter en occident car cela sera bon pour nous aussi » et l’entreprise française a d’ailleurs employé des méthodes frugales pour établir des usines de fabrication de yaourts au Bengladesh par exemple.

Légende : une vidéo explicative du concept Jugaad

Dans l’industrie pharmaceutique, toujours ce fameux paradoxe indien, « le sous-continent a plus d’usines certifiées FDA que les États Unis et pas seulement sur les génériques ». Le cycle de pénétration vers l’Occident va se faire rapidement. Chaque pays est en train de se spécialiser sur sa spécialité et en fin de compte le profuit fini est fabriqué en Chine (ou les pays vers lesquels la Chine, en voie d’enrichissement, délocalise). « On va avoir de plus en plus de trend seekers qui seront à l’affût des tendances dans les pays émergents » prédit Navi Radjou.

Dans la finance, l’innovation est en train d’arriver par Walmart, qui ouvre des kiosques : « l’innovation va arriver par des entreprises qui ne sont pas dans le secteur. Walmart est en train de faire une vraie rupture ». La société de distribution américaine a en effet lancé l’initiative PAYwithcash en 2012 qui permet à des familles non bancarisées de payer leurs achats en ligne en cash.

Trois niveaux pour s’inspirer des pays émergents

Navi Radjou donne 3 pistes pour que les entreprises occidentales puissent profiter à pleine de l’innovation Jugaad.

  • D’abord, prendre un produit d’un pays émergent et l’amener en Occident (c’est ce qu’a fait GE) ;
  • Deuxiemement, s’inspirer et développer des solutions locales ;
  • Enfin, changer la culture d’entreprise au travers de l’innovation frugale (unilever veut doubler son profit en réduisant son empreinte environnementale).

Navi pense ainsi que la plupart des entreprises va se focaliser sur le n°1. En tout cas, il y a un signe qui ne trompe pas, c’est la création du MIT Tata center for frugal engineering qui est imminente (Directeur Charles Fine). Le Jugaad va gagner ses lettres de noblesse. Accenture n’est pas en reste non plus. Le cabinet de conseil américain lance le programme ADP Accenture Development Partnerships : pendant 2 ans « les volontaires ne seront pas payés beaucoup mais ils iront faire des projets au Kenya ou en Inde… Ceci se revelera utile pour les clients. Il faut développer des capacités à se renouveler. De plus en plus, il faudra apprendre à s’adapter » a ajouté Navi, ce genre de mission Jugaad, aux confins de l’innovation et du caritatif est non seulement dans l’air du temps et dans les demandes des employés qui cherchent à remettre du sens dans leurs vies professionnelles et personnelles, mais il s’agit également d’un bagage supplémentaire pour ces employés qui peuvent ainsi le valoriser auprès des entreprises.

Navi voit 4 rôles se dégager :

  1. Les inventeurs
  2. Les transformeurs
  3. Les financiers
  4. Les brokers

Une forte demande en France

Navi Radjou a quitté la France en 1995 et il « ne voulai[t] pas revenir » nous a-t-il confié. Aujourd’hui il est contacté régulièrement, car il y a une forte demande en France. C’est l’Europe qui l’appelle et il a été agréablement surpris, finalement le temps n’est pas aussi linéaire qu’il le croyait et il a meme decouvert beaucoup de choses qui se passent notamment à Grenoble. Comme quoi notre regard très critique à l’égard de notre pays, sous le feu roulant des « dêclinologues », devrait s’adoucir un peu : sans doute que notre ancienne tradition du Système D et notre débrouillardise nationale nous prédispose à l’innovation Jugaad … Il y a donc de l’espoir.

Quelques notes plus personnelles

Comme, si l’on en croit Beaumarchais, « sans la liberté de blâmer, il n’est point d’éloge flatteur », on pourra souligner ici et là de nombreuses références dans le livre à l’inévitable Steve Jobs, affublé de qualités d’empathie dont il a à l’évidence fait défaut à de nombreux moments de sa vie (il avait a priori d’autres qualités). Je ne suis pas persuadé que ces exemples, que d’aucuns trouveront convaincants à part moi, ajoutent beaucoup à la crédibilité d’un concept qui apporte beaucoup plus par les inventeurs ingénieux du monde émergent.  Le lien est ténu.

2008 bugC’est même dommage car cela vient affaiblir le propos pourtant fort pertinent. Certes, on pourrait aussi reprocher à ce nouveau concept de vouloir devenir une « panacée marketing » pour reprendre le vocable souvent utilisé par Bernard Cova, mais les auteurs ne tombent pas dans ce piège-là.

L’innovation Jugaad n’est pas destinée à remplacer d’un coup de crayon tout ce qui existe, surtout quand les résultats sont bons. Il y est plus question de s’ouvrir sur le monde et de fournir une vision différente du monde, inspirée de pays qu’on a eu sans doute trop tendance à regarder du haut de nos piédestaux. Ceux-ci ayant quelque peu tendance à se fendiller, il est de bon ton de jeter un autre regard, moins condescendant, plus respectueux, vers ces pays où la pénurie oblige à l’ingéniosité et où l’innovation et l’astuce remplace l’opulence. Dans les meilleures démarches, il y a toujours à prendre et à laisser, et si l’on se souvient des déboires récents de Mohamed Yunus, pourtant lauréat d’un prix Nobel pour une innovation frugale intitulée « micro finance », il est possible de nuancer les bénéfices des démarches de ce genre. Il est à noter également que l’exemple de Danone cité dans le livre, autour de la société Grameen Danone, elle aussi est au cœur de controverses qui impliquent le même Mohamed Yunus.

Une autre façon de voir est de considérer la beauté de l’invention et de faire abstraction, si cela est possible, de ces affaires dont la justice ne manquera pas de sanctionner les fautifs, si tant est que leur culpabilité puisse être prouvée. Qui vivra verra, et ce qui restera demain de la micro finance et de l’innovation frugale en général.

Comment l’Occident peut apprendre des pays émergents – l’innovation Jugaad (Navi Radjou) was last modified: février 6th, 2016 by Yann Gourvennec