Expérience client : la transformation digitale impose l’humilité

Voici avec un léger décalage, le reportage que j’ai réalisé sur place lors du dernier social drink up d’Adobe, organisé le 8 mars dans le cadre de la semaine “customer experience week ». Sept sessions comme celle ci furent organisées par l’éditeur américain. Le but de cette soirée, a expliqué Christophe Marée, était de comprendre que le consommateur est devenu hyper connecté (Christophe a cité le chiffre de 41 trillions de données gérées par adobe marketing cloud en février 2016). Mais dans ce « brouhaha numérique aucune marque n’existe, elles doivent toutes se démarquer” a-t-il ajouté. Or, quand l’expérience du site est mauvaise le client va changer de marque. Cette expérience est devenue vitale à telle point que celle-ci est devenue la valeur de la marque. Et les critères de l’évaluation de cette expérience sont l’utilité, la pertinence, le temps réel et la personnalisation. Mais comment arriver à l’excellent dans cette expérience client si importante ? Par la vision d’abord, nous dit Christophe, « qui est le mariage de l’art et de la science, au travers de la donnée”. Dans un sondage réalisé par Adobe sur 7000 interviewés, 31% des répondants ont cité ciblage et personnalisation comme étant leurs priorités de 2016. Avec en focus numéro 1 l’expérience client, en numéro 2 la cohérence entre l’expérience Off et online et enfin, en numéro 3, faire face à des enjeux de formation et de compétences en interne en intégrant de nouveaux talents. Mais avant d’en arriver là il faut en revenir à la vision. Et pour cela Adobe avait invité notre confrère Manuel Diaz, fondateur bien connu de l’agence Emakina et qui fut l’an dernier sponsor du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy dont je suis directeur de programme.

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Nos trois intervenants de la soirée Adobe du 8 mars. Ce premier billet se focalise sur les 2 premières interventions et surtout celle de Manuel Diaz

Quand on ne sait pas ce qu’on fait, on fait de la transformation digitale

Manuel, comme à son habitude a frappé fort, pour réveiller les consciences. Et je ne peux que lui donner raison. Il y a un besoin de redonner du sens dans cet environnement où le business se laisse emprisonner dans les buzzwords les plus abscons. « Quand on ne sait pas ce qu’on fait on fait de la transformation digitale” a-t-il dit. Or, avec avec la transformation, comme avec l’expérience client, il faut rester humble. Le sujet c’est de s’adresser à ses auditoires, comment attirer leur attention et les inspirer émotionnellement, et cela demande à la fois beaucoup d’ambition et aussi d’humilité : humilité pour reconnaître qu’on peut toujours faire mieux, dans une logique d’amélioration permanente.

L'expérience client
L’expérience client comme valeur de la marque

Qu’est-ce qu’une expérience et comment la manager ?

Emakina (l’agence fondée par Manuel et qui est devenue une des plus grandes agences indépendantes) a passé 2 ans à réfléchir sur ce sujet, et notamment sur la façon dont on peut « transformer son message en expérience”. Car les marques ont des progrès à faire selon Manuel : « Les marques acceptent de se faire appeler annonceurs mais c’est pathétique” a-t-il déclaré. « La première question à se poser ce n’est pas de savoir si on est au monde pour « annoncer » mais comment on laisse une trace« . Alors qu’est-ce qui caractérise l’expérience client ? Au bout de deux ans de R&D Emakina est arrivée à une définition en trois tiers :

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Expérience client : la transformation digitale impose l’humilité was last modified: mars 30th, 2016 by Yann Gourvennec

Facebook n’est plus un réseau social c’est une plateforme

Fort de son milliard et demi d’utilisateurs, Facebook se lance dans le Web to Store

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Fraîchement débarqué de l’aéroport je suis arrivé à Monaco vendredi dernier à 11:00 précises, à l’invitation des organisateurspour assister à la conférence sur le marketing à la performance sur Facebook qui s’est tenue le dernier jour de la conférence ecommerce 1 to 1. Le titre exact de cet atelier était ´Facebook : du multi-device à l’omnicanal, comprendre et mettre en place le « people-based marketing » ‘. Mais le titre relevait de l’euphémisme, car cette conférence était cruciale et signalait, me semble-t-il, un passage en force de Facebook dans le B2B et dans le Web to Store. Nul doute qu’avec une base d’utilisateurs aussi énorme, un big data comportemental à la pointe et un savoir faire sur la personnalisation, Facebook est en train d’innover de façon majeure dans ce domaine. Retour sur une conférence qu’il ne fallait pas rater.
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Alexandre Vatus de Facebook nous a présenté la vision de Facebook pour le futur de la data et de la personnalisation 

« Chez Facebook, tout part du partage, et tout y restera » ont prévenu les présentateurs, Alexandre Vatus et Brice Chalopet. Une logique virale qui est à la base du succès du célèbre réseau social. Mais le savoir faire de Facebook ne s’arrête bien entendu pas là. Les 12 000 employés de Marc Zuckerberg se pensent encore comme une « petite entreprise » selon les mots mêmes de son fondateur. Leur savoir-faire est néanmoins immense en matière de ciblage comportemental, et cela va au-delà de la simple promotion de billets et englobe la maîtrise des ad servers au point d’en avoir fait un produit maison « Atlas », sur la base d’un produit Microsoft qu’ils ont acquis en 2013  puis modifié.

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Francois Xavier Pierrel responsable de la plateforme Atlas de Fcebook
Facebook est-il en train de devenir un nouveau Google ? J’en ai bien l’impression. De géant du partage, ils sont devenus géants du mobile puis géants de la publicité et maintenant des Big Data et du Web to Store avec un ad server qui permet de faire le lien entre tous les devices, tous les points d’accès. Et justement, ils sont aussi des géants du mobile et n’hésitent pas à préciser que « les utilisateurs ne cherchent pas sur le mobile ils recherchent une expérience ». Voilà pour la petite pique.

Il faut cesser de regarder Facebook comme un réseau social, c’est une plateforme

Facebook

Au-delà du partage, Facebook est très présent et dans tous les domaines : Internet.org, dont l’objet est de donner accès à internet aux 2/3 de la population mondiale qui n’y a pas encore accès se présente comme un futur géant des télécoms. Encore une corde à leur arc. Il serait déjà disponible dans 29 pays. L’hégémonie de Facebook se construit peu à peu autour d’une plateforme universelle qui se complète par deux outils de messagerie, un outil de partage d’images et bien d’autres encore. Il faut donc arrêter de regarder Facebook comme un réseau social c’est une plateforme à part entière, un backbone sur lequel un nouvel acteur généraliste du Web s’est construit. En 12 ans à peine. Lire la suite

Facebook n’est plus un réseau social c’est une plateforme was last modified: avril 1st, 2016 by Yann Gourvennec

3 raisons (sur 5) de vous intéresser au marketing B2B

B2B : le marketing le plus passionnant n’est pas là où vous croyez

Le marketing B2B, souvent boudé et parfois perçu comme rébarbatif, n’est pas toujours adoré par les marketeurs, qui lui préférent souvent son cousin B2C. Il suffit de se trouver dans une assemblée et de demander combien le pratiquent et vous vivrez un long moment de solitude. Arrivé beaucoup plus tard que le marketing B2C (vers la fin des années 80) celui-ci a mis parfois du temps à s’imposer dans certains secteurs où il a semblé naturel que les produits se vendent uniquement sur leur qualité intrinsèque, sur le savoir-faire industriel notamment. Il n’est qu’à regarder le dépositionnement terrible que vit notre pays aujourd’hui en matière industrielle et son déficit de réputation pour se rendre compte qu’il y a un bug. Les produits français sont-il si mauvais ? Leur fiabilité si défaillante ? Ou leur marketing est-il simplement plus mauvais, la réputation plus faible ou mauvaise, la notoriété en retrait, l’expérience client défaillante, les interfaces peu engageantes ? Il est donc bien dommage que nos étudiants soient si en retrait sur un secteur qui, même si la plupart l’ignore, représente la majorité des richesses. C’est ce que j’ai  voulu mettre en avant dans ce billet sur le marketing B2B, une véritable déclaration d’amour, paru lundi 14 mars sur le blog de Sparklane (anciennement Zebaz). Dans cet article, nous vous livrons 5 raisons pour lesquelles le marketing B2B est un domaine passionnant et plein d’avenir : 

le marketing B2B est l'avenir du marketing

Voici un résumé de 3 des 5 raisons pour lesquelles vous devriez immédiatement vous intéresser au marketing B2B :

1 – Le B2B, c’est le cœur du business

On a tendance à croire que le B2C génère l’essentiel du business, mais comme un iceberg, la partie non visible (le B2B) représente l’essentiel de la richesse des nations (environ 70% selon nos estimations même si les sources chiffrées sont peu fiables et rares) :

Selon Practical Commerce , en 2020, le marché du e-commerce en B2B sera deux fois plus gros que celui du B2C : 6,9 trillions de $ US contre 3,2 trillions, un trillion représentant 1000 milliards dans l’échelle américaine. La Chine représentera 2,1 trillions de $ US sur ce marché avec son leader Alibaba. Il est donc possible que le B2B représente environ deux fois le marché B2C (ce que prétend aussi l’infographie reprise dans notre article, qui malheureusement ne cite pas non plus ses sources). Les statistiques officielles sont quant à elles indigentes. Ni Eurostat, ni l’Insee, ni l’OCDE ne fournissent de données exploitables. Il nous faudra donc nous contenter de cela. Retenez simplement que le B2B représente environ les 2/3 de l’économie. Pour vivre riches, vivons cachés. 

2 – Des sujets complexes intéressants

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3 raisons (sur 5) de vous intéresser au marketing B2B was last modified: avril 20th, 2016 by Yann Gourvennec

5 révolutions des télécoms et de la communication unifiée

Les télécoms sont en pleine ébullition, et le marché évolue tous azimuts. Nous assistons en effet à l’aboutissement de concepts que j’ai vu naître à la fin des années 90 quand j’ai rejoint ce secteur. On y parlait déjà à l’époque des communications unifiées : c’est-à-dire la possibilité de rassembler toutes les communications au travers de divers canaux (téléphone-mobile-ordinateur, pager à l’époque etc.) et d’unifier les messages. Mais c’était bien trop tôt à l’époque. Il fallait attendre en effet que les utilisateurs évoluent dans leurs comportements et qu’ils se soient habitués complètement aux nouveaux outils qu’étaient Internet et le mobile. Le Smartphone, né quelques années plus tard (les premiers PDA connectés Qtek sont arrivés sur le marché en 2002) et réinventé par Apple en 2007 ont permis de faire adhérer les utilisateurs à ce principe de convergence, car ces appareils alliaient déjà Internet et téléphonie, et tout cela en mobilité. 15 ans plus tard, le concept mûrit et les télécoms vivent une véritable révolution. Dans cette interview, Erwan Salmon (photo), directeur général d’Avaya France, nous décrit les 5 révolutions des télécoms autour de la convergence.

Première tendance des télécoms : l’entreprise devient mobile 

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Ce critère a une importance croissante, variable en fonction du type d’entreprise et de sa localisation. Si l’on prend les forces commerciales ou même les fonctions support (qui sont proches du client), on s’aperçoit qu’elles sont équipées en mobilité. Les estimations se situent entre 60  à 80% des employés ayant ce type de profil, et qui aujourd’hui basculent de façon massive dans la mobilité. Il y a cependant encore un grand décalage avec les pays du nord de l’Europe et les Etats-Unis et on s’aperçoit que malheureusement l’Europe du Sud (dont la France fait partie dans la terminologie anglo-saxonne, NDLR) est moins propice au changement que les pays anglo-saxons. C’est culturel, et il y a toujours un petit décalage de quelques années (environ 4 ou 5 ans) entre la France et les pays anglo-saxons.

Ce monde qui devient mobile induit une transformation des comportements, car les applications que vous aviez avant sur votre poste de travail se retrouvent sur votre Smartphone, votre tablette et de ce fait les entreprises doivent réadapter la façon de développer leur logiciel et d’organiser le travailler, puisque cela a de fortes répercussions en termes de sécurité, de mobilité et d’ergonomie (vous n’avez pas le même espace sur un smartphone que sur un PC).

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Télécoms : cela a pris près de 20 ans, le mobile aura bientôt eu raison des bons vieux téléphones

Deuxième tendance des télécoms : le bon vieux téléphone en voie d’extinction

On s’aperçoit qu’il y a une lente érosion des ventes de téléphone. On se pose désormais la question de l’utilité puisque la plus part des employés sont équipés de smartphones et utilisent leur PC comme terminal de communication, avec des logiciels de communication aux fonctionnalités avancées. Il y a des réflexions profondes à avoir sur l’utilité du téléphone : il y a encore des personnes qui utilisent le téléphone, mais les nouvelles générations ne seront pas beaucoup perturbées sans téléphone. C’est un changement qu’on voit au niveau mondial : la vente de téléphone hardware est en diminution constante depuis quelques années. La répartition de notre chiffre d’affaire dans ce segment a baissé puisque nous faisions en 2010, près de 50% de chiffre d’affaires en hardware, contre 28% en 2015. Il y a un basculement important de la partie logiciel au détriment de la partie hardware : cela provient du fait que nos solutions aujourd’hui sont complètement virtualisées.

« Nous faisons 28% de notre CA en Hardware en 2015, contre 50% en 2010 »

Erwan Salmon Lire la suite

5 révolutions des télécoms et de la communication unifiée was last modified: mars 3rd, 2016 by Yann Gourvennec

Marketing de contenu : une question d’application

Inbound marketing : le marketing de contenu est-il soluble dans la traduction ?

Le marketing de contenu n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Nous travaillons actuellement sur un projet de marketing de contenu qui nous amène sur un terrain bien connu de nos lecteurs : le web to store. Enfin, web to store est le vocable que nous utilisons en France, mais celui-ci, bien que parfaitement lisible et compréhensible, n’est usité ni outre Manche ni outre Atlantique. Nos articles étant écrits en anglais puis traduits (adaptés plutôt, on verra pourquoi un peu plus bas) en français et en espagnol, il s’agit d’un véritable casse-tête. En effet, que nous faudrait-il utiliser en anglais ? Et une fois le mot clef web to store remplacé par une périphrase, comment le traduire ? Voilà une question simple qui apporte une réponse complexe. Celle-ci tient en une phrase : il faut tout réécrire.

Marketing de contenu, traductions et adaptations

Si je peux écrire sur ce sujet aujourd’hui, c’est que j’ai pratiqué le dur métier de traducteur interprète lors de mon passage à l’Etat major de l’armée de terre. Un vieux souvenir, mais des leçons jamais oubliées, car essentielles à ma pratique professionnelle, même aujourd’hui, à l’heure où la réforme orthographique fait rage et où le niveau de français moyen vous vaut des remontrances à chaque fois que vous utilisez un pluriel irrégulier (oui, les consommateurs finals ne sont pas finauds même si certains dictionnaires ont baissé les bras et les ont rendu finaux – notez le « rarement » dans le Larousse).
Une clé pour ouvrir le marketing de contenu
L’art de la traduction est celui qui consiste à prendre la bonne clé pour ouvrir la bonne porte.  Le véritable problème est de savoir quelle porte on doit ouvrir, et quand vous n’avez pas la clé, de savoir la forger vous-même.
Par essence je pense que l’exercice de la traduction est un des plus difficiles qui soient. Bien plus difficile que de résoudre une équation (même si je sais que dans ce dernier exemple, je ne brille pas par mes qualités). Une équation peut être entrée dans un ordinateur. C’est même fait pour ça en grande partie. Une traduction, c’est plus compliqué. Réaliser une traduction, c’est un peu comme si on essayait de résoudre deux équations symétriques en deux langues différentes et qu’on tentait de retrouver le même résultat dans la transposition finale du texte. Et je vous fais grâce de ces traducteurs de poésies qui sont en outre capables de retomber sur leurs pattes et en plus de faire des rimes.
Ce genre d’exercice peut paraître aisé, surtout quand les langues en question sont des langues communes. Et pourtant il n’en est rien. Ceci s’explique à mon avis à l’aide de plusieurs facteurs :
  1. Les règles de grammaire, notamment en français, sont exprimées de façon imparfaite (il m’arrive de lire certaines règles de grammaire française et d’être incapable de les comprendre dans leur intégralité. je ne pense pas être seul)
  2. Une langue n’est pas seulement le résultat d’un choix de mots et de grammaire, c’est également le résultat d’expressions vernaculaires qui doivent sonner juste à l’oreille des lecteurs.
  3. Parce que les traductions ne sont pas juste des transpositions : toutes les références locales doivent être changées ou expliquées. Si on prend notre exemple de la distribution, et si je mentionne Casino ou Leroy Merlin en français, il y a de fortes chances pour qu’aucun européen ne comprenne qu’il s’agit de chaînes de distribution. Et vice versa si je vous cite Argos ou Asda (des distributeurs britanniques), vous n’auriez aucune idée de quoi je parle, et potentiellement vous pourriez même croire dans le cas d’Argos que je parle de balises GPS. Tout ceci nécessite adaptation et explications. Lire la suite
Marketing de contenu : une question d’application was last modified: mars 2nd, 2016 by Yann Gourvennec